旅游市場12第一部分旅游市場綜述一、旅游市場的概念1、廣義的旅游市場（1）涵義：指旅游者與旅游經營者在旅游產品交換過程中所反映的各種經濟行為和經濟關系的總和。（2）構成要素：旅游消費者，旅游產品，營銷，價格旅游產品供給市場主體旅游經營者旅游消費者市場客體購買32、狹義的旅游市場（1）指在一定時間，一定地點和條件下對旅游產品具有消費意愿和支付能力的消費者群體，也就是通常所說的旅游需求市場或旅游客源市場。（2）構成要素構成要素購買欲望（對某一特定旅游產品的需求動機）購買能力（對某一特定旅游產品的貨幣支付能力）4二、旅游市場的作用

5三、旅游市場的特點1、旅游市場的整體性旅游者要求旅游產品供給者提供包括食住行游購娛在內的綜合性的產品。2、旅游市場的高度競爭性

主要由三方面的原因造成：旅游資源的特點，旅游需求，旅游供給的多層次原因3、旅游市場的高彈性

旅游需求量對于影響旅游需求的各種因素的變化所作出的反應程度大。4、旅游市場的季節性

旅游需求量受自然條件，閑暇時間等因素的影響，其變化量很大，從而表現出旅游需求淡旺季之分。6第二部分旅游市場細分一、旅游市場細分的概念

旅游市場細分是指旅游業或者旅游企業根據旅游者的來源及其需求、購買動機與習慣愛好等方面的異同，進一步把市場劃分為不同類型的旅游需求者群。每個旅游需求者群就是一個市場部分，或者稱為細分市場。7二、旅游市場細分的意義1、有助于選定目標市場。旅游目的地和旅游企業在對市場進行細分的基礎上，便于分析各細分市場的需要特點和購買潛力，從而可以根據自己的旅游供給或經營實力有效地選定適合自己經營的目標市場。2、有利于有針對性地開發產品。在選定目標市場的基礎上，便可以針對目標消費者的需要，開發適銷對路的產品。3、有利于有針對性地開展促銷。針對目標市場開展促銷可以避免因盲目促銷而造成的浪費，有助于提高促銷的成效。8二、旅游市場的細分標準旅游業或者旅游企業對旅游市場進行細分所依據的因素或者變量，稱為市場細分標準。擁有能夠區別旅游者需求差異的細分標準是確定目標市場的基礎。根據市場營銷學的一般原理，可以用人口地理、行為、心理四個標準來細分旅游市場。91、旅游市場的人口地理特征旅游市場的規模旅游經營者根據旅游市場上的購買者人數、銷售量和營業額等指標來了解該旅游市場的規模，其規模越大、成為自身目標市場的可行性也越大。人口地理分布旅游接待對象來自世界各地，但卻具有明顯的地理因素特征。人口特點

人口特點細分市場是經常采用的方法。如旅游者的年齡、性別、家庭規模、收入水平、知識文化程度、宗教、民族和種族等10例1：按照城鎮規模和人口密度細分市場市區市場郊區市場農村市場少于５０萬５－２０萬２０－５０萬５０－１００萬１００－４００萬４００萬以上特點：人口多、密度大，外出旅游的可能性大。11例2：按照區域細分(人口地理分布）區域市場東亞及太平洋市場南亞市場中東市場非洲市場歐洲市場美洲市場12例3：按照氣候細分（人口地理分布）市場熱帶市場溫帶市場寒帶市場特點：對冰雪感興趣特點：常把尋找陽光、溫暖、濕潤空氣作為主要目的地13例4：按照年齡細分（人口特點）老年市場特點：收入水平較高，閑暇時間多中年市場特點：人數多，消費量大青年市場特點：喜歡刺激、冒險項目14例5：按照性別細分（人口特點）男性市場特點：消費較隨意，喜歡刺激和冒險女性市場特點：常采取結伴旅游，喜好購物，對價格敏感，注重安全152、旅游者的行為特征旅游目的公務和會議、觀光旅游、休閑娛樂、探親、訪友、應邀交流。旅游時間根據旅游時間細分旅游市場，可以使旅游經營者了解哪個時間的客人最多以及消費的方式，以采取相應的營銷策略。旅游購買方式

根據購買方式可以分為團隊旅游市場和散客旅游市場。16旅游淡季和旅游旺季的對比173、旅游者的心理特征

旅游心理根據旅游者的心理細分旅游市場，可以再采用社會階層、生活方式和心理需求三個標準。利益追求旅游者總是希望得到盡可能多的利益，因此，旅游經營者如果能夠通過市場細分，尋找到那些能夠最大限度地滿足旅游者利益的細分市場，也就尋找到了最佳目標市場。18旅游心理利益追求傳統型、新潮型、簡樸型、奢侈型、瀟灑型，高雅型內向型、外向型、沖動型、保守型19第三部分旅游者的流動規律一、旅游者流向和流量旅游者流向是指旅游者從居住地至旅游目的地所形成的旅行指向，它是旅游者根據自己的旅游動機與經濟能力對旅游目的地所做的選擇。旅游者流量是指在一定時期內流向同一旅游目的地所做的選擇。只有一定的流量才能構成流向，只有旅游者朝一定的方向匯集才能形成流量。20二、旅游客流規律的特點1、游客的流向是由近及遠，以近距離旅游為主美國50%的國際游客美國80%加拿大加拿大80%的國際游客前往前往全球近距離旅游人數占國際旅游總人數21原因？生活習慣、民族風俗、文化傳統接近，語言容易溝通時間短，費用少，能支付的人較多出入境手續和交通較為便利222、流向風景名勝區和政治經濟文化中心多我國入境國際游客入境后主要流向北京西安上海廣州杭州桂林蘇州昆明長江三峽黃山廬山23原因著名風景名勝區對游客吸引力大中心城市經濟發達、文化繁榮、信息集中、物質條件優越、生活方式理想、娛樂設施齊全243、國際游客流量正逐漸向亞太地區轉移主要原因是：歐洲和北美的旅游市場趨于飽和，而亞太地區保存著大量風格獨特的歷史文化遺產和很少受到人為破壞和污染的自然旅游資源。亞太地區經濟迅速發展，人們生活水平不斷提高，加上地區內各國之間的經濟，文化聯系日益加強，區域內各國之間的旅游需求不斷上漲，形成了強大的區域內旅游流向和流量。254、國際旅游游客大量地在具有某種特殊關系的國家或地區之間流動歐洲游客殖民地國家英聯邦國家日本游客中國海外華人、華僑中國26第四部分我國旅游客源市場一、我國國際客源市場主要特點：？中國旅游業統計公報.doc１、經濟發達國家是我國最有發展潛力的客源市場２、港澳臺同胞是我國最主要的客源市場３、亞洲是我國最大的區域性外國人國際客源市場27外國人旅游市場分類歐美市場美國、加拿大、俄羅斯、英國、德國、法國、意大利為主體東北亞市場日本、韓國為主體東南亞市場馬來西亞、新加坡、菲律賓、泰國、印尼為主體其他市場中東、非洲等大洋洲市場澳大利亞、新西蘭為主體28我國重點國際客源市場的選擇１、近程市場港澳臺市場經濟發展水平高，度假已成為傳統，無語言及習慣障礙日本市場經濟發展水平高，與我國有相同文化傳統，到我國距離近韓國市場經濟發展水平較高，到我國距離近，與我國在文化傳統上比較接近，兩國之間經濟和貿易往來正迅速發展29俄羅斯市場與我國有漫長的邊境線，來往方便，兩國有友好交往的歷史澳大利亞市場經濟發展水平高，距離我國較近，交通方便中東市場其產油國在經濟上富有，出國旅游者消費水平高302、遠程市場北美市場經濟發達，度假已成為習慣，對亞洲豐富多彩的文化和悠久的歷史有很大的好奇心西歐市場經濟發達，度假已成為習慣，對亞洲豐富多彩的文化和悠久的歷史有很大的好奇心31二、我國國內客源市場主要特點：１、客源廣闊，潛在的客源數量巨大表現為人口基數大人民收入普遍提高較快帶薪假期延長，閑暇時間增加人民受教育程度普遍提高322、出游構成呈多樣性性別構成年齡構成２４－６５歲占７０％以上文化程度構成隨文化程度增高而比重上升旅游類型構成觀光度假、探親訪友比重大男性多于女性333、旅游消費的區域性特征區域性特征出游率呈由東部到西部的階梯狀遞減現象，但是，旅游者人均消費水平卻沒有呈現此特征城鎮居民出游率明顯高于農村居民大中城市出游率明顯高于小城鎮344、集中性特征表現為以游覽一座城市為主，屬于滯留型游客主要集中到華北、華東、華南的大中城市和內地、西部地區以及東北地區的品牌旅游線路在時間上，主要集中于春節、五一、暑假、國慶節、元旦節５個時段355、需求行為特征從出游時間和距離看從年齡需求看５１歲以上旅游者對健身運動和風土人情興趣最大，３０－５０歲旅游者對休閑度假和人文景觀興趣最大，１７－３９歲旅游者對自然景觀和健身運動興趣最大，１７歲以下旅游者對節慶活動和健身運動有濃厚興趣短程（１日游）最多，中程（２－３日游）次之，遠程最少，但有較快增長趨勢36從不同職業的旅游興趣看教師對自然和人文景觀最感興趣離退休人員對風土人情和健身最感興趣工人對節慶活動和休閑度假最感興趣個體經營者對風土人情和自然景觀最感興趣服務人員對節慶活動和休閑度假最感興趣商貿人員對健身和風土人情最感興趣專業技術人員對健身和人文景觀最感興趣學生對節慶活動和健身最感興趣37從不同收入水平的旅游興趣看（家庭人均月收入）２００元以下：對節慶活動和健身興趣最大２００－４９９元：對人文景觀和節慶活動興趣最大５００－９９９元：對健身和人文景觀興趣最大１０００元以上：對休閑度假和自然景觀興趣最大38從不同文化程度的旅游興趣看中專程度以上旅游者：對自