交通銀行品牌重新定位及形象 (2011-03-03 15:10:40) 一、背景分析 自從中國加入WTO以來，國內金融市場正在成為國際金融市場的一部分。中國金融界不僅面臨著國內本土經營市場的競爭，而且面臨著國際同業的挑戰。對中國現在的銀行界來說，盡快地塑造自己的金融品牌，已經成為一個十分重要而緊迫的任務。從2005年開始，國外的銀行大規模進入中國，競爭中的一個重要問題就是品牌，因此，銀行的競爭進入了“品牌時代”。 交通銀行通過與匯豐攜手，將引進國際一流商業銀行先進的理念、管理、技術和產品，并不斷推進金融創新，將全面展現一個中國金融改革先行者的品牌形象。 二、品牌定位 歷史的、穩健的、科技的、創新的、前瞻的、國際的 1. 交通銀行是中國唯一的一家近百年歷史的銀行，它是中國金融歷史的見證者，亦是中國金融歷史的締造者之一； 2. 交通銀行重組并迅速發展，開創了中國金融業股份制銀行的先河； 3. 交通銀行與匯豐攜手并適時上市，將成為交通銀行二次騰飛的里程碑； 4. 交通銀行在未來仍將成為中國金融改革的先行者，并確立了向國際公眾銀行轉型的具體目標。 三、品牌的核心價值 以誠信為本，創和諧之路 1. 在近百年的歷史足跡中，“誠信”是交通銀行核心價值的有力支撐點。可以這么說，百年交行的歷史就是百年誠信的歷史。 2. “誠信”源于產品和服務的品質，是交通銀行整個事業的根基。 3. 交通銀行率先承諾“誠信”，并向全公眾倡導“誠信”，以提升百年交行的品牌形象。 4. “誠信”是一種企業文化，更是百年交行員工的執著追求。 5. 交通銀行以高度的歷史使命感，為建立和諧社會默默承擔著一份責任，意義深遠。 四、品牌形象廣告語 方案一：百年金融，財富全球 1. “百年金融”,體現歷史和誠信，及交通銀行在中國金融界舉足輕重的地位和實力。 2. “財富全球”蘊含三層含義： 首先，濃縮百年交行從本土走向國際的全球發展戰略。 其次，體現交行立足中國，邁向國際化一流商業銀行的雄心。 最后，預示百年交行將為全世界創造更多新財富，增添更多新氣象。 3. 廣告語整體風格大氣，集中體現交通銀行進行品牌轉型的方向。念起來朗朗上口，傳播力強。 方案二：立足中國 精彩世界 1. “立足中國”體現交通銀行在中國本土的悠久歷史，奠定了扎實的根基和穩健的實力。 2. “精彩世界”表明了交行走向世界的國際化戰略目標。 3. “精彩”，既是交通銀行的輝煌前景，又預示交通銀行將為世界創造一份精彩。 備案： 1. 百年金融，精彩全球 2. 是中國的，更是世界的 3. 交通銀行，您的零距離伙伴 4. 我們，天天都在與時俱進 五、品牌形象電視廣告片創意梗概 方案一： 主題：百年金融 財富全球 篇名：鄭和下西洋篇 此廣告分為四個部分： 出海：浩浩蕩蕩的船隊駛離港口，展現團隊開拓創新的氣勢。 航海：鄭和屹立船頭，特寫其向遠方眺望的目光。 海景：海天相接處，幾縷金光閃現，孕育生機無限，暗示輝煌的前景。 未來：不同國家的標志性建筑在鏡頭中頻頻閃過，展現了環球現代化風貌。 創意說明： 鄭和下西洋是近代中國與西方的一次歷史性溝通，其歷史意義深遠。 鄭和下西洋體現一種“敢為天下先”的精神,正如當代交行人實現全球化戰略的雄心。 鄭和開拓進取的壯舉，代表了百年交行立足本土、邁向國際的發展方向。 方案二： 主題：立足中國 精彩世界 篇名：精彩篇 此廣告分為三個部分： 巴黎時裝周模特走臺，一款中國旗袍閃亮出現，在觀眾中引起極大轟動。 擺滿大餐的西式餐桌，一道中國美味送上，在座賓客無不投以驚喜的眼光。 倫敦廣場的上空，放飛起中國的風箏，人們紛紛抬頭觀看、嘖嘖贊嘆。 創意說明： 故事簡單、直接、明確地定位于中國文化給世界生活所帶來的驚喜。 配合“立足中國，精彩世界”的主題，把交通銀行的溝通之道與國際化訴求結合起來，體現交通銀行的睿智、前瞻 融入創新元素，詼諧輕松，充滿視覺愉悅，富于親和力。 六、品牌策略 一、品牌建設： 1、品牌價值需要適時的創新，而不是等待時間的沉淀。 2、品牌對于銀行的重要性與日俱增，品牌識別要與時俱進。 （1）觀念創新 原標識系統，如果繼續使用或只作改良，已不適應交通銀行作為國際一流商業銀行的定位，需要進行重新改造。 首先，標識變更是一個系統工程，歷史的責任已落到這一代交行人身上，要讓中國與世界看到一個全新的交通銀行，看到一個與匯豐牽手后變革的決心和信心。 其次，品牌標識的變更，將對國際和國內產生重大影響，對交通銀行品牌美譽度的提升無疑是一個契機。 再者，品牌標識的變更，也是交通銀行境內外上市的需要。 最后，讓我們來看兩個品牌標識更新獲得成功的案例： 匯豐銀行5000萬美元創造87億美元。 銀行是一個非常無差異化、高度同質化的市場，匯豐對旗下的大部分銀行進行統一品牌行動，推出了自己的銀行品牌：環球金融，地方智慧（The worlds local bank）。 匯豐花費5000萬美元，對旗下的大部分銀行進行統一品牌行動，全部采用HSBC為名稱，六角形標記為徽標。所有分行招牌、內部標志、網站、公文、信箋、信用卡等也全部改款改名。 品牌差異化帶給HSBC的好處是顯而易見的。在品牌論壇上Peter透露，匯豐品牌價值超過87億美金，更認為品牌對于銀行的重要性將與日俱增，“沒有任何一項資產類別有這么（匯豐品牌）高的價值，這一點是毫無疑問的。” 麥當勞變臉，讓品牌年輕時尚化 麥當勞面臨的最大困擾就是“品牌老化”的問題。受銷售額下滑困擾的麥當勞打造新品牌、制定新營銷策略產生了一個新的全球營銷主題“我就喜歡”。 “我就喜歡”把目標顧客定在了麥當勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，所有的品牌主題都圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念。 與此同時，麥當勞連鎖店的廣告海報和員工服裝都換成了時尚前衛的色彩，配合品牌廣告宣傳。 （2）誠信宣言 銀行信用是銀行的普遍行為，而向社會公眾公開承諾誠信，倡導一種責任和默默奉獻的精神，倡導全體公民為共建一個誠信、和諧的社會而不懈努力，可以為品牌形象贏得持續的美譽度。 口號全程伙伴，全程無憂 該口號是交通銀行以誠信為核心，始終如一、貼心服務的集中概括。 “全程”，是服務的盡心盡責、完整細致，交通銀行值得客戶信賴和依賴。 “伙伴”，交行和客戶不僅僅是商業上的聯系，更是一種相互信任、支持的和諧伙伴關系。 “無憂”，交行本著誠信，始終從客戶的角度出發，切實為客戶解決實際問題。 （3）產品、服務與員工 企業使命我們天天都在與時俱進 產品強有力的技術支撐； 品牌是以產品為基礎的，保持產品鮮明的特色是一個銀行在競爭中取勝的重要前提。 用科技、文化和服務提高產品的附加值。 服務不斷超越客戶期望 品質服務是品牌的靈魂，以客戶為中心，滿足客戶日益的變化和不同的需求。 客戶的需求已向文化性、心理性消費轉變，金融服務需要賦予高品味、高質量的內涵。 員工學習型、創業型團隊的精神風貌 員工作為企業行為的執行者，其工作行為是企業品牌系統中至為關鍵的一部分。 品牌的核心價值，應首先在銀行內部得到統一的認同，使每一位員工銘記在心。 二、品牌營銷： 強調不同媒體的有機組合、多重組合，重視覆蓋率、將來性，提高投放質量。做到有效、經濟，更具沖擊力。 強調品牌宣傳與公關促銷活動的密切結合，把握時機，時間和投放量。 年度若干個高潮迭起的促銷活動的策劃與執行，以配合對公產品、對私產品營銷。 年度一、兩個公關活動或冠名活動的策劃與執行。 三、品牌可持續發展： 企業所有的行為都應該以品牌為中心，對內倡導精誠團結，對外強調與社會環境和諧共生，結合瞬間品牌效應和可持續的品牌發展。 與中央電視臺某個頻道或欄目建立唯一的合作伙伴關系，跨業結盟、優勢互補，形成一個媒體、銀行和企業三方多贏的格局。 轟動性的公關活動：與重大“事件”相結合，激起公眾的參與度與興奮點，深度開發交行的文化內涵。