1、家樂福超市品類管理敬請配合：請把手機調整到震動位置或關閉；請不要隨意走動；深入思考適當借鑒充分應用貴在行動知道的是知識，應用的是智慧。8/25/20222超市人培訓中心現狀：1、競爭越來越激烈，門店數量增多，門店效益卻在下滑，怎么辦？2、促銷的作用越來越不明顯，做促銷找死，不做促銷等死，怎么辦？3、超市之間相互打價格戰，價格已經不能再低，毛利已經接近負數，怎么辦？8/25/20223超市人培訓中心目 錄一、品類管理的重要意義二、品類角色的確定三、制定品類指標四、根據品類角色制定品類策略五、以顧客為中心的品類分類六、品類優化組合七、品類空間管理8/25/20225超市人培訓中心品類管理“ 一個由

2、供應商和零售商共同合作的過程，將被消費者確定的品類視為戰略業務單位，專注于實現大多數消費者需求，最終提高企業經營業績.”一、品類管理的重要意義8/25/20227超市人培訓中心給每個品類建立角色并運用這個角色來進行品類管理。在決定和管理商品品種時，了解顧客是怎樣做出購買決定的，同時關注整個市場及競爭環境將品類視作一個業務單位，由品類經理負責品類的銷售額，利潤，營銷和有關品類的各個方面。將采購與銷售結合起來，包括定價、促銷、存貨管理、貨架管理等零售商與供應商建立合作伙伴關系，共同來計劃、管理和發展業務。品類管理具體指什么？一、品類管理的重要意義8/25/20228超市人培訓中心品類管理在中國進展

3、60%的零售商未重視品類管理計劃90%的零售商尚未啟動品類管理計劃只有10%的先行者已經行動了但是：大多數品類管理項目仍然停留在貨架空間管理階段貨架空間管理是實施品類管理的初級階段.8/25/202210超市人培訓中心品類管理需要高層重視關乎企業戰略的實現，關乎企業品牌塑造品類管理不只是一次改革，而是一場變革品類管理不僅僅是采購部與門店關于商品調整的小項目，而是涉及企業整體資源配置的大項目品類管理需要獲得來自決策層的高度重視并且達成一致認識，形成統一的政策品類管理需要團隊協調作戰，甚至包括外部團隊的加入（如領導型供應商）8/25/202211超市人培訓中心品類角色品類角色決定了零售商整體業務中

4、不同品類的優先順序和重要性，并決定了品類之間的資源分配。 品類角色CATEGORY REVIEWASSESSMENTSCORECARDSTRATEGIESTACTICSIMPLEMENTATIONDEFINITION集中優勢兵力打局部戰爭！二、品類角色的確定8/25/202213超市人培訓中心西游記中你最喜歡誰？8/25/202214超市人培訓中心品類角色日常性品類便利性品類季節性品類目標性品類二、品類角色的確定全腦組織8/25/202215超市人培訓中心目標性品類（戰略性品類）是首選的品類提供者，并通過給目標消費群提供持續的、出眾的價值，幫助零售商門店成為消費者的必選確定零售商形象，代表零售

5、商的品牌形象零售商的代名詞對目標消費群很重要在銷售增長方面，居于所有品類的領先地位重點資源優先配置品類角色定義消費者一想起買某一品類，馬上就想到“XX” 超市品項占比510%8/25/202216超市人培訓中心常規性品類（日常性品類）是優先的品類提供者，并通過給目標消費群提供持續的、有競爭力的價值，幫助零售商門店發展成為消費者的選擇在銷售額、增長和利潤之間提供平衡是消費者每日需要的重要品類品類角色定義品項占比5070%8/25/202218超市人培訓中心品類角色定義季節性品類是重要的品類提供者，通過給目標消費群提供頻繁的、有競爭力的價值，幫助加強零售商門店在消費者心目中的形象幫助加強零售商在目

6、標消費群心目中的形象通過給目標消費群提供頻繁的、有競爭力的價值在利潤、現金流方面扮演第二位的角色在應季期間處于領導地位品項占比1015%如：標準超市中的食品中的月餅、年貨等大賣場中非食品中的服裝、針織、圣誕禮品等8/25/202219超市人培訓中心品類角色定義便利性品類是品類的提供者，并通過給目標消費群提供良好的價值，幫助加強零售商門店的形象為額外的便利性購買提供機會加強該零售商一站式購物的形象為利潤的增長提供機會品項占比1015%如：便利店的報刊與其他服務類商品標準超市銷售小五金商品8/25/202220超市人培訓中心品類角色確定的重要性品類管理是品類管理的靈魂直接影響品類政策涉及企業整體資

7、源的配置（利益分配問題）8/25/202221超市人培訓中心品類角色不清晰，品類政策不明確8/25/202222超市人培訓中心“四維動態”分析法確定品類角色消費者市場與競爭對手供應商零售商8/25/202224超市人培訓中心商品在市場上的品類角色該品類零售企業占市場份額整體品類市場成長目標品類優先品類問題品類機會品類重點扶持分析機會檢討原因優先考慮8/25/202225超市人培訓中心消毒牛奶, 冰淇淋, 冷凍點心 和長保質期牛奶是零售商X的目標品類。因為這些品類擁有很高的銷售額并且增長得更快。零售商表現圖乳酪 $0.04M, +74.3%YA4.10雞蛋 $3.8M, $4.30M, -28.

8、1%YA冷凍海鮮 $1.9M, +114.3%YA酸奶 $2.50M, +100.2%YA$6.9M-5.3%YA冷凍肉 $5.80M, +79.1%YA 廁紙$11.70M, -3.4%YA沐浴乳$11.80M, +8.8% YA 冷凍蔬菜 $1.50M, +154.4%消毒牛奶$40.90M, +30.4%YA冰淇淋$33.60M, +12.9%YA冷凍點心 $43.50M, +33.1%YA冷凍甜點$5.70M, +106.6%YA長保質期牛奶$26.60M +26%YA-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%-100.000.00100

9、.00200.00300.00400.00500.00600.00700.00800.00整體市場規模 (百萬 HK$)零售商所占市場份額零售商X 的市場份額 (5.3%)對零售商X第二位重要的品類。他們應是零售商X的優先品類。 洗發水$11.80M, +8.8% YA對零售商X最重要的品類。他們應該是零售商X的目標品類。8/25/202226超市人培訓中心商品在消費者心目中的品類角色購買比例購買頻率穩定品類必備品類補充品類差異品類如：果蔬、肉類如：糧、油、洗發水如：復印紙、紙尿布如：殺蟲劑、除廁劑特殊群體8/25/202227超市人培訓中心品類評估“ 建立一個系統來分析品類中的分類、中分類、

10、品牌和SKU。這一分析基于消費者、零售商、供應商和市場的信息。”CATEGORY REVIEWSCORECARDSTRATEGIESTACTICSIMPLEMENTATIONDEFINITION品類評估ROLE現實和理想之間的差距機會8/25/202228超市人培訓中心品類評估要素1. 市場數據市場份額和機會缺口掃描數據3. 零售商數據貢獻和生產力數據共享2. 消費者數據購買者特征和購買行為家庭掃描定性使用和態度4. 供應商數據品類份額和效益內部分析品類中分類小分類細分類品牌SKU8/25/202229超市人培訓中心分析要點消費者評估:哪些人購買這個品類?哪些人在這個零售商門店購物？消費者為什

11、么，何時，何地，怎樣購買這個品類？品類購買者對零售商整體價值如何？市場評估 :品類和中分類的銷售趨勢如何?零售商在這個品類上的市場份額和機會缺口是什么？零售商評估:誰表現得更好？誰不太好？ 為什么?哪個零售商在哪個品類中表現得更好？貨架分類，空間定價和促銷是否有效？供應商評估:品牌表現如何？哪些品牌有最好的表現？哪些品牌為零售商提供了最好的市場機會？8/25/202230超市人培訓中心目標消費群特征選擇標準購物者行為 缺貨影響. 消費者購買什么產品作為這個品類的替代？刺激購買的重要性消費者8/25/202231超市人培訓中心消費者的行為在不斷發生改變。8/25/202232超市人培訓中心中國消

12、費者市場的發展（一）高收入人群越來越多： 消費者已愈來愈注重商品的性能價格比 消費者加大了非食品方面的支出 北京： 03年 人均可支配收入 13882.6元 11.1%增幅 04年 人均可支配收入 15637.8元 12.6%增幅 月均 1303.1元 （最高29634.6元 最低 7400.9元） 8/25/202233超市人培訓中心休閑時間增加： 節假日的增多推動了休閑和文化用品根據官方統計，84%的中國人認為閱讀是首要的休閑方式，但90%的人渴望去旅行。一些市場將很快成熟：運動品新市場，新趨勢將出現燒烤野營中國消費者市場的發展（二）新的品類8/25/202234超市人培訓中心汽車牌照取得

13、條件的放寬 促進汽車配件的發展 更多的汽車，更多的需求 更多的私家車將推動消費者更自主的關心汽車及配件更多的空閑時間將使消費者有興趣自己保養汽車中國消費者市場的發展（三）8/25/202235超市人培訓中心消費者更加關注環境： 保護環境 再循環產品（紙，塑料） 綠色空間越來越重要中國消費者市場的發展（四）8/25/202236超市人培訓中心教育，家庭的敏感話題父母希望提供給子女最好的條件（學習工具，舒適度）書籍，教育類磁帶，VCD 益智玩具，書桌，臺燈（保護視力）兒童用品（甚至兒童果汁、兒童食品）中國消費者市場的發展（五）8/25/202237超市人培訓中心中國消費者市場的發展（六）消費者越來

14、越時尚，越來越追求個性 （功能性飲料/匯源：他/她）消費者越來越強調健康，綠色食品 8/25/202238超市人培訓中心對消費者評估的項目品類整體市場份額消費者購物頻率（最重要）消費者購買比例消費者平均每次購買量消費者平均每次購買金額家庭年支出單位品類內商品可替代性鞍山例子8/25/202239超市人培訓中心0.950.930.900.880.980.220.220.240.230.250.030.030.050.060.080.00.20.40.60.81.01.2MAT98年11月MAT99年11月MAT00年11月MAT01年11月MAT02年11月洗發水護發素特別護理洗發水/護發素/特

15、別護理- 每12個月的人均消費量每人消費量 (升)(6.52m)(6.58m)(6.64m)(6.71m)(6.76m)人數19971998199920002001護發素消費量保持平穩。洗發水人均消費量接近1升. 特別護理產品增長很大8/25/202240超市人培訓中心市場調查是前提調查什么？ a. 居民狀況（年齡、收入、文化、職業） b.消費習慣 c.消費文化 d.消費水平 （消費性支出）客層需求分析是商品組合的核心8/25/202241超市人培訓中心居民狀況商圈人口數量家庭戶數估計常住人口流動人口平均年齡教育水平月平均收入月平均消費支出主要競 爭對 手名 稱企業公司商圈內主要企業 名稱職工

16、數量企業效益主要購買商品 機關單位 主要機關單位名稱職工數量福利待遇及工資水平主要購買商品其他機關單位名稱市場調查明細表8/25/202242超市人培訓中心消費者問卷調查8/25/202243超市人培訓中心品類和中分類的表現如何？ 為什么？增長和改進的機會在哪里？年增長率和未來的發展如何？市場功能性飲料8/25/202244超市人培訓中心染發產品(+2.7/+10.6)頭發特別護理產品(+17.0/+33.1)頭發定型產品(-0.6/-4.6)護發素(+5.8/+8.4)洗發水(+10.0/+12.4)-20-10010203040-505101520與去年相比的百分比變化 (銷售額)與去年相

17、比的百分比變化 (銷量)護發產品銷量的增長略快于銷售額的增長.8/25/202245超市人培訓中心護發產品品類的健康成長SHAMPOO護發素染發產品頭發特別護理產品00年11月01年11月02年11月46.6%12.4%20.0%5.8%15.2%792,15046.5% /+0.5%13.0% /+5.3%19.2% /-3.5%6.3% /+8.7%15.1% /-0.2%797,700 /+0.7%47.9% /+10.0%12.8% /+5.8%18.4% /+2.7%6.9% /+17.0%14.0% /-0.6%852,740 /+6.9%頭發定型產品所有護發產品 - 在香港，每1

18、2個月的品類銷售增長 (000HK$) 8/25/202246超市人培訓中心品類制造商繼續投資廣告花費與去年相比的百分比變化:+0.3%+45%護發產品 - 每12個月的廣告投入 (基數: 000HK$)MAT 00年11月MAT 01年11月MAT 02年11月洗發水 & 護發素特別護理頭發定型染發 %變化 01%變化 0030243630349444164514%9%13%8%12%15%19%9%13%59%62%68%-25+32-8+5-7-10+86+618/25/202247超市人培訓中心零售商自我評估品類毛利率 品類毛利額/占比/排行品類銷售額 /占比/排行品類中單品平均銷售額

19、品類中單品平均銷售量品類平均米效品類平均每平方米利潤貢獻8/25/202248超市人培訓中心競爭對手評估競爭對手品類份額占整個市場份額比例競爭對手品類排行品類年銷售增長率品類品項數品類陳列米數品類平均價格/價格帶品類促銷活動 / 商品 / 效果8/25/202249超市人培訓中心制造商制造商/品牌的市場表現如何?哪個品牌的市場表現最好? 哪個品牌為零售商提供了最好的市場機會？供應商供貨的穩定性如何？該品類的供應商在廣告推廣上表現如何?該品類供應商在終端促銷上表現如何？央視廣告招標8/25/202250超市人培訓中心頭發養護 洗發水 護發素特別護理染發頭發定型02年11月%變化02年11月%變化

20、02年11月%變化02年11月%變化02年11月%變化02年11月%變化品類整體 886,0878449,37510120,511664,33417120,5116131,357-1品類重要性50.713.67.313.614.8% 市場份額聯合利華6.3190.56.7#9.4152.13.6-9.4152.10.8-44.8 銷售組成53.820.14.220.11.9花王14.1-5.411.3-8.618.90.13.6-16.018.90.120.6-7.0 Sales Mix40.318.11.918.121.5寶潔42.311.352.013.943.57.25.86.043.5

21、7.225.07.6 Sales Mix62.314.01.014.08.8歐萊雅4.0-11.20.6-23.00.9-26.02.1-15.30.9-26.022.4-8.4 銷售組成7.33.13.73.182.7高露潔7.6-4.911.8-5.35.8-3.6-5.8-3.6- 銷售組成79.110.5-10.5-強生2.6-9.43.9-7.12.3-13.80.2-40.82.3-13.8*-99.6 銷售組成75.412.00.612.0*雅濤3.7-5.10.83.02.515.119.3-13.22.515.18.0-6.9 銷售組成11.49.337.99.332.1護發

22、產品 - 在香港每12個月主要制造商銷售額增長 (000HK$) 寶潔繼續在各品類中保持高增長8/25/202251超市人培訓中心整體洗發水銷售額 (000HK$)01年11月02年11月318597.2 / +0.5%350456.9 / +10.0%銷售量 (10 升)01年11月02年11月5921.9 / -1.1%6654.3 / +12.4%Lavneus多芬潘婷-舊潘婷-新潘婷牛奶詩芬-新飄柔棕欖自然其它% 與去年相比的變化其它所有潘婷 所有詩芬所有飄柔352567.5214.834891.85562.815360.4350235.18523.51584.5755.5934.62

23、1693.718495.728555.318597.05223.83.8458.258.6177.75284.0194.422.59.411.7291.0247.4356.2237.9-5.8-0.78.117.9-21.0-20.314.222.9-6.17.3-20.617.11.220.0-16.928.7洗發水 - 在香港每12個月的品牌增長, 02年11月和 02年11月前的12個月的對比。分析新產品發現，“其它品牌”所占市場份額變化不大。多芬帶來了整個品牌的增長。 飄柔也是品類增長動力之一。8/25/202252超市人培訓中心品類角色的確定零售商最具優勢的前5強品類消費者需求最強烈

24、的前5強品類供應商資源最優的品類競爭對手最具優勢的前5強品類8/25/202253超市人培訓中心發發超市案例分享8/25/202254超市人培訓中心品類指標反映現實情況和理想狀態（目標）比照目標對市場行為進行衡量和監測CATEGORY REVIEWASSESSMENTSTRATEGIESTACTICSIMPLEMENTATIONDEFINITIONROLE 品類指標8/25/202255超市人培訓中心品類指標的幫助是什么?使零售商和供應商有共同的目標保證戰略和戰術能達到目標和目的評估品類對零售商目標的貢獻由零售商和供應商共同完成8/25/202256超市人培訓中心品類指標的制定品類評估指標品類

25、指標去年狀態品類現狀與去年同期比與指標比銷售額毛利額庫存天數8/25/202257超市人培訓中心商品經營計劃的內容橫坐標：商品分類單品數直線陳列面銷售額毛利率庫存天數縱坐標：淡季、旺季年度、季度、 月份 每周、每日、 每時8/25/202258超市人培訓中心商品計劃舉例：大賣場（營業面積10000）生鮮食品非食品合計銷售占比毛利率庫存天數單品數sku面積占比8/25/202259超市人培訓中心商品計劃舉例：大賣場（營業面積10000）生鮮食品非食品合計銷售占比20%45%35%100%毛利率20-25%812%20-30%10-12%庫存天數7天24天45天28天單品數sku25004500650013500面積占比25%30%45%100%8/25/202260超市人培訓中心商品計劃舉例：食品部（營業面積3000）銷售毛利庫存單品數陳列面積銷售額銷售占比銷售遞增毛利率毛利額毛利額占比毛利額遞增庫存天數單品數sku單品數占比直線陳列米數面積占比煙酒飲料干性副食休閑食品清潔用品冷凍冷藏商品計劃舉例：SAMS銷售占比毛利率庫存天數單品數（sku