1、資料2.1奧妮黑芝麻洗發(fā)露廈門市場導(dǎo)入營銷計劃書一、前言重慶奧妮化妝品有限公司系重慶化妝品廠與香港新成豐貿(mào)易公司合資成立的專業(yè)生產(chǎn)洗發(fā)用品的廠家。公司以中國大陸為主要貿(mào)易地區(qū)，各式洗發(fā)用品為主要產(chǎn)品，在洗發(fā)水行業(yè)享有一定聲譽。日前，公司將大力開發(fā)東南沿海地區(qū)市場，以廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)為先導(dǎo)，以期產(chǎn)品擁有更好的市場份額，使廣大消費者對該產(chǎn)品有進(jìn)一步的認(rèn)識，創(chuàng)造深受消費者喜愛的良好市場氛圍。本建議書僅代表一家之言，希望得到奧妮公司領(lǐng)導(dǎo)層的重視和賞識。二、分析（一）市場分析1市場背景洗發(fā)水市場競爭激烈，寶潔公司產(chǎn)品知名度較高，各種洗發(fā)水推陳出新，產(chǎn)品生命周期循環(huán)加快，沒有穩(wěn)定的市場區(qū)隔。廈門洗發(fā)水市場尚不

2、成熟，各品牌良莠不齊，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌。2競爭狀況2000年洗發(fā)水市場在繼原有特征的基礎(chǔ)上也顯現(xiàn)出一些新的變化，其特征主要有以下幾點：三足鼎立初顯，寶潔依舊稱雄。隨著市場向縱深方向發(fā)展，寶潔洗發(fā)水產(chǎn)品作為龍頭老大的地位沒有動搖，但已受到絲寶集團(tuán)和聯(lián)合利華的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。1999年4、5、6三個月，寶潔旗下的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等品牌市場占有率之和一直在50%以上，而2000年寶潔產(chǎn)品除4月份占市場銷售額54.27%外，5、6兩月在45%左右徘徊。與此同時，絲寶集團(tuán)和聯(lián)合利華也大力出擊，市場份額分別提升至15%和13%。2000年9月，夸克公司在其多年從事洗發(fā)水市場研究的基礎(chǔ)上，對整個市場狀況及該領(lǐng)

3、域的霸主寶潔公司的新產(chǎn)品開發(fā)等市場問題進(jìn)行了深入的研究。研究結(jié)果顯示，市場占有率寶潔占半壁江山，洋品牌一統(tǒng)天下的市場格局短時期內(nèi)難以改變，但國產(chǎn)品牌重整河山也不是完全沒有機(jī)會。當(dāng)前，洗發(fā)水市場上各種品牌的競爭，幾乎在每個角落激烈地進(jìn)行著，而洋品牌更是有橫掃一切的氣勢。國產(chǎn)品牌是俯首稱臣，還是奮起抗?fàn)?，洗發(fā)水市場期待新的英雄。3消費者分析在諸多洗發(fā)水品牌競爭激烈的狀況下，消費者越來越趨于理智消費，綜合比較多項因素后方才購買，盲目性消費業(yè)已減少，但慣性消費依然存在。總體看來，價格是消費者購買時考慮的最主要因素。在洗發(fā)水價格相似的情況下，廣告宣傳在相當(dāng)程序上影響消費者的購買傾向。電視廣告仍是消費者了

4、解產(chǎn)品的主要途徑，其次是商店現(xiàn)場的產(chǎn)品陳列，另外值得注意的是口碑宣傳也在相當(dāng)程序上影響著消費者。4市場調(diào)研以下是2000年9月的市場調(diào)查資料：比較產(chǎn)品名稱香型海飛絲薄荷洗發(fā)露3.93.93.93.93.83.8海飛絲二合一洗發(fā)水3.73.83.73.73.63.6潘婷日常護(hù)理洗發(fā)露4.04.13.94.13.93.9潘婷特效修護(hù)洗發(fā)露4.04.14.04.03.93.8潘婷去頭屑洗發(fā)露3.83.93.84.03.73.8飄柔焗油精華洗發(fā)露3.94.04.04.03.83.9飄柔去頭屑洗發(fā)露3.83.93.93.83.93.7沙宣洗發(fā)露3.94.03.84.03.93.8沙宣保濕露3.83.83

5、.83.93.83.7奧妮黑芝麻洗發(fā)露3.94.23.94.03.73.9夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露3.63.73.63.63.43.6力士二合一洗發(fā)水3.83.94.03.83.83.7伊卡璐洗發(fā)露3.93.74.03.94.13.7舒蕾焗油洗發(fā)水3.73.93.83.83.53.7100年潤發(fā)洗發(fā)露3.73.83.63.83.73.7黎詩果酸洗發(fā)乳3.43.53.43.53.23.4調(diào)查結(jié)果顯示，奧妮黑芝麻洗發(fā)露在同類產(chǎn)品中綜合評價名列前茅，其洗發(fā)效果及使用舒適度頗受消費者青睞，而包裝與同類產(chǎn)品特別是寶潔公司產(chǎn)品相比略遜一籌。同樣推出黑芝麻賣點的夏士蓮洗發(fā)露在幾項評定當(dāng)中明顯無法與之分庭抗禮。由此

6、可見，雖然奧妮黑芝麻上市時間不長，但已迅速贏得消費者喜愛，市場前景廣闊。5目標(biāo)市場1840歲，都市女性，白領(lǐng)、準(zhǔn)白領(lǐng)、高收入女性。崇尚自然，講究情趣，生活富裕，氣質(zhì)獨特。（二）企業(yè)分析1企業(yè)形象奧妮化妝品有限公司1981年成立重慶化妝品廠，1992年12月25日與香港新成豐貿(mào)易公司合資成立奧妮化妝品有限公司。該公司的產(chǎn)值從1985年的100多萬元發(fā)展到1997年的8億元；固定資產(chǎn)人1985年的200多萬元發(fā)展到現(xiàn)在的8000多萬元。奧妮化妝品有限公司已發(fā)展成為國內(nèi)著名的化妝品公司，擁有固定資產(chǎn)8400萬元，具有大專以上文化水平的員工占總?cè)藬?shù)的80%。公司擁有從法國、意大利、西班牙引進(jìn)的世界上第

7、一流的生產(chǎn)設(shè)備，公司自1994年以來，連年以40%的高速增長，1997年銷售收入達(dá)8億元。1996年公司的品牌資產(chǎn)達(dá)10.25億元，“奧妮”已成為國內(nèi)著名的洗發(fā)品牌，公司在重慶被列為輕工行業(yè)“五朵金花”之一，深受市政府高度重視。奧妮公司也因首創(chuàng)植物洗發(fā)的概念及在洗發(fā)水行業(yè)的卓越成績，被推舉為中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會副理事長單位。2企業(yè)目標(biāo)“創(chuàng)辦一流企業(yè) 創(chuàng)辦一流學(xué)?！蔽覀兊漠a(chǎn)品走的是一條中國的、民族的道路，我們也深信民族的東西才是真正具有生命力的東西，也是世界性的東西。我們深信企業(yè)也是一所學(xué)校，包容生意、社會、科學(xué)、人生于一體，創(chuàng)辦企業(yè)的同時，也是人才鍛煉和培養(yǎng)的過程。（三）產(chǎn)品分析1產(chǎn)品特

8、點奧妮結(jié)合中國傳統(tǒng)植物護(hù)發(fā)經(jīng)典和現(xiàn)代洗發(fā)科技于一體，成功地從黑芝麻中提取頭發(fā)滋潤黑亮精華素，形成奧妮黑芝麻洗發(fā)露獨特配方。從發(fā)根到發(fā)梢深層滋養(yǎng)秀發(fā)，促進(jìn)頭發(fā)健康，另含植物去頭屑成分，抑制頭癢，讓秀發(fā)時刻煥發(fā)自然烏黑風(fēng)采。2優(yōu)劣分析品牌知名度低新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)在京公布的一項調(diào)查結(jié)果表明，目前我國城市青少年經(jīng)常使用的洗發(fā)水品牌為“飄柔”、“海飛絲”、“沙宣”和“潘婷”等，這些品牌無一例外都是洋品牌。在眾品牌中，“飄柔”最受青少年的喜愛，有45.2%的中學(xué)生經(jīng)常使用“飄柔”洗發(fā)水。值得注意的是，“沙宣”洗發(fā)水與“飄柔”、“海飛絲”等相比進(jìn)入我國市場的時間要晚許多，然而它卻迅速地?fù)屨剂嗽撌袌龅囊幌?/p>

9、地，這與青少年追求名牌的心理有直接關(guān)系。由此可見，奧妮黑芝麻質(zhì)量上乘，缺乏的是品牌知名度的無形資產(chǎn)，急需加強(qiáng)宣傳。順應(yīng)時尚潮流新千年，美發(fā)產(chǎn)品的潮流突然轉(zhuǎn)向。你可能還在想該不該染發(fā)，但自然黑亮之美已卷土重來?，F(xiàn)代中國女性在秉承傳統(tǒng)之美外，又融合了更多的現(xiàn)代氣息。奧妮黑芝麻洗發(fā)露轉(zhuǎn)為東方女性而設(shè)計。她們洗卻鉛華，崇尚自然，表現(xiàn)真我，從不矯揉造作。她們認(rèn)為，內(nèi)在美才是最重要的，外在美只是內(nèi)在美的外露與表現(xiàn)。因此，她們對自己的黑頭發(fā)尤為感到驕傲，喜歡選擇自然的發(fā)型，不會因為追求時髦而染發(fā)或燙發(fā)。奧妮順應(yīng)時尚潮流，提取植物精華，崇尚黑發(fā)自然之美，具獨特賣點。（四）銷售分析1銷售渠道廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)位于閩南

10、一隅，海、陸、空交通發(fā)達(dá)，與粵、桂地區(qū)商業(yè)往來頻繁，同時廈、漳、泉三角黃金地帶形成良好的銷售網(wǎng)絡(luò)，可以以廈門為基地建立銷售網(wǎng)，吸引批發(fā)商與零售商建立長期合作關(guān)系。在島內(nèi)巴黎春天、華聯(lián)商廈、友誼商場、廈門市第一百貨商店、大陸商廈、萊雅百貨等設(shè)立奧妮專柜，委托零售商把樣品置于店面，提供小包裝試用裝。2競爭對手銷售狀況6寶潔公司擁有50%的市場占有率，除分銷商經(jīng)營外，舉辦系列促銷活動，大型公關(guān)活動。但寶潔公司產(chǎn)品定價明顯高于國內(nèi)同類產(chǎn)品。國內(nèi)同類產(chǎn)品價格相差不多，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌。提供部分洗發(fā)水價格清單以供參考：代號產(chǎn)品名稱規(guī)格單位單價（元）H17002好迪洗發(fā)水200g瓶8.50H13004艾兒洗發(fā)水

11、200g瓶11.00H18001名人洗發(fā)水400g瓶19.00H18002名人洗發(fā)水200g瓶10.50H13005奧妮香水洗發(fā)水300g瓶24.00H13006藍(lán)倍絲洗發(fā)水400g瓶36.50H19001霸王皂角洗發(fā)水400g瓶24.00H19002霸王皂角洗發(fā)水200g瓶14.00H19003霸王果酸洗發(fā)水400g瓶30.00H19004霸王果酸洗發(fā)水200g瓶16.00H19005霸王黑芝麻洗發(fā)水400g瓶21.003優(yōu)劣比較競爭對手的推廣意識增強(qiáng)，均注意在包裝、廣告及促銷上做功夫，爭取顧客。競爭對手普遍開始注重洗發(fā)水的質(zhì)量，市場上同檔次洗發(fā)水基本上無大的品質(zhì)差異。目前大多數(shù)的洗發(fā)水廣告

12、形式單一，造成記憶混淆。奧妮黑芝麻洗發(fā)露擁有相對價格優(yōu)勢以及植物洗發(fā)這一獨特的銷售主張，且具有質(zhì)量認(rèn)證。產(chǎn)品包裝沒有特色，不宜識別，缺乏檔次感。（五）阻礙分析1問題（1）奧妮在廈門市場占有率不高，品牌知名度明顯低于寶潔公司產(chǎn)品，品牌忠誠度低。（2）包裝設(shè)計缺乏特色，不能有效突出賣點，不夠吸引消費者。（3）缺乏訴求準(zhǔn)確的電視廣告。（4）沒有在整個鷺島進(jìn)行有效的媒體整合。2機(jī)會（1）產(chǎn)品潛在消費市場廣大，廈門市民生活穩(wěn)定，生活質(zhì)量較高，個性化目標(biāo)消費者（都市、白領(lǐng)女性）數(shù)量可觀。（2）產(chǎn)品剛剛在廈門市場導(dǎo)入，具新鮮感，有實力憑價格優(yōu)勢開拓市場份額。（3）植物護(hù)發(fā)新穎獨特，把奧妮黑芝麻從一般消費品提

13、升為中高檔有品位的洗發(fā)用品。三、營銷戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品定位1產(chǎn)品定位人以表情說明心情，頭發(fā)則以光彩反映靈性。不同年代有不同的發(fā)色潮流。當(dāng)90年代染發(fā)之風(fēng)風(fēng)行過后，當(dāng)21世紀(jì)中國情結(jié)彌漫全球之時，東方女性以其烏黑潤澤富有生氣的頭發(fā)盡顯神秘氣息。因此，奧妮黑芝麻秉承傳統(tǒng)東方氣蘊，賦予“植物護(hù)發(fā)，烏黑閃亮”的自然時尚定位。2企業(yè)營銷重點塑造品牌，樹立形象，突顯自然觀念，更新定位，推崇時尚，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的與眾不同，產(chǎn)品的原料、質(zhì)量、工藝、包裝、陳列，重視產(chǎn)品知識傳授，技巧輔導(dǎo)，追蹤養(yǎng)護(hù)，售后服務(wù)。用完美的產(chǎn)品個性塑一個高品位的市場區(qū)隔。把奧妮造成洗發(fā)水行業(yè)的國際品牌，推廣奧妮公司親善的企業(yè)形象，培植忠誠消費者

14、，獲取無形資產(chǎn)回報。3銷售目標(biāo)（1）開拓廈門市場，力爭13%的市場占有率，即目前國產(chǎn)品牌市場占有率的四分之一。（2）在廈、漳、泉地區(qū)形成銷售網(wǎng)，繼而推廣至閩、粵、桂地區(qū)，形成東南市場的銷售強(qiáng)勢。4市場目標(biāo)2000年銷售量比1999年增長30%。在同類產(chǎn)品中建立鞏固的市場區(qū)隔。5包裝策略（1）在整個包裝形式中，統(tǒng)一包裝色彩。建議以象征黑芝麻和黑色秀發(fā)的黑色作為底色，用象征高貴的銀灰色輔以文字說明，介紹產(chǎn)品功能，突出“獨一無二的東方美感”的神秘氣質(zhì)。（2）推出500ml大包裝，現(xiàn)有產(chǎn)品只有300ml小包裝，增加凈含量實質(zhì)等于增加銷售。6定價策略根據(jù)定位原則把產(chǎn)品從一般消費品提升為高品位洗發(fā)用品，價

15、格可以在原有基礎(chǔ)上上浮20%。7零售點策略（1）派發(fā)樣品在零售點進(jìn)行小包裝試用裝產(chǎn)品派發(fā)。樣品可以服務(wù)于各種各樣有價值的目的，絕大多數(shù)人對任何贈送禮物的活動都會產(chǎn)生興趣。（2）提供優(yōu)惠券向消費者派發(fā)優(yōu)惠券，讓零售商把優(yōu)惠券盡快返還給公司，這樣可以在消費者興趣還很濃厚的時候盡快采取行動。（二）廣告戰(zhàn)略1競爭廣告分析以下是1999年19月美容化妝品之洗發(fā)水廣告投放量排行榜：序號No.產(chǎn)品名稱Brand性質(zhì)Entp.費用Cost1潘婷珍珠白系列PQntene合J115602飄柔深層滋潤2合1Rejoice 2inl合J83563海飛絲去頭屑清爽HS Shampoo合J80204沙宣洗發(fā)露Vidal

16、Sassoon Shampoo合J77855力士維E柔亮營養(yǎng)洗發(fā)水 LuX合J57126夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露Hazeline Shampoo合J5680由上可知，競爭對手廣告投放量明顯超過奧妮公司，應(yīng)加大廣告投放，制作高質(zhì)量產(chǎn)品廣告，運用媒體策略勢在必行。2廣告目標(biāo)用最短的時間，在今年底掀起一個美發(fā)新浪潮，創(chuàng)造一個消費熱潮，鞏固市場地位，提高市場占有率和美譽度，樹立產(chǎn)品品牌形象，并擁有良好的購買率。3廣告地區(qū)廈門島內(nèi)。4廣告目的現(xiàn)階段通過廣告使消費者對奧妮黑芝麻洗發(fā)露的品牌形象有更加廣泛的認(rèn)識并且更加信任，塑造個性高檔洗發(fā)水的產(chǎn)品定位，形成奧妮典雅高貴、神秘飄逸的品牌聯(lián)想，從而直接觸動購買行為。

17、5電視廣告分鏡頭腳本鏡號景別高度方向內(nèi) 容說 明1全景平拍正側(cè)方向30年代上海里弄，夜幕初降，細(xì)雨氤氳，蒙蒙水霧在空氣中彌漫。一少婦氣韻婀娜，匆匆而過。遠(yuǎn)處，一男子相向而行，二人擦身而過之時，男子極富紳士風(fēng)度點頭致意：“徐太太?！迸宇h首：“周先生。”二人朝相反方向漸行漸遠(yuǎn)。男子梁朝偉飾，身著西裝。少婦張曼玉飾，身著旗袍，波浪短發(fā)背景音樂秋日的私語2全景平拍斜側(cè)方向公寓樓公共廚房，掌燈時分，少婦婉拒了女房東共進(jìn)晚餐的邀請，走到房門口與下班歸來的男子相遇，二人相視一笑，分別走進(jìn)房間后一臉凄涼與無奈。兩間屋里冷冷清清。3中景平拍幾年后，巴黎午后，少婦擁浴巾看看桌上的奧妮黑芝麻洗發(fā)露畫外音：這么多年

18、，我沒有忘記你。4平拍與此同時，新加坡午后，男子在街頭漫步，身邊走過一妙齡女郎，秀發(fā)烏黑閃亮。男子不禁駐足觀看，凝視良久。畫外音：這么多年，我依然想念你。5近景仰拍背面方向上海貨架前，男女二人同時伸手拿奧妮黑芝麻洗發(fā)露。6特寫平拍少婦與男子對視，相釋一笑。突出人物情緒變化，揭示人物內(nèi)心世界。音樂再次響起一秋日的私語畫外音：奧妮黑芝麻，讓我擁有花樣年華。6廣告效果評估（1）郵寄問卷訪問（2）電話訪問（3）網(wǎng)上調(diào)查（4）趨勢分析四、公共關(guān)系戰(zhàn)略1顧客關(guān)系提供優(yōu)質(zhì)、價格合理的產(chǎn)品及服務(wù)。編制精致的美發(fā)養(yǎng)護(hù)手冊。定期舉辦顧客座談會收集反饋意見。2經(jīng)銷商關(guān)系向經(jīng)銷商介紹公司實力、管理和產(chǎn)品質(zhì)量，說明公司

19、政策，加深相互了解，增強(qiáng)其對產(chǎn)品的信心。接受投訴，負(fù)責(zé)解決。讓顧客憑優(yōu)惠券去商業(yè)中心領(lǐng)取產(chǎn)品，顧客光顧也可促進(jìn)其他商品的銷售。3供應(yīng)商關(guān)系建立供求雙方的共同利益。向供應(yīng)商提供顧客意見反饋以改進(jìn)生產(chǎn)，增加利潤。共同協(xié)調(diào)解決問題。4促銷活動組建會員俱樂部讓消費者填寫入會卡并推薦三名好友作為使用對象，填寫三人以上地址可獲小禮品一份。會員將定期收到新產(chǎn)品信息及跟蹤調(diào)查、美發(fā)時尚贈閱品。抽獎活動凡購買奧妮黑芝麻洗發(fā)露均可參加一次抽獎，由廈門市公證處公證，現(xiàn)場兌獎。舉辦講座組織消費者參與專業(yè)發(fā)型師美發(fā)講座，介紹最新美發(fā)動向，分析產(chǎn)品特色，分享美發(fā)心得。新聞發(fā)布會召開產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會，邀請電視廣告片男、女

20、主角國際影星梁潮偉、張曼玉出席，借影片花樣年華獲戛納電影節(jié)五項大將之際，利用名人效應(yīng)，提升品牌知名度。網(wǎng)上歡樂送消費者可以在OLIVE網(wǎng)站注冊成為會員，搜集精彩桌面、屏保及觀看電視廣告片，凡填寫反饋調(diào)查問卷者可參與抽獎。五、廣告媒體戰(zhàn)略1媒體組合電視：廈門電視臺、廈門有線電視臺。電臺：廈廣音樂臺、廈廣經(jīng)濟(jì)臺、廈廣交通臺。報紙：廈門日報、廈門廣播電視報。POP：宣傳畫、吊旗。車站燈箱廣告。2媒體策略導(dǎo)入初期：火力集中猛烈，造成巨大聲勢。導(dǎo)入中期：適當(dāng)降低強(qiáng)度和頻率，根據(jù)市場反饋，及時調(diào)整廣告策略。導(dǎo)入后期：逐步轉(zhuǎn)入維持性廣告，可拉長周期，維持平面廣告。電視廣告可小規(guī)模滲透，提醒消費者注意。3媒體

21、執(zhí)行時間導(dǎo)入初期：2000.12.12000.12.31導(dǎo)入中期：2001.1.12001.1.31導(dǎo)入后期：2001.2.12001.2.284媒體計劃奧妮黑芝麻洗發(fā)露廣告導(dǎo)入初期媒體計劃表：媒體時段或版面規(guī)格頻率周期電視廈門電視臺11:5530秒各一次共3次/天一月18:5530秒21:5530秒廈門有線電視臺電視劇插播19:00-21:4530秒共3次/天一月電臺廈廣音樂臺7:00 9:0012:00 18:0020:00 22:0030秒各一次共6次/天一月廈廣經(jīng)濟(jì)臺廈廣交通臺報紙廈門日報1/4版面一次/天一月廈門廣播電視報半版一周/天POP按計劃在各點張貼/懸掛車站燈箱201.5m1m三個月六、廣告預(yù)算1廣告創(chuàng)意/制作費（略）2媒體發(fā)布媒體時段或版面規(guī)格頻率周期數(shù)量電視廈門電