1、非營利組織與營利組織合作營銷的戰略分析摘要合作營銷幫助非營利組織在市場競爭中持續生存和安康開展，也幫助營利組織樹立積極形象和擴大自身影響。為了確保聯盟的雙方能獲得良好的雙贏效果，必須明確雙方的實力、營銷的目的和面對的風險。關鍵詞非營利組織營銷合作營銷一、非營利組織的營銷隨著市場的開展，非營利組織越來越面臨著本錢和競爭的壓力。為了保證自身的生存和開展，追求組織的目的，非營利組織必須努力尋求更多的資源以及爭取更多公眾的支持。與營利組織的合作是非營利組織尋求拓展的新領域。為了在政府投資和捐贈減少、本錢上升的情況下吸引足夠的經費來保證組織完成自己的社會使命，許多非營利組織將目光轉向了商業領域，通過與營

2、利組織的戰略聯盟來實現雙贏，減少對單一財源的依賴，在推進社會公益的同時維持良好的財務狀況。二、合作營銷對非營利組織的意義一改善財務狀況一個非營利組織要生存下來，至少要維持收支平衡。目前非營利組織的經濟來源主要是政府撥款和社會捐贈，理論證明，這些投入對組織的開展是不夠的，非營利組織經常陷入預算缺乏的窘境。而與企業的合作可以從兩方面改善非營利組織的經濟狀況。首先是非營利組織可以獲得企業資助。在很多合作工程中，企業會將銷售收入的一定比例通常有上限捐贈給非營利組織。如1983年美國運通信譽卡公司與主管艾利斯島自由女神像翻新工程的基金會合作，他們聲稱，用戶每使用一次運通卡，公司就給自由女神像捐獻1美分，

3、在美國每發行一張新卡，公司就捐獻1美元。基金會從而收到了170多萬美元的捐贈。合作也有利于降低非營利組織的營銷本錢。市場調查、產品開發、廣告宣傳等一系列營銷相關活動都需要資金支持，容易造成預算緊張。合作營銷給非營利組織提供了尋求更低的開銷來支持自己事業的時機，它可以通過組織間的合作，由合作伙伴提供資金、技術、人員、宣傳資料以及廣告等，降低自己的本錢。二擴大支持面廣告代理是商業部門對非營利組織資助的長期資源之一。大多數非營利組織利用廣告來擴大自己的影響力，以此向目的群體傳播有關信息，影響目的群體的行為。同時，他們還爭取獲得外界協助，以共同到達協調公眾的態度并進而影響其行為的目的，獲得更廣泛的支持

4、。廣告也是非營利組織比擬易于獲得協助的方式，付費廣告或公益廣告為了獲得宣傳效果愿意為公共利益提供相應的技術與效勞。如美國廣告委員會自1942年以來籌劃了1000多項活動廣告，開發了諸如“只有你才能防止森林大火、“幫助削減犯罪等廣為流傳的廣告語，幫助這些活動獲得了更廣泛的社會關注。三應對競爭需要合作營銷可以有效地進步非營利組織的市場競爭才能。非營利組織屬于非物質消費領域，但也同樣是國民經濟的重要組成局部。在市場經濟條件下，非營利組織要實現持續存在和安康開展，必須擺脫依賴思想，建立自我開展的新機制。隨著市場化程度的進步，非營利組織必然會圍繞在有限的資源展開爭奪。為了在市場經濟的機制下獲得良性開展，

5、非營利組織必須積極尋求多方支持，通過與營利組織的合作營銷來進步自身的競爭才能，在充滿變化和競爭的環境里謀求長期生存和開展。三、合作營銷對營利組織的意義一提升自身形象從營利組織的角度來看，非營利組織最大的價值就是其良好聲譽和公益形象。與非營利組織的合作有利于改善公司的自身形象，給公眾以有社會責任心的印象，有助于公司從競爭中脫穎而出，對于方案推出新產品或效勞的公司也很有幫助。另一方面，隨著消費者受教育程度的進步，他們對營利組織也提出了社會責任的要求。因此營利組織必須擺脫短視的攫利觀念，向持續高效運作的層面躍升。英國亨雷預測中心HenleyentrefrFreasting在1994年的一項調查研究說

6、明：64%的消費者購物時會考慮公司對社會和環境的責任心，而1981年的時候這個數字是52%。二降低營銷本錢對公司或者產品進展宣傳是營利組織的一個重要市場行為。然而隨著廣告費越來越高，公司的利潤空間受到壓縮，營銷大師科特勒PhilipKtler就曾提到：“100萬美元的電視廣告費幾乎不會引起人們的注意，但倘假設花了好幾百萬美元的廣告費，你的利潤又會受到影響因此，企業不得不尋求使預算的效用最大化的新方法。與非營利組織的結盟可以有效地幫助企業進步營銷資金的效用，從而節約營銷本錢。扶助公益事業的費用通常都出自廣告預算而不是企業捐款或公關預算，通過對非營利組織進展捐贈，企業可以公開自由地為自己做宣傳，且

7、不用支付高昂的廣告費用。三贏得客戶關系企業通過與非營利組織合作，可以溝通與非營利組織的效勞對象、職員、理事和捐款人這些潛在客戶的關系，對一家企業而言，這是最具有價值的財富之一，因為建立與消費者的關系比簡單的銷售更重要。四、合作可行性的評估因素一合作雙方實力評估在建立聯盟之前，雙方首先必須對自身以及對方的實力進展評估，如社會形象、影響力和知名度、開展前景、經營狀況等。非營利組織的聲譽如何，受媒體和社會的關注程度如何，是否具有豐富的經歷和可靠的背景等，這些都關系到非營利組織能給合作對象帶來多少價值。反之，公司的道德狀況上下，公司內部文化氣氛，公司對合作工程在人力、財力、熱情上的投入程度，也是非營利

8、選擇合作對象必須考慮的因素。二合作營銷的目的合作雙方必須進展開誠布公的交流，言明各自的目的和期望。如非營利組織希望推廣的事業、面對的目的群體、作用的區域范圍、到達的影響效果等，公司希望合作工程能從多大程度上改善自身形象、進步顧客的滿意度和忠誠度、增加銷售量等。這樣有助于雙方找到相輔相成的目的和利益。假如非營利組織的目的群體有著大量的潛在消費者，那么公司就有理由期待合作可以為它贏得這些顧客；假如非營利組織所推廣的事業是受到公眾高度重視的公益事業，那么公司對自身形象獲得改善的期望就更高些；假如非營利組織的作用區域是地方性的，那么就無法滿足公司的全國性或者世界性業務的目的。三合作的風險非營利組織和營

9、利組織的合作營銷也并非完美無缺的，對于雙方來說都存在一定的風險。對于公司而言，可能會由于營銷過程中帶有過于明顯企圖的包裝行為而引起人們的反感，或者因為公司本身在合作工程所宣傳的公益事業方面自律性的缺乏而損害自身形象，而假如公司的合作態度不夠坦率也可能招致公眾的指責或破壞與非營利組織的關系。對于非營利組織，也許會面臨著失去局部傳統捐助的風險，因為有的捐款人會認為購置或使用了與非營利組織合作的公司的產品或效勞就等于捐了款；與聲譽不佳的公司合作會使組織的形象受損。在開展合作之前，雙方必須對可能出現的風險有清醒的認知，以便采取相應的措施加以防止。參考文獻1王方華，非營利組織市場營銷，東北財經大學出版社，20022美菲利普科特勒、艾倫R安德里亞森PhilipKtler