1、1市場調查的含義，特征，作用，種類；含義：市場調查是指個人和組織為了給市場營銷決策提供依據，針對某一特定的市場營銷問題，運用科學的方法和手段，系統地判斷，收集，整理和分析有關市場的各種資料，反映市場的客觀狀況和發展趨勢的活動。特征：系統性，科學性，不確定性，時效性，應用性作用：1）有利于為企業決策或調整策略提供客觀依據；2）有利于企業發現市場機會，開拓新市場；3）有利于準確地進行市場定位，更好地滿足顧客需求，增強競爭力；4）有利于企業建立和完善市場營銷信息系統，提高企業的經營管理水平；種類：1）按市場商品消費的目的：消費者市場調查；生產資料市場調查；2）按流通的環節：批發市場調查；零售市場調查

2、；3）按照市場調查的設計分類：探測性調查；描述性調查；因果性調查；預測性調查；4）按調查的時間層次分類：定期調查；不定期調查；5）按調查的方法不同：文案調查；實地調查 。6）按調查的組織方式分類：全面市場調查；非全面市場調查；7）按調查的內容分類：定性市場調查；定量市場調查；8）按空間層次不同分為：國內市場調查；國際市場調查；9）按調查的范圍分類：需求調查；供給調查；10）按產品的層級分類：食品類；衣著類等等；2市場調查的原則與程序；市場調查的原則：科學性原則，客觀性原則，時效性原則，經濟性原則，保密性原則市場調查的程序：確定問題和調查目標 制訂調查計劃 收集資料 分析資料 提交調查報告 跟蹤

3、研究3 文案調查的定義，作用。含義：又稱間接調查法，是指通過查閱、閱讀、收集歷史和現實的各種資料，并經過甄別，統計分析得到的調查者想要得到的各類資料的一種調查方法。作用：1）可以發現問題并未市場研究提供重要參考；2）可以為實地調查創造條件；3）可用于有關部門和企業進行經常性的調查；4）利有助于正確理解和使用原始資料。4 實地調查方法的含義，種類：含義：實地調查是應用客觀的態度和科學的方法，對某種社會現象，在確定的范圍內進行實地考察，并搜集大量資料以統計分析，從而探討社會現象。種類：訪問法：是指將所擬調查的事項，以當面、電話或書面的不同形式向被調查者提出詢問，以多的所需調查資料的方法；分類：直接

4、訪問法；堵截訪問法；電話訪問法；CATI法（計算機輔助電話調查）；郵寄法；固定樣本調查法；現場觀察法：調查人員憑借自己的眼睛或借助攝錄像器材，在調查現場直接記錄正在發生的市場行為或狀況的一種有效的手機資料的方法；分類：自然環境中的觀察法；設計環境下的觀察法；暴露式觀察法；隱蔽式觀察法；人員式觀察法；機械式觀察法；直接即時觀察法；事后痕跡觀察法；5 實驗調查方法的含義及類型（實驗前后有對比；實驗前后無對比）。實驗調查法：從影響調查問題的許多可變因素中選出一個或兩個因素，將他們置于同一條件下進行小規模的實驗，然后對實驗結果作出分析；確定研究結果是否值得大規模推廣；種類：實驗前后無控制對比試驗；事后

5、有控制的對比試驗；6 典型調查與重點調查的含義及區別。重點調查：在調查總體中，針對選取一部分重點樣本進行非全面的市場調查。典型調查：是指調查對象（總體）選擇那些具有典型意義或有代表性樣本進行的專門調查。區別：相同：都屬于非全面市場調查的方式，都是通過對總體中的部分單位進行調查以實現調查目的，從這點看二者具有相似之處；異同：選擇調查單位的標準不同：典型調查是總體中具有代表性的單位，重點調查是總體中的重點單位；調查的目的不同：通過對典型調查的研究，認識同類現象的本質和規律性，借以達到由特殊到一般的認識目的；重點調查則是通過對重點單位的調查，認識總體的基本情況；7等距隨機抽樣的含義及計算。含義：又稱

6、系統隨機抽樣，根據一定的抽樣距離從總體中抽取樣本，抽樣距離（R）的大小等于總體數量（N）除以樣本數量（n)。計算公式：R=N/n。8市場調查表的設計程序（參考課件：市場調查表）；1）明確所需信息：遵循功能性原則的一致性要求；遵循功能性原則的完整性要求；遵循功能性原則的準確性要求；注意信息的可行性分析；遵循效果原則；2）確定市場調查表的類型與調查方式：遵循可行性原則；遵循準確性原則；遵循效率原則；3）確定調查表中的內容和形式；4）對初稿的檢測和修改；9 四種測量尺度的含義并舉例說明定類測量：也叫列名尺度或名義尺度，是測量尺度中層次最低的計量尺度。按照某種屬性把事物進行分類，是判斷屬于不屬于的基準

7、；定序測量：也叫順序尺度，比定類尺度高一級，不僅能將不同的事物分為不同的類別，還可以確定這類別的優劣或順序，是判斷A比B.的基準；定比測量：也叫間隔尺度，度量層次高于定序尺度，不僅能把事物分為不同類別并進行排序，而且可以準確地計量他們之間的差距；定距測量：也成為比率尺度，是最高層次的度量尺度，除具有以上集中尺度的所有特性外，還具有絕對零點；10 李克特量表的含義及設計步驟，并設計一個李克特量表；含義：李克特量表以其發明者的名字(美國社會心理學家 Likert,1932年發明)命名，是一個在市場調查中，尤其在進行理論研究的調查中被廣泛使用的態度量表。他要求被調查者通過指出同意或不同意一系列陳述語

8、句及其程度，表達他們對某事物特性的態度。步驟：第一，研究者需要擬訂一些有正負態度的測量語句，稱為題項或問項；第二，把這些題項顯示給一些應答者，請他們打鉤表達他們對這些題項同意或不同意的程度；第三，為每一個應答者在每一個題項上的答案賦值；第四，進行統計分析，通過刪除那些與總分相關度差的題項，凈化量表以提高其內部一致性或信度；（即：對于某一題項（問題）的回答，總分高的被調應該與總分低的被調不一樣，也即對某商場印象好的被調應該與印象不好的被調對同一題項的回答應該是不一樣的，應該有較大區別，具有分辨力。分辨力是指一條語句是否能區分出人們的不同態度或不同程度。）第五，余下的題項就構成一個李克特量表用于進

9、行態度測量。舉例說明（見圖片）特點：1 用多個題項測量同一個變量，如果設計得好，測量結果有較高的信度和效度。2可以運用多種統計方法對測量的信度和效度進行評估3相對于一些復雜的量表，李克特便于設計和操作4經過加總，李克特量表的測量結果可以看做一個“準連續性變量”，因此可以使用較為發雜的統計工具對結果進行分析。5缺點主要是占用問卷的版面較大，當調查內容較多時，問卷很長，讓應答者心中生厭。量表：目的在于測量供應商對零售商（如美特好）的依賴程度：請用打分的方式指出你同意與不同意下列項目的程度（1=極不同意，2=不同意，3=不同意也不反對（不確定），4=同意，5=極其同意）R1 在這個地區，我們可以找到

10、其他的商店提供與美特好相同的服務。R2 如果找其他商店代替美特好，會給我們帶來損失。R3 我們很難找到一家商店，像美特好一樣帶給我們這么多的銷售額和利潤。R4 總之，我們與美特好的關系對于我們實現我們的目標來講非常重要。11 交叉列表分析技術（課件：交叉列表分析技術）含義：是同時將兩個或兩個以上具有有限類目數和確定值的變量，按照一定順序對應排列在一張表中，從中分析變量之間的相關關系，得出科學結論的技術。12 市場預測的作用，要求，原理。定義：指在市場調查的基礎上，運用預測理論與方法，對決策者關心的變量變化趨勢和未來可能的水平做出估計與測算，為決策提供依據的過程。作用：有利于更好的滿足消費需求；

11、有利于發揮市場的調節作用，合理配置資源；有利于提高企業的競爭能力；有利于改善經營管理，提高企業素質；要求：人員專業性的要求；工作綜合性的要求；客觀、實際性的要求；資料完整性及充分性要求；原理：連續性原理，類推性原理 相關（因果）性原理13 定性預測的含義，具體方法及其含義；DI，CI 的計算。含義：它是指主要依靠熟悉專業業務知識、具有豐富實踐經驗和綜合分析能力的有關人員，根據已掌握的歷史資料和直觀材料，運用個人的經驗和分析判斷能力，對事物的未來發展作出趨勢或程度上的判斷，然后，再通過一定的方式綜合各方面意見，作為預測未來的主要依據。特點：主要憑借人的經驗以及分析判斷能力，著重于事物發展性質的預

12、測。著重于事物發展的趨勢、方向和重大轉折點的預測具體方法：一 經驗估計法 ：1個人判斷法2集體判斷法1.個人判斷法：預測者根據所收集的資料，憑借自己的知識和經驗對預測目標做出符合客觀實際的估計和判斷。2.集體判斷法，是由企業集合有關人員們依靠搜集到的市場情報，資料，數據運用科學的思想方法和數學運算手段對預測目標進行分析，討論，判斷市場未來發展趨勢的一種方法；（1）三點估計法：預測結果分為三種可能值：最高值，最低值，最可能值。 E=(a+4b+c)/6 注：a為最低值，b為最可能值，c為最高值；(2) 相對重要度法(3) 主觀概率法二.生命周期預測法：根據某種事物從產生、成長、成熟到衰亡這一隨時

13、間變動的演化規律，來預測某種產品或技術所處的不同發展階段以及未來的變化趨勢，決定企業應該采取什么樣的生產、廣告、價格、促銷和服務等市場營銷策略，以提高產品或技術的競爭能力，延長產品或技術的生命周期，從而為企業制定營銷戰略和長遠發展規劃提供重要的參考依據。三德爾菲法：是通過匿名函詢的方式想專家們征求對某一預測問題的意見，然后將意見加以綜合、整理、歸納，再反饋給專家以提供他們分析判斷提供新的論證；四景氣預測法：景氣預測法法就是借助事物變化的先兆進行預測,先兆是一種聯系，只要事物之間的這種聯系具有一定的穩定性便可加以利用。擴散指數計算公式：CI=14 定量預測的含義，具體方法及其含義；一次移動平均法

14、、一次指數平滑法，季節指數法的具體原理及相關概念、計算。趨勢外推法的模型識別方法；含義：是根據比較完備的歷史和現狀統計資料，運用數學方法對資料進行科學的分析、處理，找出預測目標與其他因素的規律性聯系，從而推算出市場未來的發展變化情況；一次移動平均法：移動平均法是根據時間序列，逐項推移，依次計算包含一定項數的移動平均數，可以將數據修勻，整個數據序列變得光滑，從而可以反映時間數列長期趨勢的方法，從而進行預測的方法。一次移動平均數的計算公式為：；設時間序列為：Y1¼Y2¼Yt¼。指數平滑法：移動平均法具有簡便易行的優點，但受N的大小影響較大，對于早期的歷史資料較少考慮或

15、根本不加以利用。指數平滑法改進了這一缺點，它充分利用了歷史資料，又考慮到各期數據的重要性，是目前應用較為廣泛的預測方法之一。指數平滑法對數據的利用體現了“重近輕遠”的原則。一次指數平滑法、用St（1）表示指數平滑值，平滑系數，且0一次指數平滑法的預測模型為：由式（4-18）可見，利用一次指數平滑法進行預測，其值的大小受前一期的觀測值和預測值的影響，這兩部分所占的比重由平滑系數a加以調整。平滑系數：由預測模型可見，a起到一個調節器的作用。如果a值選取得越大，則越加大當前數據的比重，預測值受近期影響越大，所以，序列按固定速度上升時，取較大的a值；如果a值選取得越小，則越加大過去數據的比重，預測值受

16、遠期影響越大。因此，a值大小的選取對預測的結果關系很大。如何選取a值呢？通常a值的選取類似于移動平均法中對值N的選取，即多選幾個a值進行試算，選擇使預測誤差小的a值。初始值確定式中S0（1）稱為初始值，不能通過公式求得，一般是事先指定或估計。指定或估計的方法有兩種：當時間序列的項數較多時（n15），初始值對最終的預測結果影響相對小一些，可以指定第一項的值為初始值，即S0（1）=Y1；當時間序列的項數較少時（n15），初始值的大小對最終預測結果的影響就不容忽視，通常是選取前幾項的平均值作為初始值。季節變動：季節變動是指由于自然條件和社會條件的影響，經濟現象在一年內隨著季節的轉變而發生的周期性變動

17、。季節變動預測法就是以時間序列為基礎，通過建立季節變動模型來預測未來季節變動的狀況。季節變動根據其變動特征可分為兩類:水平型季節變動和長期趨勢季節變動水平型季節變動: 是指時間序列中各項數值的變化是圍繞某一個水平值上下周期性的波動。若時間序列呈水平型季節變動，則意味著時間序列中不存在明顯的長期趨勢變動而僅有季節變動和不規則變動。水平型季節變動: 是指時間序列中各項數值的變化是圍繞某一個水平值上下周期性的波動。若時間序列呈水平型季節變動，則意味著時間序列中不存在明顯的長期趨勢變動而僅有季節變動和不規則變動。通常用來度量季節變動的指標是季節指數（SI）或季節變差（SV）。節指數是用百分數或系數形式

18、表示的季節變動指標。又稱季節比率。季節變差是用絕對數形式表示的季節變動指標。季節指數=各年同季（月）平均數/總平均數季節變差=各年同季（月）平均數-總平均數季節指數=各年同季（月）平均數/趨勢值季節變差=各年同季（月）平均數-趨勢值季節變動預測的方法很多，應用時應根據季節變動的類型選擇適應的預測方法趨勢外推法：當預測對象隨著時間呈現某種水平、上升或下降的趨勢，并且無明顯的季節波動，又能找到一條合適的曲線反映這種變化趨勢時，就可用時間t為自變量，時序數值y為因變量，建立趨勢模型：y=f(t)注意假設條件（1）預測目標的發展變化過程沒有跳躍，屬于漸進變化。（2）決定過去事物發展的因素在很大程度上仍

19、決定事物未來的發展。連續性原理差分法：所謂差分，是變量的微小變化。根據歷史數據計算差分把數據修勻，將非平穩時間序列轉換為平穩序列，通過該平穩序列的表現，來發現該套用那個模型。假設時間序列為yt （t=1 ,2，3 ，n）一階向后差分為： yt = yt - yt -1二階向后差分為： y”t= yt -yt -1三階向后差分為： y”t= y”t y”t -1 多階以此類推 多項式曲線趨勢外推法：一般形式為：Y=b0+b1t+b2t2+b3t3+ +bktk其中：Y預測目標變量，t為時間，b為待定系數當K=1時，為線性模型，K=2時，為二次拋物線模型，當K=3時，為三次多項式趨勢模型（一）線性

20、趨勢外推法：散點圖呈線性趨勢y=a+bt例子：某企業某種產品19962002年市場銷售量資料如下，試利用趨勢外推法對這種產品進行預測。直線模型實例當數據量較小，可以采用手工算法。這涉及到將t進行一下處理。奇數和偶數項估計標準誤差SE:其中，n為時間序列的長度，p為限制條件，即利用最小二乘法時的所列方程數，可以簡單理解為直線模型為2，拋物線模型為3，三次曲線為4，最高次數加1。三次曲線趨勢外推法：步驟同二次曲線，實例數據見三次曲線15 回歸預測法的相關概念及需要注意的問題。利用統計分析，把兩個或兩個以上變量之間的相關關系模型化，建立回歸方程，用以推算因變量隨自變量變動的數值、程度和方向。根據回歸

21、方程中自變量的多少，它可以分為一元回歸預測和多元回歸預測。基數迭加法：是指在分析影響預測對象各種因素的基礎上，通過確定各種因素的影響程度來進行預測的一種方法，也叫因素分析法。影響程度指各因素引起預測對象變化的百分比，可以通過對歷史資料的分析得出。因素分析法的計算公式為： =Yt（1+A%+B%+C%+D%+··············）表示t+1期預測對象的預測值；表示t期預測對象的實際值；A%表示預測對象受第一個因素影響的程度；B%表示預測對象受第二個因

22、素影響的程度；以此類推。3比例推算法：在經濟現象之間往往存在著一種相關的比例關系，比如從配套商品的主件需求量能推出零部件的需求量；從一個地區的人口構成可以推算出該地區對嬰幼兒用品或老年人保健用品的需求量。該法就是利用商品之間這種相關的比例關系進行預測的一種方法。由于用于預測的比例關系是通過分析統計資料計算而得，排除了人為的主觀因素，所以預測結果具有較高的可信度16 市場決策的定義、內涵、原則；市場決策的程序；注意問題：盡管回歸分析對于估計市場、經濟、管理工作過程中因素與因素之間的關系很有用，但如果分析者在建立模型和解釋結果上不謹慎就可能出現比較嚴重的問題。1關于定性分析問題：回歸分析不能代替經

23、濟、管理、營銷等理論對市場現象相互關系的質的分析，只有在對現實的邏輯分析的基礎上，才能測定市場現象在數量上的相互關系。這是回歸法的一條基本原則。因此首先進行定性分析。比如廣告費同銷售額的關系，只有在一定的范圍內才具有相關關系，超出一定的“度”，就可能荒謬。2關于 回歸預測不能任意外推的問題。由于原來資料只提供了一定 范圍內的數量關系，在此范圍以外是否存在同樣的關系，尚未得知。如果有進行外推的充分根據和需要，應十分慎重，而且不能離開原來的范圍太遠。在時間序列預測法中也存在此問題。到底范圍應該如何界定，還沒有定論，有的認為是1/3。3關于數據資料的要求問題 關于數據資料的準確性問題：客觀，核實。

24、關于數據資料的可比性問題 關于社會經濟現象基本穩定的問題： 沒有突變，如果10年的數據，其中第六年的數據是企業發生了重大的技術變革，這樣的數據不能合并在一起來進行回歸預測。4 變量遺漏問題當回歸結果與經濟理論不一致時，重要變量的遺漏可能是最主要的原因。比如：有一個大學生進行需求預測，根據收集到的歷史資料進行回歸后得到的預測方程為：Q=7.8+3.42P，價格系數為正值，并在統計上顯著。對這樣的一個結果，我們認為不合常理，一個解釋是：價格一直上漲，但收入和人口數也增加，價格和收入、人口呈現正相關，所以3.42反映收入和人口增加而導致需求的增加。因此，為了分別找出這些影響，全面合理的解釋因變量的變

25、化，就需要在回歸方程中增加新的變量。5多重共線性在某些情況下，問題出在回歸分析中變量太多上面。有時兩個或兩個以上的自變量之間高度相關，這種現象被稱為多重共線性。比如：工人的考核成績S（優、良、中），成績與工作時間T和工人生產的產品數量Q 有關，對這30組數據進行回歸擬合分析，變量T,Q兩個變量在統計上都不顯著。問題在于：T和Q之間高度相關，即工人在工作上時間越多，產品產量越高。 多重共線性會使回歸分析出現麻煩。如果兩個自變量高度相關，就很難把每個自變量對因變量的影響分開，回歸分析無法進行。當出現多重共線性問題時，系數的標準差就會較大，從而t-統計量就會較小。因此系數在統計上的顯著性就會減少。1

26、6 市場決策的定義、內涵、原則；市場決策的程序；含義：決策是指組織或個人為了實現某種目標而對未來一定時期內有關活動的方向的選擇或調整過程。內涵：決策的主體是管理者決策的本質是一個過程，由多步驟組成決策是面向未來的決策是在不同方案中選擇或者調整決策必須明確所要達到的目標決策者必須能獲得有關的信息資料原則：滿意性原則，系統性原則，民主化原則，信息準確原則，發展原則程序：（一）發現問題（二）確定目標（三）擬訂方案（四）分析評價（五）方案選優（六）方案實施（七）監督反饋，追蹤決策17定性決策法和定量決策法的含義；頭腦風暴法的含義、原則及相關概念；SWOT分析法的含義；波士頓矩陣法的含義、兩個指標的選擇

27、及其一條成功的軌跡和三條失敗的路線。定性決策方法是決策者根據所掌握的信息，通過對事物運動規律的分析，在把握事物內在本質聯系基礎上進行決策的 方法。定量決策方法是指利用數學模型進行優選決策方案的決策方法。根據所選方案結果的可靠性，定量決策方法一般可以分為確定型決策、風險型決策、不確定型決策三種。頭腦風暴法（brain storming）是針對一個問題，把幾個人集中在一起，自由奔放地思考問題，以產生解決問題的設想的創造性決策方法。作用：運用頭腦風暴法召集會議只是創造性地進行討論，唯一目的在于提出一系列能夠有助于我們尋求解決問題的辦法。然后確定這些設想的價值并加以改善。只有當大家嚴格遵循保留判斷的原

28、則，討論才能稱得上名符其實的“頭腦風暴”會議 三個原理：連鎖反應原理；鼓勵競賽精神原理；附加的激勵效果原理；(3)頭腦風暴法的規則 前面已經指出如果不遵守“保留判斷”這一原則，頭腦風暴法也就名存實亡。因此，為了使頭腦風暴會議收到預期的效果必須使每個與會者理解并遵守四項規則：A 不準批評別人的設想對設想的評論要在以后進行。 （最重要）B 鼓勵自由奔放地思考設想看起來越離奇就越有價值。 C 提出的設想越多越好設想的數量越多，就越有可能獲得更多的有價值的解決問題的辦法。 D 探索研究組合和改進設想一除了與會者本人提出的設想以外要求與會者在別人設想的基礎上進行改進或與之結合。(4)頭腦風暴法的應用范圍

29、 集體“頭腦風暴”最適于解決什么問題? 首要的條件是準備研究的問題應是特殊(具體)的，而不是一般性的。要限定題目范圍，使組內每個成員集中一個目標，提出各自的設想。 其次，頭腦風暴法只能用來解決一些要求探索設想的問題，不能用來解決那些事先需要作出判斷的問題。 再次，也不能為僅需兩三個不同解決辦法的問題而組織這種集體活動。2、頭腦風暴法的實施要領頭腦風暴法基本原理可以概括為：通過一個十人左右的小型會眾會上通過互相啟發，讓創造性設想產生連鎖反應，從而引發出創造性設想的大量涌現。以下分3個問題介紹頭腦風暴法的實施要領。即：頭腦風暴小組的組成；會議的準備過程；會議的主持工作。 （一）SWOT分析法這是幫

30、助決策者在企業內部優勢和劣勢以及外部環境中的機會和威脅的動態結合分析中，確定相應的生存和發展戰略的一種有用而簡單的決策分析方法。 通過對企業的綜合情況進行客觀的評價，以使企業能迅速掌握企業競爭態勢并就發展戰略做出選擇的系統分析工具。SWOT分別指:S (Strength)優勢、W (Weakness)劣勢、O (Opportunity)機會、T (Threat)威脅。優劣勢分析主要是著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的比較，在做優劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環節上，將企業與競爭對手作詳細的比較。如產品設計是否新穎，制造工藝是否復雜，銷售渠道是否暢通，價格是否具有競爭性。如果一個企業在某一方

31、面或幾個方面的優勢正是該行業企業應具備的關鍵成功要素，那么，該企業的綜合競爭優勢也許就強一些。機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及其對企業可能的影響上。機會是有助于企業實現或超過自身目標的外部因素和狀況。機會可分為行業機會和企業機會。行業機會是某一行業環境向所有的企業提供的發展機會。這種機會對每一個企業來說都是平等的。由于每一個企業的優勢和劣勢各不相同，捕捉機會的能力便不同。那些被企業所捕捉的行業機會便內化為一個具體的企業機會。威脅是指對企業經營不利，導致企業無法實現既定目標的外部因素。它是影響企業當前地位或其所希望的未來地位的主要障礙S0戰略就是依靠內部優勢去抓住外部機會的戰略。比如:

32、對于國內成品油需求的增長，“中石油”就應該采取S0戰略，利用自身集團化經營的力量及在油品加工上的能力去占領這一市場。WO戰略就利用外部機會來改進內部弱點的戰略。入世后三年內，國家對成品油市場的規范和調控在取向上顯然傾向于兩大集團。“中石油”就可以采用WO戰略，依托政府支持，進一步加強其銷售實力，完善其終端網絡。ST戰略就是利用企業的優勢，去避免和減輕外部威脅的打擊。例如，“中石油”在加油站規模化管理上已經有了新的突破，但在終端網絡上，“中石化，與社會集團控制了85%強，因此“中石油”便適宜采用ST戰略，走集中型的道路，以“精品”加油站意識去擴大市場占有率。WT戰略就是直接克服內部弱點和避免外部

33、威脅的戰略。比如，由于環境要求的提高對油品質量提出了更高的要求，“中石油”在高品質油品冶煉上又有一定的差距，因此公司就應當采取WT戰略，強化企業管理，提高產品質量，以適應市場需求的變化，提高產品的競爭力。(二)經營單位組合分析法該法也稱波士頓咨詢公司法、BCG方法、成長份額矩陣法。這是美國波士頓咨詢公司為大企業確定和平衡其各項經營業務發展方向和資源分配而提出的戰略決策方法。其基本思想是：大部分企業都有兩個以上的經營單位，每個經營單位都有相互區別的產品市場，企業應該為每個經營單位確定其活動方向。1前提：大部分企業都經營兩項以上的業務，這些業務擴展、維持還是收縮，都應該立足于企業全局的角度為圓心確

34、定，以便使各項業務能在現金需要和來源方面形成相互補充，相互促進的良性循環局面。2分析指標：這種決策方法主張，在確定各經營業務發展方向的時候，企業應綜合考慮該項經營業務的市場增長情況以及企業在該市場上的相對競爭地位。即：市場增長率和相對市場占有率市場增長率：該企業前后兩年的銷售量比較后得出的結果。該指標反映了所屬市場和行業的吸引力。一般用10%來作為高低的判斷標準，如果增長率大于10%，則定義為高增長率，否則，低增長率。相對市場占有率（相對市場份額）：該企業的市場占有率與該市場上最大的競爭對手的市場占有率的比值。比如：A公司的洗衣機市場占有率為40%，最大競爭對手為50%，則相對市場占有率為0.

35、8。一般用1來作為衡量高低的標準，0.8則為低，1.5則為高。該指標反映了企業在該項業務上的競爭地位。3根據上述兩個標準市場增長率和相對市場占有率，可以把企業所有的經營業務區分為四種類型。如下圖所示，其中圓圈大小表示該項業務的收益占企業總體收益的比例。企業應根據各類經營單位的特征，選擇合適的活動方向：發展，維持，收獲，放棄。比較理想的經營業務的組合情況應該是：企業有較多的明星和金牛，同時有一定數量的幼童和極少量的瘦狗。這樣企業在當前和未來都可以取得比較好的現金流量平衡。不然的話，如果產生的現金業務少，而需要投資的業務過多，企業發展就陷入現金不足的陷阱之中；或者相反，企業目前并不擁有需要重點投入

36、資金予以發展的前景業務，則企業就面臨發展潛力不足的戰略性問題。值得注意的是，隨著時間的推移，一個產品在矩陣中的位置也會發生變化。成功的產品都有一個完整的生命周期。他們從問號開始，轉向明星，然后成為金牛，最終成為瘦狗，從而走向生命周期的終點。因此，一個企業不能僅僅注意其產品在矩陣圖上現有的位置（猶如一張相片），還要注意他變化著的位置（猶如一幅動畫）。對每一項產品，都應該回顧過去，展望未來。應用波士頓矩陣時，尤其要注意在產品組合發展策略上有一條成功的軌跡，同時也有三條失敗的路線。所謂成功的路線是指從 金牛產品賺來的錢，不是全部投資在原來的業務上，而是投資在問號上，將問號變成明星，同時保證明星類向金

37、牛類產品轉化。結果，在矩陣中形成了一封閉的三角形。如下圖所示而失敗的路線有三條：1許多企業將從金牛賺來的錢，重新投資在該產品上，而對 問號投資不足，結果問號變成瘦狗，而未變成明星。即用將來的機會換取了現在的金錢。目光短淺，只顧眼前的利益。問號 瘦狗2一些企業對競爭對手或新進入者沒有足夠的警惕，允許他們在高增長的市場上增加市場份額，結果在明星業務上投資不足，明星變成了問號，進而變成瘦狗。例如：在20世紀70年代，Adidas允許Nike在跑鞋市場上增加 份額，結果失去了市場。同樣我國很多企業也犯了類似的錯誤，有些企業本來已經成為市場領先者，但卻在地位并未完全鞏固時就過早將目光移向其他產品，結果極

38、大地削弱了自己的競爭地位。3 一些企業從金牛身上擠了太多的奶，結果“牛”死了。眾所周知的例子是美國施樂公司在20世紀70年代后期和80年代早期過多地從復印機上獲得利潤，試圖進入個人計算機市場，結果并未成功。18 定量決策的種類（三個：確定；風險；不確定）及其含義；確定性決策的含義：是指可供選擇的方案中只有一種自然狀態時的決策。也就是說，提供的條件是確定的，可供選擇方案之間的優劣比較和預期結果是明確的，決策選優是顯而易見的和確定的。確定型決策的具體方法：線性規劃法 盈虧平衡法 最優訂貨批量決策線性規劃是在一些線性等式或不等式的約束條件下，求解線性目標函數的最大值或最小值的方法。盈虧平衡分析又稱量本利分析法，它是依據與管理決策方案相關的業務量（產量或銷量）、成本、利潤三者之間的相互關系建立模型，分析評價決策方案優劣的一種重要方法，即根據盈利與虧損的平衡點來選擇合理的產量（產值）。成本：包括本期的變動成本和固定成本。凡成本總額與業務量的總額成正比例增減變動的，叫做變動成本（VC）。凡成本總額在一定時期和一