1、農產品食品安全與城鎮消費者購買行為關系的研究PAGE 36農產品食品安全與城鎮消費者購買行為關系的研究摘要：民以食為天，食以安為先。食品質量安全問題不僅受到國內外政府部門和廣大人民群眾的廣泛關注，而且也引發相關的專家學者去做深入討論和研究。按照宏觀經濟理論，需求決定供給，城鎮消費者對豆制品購買傾向和對農產品的食品質量安全的態度都起著至關重要的作用，這些作用體現在農產品加工業，農產品原料的種植者以及企業銷售行為等方面。本文從牡丹江豆類食品出發，在豆類食品安全與城鎮消費者行為的關系進行了調查研究，基于對我國城鎮消費者的了解，城鎮消費者在豆制品食品信息安全方面的缺乏，指出城鎮消費者對豆制品行業在日常

2、生活中對食品安全意識不足的原因，為改變我國國內食品信息安全的透明度問題，提出了應對之策。同時， 本文從價格， 購買力，專業知識，健康意識，安全風險認知等方面全面分析了影響消費安全食品的各種因素，并且在國內外各文獻中的到了相應的綜述。城鎮消費者對食品質量安全信息的掌握程度，是影響其對食品購買傾向和購買行為的重要因素，食品信息認知與購買行為關系推論為我國食品行業的發展、為城鎮消費者對農產品行業權益保護和有關消費政策制定提供依據，改善政府與廠商、城鎮消費者對農產品行業之間的信息溝通有一定的參考價值。分析和探討中國城鎮消費者對農產品行業對食品信息認知狀況和購買行為的特征及這兩者之間的互動聯系，是研究影

3、響城鎮消費者對農產品行業態度、行為等的決定因素。關鍵詞：食品安全 農產品 城鎮消費者 購買行為 AbstractFoodisthe first thing for people and the food safety is more important than eating food. Food quality and safety problems not only arouse general attention of the government departments home and abroad,but also cause the relevant experts and sc

4、holars to do further discussion and research.According to the macro economic theory, demand decides supply.Urban consumer plays a vital role in soy buying tendency and food quality and safety of agricultural products.The role is reflected in the processing industry for agricultural products, agricul

5、tural products raw materials of growers and company sales behavior and so on.This article embarks from the Mudanjiang soy foods and we carried on the investigation and study in legume food security relationship with the consumer behavior between cities and towns. Based on the understanding of the Ch

6、inese urban consumers that consumers in cities and towns in soy food information of the lack of security, points out that the urban consumer lack the soybean food safety consciousness in daily .In order to change the transparency of information problems of food security in China, we put forward the

7、solution.At the same time, we consider about the various factors like the price and purchasing power, professional knowledge, health awareness, safety risk analysis of food safety.We analyzed corresponding review of the literature at home and abroad.The extent of how much information urban consumers

8、 knows about food quality and safety affects the propensity to buy and purchasing behavior.Food information cognitive has a close relationship with purchasing behavior for the development of food industry in China, for it provides the protection of the rights and interests for agricultural products

9、consumers in cities and towns. Analysis and discussion of Chinas urban consumers of agricultural products and their buying behavior are determinants of study the consumption awareness and understanding of food information.Keywords: Food safety, Farm produce, City Consumer, Buying behavior 目錄 TOC o 1

10、-3 h z u HYPERLINK l _Toc376625432 第一章 緒論 PAGEREF _Toc376625432 h 1 HYPERLINK l _Toc376625433 1.1 研究背景 PAGEREF _Toc376625433 h 1 HYPERLINK l _Toc376625434 1.1.1 國內農產品安全背景 PAGEREF _Toc376625434 h 1 HYPERLINK l _Toc376625435 1.1.2國外農產品安全背景 PAGEREF _Toc376625435 h 2 HYPERLINK l _Toc376625436 1.2研究目的和意義

11、 PAGEREF _Toc376625436 h 3 HYPERLINK l _Toc376625437 1.3 國內外研究綜述 PAGEREF _Toc376625437 h 3 HYPERLINK l _Toc376625438 1.3.1 國外研究綜述 PAGEREF _Toc376625438 h 3 HYPERLINK l _Toc376625439 1.3.2 國內研究綜述 PAGEREF _Toc376625439 h 6 HYPERLINK l _Toc376625440 1.4相關概念界定 PAGEREF _Toc376625440 h 7 HYPERLINK l _Toc3

12、76625441 1.4.1食品安全 PAGEREF _Toc376625441 h 7 HYPERLINK l _Toc376625442 1.4.2農產品 PAGEREF _Toc376625442 h 8 HYPERLINK l _Toc376625443 1.5 研究內容和方法 PAGEREF _Toc376625443 h 9 HYPERLINK l _Toc376625444 1.5.1 研究內容 PAGEREF _Toc376625444 h 9 HYPERLINK l _Toc376625445 1.5.2 研究方法 PAGEREF _Toc376625445 h 9 HYPE

13、RLINK l _Toc376625446 第二章 我國食品安全現狀與消費者購買行為理論研究 PAGEREF _Toc376625446 h 10 HYPERLINK l _Toc376625447 2.1 我國食品安全現狀 PAGEREF _Toc376625447 h 10 HYPERLINK l _Toc376625448 2.2 我國食品安全方面存在的問題 PAGEREF _Toc376625448 h 11 HYPERLINK l _Toc376625449 2.3 消費者購買行為理論 PAGEREF _Toc376625449 h 13 HYPERLINK l _Toc376625

14、450 第三章 消費者對安全農產品購買意愿與行為分析 PAGEREF _Toc376625450 h 14 HYPERLINK l _Toc376625451 3.1消費者對食品安全的認識 PAGEREF _Toc376625451 h 15 HYPERLINK l _Toc376625452 3.1.1消費者對食品標識的關注度。 PAGEREF _Toc376625452 h 15 HYPERLINK l _Toc376625453 3.1.2 消費者對食品標識的認知。 PAGEREF _Toc376625453 h 15 HYPERLINK l _Toc376625454 3.1.3 消費

15、者對食品信息發布主體信任度 PAGEREF _Toc376625454 h 16 HYPERLINK l _Toc376625455 3.1.4 消費者維權意識 PAGEREF _Toc376625455 h 16 HYPERLINK l _Toc376625456 3.2 影響消費者購買安全食品的因素 PAGEREF _Toc376625456 h 17 HYPERLINK l _Toc376625457 3.21 外部因素 PAGEREF _Toc376625457 h 17 HYPERLINK l _Toc376625458 3.22 內部因素 PAGEREF _Toc376625458

16、 h 18 HYPERLINK l _Toc376625459 第四章 食品安全消費調查分析以牡丹江豆類食品為例 PAGEREF _Toc376625459 h 20 HYPERLINK l _Toc376625460 4.1 數據調查說明 PAGEREF _Toc376625460 h 20 HYPERLINK l _Toc376625461 4.1.1 樣本選擇 PAGEREF _Toc376625461 h 20 HYPERLINK l _Toc376625462 4.1.2 調查主要內容 PAGEREF _Toc376625462 h 20 HYPERLINK l _Toc376625

17、463 4.1.3 調查方法 PAGEREF _Toc376625463 h 21 HYPERLINK l _Toc376625464 4.1.4 樣本數量 PAGEREF _Toc376625464 h 21 HYPERLINK l _Toc376625465 4.2 樣本消費者對豆制品行業認知的基本情況 PAGEREF _Toc376625465 h 21 HYPERLINK l _Toc376625466 4.3描述性分析 PAGEREF _Toc376625466 h 21 HYPERLINK l _Toc376625467 4.4 調查結果分析 PAGEREF _Toc3766254

18、67 h 22 HYPERLINK l _Toc376625468 4.5 問題分析 PAGEREF _Toc376625468 h 24 HYPERLINK l _Toc376625469 4.5.1 食品安全意識淡薄 PAGEREF _Toc376625469 h 24 HYPERLINK l _Toc376625470 4.5.2 食品安全宣傳力度不足 PAGEREF _Toc376625470 h 24 HYPERLINK l _Toc376625471 4.5.3 城鎮消費者維權意識仍需增強 PAGEREF _Toc376625471 h 24 HYPERLINK l _Toc376

19、625472 第五章 結論與政策建議 PAGEREF _Toc376625472 h 24 HYPERLINK l _Toc376625473 5.1 研究結論和啟示 PAGEREF _Toc376625473 h 24 HYPERLINK l _Toc376625474 5.2對政策的建議 PAGEREF _Toc376625474 h 25 HYPERLINK l _Toc376625475 5.2.1 在政策和法律方面鼓勵安全農產品產業的發展 PAGEREF _Toc376625475 h 25 HYPERLINK l _Toc376625476 5.2.2 傳播相關知識，倡導安全農產品

20、消費 PAGEREF _Toc376625476 h 26 HYPERLINK l _Toc376625477 5.2.3建立和完善統一協調、權責明晰的食品安全監管體系 PAGEREF _Toc376625477 h 27 HYPERLINK l _Toc376625478 5.2.4專業的食品質量檢測 PAGEREF _Toc376625478 h 27 HYPERLINK l _Toc376625479 5.2.5多個系統部門的檢測和信息交流 PAGEREF _Toc376625479 h 28 HYPERLINK l _Toc376625480 5.2.6 政府應統籌行政力量，對食品安全

21、檢測、監測和監管 PAGEREF _Toc376625480 h 28 HYPERLINK l _Toc376625481 5.3 對企業的建議 PAGEREF _Toc376625481 h 29 HYPERLINK l _Toc376625482 5.3.1加強企業生產經營管理 PAGEREF _Toc376625482 h 29 HYPERLINK l _Toc376625483 5.3.2嚴把質量關，以科技推動產業 PAGEREF _Toc376625483 h 29 HYPERLINK l _Toc376625484 5.3.3努力拓展銷售渠道 PAGEREF _Toc3766254

22、84 h 29 HYPERLINK l _Toc376625485 參考文獻 PAGEREF _Toc376625485 h 32 HYPERLINK l _Toc376625486 致 謝 PAGEREF _Toc376625486 h 35第一章 緒論1.1 研究背景1.1.1 國內農產品安全背景誘惑，使得企業容易產生短視，造成大量的短視行為，從而造成嚴重的源頭污染問題。所以解決在這里，我們首先要弄清楚什么是食品安全，只有弄清楚食品安全的定義，才能對食品安全進行分析。世界衛生組織是食品質量安全領域的權威，按照WHO的標準，食物中有毒、有害物質對人體健康造成不利影響的公共衛生問題即食品安全問

23、題，包括兩個關鍵詞，一是有毒有害，二是對人體健康有不利影響。農產品的安全問題得到了廣泛的關注，既包括國內外的政府機構和組織，也包括全球的廣大人民群眾，原因有如下幾點：關系消費者的生命健康、影響農產品行業的健康發展；有可能造成重大經濟損失；在進出口貿易中，如果國與國之間出現食品質量安全問題的話，很有可能會引發嚴重的后果。要解決食品安全問題，在國際上有這樣一個解決的原則，也就是風險評析框架，包括專家負責的風險評估，風險交流以及政府的風險管理三部分。在這個原則中，風險管理是有據可循的，是根據食品信息安全專家進行評估的結果。而且，食品安全專家評估出來的管理措施和結果，都要和廣大人民群眾一起分享，通過專

24、有的平臺，在生產者、消費者、政府以及相關專家之間進行交流。我國的食品安全有什么特點呢？這個問題比較復雜，既有傳統的問題也有新出現的問題。傳統問題就是我國還是發展中國家，老百姓和公司企業的素質相對來說比較低，法律意識淡薄，在具體的生產過程中可能不遵循必要的衛生要求。新出現的問題，例如前幾年出現的禽流感造成了國內外家禽的大量死亡等。另外，我國源頭污染突出。我國大約有五分之一農民在生產我們的日常消費品，例如，雞魚肉蛋、水果和蔬菜等。此外，中國存在著大量生產食品的公司企業，我們吃著這些公司生產出來的產品。在現在大多數食品加工業的勞動者受教育程度較低，法律意識淡薄，小型食品加工企業數量的龐大，再加上利益

25、的這個源頭污染很重要的。在我們現在生活的這個社會制度中，很難改變農業的生產結構。單純依靠政府的監督實行不通的。占中國五分億人口的農民散戶，他們的非集中性經營也給監管帶來了相當大的難度。要解決這樣的尷尬就需要把龐大的散戶農民集中起來經營，進行整頓實現規模經營。調整農業生產結構使我們解決食品安全源頭污染有效可靠的途徑。調整農業生產結構需要引起政府的重視，但是由于復雜的客觀環境因素，還是需要慎言慎行。1.1.2國外農產品安全背景消費者對農產品所具有的支付意愿，支付意愿（WTP）評價，通過消費者對農產品行業的食品安全和價格之間的替代選擇關系分析，反映了食品安全改善的貨幣價格和消費者對食品安全的需求。可

26、靠的支付意愿評價對于農民、廠商、政策制定者和消費者對農產品行業的決策都有著重要的意義。在國外發達國家中，日本在食品安全問題的研究上最為全面最為深入。在日本出現重大食品安全問題以后，日本政府提高了食品安全的檢測水平并且加大了食品安全的監督，此外制定和完善了相關的法律。由于食品在生產運輸中容易變質，所以要對整個生產運輸過程進行全方位的監控，以保證食品在生產運輸中的安全和效率，并且掌握第一手的信息資料。并在綜合物流措施大綱中明確提出了。利用信息記錄的自動化和簡便化，加快開發和導入食品安全跟蹤體系。的食品物流發展方向。為了對食品的生產運輸進行監督，日本采取了與沃爾瑪相似的方法，即實施。安全追蹤系統。安

27、全追蹤系統的特點是對食品的生產運輸進行全方位的監控，在達到消費者手中之前，檢驗出不合格品并將其處理掉，并且通過這個系統，還能增加食品安全的透明度，消費者能夠知道食品的來源、加工過程和具體的物流信息等。通過安全追蹤系統，有利于對整個食品安全信息進行控制，防止災難性事件的發生與傳播。如果安全事故不幸發生了，那么可以通過安全追蹤系統迅速地處理有問題的食品，追根溯源，調查事故發生的前因后果，保證信息的暢通，盡最大可能地去降低損失。此外安全追蹤系統還明確規定了在物流渠道上各個生產企業的責任，使得食品的消費與供應更加透明。在這樣一個考慮周到的體系里，食品安全的信息能夠順利的傳播，有利于人民生活福利的提高，

28、同時也有利于公司管理，提高了效率，從而節省了大量成本。由于這個系統提供了效率的生產服務，進行了全面的監督，增加了食品生產、消費以及運輸的透明度，日本的這個食品安全追蹤系統得到了廣泛的關注。在我國，有很多地區都引進了這樣類似的系統來進行食品安全的監督，這對于擁有廣大人民群眾而且生產經營素質不高的國家來說很有必要。1.2研究目的和意義在整個經濟中，食品的生產是為消費者服務的，消費者是商業經濟的終端，同時也是食品安全管理的最終目標指向。食品質量安全管理是為消費者服務的，按照消費者的綠色、健康需求進行管理。但是在當前的農產品市場卻普遍存在著信息不對稱的現象，食品安全信息得不到有效的認知，致使廣大消費者

29、遭受欺騙與損失。消費者和安全農產品生產企業之間展開激烈的博弈，這種博弈在一定程度上影響了消費者對綠色、健康食品需求的實現。從消費者對安全食品需求的角度考慮，如果能有效地解決農場品市場信息不對稱的現象，那么就能促進安全農產品的生產和銷售，從而推動我國安全食品產業的健康發展。消費者的消費行為與消費者對安全農產品的認知度有很大聯系，這種聯系也是我國安全食品管理體系重要研究內容之一。那么消費者在安全農產品問題上的態度以及對安全農產品的消費傾向，最終會對政府和農產品生產企業的行為產生決定性的影響，而消費者自己對安全農產品的購買實踐也反映了食品安全管理的效果。所以，研究農產品食品安全與消費者行為關系有著非

30、常的意義。1.3 國內外研究綜述1.3.1 國外研究綜述信息不對稱是影響研究食品質量安全的重要因素，在信息不對稱方面國外進行了大量的研究。根據消費者對豆制品行業如何獲得商品質量信息來源的難易程度不同，尼爾遜(Nelson，1970)把商品分為三種類型，分別是搜尋類，經驗類和信任類。食品質量同樣也具備這些特征：(l)搜尋品特征。在豆制品行業中，消費者在購買豆制品之前就能夠掌握充分的信息，比如豆制品的形狀、味道、價格、品種等等。用自己的視覺、嗅覺等直接方法來評判產品質量的好壞，這樣以來我們在食物挑選方面所花費的信息成本極低（甚至可以忽略）；(2)經驗品特征。通常是消費者在參與了相關豆制品的購買消費

31、之后，通過自己親身的去感覺體驗，比如食品的味道、是細膩還是粗糙等，通過評價消費這些豆制品所帶給自己的效用，來獲得信息；(3)信任品特征。這類產品不同于以上兩類，我們要得到相關豆制品的特征需要花費很大的成本，即使我們消費之后也不會知道該豆制品的一些質量信息，如該豆制品的營養成分構成，培養過程，有沒有加入添加劑，農藥殘留有沒有達標等。搜尋類商品需要很低或者不需要成本，我們就可以了解相關的信息，也就是說這類商品的信息是完全公開的，然而經驗類食品和信任類食品的信息我們就需要花費很大成本去獲得，在豆制品的消費者和生產者存在著嚴重的信息不對稱現象。信息不對稱會引起經濟學中的逆向選擇現象，從而使得市場的最優

32、化難以實現，最嚴重時，市場交易甚至可能不會發生(Akerlof1970)。針對以上的信息不對稱現象，經濟學家斯賓塞(1973)提出了具體的解決方案，也就是擁有豐富信息的一方通過信息傳遞，提高競爭環境中的信息結構，從而使信息達到信息缺乏的一方，這樣以來就提高了透明度，減少了信息不對稱程度。但格羅斯曼Grossman(1981)認為可以利用市場的力量，質量高、安全性好價格就高，質量差、安全性低的商品價格就地，這樣就能自動對商品進行甄別，從而得到相應的信息。沙皮羅(Shapiro，1983)研究了無限重復博弈情況下企業的質量聲譽形成機制，用中國傳統的話來說就是。有恒產者有恒心。如果公司企業能夠保持高

33、質量的生產，打開市場從而帶來未來可觀的收益，那么企業就不愿冒險去降低質量來牟利。拿食品的信用特性來說，在企業生產出來的食品又復雜的化學結構或者技術含量時，由于消費者自身的局限而無法做出好壞的判斷，那么生產這就很難打開市場，很難獲得消費者的認可，用經濟學的語言來說，可能會出現。格雷欣法則?，F象。那么這就需要有一個值得信任的中介機構介入，通過對食品客觀的檢測與認證管理，才能將新用品逐漸轉化為經驗品。來證明整個信息傳遞過程的真實性，取得消費者的信任。以上分析是在食品安全信息不完全對稱的情況下討論的。那么，如果是在對稱不完全信息下，也就是說只有賣方才能知道商品的特性，而買方完全不知道信息，則上面所說的

34、信用中介機構也很難改變這一現狀，從而變得無效。學者T.Briz， R.W.Ward (2009)利用Logit和Probit模型做了這樣一個實驗，通過調查西班牙消費者對有機食品做出的反應，研究發現雖然有機食品廣泛存在于我們的生活中并且有機食品產業發展很迅速，但是廣大的消費者對有機食品的認知度依然很低，由于這種認知度不高，所以也就很難轉化為消費者的實際購買實踐。此外，從這個研究中還發現，消費者的性別，安全食品的識別能力和食品價格都會影響人們對有機食品的消費。學者Getu和Hailuetal采用共生分析的方法做了一個這樣的研究，研究消費者對功能性食品和保健品的偏好。他們通過在一個人流較大的地方，如

35、大型超市，進行街頭調查并以此取得數據。通過嚴格的數學分析和檢驗方法研究了被采訪者的購物偏好，以及被采訪者所購買的物品之間的關系。他們按照聚類分析的原則，將街頭被采訪者分為三組，研究結果表明，消費者對于政府認定的食品有強大的偏好，而對于那些沒有得到政府認定的食品有很低的購買偏好。另外一個學者ZiyaGokal petal(2006)利用Logit模型對消費者的年齡、性別、受教育程度以及收入水平進行了研究。消費者的購買行為是在收入水平等約束條件下，依據自身效用最大化進行消費。數據來源于大量的家庭調查。在這個學者的研究中發現，影響安全食品購買行為的主要因素就是年齡、性別、受教育程度以及收入。對于高學

36、歷、高收入的消費者來說，他們對健康、綠色的食品更有興趣，并且女性和年齡較大者比男性和年齡較小者更加關注食品安全問題。此外，還有學者專門研究安全食品的購買行為和支付意愿。Fengwangetal在2009年進行了這項研究，數據是通過對北京市消費者水產品消費的調查取得的，在該學者得研究結果中，可以看出消費者的年齡，受教育程度，食品安全意識以及價格水平是影響北京市消費者對于安全食品支付意愿的主要因素。從這項研究中，相比安全性較差的水產品，消費者更愿意為健康、綠色的水產品多支付6%的價格。1.3.2 國內研究綜述國外學者對食品安全問題進行了全面而且深入的研究，對我國學者來說有很大的借鑒作用。根據國內學

37、者趙霖等(2001)、寧望魯(2001)等的研究，歸納起來主要有：(1)環境污染。(2)農業種植、養殖業的源頭污染。(3)食品添加劑(防腐劑)。(4)微生物引起的食源性疾病。(5)新原料、新工藝帶來的食品安全性，如轉基因食品的安全性。(6)政府執行措施的滯后和市場失靈，如假冒偽劣、食品標識濫用、違法生產經營等。(7)科技進步和技術創新對食品安全的控制帶來新的挑戰。(8)境外食品安全問題的影響。我國的研究和國外研究不同，由于發達國家在三、四十年前就已經開始對環境污染進行研究，過去幾十年里，我國由于經濟發展的需要并沒有對環境污染進行系統的研究，時至今日經濟發展起來了，我國開始對環境污染進行研究，而

38、國外則著重研究上面的后幾方面的內容。周德翼、周潔紅等學者用同一理論為背景，深入研究了商品供求雙方中的信息不對稱問題以及政府在對食品質量安全的監督管理中出現的問題，提出政府可以改變做法，例如結合檢查監督、安全標識和市場準入這三項制度來降低信息成本和管理成本。學者王志剛在二零零三年進行了一個調查研究，是針對消費者對綠色食品的認知情況，他調查了天津市消費者，從調查結果中他發現男性比女性對綠色食品的認知程度更高，王志剛的這個結論與普遍的研究結果相反。學者周潔紅（2004）做了一項關于消費者對蔬菜安全的認知的研究，通過她的演技發現，消費者對蔬菜安全的認知程度取決于消費者對蔬菜的擔心程度、關注程度、受教育

39、水平等，此外周潔紅還把消費者對政府質量檢測標準的信賴程度納入了研究的范圍，并指出消費者對政府質量檢測標準的信賴程度也是影響消費者對蔬菜認知度的影響因素。另外有學者羅承等(2009)對消費者的安全食品購買傾向進行了調查研究，這項調查研究是建立在計劃行為理論的框架之上，通過對廈門市進行深入的調查，在研究結果中發現消費者對安全農產品的態度存在一個規律，這個規律是消費者對安全食品的認知程度以及消費者對食品安全監管機構的信任程度這些因素對消費者購買行為產生正影響，然而對安全食品生產的風險信念有負影響，在各個社會經濟體以及人口男女比例的因素變量中，只有年收入這一變量對消費者的購買傾向產生影響。1.4相關概

40、念界定1.4.1食品安全一般認為，食品安全有兩層含義。一是保證生命安全，維持健康；二是持續提高人類的生活水平，不斷改善環境生態質量，使人類社會可以持續、長久地存在與發展。聯合國糧農組織和世界衛生組織提出的食品安全概念是指：食品應當無毒無害，對人類健康沒有直接或潛在的任何危害。也就是說食品必須保證不致人患急、慢性疾病或無潛在性不良影響。而食品中對人體造成危害的因素，其來源和種類大致可分為：外界污染，如被致病微生物、寄生蟲、農藥、重金屬、其他有害化學及放射性物質污染等；加入食品中的各種添加劑使用不當引起的衛生問題；食品本身含有的有毒物質，如河豚魚、發芽土豆；在食品加工過程中產生或加入的有害物質，如

41、酒中甲醇，燒烤制品中雜環胺；各種情況下食品成分發生異常變化，如脂肪酸敗。國內專家、學者對此也有不同的認識。在我國，“食品安全(food safety)”和“食品衛生(food hygiene)”幾乎為同義詞。1984年世界衛生組織(WHO)在食品安全在衛生和發展中的作用的文件中，將“食品安全”和“食品衛生”定義為：“生產、加工、儲存、分配和制作食品過程中確保食品安全可靠，有益于健康并且適合人消費的種種必要條件和措施”。1996年世界衛生組織在其加強國家級食品安全計劃指南中則把“食品安全”與“食品衛生”作為兩個不同的概念加以區別。其中，“食品衛生”指：“為了確保食品安全性和適合性在食物鏈的所有階

42、段必須采取的一切條件和措施”。而“食品安全”被定義為：“對食品按其原定用途進行制作和(或)食用時不會使消費者健康受到損害的一種擔?！?。中華人民共和國食品衛生法對此也明確規定：“食品應當無毒、無害，符合應當有的營養要求，具有相應的色、香、味等感官性狀”和“防止食品污染和有害因素對人體健康的危害，保障人民身體健康，增強人民體質”。這就是食品安全的根本內容和定義。1.4.2農產品美國農業部把“農產品”定義為耕作和放牧活動所形成的產品，如乳品業、養蜂、水產業、家禽和禽蛋生產，以及任何同類活動或類似活動所形成的副產品。 現代漢語詞典中，“農產品”是指農業中生產的物品，如稻子、小麥、高梁、棉花、煙葉、甘蔗

43、等。中國大百科全書(農業)對農產品的解釋為：廣義的農產品包括農作物、畜產品、水產品和林產品；狹義的農產品則僅指農作物和畜產品。張漢林主編的農產品貿易爭端案例中對“農產品”概念的解釋為：農產品(Agricultural product)是一大宗商品，對其范圍的規定和理解沒有統一的標準，但一般將其分為廣義農產品和狹義農產品兩類。聯合國糧農組織也采取此種分類法。其中廣義農產品包括農作物(糧食和經濟作物)、水產品、畜產品、林產品；狹義農產品則主要指糧食、水產品、畜產品，以及經濟作物中的油料作物、飲料作物和糖類作物，而不包括林產品和經濟作物中的橡膠和纖維等。加拿大農產品法的第二條第二款中，將“農產品”定

44、義為：(a)動物、植物或動植物產品；(b)整個或部分來自動植物的產品，包括任何食品和飲料，或(c)本法案規定的產品。在世界農業貿易協議中，把來源于農業的未加工和已經加工的產品全部以農產品的形式加以命名和進行貿易上的談判，農產品包括谷物及其谷物產品、棉花等纖維類農產品、奶及其奶制品、動物及其動物產品、油脂產品、魚類產品以及林業產品等。協議中農產品的范圍已經在各國的農業經濟貿易中形成定論，并已經在國際貿易中發揮著非常重要的作用。以上內容大體可以總結如下：第一，農產品和食品的劃分應該說是沒有定論的，因為農產品和食品的屬性不同，農產品是從來源的角度定義的，而食品是從最終的用途定義的，兩者定義的角度不同

45、。但在國外的法律中農產品的范疇基本包括食品，而強調食品主要是對產業鏈條終端的消費者考慮較多。第二，在學術研究中，大多文獻中所指的農產品傾向于農業產業鏈條的前端，主要指農業生產活動所生產的初級產品，研究和規范的主體一般是指農民和初級產品的生產企業，而且研究的學科大多歸屬于農業領域。 第三，農產品的范圍和領域越來越寬。無論從經濟發展的要求，還是從管理實踐的需要來看，農產品的概念已不再僅僅意味著田間地頭所收獲的和直接養殖的農畜產品。1.5 研究內容和方法1.5.1 研究內容參考了大量的國外關于食品信息安全與消費傾向的研究，并結合國內食品信息安全與消費傾向的現狀，對我國食品安全問題進行了調整研究，力圖

46、找出中國城鎮消費者對農產品消費行為的特征和食品安全信息認知狀況及這兩者之間的有機聯系，并且積極探討我國城鎮消費者對農產品質量安全的態度，并且找出影響消費傾向的因素。鑒于我國城鎮消費者對農產品行業以及食品信息獲得難易程度和消費傾向的缺乏實證分析，本文通過研究以下幾個問題來找出解決方案：（1）農產品生產商對食品安全信息的認知狀況以及存在差異的大??；（2）影響城鎮消費者對農產品信息安全認知的主要因素；（3）城鎮消費者對食品信息的認知程度對農產品安全性的影響；（4）城鎮消費者對農產品安全的信息認知度對其購買行為的影響。 本文研究重點包括以下兩個方面：首先，研究城鎮消費者對豆類食品安全的認知情況和影響消

47、費者認知的因素；其次，針對當前農產品食品安全存在的問題，提出合理的對策建議。1.5.2 研究方法在具體理論分析的基礎上，并利用現有的理論對農產品信息認知和消費行為進行理論分析與調查實證分析相結合、定量分析與定性分析相結合的方法，從總體來說，要在多個方面進行全方位、多角度、立體化的分析和探討。用其他相關理論一起配合著進行描述性分析。在進行描述性分析時，要運用統計學和計量經濟學的方法進行分析，能夠對研究內容做出詳細合理的解釋。第二章 我國食品安全現狀與消費者購買行為理論研究2.1 我國食品安全現狀食品的質量和數量同等重要，關系到人類的身體健康乃至生死存亡，更與國家的穩定與經濟的發展密切相關。在糧食

48、短缺時代，人們為過度關注食品的數量，但是隨著社會越來越發達，人們開始關注食品的質量，食品的多樣化格局也因此形成。不僅食品的數量充足，供給有余，品種也日益豐富起來， 基本解決了糧食短缺的問題。然而存在的一大問題也一直制約著食品產業的發展，食品質量的發展在食品數量的提升的同時卻顯得存在著嚴重不足。對外開放以來，出口貿易持續增長，經濟也增長迅速，經濟的增長給人們帶來益處的同時也給人類帶來了各種危機，在食品安全方面的危機層出不窮，新技術是把雙刃劍，它在帶來方便的同時也給食品的質量帶來各種挑戰，近年來，生態環境的破壞和污染成為影響食品質量安全的要素，引發了社會的廣泛關注。隨著社會的發展，食品安全事件屢屢

49、發生，并呈現出越來越嚴重的態勢，除了我們眾所周知的小作坊生產不衛生情況，一些大企業為追名逐利給群眾帶來了生命安全危機。三鹿奶粉里的三聚氰胺造出了無數大頭娃娃、工業酒精用于食用酒業里面造成不知多少人視力出現問題。還有石蠟凝固火鍋底料、空殼奶粉、陳餡制作月餅、色素勾兌碳酸飲料等等，這些存在我們周圍的食品安全事件和假冒偽劣產品令人們不禁對食品安全產生信任危機。食品安全問題越來越引起社會政府的關注，這不僅關乎人的生命健康而且對于未來社會穩定以及經濟更好發展有著重要的影響。這是個全球性的問題，世界各國政府都在努力于提高食品的安全性。這些努力是消費者對豆制品行業以及經濟更好持續發展需要解決的必須問題。豆制

50、品是我國人民消費的主要農產品之一，現在以豆制品的生產和進口情況來看消費者對農產品安全的重視情況。如下圖所示：生產量 進口量（單位：萬噸）我國大豆生產與進口數量統計表（單位：萬噸）該圖統計的是1995年-2012年大豆的產量和進口量（2012年的產量和進口量為預測值）。橫軸表示年份，縱軸表示數量（單位：萬噸）。從圖中可以看出，大豆的生產量自1995年以來，沒有發生太大的變化，由于大豆的種植面積變化不大，所以我國大豆的生產能力就維持在1400萬噸上下。然而，自1995年以來，我國從大豆的凈出口國變為凈進口國，并且逐年上升，預計2012年將達到5500萬噸，遠遠超過我國大豆的產量。一方面，體現了我國

51、對豆制品的消費量在逐漸提高，由于經濟的高速發展，人民生活水平的提高，使得對豆制品的需求越來越多。另一方面，由于進口大豆質優價低等種種原因，我國大豆的進口量逐年攀升，國內民眾中有越來越多的消費者在小費進口大豆。由于我國連續出現重大食品安全事件，在民眾之中造成了不好的影響，農產品又是關于國計民生，人們生命健康的必需品，消費者對綠色安全農產品的需求日益增大。2.2 我國食品安全方面存在的問題我國經濟經過三十多年的發展，總體經濟已經達到了世界第二的水平，市場的擴大，視野也越來越開闊，我國食品安全問題存在著廣泛的問題，而且這些問題也越來越突出，例如對食品安全的認識缺失，食品安全的監督不夠，技術水平的落后

52、等等。我國食品安全面臨的問題越來越嚴重，其中潛在的不安全性以及所造成的影響是十分嚴峻的。我們需要采取相應的措施來緩解這一現象。1) 生物性危害生物性污染給我們帶來了嚴重的危害，例如昆蟲污染、寄生蟲污染和微生物污染等。在這些生物性污染中，微生物污染是不容忽視的一個重要危害。有資料顯示，每年全世界都會有各種各樣的食物性疾病患者，而且患者數量龐大，其中大部分都是由于不衛生地食用而引起的疾病，食從口入的影響范圍越來越大，情況也有越來越嚴重的趨勢。然而細菌性污染優勢微生物污染重最為廣泛和嚴重的污染，種類眾多的細菌寄生在萬物上，我們無法預防，細菌的編譯更是讓我們的預防措施難上加難。2)食品生產、加工過程中

53、控制不嚴格有四種情況，第一，在生產加工過程中食用變質的東西，如用病死、毒死家禽或者牲口進行生產；第二，食品添加劑的大量使用。用食品添加劑有助于延長食品的保質期，維持食品的形狀和顏色和味道等；第三，食用有毒的非食品添加劑，如二氧化硫、甲醛、次氯酸等有毒物質；第四，認為造假，牟取暴利。3)食品安全管理體制及法律法規體系有待完善和提高食品安全法律體系結構不科學，不協調。我國從上世紀80年代開始逐步形成的法律體系，對保證食品安全起到重要作用，但也存在不科學的方面：我國的衛生部門和質量檢查部門是分開的，使得這兩個部門存在交叉的管理部分，因此造成了管理權的模糊。還有，現存的食品安全法律法規之間存在相互矛盾

54、的現象，在現實生活中給執法部門帶了許多不便，產生了低效率。我國食品安全監督管理制度不完善，存在許多漏洞，造成大量生產部門監督缺失。我國中央政府明確規定了監管的內容和具體的實施措施，在中央政府下達命令，往下級傳遞的過程中，存在信息的磨損，以及地方利益與中央利益的矛盾。使得地方政府監管不嚴格，缺乏有力的懲罰機制，造成監管的漏洞。由于分散的監管使得監管部門很難形成合力，滋生了安全隱患，并且產生了低效率的監管。4)缺乏食品質量安全信息的資源由于我國食品方面的信息網絡建設不健全，導致我國的食品質量安全信息資源嚴重短缺，遠遠不能滿足各方面對安全信息的需求。其實，我國已經在多個省市建立了食品安全管理和衛生監

55、督管理中心，但是由于資金投入不足，造成監督的缺失，很難搜集到有效的數據。整體的監管能力較弱，規模較小，與西方發達國家還有相當的距離。5)企業在保證食品認知中存在的問題由于我國法律的不健全，使得對于打擊假冒偽劣產品的力度不強，公司企業的征信系統沒有建立起來，并且企業生產不合格產品所受到的懲罰的力度較小、概率較低。并且，在我國食品行業組織（協會等）發展得也不都充分。行業協會雖然在食品安全監管體系中占有重要的低位，但是目前卻處境有些尷尬。由于大多數行業協會只是隸屬機構，在行政機構下面，沒有實際的權利，沒有話語權與處置權；即使在比較發達的行業，行業協會對相對強勢的企業的威懾力也有限，甚至更多時候是在維

56、護和為這些企業說話；加上行業協會在消費者對豆制品行業心中的認可度比較低，因此，行業協會難以發揮作用，并且企業難以自覺加強自律、難以提高經營的誠信度、難以自覺抵制假冒偽劣產品。國外對于準的制定都是由行業協會牽頭向議會提出，我國行業協會沒有發揮這項職能。據調查，企業經營者對于企業缺乏社會責任感的原因選擇較多的是。企業經營困難。（54.4%）、。企業經營者的素質不高。（49.7%）、。缺乏良好的社會誠信環境。（48.8%）、。政府和社會相關部門責任的缺失。（29.4%）。值得注意的是，。缺乏良好的社會誠信環境。被視為導致企業缺乏社會責任的首要外在原因，從調查結果中也可以發現企業不履行必要社會責任的最

57、大表現就是不講誠信，缺乏道德約束。2.3 消費者購買行為理論1）馬歇爾模式消費者的購買決策取決于兩方面的原因，一方面是根據自己的認知所做出的理性判斷，另一方面是根據自己的經濟狀況所做的合理的經濟規劃，也就是說每個消費者對農產品的購買，都會根據產品本身所帶來的效用、消費者對農產品的消費要根據自己的需求偏好以及農產品的相對價格來決定是否購買該產品。但是，就上述分析可以看出，這種追逐利益的動機，邊際消費的行為，以及所帶來的邊際效用理論的馬歇爾模式僅僅提出了消費者對于產品的購買行為的主要決策方式，而遺漏了其他重要因素，過分強調了經濟因素的作用，這種理論對于解釋消費者的購買行為是片面的。（2）巴甫洛夫模

58、式巴甫洛夫模式又稱為學習模式。巴甫洛夫認為：人和動物一樣，我們的需求動機實際上是條件反射過程，而消費行為是刺激反應過程。其中刺激反應過程包括四個方面：驅動力、誘因、反應和強化。 巴甫洛夫模式認為：廣告是公司企業進行宣傳的主要方式，這種方式影響消費者的消費行為，成為消費者選擇消費的誘因。人們在收到這種刺激后會產生一系列的反應行為，也就是消費購買。如果刺激較弱，則成為若有因，這種弱誘因一般無法改變人們固有的思想觀念。然而，如果刺激較強，則能起到實質性的作用，即產生購買行為。但是巴甫洛夫的分析只是對人們的心理進行研究，而忽視了社會的客觀環境和文化背景。（3）維布雷寧模式維布雷寧模式是以一定的社會文化

59、背景能夠為依托。維氏認為，我們人類不同于動物的最大特點是具有社會屬性，正式因為人類的社會性，其需求和消費行為要受到社會環境、地區風俗習慣等得影響，在其所生活的社會群體中有一定的規則和習慣是每個人必須遵守的，人生觀、世界觀和價值觀的形成都要依賴于這個特定的社會群體。維布雷寧模式是根據特定的社會文化背景，討論外部環境變化對消費者購買農產品的影響，以及消費者對農產品行業的購買行為對外界環境的變化的反應能力。第三章 消費者對安全農產品購買意愿與行為分析通過對消費者行為理論的總結分析，我們看到有很多因素共同作用和影響了城鎮消費者行為。在我國的農產品市場中，根據消費者購買行為模式，從消費者角度出發，安全農

60、產品購買意愿和購買行為同樣受到外部因素和內部因素的影響，分析如下：3.1消費者對食品安全的認識3.1.1消費者對食品標識的關注度。根據研究表明，我國消費者在在購買食品時，絕大多數的消費者表示會留意食品標識。在這部分群體中，有112表示一般會仔細閱讀相關標識說明有接近一半的消費者表示大多數情況下匆匆瀏覽。少部分消費者表示偶爾會關注食品標識。在食品標識的具體內容中，生產日期和保質期受到的關注程度最高，其次是貯藏指南、使用方法和警告說明；關注程度最低的是標準號和生產許可證。大部分消費者對食品標識會表現出一定的關注，但消費者對食品標識的關注程度有限，很少有消費者會對標識的內容做仔細的閱讀。3.1.2