1、日本“味千拉面”健康餐飲品牌突圍策劃案題目：日日本“味千拉拉面”健康餐餐飲品品牌突圍圍策劃案案 來(lái)源：作者以以上海領(lǐng)領(lǐng)先餐飲飲管理有有限公司司企劃部部主管的的身份，主主持本策策劃的總總結(jié)。 x呂春春 送案機(jī)機(jī)構(gòu)：上上海大區(qū)區(qū)總部 應(yīng)用： 本策劃劃案對(duì)餐餐飲連鎖鎖的行業(yè)業(yè)中的企企劃或市市場(chǎng)部門門經(jīng)理在在欲決策策新產(chǎn)品品的推廣廣及制約約競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的情情況下，仿仿效此策策劃案可可能起到到一定的的參考作作用。 內(nèi)容： 自加入入WTOO以來(lái)，中中西快餐餐連鎖同同業(yè)態(tài)不不斷進(jìn)入入市場(chǎng)，產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)甚似，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)甚猛猛，若想想突出重重圍其關(guān)關(guān)鍵在于于兩點(diǎn)：一保證證產(chǎn)品品品質(zhì)，二二是打造造迎合性性差異化化品牌。

2、 西式快快餐肯德德雞、麥麥當(dāng)勞在在國(guó)外已已經(jīng)成為為垃圾食食品，不不利于人人體身體體健康；中式連連鎖快餐餐起步晚晚，產(chǎn)品品傳化程程度高，規(guī)規(guī)模小，無(wú)無(wú)特色；日式快快餐“一番拉拉面”選址及及產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)與“味千”接近，但但產(chǎn)品數(shù)數(shù)量少，價(jià)價(jià)格高，廣廣告投入入少，品品牌認(rèn)知知度低，“味千拉面”中含有大量的軟骨素，是人體骨骼鈣質(zhì)極佳補(bǔ)充，擁有“白湯之雄“之美譽(yù)，健康餐飲之佳品。 我國(guó)經(jīng)經(jīng)濟(jì)在迅迅速發(fā)展展，人們們的生活活水平日日益提高高，并逐逐漸注意意培訓(xùn)自自身的健健康飲食食習(xí)慣，機(jī)機(jī)會(huì)大好好，市場(chǎng)場(chǎng)可拓。 領(lǐng)先餐餐飲，是是上海“味千拉拉面”中國(guó)總總代理，專專業(yè)投資資經(jīng)營(yíng)管管理，全全國(guó)連鎖鎖4000多家，

3、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)條件件充分，在在“花小錢錢或不花花錢“為原則則的前提提下，若若以SWWOT進(jìn)進(jìn)行判斷斷，采用用借易初初蓮花背背景，捆捆綁思考考書局，重重點(diǎn)迎造造健康飲飲食的創(chuàng)創(chuàng)新方法法，并分分三步進(jìn)進(jìn)行品牌牌突圍，一一快重塑品品牌突圍圍，概念念切入必必須快，二二穩(wěn)品牌迅迅速突圍圍，傳播播布局必必須穩(wěn)，三三準(zhǔn)品牌突突圍過(guò)程程，品牌牌識(shí)別定定位必須須準(zhǔn)，如如成功突突圍，近近則可樹(shù)樹(shù)健康飲飲食品牌牌，確定定日式餐餐飲連鎖鎖龍頭老老大的地地位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)則可創(chuàng)創(chuàng)長(zhǎng)期的的戰(zhàn)略贏贏利機(jī)會(huì)會(huì)，達(dá)到到經(jīng)濟(jì)和和社會(huì)效效益雙贏贏的目的的。 案例： 一、策策劃任務(wù)務(wù)產(chǎn)生的的背景 “味千千拉面”店創(chuàng)始始于19968年年，發(fā)源源地日本

4、本九州半半島的熊熊本，擁?yè)碛芯胖葜荨鞍诇邸泵雷u(yù)，其其獨(dú)特的的白湯采采用豬大大骨、各各類魚骨骨經(jīng)長(zhǎng)時(shí)時(shí)間熬燉燉而成，含含有大量量的“軟骨素素”，對(duì)人人體的骨骨骼鈣質(zhì)質(zhì)有著極極佳的補(bǔ)補(bǔ)充。“味千拉拉面”擁有一一流的日日本拉面面產(chǎn)品與與文化，在在亞洲地地區(qū)已經(jīng)經(jīng)開(kāi)設(shè)近近百家連連鎖店。上上海領(lǐng)先先餐飲管管理有限限公司是是“味千拉拉面”中國(guó)區(qū)區(qū)總代理理，專業(yè)業(yè)投資經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理理 “味千拉拉面”日式餐餐飲連鎖鎖店。119988年進(jìn)入入中國(guó)上上海市場(chǎng)場(chǎng)以來(lái)業(yè)業(yè)績(jī)顯著著，通過(guò)過(guò)短短幾幾年時(shí)間間發(fā)展連連鎖分店店已達(dá)幾幾十家，把把“味千拉拉面”發(fā)揚(yáng)光光大。但但是，同同業(yè)態(tài)的的競(jìng)爭(zhēng)也也隨之而而來(lái)，尤尤其是日日本

5、“一番拉拉面”的介入入，其選選擇的門門店地理理位置和和“味千拉拉面”日式餐餐飲連鎖鎖店非常常接近，如如同KFFC和麥麥當(dāng)勞。220033年低，為為了不讓讓的顧客客群分流流出去，同同時(shí)使“味千拉拉面”的品牌牌繼續(xù)立立于日本本快餐連連鎖的老老大地位位，公司司決策者者期望通通過(guò)“味千拉拉面”全面的的市場(chǎng)運(yùn)運(yùn)作，樹(shù)樹(shù)立“味千拉拉面”新品牌牌形象，從從而區(qū)分分競(jìng)爭(zhēng)品品牌，形形成差異異化。同同時(shí)，日日本熊本本總部有有關(guān)負(fù)責(zé)責(zé)人要求求本次市市場(chǎng)運(yùn)作作，要在在宣傳資資金有限限的前提提下，花花小錢完完成。本本人以上上海領(lǐng)先先餐飲管管理有限限公司企企劃部主主管的身身份，全全面接手手主持“味千拉拉面”的市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)作，

6、在在少量費(fèi)費(fèi)用投入入的情況況下，完完成品牌牌推廣。 二、策策劃的思思維決策策過(guò)程 為了準(zhǔn)準(zhǔn)確確立立策劃對(duì)對(duì)象，降降低企業(yè)業(yè)決策的的風(fēng)險(xiǎn)，首首先我對(duì)對(duì)餐飲連連鎖業(yè)的的宏觀環(huán)環(huán)境、行行業(yè)環(huán)境境、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境及及企業(yè)內(nèi)內(nèi)部資源源進(jìn)行了了的深入入的調(diào)查查和整理理。 1、調(diào)調(diào)研信息息整理 在近兩兩個(gè)月時(shí)時(shí)間的全全面市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研過(guò)過(guò)程中，我我們快餐餐連鎖業(yè)業(yè)的特點(diǎn)點(diǎn)和消費(fèi)費(fèi)者消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣進(jìn)進(jìn)行了整整理和總總結(jié)。 （1）中中國(guó)快餐餐連鎖的的市場(chǎng)特特點(diǎn)。 快餐連連鎖業(yè)分分為西式式快餐連連鎖業(yè)，中中式快餐餐連鎖業(yè)業(yè)。西式式快餐，典典型的有有“肯德雞雞”、“麥當(dāng)勞勞”；中式式快餐，典典型的有有“吉祥餛餛鈍”、“大娘水水

7、餃”、“永和大大王”等。由由于西式式快餐“肯德雞雞”、“麥當(dāng)勞勞”在國(guó)外外已經(jīng)成成為垃圾圾食品，不不利于人人體健康康發(fā)展，而而中國(guó)傳傳統(tǒng)快餐餐規(guī)模小小，沒(méi)有有特色等等，使擁?yè)碛芯胖葜荨鞍诇邸钡摹拔肚Ю妗比帐娇炜觳瓦M(jìn)入入中國(guó)市市場(chǎng)，有有了一個(gè)個(gè)很大的的機(jī)會(huì)。119988年，“味千拉拉面”日式快快餐，在在中國(guó)上上海市場(chǎng)場(chǎng)介入，給給上海快快餐連鎖鎖注入了了新鮮血血液。通通過(guò)短短短455年時(shí)間間，“味千拉拉面”形成了了以上海海為總部部，深圳圳、香港港、江浙浙等地4400多多家全國(guó)國(guó)快餐連連鎖規(guī)模模。“味千拉拉面”在顧客客心目中中，特別別是年輕輕時(shí)尚的的顧客心心目中，已已經(jīng)形成成了一定定的品牌

8、牌知名度度。 （2）中中國(guó)快餐餐連鎖行行業(yè)特點(diǎn)點(diǎn) 與其他他餐飲行行業(yè)相比比，快餐餐連鎖行行業(yè)產(chǎn)品品品種多多，產(chǎn)品品的生命命周期長(zhǎng)長(zhǎng)，產(chǎn)品品更新的的速度慢慢，投入入的廣告告費(fèi)用大大。因此此，快餐餐連鎖行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)十分激激烈。特特別是我我國(guó)加入入WTOO后，更更多的洋洋快餐將將進(jìn)入中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)，因此此，快餐餐連鎖行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)大戰(zhàn)將將不可避避免。 （3）同同業(yè)快餐餐連鎖競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手問(wèn)題 我們?cè)谠趯?duì)同業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手“一番拉拉面”多方位位的調(diào)查查中，發(fā)發(fā)現(xiàn)其存存在違背背消費(fèi)者者的三大大消費(fèi)習(xí)習(xí)慣的問(wèn)問(wèn)題。（如如表） 消費(fèi)習(xí)習(xí)慣 消消費(fèi)特點(diǎn)點(diǎn) “一番拉拉面”問(wèn)題 沖動(dòng)型 不不在乎產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格，關(guān)注注產(chǎn)品的

9、的款式、品品種數(shù)量量 產(chǎn)品品數(shù)量少少20多多種 少少 理智型 特特別注重重產(chǎn)品的的價(jià)格 產(chǎn)品價(jià)價(jià)格高平平均消費(fèi)費(fèi)45元元/人 高 習(xí)慣型 對(duì)對(duì)產(chǎn)品及及品牌已已經(jīng)產(chǎn)生生認(rèn)知度度 品牌牌認(rèn)知低低 低 我們?cè)谠趯?duì)“味千拉拉面”經(jīng)營(yíng)特特色的整整理總結(jié)結(jié)中，發(fā)發(fā)現(xiàn)“一番拉拉面”違背消消費(fèi)者的的三大消消費(fèi)習(xí)慣慣的問(wèn)題題，恰恰恰是“味千拉拉面”所解決決了的問(wèn)問(wèn)題。（如如表） 消費(fèi)習(xí)慣 消費(fèi)特特點(diǎn) “味千拉拉面”特色 沖動(dòng)型 不不在乎產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格，關(guān)注注產(chǎn)品的的款式、品品種數(shù)量量 產(chǎn)品品數(shù)量多多近1000多種種 多 理智型 特特別注重重產(chǎn)品的的價(jià)格 產(chǎn)品價(jià)價(jià)格中平平均消費(fèi)費(fèi)25元元/人 低 習(xí)慣型 對(duì)對(duì)產(chǎn)品及

10、及品牌已已經(jīng)產(chǎn)生生認(rèn)知度度 品牌牌認(rèn)知高高 高 （4）“味千拉面”快餐連鎖問(wèn)題 面對(duì)同同業(yè)快餐餐連鎖競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，為為了不讓讓的顧客客群分流流出去，同同時(shí)使“味千拉拉面”的品牌牌繼續(xù)立立于日本本快餐連連鎖的老老大地位位，我們們認(rèn)為，“味千拉面”市場(chǎng)運(yùn)作的主要存在：如何快速傳播“味千拉面”品牌，如何穩(wěn)固老顧客，吸引潛在顧客及如何提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知度三個(gè)問(wèn)題。 2、問(wèn)問(wèn)題分析析判斷 為了保保證執(zhí)行行決策的的正確性性，我們們結(jié)合了了公司產(chǎn)產(chǎn)品的特特點(diǎn)，通通過(guò)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手產(chǎn)品和和銷售策策略進(jìn)行行了分析析后，重重點(diǎn)對(duì)“味千拉拉面”產(chǎn)品如如何進(jìn)行行品牌突突圍的三三個(gè)問(wèn)題題，作為為三個(gè)決決策點(diǎn)反反復(fù)審查查，認(rèn)真

11、真評(píng)估企企業(yè)的優(yōu)優(yōu)劣勢(shì)和和分析環(huán)環(huán)境中的的機(jī)遇與與威脅，以以找到“味千拉拉面”品牌重重新定位位的切入入口，為為“味千拉拉面”品牌正正確市場(chǎng)場(chǎng)定位提提供依據(jù)據(jù)。 （1）宏宏觀環(huán)境境的機(jī)會(huì)會(huì)與威脅脅分析 目前餐餐飲連鎖鎖市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)雖然然異常激激烈，但但真正好好的優(yōu)秀秀的餐飲飲連鎖在在中國(guó)市市場(chǎng)不算算太多，因因此，對(duì)對(duì)“味千拉拉面”產(chǎn)品來(lái)來(lái)說(shuō)，影影響并不不大。 第一，日日本熊本本為核心心的日式式餐飲連連鎖企業(yè)業(yè)，其餐餐飲文化化對(duì)中國(guó)國(guó)的消費(fèi)費(fèi)群是非非常容易易接受的的，日本本本土文文化易于于和中國(guó)國(guó)的本土土文化相相結(jié)合，東東方人喜喜愛(ài)及感感覺(jué)有相相同點(diǎn)； 第二，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的廣告告投入減減少，造造成品

12、牌牌知名度度提不高高，反而而提高了了“味千拉拉面”的市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)入障障礙，“味千拉拉面”產(chǎn)品市市場(chǎng)潛力力巨大； 第三，我我國(guó)餐飲飲連鎖行行業(yè)發(fā)展展起步較較晚，產(chǎn)產(chǎn)品傳統(tǒng)統(tǒng)化程度度較高，對(duì)對(duì)中國(guó)的的消費(fèi)群群沒(méi)有很很大的吸吸引力，所所以，國(guó)國(guó)外的洋洋餐飲連連鎖在中中國(guó)大受受歡迎； 第四，經(jīng)經(jīng)濟(jì)的迅迅速發(fā)展展，隨著著人民生生活的水水平日益益提高，人人們逐漸漸注重培培養(yǎng)健康康飲食習(xí)習(xí)慣，給給“味千拉拉面”產(chǎn)品帶帶來(lái)了商商機(jī)。“味千拉拉面”含有大大量的“軟骨素素”，對(duì)人人體的骨骨骼鈣質(zhì)質(zhì)有著極極佳的補(bǔ)補(bǔ)充，符符合了消消費(fèi)者健健康飲食食的市場(chǎng)場(chǎng)需求。 （2）“味千拉面”產(chǎn)品分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（如表） 決策點(diǎn) 優(yōu)優(yōu)

13、勢(shì)與劣劣勢(shì)分析析 品牌定位 優(yōu)勢(shì)：已在上上海、香香港、廣廣州、深深圳、江江浙等大大城市形形成一定定規(guī)模的的連鎖經(jīng)經(jīng)營(yíng)，并并在大中中型城市市有一定定的媒體體廣告投投入，在在消費(fèi)者者心里產(chǎn)產(chǎn)生一定定的認(rèn)知知度，在在市場(chǎng)中中也占有有一定的的市場(chǎng)份份額和知知名度。 劣勢(shì)：“味味千拉面面”原定位位日式餐餐飲，與與同類競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品混雜，沒(méi)沒(méi)有體現(xiàn)現(xiàn)主打產(chǎn)產(chǎn)特色，使使消費(fèi)者者誤理解解為日本本料理。 對(duì)策：借助助原有的的市場(chǎng)老老大和知知名度，以以“健康餐餐飲”重新品品牌定位位。 穩(wěn)固顧客 劣勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的介介入，占占據(jù)了一一定的市市場(chǎng)份額額。 優(yōu)勢(shì)：“味味千拉面面”已迎合合了消費(fèi)費(fèi)者心理理。 對(duì)策：穩(wěn)固固習(xí)

14、慣性性消費(fèi)者者，發(fā)展展?jié)撛谙M(fèi)者。 品牌提升 劣勢(shì)：與消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行行對(duì)話及及傳播少少，對(duì)手手的介入入對(duì)企業(yè)業(yè)形成威威脅。 優(yōu)勢(shì)：“味味千拉面面”品牌已已經(jīng)形成成一定的的知名度度。 對(duì)策：可借借助原有有的市場(chǎng)場(chǎng)份額和和知名度度，再次次提升企企業(yè)知名名度。 綜合對(duì)對(duì)上述問(wèn)問(wèn)題分析析判斷，本本人認(rèn)為為市場(chǎng)威威脅與機(jī)機(jī)會(huì)在：威脅是是，由于于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手酷似似的經(jīng)營(yíng)營(yíng)方式影影響，若若長(zhǎng)期不不給于對(duì)對(duì)手回?fù)魮簦瑫?huì)造造成顧客客群流失失，最終終形成市市場(chǎng)威脅脅，徹底底退出市市場(chǎng)。機(jī)機(jī)會(huì)是，隨隨著人民民的生活活水平提提高，“健康餐餐飲”市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)巨大大，以健健康餐飲飲定位還還是易于于被人們們接受的的，能長(zhǎng)長(zhǎng)期引

15、導(dǎo)導(dǎo)顧客消消費(fèi)。 我們認(rèn)為“味千拉拉面”其獨(dú)特特的白湯湯，含有有大量的的“軟骨素素”，對(duì)人人體的骨骨骼鈣質(zhì)質(zhì)有著極極佳的補(bǔ)補(bǔ)充，享享有“白湯之之雄”美譽(yù)，是是“味千拉拉面”的核心心競(jìng)爭(zhēng)力力，可以以此為競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)手段段，宣傳傳策略可可從“味千拉拉面”健康餐餐飲品牌牌概念定定位切入入。 3、策策劃思路路創(chuàng)新 在以上上整理和和判斷的的基礎(chǔ)上上，本人人認(rèn)為如如果在這這種市場(chǎng)場(chǎng)狀況下下要靠策策劃來(lái)保保證一個(gè)個(gè)企業(yè)的的持久生生命力，難難度不是是很大但但是不可可大意。企企業(yè)提升升品牌形形象要突突破三個(gè)個(gè)層次，首首先要知知道自己己的企業(yè)業(yè)存在什什么問(wèn)題題；第二二要找到到解決問(wèn)問(wèn)題的方方法，第第三要通通過(guò)實(shí)際際操作

16、，證證明方法法是可行行的。針針對(duì)“味千拉拉面”三個(gè)決決策點(diǎn)存存在的問(wèn)問(wèn)題，本本人從物物質(zhì)性創(chuàng)創(chuàng)新線索索切入，采采用以“健康餐餐飲”重新品品牌定位位作為切切入點(diǎn)，即即“味千拉拉面”是健康康餐飲的的概念定定位，立立足從消消費(fèi)者需需求變化化趨勢(shì)的的角度展展開(kāi)，把把“味千拉拉面”從日式式餐飲連連鎖改良良為健康康餐飲連連鎖。在在確立了了品牌的的核心價(jià)價(jià)值以后后，我認(rèn)認(rèn)為，如如何把品品牌有效效地傳播播出去，建建立起品品牌與消消費(fèi)者之之間的廣廣泛理解解與共識(shí)識(shí)，傳播播布局至至關(guān)重要要。為了了讓“味千拉拉面”品牌再再次迅速速突圍，在在市場(chǎng)推推廣的過(guò)過(guò)程傳播播方面，遵遵循品牌牌突圍的的“快、穩(wěn)穩(wěn)、準(zhǔn)”三個(gè)原原則

17、思路路，以對(duì)對(duì)應(yīng)的“借勢(shì)聚聚氣，捆捆綁提升升，造勢(shì)勢(shì)成名” 三個(gè)個(gè)操作策策略，通通過(guò)新聞聞軟文的的跟進(jìn)，產(chǎn)產(chǎn)品展示示和促銷銷活動(dòng)等等許多元元素，作作為整體體傳播策策略。 整體策策劃思路路與操作作策略見(jiàn)見(jiàn)下圖： 快背景景轉(zhuǎn)換法法聚氣借借勢(shì)：借借勢(shì)易初初蓮花人人氣快速速聚集客客源。 穩(wěn)捆綁綁法聚客客造勢(shì)：造勢(shì)捆捆綁思考考樂(lè)書局局聚客提提升品牌牌 準(zhǔn)重點(diǎn)點(diǎn)法聚業(yè)業(yè)成勢(shì)：傳媒造造勢(shì)成就就健康餐餐飲品牌牌造勢(shì)成成名 三、策策劃的執(zhí)執(zhí)行決策策過(guò)程 有了以以上思維維決策性性策劃的的“整理、判判斷、創(chuàng)創(chuàng)新”三個(gè)過(guò)過(guò)程的奠奠基，我我正式開(kāi)開(kāi)始進(jìn)行行了執(zhí)行行決策性性策劃，從從“策劃、決決策、實(shí)實(shí)施”三個(gè)執(zhí)執(zhí)行過(guò)程

18、程展開(kāi)決決策性策策劃工作作。 1、策策劃案開(kāi)開(kāi)發(fā)制作作 在找到到進(jìn)行品品牌再次次定位的的切入點(diǎn)點(diǎn)后，我我按照已已定的策策劃思路路與操作作策略，按按品牌突突圍“快、準(zhǔn)準(zhǔn)、穩(wěn)”的三階階段進(jìn)行行全面的的策劃。 第一階段策策略：制制造一個(gè)個(gè)品牌概概念，借借勢(shì)聚氣氣，快速速突圍。 對(duì)味千千拉面從從“日式餐餐飲”至“健康餐餐飲”，突出出“味千拉拉面，健健康餐飲飲”差異化化定位，以以人們對(duì)對(duì)“味千拉拉面”的認(rèn)知知入手，進(jìn)進(jìn)行品牌牌概念再再次定位位，從而而區(qū)分競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌，樹(shù)立立本企業(yè)業(yè)的品牌牌形象。 “味千千拉面”是日本本傳統(tǒng)飲飲食，原原定位為為日式餐餐飲，更更具市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需需求， “迎合性性差異化化”品牌

19、概概念再次次定位，關(guān)關(guān)鍵在于于掌握及及迎合消消費(fèi)者心心理；把把握消費(fèi)費(fèi)者消費(fèi)費(fèi)的三大大消費(fèi)元元素，激激發(fā)消費(fèi)費(fèi)者的消消費(fèi)欲望望。為了了達(dá)到在在少花錢錢的前提提下，品品牌突圍圍夠“快”，將策策劃營(yíng)銷銷做得出出彩，可可以采用用“借勢(shì)聚聚氣”策略，巧巧借知名名品牌公公司易初初蓮花大大型超市市的巨大大人氣，通通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)贈(zèng)送的的方式，快快速引導(dǎo)導(dǎo)大量潛潛在顧客客光顧“味千”餐廳，大大幅提高高本企業(yè)業(yè)顧客光光顧頻率率和營(yíng)業(yè)業(yè)額，使使“味千”品牌的的知名度度在短時(shí)時(shí)間內(nèi)就就迅速得得到提升升。 第二階階段策略略：聚客客造勢(shì)，品品牌迅速速突圍建建立在“穩(wěn)定性性”的基礎(chǔ)礎(chǔ)之上。 品牌知知名度的的迅速提提升，一一定

20、要保保持品牌牌突圍的的“穩(wěn)”。我們們從兩個(gè)個(gè)方面進(jìn)進(jìn)行工作作。對(duì)內(nèi)內(nèi)，我們們以“良心品品質(zhì)”表達(dá)的的經(jīng)營(yíng)理理念，提提升本企企業(yè)內(nèi)部部產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量，給給予員工工系統(tǒng)化化的培訓(xùn)訓(xùn)，確保保產(chǎn)品的的出品質(zhì)質(zhì)量，嚴(yán)嚴(yán)格把關(guān)關(guān)，做到到物質(zhì)上上的“穩(wěn)”。對(duì)外外，采用用“捆 綁提升”策策略，聯(lián)聯(lián)合知名名品牌公公司思考考樂(lè)書局局進(jìn)行捆捆綁銷售售，利用用其在社社會(huì)的知知名度和和文化背背景這一一無(wú)形資資產(chǎn)，捆捆綁提升升本公司司品牌形形象，突突顯味千千拉面健健康餐飲飲品牌的的文化氣氣息，做做到精神神上的“穩(wěn)”。為品品牌的最最終突圍圍成名打打下堅(jiān)實(shí)實(shí)的基礎(chǔ)礎(chǔ)。 第三階階段策略略：聚業(yè)業(yè)成勢(shì)，傳傳媒造勢(shì)勢(shì)成就健健康餐飲飲品

21、牌。 在沒(méi)有有充足資資金進(jìn)行行品牌運(yùn)運(yùn)作時(shí)，要要想以小小博大，降降低競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，甚甚至出奇奇制勝，就就必須將將有限的的力量用用在最關(guān)關(guān)鍵的地地方。我我們?cè)谌杖毡究偛坎抗咎崽峁┑纳偕倭炕顒?dòng)動(dòng)經(jīng)費(fèi)下下，通過(guò)過(guò)秀雜雜志、餐餐飲雜志志、NNEXTT STTOP雜雜志等等媒體，采采用新聞聞軟文組組合法，以以傳播日日本傳統(tǒng)統(tǒng)餐飲文文化為切切入點(diǎn)，從從一個(gè)高高度重點(diǎn)點(diǎn)闡述“味千”的健康康餐飲文文化，突突出味千千拉面從從“日式餐餐飲”至“健康餐餐飲”的“迎合性性差異化化”定位，順順勢(shì)產(chǎn)生生巨大的的盈利，達(dá)達(dá)到經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益和和社會(huì)效效益雙贏贏的目的的。 2、策策劃案提提交決策策 2004年年初，經(jīng)經(jīng)過(guò)二個(gè)個(gè)月時(shí)

22、間間認(rèn)真地地對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)分析，在在充分考考慮到消消費(fèi)對(duì)象象和市場(chǎng)場(chǎng)特點(diǎn)后后，我將將上述策策劃思路路形成策策劃報(bào)告告，并以以此與決決策層進(jìn)進(jìn)行了有有效的溝溝通。經(jīng)經(jīng)與味千千日本熊熊本總部部多次溝溝通，我我提出的的“味千拉拉面，健健康餐飲飲”概念定定位得到到了公司司高層的的確認(rèn)，指指定由我我主持制制定20004年年度營(yíng)銷銷規(guī)劃方方案及實(shí)實(shí)施計(jì)劃劃。我在在制定方方案的過(guò)過(guò)程中，內(nèi)內(nèi)容緊緊緊圍繞“味千拉拉面，健健康餐飲飲”品牌突突圍快、穩(wěn)穩(wěn)、準(zhǔn)思思路展開(kāi)開(kāi)，方案案及實(shí)施施計(jì)劃在在得到董董事會(huì)認(rèn)認(rèn)同后，于于20004年33月開(kāi)始始實(shí)施。 3、策策劃案執(zhí)執(zhí)行實(shí)施施 （1）聚聚氣借勢(shì)勢(shì)的實(shí)施施策略：借易初初蓮花

23、人人氣快速速聚集客客源。 易初蓮花各各店年?duì)I營(yíng)業(yè)額約約在3.844億RMMB，每每月32200000000RMBB，平均均消費(fèi)在在601000RMBB，每月月交易次次約40000000次。“味千拉面”在上海地區(qū)的門店達(dá)到數(shù)10家之多，我們通過(guò)與知名品牌公司易初蓮花大型超市的聯(lián)絡(luò)達(dá)成共識(shí)，即在各易初蓮花超市顧客凡是消費(fèi)滿100元，贈(zèng)送味千拉面餐券5元，使得易初蓮花成為“味千拉面”的重要聚客源。具體實(shí)施計(jì)劃為： 味味千每月月提供55元餐券券給易初初蓮花，在在易初蓮蓮花購(gòu)物物滿1000元即即送味千千5元餐餐券。 味味千在易易初蓮花花每個(gè)收收銀臺(tái)放放置POOP海報(bào)報(bào)吸引顧顧客消費(fèi)費(fèi)滿1000元，即即得

24、5元元餐券。 顧顧客在易易初蓮花花消費(fèi)滿滿1000元憑手手銀條，到到易初蓮蓮花服務(wù)務(wù)臺(tái)領(lǐng)取取味千55元餐券券。 味味千5元元餐券限限定顧客客味千正正大店使使用，限限時(shí)三個(gè)個(gè)月內(nèi)使使用有效效（按活活動(dòng)日起起計(jì)算）,每人每每次限一一張。 每每月味千千提供易易初蓮花花促銷費(fèi)費(fèi)用：22000030000元元 （2）聚聚客造勢(shì)勢(shì)的實(shí)施施策略：聯(lián)合知知名品牌牌公司思思考樂(lè)書書局穩(wěn)步步捆綁提提升。 聯(lián)合知知名品牌牌公司思思考樂(lè)書書局進(jìn)行行長(zhǎng)期捆捆綁銷售售，利用用其在社社會(huì)的知知名度和和文化背背景這一一無(wú)形資資產(chǎn)，捆捆綁提升升本公司司品牌形形象，突突顯味千千拉面健健康餐飲飲品牌的的文化氣氣息，做做到精神神上的

25、“穩(wěn)”。具體體實(shí)施計(jì)計(jì)劃為： 同思考考樂(lè)書局局協(xié)商，在在書店顧顧客消費(fèi)費(fèi)滿500元贈(zèng)送送味千餐餐券5元元，在味味千店內(nèi)內(nèi)消費(fèi)滿滿88元元贈(zèng)送思思考樂(lè)書書局VIIP精英英卡一張張。先后后推出了了“思考樂(lè)樂(lè)書局美美味閱閱嘗” “思考樂(lè)樂(lè)書局縱縱情五一一 給您您不回家家的“禮”由”等一系系列活動(dòng)動(dòng)，收到到了良好好的社會(huì)會(huì)效應(yīng)。 （3）聚業(yè)業(yè)成勢(shì)的的實(shí)施策策略：傳傳媒造勢(shì)勢(shì)成就健健康餐飲飲品牌。 在味千品牌牌傳播上上，以秀秀雜志、餐餐飲雜志志、NNEXTT STTOP雜雜志的的媒體組組合策略略，并選選擇NNEXTT STTOP雜雜志單單一雜志志廣告的的投放策策和策略略性的開(kāi)開(kāi)展一些些攻關(guān)活活動(dòng)，始始終

26、如一一傳達(dá)健健康餐飲飲品牌內(nèi)內(nèi)涵。具具體宣傳傳計(jì)劃為為： 廣廣告文案案重點(diǎn)突突出：“味千拉拉面”是唯一一來(lái)自日日本的健健康餐飲飲，骨湯湯提供對(duì)對(duì)人體的的吸收和和補(bǔ)償，與與洋快餐餐迅速區(qū)區(qū)分。 品品牌特征征注重描描述：“味千拉拉面”的白湯湯易于吸吸收提供供對(duì)人體體骨質(zhì)補(bǔ)補(bǔ)償，區(qū)區(qū)別于同同類產(chǎn)品品，迎合合消費(fèi)者者生活水水平日益益提過(guò)對(duì)對(duì)食品結(jié)結(jié)構(gòu)要求求符合健健康的心心理 廣廣告語(yǔ)突突出：“味千拉拉面，健健康餐飲飲”。 由由于“味千拉拉面”的公司司標(biāo)志已已經(jīng)在眾眾多消費(fèi)費(fèi)者心里里產(chǎn)生認(rèn)認(rèn)知度，“味千拉面”品牌的重新定位，在消費(fèi)者心里形成了“健康餐飲”的代言人就是“味千”。 四、策策劃成果果的評(píng)估估

27、分析評(píng)評(píng)估半個(gè)個(gè)月的SSALEES成果果，4月月份比33月份的的營(yíng)業(yè)額額略有下下降，但但今年的的降幅小小于去年年7.66%。一一方面是是整體營(yíng)營(yíng)業(yè)額好好于去年年，另一一方面是是從4月月12日日起，有有易初蓮蓮花和思思考樂(lè)的的聯(lián)合促促銷券帶帶來(lái)的營(yíng)營(yíng)業(yè)額。本本次策劃劃的成功功，確立立了“味千拉拉面”的市場(chǎng)場(chǎng)地位，建建立了良良好的產(chǎn)產(chǎn)品信譽(yù)譽(yù)，提高高了企業(yè)業(yè)知名度度，提高高了企業(yè)業(yè)的核心心競(jìng)爭(zhēng)力力，獲得得了良好好的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益。（祥祥見(jiàn)下表表） 分析評(píng)評(píng)估半個(gè)個(gè)月的SSALEES成果果，4月月份比33月份的的營(yíng)業(yè)額額略有下下降，但但今年的的降幅小小于去年年7.66%。一一方面是是整體營(yíng)營(yíng)業(yè)額好好于去

28、年年，另一一方面是是從4月月12日日起，有有易初蓮蓮花和思思考樂(lè)的的聯(lián)合促促銷券帶帶來(lái)的營(yíng)營(yíng)業(yè)額。 解釋： 以品牌牌作為核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力來(lái)延延續(xù)企業(yè)業(yè)生命周周期至關(guān)關(guān)重要的的關(guān)鍵，在在于在成成功進(jìn)行行品牌突突圍。建建立了品品牌的知知名度并并不等于于成功，為為了讓品品牌為企企業(yè)創(chuàng)造造價(jià)值，需需要不斷斷賦予它它新的含含義，以以確保新新品牌突突圍。品品牌突圍圍三個(gè)基基本原則則思路“快、穩(wěn)穩(wěn)、準(zhǔn)”，對(duì)新新品牌同同樣顯得得重要。新新品牌三三個(gè)基本本原則思思路分別別解釋如如下： 1、重重塑品牌牌突圍，概概念切入入就在夠夠快。 如果一一個(gè)品牌牌打造了了兩年或或三年還還沒(méi)有什什么知名名度與認(rèn)認(rèn)可度的的話，那那么

29、從投投資與回回報(bào)的角角度來(lái)分分析，無(wú)無(wú)疑是品品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)的失敗敗。重塑塑品牌突突圍，可可從制造造一個(gè)品品牌概念念切入，品品牌概念念定位是是品牌運(yùn)運(yùn)營(yíng)的基基礎(chǔ)，是是一個(gè)鎖鎖定目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者，并在在目標(biāo)消消費(fèi)者心心目中確確立與眾眾不同的的差異化化和位置置的過(guò)程程；也是是一個(gè)連連接品牌牌自身的的優(yōu)勢(shì)特特征與目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的心心理需求求的過(guò)程程。概念念切入就就在夠快快。主要要是指在在進(jìn)行品品牌定位位的過(guò)程程當(dāng)中，以以人們對(duì)對(duì)品牌的的感覺(jué)與與認(rèn)知入入手，進(jìn)進(jìn)行品牌牌定位，以以區(qū)分競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌，樹(shù)立立自己的的品牌形形象，從從而迅速速突圍。 比如，“腦腦白金”在上市市之初，就就通過(guò)各各種各樣樣的品牌牌突圍手手

30、法，如如硬性廣廣告?zhèn)鞑ゲァ④浳奈膫鞑ァ⒔K終端推廣廣與炒作作等等復(fù)復(fù)合手法法，使品品牌的知知名度在在短時(shí)間間內(nèi)就迅迅速得到到提升，從從而在低低迷的保保健市場(chǎng)場(chǎng)殺出一一片天地地，迅速速提升了了銷售，使使投資迅迅速得到到了回報(bào)報(bào)。20000年年，康師師傅公司司開(kāi)始打打入飲料料市場(chǎng)，并并以“康師傅傅”為品牌牌名稱，開(kāi)開(kāi)始了品品牌打造造之路。康康師傅公公司在快快速消費(fèi)費(fèi)品市場(chǎng)場(chǎng)，其生生產(chǎn)的康康師傅碗碗面銷售售一直不不錯(cuò)，品品牌知名名度與美美譽(yù)度都都很高。但但在飲料料市場(chǎng)，畢畢竟還是是一個(gè)全全新的品品牌。作作為新品品牌，要要想在市市場(chǎng)上迅迅速提升升品牌知知名度，并并盡力縮縮短與市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌如如百事、可

31、可口可樂(lè)樂(lè)等品牌牌的差距距，便成成為品牌牌上市之之初的首首要任務(wù)務(wù)。在這這種情況況下，到到底該把把自己擺擺在一個(gè)個(gè)什么樣樣的層面面上，進(jìn)進(jìn)行品牌牌打造呢呢？一個(gè)個(gè)新的品品牌策略略的出現(xiàn)現(xiàn)，一個(gè)個(gè)偉大創(chuàng)創(chuàng)意的產(chǎn)產(chǎn)生，往往往伴隨隨著多年年的市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)作沉沉淀而來(lái)來(lái)。對(duì)于于康師傅傅來(lái)說(shuō)，先先從哪里里入手，就就非常重重要了。 “健康飲飲料”是康師師傅飲料料的定位位點(diǎn)，恰恰恰把產(chǎn)產(chǎn)品的超超然品質(zhì)質(zhì)表現(xiàn)得得非常到到位。而而為此策策劃的電電視硬廣廣告，在在進(jìn)入市市場(chǎng)的同同時(shí)不斷斷跟進(jìn)。 本案的的操作要要點(diǎn)是，在在品牌突突圍方面面，利用用“聚氣借借勢(shì)”的策略略，借勢(shì)勢(shì)易初蓮蓮花人氣氣快速聚聚集客源源。通過(guò)過(guò)巧借

32、知知名品牌牌公司易易初蓮花花大型超超市的巨巨大人氣氣，快速速引導(dǎo)大大量潛在在顧客光光顧“味千”餐廳，大大大提高高了本企企業(yè)顧客客光顧頻頻率和營(yíng)營(yíng)業(yè)額，使使“味千”品牌的的知名度度在短時(shí)時(shí)間內(nèi)就就迅速得得到提升升。在品品牌概念念定位方方面，以以擬人的的手法，視視“味千拉拉面”為一種種健康食食品的代代言人，將將定位為為日式餐餐飲再次次定位“健康餐餐飲”。關(guān)鍵鍵在于掌掌握了消消費(fèi)者心心理，把把握消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買動(dòng)機(jī)牢牢牢緊扣扣消費(fèi)者者的三大大消費(fèi)習(xí)習(xí)慣（沖沖動(dòng)型、理理智型、習(xí)習(xí)慣型）。正正確地品品牌定位位和的超超常規(guī)品品牌運(yùn)作作模式，迅迅速建立立起品牌牌知名度度。 由此得到的的啟示是是：在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈

33、以及產(chǎn)產(chǎn)品日益益同質(zhì)化化的市場(chǎng)場(chǎng)中，要要想把策策劃營(yíng)銷銷做得出出彩，如如果不會(huì)會(huì)品牌突突圍復(fù)合合手法，形形成一套套成功的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策劃劃套路，即即使你有有千萬(wàn)資資本，也也不可能能迅速成成名。產(chǎn)產(chǎn)品怎么么去迎合合消費(fèi)者者，必需需做到心心中有數(shù)數(shù)，企業(yè)業(yè)品牌定定位不準(zhǔn)準(zhǔn)，那么么品牌知知名度再再高，也也會(huì)因?yàn)闉槎ㄎ徊徊粶?zhǔn)而不不能產(chǎn)生生真正的的消費(fèi)，從從而使企企業(yè)對(duì)品品牌的投投資一無(wú)無(wú)所獲。一一種產(chǎn)品品提供給給消費(fèi)者者的核心心利益和和價(jià)值，就就是顧客客真正需需要的服服務(wù)或利利益。在在實(shí)際的的實(shí)戰(zhàn)操操作過(guò)程程中，我我們不是是把這個(gè)個(gè)概念想想得多么么得抽象象，而是是把這個(gè)個(gè)概念總總結(jié)出來(lái)來(lái)適合企企業(yè)在推

34、推廣產(chǎn)品品的過(guò)程程中，使使它成為為消費(fèi)者者接受的的一個(gè)重重要理由由。 2、品品牌的迅迅速突圍圍，傳播播布局必必須建立立在“穩(wěn)定性性”基礎(chǔ)上上。 知名度度的迅速速提升，往往往伴隨隨著一些些未知的的風(fēng)險(xiǎn)，所所以企業(yè)業(yè)必需在在穩(wěn)健的的基礎(chǔ)之之上，確確保品牌牌的迅速速與健康康成長(zhǎng)。傳傳播布局局的“穩(wěn)定性性”，就是是把企業(yè)業(yè)文化、品品牌文化化與品牌牌優(yōu)勢(shì)，通通過(guò)各種種手段，最最大限度度地展示示給目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群，并讓讓完成理理解與認(rèn)認(rèn)知的一一個(gè)過(guò)程程。 比如，“秦秦池”在爭(zhēng)得得中央電電視臺(tái)的的“標(biāo)王”之后，品品牌知名名度迅速速得到了了提升，其其銷售量量亦隨品品牌的上上升而迅迅速起飛飛。可是是，一則則“秦池

35、是是用川酒酒勾兌”的新聞聞，一個(gè)個(gè)行業(yè)內(nèi)內(nèi)公開(kāi)的的秘密，卻卻一下把把該品牌牌從顛峰峰狀態(tài)拉拉入谷底底，傳播播布局的的不穩(wěn)定定性，使使“秦池”陷入被被動(dòng)局面面。必勝勝客傳播播布局的的穩(wěn)定性性體現(xiàn)在在三個(gè)方方面：11、文案案表現(xiàn)，在在廣告文文案的撰撰寫中，首首先強(qiáng)調(diào)調(diào)的是必必勝客餐餐廳為快快樂(lè)餐廳廳的定位位。2、平平面表現(xiàn)現(xiàn)，運(yùn)用用必勝客客的基本本色，保保持視覺(jué)覺(jué)效果的的統(tǒng)一，易易于消費(fèi)費(fèi)者區(qū)分分識(shí)別。33、影視視表現(xiàn)，融融入中國(guó)國(guó)傳統(tǒng)的的文化理理念（如如蜀中大大將），迅迅速推動(dòng)動(dòng)了產(chǎn)品品銷售。 本案的的操作要要點(diǎn)是，在在品牌迅迅速突圍圍方面，利利用“聚客造造勢(shì)”策略，捆捆綁思考考樂(lè)書局局提升品品

36、牌。對(duì)對(duì)內(nèi)，我我們以“良心品品質(zhì)”表達(dá)的的經(jīng)營(yíng)理理念，提提升本企企業(yè)內(nèi)部部產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量，給給予員工工系統(tǒng)化化的培訓(xùn)訓(xùn)，確保保產(chǎn)品的的出品質(zhì)質(zhì)量，嚴(yán)嚴(yán)格把關(guān)關(guān)，做到到物質(zhì)上上的“穩(wěn)”。對(duì)外外，采用用“捆綁提提升”策略，聯(lián)聯(lián)合知名名品牌公公司思考考樂(lè)書局局進(jìn)行長(zhǎng)長(zhǎng)期捆綁綁銷售，利利用其在在社會(huì)的的知名度度和文化化背景這這一無(wú)形形資產(chǎn)，捆捆綁提升升本公司司品牌形形象，突突顯“味千拉拉面”健康餐餐飲品牌牌的文化化氣息，做做到精神神上的“穩(wěn)”。在老老顧客心心中提升升了品牌牌形象，在在潛在的的消費(fèi)者者心中建建立起了了品牌概概念。 由此給給我們的的啟示是是，穩(wěn)健健品牌根根基是十十分重要要的，必必需通過(guò)過(guò)營(yíng)銷在在潛在的的消費(fèi)者者心中建建立起品品牌。如如果你能能建立一一個(gè)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌，你你一定有有一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)大的營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃劃。如果果你沒(méi)有有，那么么所有的的廣告、精精美包裝裝、促銷銷活動(dòng)和和公共關(guān)關(guān)系都不不能使你你達(dá)到目目的。同同時(shí)，品品牌的推推廣與傳傳播是密密不可分分的，身身為企劃劃人員必必須明白白品牌推推廣，必必須借助助傳播為為其助陣陣，只有有這樣，才才能形成成強(qiáng)勢(shì)的的市場(chǎng)效效應(yīng)，迅迅速提升升企業(yè)形形象。 3、品品牌突圍圍過(guò)程中中，品牌牌識(shí)別定定位要準(zhǔn)準(zhǔn)。 輸入的的速度再再快，如如果識(shí)別別不夠準(zhǔn)準(zhǔn)