1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word真心瓜子(guz)廣告調(diào)查報告大人文廣告(gunggo)調(diào)查工作室小組(xioz)成員：余 婷 5000110092 組長 余 竟 5000110044 設(shè)計(shj) 周曉琳 5000110047 文員(wn yun) 何玉茹 5000110103 財務(wù)2022.092022.12 前言(qin yn)通過(tnggu)對南昌大學(xué)前湖校區(qū)超市(cho sh)的觀察(gunch)，消費者購置(guzh)瓜子的所選的品牌，絕大多數(shù)是洽洽、大好大以及散裝稱重的傻子瓜子，而在在全國銷量排到第二的真心

2、瓜子卻少有人問津。此次廣告調(diào)查旨在探明學(xué)校地區(qū)真心瓜子無人問津的原因 ，了解真心瓜子品牌目前的市場狀況以及瓜子消費的根本特征和其他品牌的推廣模式，從而明確市場優(yōu)勢和劣勢，認清市場時機和威脅，分析真心瓜子的SWOT，并據(jù)此制定廣告戰(zhàn)略。 財務(wù)何玉茹5000110103組內(nèi)工作：組費的管理、消費記錄以及文件打印等調(diào)研中個人工作：前期二手資料收集全組、設(shè)計發(fā)放和回收問卷全組、競爭品牌正林瓜子的調(diào)查、調(diào)查報告中的消費者調(diào)查和競爭情況分析。文員周曉琳5000110047組內(nèi)工作：做會議記錄、整理數(shù)據(jù)、文件等調(diào)研中個人工作：前期二手資料收集全組、設(shè)計發(fā)放和回收問卷全組、競爭品牌傻子瓜子的調(diào)查、調(diào)查報告中的

3、真心瓜子及企業(yè)分析。設(shè)計余竟5000110044組內(nèi)工作：設(shè)計日志內(nèi)頁、封面以及其他設(shè)計工作調(diào)研中個人工作：前期二手資料收集全組、設(shè)計發(fā)放和回收問卷全組、競爭品牌大好大瓜子的調(diào)查、調(diào)查報告中的行業(yè)背景與環(huán)境分析。組長余婷5000110092組內(nèi)工作：做好統(tǒng)籌工作、分配任務(wù)、制作講解ppt、調(diào)查報告的整合工作調(diào)研中個人工作：前期二手資料收集全組、設(shè)計發(fā)放和回收問卷全組、競爭品牌洽洽瓜子的調(diào)查、問卷數(shù)據(jù)分析和創(chuàng)意簡報。 個人(grn)工作鍵入提要欄標題 鍵入提要欄內(nèi)容。提要欄獨立于主文檔，是對主文檔的補充。提要欄通常放置在頁面的左側(cè)或右側(cè)，也可以放置在頁面的頂端或底端。請使用“繪圖工具選項卡更改提

4、要欄文本框的格式。目錄(ml)調(diào)查(dio ch)目的-1調(diào)查(dio ch)內(nèi)容-1調(diào)查(dio ch)方法-1調(diào)查(dio ch)方案-1行業(yè)背景-71、炒貨行業(yè)市場的特征-72、瓜子行業(yè)市場的特征-9六 、環(huán)境分析1、瓜子產(chǎn)品市場環(huán)境分析-142、學(xué)校超市瓜子環(huán)境分析-一五七、真心瓜子產(chǎn)品調(diào)查-一八八、真心瓜子企業(yè)調(diào)查-25九、消費者調(diào)查-33 1、大學(xué)生消費特征及消費市場特征分析-33 2、大學(xué)生在瓜子市場上的具體消費特征-36十、競爭情況調(diào)查-371、洽洽瓜子(guz)品牌- -372、大好(dho)大瓜子品牌-433、傻子瓜子(guz)品牌-464、正林瓜子(guz)品牌-495、

5、競爭情況(qngkung)分析-51十一、問卷調(diào)查-571、問卷調(diào)查-572、問卷調(diào)查深究版-593、問卷數(shù)據(jù)分析-60十二、創(chuàng)意簡報-70一、調(diào)查(dio ch)目的通過本次真心瓜子的市場調(diào)查(dio ch)，了解“真心品牌瓜子(guz)目前的市場狀況以了解瓜子(guz)消費的根本(gnbn)特征和其他品牌的推廣模式，從而明確市場優(yōu)勢和劣勢，認清市場時機和威脅，并據(jù)此分析真心瓜子的SWOT，并據(jù)此制定廣告戰(zhàn)略。二、調(diào)查內(nèi)容行業(yè)背景調(diào)查環(huán)境分析真心瓜子調(diào)查真心企業(yè)調(diào)查競爭品牌調(diào)查消費者調(diào)查三、調(diào)查方法1、二手資料調(diào)查：在網(wǎng)上查找真心瓜子、競爭品牌瓜子、瓜子行業(yè)等的相關(guān)資料。2、一手資料調(diào)查：對

6、南昌大學(xué)前湖校區(qū)超市瓜子的售賣進行實地調(diào)查以及發(fā)放調(diào)查問卷、座談會等四、調(diào)查方案1、二手資料收集階段9.1611.192、整理討論、設(shè)計問卷11.1911.253、發(fā)放、回收調(diào)查問卷11.2511.284、統(tǒng)計、分析數(shù)據(jù)11.2811.305、匯總整理、撰寫調(diào)查報告12.112.21五、行業(yè)(hngy)背景1、炒貨(chohu)行業(yè)市場的特征炒貨行業(yè)主要指包括瓜子和干果等多類產(chǎn)品形成的行業(yè)，堅果炒貨食品由中國人創(chuàng)造，據(jù)文字記載(jzi)已有數(shù)千年的歷史，早在商周時期便有記載，后在?本草綱目(bn co n m)?、?千金(qinjn)要方?等古籍中，均詳細記載了長期食用堅果炒貨食品能令人“發(fā)黑

7、、身輕、步健，因而數(shù)千年來一直深受我國人民的喜愛，傳承數(shù)千年而不衰。在此對整個炒貨行業(yè)做一個總括性的表述.1 隨著消費需求的增加， 截止2022年，全國炒貨行業(yè)銷售收入超過370多億元，并且呈現(xiàn)出不斷增長的良好開展態(tài)勢。2 在炒貨行業(yè)中瓜子的銷售收入高達270億元，其他類干果的銷售收入僅僅不到100億元。與瓜子相比，干果的產(chǎn)品品種要大大超過瓜子的品種，但是干果行業(yè)缺少強勢品牌的領(lǐng)導(dǎo)，因此其市場集中度要明顯低于瓜子，競爭劇烈程度也要高于瓜子 。3 堅果炒貨業(yè)的高利潤和低門檻促使炒貨企業(yè)不斷涌入，參與競爭的企業(yè)眾多。 相對其它市場，炒貨市場算是個比擬具有優(yōu)勢的行當(dāng)。無論是瓜子市場的洽恰、大好大、真

8、心，還是干果類市場的阿明、天喔、恒康、百味林、張二嘎、挑逗等，都以其先知先覺的營銷意識取得了市場頭籌。也因為他們的市場表率帶動了很多企業(yè)的跟進，扎堆崛起，炒熱了其共有的市場體系。然而就其現(xiàn)有市場，卻遠未飽和，遠未滿足消費需求。 與此同時，可以看到，由于炒貨市場進入門檻較低萬元即可開立作坊，利潤較高，使得眾多雜品牌、跟風(fēng)產(chǎn)品叢生。而據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)的大大小小的炒貨企業(yè)共有進1000多家，品牌企業(yè)還不到50家，雖然也有洽洽、真心、大好大、百味林、天喔這樣的全國性品牌和阿明、小劉、傻子、徽記等區(qū)域強勢品牌，但更多的是作坊式小企業(yè)。4 在炒貨(chohu)行業(yè)中局部(jb)區(qū)域(qy)形成了產(chǎn)業(yè)

9、集群。 “全國(qun u)炒貨看安徽，安徽炒貨看合肥，目前合肥市專業(yè)從事生產(chǎn)和加工堅果炒貨(chohu)的企業(yè)有30多家，資產(chǎn)總額已超過200億元人民幣。合肥炒貨產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值銷售額約有10億元，占安徽省的60，全國炒貨業(yè)年銷售額的四分之一。 由于具有了幾個知名炒貨品牌，徽派炒貨形成了集群效應(yīng)，全國市場對安徽的炒貨普遍比擬認可，上海和浙江也有幾個開展不錯，正形成產(chǎn)業(yè)集群的雛形，但和安徽相比還沒有形成集群效應(yīng)。 5 炒貨行業(yè)的行業(yè)標準即將出臺。炒貨行業(yè)標準將經(jīng)歷從無到有的變化。以防止各企業(yè)遭受三天兩頭的抽檢，不僅讓中小型企業(yè)不堪重負，很多大企業(yè)也是有苦難言，這個“硬傷曾經(jīng)嚴重的限制了行業(yè)快速、健

10、康的開展。6 原料競爭更加劇烈。由于炒貨行業(yè)的原料來自農(nóng)作物，受氣候等自然因素和種植面積等人為因素的影響較大，具有質(zhì)量不穩(wěn)定、產(chǎn)量不穩(wěn)定的特點。為了不再受制于天，降低經(jīng)營風(fēng)險，一些企業(yè)開始積極的探索“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化之路。誰占領(lǐng)了優(yōu)質(zhì)的原材料，誰便獲得競爭的相對優(yōu)勢。7 品牌營銷的運作。無論是營銷策略還是銷售執(zhí)行、客戶效勞還是產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道變革還是深度分銷，各較大規(guī)模企業(yè)紛紛導(dǎo)入品牌營銷的運作模式而走上品牌之路。8 市場表現(xiàn) 價格適中，產(chǎn)銷兩旺。由于氣候等因素，炒貨主要原料西瓜子、白瓜子原料、小核桃原料價格上漲，但是炒貨的產(chǎn)成品價格并沒有很大波動。隨著炒貨行業(yè)的開展，生產(chǎn)技術(shù)含量的提高，炒貨的支

11、柱企業(yè)著眼走內(nèi)涵開展的道路。憑借ISO9002質(zhì)量管理體系認定和ISO14000環(huán)境管理體系認定，重科研、重管理、降低物耗、優(yōu)化本錢，所以以整體而言，炒貨的價格適中，市場依然十分旺銷。當(dāng)然，這也從另一個方面說明消費層次細分化，消費市場愈趨成熟，人們從單純注意價格轉(zhuǎn)而更注重品牌和質(zhì)量。 品種(pnzhng)把戲(bx)多，選擇(xunz)余地大。許多品牌(pn pi)生產(chǎn)企業(yè)瞄準不同的消費(xiofi)層次，不同消費人群的需要，開發(fā)新品種。如香辣香瓜子、手剝西瓜子、甘草西瓜子、桂花甘栗、手剝山核桃、開心果等，在市場上各種消費者中均有很好的口碑。尤其是近年來科研開展，經(jīng)醫(yī)學(xué)專家推薦，炒貨對亞健康的

12、人們有很好的輔助、滋身、養(yǎng)性食療等功能，正受到越來越多的人青睞，食用的品種和范圍也越來越廣。隨著炒貨文化的開發(fā)，行業(yè)的前景將更廣闊。 名牌企業(yè)，各領(lǐng)風(fēng)騷。全國從事炒貨生產(chǎn)經(jīng)營的大小經(jīng)濟體成千上萬。而據(jù)上海商業(yè)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計，協(xié)會的幾大會員企業(yè)：“阿明、“洽洽、“臺豐、“正林、“阿里山、“天喔、“小劉、“九香、已占整個上海消費市場的80%以上，這些企業(yè)都有各自的拳頭產(chǎn)品，經(jīng)營特色，良好的售后效勞體系，特別是結(jié)合節(jié)日消費，推出新穎可人的禮包和組合銷售。因此，產(chǎn)品都在熱銷中。2、瓜子行業(yè)市場的特征中國人磕瓜子有悠久的歷史文化，不管帝王將相，還是才子佳人，以及平民百姓都喜歡吃。?本草綱目?說西瓜子：“炒

13、食，補中宜人，清肺潤腸，和中止渴。人們形容瓜子，一旦拿起第一顆，就會欲罷不能。酒有酒文化，當(dāng)然瓜子也有自己的瓜子文化，那瓜子文化到底是什么呢？中國人磕瓜子有悠久的歷史文化，清康熙年間文昭?紫瞳軒文集?中?午夜?載“漏深車馬各還家，通夜沿街賣瓜子，乾隆年間潘榮陛?帝京歲時紀勝?載“除夕之晚賣瓜子與爆竹聲，相為下下，良可聽也。如今，瓜子已成為人們不可多得的休閑食品，更為青年人所青睞，而且中國的瓜子已跨出國門，進入到美國、日本等對食品衛(wèi)生十分挑剔的國家歸其原因，大概不外乎以下幾點：首先(shuxin)，磕瓜子有益于健康?？献尤矢缓居?，蛋白質(zhì)、維生素E以及多種氨基酸，常食能提高人體(rnt)免疫

14、力，且有助于延緩衰老。此外，葵仁性味甘平，日食一把，有降血壓之成效(chngxio)。另外(ln wi)，食用平安(png n)。目前市場銷售的正宗品牌瓜子，其原料主要來自無污染的內(nèi)蒙古大草原，屬真正的綠色食品。當(dāng)然，價格低廉，攜帶方便，磕磕瓜子，能給人們的休閑時光增添一份快樂。這就是人們喜愛磕瓜子的主要原因吧！成長歷史 可將瓜子市場的成長歷史劃分為三個階段第一階段是混沌期即1997年洽洽瓜子上市以前。這一階段劃分的標志是洽洽瓜子的上市，在洽洽瓜子上市前的數(shù)千年我把她統(tǒng)稱為混沌期，在混沌期瓜子的販賣是以散裝為主，雖然有80年代的傻子瓜子和80年代末期的合肥小劉、上海阿明瓜子的悄然興起，甚至90

15、代諸多產(chǎn)品如杭州姚生記的涌現(xiàn)，但是他們沒有給整個瓜子行業(yè)帶來徹底的變革，粗放式的市場運作、簡單的俗套的包裝、一般的工藝技術(shù)和有限的區(qū)域市場，使得整個行業(yè)艱難的運行。該階段有幾個明顯的特征：散裝瓜子占絕對主力，包裝瓜子僅僅在局部賣場商超銷售，銷量都不大當(dāng)時的包裝瓜子品類以中高檔的西瓜子為主，在洽洽瓜子上市前蘭州正林的西瓜子最高年銷量達10億元左右市場的運作以粗放為主，缺乏品牌營銷的理念，屬于小農(nóng)經(jīng)營時代。傳統(tǒng)的炒制工藝。第二階段是高速成長期即1997年洽洽瓜子上市至2003年。1997年6月14日，當(dāng)眾多炒貨企業(yè)還熱中于傳統(tǒng)的炒制工藝時，洽洽卻在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的特性，又能使消費

16、者吃了不上火乃至不臟手的香瓜子！煮制瓜子就此應(yīng)運而生！這不單是一個技術(shù)上的創(chuàng)新，也是整個炒貨行業(yè)在瓜子工藝上的一大突破，同時更是廣闊香瓜子消費者的一大福音。 “洽洽從一顆小小的葵花籽起步，繼承古老、傳統(tǒng)的中國炒貨業(yè)技藝精華，并加以有效的改進創(chuàng)新，發(fā)揚光大，使其由路邊的作坊成功地成長為現(xiàn)代化的食品產(chǎn)業(yè)；僅僅幾年功夫，依靠著口感和差異化的營銷、廣告、包裝，把一個原本只限在區(qū)域內(nèi)銷售的產(chǎn)品撒向全國各地，并使洽洽瓜子成了一種特定的休閑符號，而且使炒貨產(chǎn)品跨出國門，為世界各地消費者所接受。該階段(jidun)有幾個明顯的特征：包裝瓜子的差異化品牌營銷運作掀起浪潮，后繼者紛紛介入葵瓜子一枝獨秀引領(lǐng)包裝瓜子

17、的消費時尚，在與西瓜子的市場博奕中2000年的礦物油問題(wnt)獲得空前的勝利(shngl)，使得葵瓜子市場爆發(fā)出巨大的潛力技術(shù)上創(chuàng)新，工藝的變革，包裝的革命使得行業(yè)獲得徹底的革命包裝瓜子行業(yè)高速成長，短短數(shù)年就形成100多億的市場(shchng)規(guī)模，為整個相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來巨大的前景第三階段是市場(shchng)調(diào)整期即2003年至今在洽洽高速成長的同時，安徽的真心、小劉、浙江的姚生記、大好大、恒康、南京的朝中、上海的阿明、四川的徽記等紛紛高速跟進，香瓜子市場狼煙四起，終端之爭你死我活，以徽派炒貨為區(qū)域名品的小小葵花籽市場已做得無法再做，洽洽、正林、大好大，阿明、可口樂、真心、徽記、京福記、阿

18、惠近千家企業(yè)都陷入了這場硝煙之爭，或降價、或特價、或捆綁、或獎卡、或活動、或形象代言人、或促銷，三十六計在瓜子市場中紛紛出現(xiàn)前天他的加工被媒體炒作因劣質(zhì)油制成而不得不在包裝袋里添加抱歉函，昨天你的包裝出了問題被逼退出香港市場而涉及內(nèi)地，今天我的政策未及時兌現(xiàn)而被合作商集體舍棄，明天另一個企業(yè)的經(jīng)銷商另開爐灶，自己辦廠由于各企業(yè)市場推廣投入的力度越來越強、手段越來越復(fù)雜，費用越來越高、同時由于競爭和自然災(zāi)害導(dǎo)致的原材料價格上漲、油價的飛升使得各企業(yè)的物流本錢面臨著難以承受之痛，由于無序的惡性競爭導(dǎo)致的一系列因素對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的生存與開展提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。行業(yè)進入了迷茫期：本錢高升、費用加大、人員增

19、多、競爭難度加巨、利潤下降甚至虧損、企業(yè)難以為繼怎么辦？行業(yè)內(nèi)各企業(yè)紛紛陷入了思考并組織了屢次業(yè)內(nèi)會議，以尋求行業(yè)的有序競爭和健康開展，整體行業(yè)進入了一個不能回避的調(diào)整期。市場容量 市場規(guī)模異常龐大，包裝瓜子產(chǎn)品年銷售額已近400億元，散裝產(chǎn)品未統(tǒng)計，中國龐大的人口數(shù)量和高速增長的購置力以及巨大的國際市場空間為行業(yè)的市場容量提供了一個可以高達1000億的市場前景。開展(kizhn)速度(sd) 散裝瓜子(guz)市場開展(kizhn)速度(sd)緩慢，包裝瓜子產(chǎn)品在2003年以前開展迅猛，每年的開展速度超過100%以上，行業(yè)在高速的推進。但在2003年以后由于行業(yè)的惡性的無序的競爭導(dǎo)致整個行業(yè)

20、減緩了開展速度。利潤空間 2003年前利潤空間較高，由于有比擬吸引力的利潤空間使得眾多企業(yè)紛紛進入本行業(yè)，但在2003年以后由于行業(yè)的惡性的無序的競爭導(dǎo)致整個行業(yè)的利潤急劇降低，目前僅至行業(yè)平均利潤水平。周期性 產(chǎn)品消費的周期性比擬強，夏秋與春冬之別，春冬的銷售量明顯高于夏秋季節(jié)，每年的節(jié)慶日產(chǎn)品的旺銷比擬明顯，另外雨雪天氣期間的銷售量明顯高于正常的晴天。集中度 散裝瓜子的市場集中度不高，比擬分散。包裝瓜子產(chǎn)品的市場集中度相對較高但未形成絕對壟斷之勢，雖然洽洽瓜子的銷量高達20多個億，但是由于企業(yè)眾多行業(yè)規(guī)模較大，洽洽也無法實現(xiàn)其控制和絕對壟斷市場的愿望。前向/后向性 由于競爭和自然災(zāi)害導(dǎo)致的

21、原料本錢和供給的不確定性，各大企業(yè)紛紛后向，調(diào)整其戰(zhàn)略資源紛紛在內(nèi)蒙、東北、西北等地建立起自己的戰(zhàn)略性的原料供給基地；同時由于渠道的爭奪和渠道進入的障礙與阻力，局部企業(yè)在迫于無奈的狀態(tài)下也涉足直建終端和直營專賣，如傻子瓜子專賣店連鎖、小劉瓜子專賣店連鎖等。生命周期 瓜子行業(yè)目前正界于行業(yè)成長期的后期和行業(yè)成熟期的初級階段之間，雖然行業(yè)的競爭加劇帶來行業(yè)整體利潤水平的降低，但是我們仔細分析發(fā)現(xiàn)目前在市場競爭的表現(xiàn)和競爭的手段上，除少數(shù)品牌外，大局部品牌的競爭僅僅停留在競爭的初級階段和局部的中級階段如渠道、價格、促銷、廣告等，很少有企業(yè)到達真正的高級階段如品牌、文化和精神層面的競爭，所以我把瓜子行

22、業(yè)界定為行業(yè)成長期的后期和行業(yè)成熟期的初級階段。小結(jié)(xioji)：瓜子雖然有幾千年的食用歷史(lsh)，但包裝瓜子市場的成長歷史才10余年，但由于(yuy)市場的規(guī)模異常龐大，中國龐大的人口數(shù)量和高速增長的購置(guzh)力以及巨大(jd)的國際市場空間為行業(yè)的市場容量提供了一個可以高達1000億的市場前景；行業(yè)的開展速度在高速的推進，而且產(chǎn)品的市場集中度雖然相對較高但未形成絕對壟斷之勢；行業(yè)目前正界于行業(yè)成長期的后期和行業(yè)成熟期的初級階段之間，這一切說明瓜子行業(yè)是一個充滿潛力的有著巨大前景的年輕的充滿朝氣的有著巨大時機的市場，蛙哈哈和德隆集團的介入證明了行業(yè)對投資者的強大吸引力。但在200

23、3年以后由于行業(yè)的惡性的無序的競爭導(dǎo)致整個行業(yè)減緩了開展速度；而且由于行業(yè)的惡性的無序的競爭導(dǎo)致整個行業(yè)的利潤急劇降低，目前僅至行業(yè)平均利潤水平；同時產(chǎn)品消費的周期性比擬明顯；行業(yè)的后向性與前向性比擬強，這一切說明雖然面臨著巨大的時機但是也面臨著諸多的威脅和挑戰(zhàn)。六 、環(huán)境(hunjng)分析瓜子產(chǎn)品(chnpn)市場環(huán)境分析政治(zhngzh)因素 從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、食品工業(yè)化和產(chǎn)業(yè)規(guī)模化都利于行業(yè)(hngy)的健康快速開展(kizhn)。由于國家大力倡導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化傾斜的支持政策并且從食品工業(yè)化和產(chǎn)業(yè)規(guī)模化的政策導(dǎo)向上來說，為我們帶來極為有利的時機；由于具有了幾個知名炒貨品牌，徽派

24、炒貨形成了集群效應(yīng)，全國市場對安徽的炒貨普遍比擬認可，上海和浙江也有幾個開展不錯，正形成產(chǎn)業(yè)集群的雛形，但和安徽相比還沒有形成集群效應(yīng)。安徽的真心、洽洽、小劉和傻子都具有了比擬高的知名度，在全國銷售量很大，目前安徽的幾個品牌都到達了幾個億甚至十幾個億的規(guī)模。據(jù)了解，小劉、傻子、真心、洽洽的年銷售額均超過了億元。合肥的炒貨業(yè)無論是品種數(shù)量、市場份額，還是企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)大軍等在全國都具有十清楚顯的優(yōu)勢，是其它城市所無法相比的。90年代以來，以“洽洽品牌為代表的炒貨產(chǎn)業(yè)的開展，才真正實現(xiàn)了中國堅果炒貨食品由零散式自主消費向休閑食品消費的轉(zhuǎn)變，大大提升了中國炒貨食品向品牌化、工業(yè)化、規(guī)?；_展的水平。

25、 經(jīng)濟因素 收入的增加、購置力的提升、品類的增加利于行業(yè)的開展。由于經(jīng)濟的高速開展，消費者的收入的增加使得購置力的提升，為我們帶來巨大的消費市場。社會因素 對健康營養(yǎng)、綠色、有機食品的品牌的追求成為消費時尚。一方面是因為人們健康意識的提高，對生活質(zhì)量和消費品位有了更高的要求，對健康營養(yǎng)、綠色、有機的品牌食品的追求成為消費時尚，另一方面，瓜子雖然歸屬小食品，卻對人體有著相當(dāng)?shù)臓I養(yǎng)和正面意義，所以一些女性和兒童青睞之極！磕瓜子有益于健康?？献尤矢缓居停鞍踪|(zhì)、維生素E以及多種氨基酸，常食能提高人體免疫力，且有助于延緩衰老。另外，食用平安。目前市場銷售的正宗品牌瓜子，其原料主要來自無污染的內(nèi)蒙

26、古大草原，屬真正的綠色食品。能給人們的休閑時光增添一份快樂。這就是人們喜愛磕瓜子的主要原因吧！技術(shù)(jsh)因素 行業(yè)標準的出臺和國際貿(mào)易有一定(ydng)的影響。炒貨行業(yè)標準將經(jīng)歷(jngl)從無到有的變化。以防止(fngzh)各企業(yè)遭受(zoshu)三天兩頭的抽檢，不僅讓中小型企業(yè)不堪重負，很多大企業(yè)也是有苦難言，這個“硬傷曾經(jīng)嚴重的限制了行業(yè)快速、健康的開展。法律因素 圍繞產(chǎn)品標準和國際貿(mào)易有一定的影響。雖然在行業(yè)標準的出臺和國際貿(mào)易有一定的影響，但卻有利于封殺一批不合標準的中小企業(yè)，為行業(yè)的新進入者或者潛在進入者設(shè)置了一定的技術(shù)和食品平安的壁壘，間接降低了競爭的對抗強度。學(xué)校超市瓜子環(huán)

27、境分析南昌大學(xué)現(xiàn)有全日制本、?？粕?4058人其中校本部本科生54205人，各類研究生9830人其中學(xué)術(shù)學(xué)位研究生5920人，全日制專業(yè)學(xué)位研究生910人，在職專業(yè)學(xué)位研究生3000人，留學(xué)生327人。所以，在南昌大學(xué)前湖校區(qū)，學(xué)生人數(shù)近7萬。南昌大學(xué)有瓜子售賣的商店共有9家，商業(yè)街新世紀超市、商業(yè)街姐妹超市、天健園新世紀超市、25棟樓下便利店、11棟樓下便利店、8棟樓下便利店、2棟樓下便利店、后街“甘草味便利店和后街平價超市。其中，只有散裝稱重瓜子售賣的是：商業(yè)街姐妹超市、25棟樓下便利店、11棟樓下便利店、8棟樓下便利店、2棟樓下便利店、后街“甘草味便利店。而商業(yè)街新世紀超市、天健園新世紀

28、超市既有散裝稱重瓜子和洽洽、真心、正林、大好大等我們調(diào)查所涉及到的瓜子品牌。另外，后街平價超市只有散裝稱重瓜子和洽洽品牌袋裝瓜子。以南昌大學(xué)前湖校區(qū)新世紀超市為例，各大瓜子品牌的包裝、價格、重量等因素羅列如下：洽洽瓜子(guz)：在學(xué)校超市售賣(shumi)的種類、價格：大好(dho)大瓜子：在學(xué)校(xuxio)超市售賣的種類、價格：正林瓜子(guz)：在學(xué)校超市(cho sh)售賣的種類、價格：傻子(sh zi)瓜子：產(chǎn)品包裝：散裝(snzhung)稱重在學(xué)校超市(cho sh)售賣的種類、價格：按斤稱重(chn zhn)一三元/kg口味(kuwi)分別有：原味、奶油、藍莓、香蕉、話梅、紅豆

29、、綠茶真心(zhnxn)瓜子產(chǎn)品調(diào)查1、生產(chǎn)廠家： 在之后有企業(yè)的詳細(xingx)介紹 安徽真心(zhnxn)食品創(chuàng)立(chungl)于2000年9月， 是一家以生產(chǎn)徽派炒貨為主業(yè)的大型現(xiàn)代化食品企業(yè)(qy)，擁有員工近2000名，生產(chǎn)基地2座，年生產(chǎn)能力50000噸，年銷售額2.7億元，市場覆蓋包括臺灣，香港在內(nèi)的全國32個省市自治區(qū)，并自營出口馬來西亞、印度尼西亞、韓國、日本、 俄羅斯、美國、中東等幾十個國家和地區(qū)。目前，已初步建成全球銷售網(wǎng)絡(luò)和效勞體系。2、產(chǎn)品系列： 在學(xué)校只有真心香瓜子一種產(chǎn)品真心香瓜子：將傳統(tǒng)瓜子加工工藝顛覆，改炒為煮，并且在加工過程中參加甘草等多種中草藥，以煮泡

30、入味，香酥、不臟手、不上火，適合各類人群食用。 真心原香瓜子：原料采取來自無污染的內(nèi)蒙古大草原和塞外平原，經(jīng)過特殊工序加工，適合各種不同類型的消費者。 真心冰霜西瓜子：在制作過程中參加了薄荷成分，磕起來有冰冰涼涼的感覺。 真心綠豆(l du)瓜子：制作(zhzu)過程中參加(cnji)綠豆汁，能夠有效預(yù)防(yfng)上火，適合枯燥(kzo)季節(jié)食用。 真心煮而香：瓜子加工過程中參加了維生素c，嗑瓜子的同時補充維生素。 真心電視伴侶：電視伴侶，顧名思義，就是在適合看電視的時候吃。產(chǎn)品在制作過程中參加了中藥決明子成分，對眼睛有保護作用。尤其適合長時間上網(wǎng)的年輕人士食用。 真心多味瓜子：將精選葵花籽

31、脫皮煮制加工，口味香脆，后味香甜，是消費者良好的選擇。 真心涼茶瓜子：采用精選優(yōu)質(zhì)葵花籽，通過優(yōu)良的加工工藝，經(jīng)過茶煮制，口味涼爽清香，純天然茶瓜子，讓消費者放心食用。真心奶茶：真心奶茶是真心食品在2022年重點推出的新產(chǎn)品，真心奶茶外包裝設(shè)計風(fēng)格浪漫、溫馨，口味香濃，含糖量低，采用上等質(zhì)量的椰果與植脂末，剛推出即引來同行業(yè)極高的關(guān)注度。3、在學(xué)校超市售賣的種類、價格：真心香瓜子 100g 3.5元一三0g 4.3元200g 6.8元 4、產(chǎn)品包裝： 產(chǎn)品包裝簡介清新，并且(bngqi)上面印有“清明上河圖，這樣(zhyng)的設(shè)計更能表達(biod)出真心(zhnxn)瓜子的歷史氣息及企業(yè)文

32、化。5、廣告(gunggo)和媒介:1 博客宣傳：真心瓜子開設(shè)了自己的新浪、搜狐等博客，介紹一些健康常識，如、，福利群眾的同時，進行品牌宣傳。2 微博營銷(yn xio)：日前，真心瓜子官方微博已成功上線運行。在真心瓜子的官方微博上，可以看到書評影評、時尚新聞、笑話以及搞笑(o xio)圖片等。目前真心瓜子官博的粉絲在逐漸上升中，真心瓜子公司相關(guān)人員透露，希望打造一個屬于瓜子快消行業(yè)優(yōu)秀圍脖。在微博在這兩年的崛起，向來注重創(chuàng)新的真心瓜子敏銳地看到了新媒體營銷的時機(shj)點，期盼借助微博博全面?zhèn)鞑?chunb)品牌內(nèi)涵。3 影視廣告：真心瓜子(guz)制作了為數(shù)不少的影視廣告，主要投放在樣式

33、和各大衛(wèi)視以及網(wǎng)絡(luò)，為其品牌進行宣傳。如2022年春節(jié)廣告，廣告語為真心瓜子，好運連連。營造喜慶快樂的氣氛。再如朱丹代言的真心廣告，廣告語為“夠真心，突出了真心瓜子的品質(zhì)保證。這些廣告大多取得了非常好的收視效果，打響了真心品牌的知名度。真心瓜子春節(jié)(Chn Ji)廣告朱丹代言(di yn)廣告4 網(wǎng)站(wn zhn)宣傳：真心(zhnxn)瓜子有自己專門的網(wǎng)站，詳細介紹了其品牌及產(chǎn)品。6、促銷(c xio)手段：1 在包裝袋里面(lmin)參加(cnji)兌獎卡，可以(ky)憑刮出有獎的卡片到購置(guzh)點領(lǐng)取獎品。2 與?西游記?聯(lián)合促銷：國內(nèi)著名大型現(xiàn)代化食品企業(yè)真心食品與?西游記?達

34、成深度異業(yè)合作，真心瓜子“集西游，炫時尚?西游記?大型主題活動正式在全國啟動。此次合作，雙方將通過多方資源的整合，為1億人群送上真心好禮。7、代言人：第一代 唐國強第二代 孫儷第三代 朱丹形象健康睿智健康靚麗健康靚麗、聰明氣質(zhì)風(fēng)度、可靠甜美溫婉知性睿智五官濃眉大眼精致立體精致漂亮言語得體大方得體大方主持人 很有語言天賦行為多為正面新聞熱心公益 舉止有度熱心公益，正面新聞很多消費者心中形象正直、可靠、有魅力靚麗、大方、得體氣質(zhì)、睿智、知性、靚麗8、廣告語：吃好的，好吃的，真心(zhnxn)瓜子訴求我們真心(zhnxn)瓜子的產(chǎn)品質(zhì)量和口感愛在身邊，真心(zhnxn)食品當(dāng)我真心(zhnxn)瓜子

35、(guz)得到消費者的認可并形成知名度的時候，適時的將訴求點提升到品牌文化的層面上-“愛在身邊，真心食品。這是一次突破性創(chuàng)新，給真心食品賦予了積極向上、承當(dāng)社會責(zé)任的新內(nèi)涵。雖然真心瓜子對“愛在身邊進行了比擬狹隘的闡述：一袋瓜子代表怎么愛你之類的，但是我們在對品牌的建設(shè)與重視卻領(lǐng)先于對手很多。真心瓜子，吃出一張瓜子臉真心瓜子的市場定位是休閑食品專家。“吃出一張瓜子臉如同讓真心瓜子從高速行駛的快車道拐向崎嶇難行的鄉(xiāng)間小路。“吃出一張瓜子臉太薄弱，它無法承載真心瓜子日益增加的非瓜子類食品到達成功的此岸。所以，這條廣告語在一段時間的實踐檢驗中，終被放棄。真心瓜子，夠真心消費者對于產(chǎn)品對于企業(yè)的認知、

36、情感、行為的三個環(huán)節(jié)(hunji)中，誰先抓住了消費者的情感，誰就抓住了未來。這條廣告語一方面表達了真心瓜子(guz)企業(yè)的真情實意，一方面又像消費者暗示(nsh)吃真心瓜子是真心的一個表現(xiàn)。真心瓜子(guz)企業(yè)調(diào)查1、成長(chngzhng)歷史和地位 安徽真心食品是一家創(chuàng)辦于2000年9月的傳統(tǒng)食品瓜子生產(chǎn)加工企業(yè)，老板孫國升先生先前是從事酒類批發(fā)及物流效勞的私營企業(yè)主，真心食品自成立至今，從零開始到年銷售額上億元，只用了短短的3年時間，據(jù)統(tǒng)計2003年真心香瓜子全年完成銷售額3.6億，至2006年全年完成銷售額4億左右，產(chǎn)值迅速進入全國同行業(yè)的前列，位列炒貨行業(yè)前三甲，真心食品也實現(xiàn)了

37、由一個小型的手工作坊到中型食品集團公司的轉(zhuǎn)變，下屬有合肥一廠、二廠、內(nèi)蒙古五原廠等眾多生產(chǎn)基地。市場覆蓋包括臺灣，香港在內(nèi)的全國32個省市自治區(qū)，并自營出口幾十個國家和地區(qū)。目前，已初步建成全球銷售網(wǎng)絡(luò)和效勞體系公司本著“質(zhì)量就是良心的品質(zhì)理念，設(shè)立質(zhì)量技術(shù)部，全程監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量，公司先后通過了ISO9001質(zhì)量管理體系認證和ISO14001環(huán)境體系認證，形成和環(huán)境和諧開展的態(tài)勢。 2、目標鎖定“成為行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)之目標，三年成為國內(nèi)知名品牌，十年成為國際知名品牌。以科技創(chuàng)新為先導(dǎo)，以產(chǎn)業(yè)報國為使命，高效穩(wěn)健的向前邁進。3、企業(yè)文化企業(yè)精神： 勤業(yè)創(chuàng)新，求真報國行為準那么： 捕捉戰(zhàn)機，快速到達質(zhì)量

38、理念： 質(zhì)量就是良心營銷理念： 營造品牌，創(chuàng)造消費培訓(xùn)理念： 挖掘潛能，燃燒激情目標理念： 完不成任務(wù)就是恥辱責(zé)任理念： 責(zé)任就是趕考真心人的使命我們是真心的使者(shzh)，我們的任務(wù)是：創(chuàng)立(chungl)國際品牌，弘揚(hn yn)真心文化我們忠誠(zhngchng)真心的事業(yè)，我們追求智慧的經(jīng)營全力以赴(qun l y f)、團結(jié)奮進，永做行業(yè)的領(lǐng)跑者加力！加力！再加力！質(zhì)量就是良心 品質(zhì)是品牌的基石。真心自誕生之日起便致力于推動自然、健康、綠色消費，承諾以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品奉獻給消費者。為實現(xiàn)自己的承諾，真心制定了對產(chǎn)品近乎苛刻的品質(zhì)要求，形成了一套標準化、制度化、標準化的品質(zhì)管理體系，以

39、完備的質(zhì)檢硬件和訓(xùn)練有素的質(zhì)檢技術(shù)，確保從選料、篩振、分撿、加工、包裝生產(chǎn)全過程之每一環(huán)節(jié)嚴格達標。4、真心的戰(zhàn)略和策略以及成功因素分析 中國市場新產(chǎn)品市場運作目前還是處于一個跟蹤多于創(chuàng)新，模仿大于獨特的時代。跟蹤性產(chǎn)品如何選擇市場運作方式？跟蹤性新產(chǎn)品在市場策略上如何借力領(lǐng)導(dǎo)性品牌？在此真心的戰(zhàn)略和策略堪稱范例。洽洽的許多做法都堪稱行業(yè)的經(jīng)典之作，它也因此為后來者提供了模仿與追隨的時機，真心和洽洽的關(guān)系，尤如乳品行業(yè)蒙牛和伊利的關(guān)系一樣，后者是前者之師，前者的開展踩著后者的足跡，制定市場戰(zhàn)略和策略都有很強的針對性，主要表現(xiàn)為模仿和追隨，創(chuàng)新和超越。1模仿和追隨 相近的口感、相同的定價，真心成

40、為洽洽替補。洽洽成功的因素之一就是它首創(chuàng)煮制工藝，并提煉出一句朗朗上口的廣告語“百煮口口香，吃了不上火，真心自然傳承了這種工藝，做為徽派企業(yè)，它們的口感非常接近，因此目標人群和目標市場完全一致，可以說真心已成為洽洽的一個替補。2001年，國內(nèi)主要的瓜子基地內(nèi)蒙古遇到連陰雨天氣，數(shù)千傾成熟的葵花籽因不能及時采摘、晾曬、枯燥而遭到不同程度的霉變，嚴重影響了香瓜子原料的質(zhì)量。洽洽當(dāng)時的貨源非常緊張，產(chǎn)品品質(zhì)也發(fā)生了一些問題，借此契機，真心巧打品質(zhì)牌，2001年取得了全國市場銷售首次告捷。真心的定價和洽洽幾乎相同，因此直接的價格戰(zhàn)不是它們的主要競爭手段，在相同的價格下，真心最喜歡用買贈促銷表達它的物美

41、價廉。 如果說對主要領(lǐng)導(dǎo)品牌跟蹤是十分(shfn)自然的事情，而比照(bzho)自己弱下品牌(pn pi)的跟蹤就更加需要大度與勇氣，真心食品在這一點上可以說非常具有氣魄。 針對安徽合肥小劉瓜子廠推出的小劉茶瓜子，真心意識到這是一個很容易上量的新品類！真心決策層于是迅速作出了跟進小劉茶瓜子的戰(zhàn)略性決策，如今，真心同時成為(chngwi)茶瓜子成功跟進新產(chǎn)品； 不久，安徽市場上又出現(xiàn)(chxin)了一種新瓜子產(chǎn)品-冰瓜子，盡管當(dāng)初的冰瓜子企業(yè)金手指冰瓜子還是一個非常小的企業(yè)，但是真心還是敏銳地感覺到這個產(chǎn)品是一個可以做大的細分市場產(chǎn)品，真心也采取了迅速跟進策略，在一定區(qū)域取得了冰瓜子品類市場成功

42、！ 包裝的模仿。洽洽是國內(nèi)首家采用紙袋包裝的炒貨企業(yè)，包裝時尚、環(huán)保的個性，將現(xiàn)代流行趨勢與傳統(tǒng)文化完美結(jié)合。而且包裝的設(shè)計帶有濃郁的傳統(tǒng)色彩，中式豎形信封的設(shè)計、民俗色彩強烈的手寫體文字，再配上一段“洽洽誕生的傳奇故事，整個產(chǎn)品表達出簡潔、醒目、典雅的文化風(fēng)格，真心那么在此根底上瞄準了洽洽在煮制香瓜子上成功炒作，首家采用了塑膜紙包裝，包裝采用淡灰色的基調(diào)，推出了用清明上河圖包裝的真心香瓜子，圖案設(shè)計與洽洽相似，但是色澤搭配更具時尚和休閑性。不僅成功地借助了洽洽市場概念煮制香瓜子概念，而且在局部市場上甚至超越了自己核心競爭對手洽洽， 洽洽文化卡，真心刮獎卡。洽洽瓜子另一個獨具匠心的創(chuàng)造是專門精

43、心設(shè)計了圖文并茂、印刷精美的金陵十二釵，唐詩宋詞和幽默幽默的文化卡片，這些卡片既可欣賞，也可作為藝術(shù)收藏，增加了消費者的休閑樂趣，又表達了企業(yè)濃厚的文化內(nèi)涵，這種文化卡片被其他的炒貨企業(yè)紛紛模仿，真心把它演變成了促銷刮獎卡，在每袋瓜子中都放有一二三等獎的刮獎卡，獎品小到24克裝的小袋瓜子，大到VCD、MP3、外地旅游等，此活動一直持續(xù)了幾年，至今依然很有效果。這個更為實惠的兌獎卡使真心贏得了更多消費者的心，對它2001年之后的熱銷起到了關(guān)鍵的作用。2創(chuàng)新(chungxn)和超越 銷售(xioshu)渠道差異化，真心搶占市場先機 與洽洽當(dāng)初(dngch)先做流通渠道再做KA賣場的模式不同(b t

44、n)，真心的渠道運作模式是先做便利商店，再做商超。在2001年真心入市的時候，洽洽的營銷(yn xio)重心已經(jīng)由傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向了商超，但是更多的便利商店和C、D類賣場卻沒有被重視，這些地方和大商超相比，銷量并不遜色，這里的小規(guī)格包裝銷量更大，大商超那么是以家庭消費的大規(guī)格包裝為主。真心運用大量的人力、物力來鋪貨、促銷，因此搶得市場先機。 注重品牌創(chuàng)新，真心后來居上 真心是行業(yè)中第一個引用明星做代言的企業(yè)，在這一點上，表現(xiàn)出它們對品牌的重視。初期他們選用了中年演員唐國強代言，廣告語為“好吃的，吃好的，真心瓜子，訴求產(chǎn)品品質(zhì)。今年他們又換成了當(dāng)紅女演員孫儷，廣告語變成了“愛在身邊，真心食品，由品質(zhì)

45、訴求上升到品牌文化層面，這一點比洽洽長達幾十年不變的“口味訴求要超越一步。 與新生代的真心相比，洽洽那么顯得有些成熟和老邁。經(jīng)銷商反映，它的品牌創(chuàng)新有些緩慢，品牌價值一直沒有賦予新的內(nèi)涵，市場操作也不夠精細，最嚴重的是市場上的仿冒品很多，假貨也多，這嚴重影響了洽洽的品牌形象。 競爭聚焦渠道爭奪和售后效勞 真心與洽洽的爭奪自然也主要集中在一是對銷售渠道的爭奪，二是對消費者的促銷誘惑這兩方面。據(jù)悉，為了加大城市零售店的鋪貨率，掌握終端控制權(quán)，它們雙方都曾使用過各種手段比拼給終端店的獎勵與提成，目前真心除了銷量獎，還有現(xiàn)金獎。有時這種競爭表現(xiàn)為不正當(dāng)?shù)哪缓蠼灰?。在售后效勞方面，競爭主要表達在調(diào)換貨、

46、兌獎、理貨陳列等渠道精耕細作的方面，真心當(dāng)時的渠道網(wǎng)絡(luò)主要是零售便利商店，而洽洽在KA賣場較好，因此真心把更多精力和財力放在了零售便利商店。市場反映，他們的終端管理比擬到位，業(yè)務(wù)員幾乎每隔三天要跑一遍便利商店，隨之的售后效勞做得很好，市場口碑較為扎實。真心的精耕細作換來的是市場的穩(wěn)步上升。在東北、華南、河北、山西等地，真心已經(jīng)局部區(qū)域全面超越洽洽。 價格略高：價值感知。在終端市場(shchng)，真心作為一個跟進新產(chǎn)品在價格上略為比自己競爭對手高，而這類快速消費品本身對價格并不敏感，而真心的這一策略在一定程度上顯示了自己獨特的價值。 真心很顯然也十分了解價格杠桿作用，在產(chǎn)品價格上采取了品牌溢價

47、的定價策略，使得新產(chǎn)品在品相與競爭上與競爭對手站在一個平臺上，不僅創(chuàng)造了很好市場(shchng)效益，而且創(chuàng)造了很好的價值感知！ 在競爭(jngzhng)十分鼓勵(gl)的上海市場(shchng)，真心主要產(chǎn)品香瓜子價格超越了競爭對手，在江西市場上，我們看到380G真心香瓜子價格也超過了競爭對手。真心在價格上的差異化策略不僅為真心創(chuàng)造了相當(dāng)不菲的利潤空間，而且也給消費者非常強烈的價值感知。 促銷活潑：終端攔截。 對于弱勢品牌，終端表現(xiàn)的活潑很大程度上依賴于促銷活動拉動，促銷，不僅成為弱勢品牌塑造品牌的手段，也成為弱勢品牌著陸市場的不可或缺的方法！促銷活潑于促銷創(chuàng)意對于成功的市場推動至關(guān)重要！

48、相對于洽洽，真心在促銷上還是采取了頻率與力度比競爭對手大的策略，通過不斷的促銷創(chuàng)造活潑的品牌形象與活潑的市場形象。我們看到，真心瓜子一直十分注重對促銷策略運用。而且，有別于洽洽策略的是，真心十分注重對消費者直接物質(zhì)性促銷刺激，在一定程度上還是化解了競爭對手情感性促銷策路。2004年，真心食品采取幾乎失全年，五個檔位設(shè)獎，中獎率80%以上全覆蓋策略。在上海、浙江、江蘇市場獲得了比擬熱烈的響應(yīng)。 不僅如此，真心還將促銷作為傳播品牌的載體，在傳播中構(gòu)建與自身品牌價值吻合的傳播形式，獲得了一定的良性效果。 快速的反響 真心的產(chǎn)品上市的速度非常快非常迅猛，如果當(dāng)初真心不能在速度上實現(xiàn)對競爭對手超越，便很

49、難獲得超越領(lǐng)導(dǎo)品牌的競爭策略?？偨Y(jié)：真心的產(chǎn)品跟進策略，我們發(fā)現(xiàn)有一個很核心的關(guān)鍵點，真心十分注意做產(chǎn)品概念的延伸性再創(chuàng)造，不僅僅是簡單的模仿，而是在更多方面進行自我的創(chuàng)新和超越，真心食品將對手的產(chǎn)品概念拿來我用，不僅成功實現(xiàn)了自己的目標，也在一定(ydng)程度上將原來不大的 市場蛋糕放大，使得領(lǐng)導(dǎo)者獲得市場份額迅速擴大！也奠定了自身在瓜子炒貨行業(yè)成功跟進者地位。如今，真心是香瓜子第二品牌(pn pi)、茶瓜子第二品牌、冰瓜子第二品牌，從綜合實力上看，真心成為了安徽乃至于全國瓜子炒貨行業(yè)不可無視(wsh)的生力軍。5、真心(zhnxn)的問題分析從目前(mqin)的瓜子行業(yè)來看，真心瓜子開展

50、勢頭很猛，大有趕超洽洽之勢，真心已悄悄成為了國內(nèi)炒貨行業(yè)的前列?！皩O家軍也完成了其“草莽英雄的創(chuàng)業(yè)時期，企業(yè)開展步入二次創(chuàng)業(yè)的騰飛。面臨二次創(chuàng)業(yè)的真心，面臨著高速開展所帶來的一系列的問題，在企業(yè)文化、市場操作模式、品牌運作、管理體制等方面都面臨著必須進行重大的改革，在此將問題的清單提列出來：1競爭環(huán)境變化使真心逐漸失去原有的優(yōu)勢，且后繼乏力 真心憑借創(chuàng)始人對市場敏銳的洞察力和對傳統(tǒng)經(jīng)銷通路的把控能力以及果敢的決策，使得真心在短短的三年內(nèi)，單憑一個香瓜子產(chǎn)品就取得了行業(yè)第二的驚人成就。但隨著環(huán)境的轉(zhuǎn)變和競爭形勢的升級，單單依靠領(lǐng)導(dǎo)人主觀決策的企業(yè)必將面臨如履薄冰的境地。 新的競爭環(huán)境迫使廠家不得

51、不重視對經(jīng)銷商的幫控，單純依賴經(jīng)銷商自身的實力和能力已經(jīng)很難快速的翻開市場局面，市場已經(jīng)逼迫經(jīng)銷商必須進行轉(zhuǎn)型。在這種情況下，完全依賴于傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的真心公司也必須適應(yīng)這種市場的變化，將真心的營銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)閹头鼋?jīng)銷商的行動。 目前真心和經(jīng)銷商之間尚處于一種簡單粗放的“貿(mào)易關(guān)系階段，真心對經(jīng)銷商的管理、幫扶少之又少，效勞更是無從談起。和經(jīng)銷商之間更多的是靠“產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)讓的關(guān)系，合作并不緊密具體的合作也限于一些帳款問題、發(fā)貨問題、促銷支持問題等，但廠家和經(jīng)銷商彼此的角度都是不一樣的由于真心的銷售政策問題，經(jīng)銷商已經(jīng)對真心產(chǎn)生了信任危機，合作關(guān)系非常微妙。 事實上，諸多強勢品牌已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變了廠商關(guān)

52、系(gun x)，逐步從貿(mào)易商轉(zhuǎn)變成效勞(xio lo)商甚至最終和經(jīng)銷商成為鑲嵌式的合作伙伴關(guān)系。在新的競爭環(huán)境下，真心(zhnxn)必須適應(yīng)變化，在變化中求開展(kizhn)。因此，重新審視自我(zw)的營銷理念、廠商關(guān)系是非常關(guān)鍵和重要的，這將直接決定真心今后的市場行為。2營銷戰(zhàn)略嚴重缺失，對如何抵達目標非常迷惘真心公司沒有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，而只是隨意制定的市場目標，例如：2004年的銷售目標是16個億，未來要做炒貨行業(yè)第一品牌等等，至于具體采取什么方法和手段如何去到達這個目標，企業(yè)管理人員和基層員工都沒有清楚的認知。缺乏對全國市場的整體規(guī)劃和重點市場規(guī)劃，缺乏依據(jù)不同的市場特性制定相應(yīng)的

53、營銷策略的思考。對于整個全國市場，無論大小，無論產(chǎn)品一律采取一刀切的政策和支持。雖然在實際執(zhí)行當(dāng)中也有所區(qū)別，例如各個銷區(qū)的銷售政策略有不同，但并不能改變沒有實質(zhì)性營銷戰(zhàn)略重點事實，所謂的重點市場只不過是停留在口頭上和年初的報告上，并沒有科學(xué)和有效戰(zhàn)略傾斜。營銷戰(zhàn)略的缺失，導(dǎo)致了企業(yè)市場開展的不平衡，真心只注重于傳統(tǒng)流通渠道，對現(xiàn)代KA零售業(yè)態(tài)的開發(fā)缺乏。同時企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的缺陷，使得香瓜子一枝獨秀，幾乎承載了真心公司95%的銷售額，這在客觀上造成了KA賣場工作開展的障礙。導(dǎo)致各地的營銷戰(zhàn)術(shù)與策略缺乏導(dǎo)向性、針對性與連續(xù)性，無法針對不同區(qū)域市場的競爭特點制訂主題統(tǒng)一，針對性強的市場策略，導(dǎo)致各個

54、市場面對不同競爭對手的進攻反映遲鈍或系統(tǒng)性不夠；3具體營銷策略和戰(zhàn)術(shù)手段單一，運作方法粗放,缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品力和銷售力的優(yōu)勢已經(jīng)日益減弱： 以往的真心無論是產(chǎn)品力還是促銷力，都能在局部地區(qū)領(lǐng)先于洽洽的。真心過去的成功，很大程度由于自身過硬的產(chǎn)品力和便于操作的有獎促銷活動。然而，目前競爭對手卻在渠道和品牌上下功夫，如洽洽不斷打造品牌知名度和影響力，致使消費者認定洽洽就是瓜子，從而也使真心的優(yōu)勢變得不再明顯。渠道問題(wnt)：對渠道的管理和對經(jīng)銷商的幫控較為粗放；渠道開發(fā)的方法單一且缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃；整合傳播的問題：整體(zhngt)廣告投入費用較低； 費用的結(jié)構(gòu)不甚合理；宣傳手段和方法單一(dny)

55、，缺乏針對性和創(chuàng)意；促銷方案全國大一統(tǒng)，缺乏系統(tǒng)的整合和戰(zhàn)術(shù)的連貫性，又是真心(zhnxn)粗放運作市場的一個表達(biod)，真心樂以為繼的促銷活動就是刮刮卡抽獎和搭贈。促銷其實是配合品牌傳播在地面上的跟進，如果系統(tǒng)地整合各種資源，進行策略安排和宏觀布局，會起到四兩撥千斤的效果，如根據(jù)不同季節(jié)不同地區(qū)乃至不同的目標人群進行針對性強的促銷溝通。但真心的這種單一促銷手法，盡管能在某一時期起到一定的作用，但從長遠來看，會對品牌帶來很多負面的影響，同時在資源投入上也是居高不下，浪費嚴重，效果也并不好。由于促銷活動費用是經(jīng)銷商按公司的促銷方案先期墊付的，很多經(jīng)銷商虛報、多報現(xiàn)象嚴重，很多促銷執(zhí)行不到位

56、，促使促銷活動的大打折扣。而公司為了保障自己的利益，在審核經(jīng)銷商的促銷費用上非常嚴格，完全按市場稽核結(jié)果進行報帳，同時延遲報銷時間，致使經(jīng)銷商對促銷費用報銷提心吊膽，或者執(zhí)行也多摻水分，造成惡性循環(huán)。4品牌缺乏系統(tǒng)整合，信息散亂，無法形成有力銷售拉動。真心沒有明確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：真心在安徽與東北地區(qū)已經(jīng)是一個知名品牌，但我們在訪談中了解到，真心品牌知名度是建立在消費者對產(chǎn)品需求增長的根底上。在“真心誕生伊始，它只是一個名稱和商標，并沒有對它的形象、精神內(nèi)涵、以及個性進行過系統(tǒng)塑造與規(guī)劃。真心在品牌的傳播上更是充滿了賭徒心理，從前采用唐國強做形象代言人，盡管帶動了一些銷量，但無法突出真心品牌的個

57、性與形象代言人之間的有效融合，在品牌價值積累上等于零；在未做出真心長遠品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的根底上，真心依然在謀求新的形象代言人，這種本末倒置的品牌運作，究竟能為真心造成什么樣的后果？真心的傳播策略也沒有統(tǒng)一規(guī)劃，品牌傳播仍然停留在形象期，缺少實質(zhì)利益點的推廣宣傳，沒能對消費觀念進行強有力的引導(dǎo)，從而使消費者對真心品牌的了解僅僅只是處在“認知而不是“認可的階段。真心在多年(du nin)的經(jīng)營中，品牌根底(gnd)建設(shè)(jinsh)比擬(bn)薄弱，缺乏(quf)前瞻性規(guī)劃?，F(xiàn)行的單一品牌、多產(chǎn)品線策略是一種自然開展的結(jié)果，并沒有科學(xué)的分析。真心食品要保持現(xiàn)有的市場份額，在進行市場精耕細作的同時，一定

58、要進行品牌的活化與創(chuàng)新，培養(yǎng)品牌的忠誠度和美譽度。更要根據(jù)市場的變化，制定出科學(xué)的品牌戰(zhàn)略。消費者調(diào)查由于我們調(diào)查(dio ch)的目的是探明學(xué)校地區(qū)真心瓜子無人問津(w rn wn jn)的原因 ，了解(lioji)真心瓜子品牌目前的市場狀況以及(yj)瓜子(guz)消費的根本特征和其他品牌的推廣模式，所以我們的目標消費者便是南昌大學(xué)前湖校區(qū)的學(xué)生。年齡段：一八24歲1、大學(xué)生消費特征及消費市場特征分析雖然大多數(shù)大學(xué)生群體多數(shù)人經(jīng)濟沒有獨立，但他們在觀念意識、開放性和潛在商業(yè)價值方面更接近薪金較高的職業(yè)群體，雖然經(jīng)濟條件有限，但他們的消費欲望很強烈，他們的思想很開放，他們是未來消費市場的中堅

59、力量。他們處于信息化的時代，處于日新月異的新世紀，他們追求個性張揚，同時他們并不排斥與群體保持一致，想占有大學(xué)生市場，必須首先了解這個群體的整體市場特征。一、大學(xué)生的消費特征 與以往大學(xué)生相比擬，相當(dāng)一批大學(xué)生參加到貸款消費、沖動性消費等傳統(tǒng)概念中的“不理智消費行列。大學(xué)生這樣的消費狀況說明，大學(xué)生正朝著追求現(xiàn)實、重視自我、要求個人和社會并重、以自我為中心的大道邁進。他們是社會消費的一個特殊群體，有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為，呈現(xiàn)出如下特點：1根本消費追求實用大學(xué)生消費觀念的具體表現(xiàn)是理性消費和感性消費相互影響，消費方式在理性指導(dǎo)下實用與前衛(wèi)并存。從大學(xué)生的消費狀況分析，不管大學(xué)

60、生的根本生活消費中的衣食住行消費，還是大學(xué)生學(xué)習(xí)消費中的學(xué)費、書雜費、電腦花費等，不管是大學(xué)生的休閑及娛樂消費，還是大學(xué)生的人際交往消費，都帶有濃厚的實用色彩。2消費觀念盲目性大在大學(xué)生的消費中存在盲目性。由于他們沒有經(jīng)歷過社會的鍛煉,進入大學(xué)時根本上是第一次離開父母,首次擁有自己支配各種費用的權(quán)利,開始過完全獨立的生活。因此,往往表現(xiàn)為不會理財,不能根據(jù)自己的實際情況合理安排消費。往往錢拿到手不知道怎么去花，不能夠很好地安排自己的花銷。消費上過于趕潮流。如今大學(xué)生思想和觀念很少再受束縛,他們會毫不掩飾其個性與想法。個性的張揚使得他們緊跟潮流，同時出現(xiàn)了不少同學(xué)片面追求物質(zhì)享受,把錢花在吃喝玩