南陽理工學院牧原危機公關策劃書學院（系）：機械與汽車工程學院專業：材料成型機控制工程小組：第一小組組員：宮麗杰、徐大成、王策、蔡寧寧南陽理工學院NanyangInstituteofTechnology牧原危機公關策劃書一、前言

牧原食品股份有限公司是一家集約化養豬規模位居全國前列的農業產業化國家重點龍頭企業，是我國自育自繁自養大規模一體化的較大生豬養殖企業，也是我國較大的生豬育種企業。

牧原股份始建于1992年，歷經23年的發展，現擁有13個全資子公司（鄧州市牧原養殖有限公司、南陽市臥龍牧原養殖有限公司、湖北鐘祥牧原養殖有限公司、山東曹縣牧原農牧有限公司、唐河牧原農牧有限公司、扶溝牧原農牧有限公司、滑縣牧原農牧有限公司、杞縣牧原農牧有限公司、正陽牧原農牧有限公司、通許牧原農牧有限公司、方城牧原農牧有限公司、社旗牧原農牧有限公司、西華牧原農牧有限公司）和1個參股公司（河南龍大牧原肉食品有限公司），率先在國內建立了集科研、飼料加工、生豬育種、種豬擴繁、商品豬飼養為一體的完整封閉式生豬產業鏈，引起國內外業界的廣泛關注。截止2015年8月8日，牧原股份（002714）市值313.87億元。背景分析在最近，牧原出現瘦肉精事件，在全國引起了軒然大波，牧原公司的市場份額迅速下降，各地區的銷售幾乎處于停滯的狀態，牧原集團在消費者心中的形象受到巨大打擊，公司遭到了前所未有的巨大的損失三、調查分析（一）優勢在“瘦肉精”發生以后由于牧原公司擁有：1、品牌優勢：作為有傳統飲料牧原，繼承了中華千年傳統養生文化，公司采用大規模一體化養殖模式，完全實現自育自繁自養，建立了食品安全保障體系和可追溯體系，實現了從廠址選擇、原料采購、飼料加工到生豬飼養等環節的全程監控，充分保證了食品安全，被河南省政府評為首批“河南省出口農產品質量安全示范區”。2.公司構建“種植—養殖—沼肥”的循環經濟發展模式，帶動周邊農民大力發展生態農業，努力探索農業現代化發展道路，實現了社會、環境與經濟的和諧發展，被河南省發改委授予“河南省循環經濟試點單位”，被河南省發改委、科技廳、環保廳等聯合授予“河南省節能減排科技創新示范企業”。3.公司已建立起常態的人才交流機制，與國內、國際一流的專家團隊緊密合作，加速公司在生產技術、企業管理方面的國際化進程。近年來，公司從100余所國內外知名院校，以高比例選拔優秀人才，構建人才梯隊，儲備發展動能，標志著牧原股份“立足南陽、經營中原、輻射全國、聯通世界”的戰略構想向前邁開了一大步。4.十二五期間，公司將快速復制現有發展模式，在河南、湖北、山東等地建設完整封閉式生豬產業鏈，建立以高品質豬肉為亮點的生豬產業集群，為中原經濟區的崛起和建設“國人大廚房”貢獻自己的力量。正是因為這些優勢是“瘦肉精事件”發生以后仍有大量的人對牧原保持忠誠、信任和支持的態度。但食品產業畢竟是國家的“文物”資源，但牧原要想長久發展，就必須清除它發展道路中的“絆腳石”。（二）問題點在前一段時間出現了有人食用牧原肉類出現身體不適，衛生部也初步表示，牧原的飼料中涉嫌添加瘦肉精，衛生部表示，牧原食品中部分成分確實存在問題。隨著食品安全問題的深入人心，“瘦肉精”事件將影響到牧原的品牌形象，消費者對其產品安全產生質疑，品牌忠誠度降低，一些區域經銷商要求退貨，部分市場下架，銷售額大幅下降，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來，牧原被推上了輿論的風口浪尖。四、公關目標本次公關活動的目標：澄清事實，消除顧客疑慮，重塑牧原安全、健康形象。五、活動主題安全品質，健康共享六、公關計劃實施為了實現企業“澄清事實、消除疑慮、重塑形象”的公關目標，首先我們會召開一個新聞發布會，然后利用這次發布會的內容在新浪、搜狐、騰訊等網絡上進行宣傳;同時為了消除此次事件的負面影響，擴大銷售量，我們還將在后期舉行牧原配方大揭秘和抽獎活動。活動（一）我們要“瘦肉精”事件的事實，獲得政府以及社會上權威專家、學者的認可與支持活動項目：聯合南陽食品協會、衛生部等權威部門召開新聞發布會，與此同時邀請著名養生專家、中醫學者座談。活動對象:南陽電視臺、《南陽日報》、部分消費者。時間：2015年10月26日地點：南陽梅溪國際酒店活動具體流程：將媒體記者按序帶入會場，由工作人員為媒體記者分發布會的相關資料，待企業負責人，衛生部相關領導，以及部分專家學者到場后主持人宣布正式開始。由主持人為記者介紹各位與會領導和嘉賓，牧原企業相關領導向各位與會媒體記者說明此次發布會的相關背景和目的,針對“瘦肉精”事件，有請衛生部相關發言人發表講話。并在會議中，鄭重聲明牧原食品是嚴格按照國家有關規定組織生產和經營。現場中醫學者，專家關于“瘦肉精事件”進行全面解釋說明，讓消費者對牧原有一個全面，健康的認識和了解。在與會領導，嘉賓講解完畢后，發布會進入自由提問階段，由與會記者和部分邀請與會的消費者對“瘦肉精事件”進行相關提問，由企業領導，衛生部相關發言人以及專家，學者對記者所提問進行解答，以清除消費者對企業產品的誤解。解答完畢后，企業領導向受邀的嘉賓，學者以及與會的媒體記者和消費者進行答謝，由主持人宣布發布會結束。活動（二）我們利用剛剛召開的新聞發布會的信息資源，選擇新浪、搜狐、網易等主流門戶網站發布新聞報道以及牧原的相關廣告，澄清“瘦肉精事件”，并附上牧原企業為消除消費者心中疑慮所采取的一系列措施。廣大網民就會看到牧原企業為了維護廣大消費者合法利益所做出的努力。讓消費者進一步了解牧原，真正從內心把牧原定位為一個安全、健康的產品，提高消費者的忠誠度，并同時增加銷售額。活動（三）在各銷售點舉行促銷活動七、物料籌備（一）會場布置桌椅、燈光、音響、設備、橫幅、海報、剪刀、膠布。

（二）促銷活動臺歷、電腦、手機、海報。八、媒介選擇（一）印刷報紙：《南陽日報》。（二）電臺南陽電視臺（三）網絡新浪、搜狐、騰訊。九、經費預算（一）召開記者招待會1.場地租賃（場地、桌椅、燈光、音響設備等）20000元2.場地布置橫幅：大約200元海報：約500元共700元3.聘用人員a.衛生部相關負責人：約30000元b.媒體記者：約45000元c.聘用招待會主持人：約3000元d.聘請相關專家、學者：約40000元e.接送、就餐合計約6000元（二）網絡澄清利用新浪（約45000元）、搜狐(3約0000元)、騰訊（約25000元）等網絡資源進行全面、快速的信息傳遞：共約100000元（三）促銷費用約900000元十、效果評估與期望（一）對于消費者經過一系列的澄清，心理上得到會一定的滿足和慰藉。消費者會逐步恢復對牧原的態度，并再次購買從而有助于成為牧原的忠實顧客。（二）政府部門努力澄清事實，政府將會大力支持和幫助牧原。媒體跟蹤報道，幫牧原澄清形象，重新樹立美譽度。（三）內部員工經過此次事件，內部員工將會形成更強的凝聚力。企業自身成功的危機公關恢復消費者對品牌的忠誠度，提升自己的美譽度。（四）總結在一個新的市場環境中，我們不應該將企業危機簡單理解為利益上的沖突，價值觀、情感方面的迥異及對抗都可能是引發企業重大危機的根源。這對企業而言，危機管理的重點或許就應該在完善企業內部管理同時，認真傾聽、追蹤公眾輿論，并及時對輿論情緒做出反應，第一時間將危機的種子扼殺在萌芽狀態.恢復消費者、社會、政府對它的信任。這樣不僅可以使品牌形象得以恢復，而且還能夠進一步豐滿和提升品牌形象!2015年10月24日57710018030900120955790368228596330825771001803090012386576137399735760696577100180309001359457807757990251551257710018030900123875771649826018180515771001803090012138572131192158918326577100180309001235957903682236107605357710018030900123565761352861437917425771001803090012355575087869704693279170881003433552741012299443258333791708810034335527510186673293883200817088100343356107101581152501500522170881003433561081010001800598717321708810034335429510107419414268701717088100343356184101878660869628802170881003433561851017758311740866741708810034335