第五章客戶關系管理客戶資源是公司最重要的資源第五章客戶關系管理客戶資源是公司最重要的資源1開篇案例和尚與梳子的營銷開篇案例2案例：海爾給家電“過生日”

案例：沃爾瑪案例：海爾給家電“過生日”案例：沃爾瑪3觀念變革——客戶導向的企業文化價值理念變革“客戶導向”文化理念的內涵客戶資源是公司最為重要的資源——客戶是最重要的

“客戶永遠最重要”意味著企業組織架構重組和流程變革；意味著資源配置的調整；意味著管理者角色的變化……案例：東方飯店觀念變革——客戶導向的企業文化價值理念變革4顧客關系理論起源于20世紀60年代歐洲服務營銷學派發展大體可為三個時期：顧客關系導向顧客關系網絡顧客關系資產顧客關系理論起源于20世紀60年代歐洲服務營銷學派顧客關顧客5

顧客價值理論產品價值服務價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值

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顧客滿意

7關于“顧客滿意”的定義學者顧客滿意度的定義HowardandSheth（1969）顧客滿意度是消費者比較購買前的期望與實際購買產品或服務后的認知評價過程。Hunt（1977）顧客滿意度是一種經由經驗與評估而產生的過程。Hempel（1977）顧客滿意度取決于消費者所預期的產品或服務的實現程度，它反應“預期”和“實際”的一致性程度。Oliver（1981）顧客滿意度對消費者而言是一種短暫性的情緒反應，這種反應是來自于購買的經驗中。ChurchillandSurprenant（1982）顧客滿意度是一種購買與使用產品的結果，是由消費者比較預期結果的報酬與投入成本所產生。Woodruff（1983），Cronin&Taylor（1992）顧客滿意度是在特定的使用情況下，根據對產品或服務的認知，產生的立即性的情緒反應。Day（1984）顧客在購買后，評估他購買前預期與購買后產品實際表現產生差距時的一種反應。PeterandOlson（1990）顧客購買前的預期被實現或超過的程度。Soloman（1991）個人對其購買的產品的整體態度Fornell（1992）顧客滿意度是一種以經驗為基礎的整體性態度。Parasuramanetal．（1994）消費者評估服務質量、產品質量以及價格的函數Kolter（1996）滿意度是知覺與期望的差異函數，因此顧客滿意度是來自于對產品的功能特性或結果的知覺，以及個人對產品的期望，兩者比較后形成其感覺愉悅或失望的程度。Oliver（1997）顧客滿意度是顧客對愉悅與否程度的實現反應。Caruana（2002）顧客滿意度是涉及過去購買情感的總和反應。關于“顧客滿意”的定義學者顧客滿意度的定義Howardan8

針對顧客期望的策略調整改變自身的服務去適應顧客期望；改變顧客不恰當的期望使之滿意；改變顧客的錯誤理解增加滿意度；進行有效的比較提高顧客滿意度。針對顧9

顧客忠誠（EarlSasser厄爾.薩塞）核心觀點：顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更重要。市場份額的“質量”比市場份額的“數量”更重要。賴克爾德和薩塞的分析：顧客忠誠度上升5%，企業利潤將可上升25%至85%。顧客10客戶忠誠度客戶對某一特定產品和服務產生了好感，形成了偏好，進而重復購買的一種趨向。忠誠客戶：和企業建立了長期、穩定、信任的關系，并愿意為企業提供的產品和服務支付合適價格的客戶。客戶忠誠的定義分歧較大。Tucker認為，客戶重復購買是忠誠的表現，如客戶連續購買3次就可以認為是忠誠客戶。Oliver認為：客戶忠誠是高度承諾在未來一貫地重復購買偏好的產品或服務，并因此產生對同一品牌或同一品牌系列產品/服務的重復購買行為，而且不會因為市場態勢的變化和競爭性產品營銷努力的吸引而產生購買行為轉移。客戶忠誠度客戶忠誠的定義分歧較大。Tucker認為，客戶重復11鏈接材料——關于“客戶忠誠”的定義作者（年代）顧客忠誠度的定義Cunningham（1956）對喜歡品牌的購買比率DickandBasu（1994）態度與再度購買的關系Griffin（1995）顧客所表現的購買行為，透過某種決策單位，有目的性的購買，并且是主動的支持，而非被動地接受該公司的產品或服務。JonesandSasser（1995）認為顧客忠誠度有兩種，一是長期忠誠，是真的顧客忠誠，不易改變其選擇；二是短期忠誠，當顧客發現有更好的選擇時，立刻會換目標。PrusandBrandt（1995）顧客忠誠度包括顧客對某特定品牌或公司的長久關系維持的承諾，其最終是由態度及行為的組合表現出來。Oliver（1997）盡管情況的影響與行銷努力會造成潛在是轉換行為，未來仍維持對于產品或服務再購承諾的一致性。Oliver（1999）對滿意的產品或服務在未來維持高度且一致性的再購行為Hennig-Thurauetal．（2002）顧客被行銷人員活動所激發的重復購買行為。田涌泉、沈蕾（2000）一種顧客態度，其行為表現是顧客不斷重復購買某種產品，或者只要存在購買需求，顧客就會首先選擇這個品牌的產品。王月興、馮紹津（2000）顧客內在積極態度、情感、偏愛和外在重復惠顧行為的統一。白長虹、劉熾（2002）顧客積極的態度取向與其重復購買行為之間的統一。韓小蕓、汪純孝（2003）奧利弗的定義鏈接材料——關于“客戶忠誠”的定義作者（年代）顧客忠誠度的定12產生客戶忠誠的主要因素⑴產品和服務的特性：價格合理、質量可靠、符合客戶個性化需求；⑵避免購買風險：客戶會選擇自己熟悉的產品和服務；⑶降低客戶的相關購買成本：對客戶而言，重新選擇也會增加成本；⑷符合客戶的心理因素：該產品和服務能夠體現其自身的價值（如名牌）產生客戶忠誠的主要因素13客戶忠誠的主要標志⑴客戶的重復購買次數⑵錢包的分額⑶客戶挑選產品或服務的時間⑷客戶對產品和服務的敏感程度⑸客戶對企業競爭者產品的態度⑹客戶對產品和服務的質量事故的承受力客戶忠誠的主要標志14滿意度和忠誠度的關系1212345高度競爭區相似性強，差別小消費者改變購買風險小替代品多改購代價低低度競爭區壟斷或缺少替代品強大的品牌影響力高昂的改購代價有效的常客獎勵計劃專有技術顧客滿意程度顧客忠誠的可能性高滿意度和忠誠度的關系1212315滿意≠忠誠不滿意→不忠誠持續滿意→忠誠忠誠→重復購買增加錢包份額持久性是一條培養忠誠度推薦潛在用戶的重要線索忠誠度：客戶對企業的產品或服務產生好感、偏好，進而重復購買忠誠客戶：企業利潤的源泉，成長、發展的不竭動力滿意≠忠誠忠16客戶滿意陷阱美國學者Reicheld和Sasser的研究表明，客戶忠誠度提高5%，行業的平均利潤率提高25%~85%。許多企業采取大量的措施提高客戶的滿意度，希望籍此提高客戶忠誠度。但是實踐和研究發現，客戶滿意度并不等于忠誠度，許多行業存在著高滿意度，低忠誠度的現象，這就是所謂的客戶滿意陷阱。客戶滿意陷阱美國學者Reicheld和Sasser的研究17美國貝思公司研究表明：宣稱滿意或很滿意的客戶，有65%～85%客戶會轉向其他公司的產品。在汽車行業中，有85%～95%的客戶感到滿意，可只有30%～40%的客戶會繼續購買同一品牌的產品。這就是客戶滿意陷阱，如果企業僅僅關注客戶滿意度，而不管理客戶忠誠，最終影響企業收益。美國貝思公司研究表明：宣稱滿意或很滿意的客戶，有65%～8518圖客戶滿意度與客戶忠誠度關系曲線圖客戶滿意度與客戶忠誠度關系曲線19客戶的期望由兩部分構成即基本期望和潛在期望。基本期望是指客戶認為理應從產品和服務中得到滿足的基本需要;潛在期望是指超出基本期望的客戶并未意識到而又確實存在的需求。客戶滿意也有兩種類型:客戶的基本期望得到滿足導致的滿意和客戶的潛在期望得到滿足導致的滿意。這兩種類型的滿意對客戶忠誠的影響是不同的。客戶的期望由兩部分構成即基本期望和潛在期望。20圖基本期望的滿意水平與客戶忠誠的關系圖圖潛在期望的滿意水平與客戶忠誠的關系圖圖圖21圖兩種期望的滿意水平與客戶忠誠的關系圖圖兩種期望的滿意水平與客戶忠誠的關系圖22客戶首先要求滿足基本期望,否則就會不滿更談不上忠誠。當客戶的基本期望得到了極大的滿足,客戶忠誠度接近平均忠誠度時,客戶會更關注潛在期望的實現。如果此時企業仍致力于提高客戶基本期望的滿意水平而忽略客戶的潛在期望就造成了客戶滿意陷阱。客戶首先要求滿足基本期望,否則就會不滿更談不上忠誠。23因此,客戶滿意陷阱不是客戶的滿意度高而忠誠度低,而是客戶基本期望的滿意水平高而忠誠度低,只要提高客戶潛在期望的滿意水平,客戶滿意陷阱的問題就可以迎刃而解。因此,客戶滿意陷阱不是客戶的滿意度高而忠誠度低,而是客戶基本24根據上面的分析我們可以得出結論:基本期望得不到滿足客戶就會產生不滿,但基本期望的滿意水平對激勵客戶忠誠效果不大。潛在期望得不到滿足客戶不會不滿,得到了滿足就能讓客戶感到愉悅,激勵客戶再次購買,其滿意水平與客戶忠誠度近似于線性關系。潛在期望才是影響客戶忠誠最重要的因素。案例：永遠建不完的東京迪斯尼根據上面的分析我們可以得出結論:25“永遠建不完的迪斯尼樂園”

從開園到現在，東京迪斯尼樂園就實行了以不斷添增新的游樂場所和器具及服務方式來吸引游客和讓來過的游客重新再來的經營策略。該樂園原建設投資為1500億日元(約10億美元)。18年來，該樂園為建設超級音響設備和35個游樂場所又先后投資了1200億日元。據悉，今后五年內為建設新項目，該樂園再準備投資650億日元。這樣，就可以使游客不斷有新的樂趣和新的體驗，從而使迪斯尼樂園不斷保持巨大的魅力。

“永遠建不完的迪斯尼樂園”從開園到現在，東京迪斯尼樂園就26不同時期客戶的對策分析不同時期客戶的對策分析27客戶忠誠模型——客戶忠誠形成機理基本信任滿意購買價值內部比較期望價值一系列重復購買價值的外部比較行為忠誠一系列滿意信任一系列重復購買價值公平性比較高度信任精神忠誠高度滿意完全滿意與信任可持續忠誠穩定期形成期考察期客戶忠誠模型——客戶忠誠形成機理基本信任滿意購買價值內部比較28

保留顧客：持續銷售服務成本遞減；吸引新顧客是保留老顧客成本的5倍以上。關聯銷售：老顧客對新產品和相關產品的接受能力比新顧客強。推薦人：老顧客會對潛在顧客積極推薦。顧客終身價值顧客29

測定價值

顧客終身價值=單價×年消費量×滯留年數傾聽意見建立傾聽崗位，有意識記錄顧客意見；調整激勵

在每部門選擇一、二項工作，每天對此測評并作為獎勵依據；研究背離

建立專門的小組研究顧客背離原因并制定對策。測定價30

潛力基礎營銷顧客的價值是有差異的；期望滿足每一位顧客是不正確的；應當抓住最有價值的那部分顧客并充分挖掘他們的潛力。潛力基礎31

四種群體12345忠誠度高低完全不滿完全滿意

滿意度“囚禁者”“傳道者”“破壞者”“圖利者”非競爭性領域高競爭性領域

32客戶關系管理的產生實際上自人類有商務活動以來，客戶關系就一直是商務活動中的一個核心問題，也是商務活動成功與否的關鍵之一。最簡單的例子是個體經商戶根據一些老客戶的特點提供適合老客戶特點的產品。粗

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件MRP獨立需文件生產部門計劃部門

圖5.2計劃管理業務數據流圖（第一層數據流圖）

圖5.3主生產計劃管理業務數據流圖（第二層數據流圖）

圖5.4計劃管理實體關系圖

圖5.5計劃管理功能模塊圖

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平衡生產作業計劃MRP管理MPS管理CRP管理設備管理部門采購部門銷售部門作業計劃銷售訂單銷售訂單

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客戶關系管理的產生實際上自人類有商務活動以來，客戶關系就一直33客戶關系管理的產生數據庫營銷一對一的關系營銷銷售能力自動化系統（salesforceautomation，簡稱SFA客戶服務系統CSS把SFA和CSS兩個系統合并起來，在加上營銷策劃（Marketing）和現場服務（FieldService）,再集成計算機電話集成技術（CTI），形成集銷售和服務于一體的呼叫中心。客戶關系管理雛形。粗

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客戶關系管理的產生數據庫營銷粗能力計劃文件最終34客戶關系管理的產生從企業管理理念發展的過程看企業管理理念隨著市場環境的演變經歷了5個階段：產品中心——銷售額中心——利潤中心——客戶中心——客戶滿意中心。粗

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客戶關系管理的產生從企業管理理念發展的過程看粗能力計35粗

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粗能力計劃文件最終裝配計劃文件M36客戶關系管理的產生從客戶需求的發展看企業管理思想和理論經過了近一個世紀的發展和演變，從泰羅的“科學管理原理”，梅澳的霍桑試驗，波特的“競爭戰略”系列，海默的企業流程重組，圣吉的“第五項修煉”到今天的企業核心競爭力的培育，我們會發現企業的管理思想和理論中關注的焦點經歷了從企業內部到外部，從企業個體到群體間協作的大轉變。粗

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件n負荷11n11mnnm11銷售訂單MPS制造技術數據MRP采購計劃下達車間作業計劃nm生成mnmn對應組成1n生成工序進度計劃RCCPMPS例外信息計劃參數制造技術數據MRP例外信息MRP獨立需求CRP參照生成參照nm生成參照mn生成生成mn生成m物料需求計劃計劃管理主生產計劃能力需求計劃MPS結清MPS維護獨立需求維護MPS確認MPS生成計劃參數維護最終裝配計劃維護最終裝配計劃結清主生產計劃粗能力報告MRP結清MRP維護物料需求模擬MRP確認MRP生成獨立需求維護MRP任務結清物料需求計劃投入產出控制工作中心負荷CRP生成工序進度計劃生成資源清單維護能力需求計劃平衡生產作業計劃MRP管理MPS管理CRP管理設備管理部門采購部門銷售部門作業計劃銷售訂單銷售訂單

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圖5.2計劃管理業務數據流圖（第一層數據流圖）

圖5.3主生產計劃管理業務數據流圖（第二層數據流圖）

圖5.4計劃管理實體關系圖

圖5.5計劃管理功能模塊圖

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圖5.2計劃管理業務數據流圖（第一層數據流圖）

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平衡生產作業計劃MRP管理MPS管理CRP管理設備管理部門采購部門銷售部門作業計劃銷售訂單銷售訂單

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客戶關系管理的產生從客戶需求的發展看粗能力計劃文37優秀的企業家更樂于將企業看作商業環境中有機的組成部分，將企業定位于商業價值鏈中附加值最多的一環。這一切源于商業價值的核心是滿足客戶的需求。客戶需求之所以提升到如此的高度，是因為文明對人性的完善和技術產生的效率使得客戶的需求得到尊重。優秀的企業家更樂于將企業看作商業環境中有機的組成部分，將企業38業務需求的拉動來自銷售人員的聲音

從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應該給他報價才能留住它呢?業務需求的拉動來自銷售人員的聲音39業務需求的拉動來自營銷人員的聲音去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報率？在展覽會上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會上，我向1000多人發放了公司資料，這些人對我們的產品看法怎樣？其中有多少人已經與銷售人員接觸了？我應該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯系情況，以防止重復地給客戶發放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產品系列很多，他們究竟想買什么？業務需求的拉動來自營銷人員的聲音40業務需求的拉動來自服務人員的聲音其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認為我們的售后服務部門只是花錢而掙不來錢？認真做事只是把事情做對用心做事才會把事情做好——李素麗業務需求的拉動來自服務人員的聲音認真做事只是把事情做對41業務需求的拉動來自客戶的聲音我從企業的兩個銷售人員那里得到了同一產品的不同報價，哪個才是可靠的？我以前買的東西現在出了問題，這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個月前，我通過企業的網站發了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯系一下，怎么到現在還是沒人理我？我已經提出不希望再給我發放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報名參加企業網站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認信息，研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務？業務需求的拉動來自客戶的聲音42業務需求的拉動來自經理人員的聲音

有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經理，對與這個客戶聯系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個銷售員都和這家客戶聯系過，我作為銷售經理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么;現在手上有個大單子，我作為銷售經理，該派哪個銷售員我才放心呢？這次的產品維修技術要求很高，我是一個新經理，該派哪一個維修人員呢？

業務需求的拉動來自經理人員的聲音43技術的推動①企業的客戶可通過電話、傳真、網絡等訪問企業，進行業務往來。②任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系。③能夠對市場活動進行規劃、評估，對整個活動進行360度的透視。④能夠對各種銷售活動進行追蹤。⑤系統用戶可不受地域限制，隨時訪問企業的業務處理系統，獲得客戶信息。⑥擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。⑦能夠從不同角度提供成本、利潤、生產率、風險率等信息，并對客戶、產品、職能部門、地理區域等進行多維分析。技術的推動①企業的客戶可通過電話、傳真、網絡等訪問企業，44客戶關系管理的基本概念客戶關系管理（customerrelationshipmanagement，簡稱CRM），是現代管理科學與先進信息技術相結合的產物，是企業重新樹立“以客戶為中心”的發展戰略，從而在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所實施的全部商業過程。粗

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客戶關系管理的基本概念客戶關系管理（customerrel45粗

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粗能力計劃文件最終裝配計劃文件M46客戶關系管理的基本概念CRM三層涵義：第一，CRM體現為新態企業管理的指導思想和理念。第二，CRM是創新的企業管理模式和運營機制，旨在通過改善與客戶的關系，提高企業營銷、銷售、服務等與客戶密切相關業務的效率和效益。第三，CRM是企業管理中信息技術、軟硬件系統集成的管理方法和應用解決方案的總和。粗

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客戶關系管理的基本概念CRM三層涵義：粗能力計劃文47客戶關系管理的基本概念一個完整的客戶關系管理應用系統由如下四大生態子系統組成：①業務操作管理子系統。為實現基本商務活動的優化和自動化，主要功能模塊包括營銷自動化（marketingautomation，簡稱MA）、銷售自動化（salesautomation，簡稱SA）和客戶服務與支持（customerservice&support，簡稱CS&S）。粗

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