封面24－某某置業企業管理咨詢項目

組織管控體系設計世紀縱橫(北京)管理咨詢有限公司二零零八年五月二十二日此報告僅供客戶內部使用。未經世紀縱橫的書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。行業分析模板世紀縱橫(北京)管理咨詢有限公司二零一一年四月此報告僅供內部使用。未經世紀縱橫的書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。導讀2

XX行業基本情況

XX行業宏觀環境分析

XX行業發展情況分析XX行業競爭狀況分析XX行業相關行業分析XX行業區域發展分析XX行業標桿企業分析XX行業基本情況3XX行業在國民經濟中的地位及戰略作用定義地位及作用分類導讀4

XX行業基本情況

XX行業宏觀環境分析

XX行業發展情況分析XX行業競爭狀況分析XX行業相關行業分析XX行業區域發展分析XX行業標桿企業分析XX行業的外部環境影響因素5行業環境新進入者威脅供方力量賣方力量替代品競爭的激烈程度競爭環境技術全球化政治/法律人口社會文化經濟宏觀環境宏觀環境分析內容資料來源對本行業造成

影響的因素分析人口技術政治/法律經濟社會文化全球化宏觀環境分析主要對企業所處的經濟、政策、法律等方面的變化對XX行業所造成的影響作研究6注：此處分析內容可簡化為PEST分析行業協會國家相關部委專業期刊InternetWind資訊專業網站國研網專業調查報告……政治因素（politics）經濟因素（economy）社會因素（society）技術因素（technology）

世界貿易協定壟斷與竟爭立法環保、消費者保護立法稅收政策

就業政策與法規貿易規則公司與政府的關系商業周期GDP趨勢貨幣供應、利率通貨膨脹失業與就業可支配收入原料、能源來源及成本貿易周期公司投資

收入分配人口流動性生活方式及價值觀變化對工作和休閑的態度消費結構和水平教育水平

政府對研究的支出政府和行業的技術關注新產品開發技術轉讓速度勞動生產率優質品率廢品率技術工藝發展水平評估PEST分析因素細分PEST分析舉例8商業地產行業

PEST分析1234房地產宏觀政策、城市商業規劃、擴大內需政策將直接促進商業地產及其下游行業的穩定快速發展土地政策與融資政策短期內仍將成為商業地產發展的不利因素近年來，國家相關機構出臺的一系列政策，給農貿食品專業市場的發展帶來了巨大的機遇商業地產行業產業鏈延伸較長，利益相關者與合作方眾多，因此相關行業的技術變化使得商業地產商必須加快吸收技術變革的成果

隨著電子商務技術的不斷發展，給傳統交易市場的發展帶來了機遇與挑戰二三線城市化的快速飛躍成為商業地產的重要發展空間居民的食品需求多種多樣，行業不斷細分，更加追求口味、口感、時尚、營養。食品消費受年齡、職業、價值觀等影響較大，消費者日益細分居民收入與消費水平的提升帶動社會消費品量價齊升，作為商業、零售業、服務業載體的商業地產發展空間良好商業地產行業的土地供應較穩定，但面對土地價格日趨上漲局面，應及早做好土地儲備居民收入的增長、人口紅利和城市化進程在中國食品工業發展中起主要推動作用，食品飲料流通批發總額持續增長政治環境經濟環境社會環境技術環境具體的影響因素分析應盡可能地進行量化9舉例序類別銷售額占比%增長%1降膽固醇和甘油三酯藥2616%14%2抗潰瘍藥2435%9%3抗抑郁藥1954%10%4非類固醇抗風濕藥1243%6%5精神安定藥1223%20%6鈣拮抗劑1082%2%7促紅細胞生成素1012%16%8抗癲癇藥942%22%9口服抗糖尿病藥902%10%10頭孢菌素和復合劑832%3%-合計1,42030%11%2003年全球銷售前十大類藥品（億美元）（1）世界藥物市場上銷售著成百上千種藥物，但是前十種藥物的銷售額占市場容量的30%，品種集中度很高。（2）治療心血管類疾病、糖尿病等內分泌疾病、精神性疾病等的藥物品種是藥物市場上的主打品種。疾病分布是不均衡，某些疾病是人類的共同的敵人導讀10

XX行業基本情況

XX行業宏觀環境分析

XX行業發展情況分析XX行業競爭狀況分析XX行業相關行業分析XX行業區域發展分析XX行業標桿企業分析行業市場結構分析目的是識別市場總量以及各細分市場的變化情況來揭示出在變化中所蘊含的機會與威脅11分析內容資料來源行業協會國家相關部委專業期刊InternetWind資訊專業網站國研網專業調查報告……行業規模分析行業集中度分析價值鏈分析關鍵成功因素產品生命周期分析行業規模分析12年份市場

容量年均3%年均10%分析方法注釋行業規模分析主要是分析整體市場容量成長情況按成長曲線的不同走勢，我們可以分段標出其年均增長率從圖中，我們可以直觀地分析出目前整體市場是處于快速導入期還是成長期，或是成熟期及衰退期一般而言，成長期蘊含機遇，此時應以快速市場占領，擴展分銷渠道為主要對策而成熟及衰退期蘊含威脅，此時企業應以市場細分，以及產品差別策略為主要對策行業集中度分析13分析方法注釋行業集中度反映一個行業的整合程度，如果集中度曲線上升迅速表明行業競爭激烈，優勢企業紛紛采用渠道擴張，降價等方式來擴大市場，而穩定的集中度曲線則表明市場競爭結構相對穩定，領導廠家的優勢地位業已建立一般而言，處于集中度迅速上升中的行業蘊含發展機會，此時加大市場投入，加快渠道建設往往能獲取一定的成效而處于集中度穩定中的行業機會不高，企業擴張的努力會受到領先廠商的集體抵制，此時細分化、差別化的發展策略才能見效累計市場份額19971998199920001996行業前10名行業前5名集中度曲線不同狀態所蘊含的策略導向14散點市場塊狀同質化市場團狀異質化市場描述較低的市場集中度前三名和前十名的市場集中度迅速上升前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續上升集中度曲線地方品牌林立，缺乏行業領導品牌部分有進取心的企業迅速擴張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結構部分行業“黑馬”以其特色產品，獨特賣點以及市場細分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領先企業的份額解釋區域市場擴張，渠道擴張較強的市場投入，迅速的銷售擴張市場細分化，特色經營，基于差別化消費的特賣點訴求策略意義市場演進的三個階段舉例價值鏈的三個層面15供應（供應商）轉變（制造商）流通（經銷商/零售商）消費（最終用戶）行業價值鏈公司價值鏈研發采購/物流制造/運行營銷/

銷售分銷/

物流售后服務運營價值鏈材料預備功能轉變組裝成型品質保證包裝通過價值鏈分析來發現產業利潤區和戰略控制點16分析方法（彩電行業為例）注釋行業價值鏈分析是將行業價值鏈各環節展開后對其利潤區分布及戰略控制點作深入分析企業應將其價值鏈向高利潤區進行延伸以獲取更高的盈利能力而戰略控制點是指能對整個行業產生重大影響的關鍵環節(如，電腦行業的芯片)，如果可能的話，企業應將其經營范圍覆蓋戰略控制點，或與之結成戰略同盟，以此來鞏固其在業內的優勢地位行業價值鏈零部件利潤率戰略控制點?%12整機生產整機銷售售后服務3?%?%?%?%?%產業鏈分析舉例：中藥產業鏈的七個環節17中藥材種植飲片加工中藥材集散中藥制劑醫藥商業批發醫院藥房醫藥零售終端患者農業基地600多個,專業戶34萬戶,種植面積600多萬畝產量34萬噸500家左右的加工廠生產技術工藝簡單落后2003年子行業利潤率9%全國性藥材市場17個1000多個生產企業,生產40多種劑型,5000個品種2003年子行業利潤率11.14%17000家批發企業2002年醫藥批發業平均凈利潤率0.59%醫藥零售企業12萬家，2002年平均凈利潤率1%左右醫院藥房平均利潤率>15%數據來源：國研網醫藥產業數據關鍵成功因素分析18分析方法注釋行業關鍵成功要素是指在競爭中取勝的關鍵環節，例如日化行業中品牌銷售和市場推廣就是其成功關鍵要素企業可以通過判別矩陣的方法來定性識別行業關鍵成功要素具體操作過程需要采用集中討論的形式對矩陣中每一個格子進行打分，其一般采用二二比較的方式，如果A因素比B因素重要則打2分，同樣重要打1分，不重要打0分在對矩陣中所有格子進行打分后，企業可以進行橫向加總，以此來進行科學的權重分配一般列在權重前列的因素則成為行業關鍵成功因素技術銷售市場推廣品牌物流售后服務采購產品成本產品質量資金政策關系生產能力人力資源技術銷售市場推廣品牌物流售后服務采購產品成本產品質量資金政府關系生產能力人力資源總分常見的幾種關鍵成功因素19技術相關科學研究技能工藝改進能力產品革新能力既定技術上的專有技能信息化能力制造相關低成本生產效率固定資產很高的利用率低成本的生產工廠定位能夠獲取足夠的嫻熟勞動力勞動生產率很高低成本的產品設計和產品工程柔性深產能力分銷相關強大的批發分銷商/特定的經銷商網絡充足的零售展示空間擁有自己的分銷渠道和網點分銷成本低物流速度快營銷相關快速準確的技術支持禮貌的客戶服務顧客訂單準確滿足商品推銷技巧有吸引力的款式/包裝顧客保修和保險技能相關勞動力擁有卓越的才能質量控制訣竅設計方面的專有技能設計產品轉化能力卓越的信息管理系統快速的市場響應能力其他相關公司形象/聲譽總成本很低便利的設施選址公司的交互親和力財務資本或的能力專利保護……產品生命周期分析20分析方法（舉例）注釋產品生命周期分析要求企業把業內主要產品所處的生命周期進行定性判別，其判別依據一般采用市場接受程度和銷售成長等指標處于投入期的產品其機會與威脅并存成功回報高，但潛在風險也大處于成長期的產品，一般蘊含機會，企業應加大市場投入處于成熟期的產品機會不太，企業應以鞏固市場地位為主處于衰退期的產品蘊含威脅，企業應停止投入，抽取利潤成長期成熟期衰退期導入期球形背投純平超平導讀21

XX行業基本情況

XX行業宏觀環境分析

XX行業發展情況分析

XX行業競爭狀況分析XX行業相關行業分析XX行業區域發展分析XX行業標桿企業分析五力分析模型22潛在進入者的威脅供應商的議價能力買方的議價能力替代品的競爭行業內的競爭狀況五種力量詳解23供應商討價還價能力供應商所提供的產品在企業整體產品成本中所占的比重供應商前向一體化的戰略意圖供應商所在行業的集中度供應商所提供的產品對企業生產流程的重要性供應商所提供的產品的成本與企業自己生產的成本比較供應商所提供的產品對企業產品質量的影響企業原材料采購的轉換成本供應商產品的標準化程度購買方討價還價能力產品在購買者成本中占的比重購買者后向一體化的戰略意圖大批量購買的普遍性集體購買購買者對產品質量的關注程度替代品的替代程度產品的標準化程度新進入者的威脅行業的新進入者通常帶來大量的資源和額外的生產能力，并且要求獲得市場份額行業的新進入者可能使整個市場發生動搖，特別是當他們有計劃、有組織地進入某個行業時，這一特征表現得尤為突出替代品的威脅替代品是指與客戶產品功能相似或相同的產品生產替代品的企業可能給客戶甚至行業帶來威脅，替代競爭的壓力越大，對客戶的威脅越大。決定替代品競爭壓力大小的因素有：替代品的盈利能力替代品生產企業的經營戰略購買者的轉換成本五力分析舉例：中成藥子行業競爭結構分析核心觀點24供應者力量潛在進入者替代品買方力量業內競爭者狀況結論

中藥材的種植和銷售集中度很低，GAP的推行尚需時日,中藥材出口提高某些藥材品種供應商議價能力。

制藥企業沒有進行實質性后向一體化的必要，藥材供應商沒有前向一體化的能力。進入壁壘低,但在逐步提高；生產能力是醫藥行業的通用性資源，生產環節規模經濟性不顯著；研發有規模經濟性。

低成本戰略不可用，產能擴張不能形成行業壁壘和企業競爭優勢；規模擴張能夠發揮研發的規模經濟性。

行業集中度很低，退出壁壘較高，競爭激烈，導致行業盈利能力增長趨緩甚至可能下降。

行業內競爭激烈,要避免競爭而獲取較高回報需要實施差異化戰略或集聚化戰略,通過塑造品牌或不斷推出新產品形成優勢。

化學藥是醫藥市場中的主導者；化學藥和生物藥是中成藥強有力的替代競爭者；化學藥和生物藥的盈利水平在向中成藥趨同。

替代品的盈利能力決定了本行業的盈利空間的上限，中成藥目前盈利能力最高，增長空間極為有限，因此，盈利能力增長較快的化學藥和生物藥可以作為相關多元化的領域加以考慮。

醫院和醫生是產業利潤的掠奪者；患者影響力較小；醫藥商業只能分割到極少的產業利潤。

推出療效確切的好產品將使制藥企業在與醫院、醫生及患者的博弈中占據有利地位；品牌塑造則能使制藥企業在OTC銷售中獨領風騷；目前制藥企業前向一體化需要慎重。SCP分析框架的基本涵義：市場結構決定企業在市場中的行為，而企業行為又決定市場運行在各個方面的經濟績效技術突破政府政策/法規變化

-國內

-國際客戶口味/生活方式的轉變外部沖擊結構S行業行為C生產商業績P反饋需求替代產品可獲得性產品差異性增長率變更性/周期性供應生產商集中度進口競爭生產商差異性固定/可變成本結構產能運用技術機會供應曲線的形狀進入/退出壁壘產業鏈供應商討價能力用戶討價能力信息市場失效縱向市場失效營銷定價批量廣告/促銷新產品/研發分銷產能變化擴張/收縮進入/退出收購/合并/資產剝離縱向整合向前/向后整合縱向合資企業長期合同內部效率成本控制物流研發組織效能財務盈利性價值創造技術進步人員招聘目標行業結構市場結構是指特定的市場中的企業在數量、份額、規模上的關系。一個特定的市場屬于哪種市場結構類型，一般取決于下面幾個要素：

1、交易雙方的數目和規模分布完全競爭市場存在眾多的買者和賣者，企業的規模很小以至于不能單獨對市場上的價格產生影響，只能是市場價格的接受者。一般情況下，隨著交易雙方數目的減少，雙方的規模會相應增大，價格變動的潛力越來越強，出現壟斷的可能性越來越大，到了一定階段，必然會出現賣方壟斷（買方壟斷）。

2、產品差異化在理想的完全競爭情形下，企業出售的都是同質的產品，只能通過價格進行競爭。在現實的世界中，產品間總是在某些方面存在差異，隨著產品差異化程度的增大，不同企業間產品的可替代性變弱，企業獲取壟斷地位的可能性相應變大。但產品差異化所帶來的消費者主觀上的滿足和企業的市場控制力導致的福利損失之間存在一定的可替代性。

3、市場份額和市場集中度特定的市場中，市場份額（某個企業的市場銷售份額比重）、市場集中度（少數幾個最大規模企業所占的市場份額）與市場結構密切相關。一般而言，市場份額越大、市場集中度越高，少數幾個企業的市場支配勢力越大，市場的競爭程度越低。

4、進入壁壘進入壁壘意味著進入某一特定市場所遇到的各種障礙，主要包括：國家立法、機構政策針對少數特定廠商授予特許經營權所形成的政策性壁壘；在位廠商采取措施抵制新廠商進入而形成的策略性壁壘；因資源分布的區域性導致某地廠商無法取得該資源而不能進入特定行業的資源性壁壘；潛在進入者獲取行業核心技術的困難所形成的技術性壁壘；在位廠商的絕對成本優勢所構成的成本性壁壘；此外，市場容量、規模經濟、消費者偏好也會構成進入壁壘。企業行為企業行為是市場結構、經濟績效的聯系紐帶，企業行為通過各種策略對潛在進入者施加壓力從而影響市場結構。但必須在不完全競爭市場中討論企業行為方有意義，完全競爭市場中企業微弱的市場控制力決定了企業廣告、竄謀等行為的無效性，企業可以按照市場價格銷售任何數量的產品。經營績效是指特定市場結構下，通過特定企業行為使某一產業在價格、產量、成本、利潤、產品質量、品種及技術進入等方面達到的狀態。經營績效導讀28

XX行業基本情況

XX行業宏觀環境分析

XX行業發展情況分析XX行業競爭狀況分析

XX行業相關行業分析XX行業區域發展分析XX行業標桿企業分析XX行業相關行業分析29分析內容（天然氣行業為例）資料來源注：分析產業鏈上下游行業的發展情況石油及天然氣勘探開發趨勢分析油氣管網建設行業分析油氣管網建設需求巨大油氣管網建設運行情況我國油氣管網建設發展趨勢分析行業協會國家相關部委專業期刊InternetWind資訊專業網站國研網專業調查報告……導讀30

XX行業基本情況

XX行業宏觀環境分析

XX行業發展情況分析XX行業競爭狀況分析XX行業相關行業分析

XX行業區域發展分析XX行業標桿企業分析XX行業區域發展分析31分析內容（石油天然氣開采行業為例）資料來源石油及天然氣開采行業區域分布總體分析石油及天然氣開采行業區域分布特點分析行業規模指標區域分布分析行業效益指標區域分布分析黑龍江石油及天然氣開采行業發展分析及預測行業規模及地位變化行業經濟運行狀況分析行業發展趨勢預測……行業協會國家相關部委專業期刊Interne