1、婁底職業技術學中德諾浩汽車學院汽車營銷實務教案使用班級：12服務1班、12中服1班任教老師：朱靖華二0一三年下期第 169 頁授課題目汽 車 市 場 營 銷 基 本 原 理教學目標和基本要求通過學期汽車市場營銷基本原理的相關內容，使學生了解汽車市場營銷內涵和汽車營銷概念，為后面章節的學習打下基礎。教學內容和學時分配1. 汽車市場營銷的內涵 1課時2. 汽車營銷觀念 1課時 總2課時教學重點和教學難點1. 市場的概念2. 汽車營銷觀念的發展教學內容深化和拓寬教學方式和注意事項本章學習可以采用以下順序引出任務學習相關內容完成課后習題思考題和課后習題1. 市場三要素是？2. 什么是汽車市場？3. 什

2、么是汽車市場營銷？4. 汽車營銷觀念的發展講稿內容備注一、 汽車市場營銷內涵1. 市場市場是商品經濟的產物,哪里有商品生產和交換，哪里就會有市場。市場的概念歸納如下:（1） 市場是商品交換的場所。（2） 市場是某種商品的購買者和潛在購買者需求的總和。（3） 市場是各種商品交換關系的總和。（4） 汽車市場是指需要新車、二手車、汽車零配件、汽車維修及汽車維護的人群總和。概括：買者構成市場，買者構成行業。市場三因素:有某種需要的人、可滿足該需要的購買能力和購買意愿。即：市場= 購買力(M) + 人口(A) + 購買意愿(N) 其中: M資金(Money); A決策權(Authority); N需要(

3、Need)。2. 市場營銷美國學者菲利普·科特勒認為：市場營銷：指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場將潛在交換變為現實交換的活動。（1） 市場營銷是一種有目的、有意識的人類活動。（2） 市場營銷的研究對象：市場營銷活動和營銷管理。（3） 市場營銷活動的出發點：滿足和引導消費者的需求。（4） 市場營銷活動的主要內容包括：分析環境，選擇目標市場，市場定位，產品開發、定價、促銷、分銷及協調各生產銷售階段和各生產銷售部門。（5） 市場營銷活動的目標：使企業營銷活動良性運營,并獲得最大收益。3. 汽車市場營銷汽車由自身的動力裝置驅動，4 輪或4 輪以上的非軌道、無架線車輛，主要用于運輸人

4、或貨物。汽車市場營銷指汽車企業為了達到企業經營目標，同時更好地、更大限度地滿足市場需求而進行的一系列活動，概括如下:（1） 尋找汽車市場需求;（2） 實施一系列更好的、滿足市場需求的活動。二、 汽車營銷觀念汽車市場營銷觀念指汽車企業在開展市場營銷活動過程中，在處理企業、用戶需求和社會利益三者之間關系時所持的根本態度、思想和觀念。不同的汽車營銷觀念是隨著不同階段汽車市場的需求而產生的。歷史上出現的市場營銷觀念主要包括以下五種:生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念及社會營銷觀念。1. 生產觀念產生于20 世紀20 年代以前的西方國家，典型賣方市場，即“以產定銷”。汽車企業主要工作：為提高生產

5、效率和渠道效率，進行大量生產并降低成本，進一步擴大產銷量。典型案例： 20 世紀初期，美國福特汽車公司大力發展黑色T 型車生產，總裁亨利·福特說：“不管消費者需要什么樣的汽車，我們只有黑色T 型車。”2. 產品觀念產生于20 世紀20 年代， 典型賣方市場，但汽車產品較之以前供應更充足，消費者有了選擇余地。汽車企業主要工作：制造優質產品，并不斷地加以改造提高。但所有的汽車改進工作仍然是以汽車企業為主導的，汽車企業的產品生產依然不重視消費者的真正需求。3. 推銷觀念產生于20 世紀30 年代初期， 由賣方市場向買方市場轉變階段。由于資本主義世界經濟大蕭條，大批汽車產品供大于求，銷售困難

6、。汽車企業主要工作：針對既定汽車產品大力施展推銷和促銷手段，激發顧客的購買欲望，強化顧客的購買興趣。推銷觀念為市場營銷觀念奠定了基礎：在銷售人員大力施展推銷促銷技術時發現，銷售成功的汽車產品是滿足顧客需求的，而滯銷汽車產品是不能滿足顧客需求的，于是注意到了顧客需求的重要性，從而發展形成新的營銷觀念。4. 市場營銷觀念該觀念是現階段適用的營銷觀念。典型買方市場，該觀念要求生產必須滿足顧客需求。汽車企業主要工作：以顧客需求為導向，并努力理解和不斷滿足顧客需求。供應商可能在滿足顧客需求和追求自身最大利益的同時，損害他人及社會的利益，從而發展形成新的營銷觀念。5. 社會營銷觀念該觀念是現階段適用的營銷

7、觀念。典型買方市場，該觀念要求汽車企業在關注自身盈利、消費者滿意的前提下，積極維護社會公眾利益和長遠利益。汽車企業主要工作：將自身利益和整體社會利益結合起來，生產和提供滿足社會發展需要的汽車產品，主要體現在汽車節能和環保兩個性能方面。典型案例：本田、豐田、通用汽車公司紛紛推出油電混合動力汽車，主打節能和環保性能，順應社會營銷觀念。授課題目汽 車 營 銷 策 劃 方 案 設 計教學目標和基本要求本章旨在通過學習汽車營銷策劃方案設計的相關內容，使學生了解汽車營銷策劃的概念和汽車營銷策劃方案的內容，掌握汽車營銷策劃方案的設計步驟，并能完成汽車營銷策劃數的大綱編寫。教學內容和學時分配1. 汽車營銷策劃

8、的概念和內容 1課時2. 汽車營銷策劃書編寫大綱 1課時 總2課時教學重點和教學難點汽車營銷策劃書編寫大綱教學內容深化和拓寬教學方式和注意事項引出任務分小組（56人/組）、選定車型學習相關內容完成習題思考題和課后習題1. 請寫出汽車營銷策劃內容編制流程2. 針對小組選定車型，寫出汽車營銷策劃大綱講稿內容備注一、 汽車營銷策劃的概念和內容1. 汽車營銷策劃的概念營銷策劃：指企業在經營方針、經營目標的指導下，通過對企業內部經營環境的分析，找出市場機會，選擇營銷渠道和促銷手段，經過精心構思設計，將產品推向目標市場，以達到占有市場的目的的過程。汽車營銷策劃本質:經過對競爭對手營銷策劃的分析，做出有別于

9、競爭對手的方案，出奇制勝，進而指導企業的汽車銷售活動，為企業創名牌、創效益。2. 汽車營銷策劃方案的內容內容提要營銷環境分析確定營銷目標制訂營銷策略確定活動流程制訂預算方案制訂過程控制方案汽車營銷策劃方案的內容及編制流程見下圖：（1） 內容提要解釋營銷策劃方案的主要內容，對營銷目標、營銷策略作簡要敘述，使企業高層主管很快掌握營銷策劃方案的核心內容。（2） 營銷環境分析分析該產品目前所處的營銷環境狀況，明確產品面向的細分市場情況、產品的銷售情況、競爭對手的數量、競爭優勢、劣勢及分銷渠道情況，列出本產品的優勢、劣勢、機會和威脅。在制訂營銷計劃時，要充分利用外界機會環境，避免外界威脅環境，充分發揮產

10、品的優勢，改進產品劣勢，使營銷計劃最大限度地完成營銷目標。（3） 確定營銷目標營銷目標：本計劃期內要達到的目標。常見營銷目標：市場占有率、銷售額、利潤率及投資收益率等。（4） 制訂營銷策略營銷策略：指達到上述營銷目標的途徑或手段。常見營銷策略：目標市場選擇策略、市場定位策略及營銷組合策略等。（5） 確定活動流程即確定本次營銷活動開展的形式、活動時間、活動地點、活動負責人。（6） 制訂預算方案任何營銷活動的開展都要以預算為支撐，在擬定營銷活動大綱時，可根據活動程序編制預算方案并提請領導審批，在后期的計劃執行過程中可依照預算方案進行資金控制。預算表常用格式見下表：（7） 制訂過程控制方案過程控制方

11、案是營銷計劃的最后一項內容，也是不可缺少的內容。其可對計劃執行過程中的目標實現和經費支出進行監督檢查，并且對突發事件進行預備方案處理。二、 汽車營銷策劃書編寫大綱汽車營銷策劃是汽車企業對將來要發生的營銷行為進行的超前決策，大綱中列出了汽車營銷策劃書的主體內容，以便于汽車營銷策劃書的編寫。汽車營銷策劃書大綱內容1. 汽車市場營銷現狀調查2. 內外部環境分析3. 確定營銷目標4. 確定營銷戰略5. 確定營銷組合策略 6. 制訂具體的行動方案7. 制訂預算方案 8. 對執行的效果進行評估(一) 汽車市場營銷現狀調查 (1)市場狀況調查分析; (2)競爭狀況調查分析; (3)購車者調查分析; (4)企

12、業資源能力分析。(二) 內外部環境分析 (1)產品優勢; (2)產品劣勢; (3)環境機會; (4)環境威脅。(三) 確定營銷目標(四) 確定營銷戰略 (1)市場細分; (2)目標市場; (3)市場定位。(五) 確定營銷組合策略 (1)產品策略:車型、品牌; (2)價格策略:價格、折扣; (3)渠道策略:渠道、銷售網點; (4)促銷策略:管理、服務、促銷、廣告、公關。(六) 制訂具體的行動方案 (1)活動目標; (2)活動對象; (3)時間安排; (4)地點安排; (5)活動流程。授課題目汽 車 市 場 調 查 及 預 測教學目標和基本要求本章旨在通過學習汽車市場調查及預測的相關內容，使學生掌

13、握汽車市場調查及預測的方法，并能夠獨立對一項調查項目進行調查和分析，最終形成汽車市場調研報告教學內容和學時分配1. 汽車市場調查及預測的作用 1課時2. 汽車市場調查及預測的內容和方法 3課時 總4課時教學重點和教學難點1. 確定調研題目2. 分析調查項目3. 確定信息源4. 完成問卷5. 確定調查時間、地點6. 確定調查方法7. 實施調研8. 分析調研結果9. 提出意見和建議教學內容深化和拓寬課堂課下完成2份調研問卷來熟悉調研問卷的格式、流程教學方式和注意事項引出任務分小組（56人/組）、選定車型學習相關內容完成習題對各種不恰當調研問題進行分析思考題和課后習題1. 汽車市場調研及預測的作用是

14、什么？2. 汽車市場常用的預測方法有哪些？講稿內容備注一、 汽車市場調差及預測的作用1. 幫助企業掌握產品市場現狀2. 幫助企業了解客戶需求3. 幫助企業了解競爭對手情況4. 幫助企業了解新進市場情況二、 汽車市場調查及預測的內容和方法1. 基本概念（1） 市場調查指運用科學的方法，有目的、有計劃地系統收集、整理和分析研究有關市場銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境、發現機會或找出存在的問題。市場調查是市場預測的基礎和依據。（2） 汽車市場調查指以汽車消費者為特定的調查對象，運用科學的方法、有目的、有計劃地系統收集、整理和分析有關汽車市場營銷方面的信息，提出解決問題的建

15、議，供汽車企業管理人員了解汽車市場、汽車產品、競爭對手、消費者及營銷策略。（3） 市場預測指在市場調查的基礎上，運用預測理論及方法，對市場未來的發展和變化趨勢做出的定性描述和定量化的推斷，以幫助企業對產品和營銷組合策略做出調整來適應市場的發展。（4） 汽車市場預測指在汽車市場調查的基礎上,運用預測理論及方法，對市場未來的發展和變化趨勢做出的定性描述和和定量化的推斷，以幫助汽車企業對汽車產品和營銷組合策略做出調整以適應汽車市場的發展。（5） 問卷又稱調查表,是指以書面的形式系統地記載調查內容，了解調查對象的反應和看法，以此獲得資料和信息的一種工具。（6） 信息源指有關事件的記錄或信息內容發生和存

16、在的地方，也就是人們所要收集資料的地方或對象。（7） 總體指信息源全體成員。（8） 樣本指從總體中抽取出來作為調查對象的成員。2. 汽車市場調查及預測步驟進行一項完整的汽車市場調查及預測共需要進行三大步，見下圖：調查準備階段調查實施階段分析總結階段（1） 調查準備階段在進行市場調查及預測之前，對調查過程相關工作進行規劃和安排，形成市場調查方案策劃書，以指導整個調查和預測過程。市場調查方案策劃書包括以下內容：1) 確定調查項目 2) 確定信息源3) 選擇調查方式4) 估算調查費用5) 填制調查項目建議書6) 安排調查進度7) 編寫市場調查方案策劃書前言、摘要、調查項目、信息源、調查方式、調查費用

17、、調查進度、附件（2） 調查實施階段1) 收集信息：使用問卷進行實際調查，收集資料和信息，由人員或網站完成。2) 加工信息：使用問卷收集來的資料是零散的、反映表象的，為了便于分析研究，由工作人員借助于相關軟件對信息進行整理、匯總，使信息更有條理。（3） 分析總結階段1) 分析信息：該步驟由專家和應用專業軟件完成，對整理和匯總后的調查資料進行分析，深究表象下的真正原因，并找出應對措施。2) 編寫調查報告：將市場調查的原始資料、分析結果及應對措施三部分內容有機結合，形成調查報告，呈報給委托單位。分析信息舉例：調查資料顯示的信息為：本產品在部分地區銷量下滑比較明顯。經過分析研究，發現真正原因為：在這

18、些地區出現了類似產品，并且優于本公司產品。基于此，應對措施為：對本公司產品進行改良，以提高產品的競爭優勢，并對銷量下滑地區進行銷售策略調整，以爭取同類產品的市場占有率。3. 汽車市場調查問卷設計（1） 問卷的設計步驟 設計一份完整、科學的問卷需要進行五大步，見下圖：形成項目階段形成問題階段試答修改階段完成付印階段形成問卷階段1) 形成項目階段將調查課題進行分析、歸類,明確調查課題要解決的問題、要獲得的資料，并將資料進行細化，形成項目。舉例：調查課題：2010 年A 產品國內銷量下滑。針對該課題，要解決的問題為：找出銷量下滑的原因，并給出解決方案。要獲得的資料為：A 產品近幾年的銷售數據資料，銷

19、量下滑地區排名資料，及產品相關的國家和行業政策、經濟環境和競爭對手資料，以及產品的顧客需求資料。形成以下七個項目:a. A 產品自2006 年到2010 年全國總市場年銷售量、年銷售額;b. A 產品自2006 年到2010 年各地區市場年銷售量、年銷售額;c. 近兩年國家出臺的產業相關政策;d. 近兩年國內人均收入數字及貨幣購買力數字;e. 國內市場中主要競爭產品情況;f. 國內市場中主要競爭對手銷售策略情況;g. 國內A 產品主要客戶群需求情況。2) 形成問題階段 將屬于同一個信息源的調研項目歸類，再對每個項目進行細化，形成問題。舉例： 項目歸類：以上七個項目可以歸為四大類： 屬于同一個信

20、息源,即企業市場、銷售部門;屬于同一個信息源,即國家政策、經濟單位出臺的文件;屬于同一個信息源,即競爭對手資料;屬于同一個信息源,即產品消費者。 項目細化成問題：例如第項針對消費者,大致分為三部分:顧客是否有更好的選擇;由于經濟原因顧客持幣待購;該細分市場需求已經飽和。問題可細化為:a. :您是否購買過A 品牌汽車? 是 否b. :您覺得A 品牌汽車的價格是否合適? 是 否,原因c. :您覺得A 品牌汽車的性能怎么樣? 挺好的 沒印象 不好,原因d. :您今年是否打算購買汽車? 打算不打算年后打算e. :如果您打算購買汽車,是否會選擇A 品牌汽車? 是否,原因f. :您不打算購買汽車的主要原因

21、是? 經濟情況已經購買其他g. :您覺得A 品牌產品哪方面需要改進?3) 形成問卷階段 對各類信息源細化成的問題，可進行加工、整理，形成四份問卷，分別收集調查課題相關資料。4) 試答修改階段 對形成的問卷，可進行小范圍內的試答，檢查該問卷調查資料的信息是否及調查課題一致，對于不完善的問題進行增加、刪除和修改，使問卷能夠客觀、全面、科學的反應調查課題存在的真實問題。5) 完成付印階段 對修改完善后的問卷，再次檢查文字和版式，交付打印。（2） 問卷的結構 問卷的結構大致分為三大部分:卷首、主體、結尾。1) 卷首 為問卷說明，一般包括：調查意圖、填表方式、調查時間、調查地點、答卷人的姓名、職業、聯系

22、方式等。2) 主體 主要由問題組成。3) 結尾 主要包括調查員簽字、問卷編號。調查員簽字是為了明確責任，問卷編號是為了便于統計。（3） 問題的設計1) 問題的分類 按照問題的答題形式可分為封閉式、半封閉式和開放式。封閉式問題：指問題的答案數是一定的,答題人只需要在眾多選項中選擇一個或多個就完成答題。半封閉式問題：指問題的答案數不定,答題人的答案不在眾多選項中,一般列為“其他”,讓答題人自己填寫。開放式問題：指問題下沒設有任何選項,需要答題人自行發揮答題。2) 設計問題的方法a. 選擇法：一個問題附有多個選項,答題人需要從中作出選擇。b. 順位法：一個問題附有多個選項,答題人需要將各選項按照某個

23、標準進行排列。舉例： 請按照您的喜好程度對以下幾種汽車品牌進行排位。 寶馬奔馳豐田大眾通用本田現代c. 自由回答法:一個問題不附有任何答案,讓答題人自由回答。d. 測試法:一個問題附有一個刺激物,讓答題人在不使用該刺激物前先行答題,然后使用刺激物對答題人進行刺激,讓答題人再次答題,測試該刺激物的作用。舉例:你對該產品的印象如何?好無印象不好刺激物為該產品廣告，此問題用來測試產品新投放廣告的效果。4. 汽車市場調查的方法汽車市場調查的常用調查方法有五種：l 面訪調查法l 電話調查法l 觀察調查法 l 網絡調查法l 抽樣調查法（1） 面訪調查法該種方法由調查人員和答題人面對面的開展,一般借助于調查

24、問卷。分類：根據尋找答題人方式的不同分類。路邊攔截面訪、登門入戶面訪優點：調查人員可以根據實際需要追問答題人更加詳細具體的內容,并對答題人的具體反應進行記錄。缺點：單個調查人員的工作量有限,比較浪費時間和人力成本，工作開展較慢。（2） 電話調查法該種方法由調查人員通過電話向答題人進行提問，答題人當場回答。分類：根據選擇答題人方式的不同分類。隨機電話調查法、甄選電話調查法優點：可節省時間和人力成本,工作開展較快,且可避免面對面訪問中答題人不配合答題的尷尬場面。缺點：由于答題要求不是當面提出,較容易出現被調查者不配合調查的情況,而且答題人對開放式題目的回答容易敷衍了事。（3） 觀察調查法該種方法為

25、調查人員不向任何人提問,只是通過觀察某種現象來獲取信息。分類：根據調查課題目的的不同分類。效果觀察調查法、數量觀察調查法優點：不經過答題人回答由調查人員直接獲取信息,信息資料最客觀真實。缺點：單個調查人員的工作量有限,比較浪費時間和人力成本,工作進度較慢。（4） 網絡調查法該種方法為調查人員通過網絡來獲取信息。分類：根據調查資料獲取方式的不同分類。搜索調查法、在線調查法優點：資料獲取速度快,工作效率高,節省時間和人力成本。缺點：搜索的已發表資料可能不代表當下情況,要注意信息的時效性。（5） 抽樣調查法該種方法為根據實際需要確定樣本大小和抽取方法,從總體中抽取出一個樣本,通過調查樣本中被調查者的

26、具體信息來了解總體的信息,即用樣本的調查特征反映總體的特征。抽樣調查法通常和前四種調查方法結合使用。優點：可減少調查工作量、縮短調查時間及縮減調查成本。缺點：選擇樣本比較難。樣本選擇不當,調查特征完全不能或部分不能反映總體的真實情況,從而使得企業做出錯誤的決策。5. 汽車市場的預測方法汽車市場調查的方法汽車市場預測常用的方法有兩種:定性預測分析法和定量預測分析法。定性預測分析法：從事物的質的方面去分析和判斷,把握事物的發展規律和發展方向,根據預測者的個人經驗和判斷能力,對市場未來的發展做出預測。例如：頭腦風暴法頭腦風暴法又稱智力激勵法，是由參加會議的專家成員在輕松、和諧的氣氛中，通過相互間的啟

27、發、相互激勵，不受約束地就某項事物充分發表自己的看法，總結人員對眾多意見進行記錄、歸類，并從中找出事物的發展規律和發展方向，從而對未來市場作出預測。頭腦風暴法預測結果是否具有實用性和科學性取決于專家的選擇。（1） 對專家的要求 (1)盡量從同等職位中選擇受邀專家。 (2)邀請的專家數目一般在10 15 人。 (3)選擇專家不僅要看其經驗、知識,還要看其是否善于表達自己的意見。 (4)參加會議的專家不允許批評或指責別人的看法和意見。 (5)參加會議的專家不允許私下交談,不得宣讀事先準備好的發言稿。（2） 頭腦風暴法的步驟 頭腦風暴法步驟見下圖：主持者提出待解決問題主持者引導與會專家發表意見專家自

28、由討論加工整理有價值意見1) 主持者提出待解決問題例如：如何提高汽車企業的經濟效益?2) 主持者引導及會專家發表意見例如：怎樣降低汽車成本? 怎樣擴大市場? 怎樣減少原材料庫存和整車庫存,加快資金周轉? 怎樣提高效益? 怎樣提高工藝技術水平? 怎樣提高企業管理水平、決策水平? 怎樣提高職工素質、調動積極性、增強凝聚力? 等等。3) 專家自由討論及會專家充分自由地發表自己的意見和建議,并借助于其他成員之間的智力碰撞,激發出大量創造性設想。4) 加工整理有價值意見6. 汽車市場調研報告的撰寫汽車市場調研報告即：當某項汽車調研項目完成市場調查和預測后,根據調查預測分析結果,結合專家給出的意見和建議,

29、調查人員將可行性意見和證明材料形成的書面資料。汽車市場調研報告是一項調研項目最終成果的主要表現形式，是供汽車企業領導層參考使用的。（1） 市場調研報告的內容和格式 一般的市場調研報告包括以下九部分：1) 封面：該部分內容包括項目名稱、受托單位名稱、地址、電話號碼、傳真、電子郵件、委托單位名稱、報告完成日期等。2) 委托信: 是客戶在調研項目正式開始之前寫給調研者的,它具體表明了客戶對調研承擔者的要求。案例一：封面示例案例二：調查服務委托信示例3) 目錄：包括內容目錄、表格目錄、圖表目錄、附錄目錄、證據目錄等。4) 摘要:該部分是對整個調研報告核心和要點內容的簡述。5) 市場調查策劃：該部分是對

30、整個調研過程的整體安排,內容包括調查項目、信息源、調查方式、調查費用表、調查進度表、工作人員表、技術參數及使用的軟件等。6) 調研結果匯總：該部分是對整個市場調查和預測中獲得原始調查資料、歸類和整理的加工資料及分析結果進行匯總,對結論和建議起支撐證明作用。7) 局限性和警告:由于時間、預算及組織限制等因素的制約,市場調研項目均有其局限性。8) 結論和建議:該部分是市場調研人員根據所獲得信息資料進行理性分析研究后提出的見解,內容要具有實用性、可行性和可操作性。9) (9)附件:該部分是對調研報告中提到的證明或引用材料的補充,如問卷、統計數據表等。（2） 市場調研報告的撰寫要求1) 實事求是：市場

31、調研報告必須符合客觀實際。 2) 重點突出：市場調研報告內容要全面,但一定要突出重點內容。3) 內容完整：一份內容完整的市場調研報告必須包括9 大部分內容,每部分都有其功能,所以缺一不可。4) 文字流暢：調研報告內容要簡明扼要,邏輯性強;文字要簡短易懂,盡量少用生僻的專業術語;要注意正確運用有說明性的圖表和數字表達。5) 版式美觀：調研報告的后期編排也很重要,直接影響閱讀者的第一印象,所以版式要美觀、專業。授課題目汽 車 市 場 細 分 及 目 標 市 場 定 位教學目標和基本要求本章旨在通過學習汽車市場細分、汽車目標市場及市場定位等相關內容，使學生掌握汽車市場細分、汽車目標市場選擇及汽車市場

32、定位的方法，并能獨立完成學習任務.教學內容和學時分配1. 汽車市場細分和目標市場定位的作用 1課時2. 市場細分 1課時3. 目標市場 1課時4. 市場定位 1課時 總4課時教學重點和教學難點1. 汽車市場細分方法2. 汽車目標市場選擇方法3. 汽車市場定位方法教學內容深化和拓寬以各汽車廠家的實際案例輔助本章知識學習。教學方式和注意事項引出任務分小組（56人/組）、選定車型學習相關內容完成習題思考題和課后習題1. 汽車市場細分的作用是？2. 汽車市場細分標準是？3. 市場定位的依據有哪些？講稿內容備注一、 汽車市場細分和目標市場定位的作用1. 汽車市場細分的作用（1） 有利于企業發掘新的市場機

33、會。（2） 有利于小企業開拓市場,在大企業的夾縫中求生存。（3） 有助于企業確定目標市場,制訂有效的市場營銷組合策略。（4） 有利于企業合理配置和使用資源。（5） 有利于取得信息反饋以調整營銷策略。2. 目標市場定位的作用（1） 有利于選定本公司產品的特色和獨特形象。（2） 有利于形成區別于競爭對手的產品特色。（3） 有利于產品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。案例：汽車市場細分和目標市場定位的重要性（奇瑞QQ為例）二、 市場細分1. 市場細分指根據整體市場上顧客需求的差異性,以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據,將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的顧客群體,每個需求特點相類似的顧客群就

34、構成一個細分市場。舉例：根據國內外市場差異將市場分為國內市場和國外市場；根據顧客性別差異將市場分為男士市場和女士市場；根據顧客年齡差異將市場分為老年市場、中年市場及青年市場；根據顧客購車用途差異將市場分為貨車市場和客車市場。2. 汽車市場細分的標準常見的汽車市場細分標準有三種：地理因素、人口因素及行為因素。（1） 地理因素不同地理位置,氣候和地形地貌環境不同,導致不同地區汽車用戶對車輛的需求也是不同的。舉例：寒冷地區汽車用戶對汽車的空調系統、冷啟動效果及防滑安全措施要求較高；丘陵地區汽車用戶對汽車的通過性、爬坡能力和操控性比較關注。常見作為汽車市場細分標準的地理因素見下表：（2） 人口因素不同

35、用戶對車輛的需求存在差異,該現象就是人口因素對汽車市場影響的外在表現。舉例：男性汽車用戶和女性汽車用戶對汽車需求的差異,男性汽車用戶側重于關注車輛的操控性、加速性能等理性因素,而女性汽車用戶側重于關注車輛的外形、顏色、舒適性等感性因素。常見作為汽車市場細分標準的人口因素見下表：（3） 行為因素指顧客的購買心理和購買動機,不同行為因素的顧客在購買汽車時所關注的車輛特性是不同的。舉例:想要購買一輛代步車輛的用戶和想要購買一輛象征身份車輛的用戶在選擇車輛時的購買動機是不同的,前者側重于實用,后者側重于品牌。常見作為汽車市場細分標準的行為因素見下表：3. 汽車市場有效細分的條件（1） 可測量性（2）

36、可進入性（3） 可盈利性（4） 可區分性（5） 可行動性4. 汽車市場細分的步驟 汽車市場細分的步驟見下圖：選定產品市場范圍列舉潛在客戶的基本需求分析潛在客戶的不同需求對市場進行細分和評估（1） 選定產品市場范圍汽車企業在進行市場細分時,首先會選定產品的市場范圍。常見汽車產品市場范圍見下表：（2） 列舉潛在客戶的基本需求針對第一步選定的汽車市場范圍，列出潛在客戶，然后分析潛在客戶的基本需求。（3） 分析潛在客戶的差異需求對于潛在客戶的基本需求,不同客戶的需求存在差異,需要分析潛在客戶的差異需求。常見汽車客戶基本需求和差異需求見下表：（4） 對市場進行細分和評估對汽車市場的細分和評估多使用層級細

37、分法,層級細分法的操作過程如下：1) 用汽車客戶的需求為坐標建立一維、二維或三維坐標系,將汽車市場進行細分,形成多個細分市場。2) 對第一次市場細分后的多個細分市場進行評估,選取最有吸引力的細分市場進行二次細分,再次形成多個細分市場。3) 如果需要再細化，可對二次細分后的多個細分市場進行再評估，選取最有吸引力的細分市場進行三次細分。以此類推，直到幫助汽車企業挑選出最有效的細分市場。案例：層級細分法示例三、 目標市場1. 目標市場指企業的目標顧客，即企業決定要進入的市場。企業會從眾多的細分市場當中選擇目標市場,多會考慮能在其中創造最大價值并能保持一段時間的細分市場。目標市場選擇多用在企業進入一個

38、新市場時，最終，大企業會選擇完全市場覆蓋。2. 汽車目標市場選擇的條件（1） 細分市場的規模和發展（2） 細分市場結構的吸引力（3） 企業自身的目標和資源3. 選擇汽車目標市場的方法汽車企業在選擇目標市場時，一般會從市場和產品兩方面考慮:企業要占領哪些細分市場？用什么產品來占領細分市場？根據不同的市場和產品組合，企業可選擇的目標市場選擇方法包括五種：產品市場集中化、產品專業化、市場專業化、選擇專業化及全面覆蓋化。（1） 產品市場集中化該方法是企業只生產一種產品,只供應某一顧客群。一般適用于小型企業的目標市場選擇,或大企業進入國外市場之初的目標市場選擇。舉例:日本、韓國汽車的國外發展,汽車企業均

39、采用生產一兩種產品占領一兩種市場的目標市場選擇方法。P= 產品（Product）M= 市場（Marketing）（2） 產品專業化該方法的特點是企業專注于生產某一類汽車產品，供應給各類顧客。一般適用于中、小型汽車企業的目標市場選擇。P= 產品（Product）M= 市場（Marketing）（3） 市場專業化該方法的特點是企業向某一個專業市場提供所需要的各種汽車產品。一般適用于中小型汽車企業的目標市場選擇。P= 產品（Product）M= 市場（Marketing）（4） 選擇專業化該方法的特點是企業有選擇地進入幾個不同的細分市場,向不同細分市場提供不同的汽車產品,且在每個細分市場中企業都可以

40、盈利。一般適用于大型汽車企業的目標市場選擇。P= 產品（Product）M= 市場（Marketing）（5） 全面覆蓋化該方法的特點是企業面對整個汽車市場，用各種不同汽車產品滿足各個細分市場的需求。一般適用于大型汽車企業的目標市場選擇。任何一個企業發展壯大后，在資金、資源、管理充足的前提下，都有可能發展成為全面覆蓋化目標市場選擇方式。P= 產品（Product）M= 市場（Marketing）全面覆蓋化目標市場選擇在運用方面分為兩種具體策略:四、 市場定位 1. 市場定位即產品定位，是指明確企業的產品在目標市場中所處的位置，從各方面為企業和產品創造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，獲得目

41、標顧客的認同。案例一:德國大眾甲殼蟲轎車定位于喜歡駕駛高品質、外形可愛的小型轎車市場，由于其定位明確，令消費者印象深刻，經過半個世紀仍然為暢銷經典車型。案例二:德國寶馬汽車定位于注重駕駛樂趣的高檔汽車市場，日本豐田汽車定位于喜歡跑車外形的高檔汽車市場，德國奔馳汽車定位于注重高貴、王者、顯赫、至尊的高檔汽車市場。三個品牌雖同生產高檔汽車，但各自的消費群體不重疊，需求差異明顯，車輛均有優異的銷售業績。2. 市場定位的依據各汽車企業進行市場定位的目的是塑造有別于其他產品的市場形象，用差異于其他產品的市場形象來吸引對口客戶，減少競爭從而擴大銷售。汽車企業進行市場定位從三方面進行：汽車產品差異化、服務差

42、異化及品牌形象差異化。（1） 產品差異化1) 產品特點：指產品的基本功能的某些增補性能。舉例：同款車型在生產銷售時會分為:標配版、舒適版、豪華版,豪華版車即在標配版車的基礎上添加了安全氣囊、電動車窗、倒車雷達和巡航系統等,來體現產品的特點。2) 產品優勢：指產品主要特點在運用中的水平。舉例：車輛按級別分為豪華車、高級車、中級車、普通型車及微型車,安裝在豪華車和普通型車中的安全氣囊品質和性能是有較大差異的,也就體現了產品的優勢。3) 產品可靠性：指一個產品在自然條件下的預期操作壽命內的操作可靠程度和保持正常的使用性能的可能性。舉例：客戶在購買汽車時更愿意購買可靠性強的產品，以確保在規定使用年限內

43、，可以保持正常的使用性能，提高使用安全性。（2） 服務差異化1) 客戶咨詢客戶在購買汽車之前,可能對車的具體性能、價格等相關內容不太了解,除了從電視、網絡、報刊、雜志等汽車廣告獲得汽車相關內容外,客戶最直接、最全面獲取汽車相關信息的來源是銷售顧問，那么，銷售顧問的客戶咨詢做的優劣直接影響到該銷售公司的服務質量，進而影響該銷售公司的銷售量和銷售額。所以,汽車銷售企業也越來越重視客戶咨詢,希望通過客戶咨詢服務質量優于其他企業來對本企業市場進行定位。2) 訂貨訂貨的差異化主要體現在兩方面:訂貨手續難易和提車等待時間長短。盡管現在汽車市場處于完全的買方市場,但仍有一些車型長期緊俏，提車等待時間較長；或

44、者一些客戶從二級網點處購買汽車，而二級網點沒有庫存車輛，必須和一級網點合作完成提車，提車等待時間也較長；由于客戶購買汽車提車心情一般較迫切,所以,汽車銷售企業也越來越重視簡化訂貨手續和縮短提車等待時間,希望通過訂貨服務質量優于其他企業來對本企業市場進行定位。3) 客戶培訓客戶培訓的差異化主要體現在兩方面:汽車生產廠家對經銷商的培訓力度和汽車經銷商對終端客戶的培訓質量。汽車生產廠家對其品牌經銷商進行業務指導和培訓,目的是為了貫徹汽車品牌理念和傳授成熟管理經驗,使各經銷商對外傳達同一品牌形象,提高產品競爭力。銷售顧問有義務向客戶講解車輛的各種性能、配置、操作方法和注意事項,使顧客滿意汽車產品進而增

45、加產品銷售量。可見,不論是汽車生產企業還是汽車經銷商,均希望通過客戶培訓服務質量優于其他企業來對本企業市場進行定位。4) 維修保養維修保養屬于汽車售后服務部分，其差異化主要體現在四方面:汽車維修保養的準確性、汽車零配件供應的及時性、汽車維修保養時間的合理性和汽車維修保養價格的經濟性。由于汽車市場競爭激勵,各大汽車廠家紛紛將注意力由汽車銷售轉到維修保養,希望通過維修保養服務質量優于其他企業來對本企業市場進行定位。5) 附加服務目前我國汽車銷售的主要模式是四位一體或五位一體的品牌銷售。但是,各品牌銷售公司為了增加競爭力，均在該基礎上增加了增值服務。舉例：汽車按揭辦理服務，汽車保險辦理服務，汽車上牌

46、、驗車、繳納各種稅費等一條龍服務，盡量實現顧客無需自己辦理任何后續手續直接提車。案例一：服務差異化示例 案例二：常見售后服務舉例（3） 形象差異化指企業或品牌的形象差異化，主要體現在品牌標志、媒體廣告、營業推廣活動等方面。任何一個企業從品牌標志、媒體廣告到營業推廣活動都貫穿了同一個品牌內涵,該內涵表現出來,廣大顧客感受到的就是該品牌在汽車市場中的形象差異化。所以,各大汽車廠家都非常重視品牌的差異化形象樹立,以此來對本企業產品進行市場定位。案例：形象差異化舉例3. 市場定位的策略（1） 比附定位策略該策略是指借助于定位于高品質的同類產品進行定位,以提升本產品品質的一種定位策略。舉例：沈陽金杯的廣

47、告語為:“金杯海獅,豐田品質”。（2） 屬性定位策略該策略是指在定位當中體現本產品有競爭力的核心屬性,以此宣傳產品的核心競爭力,進而吸引顧客購買。舉例：日本豐田汽車油耗較其他品牌同類車型偏低，其在產品定位和宣傳中就主打節油經濟性;德國寶馬汽車秉承汽車必須要有先進優良的技術作支撐，其在產品定位和宣傳中就主打駕駛性能。（3） 利益定位策略該策略是指在定位當中直接用汽車產品帶來的利益吸引客戶。舉例：解放卡車的廣告語為:“解放卡車、掙錢機器”。（4） 針對競爭對手競爭策略該策略是指用和競爭對手截然相反的特性給汽車產品定位,使產品或服務或品牌形象差異化最大,以此吸引客戶購買。舉例：20 世紀50 年代,

48、廣大汽車用戶習慣于購買又大又長、動力強勁的美國汽車，大眾甲殼蟲則推出了廣告語“想想還是小的好”，細數其能給消費者帶來的獨特利益,以其小巧、精致的特點,采用針對競爭對手競爭策略定位取得了成功。（5） 市場空當定位策略該策略是指將產品定位于尚無人重視或未被競爭對手控制的市場位置,以先驅者身份占領新市場,擴大銷售。舉例:在MPV 之前,所有汽車的用途定位都是單一的,要么適合于商務使用,要么適合于家庭使用，MPV 提出了全新市場空當定位:“工作+ 生活”,在獲得顧客認同后取得了斐然的銷售業績。（6） 性價比定位策略該策略是指在產品市場定位時直接對照質量和價格宣揚產品的高性價比,以此來吸引顧客。舉例：一

49、汽轎車紅旗明仕的廣告語為:“新品質、低價位、高享受”。授課題目汽 車 營 銷 組 合 策 略教學目標和基本要求本章旨在通過學習營銷要素、市場營銷組合策略及現代營銷組合趨勢等相關內容，使學生掌握汽車產品策略、汽車價格策略、汽車渠道策略及汽車促銷策略，并能夠獨立完成學習任務。教學內容和學時分配1. 汽車營銷組合策略的作用 1課時2. 市場營銷組合 1課時3. 產品策略 3課時4. 價格策略 3課時5. 分銷策略 3課時6. 促銷策略 3課時 總14課時教學重點和教學難點1. 對汽車產品生命周期進行分析2. 汽車營銷組合策略的內容3. 運用本章節知識對汽車營銷策劃大綱進行修改教學內容深化和拓寬1.

50、對汽車價格組成進行分析2. 介紹常見促銷策略教學方式和注意事項引出任務分小組（56人/組）、選定車型學習相關內容完成習題思考題和課后習題1. 汽車產品壽命周期各階段的主要特征是什么？可采用哪些主要策略？2. 影響汽車企業汽車價格的主要因素有哪些？汽車企業定價目標有哪些？3. 汽車新產品的定價策略有哪些？汽車企業爭取最高利潤是否等于指定最高價格？為什么？講稿內容備注一、 汽車營銷組合策略的作用營銷組合策略的作用（1） 可揚長避短，充分發揮企業的競爭優勢，實現企業戰略決策的要求。（2） 可加強企業的競爭能力和應變能力，使企業力于不敗之地。（3） 可使企業內部各部門緊密配合，分工協作，成為協調的營銷

51、系統(整體營銷)，靈活地、有效地適應營銷環境的變化。案例：汽車營銷組合策略的實施（以寶馬汽車公司為例）二、 市場營銷組合1. 營銷要素指供應商能自主決定的營銷手段。其能在促進交易和滿足顧客需求中發揮不同的作用。美市場營銷學家麥肯錫從供應商的角度提出了四大類營銷要素：產品、價格、渠道和促銷。企業使用四大類營銷要素時考慮關鍵問題：如何使顧客在合適的地點以其可接受的價格獲得其需求的汽車產品。四大營銷策略(4PS)：l 產品策略(Product strategy)l 價格策略(Price strategy)l 渠道策略(Place strategy) l 促銷策略(Promotion strategy)（1） 產品策略主要解決問題：汽車企業生產什么樣的汽車產品來占領市場出發點：市場真實需求涉及內容：汽車功能、型號、外觀、顏色、品牌、性能、商標和服務等舉例：2011 年，東風本田生產銷售的汽車產品有三款:思域、CRV 及思鉑睿，各款車型配有不同的功能、型號、外觀、顏色、性能，又共享相同的品牌、商標和服務，分別占領不同的消費領域，擁有不用的客戶群。（2） 價格策略主要解決問題：汽車企業對汽車產品如何定價的問題出發點： 產品的生產、銷售成本及利潤率涉及內容：基本價格、折扣、返利、付款時間和信貸條件等（3） 渠