進出十萬級潔凈區更衣規程目的建立進出十萬級潔凈區人員標準更衣規程、防止污染和交叉污染。2范圍適用于進出十萬級潔凈區的操作人員及其相關人員的更衣。3職責潔凈區操作人員、QA檢查員及相關人員對本標準的實施負責。4程序41進入大廳，將攜帶物品（雨具等）存放于指定位置。42在更鞋區脫下自已鞋放入鞋柜內，換上工作鞋，進入一更衣室，換工作服、帽子。摘掉各種飾物、如戒指、手鏈、項鏈、耳環、手表等。43進入洗盥室用流動純化水、藥皂洗面部、手部。44進入二更在緩沖間更換二更拖鞋，脫去工作服，手部用75乙醇溶液噴灑消毒；按各人編號從標示“已滅菌”或“已清洗”的容器中取出自己的潔凈服，按從上到下的順序更換潔凈服，戴潔凈帽、口罩，將衣袖口扎緊，扣好領口，頭發全部包在帽子里邊不得外露。45進入十萬級潔凈區操作間。46工作結束后，按進入程序逆向順序脫下潔凈服，裝入原衣袋中，統一收集，貼掛“待清洗”標示，換上自己的衣服和工作鞋，離開潔凈區。危機管理第一節公關危機概說一、公關危機的基本概念與公關危機相關的概念有危機、公共關系危機、危機管理、危機管理計劃等。1危機。在現代漢語中，危機一詞有兩種意思。一是指潛伏的禍根，如危機四伏。二是指嚴重困難或生死成敗的緊要關頭，如經濟危機（1932年的世界經濟危機）、金融危機（1997年東南亞金融危機）、政府危機（臺灣大選時面臨的政府信任危機）等。危機是一個不穩定的時期，是一個新局面的開始，是一個轉折點。這個極富哲學思辨色彩的中文詞語，危指的是危險，機指的是機會，指出了“有危險才有機會”的道理。面臨危機，必須馬上對事情做出決定，盡管決定的結果可能會好，也可能會壞。2公共關系危機。公共關系危機是公共關系學的一個較新的術語。英文為PUBLICRELATIONSCRISIS，專指災難或危機中的公共關系。換句話說，公共關系危機是公共關系在危機中的開發和應用，是處理危機過程中的公共關系。當危機或災難發生時，我們要從不同的方面予以調查、處理和解決。公共關系只是解決這個危機問題的一個視角，是危機管理或問題管理的一個重要組成部分。在危機或災難出現時，公共關系方面大體有三大任務，即預防、準備和供應。所謂預防，就是要防患于未然，做到居安思危。“任何事情都可能發生”是危機的法則。所謂準備，是指成立一個“危機管理小組”，擬定面臨危機的溝通計劃。供應，是指向傳播媒介人士提供和發布與危機有關的公共關系信息。3公共關系危機處理。公共關系危機與公共關系危機處理是兩個既有聯系又有區別的概念。所謂公共關系危機處理，是指在公共關系理論和原理的指導下，公關從業人員運用公共關系的策略、措施與技巧，來改變因突發性事件而造成的公共關系主體所面臨的危機局面的過程。如果說公共關系危機是一種狀態，一種趨勢，是對所出現的問題的描述，那么，公共關系危機處理強調的則是一種行動過程，一種結果。假如沒有問題，沒有公共關系危機，也就不會有公共關系危機處理。4危機管理。危機管理有廣義和狹義之分。廣義的危機管理是指公共關系從業人員在危機意識或危機觀念的指導下，依據危機管理計劃，對可能發生或已經發生的公共關系危機事件進行預測、監督、控制、協調處理的全過程。狹義的危機管理通常與危機處理的概念一致，指對已經發生的公共關系危機事件的處理過程。廣義的危機管理與公關危機的處理是不一樣的，公關危機處理只有協調處理這一個過程，而廣義的危機管理卻包括了預測、監督、控制和協調處理四個階段。所以兩者是不同的。5危機管理計劃。危機管理計劃是特定企業或社會組織，為了預防危機的發生或在危機發生時，盡可能減少損失，而制定的較為全面具體的關于危機事件預防、處理和控制的書面計劃。該計劃明確包括了危機管理的責任、具體的運作方式和注意事項等，并以書面的形式表現。危機管理計劃是制定危機管理手冊，開展危機管理教育的基本依據。有關公共關系危機及其處理的幾個基本概念，既有聯系又有區別。只要我們細心領會就不難理解。公共關系危機時常簡稱“公關危機”。需要注意的是，這里的“公關危機”不等于“公共關系界的危機”。公關界的危機通常也簡稱為“公關危機”，主要是指由于公關隊伍的結構不合理（公關隊伍女性化）、急功近利（向客戶獅子大開口、詐騙行為，如何陽點子大王）以及庸俗化傾向（拉關系、走后門、甚至行賄受賄）等引起的公共關系界的形象和聲譽欠佳，使人們對公共關系本身失去信任。二、公共關系危機的特點了解公共關系危機事故的主要特點，既有助于我們認真做好公共關系危機事故的預防工作，又有助于在危機發生時，我們能夠更好地處理它，減少損失，減輕負面影響。所有的公共關系危機都具有較為明顯的共同特點1偶發性。公共關系危機事件是一種突發性事件。它大多是在人們毫無察覺或準備的情況下偶然發生的。它讓人們既感到意外、吃驚，又感到恐懼、害怕，并給組織帶來一定程度的混亂。如市場上十分搶手的“霞飛”系列產品，由于1992年“315晚會”曝光其為不合格產品，一夜之間就突然不那么暢銷了。沙松冰箱，在1988年7月20日，南京發生了一起全國惟一的冰箱爆炸事件。一臺“沙松”牌140立升的電冰箱在城西一幢住宅樓的五樓爆炸，冰箱門被炸飛，并將墻壁炸了幾個大窟窿。幸無人員傷亡。7月22日，南京揚子晚報刊出了一臺沙松冰箱爆炸的新聞及現場照片，這一爆炸新聞在南京幾十萬冰箱用戶中引起了軒然大波。時間。“沙松”駐南京辦事處門前人來人往，川流不息。新華日報、中國消費者報、南京廣播電視臺都派來記者采訪、詢問有關冰箱爆炸的情況。使得沙松冰箱廠陷入危機之中。又如美國的911事件。2未知性。未知性又稱為潛伏性。指公共關系危機包含許多未知因素，具有不可預測的特點。它往往潛伏著。一般來說，航空公司會遇到空難事故，但我們不知什么時候會發生空難事故。一家企業可以想像會受到輿論的批評、顧客的指責，但卻很難預料什么時候受到批評和指責，事情是否會越鬧越大，會不會由此使企業陷入更加不利的境地。3不利性。危機事件一旦發生，會使企業面臨十分困難的局面，對企業的生存和發展產生極為不利的影響。當1999年2月西南航空公司的T154型飛機發生空難事故后，第二天，所有的T154型飛機全部取消飛行計劃。當然，許多乘客也不愿意再乘坐令人有不愉快記憶的T154機型的飛機。南京冠生園由于使用陳餡做月餅，被媒體曝光，幾乎使全國的冠生園瀕臨倒閉，使當年的月餅銷量下降了40多。原陽的毒大米事件，使原陽大米一時間無人敢與問津。這樣，企業、組織難免有經濟損失和聲譽損失。4嚴重性。危機事件不同于一般的矛盾或小問題，它涉及面廣，影響巨大，危害嚴重，造成企業或組織多方面的損失和傷害，甚至遭到滅頂之災。如“霞飛”，其危機發生后，影響十分嚴重，“霞飛”幾乎遭滅頂之災。對中國前第一保健品牌“三株”的衰敗，人們至今還記憶猶新。1996年，湖南常德市一60多歲老人陳伯順突然死亡，其家人懷疑他是因為喝了三株口服液而致死的，于是將三株集團告上法庭，1996年6月湖南常德市中級人民法院做出陳伯順是因服用三株口服液致死的一審判決，三株不服，上訴至湖南省高級人民法院后，三株公司在湖南市場上首次出現零銷售，三株口服液及三株系列產品在全國的銷售也陷入困境，生產三株口服液的兩個現代化工廠全面停產。1999年3月25日，湖南省高級人民法院對三株與陳伯順一案做出終審判決，三株勝訴。盡管官司打贏了，但三株的衰敗是無可避免的，三株的損失是不可挽回的。短短兩年之內，這個年銷售額達80億元、號稱中國最大的保健品企業的公司已陷入全面癱瘓。三株公司董事長吳炳新在勝訴之后痛心疾首這場官司導致三株數十億元的損失，十萬人下崗。5關注性。危機事件常常成為社會輿論關注的焦點和熱點。它往往是新聞傳播媒介最佳的新聞素材與報道線索。正如國外危機管理專家所指出的，每一起意外事件不盡相同，相關機構應變的態度也頗見差異。但有一件事是無疑的當悲劇發生的時候，群眾和媒體的注意力一定集中在出事的公司。有時，危機事件不僅引起國內各界公眾的關注，而且還會引起世界各國的關切和注意。如1984年12月美國聯合碳化物公司印度分公司發生的博帕爾毒氣泄露事故，造成了兩千多人死亡；2001年的美國911事件，俄羅斯的庫爾斯克號核潛艇的沉沒，都是在非常短的時間內成為全世界大小媒體廣泛報道的焦點。6危害性。危機事件一旦發生，還會造成一系列的甚至比較嚴重的危害。比如，空難、海難事故引起的危機，往往在危害企業的同時，還危害當事人及其親屬的心理和精神健康。許多人對失去親人久久不能節哀。洛陽的大火，由于臨近春節，使得整個洛陽市在春節期間少了和多歡樂氣氛，而是籠罩在悲哀之中。7普遍性。危機的發生帶有普遍性。大到一個國家，小到一個企業，都可能遭遇到災難和不幸事件。世界上許多跨國公司，諸如雀巢、可口可樂、百事可樂、三星等，諸如美國的尼克松政府、克林頓政府、韓國的盧太愚政府、以色列的沙龍政府，在其發展的過程中都遇到過性質不同、表現形式各異的危機。1985年，美國萊克西肯傳播公司對美國主要企業領導人的一項調查表明，89的領導人認為“企業發生危機如同死亡和稅收一樣，是不可避免的”。8復雜性。公共關系危機有比較顯著的復雜性。一旦發生危機，無論是處理危機、控制危機，還是協調與危機有關的方方面面，都非常復雜。往往涉及比平時更多的人、投入更大量的錢財和物資。通常，一個企業發生災難事故，又造成人員傷亡的話，其涉及的單位、部門從十多個到幾十個不等。第二節危機的類型和處理程序一、公共關系危機處理的意義企業面對隨時都可能出現的或已經產生的公共關系危機，絕不能視而不見或袖手旁觀，必須采取有效的緊急措施給予認真處理和解決。對一個企業來說，處理公共關系危機具有十分重要的意義1、在公眾心目中重塑良好形象。公共關系危機的實質就是形象危機和聲譽危機。對于任何一個企業來說，無論由何種因素或事件引發的公共關系危機，都會不同程度地影響其在公眾心目中的良好形象。通過公共關系實務處理這種形象危機，能使企業已受到的形象損失不再繼續下去，能控制事態的進一步發展，使形象損失降低到最低限度。并且，還可以塑造比危機前更佳的形象。如前邊提到的沙松冰箱爆炸一事，沙市電冰箱總廠馬上意識到問題的嚴重性，馬上做出決策，由總工程師、法律顧問以及日本技術專家組成事件處理小組，星夜趕赴南京。處理小組在著名的宣武飯店以每天幾百元的房錢包下了一個會場，專門接待記者。他們向記者表示，一旦把原因搞清楚，一定將所有細節告訴記者。如果屬產品質量問題，工廠一定負責，請南京冰箱用戶放心。沙市電冰箱總廠的態度，使記者很感滿意。接著，事件處理小組馬上召開了南京市記者、物價局、消費者協會、標準計量局、保險公司和一所大學的制冷教授等有關部門和人員參加的論證會。由于在理論上找不出冰箱爆炸的原因，事件處理小組建議把論證會移到冰箱爆炸現場。現場檢查的結果是冰箱雖經爆炸震蕩，壓縮機和制冷系統卻工作正常，這表明爆炸與質量無關。因為冰箱在壓縮機正確的情況下，不可能自動爆炸。爆炸原因肯定來自外部。沙松冰箱廠并沒有就此罷休，而是決心查出冰箱爆炸的真正原因。事件處理小組開始調查冰箱的使用情況。但該用戶一方面不配合，拒不回答冰箱內貯存什么物品，一方面又要求賠償一臺180立升的雙門沙松冰箱。140立升的單門冰箱和180立升的雙門冰箱差價是十分清楚的。但用戶的這個主動也恰恰證明了爆炸并非冰箱本身的原因。為了使用戶配合，更為了抓住這個難得的宣傳機會，處理小組表示可以賠償一臺180立升的雙門沙松冰箱。廠方的這種態度、胸懷，感動了南京各家新聞單位和記者，紛紛表示要跟蹤報道這一事件，幫助沙松廠查清原因。南京市民也感覺“沙松夠意思，仁至義盡”。冰箱用戶的說明則最終化解了公眾對沙松冰箱廠的誤解。原來用戶在冰箱中放了易燃易爆的丁烷氣瓶，丁烷氣瓶在低溫冷凍狀態時，金屬殼收縮，導致了丁烷瓶氣閥松動，致使丁烷氣泄漏，氣體與空氣混合，遇到溫控開關啟閉產生的電火花引起爆炸。當天，揚子晚報便以冰箱不會自行爆炸為題，以沙松冰箱爆炸原因查明為副題發表了消息。南京電視臺、南京日報也發表了消息，一個半月后，南京日報又刊出一篇文章沙松冰箱銷售仍旺，文章中一位用戶說“冰箱爆炸的原因在報上已經講清楚，我們對沙松是比較信任的，因為冰箱門都炸破了，冰箱還繼續制冷，可見沙松的質量不錯。”2降低或挽回經濟損失。給企業帶來直接或間接的經濟損失是公共關系危機的后果之一。及時并認真地處理公共關系危機，可以盡可能降低或挽回經濟損失。1982年，美國麥克唐納快餐公司為了不失去已贏得的消費者市場，在得知該公司搭配在“幸福快餐”上的微型塑料玩具沒能通過美國民用安全委員會的檢查后，馬上下令撤回所有待售的1000萬只這樣的玩具。如果不這樣，就會失去公眾對它的好感和信任；已占有的市場就會被另外兩家快餐公司占領，從而造成巨大的經濟損失。3協調與公眾的關系。企業的很好形象得益于和有關公眾關系的協調與和諧。當面臨公共關系危機時，企業與公眾的關系就處于不協調的狀態。在這種情況下，有關公眾就會成為消極的行為公眾，產生對企業不利的行為。對公共關系危機進行審慎的處理，目的在于盡力協調企業與公眾的關系，形成企業發展的良好環境。響譽國際的“雀巢”咖啡在上世紀70年代曾差一點信譽掃地。這家跨國公司在世界各地原本擁有穩定的市場，但是自70年代開始，出現一種輿論，指責雀巢食品的竟銷導致了發展中國家母乳養育率下降，以至嬰兒死亡率上升。這種輿論到70年代競發展成一場世界性的反雀巢運動。1977年，雀巢公司對一個利益集團提起公訴。這個集團散發傳單，說雀巢公司在開拓市場時，其嬰兒化學合成食品對第三世界國家的兒童造成了傷害，甚至使某些兒童死亡。雀巢公司這一官司拖了很長時間，影響極差，在公眾中形成了一種“雀巢只顧賺錢”的形象。為此，雀巢在媒體上進行了回擊，聲稱問題是由于對孩子的營養和護理方法不合理，而不是由雀巢這樣的生產商造成的。這又導致了從美國開始的國際性的聯合抵制雀巢產品的行動。雀巢這些行動耗費了大量金錢，又很難有什么積極效果。為此，雀巢公司在1981年建立了“雀巢集團營養中心”，這個中心聘用了許多獨立的專家和反對雀巢運動團體中的人士參與決策和經營，以對營養學和第三世界國家遇到營養問題進行合作研究。與此同時，公司管理者停止發表與批評者的觀念相對立的聲明。到1982年5月，公司管理層向海外公司的管理者下達了詳細指示，要求他們配合聯合國世界衛生組織制定的“乳汁替代品市場準入標準。”為使公眾確知公司的這種改變，雀巢成立了一個叫做“雀巢嬰幼兒產品檢查委員會”的獨立企業，這個企業由被認為是獨立的甚至是挑剔的教會領導人、科學家和教育家組成。這使兩大抵制集團美國教師聯合會和華盛頓郵協的領導人開始呼吁取消聯合抵制。1984年，國際聯合抵制雀巢委員會正式結束了他們的行動。認識公共關系危機處理的意義，還在于能夠消除僥幸心理，使企業決策層不僅識危，而且防危、治危。二、公共關系危機的主要類型準確認識和判斷公共關系危機的類型，是成功地進行公共關系危機處理的一個必不可少的重要前提。“橫看成嶺側成峰”，從不同的角度劃分，公共關系危機存在不同的類型。1一般性危機和重大危機從存在的狀態看，公共關系危機可劃分為一般性危機和重大危機。1一般性危機。一般性危機，主要是指常見的公共關系糾紛。對一個企業來說，常見的公共關系糾紛主要有內部關系糾紛（領導與群眾、部門與部門之間不協調像愛多的衰敗就與它的營銷人員集體跳槽有關）、消費者關系糾紛（消費者投訴）、同業關系糾紛（國美與通利、金星與奧克）、政府關系糾紛（偷稅漏稅、環境污染）、社區關系糾紛等。從某種意義上說，公共關系糾紛還算不上真正的危機，它只是公共關系危機的一種信號、暗示和征兆。只要及時處理，做好工作，公共關系糾紛就不會向公共關系危機發展，以至于造成危機局面。雖然并非所有的公共關系糾紛都會轉變為重大危機，但它帶來的危害是不可忽視的。公共關系糾紛對企業的危害，輕則降低企業的聲譽，影響產品銷售，造成形象損失；重則可能危及企業的生存和發展。對于公眾來說，企業內部糾紛不利于團結，會挫傷企業成員的積極性，降低管理人員的威信，很可能導致企業的效益下降，使內部公眾既蒙受物質又蒙受精神方面的損失。企業與外部的糾紛，可能會損害相關公眾的物質利益和身心健康。對于社會來說，一起公關糾紛往往會牽涉社會各界，有時會引起地方以至全國或世界的關注，造成廣泛影響，不利于一個國家或地區良好形象的塑造。如90年代初鄭州市陸續發生多起萬家樂熱水器“爆裂”事故。當用戶使用熱水器時，突然發生“卜”的一聲爆響，繼而發現熱水器已經壞了。這樣的事故陸續發生，而且集中在一個干休所住宅小區。這個住宅小區安裝的“萬家樂”熱水器是萬家樂生產的第一批產品，已使用了45年。河南省燃氣及燃氣具產品質量監督檢測中心在檢查“爆裂的熱水器后得出的結論是這些事故是由于“干燒”引起的。干燒是指熱水器點燃后，開關轉至大火位置，冷水閥還未打開時，大火燃燒器已被點燃；或水閥已關閉，而大火仍然不滅，以致熱水器中熱交換器螺形管經受不住高壓蒸氣而爆裂。這些熱水器是“萬家樂”的第一批產品，當時還沒有防干燒裝置。事故發生后，用戶找到“萬家樂”鄭州服務中心要求免費維修。這一階段可視為危機的爆發階段，“萬家樂”鄭州服務中心需要高度重視，對事主提出的任何要求都要盡量滿足，安撫事主，以不擴大事態為原則，盡快平息事件。而總公司對各服務中心也要有充分授權，使服務中心能夠臨危決斷，即使造成一定的經濟損失，只要合情合理，總公司都要認賬，使各地的服務中心不會因為局部利益而犧牲整體利益。但“萬家樂”鄭州服務中心對此事的處理卻十分不當。此時的萬家樂熱水器在中原擁有很高的市場占有率，僅在鄭州就有20多萬戶。“萬家樂”服務中心答應為用戶維修，但要求用戶支付零件費，而且態度差。本來就因在洗澡中因熱水器爆裂而憋了一肚子火的用戶，此時更是火上添油。于是，許多用戶聯名把“萬家樂”告上消費者協會。可“萬家樂”鄭州服務中心確任危機進一步蔓延，而沒有采取有效措施把這一危機撲滅在爆發階段。“萬家樂”鄭州服務中心的技術人員此時急于找出原因。他們對于發生干燒“爆裂”的萬家樂熱水器進行了詳細解剖，發現出現干燒現象的產品，熱水器水閥和水汽聯動閥里面都積累有鐵銹狀沉淀物，當沉淀物積累到一定量時，就會引起水氣聯動閥里面的推桿運動不靈活，嚴重時卡住不能復位；由于水中的沉淀物累積堵住水氣連動軸，造成關水后熱水器不熄火而繼續燃燒，即“干燒”。干燒時由于水箱水管里的水不流動，很快就會把里面的水燒開而產生出蒸氣壓力。如熱水器是后制式即龍頭裝在熱水出口控制的話，水管里的壓力就會越燒越大，最終造成水箱水管“爆裂”，并發出很大聲響。熱水器不能繼續使用。“萬家樂”鄭州服務中心終于找到了一塊擋箭牌，他們發現了水中的鐵銹狀沉淀物。匆忙之中，“萬家樂”鄭州服務中心在鄭州晚報刊登了一則廣告，大意是由于鄭州自來水中含有雜質，導致萬家樂熱水器在使用時，水閥和水氣聯動閥里都積累有鐵銹狀沉淀物，從而導致熱水器出現“干燒”，由此產生的萬家樂熱水器“爆裂”與“萬家樂”產品質量無關。“萬家樂”鄭州服務中心想就此把“爆裂”事件一推了事，但卻又次犯了大錯。“萬家樂”服務中心把危機登了報紙擴大到傳播階段。對于危機的處理原則是想盡辦法不見報，由于中國人“三人成虎”的集體無意識和對小道消息的迷戀，往往是謠言越辟越流行。聰明的企業往往是反其道而行之。每年夏天都會傳出某種牌子的啤酒瓶里發現異物的傳言，而生產啤酒的廠家并不會直接辟謠，而是在新聞媒介正面宣傳工廠的整潔環境，車間的嚴格管理，質量檢驗的一絲不茍，從而使謠言不攻自破。“萬家樂”鄭州服務中心最大的失誤在于把這場危機擴大化了，把政府部門的鄭州自來水公司也卷了進來，又為自己樹立了一個強大的對手。果不其然，鄭州自來水公司迅速作出反應，以損害名譽為由向鄭州市人民法院起訴“萬家樂”，要求“萬家樂”公司賠償他們的名譽損失費100萬元人民幣。鄭州自來水公司的水源取自黃河水，在報紙上宣稱鄭州自來水有雜質，影響著幾百萬鄭州人的生活，事關安定團結，這當然會引起自來水公司的強烈反擊。鄭州自來水公司出示的證據是來自鄭州市9個自來水取水監測點的關于水質正常的監測報告。“萬家樂”則辯稱什么鄭州市自來水水源沒問題，不等于用戶水管里的水沒問題，由于水管失修和二次污染，導致鄭州自來水有雜質。對每一臺“爆裂”熱水器的檢驗都表明水箱里有鐵銹狀沉淀物，這就是雜質的證據。雙方各執一詞，相持不下。在長達一年的危機狀態里，無論“萬家樂”鄭州服務中心還是“萬家樂”公司總部都未對這一事件引起足夠重視，用戶的問題遲遲沒有得到解決。時間無情地轉到了兩年后，全國人大常委會消費者權益保護委員會檢查組到全國各地巡視，第一站直奔鄭州。當地消費者協會就“萬家樂”熱水器爆裂事件向全國人大檢查組做了專題匯報，檢查組當即做出了有利于消費者的指示。馬上，隨行的新華社記者向總社發回了鄭州多次發生“萬家樂”熱水器爆炸事故的新聞稿，在記者的新聞稿里“爆裂”變成了更具象意義的“爆炸”，從而使新聞色彩更加濃厚。此稿一路審查通過。這時，北京新聞界的一位朋友給“萬家樂”打去電話，告之有一篇關于“萬家樂”熱水器爆炸的新聞稿即將由新華社發出。當時，“萬家樂”的老總正在香港，未對此事采取任何應對措施。如果“萬家樂”早一天得到消息，或者當時“萬家樂”以總公司的名義急電新華社，言明新聞稿與事實有出入，就不會造成那么嚴重的影響了。幾個小時以后，冠以新華社鄭州致電的消息鄭州多次發生“萬家樂”熱水器爆炸事故由北京發往全世界。第二天，幾乎所有大報都在頭版位置刊登了這一則消息。這則消息來自新華社，有足夠的權威性；事關中國大企業，有足夠的顯著性；又非本報采寫無訴訟風險，各報紛紛刊登。一家中央級大報為這則電訊稿配上一個醒目的標題想買熱水器嗎當心，另一家報紙索性把“萬家樂”的廣告詞改了一下要買熱水器呀，告訴你吧鄭州“萬家樂”發生多起爆炸事故。這是對“萬家樂”的一次集體毀譽，“萬家樂”的品牌受到了一次嚴重打擊。“萬家樂”熱水器連續七年獲全國產銷量第一，是東南亞最大的熱水器生產基地。但毋庸質疑，由于“爆炸”事件的影響，“萬家樂”的市場占有率一直在縮小。在鄭州市場上很長一段時間幾乎是銷聲匿跡。2重大危機。所謂重大危機，主要是指企業的重大工傷事故、重大生產失誤、火災造成的嚴重損失、突發性的商業危機、重大的勞資糾紛等。它是公共關系從業人員面臨的必須及時處理的真正危機。如產品或企業的信譽危機（如美國強生集團生產的“泰諾”止痛藥在芝加哥發生7人中毒死亡事件）、股票交易中的突發性大規模收購等，公關人員必須馬上應付處理，最好在平時就有所準備。2內部公關危機和外部公關危機。危機同企業的關系程度以及歸咎的對象看，公共關系危機可分為內部公關危機和內部公關危機1內部公關危機。發生在企業內部的公共關系危機稱為內部公關危機。內部公關危機發生在企業之內。或者，這種危機的發生主要是由該企業的成員直接造成的，危機的責任主要由該企業內部的成員承擔。（領導對下屬批評不當，或在評優評先、晉升、漲工資出現了不公平而引起群眾不滿，或者由于本組織成員工作不盡職責出現失誤等。）內部公共關系危機具有下述特點第一，波及的范圍不太廣，主要影響本企業的利益。第二，責任的歸咎對象是本企業的部分人，因而相對來說容易處理。第三，內部公關危機的主體主要以本企業的領導和職工為重點。2外部公關危機。外部公關危機是與內部公關危機相對而言的。它是指發生在企業外部，影響多數公眾利益的一種公關危機。本企業只是受害者之一。1992年3月的“霞飛”危機，就屬于上海霞飛日用化工廠的外部公關危機。引發這場危機的主要原因在于，輕工業部頒發的化妝品生產管理條例與衛生部頒發的化妝品衛生監督條例中的部分內容條款相沖突。政府的兩大部門在化妝品生產管理上的“兩堂會審”，使企業無所適從。就因為“霞飛”的三種小包裝產品上少了中文“合格”字樣，就被衛生部定位是不合格產品，使該產品一夜之間就由最暢銷的、最馳名的化妝品變成了滯銷貨。除上海霞飛日用化工廠付出巨大代價外，還有另外七家生產化妝品的企業蒙受嚴重損失。外部公關危機具有如下特點第一，危機波及的范圍相對較廣，受害者大多數是具體的社會公眾。第二，責任不在發生危機的某一具體的企業等社會組織及其成員身上。第三，不可控因素較多，較難處理，需要有關危機的各方面密切配合，共同行動。從這一角度具體劃分公關危機的類型時，內部和外部是相對的。因為有些公關危機的發生，內部和外部原因都有，所承擔的責任大小也相差不多。故對具體公關危機的劃分與處理必須具體分析，恰當處理。3有形公關危機和無形公關危機。根據危機給企業帶來損失的表現形態看，公共關系危機有兩種，即有形公關危機和無形公關危機。1有形公關危機。這種危機給企業帶來直接而明顯的損失，憑借肉眼即可觀測到這些損失。如房屋倒塌、爆炸、商品流轉中的交通事故等造成的人員傷亡或財產損失。1989年6月，成都市最大百貨商場成都人民商場被燒毀，造成上億元損失。成都人民商場遇到的危機就屬于有形危機。鄭州天然商廈的大火，使商場里的貨物幾乎都燒光，許多商戶損失慘重。有形危機的特點主要有第一，危機的產生與造成的損失大多數是同步的。第二，危機造成的損失明顯，易于評估。第三，危機造成的損失難以挽回，只能采用其他措施補救。第四，有形危機的發生常常伴隨無形危機的出現。2無形公關危機。給企業帶來的損失表現得不明顯的危機，稱為無形公關危機。給任何一個企業的形象帶來損害的危機，皆屬于無形公關危機。如果不采取緊急有效的措施阻止，已受損害的企業的形象將使企業蒙受更大的損失。無形公關危機具有下述特征第一，危機始發階段，損失不明顯，很容易被忽視。第二，危機發生后，若任其發展，損失將會越來越大。第三，這種危機造成的損失是慢性的，可采取相應的措施補救。第四，處理好這類危機要與新聞媒介多打交道，因而必須注意方式方法。（比如萬家樂熱水器。）4人為危機和非人為危機。依危機產生的主客觀原因分，公共關系危機可分為人為危機和非人為危機，1人為公共關系危機。由人的某種行為引起的危機稱為人為公共關系危機對個企業來說，生產工藝設計欠科學（萬家樂熱水器、奔馳汽車、切諾基汽車）、配方有問題、原材料質量不好（南京冠生園的陳餡月餅）、有關工作人員缺崗或不盡職（2003年12月23日重慶開縣天然氣井噴事故，就是由于工作人員沒有按照操作程序進行操作造成的）、組織的安全保衛工作不力、財產管理不善、有人故意地搞破壞（如河南財專的投毒事件，造成一百多學生中毒）等造成的危機，就屬于此類、人為公關危機會造成人員傷亡或財產的重大損失。人為的公關危機具有兩大特點，即可預見性和可控性。也就是說，如果平時采取相應有效的措施，有些危機是可以避免或減輕損失的，在一定程度上也是可以控制的。2非人為公共關系危機。非人為公關危機主要是指不是由人的行為直接造成的某種危機；對一個企業來說，引發非人為公關危機的事件常常有地震、洪澇災害、風災、雹災等自然災難、非人為公關危機有如下特點第一，大部分無法預見、第二，具有不可控性企業無法控制地震。第三，造成的損失通常是有形的。第四，這種危機容易得到社會各界和內部公眾的同情、理解與支持。5顯在危機和內隱危機。根據危機的外顯形態，公共關系危機可分為顯在危機和內隱危機。顯在危機是指已發生的危機或危機趨勢非常明朗，爆發只是個時間問題；內隱危機指潛伏性危機。與顯在危機相比，內隱危機具有更大的危險性。80年代末，我國核桃由于質量差、交貨不及時，英國商人把原發往歐洲市場的中國核桃轉賣給埃及，改從美國進口。這意味著西歐這一傳統的中國核桃市場將被美國擠掉。以此事例分析英國拒絕中國核桃進入歐洲市場轉手處理給埃及，這只是顯在危機的表現。而改用美國核桃長期供應原中國傳統客戶，則是內隱危機，是“核桃事件”的主體性危機。除上述公共關系危機的類型外，還可以依據公共關系危機的性質，將它分為災變性危機、商譽危機、經營危機、信貸危機、素質危機、形象危機、環境危機和政策危機等。學會識別公共關系危機的類型，掌握不同的公共關系危機的特征，將有助于公關從業人員進一步認識和理解公共關系危機處理的意義，把握好公共關系危機處理的基本原則。在現代社會任何一個組織都面臨著極其復雜的環境，既有不可抗拒的天災，又有不可預測的人禍，這些不僅會直接給組織帶來人、財、物的巨大損失，而且可能會對企業形象造成極大的傷害，使企業陷入危機之中，使之瀕臨困境，甚至絕境。因此，處理突發事件，是公共關系最有挑戰性的任務，公共關系危機策劃的效果如何，是關系到企業生死存亡的大事，不可不認真地對待。二、危機與組織形象在市場競爭日趨激烈的今天，潛伏的危機無時不在威脅著企業的生存，一些看上去非常強大的企業特別是新興企業在遭遇一兩個似乎很小的危機后便如多米諾骨牌一樣無情地垮下去，并且是“一泄千里”，不可收拾。一危機事件與組織形象企業形象在塑造和完善過程中，經常會受到來自各方面的危機事件的沖擊。由于危機事件就是突然發生的、嚴重損害組織形象甚至造成人、財、物重大事件和工作事故。面臨危機時，不利的社會輿論、公眾的指責乃至敵對對抗行為、自然性惡性事故、工作事故等等，都屬于危機事件，它們使社會組織陷入巨大的輿論壓力和危機之中，對企業造成嚴重創傷。小則失去公眾的信任，大則失去基本市場，甚至斷送了社會組織的生存與發展。I二自然災害與組織形象危機可能嚴重地沖擊組織形象，還包括不可控因素造成的危機事件，如自然災害，飛機輪船失事等都可以使組織形象一落千丈。1979年1月7日夜，“貝特爾格斯”號上由于操作程序失誤，船身發生斷裂，然后原油泄漏，接著便燃起了大火。為減少污染，只能任由火繼續燃燒，一直持續了19個小時才熄滅。整個事故中，燒死了50人，只有1人活了下來，24小時以后，船頭沉沒，但裝有原油的船尾還在海面飄浮，有可能引起進一步的污染。同時，尋找尸體及對油輪的救援工作開始了。媒體對有關事故的消息極為關注。事故發生第一天就有80多位新聞記者等在那里，第二天超過了150位，到第三天就超過了300位。但由于事故現場混亂，使得無法準確報道爆炸時間。許多目擊者包括兩名警察都告訴記者，爆炸的實際時間要比海灣石油公司公布的時間早。這樣就讓人產生一種錯覺，即海灣石油公司本想自己控制火災，因此它沒有立即求助當地的急救服務機構，最后由于自己的努力不成功，才不得不通知當地的急救服務機構，為此它失去了急救的時間；若公司當時迅速通知當地急救服務機構的話，也許油輪上的人可獲救。此前，海灣石油公司還曾出現其他危機狀況。1974年10月，因事故有2500噸的原油流進了波斯灣；1975年1月，又有1100噸的原油流入波斯灣。盡管這些事故并不嚴重，但由于中轉碼頭的經理開始不確切知道原油泄漏的程度，但迫于媒體的壓力，不得不對原油泄漏的數量做出估計，而每次估計的數字都比實際小。這些偏小的數字隨即被媒體廣泛報道，可第二天當真實的數字被人們得知后，媒體紛紛指責公司經理欲掩蓋事實，并在報道中大肆渲染，因此當地媒體對海灣石油公司的印象不好。于是，這次事故發生后，有關爆炸的時間成了媒體報道的焦點。此時另一個更為嚴重的問題被提了出來這次災難的惟一幸存者即中轉碼頭控制室里的工作人員，他有責任在災難爆發時按動按鈕通知當地的急救服務機構。所以媒體希望這個人參加新聞發布會并接受提問，或者用個人的名義發表一個聲明。但當時該公司并不知道發生這場災難的真正原因，無法公布事實真相，出于自身的考慮無法滿足媒體的要求。為此當地媒體指責該公司掩蓋事情真相，欺瞞公眾。甚至新聞發布會內外的媒體對海灣石油公司的敵視程度都到了不可想象的地步。雖然后來在海灣石油公司的積極努力下，事件得以平息，但是災難對公司形象還是造成了不可挽回的消極影響。三公眾誤解與組織形象人為地制造出的“危機事件”，引起如公眾尤其是媒體或政府公眾的誤解，同樣也會嚴重破壞企業形象。尤其是當企業在產品質量、原料配方、生產工藝、營銷方式、競爭策略方面，有了新的進步、新的發展、新的探索，但是公眾一時還不能適應，或一時認識跟不上，用老觀念、老眼光、主觀判斷、草率下結論，弄出一些“危機事件”。由上述可見，由于公眾誤解對于社會組織形象的巨大的破壞作用不容忽視，所以處理好各式各樣的危機事件，是公關人員維護形象的重要工作。企業整體都應注意與公關人員一起要時時監督環境，及時了解各種不利事件的發展與變化，果斷采取相應措施，以確保“形象戰略”健康運行，為社會組織的生存與發展創造良好的外部環境。二危機處理的原則有效處理危機一般有如下原則1及時性原則危機處理的目的在于盡最大努力控制事態的惡化和蔓延，把因危機事件造成的損失減少到最低限度，在最短的時間內重塑或挽回企業原有的良好形象和聲譽。為此，危機一旦發生，不僅是公共關系危機管理小組的成員，而且是企業的所有成員都應立即投入緊張的處理工作。贏得時間就等于贏得了形象。有專家說“高效率和日夜工作是做到快速反應不可缺少的條件。”2理性原則危機事件發生后，處理人員應冷靜、沉穩和鎮靜，不要因頭緒繁多、關系復雜的事件使自己變得急躁、煩悶、信口開河等等。只有在遇到危機時冷靜、沉穩和鎮靜，只有積極的心理，才能在處理危機事件的過程中應付自如，左右逢源。3全面性原則公共關系危機事件可能會涉及或影響企業內部和外部的諸多方面。在處理具體的公共關系危機時，應遵循全面考慮的原則。既要考慮內部公眾；又要考慮外部公眾；既要注意對公眾現在的影響，又要注意對公眾未來的或潛在的影響；等等。4準確性原則危機事件發生后，特別是在事件初期，由于種種原因，傳播的信息容易失真。為了避免公眾的猜測、誤解和有關危機事件的謠言造成新的危機事件，公共關系危機管理小組選出的發言人不僅要及時傳遞有關信息，而且還要使傳遞的信息十分準確，不隱瞞或省略某些關鍵細節。5公正性原則要公正處理與受到危機事件影響或危害的公眾之間的關系。在處理危機事件的過程中，要排除主觀因素，公平而正確，坦誠對待受損害的公眾。6客觀性原則處理危機時要客觀，遵循事實。處理公共關系危機事件的客觀性原則包含了很多方面的內容，如事實的真實性、評估的客觀性、傳遞信息的準確性等。7靈活性原則要隨客觀環境的變化而有針對性地提出有效的措施和方法。由于公共關系危機事件隨著情況的發展而會不斷地發生變化，可能原定的預防措施或搶救方案考慮不太周全，因此，為使企業的形象和聲譽不再繼續受到損害，處理工作必須視具體情況靈活運作。8公眾性原則既要考慮企業自身利益，又要考慮公眾的利益。在公共關系實務中，往往容易只考慮企業自身的利益，忽視公眾的利益。為此，我們強調公眾性原則，把公眾的利益放在首位。9針對性原則由于公共關系危機具有不同的類型和特征，即使類型和性質相同或相似，所面臨的環境也會是不同的。因此，提出的解決措施、處理程序應具有較強的針對性和適應性，使提出的措施、方法符合危機事件的類型、性質和特征以及不同的環境要求。10人道主義原則在多數情況下，危機會造成生命財產的損失。因此，危機處理中首先要考慮人道主義的原則。11維護聲譽原則公共關系在危機管理中的作用是保護組織的聲譽。在危機管理的全過程中，公共關系從業人員都要努力減少危機對企業信譽帶來的損失，爭取公眾諒解和信任。第二節危機管理一、危機預防企業絕對不愿意看到危機，更不愿發生危機，但是，危機的出現不以人們的意志為轉移。因此必須預防危機，使危機發生的可能性降低到最小程度。從而，危機一旦發生，就應實施周密的危機管理方案將損失減少到最低程度，這成了企業必須面對的課題。現代社會組織開始由被動的危機準備轉變為主動的危機公關。如社會組織不再是等待危機的發生，而是在員工中進行危機準備的教育，編制危機準備指導手冊，發給每位員工，指導人們在危機發生后做什么，怎么做。在制定危機應急計劃時，多傾聽專家的意見，以免重蹈覆轍。培訓是危機處理計劃的一個不可或缺的組織部分，為確保處理危機時有一批訓練有素的專業人員，平時應對他們進行專門培訓。要時刻準備在危機發生時，將公眾利益于首位。面對災難，企業應考慮到最壞的可能，并有時有條不紊地采取行動。一能預測的危機和不能預測的危機1可預測的危機這是指因生產或服務的性質而極可能發生的危機。如制造汽車、制藥、或制造設備，“退貨”始終是一種可能的危機；化學和該領域，致命的污染和放射物質始終是一種潛在的危險；鐵路運輸和海上運輸也都存在一定的危險性。在這些領域都有可能發生災難性危機，但是，人們不知道是否真會發生危機，也不知道什么時候會發生危機。2不可預測的危機這是指人們不能預見的突發災難。這可能是洪水、地震之類的自然災害，也可能是恐怖主義活動、劫機之類的人為危機。這種危機的一個典型案例是1982年美國發生的“泰諾”TYLEN01事件，當時有人惡意地將氰化物毒藥注入這種止痛膠囊中，結果導致數人死亡。對此，該藥品生產廠商強生公司迅速作出反應，他們的積極公關政策使他們成功地處理了這一危機事件。絕大多數公共關系工作是可以預先計劃的，危機公關并不是必要制定計劃來應付可能突發的事件。危機管理方案中應首先考慮什么問題，這由公司的性質決定。但所有的公司都應對危機管理有足夠的重視，以此作為另一種形式的投保。二導致危機出現的原因我們要對危機進行預防，就得了解導致危機出現的原因。導致危機事件出現的原因主要有以下幾方面1因難以預測和不可抗拒的外部力量尤其是自然力量造成的危機事件，像洪水、地震、火災、風暴等會使一個企業毀于一旦，而公眾為了自身利益會疏離和逃避該企業。這類事件造成的不良影響易消除，聲譽損害也相對較小。2、因企業政策失誤、行為不當、管理不善導致形象惡化，引起公眾反感。這類事件完全是企業的責任，其損害是極其嚴重的，公關活動的難度較大。企業必須認真檢查自己的過失。調整企業的行為，努力彌補所造成的不良影響，重塑自身。以切實的善后處理措施逐步扭轉于已不利的處境。3新聞媒體的失實報告和內外人員的不當行為即人為造成的“危機事件”。面對此類危機尤其要冷靜處理。造成報道失實的原因是多種多樣的，要區別對待。有時盡管直接原因不在企業，但其對企業聲譽的損害程度不容忽視。因此，既要努力消除其對企業的不利影響，又要不傷及與新聞界的關系，既要澄清事實，又要避免傷了與各方面的和氣。處理好危機事件要本著準確預測，防患于未然的原則。一旦出現情況要加強控制，減少損害，及時處理，真誠以待，對事故后果要負責到底，不準推諉責任，認真做好善后工作，真實公布處理情況和采取的措施。三危機分析危機分析是公關人員研究不同的具體情況，根據企業自身特點和環境特點，對可能發生的危機進行周密的分析，做出客觀的預測；對每一種可能出現的事故所造成的影響進行估計，然后制定出詳細的危機公關方案，并進行危機模擬訓練，一旦危機發生，即可對不同的公眾采取不同的措施。下面的例子充分顯示了危機發生時，專業公關可以減少危機的損害。1990年6月中旬英國航空公司發生的一樁事故飛行員蒂莫斯蘭卡斯特TIMOTHYLANCASTER差一點被BACLU班機吞沒，許多新聞報道主要集中報道了挽救他生命的乘務員們英勇事跡，而沒有追尋擋風玻璃被吹掉的原因以及這次事件對航空安全的影響。這是因為英勇事跡總是吸引人的，但這也反映了英航公關機制的靈巧敏捷。英航公關主任大衛布恩賽德DAVIDBURNSIDE說道，“當我們接到突發事件的電話后，我們會按程序自動進行危機處理工作各部門高級官員匯集到我們設在海斯羅HEATHROW|的危機管理中心，我們向一個由30人組成的新聞部門和世界各地的50個公共關系機構發布詳盡的信息。”在事故發生的兩個月前，這個小組舉行了一次完整的演習，演習內容是劫機事件。布恩賽德先生說，假想事件也可以是飛機失事或失火。英航每年要進行類似的演習，危機管理人員針對可能出現的情況制定出相應的對策。這樣一旦發生危機，就能避免任何可能加劇危機事件的影響。蘭卡斯特危機案沒有造成人員死亡，但即使是在那些災難性的消息中，各公司也已認識到，對危機事件作出積極反應是非常重要的。反應方式將會對公眾認知產生重大影響。與此有類似之處，英國中部航空公司也曾發生了一場災難飛機墜毀。由于公共關系人員進行過類似的演習，他們對飛機的墜毀事件作出了平靜而令人信服的反應。公司歐洲執行副總裁瑪麗巴斯羅曼MARYBARTHOLOMEW說“該公司的總裁米歇爾畢曉普MICHAELBISHOP到了現場，并對死難旅客的親屬表示慰問，這一行動支持了機務人員。航空公司給人們的印象表明它是有能力的，并能處理好善后事宜。”與他們形成鮮明對比的是，1987年3月PO公司兼并湯遜德索羅森公司TOWNSENDTHORESEN后的第五天，在直布魯格港ZEEBMGGE發生了“自由企業先驅號”的沉船事件。事故完全是由于新的管理體系沒有到位引起的當時公司總部在湯布萊基威爾斯TUNBRIDGEWELLS，大多數管理人員在多佛，新聞部在倫敦，更沒有一項應付突發事件的計劃。巴斯羅曼女士說“我記得，當時一位趕赴現場的高級職員在機場接受采訪時戴著一頂軟呢帽，這種裝扮很不正式，這真是不幸。”四預防措施任何企業都不可能完全避免危機的發生。要把握主動權，就能使危機造成的損失減少到最小。從公關的角度來講，應從以下幾方面努力1樹立危機意識。企業上到領導決策層，下到管理技術人員和各崗位人員都應有危機感，預防危機要依靠全體員工的共同努力。2設置應付危機的常設機構。企業公關機構應及時搜集信息，把隱患消滅在萌芽狀態。收集公眾對產品的反饋信息，及時解決發生的問題；掌握國家政策信息及時調整企業戰略方針；調查企業在公眾中的形象，注意提高企業聲譽；掌握競爭對手資料，做到知己知彼；經常測評本企業人員素質，使其知識符合企業發展需要。3強化公關，加強溝通。一要搞好外部溝通，使企業與消費者、新聞媒體、社區、政府部門保持良好關系；二要搞好內部溝通，調動員工積極性，及時了解內外公眾的需求和愿望，盡力解決問題。4嚴格管理。對各個環節要從嚴管理，管理不嚴、有章不循、掉以輕心等會引發事故，要嚴格按操作規程和制度規定辦事。二、危機處理一、危機處理的重要性任何企業都不希望出現危機，而面對危機更希望危機的危害降到最低，因此日常的危機預防就顯得尤為重要。樹立良好的企業形象，制定行之有效的危機管理計劃，實際上都是消除潛在危機的好方法。危機是不可能杜絕的。倘若危機來臨，企業應直接面對危機，并考慮到最壞的可能，及時、有條不紊地采取行動，力爭把損失降到最低。比如必須明確發生了什么事誰的責任狀況有多危險程度如何必須做哪些工作等等。危機發生后，管理者應將精力集中到形象管理上來。危機管理者要么去努力維護企業的“適當”形象，要么便不得不承受企業形象受損的痛苦。在當今社會里，由于企業構成因素復雜多樣，所處的社會環境變化加劇，各種企業組織出現公共關系危機的可能性也在不斷增大。正如英國著名公共關系專家弗蘭克杰夫金斯所說“今天，我們生活在化學、核能、電氣外加恐怖危機之中，必須承認，如不采取措施防止最大可能的危機，任何事情都可能發生。”公共關系危機給企業造成危害，輕則影響企業正常運營，重則危及企業的發展甚至生存，并給相關公眾帶來極大的損失，給社會環境造成極大的破壞。因此，公共關系危機的處理就成為公共關系工作最重要的一個方面，同時也成為公共關系的最大價值所在。企業危機處理是指企業的領導者和公共關系人員，針對由非常性因素所引發的企業公關危機事件，采取有效措施，做出妥善處理。以維護企業的良好形象，改善企業的公共關系狀態和公共關系運作過程。面對嚴重的公共關系危機局面，企業必須立即行動起來，通過各種有效手段，迅速控制危機事態，理順與各類公眾和社會環境的關系，解決危機問題，扭轉危機狀態。企業公共關系危機處理可以減少各種損失、維護良好形