1、集團客戶接觸點品牌診斷報告集團客戶接觸點品牌診斷報告復地集團客戶接觸點項目進程：第一階段：診斷企業內外部品牌環境，確定客戶接觸點品牌管理的依據和方向第二階段：研討和制定復地客戶接觸點品牌管理規范第三階段：落地培訓，順利實施管理規范對企業高層管理人員訪談對員工、客戶訪談和問卷調研從多個維度分析復地品牌規劃現狀和品牌管理現狀本階段已完成的工作下階段擬完成的工作走訪區域公司召開研討會議重點員工深度訪談與交流標桿研究客戶接觸點規范制定協助管理規范落地相關培訓協助相關制度制定第三階段擬完成的工作2集團客戶接觸點品牌診斷報告復地集團客戶接觸點項目進程：第一階段：第二階段：第三階段：對一、復地品牌診斷背景二

2、、復地品牌戰略實施現狀三、復地品牌管理現狀四、客戶接觸點現狀五、基本結論目錄：3集團客戶接觸點品牌診斷報告一、復地品牌診斷背景目錄：3集團客戶接觸點品牌診斷報告復地品牌診斷報告深度訪談標桿比較問卷調查員工訪談 合作伙伴客戶訪談 員工129人 客戶128人選擇了代表性的 萬科、中海等為標桿項目考察主要考察復地北橋城、復城國際、復地雅園、上海知音等診斷背景：3月22日5月11日4集團客戶接觸點品牌診斷報告復地品牌診斷報告深度訪談標桿比較問卷調查員工訪談 員工129員工調研對員工的定性調查采用訪談的方式進行，訪問了各部門主要負責人以及銷售和客服的一線員工。對員工的定量調查主要針對復地內部員工進行，其

3、背景分布如下圖所示：所屬部門分析）區域公司（滬南27.8%集團總部72.2%員工職務分析管理干部26.0%普通員工74.0%5集團客戶接觸點品牌診斷報告員工調研對員工的定性調查采用訪談的方式進行，訪問了各部門主要 項目樣本量百分比柏林春天4635.9上海知音3930.5東方知音4333.6客戶調研以及合作伙伴調研本次定性調查采用座談會的方式進行，為上海知音10位業主。對合作伙伴的訪談（復地部分材料供應商和銷售代理商等）都采用深度訪談的形式。本次定量調查主要針對復地樓盤購買者進行，占98.5%，另有1.5%的樓盤租賃戶。調查對象以購房決策者和參與決策者為主。如下圖所示：客戶類型最終決策者50.4

4、%參與決策者49.6%6集團客戶接觸點品牌診斷報告 項目樣本量百分比柏林春天4635.9客戶社會層次較高本次調查客戶職位比較高，有62.8%的客戶為中高層管理者。客戶職務分析（客戶調查）23.19.01.33.816.746.296.294.962.885.916.7100.0020406080100120高層管理中層管理公司/企業一般職員教師/科研人員/教務工作者政府職員其它百分比累計百分比7集團客戶接觸點品牌診斷報告客戶社會層次較高本次調查客戶職位比較高，有62.8%的客戶為客戶大多為三口之家目前復地41.4%的客戶為三口之家。同時兩口之家和四口之家的比例也不少。1.01.020.221.

5、241.462.620.282.816.299.01.0100.001020304050607080901001人2人3人4人5人6人家庭常住人口分析（客戶調查）百分比累計百分比8集團客戶接觸點品牌診斷報告客戶大多為三口之家目前復地41.4%的客戶為三口之家。同時兩家庭月收入水平百分比累計百分比1000元以下4.5 4.5 10002000元5.6 10.1 20003000元11.2 21.3 30004000元5.6 27.0 40005000元7.9 34.8 50006000元6.7 41.6 60007000元5.6 47.2 70008000元3.4 50.6 80009000元5

6、.6 56.2 900010000元14.6 70.8 1000012000元4.5 75.3 1200015000元7.9 83.1 1500020000元9.0 92.1 200003000元2.2 94.4 30000元以上5.6 100.0 客戶家庭月收入30在一萬元以上從調查來看，復地客戶家庭收入比較高。有29.2%的客戶家庭收入在10000元/月以上。通過和年齡職務等比較分析可以發現，3000元/月以下的主要為退休的老人。9集團客戶接觸點品牌診斷報告家庭月收入水平百分比累計百分比1000元以下4.5 4.5 家庭結構百分比累計百分比未婚單身3.0 3.0 已婚尚無小孩15.8 18

7、.8 已婚10歲以下小孩33.7 52.5 已婚11-19歲小孩13.9 66.3 已婚小孩超過19歲25.7 92.1 離異2.0 94.1 其它5.9 100.0 家庭居住情況百分比累計百分比單身居住2.7 2.7 夫妻居住（2人）24.5 27.3 夫妻攜子女居住（3人）40.9 68.2 夫妻攜子女居住（3人以上）10.0 78.2 夫妻同父母居住（3-4人）13.6 91.8 夫妻同父母居住（5-6人）8.2 100.0 客戶家庭生命周期分布廣泛目前，復地客戶家庭結構主要以已婚且小孩10歲以下為主，占33.7%。以夫妻攜子女居住三口家庭為主(40.9%)。10集團客戶接觸點品牌診斷報

8、告家庭結構百分比累計百分比未婚單身3.0 3.0 已婚尚無小孩一、復地品牌診斷背景二、復地品牌戰略實施現狀品牌戰略定位品牌架構與策略品牌識別三、復地品牌管理現狀四、客戶接觸點現狀五、基本結論目錄：11集團客戶接觸點品牌診斷報告一、復地品牌診斷背景目錄：11集團客戶接觸點品牌診斷報告越到基層越不了解復地品牌戰略只有1.6的員工表示非常了解復地集團目前的戰略。進一步分析發現，普通員工尤其如此。而且，據統計結果顯示，93.6%的員工認為非常有必要了解復地的品牌戰略。0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0是否了解復地集團戰略？（員工調查）百分比5.4

9、39.5 34.9 18.6 1.6 累計百分比5.4 45.0 79.8 98.4 100.0 很不了解不了解一般比較了解非常了解12集團客戶接觸點品牌診斷報告越到基層越不了解復地品牌戰略只有1.6的員工表示非常了解復77.5%的員工表示不了解集團的品牌戰略只有2.3的員工表示非常了解復地集團的品牌戰略。進一步分析發現，普通員工和管理干部差異不大。公司戰略缺失或不明確，導致復地品牌打造與管理失去發展方向和根基。6.26.234.941.136.477.520.297.72.3100.0020406080100很不了解不了解一般比較了解非常了解是否了解集團的品牌戰略？（員工調查）百分比累計百分

10、比13集團客戶接觸點品牌診斷報告77.5%的員工表示不了解集團的品牌戰略只有2.3的員工表79.8%的員工認為了解公司品牌戰略非常必要有16.3的員工表示“無所謂”，這從一個側面反映公司價值觀（責任、創新、關懷、共贏）傳遞不到位。尤其對于普通員工而言。是否有必要讓員工充分了解復地的品牌戰略？（員工調查）沒有必要3.9%無所謂16.3%非常必要79.8%14集團客戶接觸點品牌診斷報告79.8%的員工認為了解公司品牌戰略非常必要有16.3的員品牌戰略的不明確讓品牌實施變得撲朔迷離調查顯示，無論是管理干部抑或是普通員工，多數人表示不知道所在部門是否根據公司品牌戰略提出了相應的執行方案。所在部門是否根

11、據公司品牌戰略提出了執行方案？（員工調查）不知道59.5%知道有，但不清楚具體內容28.6%知道有且知道具體內容11.9%15集團客戶接觸點品牌診斷報告品牌戰略的不明確讓品牌實施變得撲朔迷離調查顯示，無論是管理干最具有意義、最難模仿，但也最難形成最容易形成，但也最容易被模仿，重要性較低必須要展示給客戶，并滿足其基本功能性需求的產品與服務利益通過品牌可以表達客戶個人價值主張或個人形象的社會價值客戶在購買和使用產品或服務過程中，對品牌所產生的特定感覺基本功能性可感知的價值情感性的內在價值文化價值企業品牌價值構成品牌形成的基礎和品牌的精髓，是客戶通過產品或服務提供的利益對公司品牌認知價值的體現。一個

12、完整的品牌價值由三個部分組成。復地品牌價值不完整，還停留在產品功能性價值層面，尚未形成可以滿足客戶情感和精神層面的附加價值16集團客戶接觸點品牌診斷報告最具有意義、最難模仿，但也最難形成最容易形成，但也最容易被模促使客戶選擇復地品牌的的功能性價值驅動因素通過客戶調研發現，復地品牌價值表現在以下功能性方面：綠化景觀（32.3%）、地段（22.6%）、戶型設計（21.8%）可以看到，質量和物業管理目前沒有成為客戶看重復地的因素。對于物業管理，無論客戶訪談還是定量調研都顯示其為復地的優勢，但復地并未在宣傳中加以重視。購房時考慮的主要功能性因素？（客戶調查）621.832.322.60.89.85.3

13、1.501020304050地段綠化景觀戶型設計性價比質量好周邊配套措施復地物業管理其他17集團客戶接觸點品牌診斷報告促使客戶選擇復地品牌的的功能性價值驅動因素通過客戶調研發現，復地品牌形象為情感性價值主導因素通過客戶調研發現，復地品牌價值表現在以下情感性方面：品牌形象（30.5%）、小區文化氛圍（21.4%）、朋友推薦（19.1%）相對而言，復地品牌形象并未發揮其應有作用。購房時考慮的主要情感性因素？（客戶調查）6.121.419.130.50.88.413.705101520253035復地品牌形象朋友推薦小區文化氛圍復地信守承諾復地人性化服務沒有這方面的因素其他18集團客戶接觸點品牌診斷

14、報告復地品牌形象為情感性價值主導因素通過客戶調研發現，復地品牌價40.7%的客戶購房后體現一種歸屬感通過客戶調研發現，復地品牌價值表現在以下文化價值因素：有一種生活居所的歸屬感（40.7%）、自我成就感（22.1%）此外，有19.5%的客戶認為沒有這方面的因素。可見復地品牌給他們傳遞這方面的形象尚不夠。購房時考慮的主要文化價值因素？（客戶調查）19.540.712.422.14.4051015202530354045自我成就感身份象征有一種歸屬感沒有這方面的因素其他19集團客戶接觸點品牌診斷報告40.7%的客戶購房后體現一種歸屬感通過客戶調研發現，復地品56.6%的員工認為復地在品牌連續性和一

15、致性方面做得一般畢越在訪談中發現，許多員工認為目前復地樓盤缺乏一個復地自己的個性，得以保持連續性和一致性。復地相關部門也沒有認真進行過歸納。項目完成之后，其項目品牌資產并未轉換為公司品牌資產。0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0各項目品牌之間在保持公司品牌特點的一致性和連續性方面做得如何？（員工調查）百分比1.6 17.8 56.6 20.9 3.1 累計百分比1.6 19.4 76.0 96.9 100.0 非常好比較好一般不太好不好20集團客戶接觸點品牌診斷報告56.6%的員工認為復地在品牌連續性和一致性方面做得一般畢越員工對標識語的理解

16、不一調研顯示，多數員工對標識語“以人為藍圖”的釋義并不清楚，在訪談中個人理解不一。熟悉標識語的具體意義嗎？（員工調查）35.738.010.13.912.4100.089.951.93.916.30.020.040.060.080.0100.0120.0很不熟悉不熟悉一般比較熟悉非常熟悉百分比累計百分比21集團客戶接觸點品牌診斷報告員工對標識語的理解不一調研顯示，多數員工對標識語“以人為藍圖員工對標識語的理解有差異進一步分析發現，管理干部和普通員工有一定差異，越到基層越表示不理解標識語的含義。此外，不同客戶端員工對標識語理解也有一定差異。22集團客戶接觸點品牌診斷報告員工對標識語的理解有差異進

17、一步分析發現，管理干部和普通員工有復地員工對公司的VI手冊十分陌生只有11.6%的員工表示熟悉或者非常熟悉公司的VI手冊，50.4%的員工表示不熟悉。通過訪談發現，復地公司沒有針對VI手冊組織全體員工進行培訓和學習。而且進一步分析發現，區域公司更不了解VI手冊。3.93.97.811.624.836.450.486.813.2100.00.020.040.060.080.0100.0非常熟悉比較熟悉一般不熟悉完全不熟悉熟悉公司的VI手冊嗎？（員工調查）百分比累計百分比23集團客戶接觸點品牌診斷報告復地員工對公司的VI手冊十分陌生只有11.6%的員工表示熟悉調查顯示，對于復地品牌個性，員工和客戶

18、意見都比較分散，這表明復地并未有意識地塑造企業品牌個性。甚至有15.4%的員工都覺得說不出復地的個性。初步總結復地品牌個性如下：現代時尚、品位格調、有發展潛力。復地品牌個性員工百分比（）客戶百分比（）員工百分比（）客戶百分比（）開放、活潑10.622.2個性、追求1.612.0嚴謹、穩健22.812.0專業、專注9.85.6傳統、底蘊深厚4.911.1信守承諾8.114.8平易、有親和力27.615.7積極向上9.86.5現代、時尚17.932.4朝氣蓬勃3.33.7溫文爾雅5.77.4有發展潛力14.613.9幽默、有趣2.41.9精致、細致2.44.6內斂含蓄22.86.5保守、封閉5.7

19、.9誠實正直2.412.0缺乏文化內涵8.1.9富有創新精神9.814.8說不出復地的個性15.47.4拼搏、勇敢2.45.6沒有個性8.912.0關懷體貼10.611.1其它1.60.0 品位、格調12.212.0缺乏規劃的品牌個性導致員工和客戶對品牌認識不統一24集團客戶接觸點品牌診斷報告調查顯示，對于復地品牌個性，員工和客戶意見都比較分散，這表明復地公司品牌聯想相對分散目前客戶對復地品牌產生的聯想極為分散，品牌聯想都是自然形成，不具備一致性。比較集中統一的聯想表現為：有社會責任感的、誠信的、有實力的。復地品牌聯想（客戶調查）形容詞百分比（）形容詞百分比（）有社會責任感的20.4獨立的4.

20、6誠信的25.0有內涵的3.7穩健的8.3有影響力的17.6隨和的5.6有修養的6.5親切的10.2精益求精的5.6友善的7.4活躍的7.4有實力的21.3優越的6.5人性的11.1務實的11.1有理想的4.6嚴謹的1.9時尚的13.9創新的19.4年輕的12.0大膽、有魄力的6.5外向的.9能兌現承諾的5.6傳統的2.8真實的2.8誠實的4.6有歷史的.9積極的2.8我對復地沒有感覺2.8可靠的5.625集團客戶接觸點品牌診斷報告復地公司品牌聯想相對分散目前客戶對復地品牌產生的聯想極為分散復地產品與服務聯想是客戶自發形成的值得注意的是，對于產品客戶很少聯想到“高技術的”，對于服務，客戶很少聯

21、想到“超出期望的”。而物業管理得到了客戶的好評，對此集團似乎并未加以利用，甚至在售樓處都未曾宣傳物業品牌。復地服務聯想（客戶調查）形容詞百分比（）客戶第一的27.0執行力強的9.6關心客戶的31.3有激情的4.3物業管理好的44.3細致周到的5.2熱情的11.3人性化的27.8耐心的7.8專業的12.2敬業的7.8高素質的6.1有責任感的12.2有創造力的5.2誠信的13.0有效率的7.0親切的9.6超出想像的0.0 對復地的服務沒有感覺11.3復地產品聯想（客戶調查）形容詞百分比（）獨特的21.0有品質的38.7現代的42.0安全的23.5高技術的2.5有影響力的12.6精益求精的9.2創新

22、的26.1專業的15.1健康的21.0有想象力14.3精致的7.6我對復地的產品沒有感覺9.2不知道2.5其它0.026集團客戶接觸點品牌診斷報告復地產品與服務聯想是客戶自發形成的值得注意的是，對于產品客戶復地品牌聯想現狀分析產品聯想服務聯想健康的獨特的誠信的有影響力的物管好關心客戶的客戶第一的安全的有品質的人性化的企業聯想現代的有實力的社會責任感27集團客戶接觸點品牌診斷報告復地品牌聯想現狀分析產品服務健康的獨特的誠信的有影響物管好關一、復地品牌診斷背景二、復地品牌戰略實施現狀三、復地品牌管理現狀員工認知和滿意度客戶品牌忠誠四、客戶接觸點現狀五、基本結論目錄：28集團客戶接觸點品牌診斷報告一

23、、復地品牌診斷背景目錄：28集團客戶接觸點品牌診斷報告僅17.1%的員工認為復地品牌管理機構和職責健全另有60.5%的員工表示說不清楚。可見復地有必要完善其品牌管理機構和人員。畢越在訪談中發現，項目公司的許多員工有較強的品牌意識，但是公司總部沒有給予指導和規范，導致項目公司目前只能各自理解宣傳公司品牌，這難免在品牌的一致性和連續性方面存在不足。復地的品牌管理機構和職責健全嗎？(員工調查）60.519.43.115.51.6100.017.11.677.596.90.020.040.060.080.0100.0120.0非常健全健全說不清楚不健全根本不健全百分比累計百分比29集團客戶接觸點品牌診

24、斷報告僅17.1%的員工認為復地品牌管理機構和職責健全另有60.5只有32的員工認為目前各部門員工對品牌的理解比較一致畢越通過訪談發現，目前復地許多員工對品牌的理解比較片面，因此有必要加強理念的灌輸和培訓，將所有員工納入同一種品牌語系來。0.020.040.060.080.0100.0您和同事對品牌的理解是否一致？（員工調查）百分比2.3 26.6 39.1 31.3 0.8 累計百分比2.3 28.9 68.0 99.2 100.0 非常不一致不太一致一般比較一致非常一致30集團客戶接觸點品牌診斷報告只有32的員工認為目前各部門員工對品牌的理解比較一致畢越通87.6的員工對品牌管理實施的內容

25、不甚了解調查顯示，多數員工對品牌管理實施內容不了解，或者說很模糊。僅有1.6%的員工表示自己非常了解品牌管理實施的內容。是否了解復地品牌管理實施的內容？（員工調查）31.049.67.010.91.6100.012.41.643.493.00.020.040.060.080.0100.0120.0非常了解了解一般不了解完全不了解百分比累計百分比31集團客戶接觸點品牌診斷報告87.6的員工對品牌管理實施的內容不甚了解調查顯示，多數員不同的員工對品牌管理實施的內容了解程度不同進一步分析發現，普通員工相對更不了解品牌管理實施內容。32集團客戶接觸點品牌診斷報告不同的員工對品牌管理實施的內容了解程度不

26、同進一步分析發現，普91.5的員工認為自己需要品牌方面的培訓91.5的員工認為自己需要品牌方面的培訓。在訪談中，多數員工表示，公司應該經常提供品牌培訓和學習的機會，讓品牌理念深入人心，把品牌管理變成一種習慣行為。10.110.165.175.216.391.57.899.20.8100.00.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0非常需要需要無所謂不需要完全不需要是否需要品牌方面的培訓？（員工調查）百分比累計百分比33集團客戶接觸點品牌診斷報告91.5的員工認為自己需要品牌方面的培訓91.5的員工認多數的員工認為復地品牌制度和流程尚需完善可以看到，

27、53.9%的員工認為目前復地品牌管理制度和流程才初步建立，內容十分不完善。這也反映了目前公司品牌制度與流程缺失的現狀。公司目前品牌管理的制度與流程是否完善？（員工調查）10.430.8753.9132.172.610102030405060嚴重缺乏缺乏初步建立比較完善非常完善百分比34集團客戶接觸點品牌診斷報告多數的員工認為復地品牌制度和流程尚需完善可以看到，53.9%36.2%的員工不知道復地是否對某些品牌要素有規范在問及公司是否對品牌要素有明確規范時，35.2%的員工表示不知道。而在畢越的訪談中也發現，許多品牌要素的出現是潛意識的，公司并未對其做明確規范。而對于規范的執行，復地有必要加大力

28、度，因為50.4%的員工認為其執行情況一般。是否對某些品牌要素在廣告傳播中做了明確的規范？（員工調查）是60.2%否4.7%不知道35.2%1.81.88.810.650.461.137.298.21.8100.00.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0非常差比較差一般比較好非常好對規范的執行情況如何？（員工調查）百分比累計百分比35集團客戶接觸點品牌診斷報告36.2%的員工不知道復地是否對某些品牌要素有規范在問及公司員工對品牌管理制度的嚴格執行充滿擔憂通過調查可以發現，只有8.5的員工認為復地品牌管理制度一定能夠得到嚴格執行。普通員工常常是和客

29、戶（或者合作伙伴）接觸最多的人，是品牌實施的關鍵所在，因此在以后的品牌管理制度實施過程中，復地需要加強基層員工的執行力。值得欣慰的是，客戶端系統員工相對信心高一些。品牌管理制度能得到嚴格執行嗎？（員工調查）48.117.82.38.523.3100.097.779.88.531.80.020.040.060.080.0100.0120.0一定能好像能說不清楚好像不能一定不能百分比累計百分比36集團客戶接觸點品牌診斷報告員工對品牌管理制度的嚴格執行充滿擔憂通過調查可以發現，只有8只有2.3%的員工認為復地在品牌維護方面做的非常到位38.3%的員工表示目前復地在品牌維護方面還有差距。在調查和訪談中

30、，畢越發現，由于組織結構和人員方面的原因，目前復地還沒有進一步明確公司品牌維護管理的內容；項目公司也沒有意識通過客戶了解復地品牌的定位并不斷修正和完善。復地在品牌維護方面做得夠嗎？（員工調查）15.638.311.732.02.3100.034.42.350.088.30.020.040.060.080.0100.0120.0非常到位有些努力說不清楚還有差距遠遠不夠百分比累計百分比37集團客戶接觸點品牌診斷報告只有2.3%的員工認為復地在品牌維護方面做的非常到位38.381.9%的員工認為品牌預算管理有待完善只有0.8%的員工認為該方面的管理非常完善。請評估復地品牌預算管理現狀（員工調查）17

31、.210.8251.6424.595.7499.18100.0081.9730.335.74020406080100120很不完善不太完善一般比較完善非常完善百分比累計百分比38集團客戶接觸點品牌診斷報告81.9%的員工認為品牌預算管理有待完善只有0.8%的員工認復地識別管理有待完善可以看到，品牌傳播最基礎的管理目前在復地還有待完善，尤其對于專業公司這方面的培訓和理念傳輸還有待加強。請評估復地品牌識別管理現狀（員工調查）30.893.2547.9717.070.8196.75100.0065.8517.890.81020406080100120很不完善不太完善一般比較完善非常完善百分比累計百分

32、比39集團客戶接觸點品牌診斷報告復地識別管理有待完善可以看到，品牌傳播最基礎的管理目前在復地復地目前公關危機管理有待加強作為上市公司，公關危機管理應該是復地的強項，但員工顯然不這么認為。請評估復地公共關系管理現狀（員工調查）27.502.5049.1719.171.6797.50100.0070.0020.831.67020406080100120很不完善不太完善一般比較完善非常完善百分比累計百分比40集團客戶接觸點品牌診斷報告復地目前公關危機管理有待加強作為上市公司，公關危機管理應該是復地目前公關危機管理流程和制度有待健全調查顯示，多數員工（56%）不知道公司目前是否有公關危機管理流程或制度

33、。進一步分析發現，專業公司對于公關危機管理制度更不知情，而如果出現危機，最先了解情況應該是專業公司。公司目前是否有公關危機管理流程或制度？（員工調查）沒有20%我不知道56%有24%41集團客戶接觸點品牌診斷報告復地目前公關危機管理流程和制度有待健全調查顯示，多數員工（5復地員工滿意度低通過對以下五個指標的測評可以看出，復地的員工滿意度低。1、總的來說，我對我的工作滿意； 2、總的來說，我對于在復地的工作感到滿意；3、我為能在復地工作感到驕傲； 4、我會推薦親戚或者朋友到復地工作；5、即使有機會在另一家得到一份同樣薪水和福利待遇類似的工作，我仍然愿意留在復地工作。復地員工滿意度（員工調查）39

34、.2310.1139.278.422.9749.3488.6197.03100.00020406080100120很不滿意不太滿意一般比較滿意很滿意百分比累計百分比42集團客戶接觸點品牌診斷報告復地員工滿意度低通過對以下五個指標的測評可以看出，復地的員工13.7%的復地客戶有重復購買行為，客戶忠誠尚需維護從客戶的購買行為分析，復地客戶忠誠度一般，客戶重復購買率一般，因此客戶潛力和品牌忠誠還有待繼續開發維護。本次為第幾次購買復地推出的樓盤？（客戶調查）第一次86.3%第二次13.7%43集團客戶接觸點品牌診斷報告13.7%的復地客戶有重復購買行為，客戶忠誠尚需維護從客戶的復地客戶推薦率一般，只有

35、64.1%64.1%的客戶表示已經將復地推薦給親友了，且其中54.8%的被推薦者購買了復地的房子；而對于35.9%的未推薦客戶，只有29.5%的客戶表示將來肯定會推薦復地品牌。被推薦者是否購買了復地樓盤？否45.2%是54.8%29.50.661.161.66.367.92.170.01.171.10.010.020.030.040.050.060.070.080.0肯定會可能會不知道可能不會肯定不會您會將復地品牌推薦給朋友嗎？（未推薦者）百分比累計百分比是否將復地樓盤推薦給了親朋好友？（客戶調查）否35.9%是64.1%44集團客戶接觸點品牌診斷報告復地客戶推薦率一般，只有64.1%64.1

36、%的客戶表示已經將上海知音的客戶忠誠度更高比較可以發現，三個樓盤業主的客戶推薦率有差異，上海知音的客戶推薦率最高，推薦成功率也最高。45集團客戶接觸點品牌診斷報告上海知音的客戶忠誠度更高比較可以發現，三個樓盤業主的客戶推薦64.5%的客戶表示復地產品是第一選擇調研顯示，在同等條件下，64.5%的客戶表示會繼續選擇復地的產品。另有29.0%的客戶表示復地產品為第二選擇。極少數（2.8%）的客戶表示不會選擇復地。比較而言，上海知音的客戶忠誠度較高。64.529.03.72.80.010.020.030.040.050.060.070.0第一選擇第二選擇第三選擇我不會選擇復地同等條件下，客戶關于復地

37、樓盤的選擇？（客戶調查）百分比46集團客戶接觸點品牌診斷報告64.5%的客戶表示復地產品是第一選擇調研顯示，在同等條件下75.5%的客戶表示復地承諾基本兌現調研顯示，復地的承諾兌現較好，但只有11.8%的客戶認為復地完全兌現了其承諾。11.811.863.675.522.798.21.8100.00.0100.0020406080100完全兌現基本兌現一般多數未兌現完全沒有兌現復地的承諾兌現程度如何？（客戶調查）百分比累計百分比47集團客戶接觸點品牌診斷報告75.5%的客戶表示復地承諾基本兌現調研顯示，復地的承諾兌現復地品牌知名度較高，但客戶認知比較模糊調查發現，74.4%的客戶認為自己對復地

38、品牌很熟悉。考慮到被調查對象為復地業主，這一比例相對稍低。尤其對于柏林春天業主。此外，在畢越對客戶的座談中發現，在談及復地品牌時，多數人只聯想到“民營企業”和“上市公司”，復地形象在客戶心中不豐滿。25.625.648.874.420.895.22.497.62.4100.00.020.040.060.080.0100.0非常熟悉熟悉聽說過有點印象完全不知道客戶對復地品牌的熟悉程度（客戶調查）百分比累計百分比48集團客戶接觸點品牌診斷報告復地品牌知名度較高，但客戶認知比較模糊調查發現，74.4%的復地廣告發布管理一般可以看到，員工認為復地廣告發布管理現狀一般。只有28.8%的員工認為比較完善。

39、而且，進一步分析發現，不同員工評價有一定差異。合作伙伴端和內部支持系統員工評價相對較低。請評估復地廣告管理現狀（員工調查）23.972.4859.5012.401.6597.52100.0073.5514.051.65020406080100120很不完善不太完善一般比較完善非常完善百分比累計百分比49集團客戶接觸點品牌診斷報告復地廣告發布管理一般可以看到，員工認為復地廣告發布管理現狀一70.9%的客戶認為復地廣告宣傳效果較好可以看到，多數客戶認為復地廣告宣傳效果較好。值得注意的是也有29.1%的客戶認為復地廣告沒有什么特點；從畢越收集的廣告資料來看，復地品牌形象廣告宣傳識別清晰且具有連續一致

40、性。但是，客戶許多方面感知不明顯，可見廣告針對性不夠。復地廣告宣傳效果如何？（客戶調查）29.10.00.017.153.8100.0100.070.9100.017.1020406080100120非常好好沒什么特點反感非常反感百分比累計百分比50集團客戶接觸點品牌診斷報告70.9%的客戶認為復地廣告宣傳效果較好可以看到，多數客戶認40.8%的客戶認為復地廣告沒有反映復地品牌屬性可以看到，盡管有些客戶認為復地廣告宣傳效果較好，但是客戶認為復地廣告并未反映其應有的屬性。復地廣告反映了復地品牌本身屬性嗎？（客戶調查）說不清楚32.8%沒有反映，有待提高40.8%較好地反映了26.4%51集團客戶

41、接觸點品牌診斷報告40.8%的客戶認為復地廣告沒有反映復地品牌屬性可以看到，盡只有18.7%的客戶表示知道復地正推出的項目甚至有23.4%的客戶表示不知道復地正推出的項目，可見復地目前和客戶聯絡缺乏渠道，直接導致對現有的客戶以及忠誠客戶關系缺乏維護與提升。比較而言，東方知音的客戶對復地關注讀較低。您是否知道復地正推出的項目？（客戶調查）不知道23.4%知道18.7%有點印象57.9%52集團客戶接觸點品牌診斷報告只有18.7%的客戶表示知道復地正推出的項目甚至有23.4%合作伙伴不熟悉復地公司的價值觀和品牌定位調查顯示，員工認為合作伙伴對公司價值觀、經營理念、品牌定位等并不熟悉。不利于企業品牌

42、在合作伙伴中的傳播，也不利于建立戰略合作伙伴聯盟。合作伙伴對復地以下要素的熟悉程度（員工調查）5.024.211.613.323.140.033.126.748.820.033.936.719.012.519.820.03.31.73.34.10%20%40%60%80%100%公司品牌定位公司品牌VI識別手冊公司經營理念公司價值觀根本不知道不熟悉，好像聽說過聽說過熟悉非常熟悉53集團客戶接觸點品牌診斷報告合作伙伴不熟悉復地公司的價值觀和品牌定位調查顯示，員工認為合一、復地品牌診斷背景二、復地品牌戰略實施現狀三、復地品牌管理現狀四、客戶接觸點現狀客戶品牌認知員工和客戶產品認知五、基本結論目錄：

43、54集團客戶接觸點品牌診斷報告一、復地品牌診斷背景目錄：54集團客戶接觸點品牌診斷報告87.5%的客戶購房時會關注開發商品牌購房時會關注開發商品牌已成為客戶評判選擇開發商的一個標準，客戶品牌意識越來越強已是商業社會大勢所趨，企業通過客戶接觸點傳遞企業品牌體驗已顯得越來越必要。購房時是否會關注開發商的品牌？（客戶調查）不會4.2%會87.5%無所謂8.3%55集團客戶接觸點品牌診斷報告87.5%的客戶購房時會關注開發商品牌購房時會關注開發商品牌55.3%的客戶表示知道復地標志這一比例比較高，可見復地品牌的標志傳播比較到位。客戶對于復地標志的認知狀況（客戶調查）根本不知道7.3%知道55.3%有些

44、模糊37.4%56集團客戶接觸點品牌診斷報告55.3%的客戶表示知道復地標志這一比例比較高，可見復地品牌81.1%的客戶表示不理解復地標志的含義調查發現，只有少數客戶表示知道復地標志的含義。是否知道復地標志的含義？（客戶調查）知道18.9%不知道81.1%57集團客戶接觸點品牌診斷報告81.1%的客戶表示不理解復地標志的含義調查發現，只有少數客2.84.21.42.81.433.812.740.8051015202530354045綠色紅色藍色黃色橙色灰色咖啡色光澤色（金、銀色）您知道復地品牌代表的顏色嗎？（客戶調查）是否知道復地品牌代表的顏色？（客戶調查）知道40.4%不知道59.6%大部分

45、的客戶不知道復地品牌的標準顏色只有40.4%的客戶表示知道復地品牌的顏色，但進一步調查發現，他們并未真正知道，這其中只有12.7%的客戶知道復地品牌標準顏色為紅色。58集團客戶接觸點品牌診斷報告2.84.21.42.81.433.812.740.8051復地標識語（廣告語）能否代表企業品牌形象不清楚46.4%能46.4%不能7.2%是否知道復地的標識語（廣告語）？（客戶調查）知道18.4%不知道81.6%81.6%的客戶表示不知道復地標識語（廣告語）從調查來看，客戶對復地的標識認知比較低，對于知道復地標識語的客戶有46.4表示并不清楚標識語是否能代表公司品牌形象。59集團客戶接觸點品牌診斷報告

46、復地標識語（廣告語）能否代表企業品牌形象不清楚46.4%能4集團客戶接觸點品牌診斷報告培訓課件復地地產開發各階段評價分析通過問卷調查發現，員工對復地的銷售推廣十分有信心，評價比較高，而在施工建造、設計規劃方面信心缺乏。復地在以下各階段表現如何？（員工調查）4.15.712.23.34.913.022.037.45.711.411.456.156.141.551.258.561.022.019.52.44.91.60.82.40.81.635.07.314.622.03.31.60.80.80.82.40%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%項目策劃設計規劃施工建造銷售

47、推廣交房招商物業管理不了解很差不好一般好做的很好61集團客戶接觸點品牌診斷報告復地地產開發各階段評價分析通過問卷調查發現，員工對復地的銷售90.4%的員工認為目前復地產品設計要從客戶角度考慮其實這也是公司“以人為藍圖”提倡的，但是員工認為目前復地做的遠遠不夠。8.88.830.439.251.290.48.899.20.8100.00.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0遠遠不夠不夠一般充分超出期望復地在產品設計方面是否充分為客戶著想？（員工調查）百分比累計百分比62集團客戶接觸點品牌診斷報告90.4%的員工認為目前復地產品設計要從客戶角度考慮其

48、實這也（5分為最高分，1分為最低分，越接近5分表示客戶對其評價越高）工程質量在復地產品價值鏈中尚待進一步提高調研顯示，復地在價值鏈各端口都有一定提升空間。相對而言，客戶認為復地在規劃設計方面做得最好，其次為物業管理。各環節滿意度分析？（客戶調查）0.001.002.003.004.005.00得分3.79 3.87 3.50 3.66 3.60 3.69 物業管理規劃設計工程質量投訴處理小區配套措施售樓符合交樓標準63集團客戶接觸點品牌診斷報告（5分為最高分，1分為最低分，越接近5分表示客戶對其評價越高（5分為最高分，1分為最低分，越接近5分表示客戶對其評價越高）各樓盤業主對工程質量評價有一定

49、差異進一步分析發現，工程質量得分低來自于柏林春天和東方知音客戶的評價，上海知音客戶評價相對較高。64集團客戶接觸點品牌診斷報告（5分為最高分，1分為最低分，越接近5分表示客戶對其評價越高復地品牌管理體系現狀（員工調查）28.524.617.112.419.225.49.89.040.751.648.059.549.250.047.559.025.217.230.924.027.518.936.127.90.81.64.11.71.70.85.72.43.30.83.32.53.34.91.62.50%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%組織結構品牌預算管理識別管理廣告

50、發布管理公共關系管理施工現場品牌管理售樓處/樣板房品牌管理交房現場品牌管理很不完善不太完善一般比較完善非常完善復地在施工現場品牌管理方面需要加強比較而言，員工認為公司在施工現場的品牌管理急需加強。65集團客戶接觸點品牌診斷報告復地品牌管理體系現狀（員工調查）28.524.617.112復地員工的客戶服務意識有待提高調研發現，員工認為目前復地員工在和客戶的接觸過程中服務意識相對比較淡薄。復地員工在和客戶接觸中，以下各方面做得如何？（員工調查）5.85.09.05.032.225.021.319.834.740.845.142.124.827.518.926.46.65.71.72.50%10%2

51、0%30%40%50%60%70%80%90%100%信守承諾妥善解決客戶提出的問題員工是否對復地品牌充滿激情重視業主意見和想法急需提高有待提高一般比較好非常好66集團客戶接觸點品牌診斷報告復地員工的客戶服務意識有待提高調研發現，員工認為目前復地員工因素得分因素得分服務總體滿意度3.95 產品創新3.60 人性化服務3.96 戶型設計3.94 服務承諾兌現程度3.79 周邊配套設施3.47 服務品種的豐富性3.68 技術水準3.65 服務的便利性3.70 小區景觀4.11 服務人員素質3.96 材料和施工質量3.50 服務收費3.69 產品個性化3.66 投訴處理的效率3.70 廣告承諾的兌現3.55 社區活動3.54 發展商的信譽3.84 價格3.68 開發商的品牌形象3.93 （5分為最高分，1分為最低分，越接近5分表示客戶對其評價越高）客戶認可復地的服務與景觀可以看到，客戶對復地的小區景觀和服務評價比較高，而對復地的產品周邊配套、社區活動組織以及廣告承諾兌現評價較低。此外，客戶對復地的品牌形象也比較認可；復地產品創新性也不夠，這和復地對研發的投入不夠有關。67集團客戶接觸點品牌診斷報告因素得分因素得分服務總體滿意度3.95 產品創新3.60 人（5分為最高分，1分為最低分，越接近5分表示客戶對其評價越高）工程質量在復地產品價值鏈中尚