泓域/元宇宙服務公司經營管理規劃

元宇宙服務公司

經營管理規劃

目錄

一、公司概況

2

公司合并資產負債表主要數據

2

公司合并利潤表主要數據

3

二、產業環境分析

3

三、千兆寬帶夯實技術底座，光網絡產業鏈迎來新機遇

4

四、必要性分析

7

五、項目簡介

7

六、企業員工績效考評的一般程序

12

七、績效與績效管理的概念

13

八、招聘的含義

15

九、人力資源管理的主要內容

21

十、人力資源的特點

23

十一、品牌的情感策略

24

十二、一般品牌的策略

26

十三、品牌命名

34

十四、品牌定位

39

十五、企業的質量管理

49

十六、生產作業計劃

53

十七、生產計劃

61

十八、再造工程

64

十九、敏捷制造

65

二十、發展規劃分析

65

二十一、法人治理

68

公司概況

（一）公司基本信息

1、公司名稱：xx集團有限公司

2、法定代表人：付xx

3、注冊資本：950萬元

4、統一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx

5、登記機關：xxx市場監督管理局

6、成立日期：2012-9-14

7、營業期限：2012-9-14至無固定期限

8、注冊地址：xx市xx區xx

（二）公司主要財務數據

公司合并資產負債表主要數據

項目

2020年12月

2019年12月

2018年12月

資產總額

3501.98

2801.58

2626.49

負債總額

1725.18

1380.14

1293.88

股東權益合計

1776.80

1421.44

1332.60

公司合并利潤表主要數據

項目

2020年度

2019年度

2018年度

營業收入

16227.90

12982.32

12170.92

營業利潤

3928.53

3142.82

2946.40

利潤總額

3225.64

2580.51

2419.23

凈利潤

2419.23

1887.00

1741.85

歸屬于母公司所有者的凈利潤

2419.23

1887.00

1741.85

產業環境分析

經濟總量實現翻番、達到xx萬億元，在全國的排位躍升xx位、居第xx位；在實施大規模減稅降費情況下，地方財政收入稅收占比保持xx%以上，實現了量質齊升。城市經濟發展呈現深層次結構性變化，產業結構不斷優化，新動能逐步形成，綠色能源優勢逐步顯現；制造業和特色現代農業得到質的提升，長期處于產業鏈低端的狀況正在改變。今年經濟社會發展的主要預期目標建議為：區域地區生產總值增速高于全國平均水平，固定資產投資增長xx%以上，地方一般公共預算收入增長xx%，城鎮調查失業率控制在xx%左右，居民消費價格漲幅xx%左右，居民收入穩步增長，現行標準下農村貧困人口全部脫貧、貧困縣全部摘帽，單位生產總值能耗完成國家下達目標任務。

千兆寬帶夯實技術底座，光網絡產業鏈迎來新機遇

元宇宙算力網絡發展依賴光網絡的傳輸，光纖光纜光模塊市場前景廣闊。元宇宙發展需要光通信產業鏈的底層支撐，其有效改善時延問題，提高數據傳輸質量。光通信器件按照物理形態的不同，產業鏈可以分為光組件、光芯片、光器件（無源和有源）、光模塊、光通信設備。光模塊位于產業鏈中游，承擔信號轉換任務，可實現光信號的產生、信號調制、探測、光路轉換、光電轉換等功能，在整個光通信產業鏈中利潤率較高，光纖光纜位于產業鏈下游，受益于運營商集采與5G高需求迎來量價齊升。

十四五規劃指明方向，千兆寬帶覆蓋步入快車道。截止到2022年5月末，我國千兆用戶規模達到5591萬戶，相比2021年底凈增2135萬戶。2022年1月國務院印發的《“十四五”數字經濟發展規劃》中明確提出到2025年我國千兆寬帶用戶將達到6000萬戶，從目前的發展情況來看，千兆用戶規模將會遠超預期，這為我國元宇宙行業發展提供基礎設施保障。

元宇宙納米尺度驅動，光纖容量指數級增長。目前一根光纖承載100萬人觀看4K視頻，2030年要承載相同甚至更多數量的人欣賞MR，單纖容量要提升10倍，超越100T。光網絡中共有三大挑戰，首先是光收發激光器，采用高調制器件實現2-3倍的波特率提升，同時采用新的調制編碼和算法，實現容量的倍增，因此薄膜型高帶寬調制器是發展方向；其次是研發高帶寬、低噪聲、人工可控的新型光放大器，以實現超長距的可靠傳輸，關鍵技術是接近量子極限的光放；第三是光網絡的動態控制能力，把波分網絡改造為“同步”系統，提升抗干擾能力并通過計算實現光資源的高效利用，微腔光頻梳是關鍵。在更遠的未來，還需要研究SDM等新型光纖和光系統，實現單纖容量百倍增長。

“東數西算”工程與雙千兆計劃夯實元宇宙底座，運營商集采驅動光纖光纜量價齊升。2021年3月25日，工信部發布了《“雙千兆”協同發展行動計劃（2021-2023年）》，文件指出到未來三年是5G和千兆光網發展的關鍵期。作為信息通信最為關鍵的環節，光纖光纜的重要程度毋庸置疑，同時東數西算工程長距離運輸，驅動光纖光纜行業高景氣，中國光纜產量呈現向上趨勢。2022年雙千兆建設的高速發展，運營商集采價格上行，光纖光纜需求側迎來量價齊升，從2022年初運營商集采中就能得到驗證，中國移動普通光纜集采招標顯示中天科技、亨通光電等14家廠商入圍，此次規模14320萬芯公里，預計不含稅中標平均價格約為64.5元/芯公里，同比2020年40元/芯公里增幅超過50%，光纜價格上漲將為2022年光纖光纜的業績高彈性奠定堅實基礎。

高帶寬低時延光網絡是元宇宙的技術核心，高市占率企業有望持續受益。5G協同下光網絡具有高數據傳輸速度及低時延的特征，造就了較多新興應用場景，ToC端如超清視頻、AR/VR、云游戲、直播等場景；ToB/G端如智能制造、智能電網、智慧礦山、智慧醫療等；企業上云、智慧政務等場景，賦能千行百業，市場前景較大。從全球光纖光纜市場供給側市場份額來看，中國光纖光纜供應量占全球的近60%，長飛光纖、亨通光電、富通集團、烽火通信位列全球前十，共占據全球30%的市場份額，行業具有較高集中度，高市占率企業有望在元宇宙發展中脫穎而出。

我國光模塊廠商市占率較高，元宇宙交互特性倒逼高速率光模塊出貨量逐步提升。根據Yole數據，2021年我國光模塊廠商全球市占率超過50%，其中上市公司中以中際旭創（電信為主）、光迅科技（數通為主）及新易盛（電信+數通市場）份額居前列。根據Omdia報告顯示，中際旭創2021年的市場份額位居全球第二，約為10%，其中2021Q4市占率高達12%，主要原因系公司向云廠商數據中心提供的200G和400G產品的銷售量大幅增加；根據Lightcounting數據，預計2021年后，100G光模塊雖然仍是需求的主流型號，但隨著海外云廠商資本開支的不斷提升，200G/400G/800G硅光模塊預計將持續進行行業迭代，高速率光模塊出貨量或將大幅提升。光模塊相關公司利潤率提升空間明顯，具備研發、管理優勢，搶占行業先機的企業有望優先收益。以我國光模塊企業利潤率來看，相關企業毛利率維持較低位置，主要因為光模塊行業迭代速度較快，需要持續研發并投入人力資源以搶占行業替換的第一波浪潮，從而實現利潤最大化，隨著元宇宙促進光網絡的高速發展，高毛利高速率光模塊的不斷推進，具備相關優勢的企業有望優先受益。

必要性分析

1、提升公司核心競爭力

項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產負債結構，補充流動資金將提高公司應對短期流動性壓力的能力，降低公司財務費用水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領先的產業服務商發展戰略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。

項目簡介

（一）項目單位

項目單位：xx集團有限公司

（二）項目地點

項目選址位于xx園區。

（三）項目進度

結合該項目的實際工作情況，xx集團有限公司將項目工程的建設周期確定為12個月，其工作內容包括：項目前期準備、工程勘察與設計、土建工程施工、設備采購、設備安裝調試、試車投產等。

（四）項目提出的理由

1、符合我國相關產業政策和發展規劃

近年來，我國為推進產業結構轉型升級，先后出臺了多項發展規劃或產業政策支持行業發展。政策的出臺鼓勵行業開展新材料、新工藝、新產品的研發，促進行業加快結構調整和轉型升級，有利于本行業健康快速發展。

2、項目產品市場前景廣闊

廣闊的終端消費市場及逐步升級的消費需求都將促進行業持續增長。

3、公司具備成熟的生產技術及管理經驗

公司經過多年的技術改造和工藝研發，公司已經建立了豐富完整的產品生產線，配備了行業先進的染整設備，形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務。

公司通過自主培養和外部引進等方式，建立了一支團結進取的核心管理團隊，形成了穩定高效的核心管理架構。公司管理團隊對行業的品牌建設、營銷網絡管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時根據客戶需求和市場變化對公司戰略和業務進行調整，為公司穩健、快速發展提供了有力保障。

4、建設條件良好

本項目主要基于公司現有研發條件與基礎，根據公司發展戰略的要求，通過對研發測試環境的提升改造，形成集科研、開發、檢測試驗、新產品測試于一體的研發中心，項目各項建設條件已落實，工程技術方案切實可行，本項目的實施有利于全面提高公司的技術研發能力，具備實施的可行性。

元宇宙算力網絡發展依賴光網絡的傳輸，光纖光纜光模塊市場前景廣闊。元宇宙發展需要光通信產業鏈的底層支撐，其有效改善時延問題，提高數據傳輸質量。光通信器件按照物理形態的不同，產業鏈可以分為光組件、光芯片、光器件（無源和有源）、光模塊、光通信設備。光模塊位于產業鏈中游，承擔信號轉換任務，可實現光信號的產生、信號調制、探測、光路轉換、光電轉換等功能，在整個光通信產業鏈中利潤率較高，光纖光纜位于產業鏈下游，受益于運營商集采與5G高需求迎來量價齊升。

（五）建設投資估算

1、項目總投資構成分析

項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資11668.12萬元，其中：建設投資8957.97萬元，占項目總投資的76.77%；建設期利息111.23萬元，占項目總投資的0.95%；流動資金2598.92萬元，占項目總投資的22.27%。

2、建設投資構成

項目建設投資8957.97萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用7469.71萬元，工程建設其他費用1306.26萬元，預備費182.00萬元。

（六）項目主要技術經濟指標

1、財務效益分析

根據謹慎財務測算，項目達產后每年營業收入25800.00萬元，綜合總成本費用21891.96萬元，納稅總額1949.56萬元，凈利潤2850.73萬元，財務內部收益率17.68%，財務凈現值1716.03萬元，全部投資回收期6.04年。

2、主要數據及技術指標表

主要經濟指標一覽表

序號

項目

單位

指標

備注

1

總投資

萬元

11668.12

1.1

建設投資

萬元

8957.97

1.1.1

工程費用

萬元

7469.71

1.1.2

其他費用

萬元

1306.26

1.1.3

預備費

萬元

182.00

1.2

建設期利息

萬元

111.23

1.3

流動資金

萬元

2598.92

2

資金籌措

萬元

11668.12

2.1

自籌資金

萬元

7128.32

2.2

銀行貸款

萬元

4539.80

3

營業收入

萬元

25800.00

正常運營年份

4

總成本費用

萬元

21891.96

""

5

利潤總額

萬元

3800.97

""

6

凈利潤

萬元

2850.73

""

7

所得稅

萬元

950.24

""

8

增值稅

萬元

892.25

""

9

稅金及附加

萬元

107.07

""

10

納稅總額

萬元

1949.56

""

11

盈虧平衡點

萬元

11182.03

產值

12

回收期

年

6.04

13

內部收益率

17.68%

所得稅后

14

財務凈現值

萬元

1716.03

所得稅后

企業員工績效考評的一般程序

1、橫向程序

①制定考評標準。績效標準說明的是工作要達到的程度，只有將要項和標準相結合起來才能完整解釋工作的要求情況。

②實施考評：

第一，收集資料。收集和績效標準有關的資料，使得考評過程有據有依。包括：工作表現的記錄，如生產數量、質量，工作質量，是否按時完工，安全情況，預算成本與實際成本比較，礦工情況，顧客或同事抱怨次數等。經由其他與受考者有來往的人，包括主管、同事和該人員服務對象等。關鍵時間的記錄，對職工表現特別優劣或惡劣事件的記錄。對收集的資料應慎加選取，保持客觀性，盡量避免引進和標準無關的信息，減少對考評工作的干擾。

第二，設計考評的指標體系。績效考評結果客觀與否的首要問題是要建立和考核項目相適應的評價指標體系和相應的權重體系，正確反映工作的要求以及各項工作的相對重要性。

第三，業績的綜合評價。把收集的有關資料，通過指標體系加以綜合分析，得到綜合評價的結果，進一步尋找實際成果和標準的差距和被考評者作進一步的討論，即面談。

③考評結果的分析與評定。

④結果反饋與輔導（包括被考評員工與工作環境條件等）。

2、縱向程序

①以基層為起點；

②中層考評；

③高層考評。

在企業員工績效考評的一般程序中，由于績效考核關系到績效評價的正確與否，而績效評價又涉及員工的獎懲，這將在很大程度上影響員工的積極性，因此企業員工績效考核和績效評價是績效考評工作中的關鍵點。

績效與績效管理的概念

1、績效的概念

進入21世紀，績效問題已經成為眾多企業特別關注的熱點。飛速變化的市場，使每家企業都更加關注自身的發展問題，越來越多的企業都希望通過考核來促進自身的發展。但是，在這個過程中，很多企業對于績效的理解并不準確，對于績效管理的應用也不是很自如。那么，究竟什么是績效呢？

有人認為績效是品德；有人認為績效是能力；有人認為績效是態度；還有人認為績效是勤奮；更有人認為績效是人際關系等。

一般可以從組織、團體、個體三個層面上給績效下定義，層面不同，績效所包含的內容、影響因素及其測量方法也不同。就個體層面來講，人們給績效所下的定義，尚未達成共識。目前主要有兩種觀點：一種觀點認為績效是結果；另一種觀點認為績效是行為。“績效是結果”的觀點認為，績效的工作所達到的結果，是一個人的工作成績的記錄。表示績效結果的相關概念有：職責、關鍵結果領域、結果、責任、任務及事務、目的、目標、生產量、關鍵成功因素等。不同的績效結果界定，可用來表示不同類型或水平的工作的要求，在設計績效目標時應注意區分。

現在，還有一種觀點認為績效是態度。

綜合以上觀點，我們認為績效是與組織戰略息息相關的員工的工作結果，以及為了完成此結果而產生的態度和行為。

2、績效管理的概念

企業需要將經營目標有效地分解給各個部門和所有員工，并使各個部門和員工都積極向著共同的經營目標努力。企業需要監控目標達成過程中各個環節上的工作情況，了解各個環節上的工作產出，及時發現阻礙目標有效達成的問題并予以解決。企業需要得到最有效的人力資源，以便高效率地完成任務。

一方面，通過人員的調配，使人員充分發揮作用；另一方面，加強對現有人員的培訓和發展，增強公司的整體實力與發展能力。

績效管理恰恰是解決上述這些問題的有效途徑。通過績效目標的設定與績效計劃的過程，企業的經營目標被分解到各個部門和員工；通過對部門和員工的績效目標的監控過程以及對績效結果的評估，企業可以有效地了解到目標的達成情況，可以發現阻礙目標達成的原因；績效評估的結果可以為人員的調配和人員的培訓與發展提供有效信息。因此，績效管理是企業必不可少的一項活動。

績效管理是指管理者與員工之間在確定目標與如何實現目標上所達成共識的過程，是增強員工成功達到目標的能力，促進員工取得優異績效的管理過程。

招聘的含義

招聘是指用科學的方法，吸引和安置潛在的組織職位空缺的申請人的過程。

（二）企業員工招聘與錄用的程序

員工招聘與錄用工作是一個復雜、完整而又連續的程序化操作過程，完善的招聘與選用工作程序是企業人力資源管理的經驗總結，也是企業做好招聘與選用工作的保證。

當企業發展到一定階段之后，就可能產生員工年齡結構老化、部分員工因工作需要而調動、少許員工因各種原因而被解雇等職位空缺問題。這樣，人力資源部門的工作就回到了起點，又開始重復上述程序。所以，企業員工招聘與選用的程序是一項完善的系統工程。

（三）企業員工招聘與錄用的方法

企業在員工招聘與錄用工作中采取什么樣的方法至關重要，不同的企業可.根據實際情況選擇適合自身特點的方法。但是，一般較為常見的方法有以下幾種：

1、筆試

筆試是我國選拔人才最常用的傳統考核方法，由于受中國教育制度的影響，許多應聘者都比較習慣這種考核方式，這樣也可以給應聘者尤其是剛畢業的大中專學生帶來一些信心，讓他們能在接下來的考核程序中發揮得更出色。

2、面試

由于筆試只能反映應聘者掌握知識的情況，并且具有一定的偶然成分，所以它還應該結合面試方法，進一步考核應聘者的能力，這樣可以從多個角度去了解應聘者的信息。

3、心理測驗

心理測驗是一種在控制的情境下，向應試者提供一組標準化的刺激，以所引起的反應作為代表行為的樣本，從而對其個人的行為做出量的評定。其目的是用以判斷應試者的心理品質與能力，從而考察應試者對招聘職位的適應性和顯示應試者的在某些工作上的可能成就。

（四）招聘渠道

1、內部招聘

20世紀50年代，美國有50%的管理職位內部填補，現在已達90%。

（1）優點。

一是外遷的員工認為其才干得到了承認，積極性、績效會提高；

二是雙方都了解，勝任崗位快，指導和訓練時間少，離職少；

三是強化了忠誠度，便于長期決策。

（2）缺點。

一是未提升的人會不滿，應做解釋工作；

二是有“內定”傾向；

三是從同級產生時易引起工作集體不滿；

四是外邊新鮮空氣不易進來。

2、外部招聘渠道

（1）招聘廣告。

選擇適當媒體，高層次或專業化高的職位要在全國性或專業性媒體上做。優點是速度快、范圍廣、成本低、可發布多個崗位信息，企業有操作優勢。

（2）職業介紹機構。

何時采取這種方法：

a.根據經驗艱難吸引足夠量的合格人員；

b.只招少量員工，設計和實施詳盡方案得不償失；

c.急于填補關鍵崗位；

d.要招現在還在職的員工；

e.缺乏在目標勞動力市場招聘經驗時。

（3）獵頭公司。

a.特點：專門為雇主“搜捕”和推薦高級主管和高級技術人員，擅長接觸正在工作并對該工作還沒有積極性的人，為公司節省時間但費用高，是所薦年薪人才的1/4~1/3。

b.注意問題：多數獵頭公司不注意主動應征者，而是自己搜索，常先推薦不合格者而后再推薦合格者；對不急于更換工作的人更感興趣。

（4）校園招聘。

這是專業人員、技術人員的主要來源。

選擇學校時考慮因素：與本公司關鍵技術領域有關；有一定量本專業畢業人數；以前在本公司的業績和服務年限，與本專業有關的師資水平；錄用數量與報到比率；學生質量；學校地理位置。

注意問題：選派能力強，能代表公司形象的人去；答復一定及時，新大學生往往心高，更注重公平、誠實的公司政策。一個重要經驗是最著名的學校不一定是最理想的來源，他們清高不愿干具體活，妨礙了經營與管理能力的進步。

常見做法：假期來公司實習；在低年級就開始；郵寄卡片、紀念品、光盤；參加招聘會；與教師、分配辦多接觸；了解跨國公司選人辦法。

學生關注點：企業在行業名聲、提供發展機會、公司的具體增長潛力、招聘人的表現行為特征。

員工推薦與申請人自薦

研究表明：這兩種方法進入企業員工不會在短期內離職、在開始時獲得報酬比較高，其后晉升中，報酬增長緩慢。通常發生在500～2000人的公司，1萬人以上的企業不常采用這種辦法。

（5）其他招聘方法。

電子招聘：范圍廣、速度快、節約費用。

公事處理法、無領導小組討論法、即興發言法、角色扮演法。

（五）錄用測試方法

1、能力測試。

包括智力測試、語言能力測試、數量能力測試、推理能力測試。

2、人格與興趣測試。

常用方法是影射法。

3、工作樣本法。

如情景測試、操作能力。

4、測謊器法。

準確率達70%～90%，廣泛用于零售商店、賭場、證券交易所、銀行金融機構、情報機構的人員錄用。

（5）筆跡判定法。

根據寫字習慣判斷是否傾向于忽視細節，行為上前后是否一致，是否是一個循規蹈矩的人，有否創造力、是否講究邏輯，是否易與人相處等。筆跡專家還可分析出其需要、欲望以及偽裝程度。有資料表明，85%的歐洲公司采用此方法。

（六）影響面談的因素

1、第一印象效應。

有時即使延長面談時間也無濟于事。

2、強調負面材料。

一般而言，對申請人印象易由好變壞，但不易由壞變好。對同樣程度優點、缺點，強調缺點。

3、考官不熟悉工作要求。

經驗表明，在選拔標準不明確情況下，往往給予偏高評價。

4、權重錯重。

經驗表明，考官們往往忽視一些方面，強調另一方面。

5、招聘規模。

6、對比效應。

如前面均是好的，往往給予中等者過低評價。

7、身體語言與性別。

人力資源管理的主要內容

1、工作分析與設計

為了實現組織的戰略目標，人力資源管理部門要根據組織結構確定各職務說明書與員工素質要求，并結合組織、員工及工作的要求，為員工設計激勵性的工作。工作分析是收集、分析和整理關于工作信息的一個系統性程序。工作分析的信息被用來規劃和協調幾乎所有的人力資源活動。

2、員工的招聘與錄用

根據人力資源的規劃或供需計劃而開展的招聘與選拔、錄用與配置等工作是人力資源管理的重要活動之一。要完成組織的目標，公司招聘和吸引申請具體職位的人，可能從內部或從外部招聘候選人。招聘的目標在于迅速地、合法地和有效地找到公司需要的合適求職者。在這個過程中，需要采用科學的方法手段對所需要的人員進行評估和選擇。

3、員工培訓與開發

員工培訓與開發是教導雇員如何完成其目前或未來的有計劃的學習，為將來工作做好準備。培訓重在目前的工作技能，而開發則是對員工未來的工作技能，以及員工職業開發。培訓與開發主要目的在于通過提高員工們的知識和技能水平去改進組織的績效。

4、績效管理

組織通過績效管理工作衡量其員工的工作績效，并把這些評價傳達給他們。其目的在于激勵員工們繼續恰當的行為并改正不恰當的行為。績效評價結果可以給管理部門提供有關決策的依據，如：晉級、降級、解職和提薪等。

5、薪酬管理

薪酬包括工資和福利及獎金等。工資是員工所得的薪水；津貼是提供給員工的、在工資以外的某種報酬形式；獎金是獎勵員工恰當工作行為與超出勞動定額以外的工作結果。

人力資源的特點

1、兩重性

人力資源同時具有生產性和消費性。

2、再生性

人力資源也存在消耗與磨損問題。生理的磨損與消耗主要靠身體休息、飲食營養和新人力資源補充來實現再生；心理磨損與消耗主要靠良好的個人心理素質、和諧的人際關系、公正有效的企業制度和優秀的企業文化，來使其恢復和再生；能力磨損與消耗主要靠個人終生學習、在職培訓和建立學習型組織來使其再生。

3、社會性

作為個體，個人與個人、個人與群體和團隊、個人與組織、個人與企業制度、個人與企業文化等都會有相互作用和相互影響；作為整體，人力資源與組織、民族、國家等緊密聯系在一起。

4、能動性

這是人力資源區別于其他資源的最根本所在。這種能動性主要表現在：是人的自我強化，即人通過學習能提高自身的素質和能力；二是選擇職業，人力資源通過市場來調節，選擇職業是人力資源主動與物質結合的過程；三是積極勞動，這是人力資源能動性的主要方面，也是人力資源發揮潛能決定性因素。

5、時效性

人力資源存在于人的自然生命體之中，人力資源伴隨著人的自然生命體而運動。因此，人力資源的形成、開發和利用都或多或少地會受人的自然生命規律的限制，因此具有時效性。

品牌的情感策略

一般的品牌策略能夠改變消費者對企業的態度，而品牌的情感策略能夠促使人們因為這樣的感情而采取購買行為，甚至形成一種品牌偏好而長期購買。例如，在我國這個具有幾千年民族傳統文化的社會中，消費者的個性特征普遍表現為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋好友，親情無時無刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對事物的評價和選擇。因此企業應通過極富人情味的訴求方式，去激發消費者的情緒、情感，滿足消費者的情感需求，進而使之萌發購買動機，實現購買行為。

品牌情感策略的三個核心要素是信任、體驗和精力。

信任

信任指品牌獲得的信任。如果一家企業長期信守諾言，會使消費者逐漸信賴該企業一一只要聽到該企業商品的名稱，或看到該企業商品的標志，就覺得該商品值得購買。

體驗

品牌建立在顧客對企業產品長期滿意的體驗之上，消費者在購物、瀏覽企業的網站、觀看企業舉辦的活動，以及使用產品和享受服務，這一切都會影響消費者對品牌的態度。每一次體驗都存在滿足消費者需求的機會，也是消費者與品牌建立情感聯系的機會。因此，企業應從兩個方面努力使消費者感到滿意。首先，使消費者在與品牌接觸的每個層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務為止，都小心呵護他們，即全過程的滿意。

精力

精力指消費者為購買和使用產品所花費的時間和努力的總和。精力策略意味著為消費者提供方便和節約時間。企業可以采用提供電話或網上訂購服務、方便包裝、免費送貨、上門安裝、上門維修服務等方式，節約消費者的精力。

企業創業時期的產品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產品種類的不斷增多、市場競爭的加劇和經營的多樣化，不管是新產品的推出，還是新領域的擴展和新市場的開拓，企業勢必都面臨著品牌策略的選擇問題。

一般品牌的策略

1、品牌有無策略

企業首先要對是否創建品牌做出抉擇。產品是否使用品牌要視企業產品的特征和戰略意圖來定，大多數產品需要通過品牌塑造提升其形象。但有些產品則沒有必要塑造品牌，這包括：

①大多數未經加工的原料產品，如棉花、礦砂等；

②同質化程度很高的產品，如電力、煤炭、木材等；

③某些生產比較簡單，選擇性不大的小商品，如小農具；

④臨時性或一次性生產的產品。這類產品的品牌效果通常不大，因此企業不塑造品牌反而可以為企業增加利潤。

2、品牌使用者策略—使用誰的品牌

一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌。可以使用制造商的品牌、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對于財力比較雄厚，生產技術和經營管理水平比較高的企業一般都力求使用自己的品牌。但在競爭激烈的市場條件下，短時間創立一個有影響力的品牌并非易事，因此，在有些情況下，企業也可考慮使用別人已有一定市場信譽的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽，迅速打開市場，獲得許可方技術和管理方面的援助，利用許可方銷售渠道和維修服務網絡，減輕企業在這方面的壓力；不承擔或少承擔產品廣告宣傳上的責任。使用他人品牌，也存在著一些風險和后顧之憂。比如，企業喪失了對產品銷售價格的控制；雙方協議期滿后，如果許可方不愿再續訂協議，企業可能會陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失了創立自己品牌形象的機會。混合使用前兩者的品牌，企業對自己生產的一部分產品使用制造商品牌，而對另外一部分產品則使用中間商品牌，這種策略可以使企業獲得上述兩種策略的優點。總之，企業應根據自身條件，綜合考慮自創品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊，反復權衡，再作決定。

3、品牌統分策略——使用多少品牌

決定使用本企業的品牌，還要對使用多少品牌進行抉擇。對于不同產品線或同一產品線下的不同產品到底如何使用品牌，仍有四種策略可供選擇：

（1）個別品牌策略。

即企業為其各種不同的產品分別使用不同的品牌。例如，上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優點是：使企業能針對不同細分市場的需要，有針對性地開展營銷活動；采用該策略使生產優質、高檔產品的企業也能生產低檔產品，為企業綜合利用資源創造了條件；采用此策略，各品牌之間聯系松散，不會因個別產品出現問題、聲譽不佳而影響企業的其他產品。缺點在于，品牌較多會影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較強的財力做后盾，因此，一般適宜于實力雄厚的大中型企業采用。

（2）統一品牌策略。

即企業所有產品都統一使用同一品牌。例如，海爾集團的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設計費，降低促銷成本，同時，如果品牌聲譽很高，還有助于新產品推出。不足之處是，某一產品的問題，會影響整個品牌形象，危及企業的聲譽。

（3）分類品牌策略。

即企業依據一定的標準將其產品分類，并分別使用不同的品牌。這樣，同一類別的產品實行同一品牌策略，不同類別的產品之間實行個別品牌策略，以兼收統一品牌和個別品牌策略的益處。例如，健力寶集團，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運動服裝類使用的品牌為“李寧牌”。

（4）企業名稱加個別品牌策略。

各種不同的產品分別使用不同的品牌，但每個品牌之前冠以企業的名稱。例如，美國通用汽車公司（GM），生產的各種轎車，既有各自的個別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽車公司的產品。這一策略，可以使新產品系統化，借助企業信譽擴大品牌影響。

4、品牌延伸策略

品牌延伸策略是指企業利用已有的成功品牌來推出新產品的策略。早在20世紀初就盛行于歐美發達國家，世界著名企業大多是靠品牌延伸實現其快速擴張的。據統計，在過去10年里，美國新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：①縱向延伸。企業先推出某一品牌，成功后，又推出新的經過改進的該品牌產品；接著，再推出更新的該品牌產品。例如，寶潔公司在中國市場，先推出“飄柔”洗發香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發香波。②橫向延伸。把成功的品牌用于新開發的不同產品。例如，巨人集團，以“巨人”品牌先后推出計算機軟件、生物制品和藥品等一系列產品。

品牌延伸有許多優點：一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業更加順利地涉足新的產品種類，增加產品的知名度，使消費者更愿意接受新產品。同時，也為企業節約了巨額的新產品廣告促銷費用。此外，優秀的延伸產品還能起到增強核心品牌形象的作用。

然而，品牌延伸戰略也有其自身的適用條件，存在著失敗的風險。首先，一個品牌的延伸一旦失敗，還會損害其核心產品的聲譽。其次，即使新產品表現不俗，核心品牌也不一定適用新產品，用的過濫還會使核心品牌喪失其在消費者心目中的獨特地位。例如，凱迪拉克曾經推出一款“西麥窿”轎車，其目標顧客是那些并不富裕卻希望以較低價格購買凱迪拉克產品的顧客。這款產品雖然不錯，但結果卻使凱迪拉克原來高貴的形象受到嚴重損害。再次，品牌擴展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產品。一方面，開發太多的新產品會使公司有限的資源被分散掉，難以集中力量發展主打產品；另一方面，新舊產品之間功能出現相似性，新產品蠶食掉了老產品的市場份額。諸多例子已經告訴我們，品牌延伸對企業而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深淵。所以，在營銷企劃中對品牌的延伸一定要慎之又慎。

品牌延伸策劃應注意以下幾點：

（1）品牌延伸要以一定的品牌優勢為基礎。

在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早地進行品牌延伸，極有可能是拔苗助長。例如，海爾集團不打無把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰箱生產的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調、電視等其他家電領域。這時的海爾集團在管理、銷售、服務、知名度、信譽度等方面，已形成了較強的品牌優勢。以這些優勢為基礎，發揮海爾的品牌效益，無疑給了延伸產品以最大的支持。

（2）品牌延伸的長度和速度要合理。

有些企業總是過分看重品牌的價值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌資產。但是，對品牌的掠奪性開發會給企業帶來無法衡量的損失。品牌延伸有一個長度和速度問題。延伸長度太短，浪費品牌資產；太長，“品牌傘效應”會減弱，子品牌無法及時得到母品牌的有力支持，成長艱難；太慢，浪費品牌機會；太快，則會造成母品牌被嚴重透支。

（3）延伸產品與原產品在技術、銷售、產品類別、檔次上具有較大的相關性。

品牌延伸應當注重延伸的范圍，不應造成負面影響。不當的品牌延伸不但不利于新品推廣，而且有可能連累到母品牌產品。有許多知名企業都犯過類似的錯誤。2004年，“麥當勞”在全球范圍內大舉進軍以童裝為主導的兒童用品領域，并統一使用由McDonalds延伸出來的子品牌—“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，很難自然過渡，因此，“麥當勞”對子品牌的支持是很有限的。

（4）延伸產品必須具有較好的質量、性能和市場前景。

毫無疑問，沒有質量保證的產品或品牌是沒有生命力的。因此，在品牌質量上，不僅要保證原有品牌的質量優勢，更要保證延伸產品的質量，使消費者感覺不僅原有品牌的質量好，其延伸產品的質量也好，從而產生該企業品牌是高質量的信念。

除了要重視產品質量以外，在品牌延伸前，企業對延伸產品必須作出充分的市場論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產品具有較好的性能和市場前景。

（5）延伸產品之間應該有較為明顯的市場區隔。

品牌延伸理論認為，每一個延伸品牌，都必須選擇自己的細分市場，形成獨特的市場區隔，塑造獨特的品牌個性，形成獨特的市場價值，吸引獨特的消費群體。如果延伸品牌沒有區隔，一方面是多個品牌擠在同一市場空間內相互競爭，自相殘殺，品牌內耗的結果，會造成大量品牌死亡；另一方面，一些市場上又留下空當，給競爭對手以可乘之機。寶潔的洗發水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，沙宣是烏黑亮澤，市場區隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。

（6）品牌延伸的運作要科學。

品牌延伸既然不可避免地要利用企業內部資源，那么，開發太多的新產品顯然會使企業有限的資源被分散掉。又如，海爾集團品牌延伸的運作卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對此，張瑞敏總裁分析認為，從國際上講，企業兼并經歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個階段。但在中國，由于體制等方面的原因，無論小魚、慢魚還是鯊魚，只要是活魚，就不會讓你去吃，而吃死魚又會鬧肚子。活魚不讓吃，死魚不能吃，因此，只有吃“休克魚”。

5、多品牌策略

多品牌策略是指企業為一種產品設計兩個或兩個以上的品牌。這種策略的主要優勢在以下方面：

①可以占據更多的貨架空間，從而減少競爭者產品被選購的機會；

②可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進行品牌轉換的消費者；

③多品牌策略可以使企業發展產品的不同特性，從而占領不同的細分市場；

④發展多種品牌，可以促使企業內部各個產品部門和產品經理之間的競爭，提高企業的整體效益。例如，寶潔公司最早開拓和實踐了這一策略。它在國內的洗發水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個品牌，針對不同的消費群體，突出各自的特性。由于各個品牌互相獨立，互不影響，即使品牌之間出現競爭也是企業內部的競爭，不會損害整個企業的利益。

但是，品牌并非多多益善。在推出多種品牌時，可能每種品牌都只有很小的市場占有率，而無一個特別獲利的，那么采用多品牌策略對企業來說，就是一種資源浪費。企業必須廢除較弱的品牌，集中力量于少數有利的品牌；發展新的品牌，應著眼于更有利于打擊企業外部的競爭品牌，而不是企業內部的自相競爭。

6、品牌重新定位策略

由于消費者需求和市場結構的變化，企業的品牌可能喪失原有的吸引力。因此，企業有必要在一定的時期對品牌進行重新定位。例如，春蘭集團以生產空調著名，當它決定開發摩托車時，采用春蘭這個女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來生產保健品的養生堂開發飲用水時，使用了更好的品牌名稱“農夫山泉”。在對品牌進行重新定位的時候，企業需要考慮以下兩個問題：

①將品牌從一個細分市場轉移到另外一個細分市場所需要的費用，包括產品質量改變費、包裝費及廣告費等。重新定位的距離越遠，重新定位的費用越高。

②定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細分市場上消費者人數、平均購買力、競爭者的數量和實力等。

企業應對各種品牌重新定位方案進行分析，權衡利弊，從中選優。

品牌命名

眾所周知，企業及企業產品的“牌子”對消費者的選購是有直接影響的，在現實生活中，消費者對企業產品的認識和記憶不僅依賴于產品的外形和商標，而且還要借助產品的名稱。一個易記、引人注意、引發聯想的名字能刺激消費者的購買欲望。所以，企業產品命名的好壞，與產品銷售之間有極大關系。命名恰當，可以擴大影響，增加銷售；起名不當，則可能減少銷量。盡管品牌命名沒有固定的標準，但我們從全球知名品牌的成功經驗和一些品牌失敗的教訓中可總結出品牌命名的一些基本規則，以便我們實際操作。

1、品牌命名的原則

①品牌起名要適應時代經濟生活的明快節奏，提高響亮度。另外，從簡單、動聽的角度來考慮，“999”胃泰、“101”生發劑等，雖在語調上的美感稍有不足，但它們簡單、清晰、還有易記的特點，因而也是很好的名字。

②品牌起名要易于傳播，不致被混淆。產品命名的目的，就在于使這一產品與那一產品區別開來，使消費者容易認準牌號購買。如某產品命名易于同別的產品混淆，就會給消費者認購造成困難，勢必影響產品的銷量。比如“長城”、“熊貓”的命名就易于被同名而非同類的產品所混淆，對于創名牌和人們認牌購物是非常不利的。

③品牌起名要新穎。新穎，才能振聾發聵，給人留下深刻的印象。目前命名常采用比喻法、雙關法、夸張法、直陳法、形容法、頌祝法、借光法、反映法、創詞法等，無論采取哪一種，都應務求新穎，不落入俗套，不與人雷同。

④品牌起名要能給人以藝術的美感，讓人在欣賞夸飾巧喻的愉悅中，達到記憶的目的。

⑤品牌起名要能告訴或暗示消費者產品的特征和所能給消費者帶來的好處。如“順風”用于電風扇，“聲寶”用于收錄機，“舒潔”用于衛生紙，“味王”用于味精等。這些都是根據產品的特征來考慮命名的。“麗寶地”、“萬家樂”、“健力寶”等則告訴或暗示消費者在使用后得到的益處。

⑥品牌起名要有伸縮性，可適用于任何新產品。這是因為某些產品的命名，具有過強的產品偏向，適合于電風扇的命名，就未必適合于電視機，例如，“順風”是一個很好的電風扇名字，假如以“順風”來做電視機的牌子，消費者就覺得格格不入。怎么解決這個矛盾呢？企業就必須給產品命名一個通用的名字。例如，日本有一個產品叫“味王”，開始是用于味精，后來又用于醬油、食品罐頭等，以產品種類來看，“味王”二字極適合于食品類。

⑦品牌起名要字音和諧，韻味悠長，如“茅臺”“鳳凰”均為疊韻詞，讀來朗朗上口，眾口成誦。如果是出口產品還要考慮命名在世界各地的發音都要致。如日本索尼電器公司生產的電器牌號“Sony”。

⑧對國外引進或合資生產的產品進行命名，翻譯要靈活。例如，LeftMid——azole，可譯為左旋咪唑，但這種化學名稱不易被大眾理解，就根據其作用起名為“腸蟲清”，此名朗朗上口，已家喻戶曉。還有可口可樂、聲寶收錄機等，都使人從漢語的意思中了解了產品的含義、性能和形象。

⑨產品的命名要研究消費者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必須了解消費者所在國家和地區的習俗，切勿犯忌。例如，我國的“山羊”牌鬧鐘，“山羊”在英國是被喻為“不正經的男子”，“山羊”如果出口英國，盡管這種鬧鐘價廉物美，仍會無人問津。

品牌的命名還要堅持三防御原則：

①視覺獨占，圖形專用。包括文字專用，圖案專用，要把筆形相近的商標一并注冊。如虹雁、紅雁。

②聽覺獨占，發音專用。要把發音相近的名稱一并注冊。

③感受獨占，含義專用。要把含義相同的名稱一并注冊，如“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。

2、品牌命名的技巧

①以企業名稱命名。這種以企業名稱命名的品牌，突出了商品生產者的字號和信譽，能加深消費者對企業的認識，有助于突出品牌形象，以最少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如索尼、日立、東芝等，都是以企業名稱作為品牌名稱的典范。

②以動物、花卉名稱命名。用形象美好的動物、花卉名稱命名，可以引起人們對商品的注意與好感，并追求某種象征意義。如“寶馬”牌汽車、“雪蓮”牌毛衣等。

③根據人名、地名命名。這種名稱或以人和產地的信譽吸引消費者，或以歷史、傳說人物形象引起人們對商品的想象。如張小泉剪刀、青島啤酒、云煙等。

④根據商品制作工藝和商品主要成分命名，以引起消費者對其質量產生信賴感。如“二鍋頭酒”、“珍珠口服液”等。

⑤以具有感情色彩的吉祥詞或褒義詞命名，以引起人們對商品的好感。如，“富康”汽車使人致富：“金利來”領帶給人帶來滾滾財源。

⑥以杜撰的詞語命名。以別出心裁、不含意思的詞語打破商品名稱表意的慣例，達到異乎尋常地引人注目的效果。如“柯達”膠卷，“TDK”磁帶等。

⑦以外文譯音命名。用這種方法命名具有時代感，使人有現代、時髦等感受。如“阿斯匹林”藥品，“雪佛萊”汽車等。

總之，一種產品要打開銷路，占領市場，不僅要求質量高，而且不能忽視品牌名的作用。起一個既符合產品性能特征，又符合消費者心理需求的名字，無疑會提高產品的知名度和競爭力。

品牌定位

品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是市場定位的核心和集中表現。企業一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產品、品牌及企業形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現產品銷售，而品牌是企業傳播產品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現。品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立了一種內在的聯系。

1、品牌定位的目的

品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識。成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優勢，并通過一定的手段將這種競爭的優勢傳達給消費者轉化為消費者的心理認知。

做品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，當消費者產生這一方面的需求時，首先就會想到它的品牌定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的，有別于競爭對手的，符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中占領一個有利的位置。

良好的品牌定位是品牌經營成功的前提，為企業進占市場，拓展市場起到導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，必然會使產品淹沒在眾多產品質量，性能及服務雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎，品牌傳播依賴于品牌定位，沒有品牌整體形象的預先設計（即品牌定位），那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。總之，經過多種品牌運營手段的整合運用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中，這是品牌經營的直接結果，也是品牌經營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產品質量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功。可以說，今后的商戰將是定位戰，品牌制勝將是定位的勝利。

2、品牌定位的過程

品牌定位和市場定位密切相關，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展的延伸，是實現市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是STP，即細分市場、選擇目標市場和具體定位。

（1）市場細分。

市場細分是指企業根據企業自己的條件和營銷意圖把消費者按不同標準分為一個個較小的，有著某些相似特點的子市場的做法。企業進行市場細分是因為在現代市場條件下，消費者的需求是多樣化的，而且人數眾多，分布廣泛，任何企業都不可能以自己有限的資源滿足市場上所有消費者的各種要求。通過市場細分，向市場上的特定消費群提供自己具有優勢的產品或服務已是現代營銷最基本的前提。

a．市場細分的依據。

消費者人數眾多需要各異，但企業可以根據需要按照一定的標準進行區分，確定自己的目標人群。市場細分的主要依據主要有：地理標準、人口標準、心理標準和行為標準，根據這些標準進行的市場細分分別是地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。

b．市場細分的要求。

企業根據所提供產品或服務的特點選擇一定的細分標準，并按此標準進行調查和分析，最終要對感興趣的細分市場進行描述和概括。有時，分別使用上述四種細分標準無法概括出細分市場時，就必須考慮綜合使用上述四個標準，資料越詳細越有利于目標市場的選擇。最終概括出來的細分市場至少應符合以下要求：細分后的市場必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義；細分后的市場必須是有潛力的市場，而且有進入的可能性，這樣對企業才具有意義，如果市場潛力很小，或者進入的成本太高，企業就沒有必要考慮這樣的市場。

c．市場細分的“六步細分法”。

一是由決策層通過“頭腦風暴法”從地理、人口、心理特征、購買行為特征等方面大概估計潛在顧客的需求。

二是分析潛在顧客的不同需求，初步形成若干消費需求相近的細分市場。

三是剔除初步形成的幾個子市場之間的共同特征，以它們之間的差異作為市場細分的基礎。

四是為子市場暫時定名。

五是進一步認識細分市場的特點，以便進行細分或合并。

六是衡量各細分市場的規模，估計可能的獲利水平。

“六步細分法”概括了市場細分的一般程序，企業在實際操作時，應根據現實條件靈活運用。

（2）目標市場的確定。

在市場細分的基礎上對細分出來的子市場進行評估以確定品牌應定位的目標市場。確定目標市場的程序是：

a．評估細分市場。

企業評估細分市場的核心是確定細分市場的實際容量，評估時應考慮三個方面的因素：細分市場的規模，細分市場的內部結構吸引力和企業的資源條件。

潛在的細分市場要具有適度需求規模和規律性的發展趨勢。潛在的需求規模是由潛在消費者的數量、購買能力、需求彈性等因素決定的，一般來說，潛在需求規模越大，細分市場的實際容量也越大。但是，對企業而言，市場容量并非越大越好，“適度”的含義是相對概念。對小企業而言，市場規模越大需要投入的資源越多，而且對大企業的吸引力也就越大，競爭也就越激烈，因此，選擇不被大企業看重的較小細分市場反而是上策。

細分市場內部結構吸引力取決于該細分市場潛在的競爭力，競爭者越多，競爭越激烈，該細分市場的吸引力就越小。有五種力量決定了細分市場的競爭狀況，即同行業的競爭品牌、潛在的新參加的競爭品牌、替代品牌、品牌產品購買者和供應商，這五種力量從供給方面決定細分市場的潛在需求規模，從而影響到市場實際容量。如果細分市場競爭品牌眾多，且實力強大，或者進入壁壘、退出壁壘較高，且已存在替代品牌，則該市場就會失去吸引力。如我國膠卷市場，柯達、富士兩大國際品牌虎視眈眈，實力雄厚，占據市場的絕大多數利潤，樂凱在民族產業中的口號下力求擴大市場份額，中小企業要進入這樣一個市場，成功的可能性很小，如果該細分市場中購買者的議價能力很強或者原材料和設備供應商招商高價格的能力很強，則該細分市場的吸引也會大大下降。

決定細分市場實際容量的最后一個因素是企業的資源條件，也是關鍵性的一個因素。企業的品牌經營是一個系統工程，有長期目標和短期目標，企業行為是計劃的戰略行為，每一步發展都是為了實現其長遠目標服務，進入一個子市場只是企業品牌發展的一步。因此，雖然某些細分市場具有較大的吸引力，有理想的需求規模，但如果和企業的長期發展不一致，企業也應放棄進入。而且，即使和企業目標相符，但企業的技術資源、財力、人力資源有限，不能保證該細分市場的成功，則企業也應果斷舍棄。

因此，對細分市場的評估應從上述三個方面綜合考慮，全面權衡，這樣評估出來的市場才有意義。

b．選擇進入細分市場的方式。

通過評估，品牌經營者會發現一個或幾個值得進入的細分市場，這也就是品牌經營者所選擇的目標市場，下面要考慮的就是進入目標市場的方式，即企業如何進入的問題，在此提供五種進入方式以供參考。

一是集中進入方式。

企業集中所有的力量在一個目標市場上進行品牌經營，滿足該市場的需求，在該品牌獲得成功后再進行品牌延伸。這是中小企業在資源有限的情況下進入市場的常見方式。許多保健品企業在進入市場時常采用一個主打品牌進行集中營銷的策略。比如，太太集團以“太太口服液”針對年輕女性養顏補血的心理進入市場獲得了成功，現在又推出了“靜心口服液”進入中年女性市場，也同樣取得了成功。集中進入的方式有利于節約成本，以有限的投入突出品牌形象，但風險也比較大。

二是有選擇的專門化。

品牌經營者選擇了若干個目標市場，在幾個市場上同時進行品牌營銷，這些市場之間或許很少或根本沒有聯系，但企業在每個市場上都能獲利。比如，寶潔公司在洗發水市場、牙膏市場、洗衣粉市場上同時開展營銷活動且都取得了成功。這種進入方式有利于分散風險，企業即使在某一市場失利也不會全盤皆輸。

三是專門化進入。

品牌廠商集中資源生產一種產品提供給各類顧客或者專門為滿足某個顧客群的各種需要服務的營銷方式。例如，只生產“太陽能”熱水器想供給所有消費者；或者為大學實驗室提供所需要的一系列產品，包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等。

四是無差異進入。

品牌經營者對各細分市場之間的差異忽略不計，只注重各細分市場之間的共同特征，推出一個品牌，采用一種營銷組合來滿足整個市場上大多數消費者的需求。無差異進入往往采用大規模配銷和轟炸式廣告的辦法，以達到快速樹立品牌形象的效果。如20世紀20年代美國福特汽車公司推出福特牌T形轎車時，公司宣布說：本公司的產品可滿足所有顧客的要求，只要他想要的是黑色T形轎車。

無差異進入的策略能降低企業生產經營成本和廣告費用，不需要進行細分市場的調研和評估。但是風險也比較大，畢竟在現代要求日益多樣化、個性化的社會，以一種產品、一個品牌滿足大部分需求的可能性很小。

五是差異進入。

品牌經營者有多個細分子市場為目標市場，分別設計不同的產品，提供不同的營銷組合以滿足各子市場不同的需求，這是大企業經常采用的進入方式。如海爾集團僅冰箱一種產品就區分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風”等幾個設計、型號各異的品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農村地區等不同細分市場對冰箱的需求。

差異性進入由于針對特定目標市場的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市場占有率，但其營銷成本也比無差異進入要高。

五種市場進入方式各有優缺點，企業在選擇時應考慮自身的資源條件，結合產品的特點，選擇最適宜的方式進入。

（3）品牌定位。

選擇目標市場和進入目標市場的過程同時也是品牌定位的過程。正如我們前面所講，品牌定位的核心是展示其競爭優勢，是通過一定的策略把競爭優勢傳達給消費者。因此，對品牌經營者而言在確定目標后最重要的是選擇正確的品牌定位策略，建立他所希望的，對該目標市場內大多數消費者有吸引力的競爭優勢。

3、品牌定位策略

品牌定位的調研與分析，主要是為品牌戰略服務的，企業具體如何實施品牌定位還需要品牌定位策略。具體品牌定位策略如下：

（1）產品利益定位策略。

消費者購買產品主要是為了獲得產品的使用價值，希望產品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調產品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產品具有多重功效，品牌定位時向消費者傳達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住的信息是有限的，他們只對某一強烈訴求容易產生較深的印象。因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性特點獲得成功的定位。如洗發水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強調“有效去除細菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一定位策略。

（2）情感利益定位策略。

情感利益定位策略是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如哈爾濱啤酒“歲月流轉，情懷依舊”的品牌內涵讓人勾起無限的歲月懷念。

（3）自我表達利益定位策略。

自我表達利益定位策略通過表現品牌的某種獨特形象和內涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品位、心理期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Qoo…………”，這個有點兒笨手笨腳，卻又不易氣餒的藍色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛。

企業的質量管理

隨著市場經濟的飛速發展，以及現代管理和信息技術的飛速發展，國際經濟越來越趨向一體化，市場競爭也逐步變得更加激烈。在激烈的貿易競爭中，產品的質量日漸成為一個極其重要的因素。因此，產品的質量越來越被關注，而質量管理工作也越來越受到重視，并成為企業管理工作中最為重要的組成部分。本節將圍繞質量管理的基本原理及方法進行必要的討論。

（一）質量的概念

質量是指一種產品或服務持續地滿足顧客某種需要的能力。它主要包括以下幾個方面的含義：

第一方面，質量既可以是實體產品的質量，也可以是某種服務的質量，因此它既可以體現在結果上，也可以體現在形成和實現的整個過程中。

第二方面，質量不僅存在于工業，也存在于服務業，它存在于各行各業中。

第三方面，產品或服務必須要能夠滿足顧客的某種需要，可以是明確規定的需要，也可以是某種隱含的需要，同時它不能損害社會及其他人的利益。

（二）全面質量管理

質量管理隨著產業革命的興起而逐步發展，并隨著管理科學的發展而進一步發展。歷史上，質量管理的發展先后一共經歷了三個階段：質量檢驗階段、統計質量控制階段、全面質量管理階段。由此可以看出，全面質量管理是人們通過長期的質量管理實踐逐漸形成、發展和完善起來的結晶，它是管理科學、生產技術和商品經濟高度發展的產物。因此，它既是一種管理科學哲理，又是實現企業質量目標的科學途徑。

1、全面質量管理的基本概念

全面質量管理就是企業全體職工以及各個部門同心協力，綜合運用管理技術、生產技術和科學統計方法，建立一整套質量管理工作體系，經濟地開發、研制、生產和銷售滿足用戶需要的高質量的產品的一系列的管理活動。它包含了以下基本觀念：

第一，用戶至上。用戶至上，就是要樹立以用戶為中心，為用戶服務的思想。為用戶服務就是要使產品或服務盡量滿足用戶的要求，產品質量的好壞，最終應以用戶的滿意程度為標準。

第二，質量是設計、制造出來的，而不是檢驗出來的。

第三，一切用數據說話。全面質量管理強調一切用數據說話，就是要求在質量管理工作中有科學的作風，深入實際掌握客觀準確的情況，要對問題進行定量分析，要掌握質量的變化規律，以便采取真正有效的措施解決質量問題。全面質量管理中廣泛地采用各種統計方法和工具來進行產品設計、分析事故原因、控制工藝過程和檢驗產品質量，以實現對產品質量的控制。

第四，持續改進。隨著社會的發展，人們對產品質量的要求在不斷提高，要滿足顧客的這種要求，企業就必須不斷提高管理水平，改進產品質量。

2、全面質量管理的主要特點

第一，全面質量。全面質量是指用全面的方法管理全面的質量。全面的方法包括：運用科學的管理方法，建立健全的規章制度和質量保證體系；運用數理統計的方法對產品質量進行數據分析，觀察生產過程的穩定狀態，分析影響產品質量的因素變化，進行各階段的質量控制；運用現代電子技術、通信技術對質量信息進行處理等。全面的質量是指產品質量、生產質量、工作質量等。總之，依靠全面的方法找出問題，查明原因，采取對策，通過提高、改善工作質量來控制生產質量，通過控制生產質量來控制產品質量。

第二，全過程。全面質量管理認為，產品的質量決定于設計質量、制造質量和使用質量。因此，必須在市場調研、產品的選型、研究試驗、設計、原料采購、制造、檢驗、儲運、銷售、安裝、調試、使用和維修等各個環節把好質量關。

第三，全員參與。全面質量管理的一個重要特點就是要求企業的全體人員都參與到質量管理工作中來。只有真正調動廣大群眾的積極性，樹立質量意識，形成一個保證質量的工作體系，并由質量教育、組織、責任制、基層活動小組（QC小組）等活動來予以落實。在這個體系中，領導（尤其是最高決策層的領導）的重視非常重要。

（三）ISO9000系列標準

對于質量問題，由于分析角度、理論依據的不同，各國在有關質量的細節性的規定上有很大的差異，而且這些差異嚴重阻礙了貿易的進行。因此，國際標準化組織質量管理和質量保證技術委員會（ISO/TC176）在多年努力協調的基礎上，總結了各國質量管理和質量保證的經驗，經各國質量管理專家近年的努力工作，于1986年6月15日正式發布了ISO9402《質量：術語》標準，1987年3月正式發布了《ISO9000—ISO9004系列標準》（以下簡稱ISO9000系列標準）。這些標準，主要包括以下幾個核心內容：

ISO9000《質量管理和質量保證標準的選擇和使用指南》；

ISO9001《質量體系：設計、開發、生產、安裝和服務的質量保證模式》；

ISO9002《質量體系：生產、安裝和服務的質量保證模式》；

ISO9003《質量體系：最終檢驗和試驗的質量合格證模式》；

ISO9004《質量管理和質量體系要素的指南》。

（四）質量成本控制

在全面質量管理中涉及一個經濟性原則，而且ISO9000系列標準中也明確指出“用財務項目來衡量質量體系的有效性是重要的。有效的質量體系對企業的盈利和虧損的影響是至關重要的”，因此在質量管理過程中還必須關注質量成本，做好成本控制。

質量成本，指的是為確保滿意的質量而引起的費用及沒達到滿意質量而造成的損失。它包括外部活動質量成本和內部活動質量成本。其中，外部活動質量成本是指按合同要求，為向顧客提供所需要的客觀證據所支付的費用，包括特殊的附加的質量保證措施、程序、數據、證實試驗和評定的費用。而內部活動質量成本是指為達到和保持所規定的質量水平所支付的費用和因質量問題而造成的經濟損失，包括預防成本、鑒定成本、內部故障成本和外部故障成本等。

質量成本管理的重要任務就是找出各種有關的質量成本因素，并對其進行預測、計劃、核算、分析、控制和考核，使其保持在一個最佳點，以達到質量和成本的最佳匹配，從而取得最好的經濟效益。

生產作業計劃

生產作業計劃是生產計劃的具體執行計劃。它具體、詳細地規定了各個車間、工段、班組、每個工作地在較短的時間內（月、旬、周、輪班、小時）的生產任務。因此，它是站在企業的每個生產單位或工作地的角度解決“生產什么、生產多少、何時完成”的問題。因此、生產作業計劃是生產計劃的繼續、延伸和補充，與生產計劃構成一個緊密的體系。

1、成批生產的期量標準

成批生產類型在生產中占有較大的比重，而且其期量標準在相當程度上包含了單件小批生產類型的期量標準，故成批生產的期量標準具有一定的代表性。由于成批生產時按一定時間間隔依次成批地生產多種制品，因此，如何妥善安排生產的輪班，是其生產作業計劃所要解決的主要矛盾。成批生產的主要期量標準包括：批量、生產間隔期、生產周期、生產提前期等。

第一，批量與生產間隔期。批量是指相同制品一次投入或產出的數量。也就是消耗一次從準備到結束時間所連續生產運作的同種制品數量。生產間隔期又稱生產重復期，是指相鄰兩批相同制品投入或出產的時間間隔。

批量與生產間隔期這兩個期量標準對企業的經濟效益有很大影響：增大批量，延長生產間隔期，會減少設備調整次數和費用，提高設備利用率，有利于生產組織，保證產品質量；但同時也導致延長產品生產周期、增加在制品數量、增加資金和生產面積占用的缺點；反之，減少批量，縮短生產周期，將出現與上述相反的結果。因此，合理確定批量和生產間隔期具有十分重要的意義。

第二，生產周期。生產周期是指從原材料的投入生產起到最后完工為止的整個生產過程所經歷的全部日歷時間。確定生產周期，一般首先根據生產流程確定各工藝階段的生產周期，然后以批為基礎確定產品的生產周期。

第三，生產提前期。生產提前期有投入提前期和出產提前期之分，是指一批制品（毛坯、零件、產品）在各工藝階段投入或出產的日期比成品出產日期提前的天數。同時，生產提前期和生產周期有著密切的關系，且它是以產品最后出產時間為基準，按反工藝順序，在確定了各工藝階段的生產運作周期的基礎上確定的。

2、大量大批生產的期量標準

大量大批生產的特點是產品品種少、產量大，工作地專業化程度高，通常有條件組織流水線生產。所以，大量大批生產的期量標準與組織流水線生產有關，一般主要包括節拍、流水線標準工作指示圖表、在制品占用量定額。

（1）流水線標準工作指示圖表。

流水線標準工作指示圖表是表明流水線上各工作地在正常條件下的具體工作制度和勞動組織方式的一種標準圖表，是大量大批生產條件下編制生產作業計劃、進行日常管理不可缺少的一個重要期量標準。它不僅是協調各工序的生產效率、保證流水線按照規定的節拍進行有節奏工作的基礎，而且是簡化生產作業計劃工作、提高生產作業計劃質量的有效工具。當生產情況比較穩定時，流水線標準工作指示圖表本身就可以作為流水線的輪班生產作業計劃。由于企業不同，流水線標準工作指示圖表應結合各自的特點分別編制。主要分為兩種：連續流水線標準工作指示圖表和間斷流水線標準工作指示圖表。

連續流水線標準工作指示圖表中，由于連續流水線的工序同期化程度比較高，各道工序的生產率十分協調，工作穩定，因此，其標準工作指示圖表的編制比較簡單，只需對整條流水線規定其工作與中斷的時間和程序即可。

間斷流水線標準工作指示圖表中，由于間斷流水線的工序同期化程度低，各道工序的加工時間不與流水線平均節拍相等或成整數倍關系，各道工序的生產率不相等，造成工序間有停歇等待現象，因此，其標準工作指示圖表的編制比較復雜，需按事先規定的流水線看管期，分別對每一道工序規定工作班內的工作制度。具體編制如下：

第一，確定看管期。所謂看管期，是流水線上的工作依次在其所操縱設備上生產規定數量制品所需間隔的最大值。在看管期內，每道工序生產相同數量的Q的制品。

間斷流水線上各道工序的生產率不等，這樣，生產率較高的工序在生產出規定數量的制品后，就可把設備停下來，而工人則到其他設備上去操作。因此，規定看管期及看管產量，