1、洗面奶市場管理報告洗面奶市場管理報告 會議議題會議議題 跨品類信息分享跨品類信息分享 面對紛繁復雜的品類開展情況，丁家宜如何制定相應的戰面對紛繁復雜的品類開展情況，丁家宜如何制定相應的戰略？略？ 女士洗面奶市場女士洗面奶市場 近期競爭對手以及丁家宜各產品線表現如何？近期競爭對手以及丁家宜各產品線表現如何？ 面容一洗白、毛孔清透、美白保濕開展對策建議面容一洗白、毛孔清透、美白保濕開展對策建議 男士洗面奶市場男士洗面奶市場 近期丁家宜男士的市場份額表現如何？近期丁家宜男士的市場份額表現如何？ 對于接下來的開展時機，有什么建議？對于接下來的開展時機，有什么建議？ 防曬市場簡要回想防曬市場簡要回想市場

2、發現和建議市場發現和建議 丁家宜需求針對各品類制定相順應的開展戰略：丁家宜需求針對各品類制定相順應的開展戰略： 丁家宜需求注重：規模最大的市場女士臉部、增長最快的市場男士臉部以及本丁家宜需求注重：規模最大的市場女士臉部、增長最快的市場男士臉部以及本身最有優勢的市場專業防曬身最有優勢的市場專業防曬 針對丁家宜女士洗面奶的主要產品線，需求分別思索戰略：針對丁家宜女士洗面奶的主要產品線，需求分別思索戰略： 毛孔清透的銷量繼續下滑毛孔清透的銷量繼續下滑(14月下降月下降23%)，影響到整體丁家宜女士洗面奶的份額和銷量；，影響到整體丁家宜女士洗面奶的份額和銷量；除了價錢要素以外，我們需求消費者研討來指點

3、重新上市的方案除了價錢要素以外，我們需求消費者研討來指點重新上市的方案 美白保濕近期份額增長逐漸停滯，主要要素是店內賣力較低；我們需求經過消費者研討美白保濕近期份額增長逐漸停滯，主要要素是店內賣力較低；我們需求經過消費者研討了解終究是嘗試率還是反復購買率太低；了解終究是嘗試率還是反復購買率太低； 面容一洗白在縣級市面容一洗白在縣級市/鄉鎮近期呈現快速生長：需求有更多的鋪貨支持鄉鎮近期呈現快速生長：需求有更多的鋪貨支持 在快速生長的男士洗面奶市場，面臨眾多國際品牌的擠壓，低級別城市是丁家宜男士的在快速生長的男士洗面奶市場，面臨眾多國際品牌的擠壓，低級別城市是丁家宜男士的時機所在時機所在 以妮維雅

4、為目的，進一步提升在地、縣以妮維雅為目的，進一步提升在地、縣/鄉鎮的鋪貨程度鄉鎮的鋪貨程度 較高的單支價錢會限制消費者的購買，建議減小較高的單支價錢會限制消費者的購買，建議減小120g包裝至包裝至100g 在專業防曬市場，丁家宜需求堅持對妮維雅的鋪貨優勢在專業防曬市場，丁家宜需求堅持對妮維雅的鋪貨優勢丁家宜跨品類表現回想丁家宜跨品類表現回想全國全國 非食品類非食品類 MAT銷售額增長率排名銷售額增長率排名丁家宜在各品類市場份額表現及戰略丁家宜在各品類市場份額表現及戰略針對不同品類的生長態勢以及丁家宜的市場表現，針對不同品類的生長態勢以及丁家宜的市場表現，我們應該對整體業務制定不同的戰略我們應該

5、對整體業務制定不同的戰略市場規模指數市場規模指數（金額）（金額）增長率增長率丁家宜丁家宜(銷售額銷售額)市場份額市場份額MAT TYMAT TYMAT LYMAT TY女士臉部護膚（膏霜女士臉部護膚（膏霜/乳液）乳液）10018%3%3%女士洗面奶女士洗面奶 4710%8%7%專業防曬專業防曬618%22%21%男士臉部護膚（膏霜男士臉部護膚（膏霜/乳液）乳液）649%9%8%男士洗面奶男士洗面奶1041%11%11%面膜面膜 *1426%7%7%調養水調養水1147%5%5%備注備注: 面膜僅限于全國現代渠道，其他品類為全國范圍。面膜僅限于全國現代渠道，其他品類為全國范圍。丁家宜跨品類戰略討

6、論丁家宜跨品類戰略討論丁家宜需求注重：規模最大的市場女士臉部、丁家宜需求注重：規模最大的市場女士臉部、增長最快的市場男士臉部以及本身最有優勢增長最快的市場男士臉部以及本身最有優勢的市場專業防曬的市場專業防曬洗面奶市場整體回想洗面奶市場整體回想銷售額銷售額 (000RMB)洗面奶市場規模走勢洗面奶市場規模走勢整體洗面奶市場逐漸步入旺季，丁家宜需求在鋪貨、整體洗面奶市場逐漸步入旺季，丁家宜需求在鋪貨、店內陳列等方面留意加強；女士洗面奶維持細微增店內陳列等方面留意加強；女士洗面奶維持細微增長，男士依然堅持高速生長長，男士依然堅持高速生長銷售量增長率銷售量增長率%銷售額增長率銷售額增長率%整體洗面奶整

7、體洗面奶8%14%女士洗面奶女士洗面奶4%10%男士洗面奶男士洗面奶37%41%男士洗面奶及丁家宜在各城市級別增長率男士洗面奶及丁家宜在各城市級別增長率1. 丁家宜在除了重點城市以外的一切城市丁家宜在除了重點城市以外的一切城市級別中根本跟上整體市場的快速增長；級別中根本跟上整體市場的快速增長；2. 但在銷售額增長方面，丁家宜根本落后但在銷售額增長方面，丁家宜根本落后于整體市場：我們尚未享遭到市場價錢晉于整體市場：我們尚未享遭到市場價錢晉級帶來的優惠級帶來的優惠丁家宜女士洗面奶丁家宜女士洗面奶市場表現市場表現加權銷售鋪貨率加權銷售鋪貨率 全國現代通路全國現代通路女用洗面奶主要品牌鋪貨率走勢女用洗

8、面奶主要品牌鋪貨率走勢-現代通路現代通路從鋪貨方面來看，丁家宜的加權鋪貨率在從鋪貨方面來看，丁家宜的加權鋪貨率在08年年1-4月沒有呈現明顯生長，鋪貨差距依然存在月沒有呈現明顯生長，鋪貨差距依然存在數值銷售鋪貨率數值銷售鋪貨率 全國現代通路全國現代通路妮維雅女用洗面奶主要產品市場表現妮維雅女用洗面奶主要產品市場表現推進妮維雅整體份額上升的主要是清透細致、美推進妮維雅整體份額上升的主要是清透細致、美白泡沫和嬌柔水潤三條產品線，占據整體妮維雅白泡沫和嬌柔水潤三條產品線，占據整體妮維雅約七成銷售約七成銷售100%：女用洗面奶：女用洗面奶銷售額比重銷售額比重%銷售量銷售量 (000KG)248329+

9、33%妮維雅女士妮維雅女士洗面奶整體洗面奶整體妮維雅女用洗面奶主要產品鋪貨及價錢妮維雅女用洗面奶主要產品鋪貨及價錢清透細致和美白泡沫清透細致和美白泡沫190200元元/千克的價千克的價錢有相當的競爭力；錢有相當的競爭力；220元元/千克左右的嬌柔水潤也不時經過降千克左右的嬌柔水潤也不時經過降價來提升消費者嘗試率，從而擴展消費群價來提升消費者嘗試率，從而擴展消費群體規模；同時，鋪貨的不斷推升是另一個體規模；同時，鋪貨的不斷推升是另一個重要的勝利要素：對于丁家宜泡沫潔面乳重要的勝利要素：對于丁家宜泡沫潔面乳系列會是較大的要挾！系列會是較大的要挾！平均價錢平均價錢 (RMB/KG)全國全國 加權鋪貨

10、率加權鋪貨率旁氏女士洗面奶主要產品市場份額旁氏女士洗面奶主要產品市場份額100%：女用洗面奶：女用洗面奶銷售額比重銷售額比重%丁家宜女士洗面奶丁家宜女士洗面奶主要產品線表現分析主要產品線表現分析丁家宜主要產品線開展戰略考量丁家宜主要產品線開展戰略考量美白保濕美白保濕新概念、新概念、高價位段、高價位段、鋪貨率低鋪貨率低國際品牌競爭、國際品牌競爭、鋪貨進度停滯鋪貨進度停滯以省會以省會/地級城市為目的地級城市為目的，提升鋪貨、加強消費，提升鋪貨、加強消費者溝通者溝通毛孔清透一毛孔清透一洗白洗白成熟產品、成熟產品、中價位段、中價位段、鋪貨率高鋪貨率高與國際品牌價錢與國際品牌價錢重疊導致競爭力重疊導致競

11、爭力下降下降堅持與妮維雅美白泡沫堅持與妮維雅美白泡沫一定比例的價錢差來吸一定比例的價錢差來吸引消費者引消費者面容一洗白面容一洗白產品線陳舊、產品線陳舊、價錢低廉、價錢低廉、鋪貨率高鋪貨率高市場份額停滯、市場份額停滯、沒有進一步增長沒有進一步增長利用低價優勢，擴展在低端利用低價優勢，擴展在低端市場的占有率市場的占有率主要產品線主要產品線開展形狀開展形狀開展瓶頸開展瓶頸開展建議開展建議銷售量銷售量 (000KG)丁家宜女用洗面奶主要產品線銷售量丁家宜女用洗面奶主要產品線銷售量面容一洗白堅持平穩增長；面容一洗白堅持平穩增長；毛孔清透的銷售下滑對整體丁家宜的影響較大：處毛孔清透的銷售下滑對整體丁家宜的

12、影響較大：處理毛孔清透銷量下降的問題緊迫而且重要；理毛孔清透銷量下降的問題緊迫而且重要；美白保濕近期增長勢頭逐漸平緩，如何進一步提升美白保濕近期增長勢頭逐漸平緩，如何進一步提升銷量？銷量？378420丁家宜女士丁家宜女士洗面奶整體洗面奶整體+11%100%：女用洗面奶：女用洗面奶銷售額比重銷售額比重%丁家宜女士洗面奶主要產品線市場份額丁家宜女士洗面奶主要產品線市場份額低端的面容一洗白系列在過去的一段時間堅持份額低端的面容一洗白系列在過去的一段時間堅持份額穩定，且上升到近穩定，且上升到近2年前的程度；而中檔的毛孔清年前的程度；而中檔的毛孔清透那么繼續下降，影響丁家宜整體的份額表現；美透那么繼續下

13、降，影響丁家宜整體的份額表現；美白保濕增長逐漸趨于穩定；白保濕增長逐漸趨于穩定；平均價錢平均價錢RMB/KGMAT Apr08243.4221.7191.4210.9188.9190.7193.3191.2171.9160.4.4各城市級別丁家宜女士產品線市場份額各城市級別丁家宜女士產品線市場份額在一切城市級別中，毛孔清透系列都面臨繼續份在一切城市級別中，毛孔清透系列都面臨繼續份額下滑；美白保濕在近幾期份額生長較為停滯；額下滑；美白保濕在近幾期份額生長較為停滯；面容一洗白近半年在縣級市面容一洗白近半年在縣級市/鄉鎮快速生長！鄉鎮快速生長！重點城市重點城市省會城市省會城市地級城市地級城市縣級市縣

14、級市/鄉鎮鄉鎮面容一洗白面容一洗白活性礦泥活性礦泥控油保濕控油保濕面容一洗白泡沫面容一洗白泡沫毛孔清透毛孔清透緊致活膚緊致活膚深層干凈深層干凈痘兒清痘兒清溶脂去油溶脂去油美白保濕美白保濕螨凈螨凈祛斑祛斑各城市級別毛孔清透產品線市場份額各城市級別毛孔清透產品線市場份額在一切城市級別中，毛孔清透系列都面臨繼續份在一切城市級別中，毛孔清透系列都面臨繼續份額下滑：終究是鋪貨還是店內賣力出現問題？額下滑：終究是鋪貨還是店內賣力出現問題？毛孔清透毛孔清透 補水補水毛孔清透毛孔清透 滋養滋養毛孔清透毛孔清透 深層清潔深層清潔重點城市重點城市省會城市省會城市地級城市地級城市縣級市縣級市/鄉鎮鄉鎮丁家宜毛孔清透

15、主要品牌加權鋪貨率丁家宜毛孔清透主要品牌加權鋪貨率在重點城市、省會城市，毛孔清透的鋪貨出現繼續下滑；在重點城市、省會城市，毛孔清透的鋪貨出現繼續下滑；在地在地/縣級城市和鄉鎮那么比較平緩縣級城市和鄉鎮那么比較平緩地級城市地級城市重點城市重點城市省會城市省會城市縣級市縣級市/鄉鎮鄉鎮毛孔清透毛孔清透 補水補水毛孔清透毛孔清透 滋養滋養丁家宜毛孔清透主要單點銷售額份額丁家宜毛孔清透主要單點銷售額份額即使不思索鋪貨的趨勢，在每個城市級別中，毛孔清透即使不思索鋪貨的趨勢，在每個城市級別中，毛孔清透的店內賣力都在下降的店內賣力都在下降地級城市地級城市重點城市重點城市省會城市省會城市縣級市縣級市/鄉鎮鄉鎮

16、毛孔清透毛孔清透 補水補水毛孔清透毛孔清透 滋養滋養中價位段主要增長單品對毛孔清透份額影響中價位段主要增長單品對毛孔清透份額影響價錢能夠是一部分影響要素：隨著國際品牌市場價錢能夠是一部分影響要素：隨著國際品牌市場推行和鋪貨的努力，價錢優勢并不明顯的毛孔清推行和鋪貨的努力，價錢優勢并不明顯的毛孔清透逐漸流失消費者；透逐漸流失消費者；同時，丁家宜美白保濕的上市和推行也能夠吸引同時，丁家宜美白保濕的上市和推行也能夠吸引走一部分消費者走一部分消費者消費者品牌轉換要素分析舉例消費者品牌轉換要素分析舉例品牌品牌A消費者流失要素消費者流失要素 % 品牌吸引力低品牌吸引力低概念概念/功能落伍功能落伍價錢不夠低

17、廉價錢不夠低廉包裝不美觀包裝不美觀產品運用覺得不好產品運用覺得不好很少看到廣告很少看到廣告其他品牌廣告其他品牌廣告其他品牌店內促銷其他品牌店內促銷朋友引薦朋友引薦消費者研討階段消費者研討階段重新上市方案重新上市方案 針對消費者流失的最主要的要素，針對消費者流失的最主要的要素，進展產品概念提升、配方優化、包裝進展產品概念提升、配方優化、包裝改良、價風格整等等。改良、價風格整等等。 同時思索吸引其他有潛在同時思索吸引其他有潛在“毛孔深毛孔深層清潔需求的消費者、或者轉化其層清潔需求的消費者、或者轉化其他品牌的現有消費者。他品牌的現有消費者。 留意：重新上市假設大幅降低價錢，留意：重新上市假設大幅降低

18、價錢，能夠會互食一樣價位段的面容一洗白。能夠會互食一樣價位段的面容一洗白。美白保濕各城市級別表現美白保濕各城市級別表現 APR08與價錢相近的其他主要單品相比，丁家宜美白保與價錢相近的其他主要單品相比，丁家宜美白保濕的主要差距在單點賣力方面；雖然在鋪貨率方濕的主要差距在單點賣力方面；雖然在鋪貨率方面也存在一定的差距面也存在一定的差距注：旁氏亮采凈白正在重新上市過程中。如何了解美白保濕賣力增長較低的問題？如何了解美白保濕賣力增長較低的問題？ 對于美白保濕，導致賣力增長停滯的要素能夠有：對于美白保濕，導致賣力增長停滯的要素能夠有： 較低的嘗試率：較低的嘗試率： 消費者不喜歡該品牌消費者不喜歡該品牌

19、 產品概念不吸引人產品概念不吸引人 消費者不知道消費者不知道/不了解該產品概念不了解該產品概念 鋪貨率較低，買不到鋪貨率較低，買不到 價錢太高價錢太高 較低的反復購買率：較低的反復購買率： 產品運用效果產品運用效果/覺得不好覺得不好 覺得性價比較低，產品不值這么高的價錢覺得性價比較低，產品不值這么高的價錢 競品新品上市競品新品上市/促銷促銷/廣告推行的影響等廣告推行的影響等消費者研討消費者研討營銷方案修正營銷方案修正縣級市縣級市/鄉鎮主要女士洗面奶前十位產品表現鄉鎮主要女士洗面奶前十位產品表現市場集中度很低：前十位產品只占市場集中度很低：前十位產品只占20%的比重，的比重，尚沒有絕對強勢的品牌

20、建立；面容一洗白補水尚沒有絕對強勢的品牌建立；面容一洗白補水/滋養的時機在于：依托品牌知名度，晉級其他弱滋養的時機在于：依托品牌知名度，晉級其他弱小本地品牌的消費者，但鋪貨率的提升是當務之小本地品牌的消費者，但鋪貨率的提升是當務之急急丁家宜女士潔面乳小結丁家宜女士潔面乳小結/建議建議主要產品線主要產品線開展瓶頸開展瓶頸美白保濕美白保濕店內賣力增長逐漸店內賣力增長逐漸平緩平緩經過消費者研討了解進一步經過消費者研討了解進一步提升產品賣力的要素提升產品賣力的要素毛孔清透一毛孔清透一洗白洗白與國際品牌價錢接與國際品牌價錢接近，店內賣力不斷近，店內賣力不斷下降下降經過消費者研討了解消費者經過消費者研討了

21、解消費者流失的主要要素流失的主要要素(包括價錢包括價錢)，制定重新上市的方案，制定重新上市的方案面容一洗白面容一洗白在較興隆城市份額在較興隆城市份額停滯、停滯、但在縣級市但在縣級市/鄉鎮近鄉鎮近期快速生長期快速生長以競品以競品(如玉蘭油如玉蘭油)為標桿，為標桿，在縣級市在縣級市/鄉鎮提升鋪貨率，鄉鎮提升鋪貨率，從而獲得市場份額和建立競從而獲得市場份額和建立競爭優勢爭優勢建議建議丁家宜男士洗面奶丁家宜男士洗面奶市場表現市場表現平均價錢平均價錢MAT Apr08銷售額比重銷售額比重%100%：男用洗面奶：男用洗面奶男士洗面奶主要品牌市場份額男士洗面奶主要品牌市場份額近期妮維雅繼續堅持份額逐漸上升的

22、趨勢；近期妮維雅繼續堅持份額逐漸上升的趨勢；丁家宜近期份額也有細微上升！丁家宜近期份額也有細微上升！248.5166.9155.4187.3370.1217.3241.8190.0225.3282.1丁家宜男用洗面奶主要產品市場份額丁家宜男用洗面奶主要產品市場份額隨著近期活碳價錢的下降能夠是提升份額的要素隨著近期活碳價錢的下降能夠是提升份額的要素之一；另外店內的之一；另外店內的LCD廣告應該也有一定的奉獻：廣告應該也有一定的奉獻：應該進一步提升它的鋪貨程度；應該進一步提升它的鋪貨程度；毛孔清透的鋪貨還有提升的空間，近期我們似乎毛孔清透的鋪貨還有提升的空間，近期我們似乎有所停滯有所停滯銷售額比重

23、銷售額比重%100%：男用洗面奶：男用洗面奶23.4單包價錢單包價錢 Apr0821.724.7加權鋪貨率加權鋪貨率單包價錢單包價錢 (RMB/支支)男士洗面奶各城市級別主要品牌表現男士洗面奶各城市級別主要品牌表現受妮維雅、曼秀雷敦等品牌的擠壓，丁家宜在重受妮維雅、曼秀雷敦等品牌的擠壓，丁家宜在重點、省會城市份額有細微下降，而在地、縣級市點、省會城市份額有細微下降，而在地、縣級市/鄉鎮堅持或者提升；鄉鎮堅持或者提升；丁家宜男士進一步提高份額的時機集中在省會、丁家宜男士進一步提高份額的時機集中在省會、地級、縣級市地級、縣級市/鄉鎮將妮維雅作為目的，進一步提鄉鎮將妮維雅作為目的，進一步提升現有鋪貨

24、率升現有鋪貨率男士洗面奶各城市級別價位段分布比重男士洗面奶各城市級別價位段分布比重丁家宜現有的產品系列開辟省會丁家宜現有的產品系列開辟省會/地級地級/縣級城市的縣級城市的低端市場能夠會遇到單包價錢過高的為難：能否低端市場能夠會遇到單包價錢過高的為難：能否思索將現有產品的包裝改小為思索將現有產品的包裝改小為100g？假設：活碳凈爽假設：活碳凈爽120g-100g：單包價錢：單包價錢21.7 -18.1元元銷售額比重銷售額比重% - 2019價位段價位段單位：元單位：元/公斤公斤重要性：重要性：100%26.9%34.2%23%16%18.78.817.122.732.82827.227.329.

25、928.422.72823.220.216.430.63632.327.222.40102030405060708090100全國全國重點重點 城市城市省會省會 城市城市地級地級 城市城市縣級城市縣級城市 / 縣縣 /鄉鎮鄉鎮260221-260181-220=180小結小結/建議建議 丁家宜男士近期堅持市場第三位，并且實現份額的上升！丁家宜男士近期堅持市場第三位，并且實現份額的上升！ 活碳近期份額的上升推進了整體丁家宜份額的上升活碳近期份額的上升推進了整體丁家宜份額的上升 降價以及店內的降價以及店內的LCD廣告能夠是推進份額上升的重要要素廣告能夠是推進份額上升的重要要素 建議建議1：不斷減少

26、與妮維雅之間的鋪貨差距，以更為低廉的：不斷減少與妮維雅之間的鋪貨差距，以更為低廉的價錢，吸引低端的消費群體價錢，吸引低端的消費群體 目的城市：省會、地級、縣級市目的城市：省會、地級、縣級市/鄉鎮鄉鎮 鋪貨單品：活碳凈爽鋪貨單品：活碳凈爽120g 建議建議2：減小：減小120g的包裝至的包裝至100g，從而在低級別城市更有，從而在低級別城市更有價錢競爭力價錢競爭力防曬市場簡要回想防曬市場簡要回想Sales Value (000RMB)銷售量比重銷售量比重銷售金額比重銷售金額比重 銷售量增長率銷售量增長率 金額增長率金額增長率專業防曬專業防曬 57% 32% 8% 18%面部防曬面部防曬 43%

27、68% 22% 26%全國防曬產品細分品類全國防曬產品細分品類受妮維雅、新碧等品牌的影響，金額增長受妮維雅、新碧等品牌的影響，金額增長率明顯高于銷售量增長率：能夠率明顯高于銷售量增長率：能夠(新新)消費者消費者逐漸傾向于購買較貴的品牌，專業防曬產逐漸傾向于購買較貴的品牌，專業防曬產品銷量增長率較低：能否思索以丁家宜專品銷量增長率較低：能否思索以丁家宜專業防曬的籠統進入面部防曬市場？業防曬的籠統進入面部防曬市場？08年丁家宜專業防曬旺季季前表現年丁家宜專業防曬旺季季前表現今年今年4月丁家宜進入旺季的速度與整體品類一致，月丁家宜進入旺季的速度與整體品類一致，但需求留意旺季中鋪貨和店內支持的維持：但需求留意旺季中鋪貨和店內支持的維持：07、06年旺季終了前丁家宜銷售回落的速度過快年旺季終了前丁家宜銷售回落的速度過快主要防曬品牌鋪貨程度表現主要防曬品牌鋪貨程度表現在鋪貨方面的努力協助其更多的吸引潛在在鋪貨方面的努力協助其更多的吸引潛在的消費者或者轉化競品特別是丁家宜的消費者或者轉化競品特別是丁家宜的消費者，從而博得市場份額；丁家宜假的消費者，從而博得市場份額；丁家宜假設想堅持在防曬市場的優勢，必需在鋪貨設想堅持在防曬市場的優勢，必需在鋪貨方面下更多的努力迎頭趕上方面下更多的努力迎頭趕上加權鋪貨率加權鋪貨率Confidential & Proprietary C