1、論CI設計在中國企業中的開展方向在21世紀的今天，當我們再提起I，似乎不合時宜，就算它在非常繁榮的時期，也沒有給中國企業帶來幾個成功的范例，但越是在它的底谷時期，我們的目光就應該放得更遠一點。美國將來學家約翰奈斯比特強調，21世紀將回到龍的世紀，中國會成為一個世界強國。隨著中國市場經濟的開展，企業形象必須通過現代設計樹立，I就是具有現代設計特征的代表。I這個名詞，rprateIdentity對一中國設計師或企業家來說并不生疏。它于九十年代盛行開來，如今又萎靡不振了，在中國參加T，中國企業爭創國際品牌的情況下，I是“大勢已去還是能助企業一臂之力？創品牌是I的根本任務，那么它將在中國企業中以什么樣

2、的形式出現并去完成這個任務呢？I八十年代傳入我國，九十年代幫助一些國內企業騰飛起來，人們都覺得她很神秘，在這里，我們再來看看I到底是什么？隨著世界經濟格局的不斷變化，經濟重心的不停轉移，從美蘇爭霸到日本經濟的崛起，再到世界強國多極化，全球經濟一體化進程的推進，I的浪潮席卷了歐美，席卷過日本，還在中國登了陸美國有美國的I，日本有日本的I，中國也有自己的I，每個國家的I設計具有自己的特色。在不同時期，I在這些國家都經歷了興衰演變，在各國企業具有不同的走向。在歐洲，是I發源地。最早是德國的AEG電氣公司，接著30年代，英國政府請艾德瓦瓊斯頓等著名設計師對地鐵交通系統進展統一形象的設計，以加深市民的印

3、象。當時的中國，政治運動不斷，沒有一個安定的以開展經濟為中心的社會環境。在“吃大鍋飯的方案經濟體制下，I設計被看做資本主義國家的產物被無情地拒于國門之外。八十年代左右，確切的，美國在70年代后期I熱就大大降溫了。美國當時經濟蕭條，設計公司不能像日本的設計公司有源源不斷的活計，也不像中國對設計的需求還處于供不應求的狀態美國甚至流行著自己設計、籌資、出售這樣的“主動性的設計公司。理論上，學者李艾李斯提出，I理論是“從里向外的思維方式：從企業的角度，而不是從消費者的角度出發。這“推銷觀念向“市場觀念轉化的市場營銷觀念不符。“I不可防止地帶有時代的局限性。美國IB公司從80年代末期開場出現了危機，可以

4、說是I戰略負面效應的前兆。當美國人意識到I戰略需要升華和完善的時候，在日本的企業界已經聽不到“為什么要搞I了。I，作為經營戰備的有效手段，已經為許多企業理解承受，并且以積極態度導入I。I設計在日本的開展又走過了三個時期：有“銀座屋，“小巖井乳業以及路人皆知的健伍“KEND等等為成功第二期；為求擴大效勞范圍，改善企業綜合素質的，以“麒麟啤酒，“東京保險公司，“布林斯頓輪胎為代表的第三期；80年代后半期，I成功的例證比比皆是，促使日本越來越多的企業考慮如何通過導入I來開掘企業的經營資源。如“伊奈制陶公司，以全新的“INAX名稱和設計來取代舊形象，將企業理念定位為“創造環境美。值得一提的是日本企業對

5、西方“后工業社會的特征非常敏銳，設計風格緊隨世界潮流，轉入“后現代主義風格。現代設計師羅伯特文丘里對后現代設計特點是這樣描繪的：我喜歡混血的元素而不是純種的，喜歡歪曲的而不是一往直前的，喜歡模棱兩可的即不是明晰的，喜歡兼容并蓄的而不是排它的。并且，在注重企業理念的同時，日本對I設計制作方法上要求非常嚴格，“I樹就是證明，為企業做設計時，設計出各種各樣的I樹，以調查研究是樹根，企業籌劃部分為樹干，的“過程樹；表現設計內容的“展開樹如日本電信公司NTT以根本形象為樹根在應用設計方面展開的I樹圖等。可見日本人工作態度的嚴謹認真。另外，日本當時企業都抓緊各種時機導入I，招數變幻無窮，很值得中國企業借鑒

6、。八十年代，改革開放的春風吹遍了中國大江南北，國家指導人提出“建立有中國特色的社會主義以經濟建立為中心，以物質文明和精神文明為根本點，社會主義市場經濟體制初步建立了起來。相繼出臺的政治經濟政策的人民生活帶來多大的改變，從中國人在價值觀念上的變化就可以看出來。特別是經濟先開展起來的沿海城市,經濟特區，越來越多的人承受“洋品牌“洋文化，時代早已不允許我們抵抗洋貨了。日本的電器、美國的日用品，在許多家庭中占了一席之地。跟著，I設計也在中國人腦中有了一個朦朧的認識。“為什么麥當勞的標志那么搶眼？“為什么可口可樂的名字那么好聽？但中國畢竟是個疆域遼闊，人口眾多的大國，在社會主義市場經濟開展初期階段的開場

7、，還是有大部分的“沒富起來的人。在興隆資本主義國家進入信息化社會的時候，中國還沒解決溫飽問題。這時，設計師不斷告誡頭腦還留在農業文明、溫飽階段的企業家，希望他們把塑造企業形象、品牌形象的問題當作一種投入產出來考慮。其實當時中國的廣告、設計公司就不多，能駕馭I的專業公司根本沒有。90年代，I在美國雖已衰敗，但以它為根底的其它經營策略不斷將它飽滿壯大。美國的I設計注重VI部分的傳播。不注意培養企業理念，開展經營策略，前面提到過其缺乏營銷思想。于是，西方興隆國家取而代之產生了S，即顧客滿意戰略。1986年美國一家市場調查公司以S理論為指導首次發表了顧客對汽車滿意程度的排行榜。它作為一種吻合時代需求趨

8、勢的經營戰略，彌補了I過份強調企業自身形象的缺乏，使I戰略跳出以企業為中心，走向以消費者為中心，繼續發揮其功能效應。就在美國的I得到升華之時，日本又遇到了問題。日本I強調以企業文化為主導，強調I中理念識別I、行為識別BI兩部分。全因其涉及面廣，推行難度大，因此，能正能將I和BI一起運作的并不多，另外，很多學者就已重視“I污染各種廣告造成的視覺充滿對社會的負面效應。還認為是I是泡沫經濟的產物。那么，它該怎樣改善自身呢？不管I是否是泡沫經濟的產物，反正I的熱潮席卷了神洲大地。我國九十年代，隨著改革開放的深化，社會主義市場經濟體制進一步建立，沿海經濟興隆地區帶動了其它的開展，富起來的人漸漸多了，有些

9、大城市的生活程度到達中等興隆資本主義國家的程度。衣服只要能保暖，食物只要能果腹，手表只要走得準，冰箱只要能制冷，“價廉物美不是很好嗎？這種沒有構造，沒有精神內涵的價值觀念隨著商品多元化的到來難以被市場所承受，人們價值觀念的再次改變，預示著信息時代在中國的到來，人們對知識，文化的渴求期到來了。這就是I設計在中國興起的條件。中國企業開場認識到在解決自身的生存價值外，還要實現社會價值，對信息價值的追求會讓企業能更好解決生存價值。中國經濟建立，以市場為導向，只要有利于市場開展的，不需追究它是姓“資還是姓“社，企業嘗到了新聞能捧起一個企業，傳媒也可以一夜之間毀掉一個企業的酸甜苦辣。所以，都提起了對企業包

10、裝上的注意。我國大陸九十年代最直接的受到了臺灣I設計的影響，臺灣的設計風格受日本影響，但不及日本那樣跟上世界潮流進入后現代風格。它在大陸開展業務，為“彬彬西服，“嘉陵摩托等做過設計。中國設計師在自覺或不自覺中已經承受了日本后現代主義，從當時企業標志的設計上可以看到。如太陽神、半球電器、單夫高級襯衣、浪奇等。這時中國的I還處于萌芽階段，與當時經濟的快速開展一道，在全國蔓延開來。許多廣告公司與設計公司打出I設計的旗號，I的籌劃費被壓得很低，有的從業人員根本沒見過I手冊就聲稱可做I整體籌劃的業務。在這另人眼花潦亂，頭腦發脹的世界，抱定了“姜太公釣魚，愿者上鉤。dln.放眼將來，美國這個超級大國所流行

11、的公司自行設計的方式，與至少還能吃飽的日本設計公司、供不應求的中國設計公司是有區別的，在很長一段時期是無人能及的。日本設計界的絆腳石也逐漸被排除著：以中西元男為首的設計家們在美國原有的I根底上增加了經營理念和經濟籌劃等，還將這一理論體系反響予美國。在I方面日本的行為是有目共睹的，如桂林微笑堂每天早上日方指導就召集員工喊口號，強化企業精神。在BI方面，為企業制定激發企業活力的機制，如本田公司，提出員工提合理化建立，可獲獎的方案。并在待客態度，銷售效勞等方面建立獎罰機制。在VI方面，提倡“個人化設計，重視調查先行。如“松屋百貨，重新定位統一形象后竟起死回生了！所以，在進步企業自身素質的同時，開展營

12、銷戰略，是將來日本I開展下去的保證。中國的I設計根本上沒有成功的例子，難道說中國目前不合適摘I嗎？為什么九十年代中國從都在講I，I設計在當時的中國成了最時髦的東西，聽說廣州光一個“太陽神的標志就值好幾個億，于是，誰都想搞I。可I在中國企業中卻是“曇花一現呢？從政治角度說，我國企業剛剛步入市場，很多企業連最根本的企業問題還尚未理順，談I還為時過早。國內具有代表性的專家們也提出這種觀點。我國企業的要求是生存與開展，急待解決的不是導入I，而是建立現代企業制度，加強企業文化建立，進步企業員工整體素質。從經濟上看，中國經濟開展勢頭迅猛，但由于根本國情，目前，并不能與西方興隆資本主義并駕齊驅，市場經濟體制

13、仍待完善。一些企業盲目追求廣告包裝，以為不異血本的廣告會帶來厚利！假冒偽劣、盜版產品大行其道，這是安康商品市場竟爭中的陷井，也是I設計的誤區之一。從企業管理者來說，不與設計者溝通，按個人意志辦事，導致設計出來的非企業形象而是個人形象的有之；說“我不知道為什么搞I，要設計師搞I是因為別的地方在搞，我們也不能落后“搞I還要花錢的呀？那不搞了這種話的人有之；且不知I是何物就想搞I，這恰好是和I思想相違犯的。一些管理者以為I設計只是把企業外型重新包裝了一下，對于企業文化，管理營銷策略并不注重，而經營策略是由管理層制定的。只有在同管理者的親密配合下，I才起作用。另外，一些企業管理者還處于“農業社會的思想

14、意識階段，只顧產品質量而無視企業形象宣傳，以為“酒香不怕巷子深，假如到了“酒香的店家到處是的時刻到來，他該怎么辦呢？所以，管理階層的素質I導入的影響重大。設計師為企業籌劃的新形象，經營策略必需要由管理層推行。畢竟，設計師只是號手，企業指導才是指揮。另外，中國的專業設計公司能真正駕馭I的很少。大部分所謂廣告或設計公司對I理解不夠，也缺乏現代市場營銷的整體知識。近十年來國內雖有一批高程度的設計師，但我國智力產業尚未形成，I設計也難成大氣候。因為設計市場魚龍混雜，惡性競爭，壓價，難以保證設計質量。甚至有人認為搞I不過是要一本手冊而已，不用花多少錢！孰不知I手冊的制作中凝聚了多少設計師的調查、分析、設

15、想與制作心血，日本設計公司做一套I手冊要花三年時間！一個標志要做上千次，中國設計公司能做到嗎？這種認真、踏實勞動的精神是值得我們中國設計公司學習的。與日本I設計相比，中國也缺乏一些物質、技術上的有利條件：日本是在工業近代化根底上開展起來的，PAS公司給企?蹈鉉I設計時，為設計說明會所制作的作品都是和實物一模一樣的。在日本有一種打樣公司，是專門為制作復制少量作品效勞的。我們的設計公司就缺少這些條件。設計師在做VI設計時，很多把I樹弄錯的：樹根部“根本形部分沒有規定的東西，樹干上的“應用部分卻長于出來。以致于做出的I手冊亂七八糟，起不到統一企業形象的作用。對于設計的直觀效果，很多設計人員根本不知道

16、什么是風格，只知隨波逐流的模擬，這不是對美的追求的態度。這就是如今I在中國萎靡不振的原因。品牌在中國這塊本來頭貧瘠的商品經濟土壤里一開場就是一顆發育不良的種子，所以在樹立國際品牌的道路上難免會有挫折。前面分析過國外I的開展道路，也是曲線上升的。我們應該看到：基于我國商品品質的不穩定性，I是一個企業的承諾，使消費者企業形象的印象來購置商品，在將來很長一段時期內都是這樣。I必將在中國企業一步步進入國際市場中扮演更重要的角色。隨著中國參加T，必定要參加世界市場經濟的競爭，中國企業要打入國際市場，必須具有品牌意識。要向美國“耐克公司學習，利用品牌這一無形資產；要向“麥當勞學習，學習它是怎樣將企業形象統

17、一化并轉變成一種信息價值。學習美國的以消費者為中心的S戰略；和日本提倡市場調查，“個性化設計的營銷思想。同時還要根據自身情況，在不同地區采取不同的經營策略。穩中取勝，解決生存價值是根底，追求信息價值不要象日本搞成“I污染。I在中國企業中具有特色的開展可以是：不一定所有的企業和機構都必須導入I，也沒有必要等到我國企業整體程度到達I層次，只要企業開展態勢良好，就可施行，像海爾集團已導入I戰略，走向世界市常在國家宏觀角度要完善市場法那么，為企業安康開展創造良好的環境的政治制度下，企業導入I是誰早誰晚的事，和中國“先富后富的道理是一樣的。圍繞自身生存價值效勞，這是中國I開展的又一特色。所以，從這個角度

18、來說，逐步在企業中導入I是一個試驗性的過程，就像中國的經濟特區一樣，它們的成功會帶動其它部分的開展。dln.關于指導方面，原先中國的許多企業指導并不是學經濟出身的，而是學其它專業，對經濟運作一無所知；或是上級指派；甚至還有一些沒有受過太多教育的“鄉鎮企業家。隨著信息時代的到來，知識、科技高含量已成為企業生存的必備條件。前面談到I導入企業與企業管理層素質有重大關系，一個好的形象籌劃能不能被“敲定很大一種程度上取決于他們。隨著市場經濟體制的推行，國家企業內部構造的調整，誰沒有在經濟競爭中進步素質，沒在商機四伏下把握時機，沒有意識到企業形象建立的重要性，那么，下一個“下崗的就是他了。中國I開展的特色還在于：中國的設計師要在把I樹搞清楚是怎么回事，I手冊應怎樣制定這些事上，多學習日本的設