1、發(fā)明新 “青島高檔品牌2002-3-12.會議議程需求分析品牌定位與概念開展命名和包裝的創(chuàng)意行銷傳播活動規(guī)劃媒介建議Q&A.客戶需求規(guī)劃一支出廠價位在100元/箱以上的聽裝新產(chǎn)品上市內(nèi)裝原出口意大利酒液目的消費(fèi)群：大中城市的高收入者主要渠道：超市青島如何賣一支零售價6.00元的啤酒.奧美的了解問題轉(zhuǎn)化：上市高價新產(chǎn)品上市“青島傘下的高端品牌緣由：原品牌在消費(fèi)者的頭腦中印象負(fù)擔(dān)：“青島，就是這個樣子， 國產(chǎn)品牌中的高檔貨，但和進(jìn)口產(chǎn)品還是不在一個級別。價錢差一倍呀！需求品牌發(fā)明附加價值，支持50%100%的價錢差 1.00元的價錢差在消費(fèi)者看來都非常宏大原品牌產(chǎn)品線復(fù)雜，沒有空間和構(gòu)造開展新產(chǎn)品

2、組合.奧美的了解高端品牌的使命：企業(yè)籠統(tǒng)的變化帶動的力量高檔、時代整體青島原廠產(chǎn)品 銷售有所添加遠(yuǎn)期自有品牌用戶 的晉級消費(fèi)不是一支求銷量的產(chǎn)品，而是帶動籠統(tǒng)的品牌！.市場在哪里？家中任務(wù)單位/游覽/戶外夜場家中餐廳640ML玻璃瓶-/300ML玻璃瓶-350ML聽裝/-單飲佐餐-價錢代表檔次，限定了通路與包裝材質(zhì)類別。.尋覓產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品(酒液)的特點(diǎn)探尋感觀口味更醇厚苦、香更濃重酒精度(高于國產(chǎn)其他產(chǎn)品)殺口感更強(qiáng)顏色更深歐洲傳統(tǒng)啤酒風(fēng)格明晰；特征差別在細(xì)微之間。.尋覓產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品(酒液)的特點(diǎn)探尋工藝控制更精細(xì)(科學(xué)的精神)消費(fèi)企業(yè)背景：歷史德國技術(shù)背景全國僅有的兩家啤酒研討中心之一“出口

3、轉(zhuǎn)內(nèi)銷的歷史懂得啤酒制造工藝+精細(xì)控制的產(chǎn)出出口產(chǎn)品的質(zhì)量比原有內(nèi)銷產(chǎn)品好，能夠呵斥企業(yè)級籠統(tǒng)的損傷，不宜強(qiáng)調(diào)。.發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體的特征目的消費(fèi)群：25歲35歲的都市男性，不被地域局限；高教育程度大學(xué)本科以上；高收入但本人并不滿足；他們的生活選擇群體中的代表，進(jìn)入他的生活，拍攝他的周遭.發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體的特征他就在這棟大廈上班；外企，老板是美國人；他在那里是部門主管，公司生意的中堅。.發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體的特征如今的家，很平常。他剛買了商品房在高尚社區(qū)；正在裝修，還沒搬進(jìn)去。.發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體的特征4年前在加拿大留學(xué)時就喜歡上了這個牌子。好似象他這樣的男人必需運(yùn)用ZIPPO打火機(jī)；他可是從盒子到油罐全配。.發(fā)現(xiàn)消

4、費(fèi)群體的特征他搜集了很多CD唱片，很多都是盜版的；不過，有一些是從網(wǎng)上購買的外國原版，放在CD架的最外邊。象不象IKEA雜志上的照片？是他2年前的品味，新家的室內(nèi)擺設(shè)不會再選擇這種檔次的物件了。.發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體的內(nèi)在他挺敏感和細(xì)致的，又特別留意裝飾本人；香水就有這么多瓶。手表也依不同場所配搭。.發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體的內(nèi)在挑了一件他本人挺喜歡的襯衫，是去年路過香港買的；兜上的小拉鎖設(shè)計的特別致。鞋幾乎都是名牌，盒子沒舍得扔，放在一進(jìn)門的鞋柜頂上。.發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體的內(nèi)在這個浴簾是他好不容易才選到的。晚上常加班到10：00以后；煮包方便面算作晚餐，翻開音樂，開開他喜歡的啤酒，完成睡覺前的最后享用。.對消費(fèi)者的洞

5、察需求經(jīng)過身邊運(yùn)用的品牌證明本人的身份同時，又要消費(fèi)得起；似乎品牌所帶來的個性特征標(biāo)注了他本人。懂得細(xì)微差別帶來的質(zhì)量差別，并置信這是高檔的意味；并樂于玩味其中.品牌概念品牌？產(chǎn)品細(xì)微的產(chǎn)品差別和精益求精追求，證明了它是歐洲傳統(tǒng)風(fēng)格杰作。消費(fèi)者喝啤酒需求一種默契，一種對細(xì)枝末節(jié)的感觸；懂得欣賞和細(xì)微領(lǐng)會的人是高品味的表達(dá)。.品牌描畫一個出色事物的產(chǎn)生是許許多多細(xì)微之處的契合和感應(yīng)得來的，就象“青島P。所以，高質(zhì)量的生活尋覓這種微妙覺得：一些細(xì)微之處的水乳交融和一見如故。“我和青島的關(guān)系就是這樣一種妙不可言的化學(xué)反響。.包裝與命名.品牌的建立是投資好的陳列位置；擺放規(guī)范需求通路管理。.品牌的建立

6、是投資支配與消費(fèi)者的接觸點(diǎn).品牌的建立是投資興辦活動喜力節(jié)拍北京：日壇.品牌的建立是投資資助活動喜力網(wǎng)球公開賽上海.品牌建立的手段青島P命名大眾傳播通路展示公關(guān)事件包裝電視/電影雜志戶外超市通路陳列輔助物展現(xiàn).凈化小玻璃瓶產(chǎn)品線與相應(yīng)價錢戰(zhàn)略在傳播之前減少干擾度青島P：同類產(chǎn)品組合中的最高價位檔青島：進(jìn)口、合資產(chǎn)品中的低價檔.通路限制開展旗艦夜場旗艦夜場與品牌的連結(jié)：不是隨意一家夜場就會銷售“青島P，是有風(fēng)格懂品味的高檔店才有售夜場由于與“青島P結(jié)合，誘人之處越發(fā)顯現(xiàn)：環(huán)境中容入了“青島P的視覺沖擊，美化店面，宣傳品牌；實(shí)現(xiàn)“他中有我，我中有他的完美體驗(yàn)。手段：享有優(yōu)先銷售權(quán)大規(guī)模輔助展現(xiàn).通

7、路的接觸點(diǎn)與接觸方式.公關(guān)事件活動1酒吧即興上演音樂會與品牌的連結(jié)：樂隊(duì)的扮演需求成員間的默契和心有靈犀；音樂人的天份經(jīng)過化學(xué)作用“，會有不測閃現(xiàn)。不同年齡、支配不同樂器，背景不同的音樂人湊到一同，會有奇觀“發(fā)生。音樂不用主流，懂得欣賞就好。方式：與唱片公司結(jié)合，共同發(fā)明延續(xù)的酒吧即興上演音樂會；可出版精彩集錦，能夠有杰作出現(xiàn).OP帆船賽事灌名、資助與品牌的連結(jié)：地點(diǎn)就在青島，和奧運(yùn)會賽事能夠結(jié)合OP帆船這一運(yùn)動本身就是一種高品味的活動，了解它的人不多見，有種奧秘的間隔感和吸引力集體活動，需求隊(duì)友間的心靈一樣方式：“包裝訓(xùn)練基地“包裝帆船/賽艇灌名約請賽，并結(jié)合賽事整體推行公關(guān)事件活動2.公關(guān)事件活動3發(fā)明/資助特別游覽道路概念：旅游，特別是境外旅游是享用，與陌生的地方、人、時間的相通；愉快瞬間都源于當(dāng)時的絲絲覺得引