第十二章

農業推廣經營服務第一頁，共四十三頁。第二頁，共四十三頁。本章學習要點◆農業推廣經營服務的含義與內容◆農業推廣經營服務的指導思想及原◆農業推廣經營服務的程序及技巧◆農業推廣經營實體的類型與農資連鎖經營◆興辦農業推廣經營實體應注意的事項第三頁，共四十三頁。第一節農業推廣經營服務概述一、農業推廣經營服務的含義與意義二、農業推廣經營服務的主要領域與內容三、我國農業推廣經營服務的發展歷程與趨勢第四頁，共四十三頁。一、農業推廣經營服務的含義與意義

(一)農業推廣經營服務的含義

農業推廣人員為滿足農民需要，所進行的物質、技術、信息、產品等各個方面的交易和營銷活動，是一種運用經濟手段摘推廣的方式。農業推廣工作是一項教育性質的活動，體現在推廣人員為農民提供涵蓋農資和農產品流通環節、生產環節和農家生活等各個方面的服務。農業推廣服務包括公益性和經營性服務兩個方面，農業推廣經營性服務是服務與經營的結合。

第五頁，共四十三頁。

(二)農業推廣經營服務的意義

①它促進了農資流通體制和農業生產資料經營方式的轉變，促進社會化服務體系的完善和發展。②開創了新的農業推廣方式與方法。③奠定了自我發展機制，增強了技術推廣單位的實力和活力，可使推廣機構有生存壓力，產生內在的緊迫感和進取精神。第六頁，共四十三頁。

(二)農業推廣經營服務的意義（續）④為實現公益性推廣機構和經營性推廣機構的分設和合理運行奠定了基礎，比較容易實現公益性推廣工作的職能。⑤技物結合是提高農業科技入戶率的有效措施，新技術轉化速度快，比較容易實現其交換價值，是促進技術推廣效果和物質資金投入效益雙重提高的有效途徑。⑥促使農民更加珍惜和積極參與、監督推廣活動。節目錄第七頁，共四十三頁。二、農業推廣經營服務的主要領域與內容

(一)產前農業推廣部門開展經營服務可以為農民生產、加工、調運和銷售優質合格的種子、種苗、化肥、農藥、農膜、農機具、農用設施等農用物資，也可進行土地承包、技術承包、產銷承包、生產規劃與布局的服務合同簽訂工作和農產品銷售市場的建設工作，既要使農業生產有規劃、有布局、有條件、有物質、有技術、有信息、有市場等保障措施，又要使農民合理有效地安排農業生產和經營。第八頁，共四十三頁。(二)產中

農業推廣部門要繼續開展生產中所急需農用物資的配套服務，要保證農用生產物資的供給和全過程的技術保障，實現生產的有序化、高效化。同時積極開展勞務承包、技術承包等有償服務活動，從中獲得效益，并繼續聯系和考察農產品銷售市場，制定營銷策略，積極擴大銷路。

第九頁，共四十三頁。

(三)產后

農業推廣部門開展經營服務，要保證農產品產銷合同的兌現。要積極組織農民對農產品進行粗加工，積極進行收購、貯運和銷售服務工作以及幫助農民進行生產分析、再生產的籌劃。此時開展此推廣經營服務，正是幫助農民，聯系農民感情、擴大誠信和提高服務能力的好時機，為進一步開展農資經營及技術服務奠定有效的基礎。節目錄第十頁，共四十三頁。三、我國農業推廣經營服務的發展歷程與趨勢

(一)發展歷程與基本經驗

1．發展歷程（三個階段）第一個階段：1982—1991年，是農業推廣經營服務體系的創立階段。第二個階段：1991—2002年，是農業推廣經營服務體系發展階段。第三個階段：2002年至今，是農業推廣經營服務的改革發展階段。第十一頁，共四十三頁。

2．基本經驗一是經營服務必須堅持先試驗、示范再推廣推銷的科學程序，將經營性服務和公益性服務結合起來；二是重視技術創新，提高科技含量；三是實行用戶第一的靈活經營方式，堅持保本微利，讓利于基層；四是堅持立足行業優勢興辦實體；五是積極拓寬服務領域，開展系列化服務；六是實行多層次合作。第十二頁，共四十三頁。

(二)發展趨勢

①推廣經營服務體系將進一步深化改革②逐步完善責權利相結合的科學推廣經營管理③推廣經營服務政策法規保障機制將進一步完善。④推廣經營將會伴隨著現代市場營銷理論的發展而發展。⑤注重“質量、服務、平價、情感和關系”的營銷意識將會在推廣經營中得到進一步加強。

章目錄第十三頁，共四十三頁。第二節

農業推廣經營服務的程序與技巧一、農業推廣經營服務的指導思想及原則二、農業推廣經營服務的基本程序三、農業推廣經營服務的技巧

第十四頁，共四十三頁。一、農業推廣經營服務的指導思想及原則(一)指導思想

1．以服務為宗旨：以為農民服務、為農業商品生產服務為己任，處處為農民、農業生產提供方便。

2．以技術為核心：開展技術服務是農業推廣機構開展科技經營服務的最大優勢所在。

3．以經營求活力

4．以管理求實效

第十五頁，共四十三頁。(二)原則

1．贏利性原則2．技物結合原則3．農民自愿原則4．符合地區產業發展政策原則5．適應農民需求層次原則節目錄第十六頁，共四十三頁。

二、農業推廣經營服務的基本程序

(一)熟悉農業推廣經營相關的法律、法規和政策

(二)研究和分析市場環境

(三)分析擬推廣地區用戶的興趣和需要(四)在市場細分的基礎上確定目標市場(五)實施營銷組合策略(六)依據經營決策的科學程序，實施決策方案第十七頁，共四十三頁。確定目標市場：通過市場細分，把適合自己的細分市場篩選出來，確定為自己的營銷目標。

確定目標市場可分為3個步驟。第一步：選擇目標市場，確定策略目標。第二步：確定目標市場的容量。第三步：定位競爭對手，制定攻守方略。第十八頁，共四十三頁。營銷組合的4Ps圖營銷組合目標市場質量性能選擇權外觀品牌包裝尺碼或型號服務保存退貨產品價格目錄價格折扣付款期限賒銷付款條件廣告人員促銷銷售促進公共關系促銷渠道所包括區域場所倉儲運輸地點第十九頁，共四十三頁。第二十頁，共四十三頁。科學的決策程序(1)發現問題(2)確定決策所期望達到的目標

(3)擬訂方案(4)分析評價

(5)選擇方案

(6)實施反饋節目錄第二十一頁，共四十三頁。三、農業推廣經營服務的技巧

(一)正確靈活地應用農業推廣經營服務的基本程序

農業推廣經營服務的基本程序是從事推廣經營服務工作一般應遵循的程序，不是一成不變的，具體運用時應靈活掌握。(二)以優質名牌產品吸引顧客

農業推廣經營選擇優質名牌產品，不但可以占領市場，為企業獲得利潤，有利于民，取信于民，為農民增加收入，更可以抵制假冒偽劣產品擾亂市場，坑農害農。農業是一個弱勢產業，農業經營服務單位更應加強品牌意識，實施品牌戰略。第二十二頁，共四十三頁。(三)制定有效的企業營銷戰略①確定企業經營者及管理者的意圖，明確企業人行、目標顧客群體、產品(業務)范圍以及銷售區域范圍選擇等基本問題；②對營銷環境與條件進行分析，包括宏觀環境、微觀環境以及行業結構分析；③分析企業內部條件，規劃企業成長戰略；④進行市場細分，選擇目標市場；⑤對市場進行準確定位，打造企業產品在目標顧客心目中的形象和地位；⑥設計市場營銷組合策略。第二十三頁，共四十三頁。(四)靈活運用營銷組合策略

1．產品策略

產品策略在企業營銷組合中居于首要地位。企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供適銷對路的產品。近年來，農民的消費觀念和購買行為也發生了較大變化，他們對產品的選擇也越來越嚴格。

2．價格策略

價格要以顧客需求為導向，提高顧客滿意度。企業經營要遵循雙贏的原則。在分析價格時，必須在注重產品價格穩定性和連續性的前提下，對產品價格政策實施中的各種反應，做出分析和判斷。第二十四頁，共四十三頁。3．營銷渠道策略

渠道是指某種貨物和勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所有權，或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。從事經營服務的企業除要加強對渠道的控制外，還應嘗試采用不同的銷售模式。直接銷售渠道模式、代理銷售渠道模式、特許經營或連鎖加盟渠道模式4．促銷策略

促銷是企業借助宣傳、推廣的方式，將商品或服務的信息傳遞給消費者，幫助消費者認識該商品或服務的性能、特征及帶來的效益，進而引起注意，激發興趣和購買欲望，最后產生購買行為的一種手段。促銷策略就是對促銷方式的選擇、組合和運用。促銷方式主要有人員促銷、廣告促銷、營業推廣和公共關系促銷等。第二十五頁，共四十三頁。

(五)做好廣告策劃，加大宣傳力度首先要明確廣告的目標。5種：顯現企業或商品、影響消費者的意識、轉變消費者的態度、提醒消費者注意、肯定消費者的購買行為。其次要注重廣告的內容。農業廣告不應過分地標新立異，可以直截了當地把商品及其功效告訴消費者，使人看了這種廣告后具有明確的商品概念，了解商品的功效、購買地點、品牌和商標。此外要通過適宜的媒體傳出。一般通過報紙、期刊、電視、廣播、網絡等大眾傳播媒體或者馬路旁或建筑物上的廣告牌、店鋪招牌或營業現場的店銷媒體或汽車等交通媒體、樣本說明書及包裝媒體來傳播。第二十六頁，共四十三頁。(六)營銷人員要樹立良好形象，提高服務意識1．增強市場意識2．提高信譽度3．注重職業道德修養和敬業精神第二十七頁，共四十三頁。

(七)加強營銷公關，保持企業與公眾的雙向溝通

運用良好的營銷公關來處理企業的經營管理事務，保持企業與外部利益相關群體的溝通，增強企業社會責任，不僅對企業的發展、創新具有決定性的意義，而且也是當今企業持續經營的重要課題。章目錄第二十八頁，共四十三頁。第三節農業推廣經營實體的興辦

一、農業推廣經營實體的主要類型和運行中存在的問題二、興辦經營實體應注意的事項第二十九頁，共四十三頁。

一、農業推廣經營實體的主要類型

農業推廣經營實體農資經營實體農產品經營實體第三十頁，共四十三頁。基于經營實體的性質不同：開發服務型經濟實體；經營型經濟實體；生產型經濟實體；基于經營實體經營方式的不同：農資連鎖經營實體；產供銷結合型實體；設施利用型實體、產銷中介型實體；產業型實體；技術承包型實體；股份制推廣部門型實體等。例第三十一頁，共四十三頁。農資連鎖經營模式

連鎖經營是指經營同類商品、使用統一商品號的若干門店，在同一總部的管理下，采用統一采購或授予經營權等方式，實現規模經濟效益的一種現代商品流通方式。從連鎖類型看，連鎖經營一般分為正規(直營)連鎖、特許(加盟)連鎖和自由連鎖。第三十二頁，共四十三頁。農業部重點支持農業部門創辦的5種連鎖經營模式：一、農業技術服務部門創新服務，開展種子、農機具、農藥、化肥、飼料等農資供應銷售連鎖經營；二、流通型龍頭企業直接開辦連鎖超市或商店；三、加工型企業配合連鎖經營，搞好農產晶和農資的集中配送；四、有條件的批發市場發展農產品配送中心；五、農民專業合作組織按照連鎖經營的需要，統一向連鎖經營企業直供直銷農產晶。第三十三頁，共四十三頁。連鎖經營模式的類型

以農技推廣體系為主導的農資連鎖經營模式以科技型企業為主導的農資連鎖經營模式。以農資企業為主導的農資連鎖經營模式以直銷店或直銷為主的農資連鎖經營模式。第三十四頁，共四十三頁。二、農資連鎖經營模式發展中的問題

(1)自身發展有缺陷(2)市場管理不規范(3)政策環境不寬松，法律法規不健全(4)資金不足(5)人才匱乏(6)經營規模小，連鎖類型單一(7)農資銷售與農資服務相分離節目錄第三十五頁，共四十三頁。三、興辦經營實體應注意的事項

（一）選準經營項目與領域，注重品牌的培育。可以先從種子、化肥、農藥、農膜等經營人手，然后擴展到其他領域。參與農業產業化經營，形成推廣一項技術、擴充一片基地、興辦一個企業、發展一個企業，富裕一方農民。與農民結成穩固的利益共同體，引導農民進人市場。第三十六頁，共四十三頁。（二）是完善企業制度和經營體制在運作方式上：a.采取股份制，以實體所屬單位為主，單位職工均需按一定比例人股；b.實行董事會下的經理負責制c.要有專門的經營隊伍；d.實行有分有統的原則，即在經營上獨立，在服務上與農業推廣相結合，堅持“農辦”為農的根本性質。在利益分配上:a，要堅持股份紅利原則；b．要堅持多勞多得的原則；c．要堅持發展為主的原則。既要考慮股民的利益、經營人員與技術推廣人員利益的公平性，同時要保證一部分利潤用于發展。第三十七頁，共四十三頁。（三）是選好人才和培養人才

必須選擇既懂業務又善經營且作風正派的人員進入實體，真正搞好經營服務工作。同時注重對人才的培養，建立培訓激勵制度，或設置優厚條件，積極引進外部優秀管理人才，不斷為經營實體輸入新鮮血液。第三十八頁，共四十三頁。（四）是建立健全