QLc競品網(wǎng)絡營銷分析北京現(xiàn)代全新途勝全新途勝—網(wǎng)絡廣告投放媒體&資源選擇：門戶、視頻類網(wǎng)站投放占比大，以視頻貼片和檢點圖的投放強化品牌曝光投放節(jié)奏：預熱期投放增量明顯，上市投放量呈下降趨勢推廣主題：推廣“自由本能”“自由出沒”的理念9月5日

上市投放特征上市期(8-9月)總計：1,686萬8-10月：2,594萬全新途勝—官網(wǎng)全新-官網(wǎng)：

全新途勝沒有嚴格意義上的產(chǎn)品網(wǎng)站，只有官網(wǎng)產(chǎn)品頁面，與官網(wǎng)其他頁面共享頂部及底部導航；頁面主要遵循北現(xiàn)官網(wǎng)的設計規(guī)范，但頭圖部分使用區(qū)別于其他車型的畫風以突出硬派風格；網(wǎng)站使用純HTML制作，沒有動畫，交互元素較少。網(wǎng)站內(nèi)容分類首頁賣點類區(qū)塊產(chǎn)品特性360度外觀內(nèi)飾全景配置表TVC播放互動活動媒體新聞工具類區(qū)塊專屬定制經(jīng)銷商查詢預約保養(yǎng)信息類頁面全新途勝—公關傳播北京現(xiàn)代全新途勝序號日期屬性標題14月20日車展預熱外觀進化成功上海車展實拍全新途勝26月6日車展預熱全新途勝華南首發(fā)北京現(xiàn)代全線搶灘深港澳37月17日新車規(guī)劃現(xiàn)代新途勝將于9月上市定位高于ix3547月20日申報圖曝光現(xiàn)代全新途勝申報圖曝光將于9月上市57月21日動力曝光現(xiàn)代全新途勝增搭1.6T動力超大眾1.8T68月16日試車曝光不只是高顏值北京現(xiàn)代全新途勝場地體驗79月6日產(chǎn)品評測初生途勝不怕虎全新途勝對比福特翼虎89月6日產(chǎn)品導購推薦智能型北京現(xiàn)代全新途勝購車手冊99月6日正式上市1.6T不足十七萬全新途勝震撼上市上市傳播進度車展預熱、新車規(guī)劃、諜照、對比、上市諜照預熱，對比導購逐步曝光上市：（1）傳播規(guī)劃：從車展預熱、新車規(guī)劃、諜照曝光、對比競品宣傳與老款區(qū)別的同時，逐步曝光；（2）傳播關鍵詞統(tǒng)一：1.6T發(fā)動機、“風暴邊緣“外形設計、配置豐富；（3）傳播手段多樣：上市前亮相、諜照、試駕、對比、導購傳播類型多樣；（4）傳播渠道：主流汽車媒體北京現(xiàn)代全新途勝：上市時間9月5日愛卡汽車全新途勝上市汽車之家全新途勝對比途勝—社會化傳播-微博、微信微博：對于新上市車型以及主力車型介紹篇次多，途勝作為主力車型占比較大微信：官方微信保持每日推送消息，多以熱點結合為主，途勝，索9等主力車型露出較多，其他車型露出較少；微博

微信常規(guī)運營模式：途勝未單獨進行新浪微博運營，在官微日常發(fā)布內(nèi)容中，途勝所占比例較高。平均每月25-35條，其分享內(nèi)容主要圍繞微博活動，產(chǎn)品介紹，車主提車圖等。轉(zhuǎn)發(fā)有禮活動：

機制：轉(zhuǎn)發(fā)活動微博說出對途勝的熱愛并@兩名好友，就可以有機會獲得音樂會門票及幸運禮品。運營模式：未單獨開設途勝公眾號；官方賬號每日1-2刊；主要以節(jié)日營銷、車型介紹、結合熱點及品牌獲獎為主。關于途勝：作為主力車型，幾乎每篇微信稿件都有途勝的露出。大事件海報制作及稿件也已途勝結合為主；途勝—社會化傳播-

論壇途勝在用戶口碑榜中排名第四位，總體滿意度一般，主要滿意外觀大氣，性價比好，安全可靠；不滿意油耗高，品牌老舊。懸掛硬。在論壇板塊里的基本以提車作業(yè)的帖子居多。競品論壇口碑概況途勝的論壇口碑排名第4，總體排名在第4。網(wǎng)友大體評價滿意性價比好外觀大氣皮實耐用，安全可靠，空間大；不滿意輪轂顯小顏色單調(diào)，品牌老舊，油耗高，懸掛硬。。途勝的論壇主要有提車作業(yè)，媳婦當車模，自駕游記的用戶發(fā)帖信息。提車作業(yè)媳婦車模自駕游記北京現(xiàn)代ix35ix35—網(wǎng)絡廣告投放媒體&資源選擇：以門戶、汽車類網(wǎng)站為主，視頻類和客戶端的投放對于品牌曝光有很大幫助投放節(jié)奏：預熱及上市期力度都較大，后續(xù)推廣也維穩(wěn)投放。這種方式，有利于提升和穩(wěn)固品牌關注度。推廣主題：強調(diào)外型的設計理念：流體雕塑

（“流型新風尚感官新境界”）投放特征數(shù)據(jù)來源：艾瑞4月8日

上市上市期(4-5月)總計：1,457萬ix35—官網(wǎng)現(xiàn)代IX35-官網(wǎng)：

現(xiàn)代IX35沒有嚴格意義上的產(chǎn)品網(wǎng)站，只有官網(wǎng)產(chǎn)品頁面，與官網(wǎng)其他頁面共享頂部及底部導航；現(xiàn)代IX35的產(chǎn)品頁面主要以灰白等冷色調(diào)為主，突出科技感；網(wǎng)站使用純HTML制作，沒有動畫，交互元素較少。網(wǎng)站內(nèi)容分類首頁賣點類區(qū)塊外飾內(nèi)飾動力安全配置表互動活動工具類區(qū)塊專屬定制購車支持預約保養(yǎng)售后服務信息類頁面ix35—公關傳播新一代IX35新一代ix35：2013年8月30日上市序號日期屬性標題12013/7/3申報圖曝光新款國產(chǎn)ix35申報圖曝光預計年內(nèi)上市22013/8/7新車諜照北京現(xiàn)代新ix35成都車展上市增加配置32013/8/8上市新車盤點漸入佳境名圖/新ix35等將上市韓系新車42013/8/8新車諜照[原創(chuàng)]新款現(xiàn)代ix35將8月30日發(fā)布或年底上市52013/8/21配置曝光現(xiàn)代新ix35配置表曝光有望8月底上市62013/8/22新車諜照精銳派SUV北京現(xiàn)代新ix35激情上市72013/8/28上市預熱預售17-25萬現(xiàn)代新ix35將成都車展上市82013/8/30正式上市新ix35成都車展上市售16.98-24.28萬元上市傳播進度諜照、車展預熱、上市諜照預熱，車展借勢上市：（1）傳播規(guī)劃：從諜照、配置、即將上市車型盤點，到成都車展前預熱，逐步曝光，引起網(wǎng)友關注；（2）傳播關鍵詞統(tǒng)一：時尚、運動、配置豐富；（3）傳播手段單一：小改款車型上市，曝光配置等信息，借助車展上市；（4）傳播渠道：主流汽車媒體+成都區(qū)域媒體。汽車之家新一代ix35上市鳳凰網(wǎng)新一代ix35預熱ix35—社會化傳播-微博、微信微博：以熱點、節(jié)日營銷為及傳播對于過往車型傳播力度較弱；微信：主要針對新產(chǎn)品車型（新途勝，索9）傳播；對其他車型解讀甚少；微博

微信常規(guī)運營模式：ix35未單獨進行新浪微博運營，在日常分享中近期ix35分享頻率較底平均每月2-6次，其分享內(nèi)容主要圍繞產(chǎn)品賣點、定位目標受眾喜好、全系品牌活動及文案分享；羊年祈福活動

機制：轉(zhuǎn)發(fā)活動微博@兩名好友并寫出對新年的期待，就可以有機會獲得300元購物卡運營模式：未單獨開設ix35公眾號；官方賬號每日1刊；主要以節(jié)日營銷、車型介紹、結合熱點及品牌獲獎為主。關于ix35：由于近期全新途勝，索9車型的上市，ix35的推廣只在全系車型促銷的介紹中露出，整體露出較少。ix35—社會化傳播-

論壇北京現(xiàn)代IX35在用戶口碑榜中排名靠后，總體滿意度不高，在論壇板塊里的基本以提車作業(yè)與游記的帖子居多。北京現(xiàn)代IX35北京現(xiàn)代ix-35的口碑排名第4，總體口碑排名靠后。網(wǎng)友大體評價滿意：價格不貴，油耗不高，空間不錯；不滿意：發(fā)動機冷車啟動異響，內(nèi)飾做工不好被很多網(wǎng)友提到，電瓶虧電，塌屁股。北京現(xiàn)代ix35的論壇主要有提車作業(yè)，改車作業(yè)，自駕游記為主的用戶發(fā)帖信息。長安福特翼虎翼虎—

網(wǎng)絡廣告投放媒體&資源選擇：以門戶、汽車網(wǎng)站為主，增加視頻貼片廣告的投放有助于品牌展現(xiàn)促進點擊轉(zhuǎn)化量投放節(jié)奏：預熱和上市期投放較大，后續(xù)投放量降幅明顯推廣主題：強調(diào)“更智能的中高端SUV”(“你＋翼虎＝激情生活”、“澎湃上市”)投放特征數(shù)據(jù)來源：艾瑞1月22日上市上市期(1-2月)總計：1,492萬翼虎—

官網(wǎng)福特翼虎-官網(wǎng)：

有單獨的產(chǎn)品網(wǎng)站，使用視差滾動形式多角度展示產(chǎn)品賣點，導航清晰；頁面以藍白色為主，符合福特一貫的VI；網(wǎng)站使用HTML制作，使用視差滾動形式很好的突出了各個賣點。網(wǎng)站內(nèi)容分類首頁賣點類頁面車型亮點價格配置繽紛賞車信息類頁面精彩活動翼虎足跡媒體資訊工具類頁面購車計劃翼虎—互動活動–“GFX無盡之旅”第三季活動目的：車主活動，通過戶外旅行展現(xiàn)SUV的魅力與價值，培養(yǎng)車主的品牌忠誠度，形成良好口碑活動時間：2015年6月-10月活動鏈接：活動概述：2013、2014成功舉辦兩季，已成為翼虎品牌活動，本季安排19站分站活動，邀請全國車主報名參與，駕車出行，探訪行程多選擇復雜地形，喚起車友挑戰(zhàn)樂趣活動形式：網(wǎng)絡、經(jīng)銷商雙線報名+短途自駕活動效果：活動規(guī)模龐大，根據(jù)當?shù)靥厣_定分站主題，分站活動幾十至幾百人不等，行程200-300公里，活動結束后形成論壇作業(yè)帖活動概述及效果活動流程網(wǎng)絡+經(jīng)銷商報名通過PC專題站、官方微信、經(jīng)銷商店頭三個渠道報名參與車主論壇發(fā)帖踏上“無盡之旅”線下活動活動結束后，車友通過論壇分享旅行作業(yè)帖由廠商組織，經(jīng)銷商配合，組織當?shù)貓竺囍鲄⑴c線下活動，前往戶外體驗翼虎帶來的非凡駕駛樂趣翼虎—互動活動–縱貫中國72小時活動目的：在翼虎“斷軸門”的背景下推出2015款產(chǎn)品，通過南北氣候差異和長時間不間斷行駛，凸顯產(chǎn)品穩(wěn)定性，重塑用戶信心活動時間：2015年1月5日-8日活動鏈接：活動概述：邀請媒體從漠河到湛江，穿越中國南北，活動全程72小時，優(yōu)酷同步直播，沿途舉行多站經(jīng)銷商活動，邀請李晨等明星現(xiàn)場助陣，最終抵達終點即舉行儀式宣告2015款上市活動形式：媒體長線試駕+地面活動+上市會+視頻直播活動效果：創(chuàng)造性將媒體試駕、新車上市會、經(jīng)銷商落地活動等多項上市活動融為一體，為改款產(chǎn)品上市造勢的同時塑造用戶信心活動概述及效果活動流程媒體長線試駕邀請多家網(wǎng)絡媒體參與72小時不間斷長線試駕活動經(jīng)銷商店頭活動視頻媒體全程直播經(jīng)銷商店頭舉辦預售活動，并邀請明星參與優(yōu)酷72小時不間斷全程直播新車上市發(fā)布會到達終點即宣布新車上市，將活動推向高潮翼虎—公關傳播2015款長安福特翼虎2015款長安福特翼虎：2015年1月8日上市序號日期屬性標題12014/11/29新車曝光翼虎1.5T車型或2015年1月上市取代1.6T22014/12/1新車曝光2015年1月上市長安福特將推翼虎1.5T版32014/12/8新車曝光2015款福特翼虎在美獲四星安全評級42014/12/24配置曝光2015年1月上市曝長安福特新款翼虎配置52014/12/29官圖發(fā)布2015款福特翼虎官圖發(fā)布將于1月8日上市62015/1/6試駕體驗新浪汽車漠河冰雪試駕2015款福特翼虎72015/1/7公關活動2015款福特翼虎縱貫中國72小時活動啟程82015/1/7試駕體驗冰雪體驗2015款福特翼虎換裝1.5T發(fā)動機92015/1/8正式上市售19.38-27.58萬2015款翼虎正式上市上市傳播進度曝光、試駕、活動、上市重點預熱，全面重磅出擊：（1）傳播規(guī)劃：以車型動力更換、進口變國產(chǎn)為噱頭，逐步曝出諜照、配置、試駕體驗、上市信息等引起關注；（2）傳播關鍵詞統(tǒng)一：品質(zhì)、性能、配置豐富；（3）多種傳播手段結合：改款新車常規(guī)新聞覆蓋+主流媒體冰雪試駕，強調(diào)車型性能、操控及安全等優(yōu)勢；（4）傳播渠道：新車上市，網(wǎng)絡媒體全面覆蓋；試駕體驗，主流網(wǎng)絡媒體重點報道。易車網(wǎng)2015款福特翼虎上市汽車之家2015款福特翼虎試駕翼虎—社會化傳播-微博、微信■

微博：以固定的4個傳播系列為主導，不間斷推送車型信息；■

微信：創(chuàng)建了單車型的微信訂閱號，主要圍繞售前吸引受眾及產(chǎn)品展示為主，使得用戶直接了解產(chǎn)品特性及賣點；微博

微信集結了媒體人以及長安翼虎的部分熱情車友，組織了一個系列的（不同時間段及路線的）-戶外路跑活動。以駕駛小貼士為主的一個系列，主要內(nèi)容為駕駛中的注意事項，結合影響駕駛的各類環(huán)境及事件。以推薦自駕路線，景區(qū)為主的一個系列，主要內(nèi)容為景點的風景介紹。以產(chǎn)品賣點介紹為主的一個系列；主要內(nèi)容為講解車型配置及用途的作用。車輛信息：此菜單介紹長安福特翼虎的售價，產(chǎn)品賣點，官方活動等信息

功能描述：

車輛售價—長安福特翼虎各款車型的官方售價

車型亮點—介紹2015款福特翼虎的幾大賣點

精美壁紙—提供車型精美壁紙供用戶下載品鑒

SYNC指南—指導如何升級長安福特翼虎的操作系統(tǒng)

車型配置—告知車型換購促銷信息無盡之旅：此板塊以H5程序呈現(xiàn)，專為車主設置其中包含車友探索駕駛路線，報名方式，活動成果及規(guī)則的告知。

功能描述：

無盡之旅：活動介紹及報名頁面

私房路線：已完成路線的精美圖片及花絮

搖出驚喜：“搖一搖”互動，每天都有機會搖到優(yōu)惠券，油卡等禮品

活動規(guī)則：參與自駕旅行的活動要求預約試駕：此菜單主要針對潛客進行設計預約試駕、經(jīng)銷商查詢及其他長安福特車型公眾號的鏈接

功能描述：

預約試駕—頁面跳轉(zhuǎn)填寫基礎信息進行預約

經(jīng)銷商查詢—輸入所在城市進行搜索經(jīng)銷商數(shù)量及簡單信息

長福家族—可以直接關聯(lián)關注其他長安福特車型微信公眾號翼虎—社會化傳播-論壇福特翼虎在用戶口碑榜中排名靠后，總體滿意度一般，主要滿意操控，不滿意油耗。在論壇板塊里的基本以提車作業(yè)與改車作業(yè)的帖子居多。福特翼虎福特翼虎的口碑排名第4，綜合排名也屬于靠后一類。網(wǎng)友大體評價滿意：車內(nèi)配置不錯，操控動力不錯（多人提到）；不滿意：油耗高（多人提到），做工一般，儲物空間不大。長安福特翼虎的論壇主要有提車作業(yè)，改車作業(yè)，媳婦當車模為主的用戶發(fā)帖信息。本田CR-VCR-V—網(wǎng)絡廣告投放媒體&資源選擇：社區(qū)類網(wǎng)站的投放有助于提升品牌關注度，通過網(wǎng)幅、長橫幅和正方形大尺寸廣告強化曝光效果投放節(jié)奏：

預熱期推廣力度加大，但上市期后推廣力度下滑明顯，有利于提升品牌關注，但是后期維持品牌聲量的力度不夠，7月投放量有小幅上漲推廣主題：迎合年輕人的喜好“外觀時尚動感，線條流暢，動力強勁”（“CR-V閃耀登場開創(chuàng)美好生活）投放特征數(shù)據(jù)來源：艾瑞2月22日上市上市期(2-3月)總計：547萬CR-V—官網(wǎng)本田CR-V-官網(wǎng)：

本田CR-V沒有嚴格意義上的產(chǎn)品網(wǎng)站，是官網(wǎng)車型導航網(wǎng)站中的一個車型頁面，與其他車型共享頂部及底部導航；頁面以白色為底色，配有富有沖擊力的大圖，色彩較為豐富；全網(wǎng)站首頁使用HTML制作，使用視差滾動形式，交互體驗好，首頁內(nèi)直接集成經(jīng)銷商查詢模塊及預約試駕模塊。網(wǎng)站內(nèi)容分類網(wǎng)站內(nèi)容分類首頁賣點類頁面外觀動力內(nèi)飾空間防護配置信息類頁面新聞資訊工具類入口預約試駕參數(shù)配置經(jīng)銷商查詢經(jīng)典款CR-V—公關傳播新款CR-V新款CR-V：2015年4月20日上市上市傳播進度諜照、新車評測、車展上市諜照預熱，車展借勢上市：（1）傳播規(guī)劃：諜照、配置、即將上市車型盤點、新車上市前評測，通過這些常規(guī)方式引起網(wǎng)友關注；（2）傳播關鍵詞統(tǒng)一：城市SUV、動力升級、全新家族式外觀；（3）多種傳播手段結合：常規(guī)新聞覆蓋+新車上市盤點+提前測試；（4）傳播渠道：主流汽車媒體+上海區(qū)域媒體。序號日期屬性標題12015/1/5申報圖曝光東本新款CR-V采用全新外觀換搭直噴引擎22015/1/9新車規(guī)劃新CR-V/新鋒范2015年本田國產(chǎn)新車計劃32015/1/11諜照曝光北京奔馳GLA/本田新CR-V領銜周末諜報42015/2/4動力曝光國產(chǎn)新CR-V動力參數(shù)曝光換裝CVT/油耗更低52015/3/6盤點預熱上半年將上市熱門SUV本田新CR-V領銜62015/4/2實車曝光東風本田新CR-V實車上海車展亮相72015/4/2盤點預熱全新SUV/國產(chǎn)新CR-V等本田上海車展陣容82015/4/15產(chǎn)品預熱東風本田新CR-V本月發(fā)布外觀/動力升級92015/4/16將上市新車盤點新CR-V/混動卡羅拉等車展日系新車102015/4/16車展預熱東本新CR-V將上海車展上市共六款車型112015/4/17試駕體驗評測東風本田新CR-V換裝CVT/配置再升級122015/4/20正式上市新款CR-V上海車展正式上市售17.98萬起易車網(wǎng)新款CR-V評測網(wǎng)易新款CR-V車展預熱CR-V—社會化傳播-微博、微信■

微博：活躍度極低：主要以CTCC賽事及冠名贊助活動傳播為主，基本停用無更多更新內(nèi)容；■

微信：主要以賽事推廣以及綜藝贊助為主；針對CR-V車型主要以產(chǎn)品賣點介紹為主；微博

微信內(nèi)容以賽事&綜藝贊助露出為主；活動期間主推合作商家官網(wǎng)，為其引流；限時多輪秒殺，豐富禮品刺激用戶參與。開啟了微博話題：內(nèi)容抓取了后臺審核后的所有@

/k/%E6%9C%AC%E7%94%B0CR-V?from=501的媒體、網(wǎng)友、4S店對于車型的評測，優(yōu)惠信息等內(nèi)容。（話題顯示為篩選后的露出，整體更新緩慢）運營規(guī)劃：未開設CR-V獨立的車型公眾號；微信公眾號稿件發(fā)布頻次在20-25篇/月，主要內(nèi)容集中在CTCC體育營銷以及贊助綜藝節(jié)目的宣傳上，對車型的介紹也集中在思鉑睿，XR-V兩款在體育以及綜藝中露出的車型，對其他車型介紹較少。東風本田CR-V的傳播：微信公眾號對CR-V的推廣不多，集中在全系促銷的金融政策中，以及露出的約1篇/月關于CR-V的試駕體驗及產(chǎn)品賣點說明稿件中。CR-V—論壇本田CR-V在用戶口碑榜中排名前兩位，總體滿意度還可以，主要滿意油耗，不滿意動力。在論壇板塊里的基本以提車作業(yè)的帖子居多。本田CR-V本田CR-V的論壇口碑排名第2，總體排名在前三甲。網(wǎng)友大體評價滿意空間大，底牌高，油耗低，舒適性不錯；不滿意車漆不好，大燈不夠亮（多人提到）。保險杠質(zhì)量差，動力一般。。東風本田CR-V的論壇主要有提車作業(yè)，車輛維修，游記為主的用戶發(fā)帖信息。豐田RAV4RAV4—網(wǎng)絡廣告投放媒體&資源選擇：門戶類網(wǎng)站投放占比很大，以大尺寸廣告的投放強化品牌曝光投放節(jié)奏：預熱期投放增量明顯，上市后期投放量減少，11月投放量有小幅上升推廣主題：推廣“強勁動感”和“舒適靈活”的理念（“突破領悟全新境界”、“十大非凡應變力”）8月26日

上市投放特征上市期(8-9月)總計：1,108萬RAV4—官網(wǎng)豐田RAV4-官網(wǎng)：

沒有獨立的產(chǎn)品網(wǎng)站，只有官網(wǎng)產(chǎn)品頁面，頁面規(guī)劃邏輯較亂，頁面字體大小不合理致使導航不清，網(wǎng)站設計較差；頁面以白色為底色，符合豐田VI；網(wǎng)站首頁使用HTML制作，沒有特效。網(wǎng)站內(nèi)容分類首頁賣點類頁面價格概要外觀動力空間配置智能多樣化選擇詳細參數(shù)純正精品信息類頁面活動新聞下載樂園RAV4—互動活動–“尋路天下”第六季訪古穿行活動目的：車友活動，通過拓界活動打造SUV越野文化，提高品牌和產(chǎn)品的美譽度和車主的忠誠度，形成良好口碑活動時間：2015年6月-8月活動鏈接：活動概述：作為一項LAND

CRUISER車主俱樂部的年度活動，今年首次覆蓋到PRADO和RAV4用戶，以文化探秘為核心概念，單線行走時間為1周，探訪絲綢之路、西夏文明、茶馬古道、紅山文化四條特色線路，4條線路完成后舉行大型演唱會作為活動收官活動形式：網(wǎng)絡、店頭雙線招募+4線長途自駕+收官演唱會活動效果：網(wǎng)友在各大論壇發(fā)布精華帖40余篇活動概述及效果活動流程網(wǎng)絡+經(jīng)銷商報名通過PC專題站、經(jīng)銷商店頭兩個渠道報名參與車主論壇發(fā)帖長途自駕活動線下活動活動結束后，車友通過論壇分享旅行作業(yè)帖6月-8月分別舉行4站長途自駕主題活動收官演唱會邀請譚維維、郝云、安達組合舉辦收官演唱會RAV4—公關傳播2015款RAV42015款RAV4：2014年12月3日上市序號日期屬性標題12014/11/14配置曝光2015款RAV4將于12月3日上市配置提升22014/11/22諜照曝光一汽豐田2015款RAV4將于12月3日上市32014/11/24諜照曝光國產(chǎn)2015款RAV4更多信息12月3日將上市42014/11/29售價曝光2015款RAV4售價或不變推出全新兩驅(qū)車型52014/11/30將上市新車盤點12月將上市新車-2015款一汽豐田RAV4等62014/12/1上市預熱2015款RAV4將于12月3日上市新增兩驅(qū)車型72014/12/3上市預熱2015款一汽豐田RAV4將今晚上市配置升級82014/12/3上市預熱2015款RAV4于12月3日上市售價區(qū)間不變92014/12/3正式上市售18.38萬元起一汽豐田2015款RAV4上市上市傳播進度曝光、疑似售價曝光、上市疑似售價曝光，為車型提前預熱：（1）傳播規(guī)劃：通過諜照、配置曝光、新車疑似售價露出、新車盤點等方式，引起網(wǎng)友關注；（2）傳播關鍵詞統(tǒng)一：安全、突破、駕駛、運動；（3）多種傳播手段結合：常規(guī)新聞覆蓋+新車疑似售價曝光；（4）傳播渠道：網(wǎng)絡媒體全面覆蓋。易車2015款RAV4疑似售價汽車點評2015款RAV4新車曝光RAV4—社會化傳播-微博、微信■

微博：每天一刊，同步微信H5中不同時期的活動告知為主，輔以促銷信息■

微信：未設置訂閱號常規(guī)功能，直接通過H5程序灌入活動信息，多以搖獎及到店有禮政策吸引用戶微博

微信微博運營規(guī)劃：微博以告知微信活動信息及促銷信息為主，平均發(fā)刊頻次1條/天。微信運營規(guī)劃：微信未開通常規(guī)發(fā)稿功能，微信活動借由獨立設置掃碼完成進入H5頁面。“搖一搖活動”：填寫個人信息，即獲得一次搖得RAV4一年使用權機會艷遇接駕：與途牛網(wǎng)合作線下七夕活動。迷醉順風車：上傳線下啤酒節(jié)活動，即可免費預約RAV接送。任性逍遙：邀請用戶到店試駕，即送途牛300元代金券，當即購車即送1000元購車基金。讓愛長久：告知用戶關注所在城市商圈，發(fā)現(xiàn)線下RAV4活動，參與其中有機會活動一年使用權。傾心相待：促銷信息告知邀請客戶到店詢問參與“千人自駕”活動。RAV4—社會化傳播–論壇豐田RAV4在用戶口碑榜中排名在最后，總體滿意度不是很好，滿意油耗，不滿意做工與空間。在論壇板塊里的基本以提車作業(yè)的帖子居多。豐田RAV4東風本田CR-V的論壇主要有提車作業(yè)，車輛維修，游記為主的用戶發(fā)帖信息。豐田RAV4的論壇口碑排名第5，總體排名處在最后。網(wǎng)友大體評價滿意油耗低，保養(yǎng)便宜，外形大方運動時尚，車內(nèi)空間不錯；不滿意有異響，后備箱空間小（多人提到），做工不精細，車漆薄，沒有ESP東風標志3008標志3008—網(wǎng)絡廣告投放媒體&資源選擇：以門戶網(wǎng)站為主，增加品牌識別度強化曝光效果投放節(jié)奏：上市后投放量平穩(wěn)，用多樣的廣告形式傳播來增加品牌關注和銷售引導推廣主題：強調(diào)品牌形象和車型賣點（“高性能歐系都市SUV”）投放特征1月9日上市上市期(1-2月)總計：2,087萬標志3008—官網(wǎng)標志3008-官網(wǎng)：

有單獨的產(chǎn)品網(wǎng)站，使用視差滾動形式展示產(chǎn)品賣點，且用車場景的背景更能激發(fā)用戶購買欲望，導航清晰，賣點展示較多，網(wǎng)站功能全面；頁面以金棕等暖色調(diào)為主，大圖數(shù)量較多，質(zhì)感突出；全網(wǎng)站首頁使用HTML制作，特效豐富，使用了視差滾動展現(xiàn)方式，且有多個互動游戲，用戶體驗好。網(wǎng)站內(nèi)容分類首頁賣點類頁面功能亮點參數(shù)配置信息類頁面互動專區(qū)工具類入口預約試駕標志3008—公關傳播上市傳播進度：亮相、預熱、上市借力車展，媒體曝光（1）媒體合作：

上市階段，通過媒體的廣覆蓋特點，多與門戶汽車頻道合作，加大知名度（2）公關稍顯薄弱：

與媒體合作的同時，口碑傳播不足，單純的信息告知，沒有形成良好的互動（3）推廣周期：

推廣時間不足一個月，不利于內(nèi)容的傳播序號日期屬性標題12014/10/28新車實拍配置提升明顯實拍新款東風標致300822014/10/29車展預熱七項配置升級新款標致3008廣州車展上市32014/11/2媒體試駕會試駕新款東風標致3008實用配置更豐富42014/11/11配置曝光新東風標致3008月底上市首搭微混系統(tǒng)52014/11/11車展預熱SUV猛“獅”來襲新標致3008廣州車展上市62014/11/18車展探營廣州車展探營：標致新3008增配/預15萬起72014/11/18正式上市東風標致新3008上市售價15.97-22.07萬東風標志3008：2014年11月20日東風標致3008標志3008—社會化傳播-微博、微信■

微博：發(fā)布頻次3篇/天，內(nèi)容常規(guī)，多以車主論壇圖集，及行車指南配以車型賣點解析。■

微信：發(fā)布頻次在10-18篇/月，主要以熱點事件結合車型賣點為主，多以網(wǎng)絡流行圖集穿插稿件（存在很多版權風險）。微博

微信微博運營：發(fā)布頻次3篇/天主要涉及以下內(nèi)容：車主分享：分享來自論壇中車主上傳的精美車圖；賣點解析：介紹車型賣點行車貼士：行車指南，及自駕路線推薦；快樂升級：此菜單介紹東風標致3008車型的車型賣點，促銷政策，以及互動游戲：

眼力大考驗—普通版與定制版的區(qū)別，設置了找不同小游戲

功能亮點—介紹車型主要賣點

配置價格—連接到移動官網(wǎng)上的價格信息

金融置換—促銷金融政策的告知

快樂作戰(zhàn)—用H5制作了一個關于車型賣點的拼圖游戲。活該快樂：此板塊連接到移動官網(wǎng)首頁

功能描述：移動官網(wǎng)首頁涵蓋了車型亮點，配置價格，金融政策，車型對比，市場活動，預約時間等內(nèi)容。媒體評測：列舉了多家媒體對于3008車型的評測文章

內(nèi)容描述：集合了易車、車訊、搜狐、汽車之家、愛卡汽車、騰訊汽車幾家媒體的網(wǎng)鏈，讓用戶可以直接看到編輯們對于3008這款車的客觀評價。

標志3008—社會化傳播–論壇標志3008在用戶口碑榜中排名第一，總體滿意度不錯，主要滿意內(nèi)飾/做工/動力，不滿意油耗/空間。在論壇板塊里的基本以提車作業(yè)，改裝作業(yè)的帖子居多。標志3008標志3008的論壇口碑排名第1，總體排名處在第1第2的位置。網(wǎng)友大體評價滿意內(nèi)飾很好，做工精細（多人提到），動力不錯；不滿意車內(nèi)有味，低速行駛車內(nèi)有異響，底盤過低，高配版配置不好，油耗高，空間一般。標志3008的論壇主要有提車作業(yè)，改裝作業(yè)，自駕游記為主的用戶發(fā)帖信息。馬自達CX-5CX-5—網(wǎng)絡廣告投放媒體&資源選擇：投放門戶類和汽車類網(wǎng)站輔以客戶端的投放為品牌增加曝光度更加明顯投放節(jié)奏：投放量主要集中在預熱期且投放時間較長，有利于提升品牌關注度推廣主題：推廣外觀設計“魂動”提升品牌形象和車型關注度（“澎湃而來超乎你想象”）投放特征數(shù)據(jù)來源：艾瑞8月18日上市上市期(8-9月)總計：1,342萬馬自達CX-5—官網(wǎng)馬自達CX-5-官網(wǎng)：

有自己獨立的產(chǎn)品網(wǎng)站，；頁面以黑色為底色，首頁內(nèi)容較少，車型亮點有交互彈出頁表現(xiàn)，導航需點擊展開，字體較小；網(wǎng)站使用HTML，外觀360度展示和實拍視頻與CG制作的網(wǎng)站特效使產(chǎn)品核心技術表現(xiàn)力和視覺沖擊力得到增強。網(wǎng)站內(nèi)容分類首頁賣點類頁面突破變革創(chuàng)馳藍天配置價格信息類頁面新聞動態(tài)下載專區(qū)工具類入口金融計劃預約試駕CX-5—互動活動–馭馬自由行活動目的：車主自駕活動，通過公益活動展示長安馬自達車主們積極進取，熱心公益的生活態(tài)度，培養(yǎng)車主品牌忠誠度活動時間：2015年5月-12月活動鏈接：活動概述：馭馬自由行主題活動是由長安馬自達主機廠聯(lián)合經(jīng)銷商共同打造的主題自駕活動品牌，2015年度馭馬自由行將由主機廠的8場活動和經(jīng)銷商的350場活動構成，活動參與對象為馬自達CX-5及Axela車主活動形式：網(wǎng)絡報名+短線自駕活動效果：單站通過愛卡汽車論壇發(fā)布精華帖10篇以上活動概述及效果活動流程主機廠8站報名通過活動官方專題、愛卡汽車活動專題報名參與短途自駕公益活動經(jīng)銷商350站報名邀請車友、媒體、自媒體人參與分站活動通過馭馬族論壇不定期招募車主論壇發(fā)帖線下活動活動結束后，車友通過論壇分享活動作業(yè)帖CX-5—互動活動–暑期家庭總動員活動目的：趣味試駕體驗活動，結合《爸爸去哪兒》熱度推出家庭趣味試駕活動，讓潛客一家人共同體驗新車帶來的樂趣活動時間：2015年8月活動鏈接：活動概述：不同于傳統(tǒng)SUV拓界性質(zhì)的活動，全新CX-5從購車人群的實際用途出發(fā)，利用《爸爸去哪兒》熱度，將試駕與親子活動相結合，為潛客一家人創(chuàng)造一個全家體驗的環(huán)境，從而讓夫妻雙方和孩子參與到購車決策中活動形式：網(wǎng)絡報名+場地試駕+短線道路試駕+親子活動活動效果：全國共5站，單站報名人數(shù)及活動參與人數(shù)無公開數(shù)據(jù)顯示活動概述及效果活動流程網(wǎng)絡報名通過活動官方專題報名參與短線道路試駕場地試駕爸爸們進行試駕體驗，全家獲得乘坐體驗邀請車主進行場地試駕，凸顯產(chǎn)品性能親子活動結合《爸爸去哪兒》開發(fā)親子互動游戲環(huán)節(jié)CX-5—公關傳播上市傳播進度：諜照、亮相、預熱、對比、上市網(wǎng)易汽車上市專題口碑傳播，以量取勝（1）傳播內(nèi)容豐富：

從諜照露出，歷經(jīng)兩大車展亮相、性能解說、自媒體評測直至最后的上市安排合理緊湊（2）媒體合作較單一：

上市專題分別與網(wǎng)易和MSN合作，影響力較弱（3）總結：

長馬更偏重于口碑建設，后續(xù)需加強媒體合作，加大曝光量MSN汽車上市專題序號日期屬性標題12015/4/7諜照曝光國產(chǎn)馬自達新CX-5或?qū)⒂?月上市配置升級22015/4/8車展預熱新款CX-5等馬自達公布上海車展陣容32015/4/21車展首發(fā)全新CX-5首秀長安馬自達耀目上海車展42015/4/21靜態(tài)評價馬自達新CX-5靜態(tài)評價小改動大效果52015/4/23車展實拍2015上海車展實拍解析：長安馬自達CX-562015/4/27車展專訪全新CX-5即將入市特色精品戰(zhàn)略創(chuàng)全新格局72015/5/26配置曝光馬自達新CX-5配置曝光增配安全輔助系統(tǒng)82015/6/1技術解析現(xiàn)在就是未來長安馬自達CX-5技術解析92015/6/1安全性能解析[原創(chuàng)]更進一步馬自達全新CX-5安全性能解析102015/6/3競爭力解析[原創(chuàng)]外形與實用性兼具全新CX-5競爭力分析112015/6/6媒體試駕試駕2015款長安馬自達CX-5本土進化122015/6/7自媒體預熱日本SUV冠軍CX-5改款能否在中國崛起132015/6/7深圳車展全新MazdaCX-5閃耀亮相深港澳國際車展142015/6/11新車對比不同性格注定難成敵手新CX-5對比新CR-V152015/6/18正式上市新馬自達CX-5上市16.98萬-24.58萬元162015/6/25新車前瞻新款CX-5/桑塔納浩納本周上市新車前瞻全新馬自達CX-5：2015年6月18日上市全新馬自達CX-5CX-5—社會化傳播-微博、微信■

微博：常規(guī)稿件以企業(yè)獲獎信息，產(chǎn)品賣點為主，活動多為引流官網(wǎng)入口。■

微信：以線下活動，綜藝植入及產(chǎn)品賣點為3個大方向傳播。微博

微信七夕活動：轉(zhuǎn)發(fā)有禮互動活動，七夕節(jié)轉(zhuǎn)發(fā)該微博說出想說的祝愿并@3個好友，即可有機會獲得禮品。促銷活動：通過微博引流至PC端官官網(wǎng)活動頁面：通過購車優(yōu)惠，到店活動，試駕禮品吸引用戶前往實體店試駕。微信運營：未開通獨立車型賬號，但CX-5作為長馬主力車型，占傳播稿件80%比例。傳播層面集中在以下幾點：1.綜藝贊助：“爸爸去哪兒”，“奔跑吧，兄弟”兩檔火爆真人秀節(jié)目植入眾多CX-5信息，多展現(xiàn)產(chǎn)品外觀。2.車主互動：在各地舉辦多場車主探訪長馬工廠，車主4S店試車活動，拉近車主與廠家關系，引發(fā)車主自主傳播品牌信息。3.促銷信息：通過試駕有禮，到店驚喜，及購車優(yōu)惠的促銷政策吸引用戶。CX-5—社會化傳播–論壇馬自達CX-5在用戶口碑榜中排名第三，總體滿意度居中，主要滿意外觀，不滿意價格！，在論壇板塊里的基本以提車作業(yè)，車友聚會的帖子居多。馬自達CX-5馬自達CX-5的論壇口碑排名第3，總體排名處在第3。網(wǎng)友大體評價滿意駕駛樂趣不錯，動力強，外觀不錯，省油，內(nèi)飾高科技配置好；不滿意裝配質(zhì)量不好，內(nèi)飾做工陳舊，內(nèi)飾燈光差，后懸掛減震一般，空調(diào)效果不好，后排座椅不能調(diào)節(jié)，性價比一般。馬自達CX-5的論壇主要有提車作業(yè)，媳婦當車模，車友聚會為主的用戶發(fā)帖信息。東風日產(chǎn)逍客日產(chǎn)逍客—網(wǎng)絡廣告投放媒體&資源選擇：以門戶類網(wǎng)站占比較大，財經(jīng)類網(wǎng)站的投放更面向高級白領和社會精英人群投放節(jié)奏：主要在預熱和上市期投放，預熱期以上市告知為主，上市期強調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢增加關注度推廣主題：強調(diào)車型賣點(“高性能懸掛系統(tǒng)”)投放特征數(shù)據(jù)來源：艾瑞3月12日上市上市期(3-4月)總計：342萬日產(chǎn)逍客—官網(wǎng)日產(chǎn)逍客-官網(wǎng)：

日產(chǎn)逍客沒有獨立的產(chǎn)品網(wǎng)站，只有官網(wǎng)產(chǎn)品頁面，與官網(wǎng)其他頁面共享頂部及底部導航，頁面頭圖直接集成預約試駕模塊；日產(chǎn)逍客的產(chǎn)品頁面主要以紅白為主，保持與其官網(wǎng)主站一致性；全網(wǎng)站首頁使用HTML制作，沒有動畫，使用視差滾動形式，但滾動感覺較為生澀。網(wǎng)站內(nèi)容分類首頁賣點類頁面車型概述外觀內(nèi)飾產(chǎn)品特性參數(shù)配置精品套裝信息類頁面Suv家族工具類入口預約試駕分享點贊日產(chǎn)逍客—公關傳播上市傳播進度：亮相、預熱、上市新老對比，突顯性能（1）新老對比：

預熱傳播階段，著重強調(diào)新老車型的對比，強調(diào)賣點（2）展望下一代車型：

對下一代逍客理性期待，但對于現(xiàn)款逍客有無影響值得商榷（3）媒體選擇：

常規(guī)垂直+門戶汽車頻道模式，推廣力度較小序號日期屬性標題12014/6/13新車圖解新一代/現(xiàn)款逍客圖解22014/6/23新車規(guī)劃日系國產(chǎn)SUV新車計劃全新逍客受矚目32014/7/10新車實拍造型更動感/性能提升新一代日產(chǎn)逍客實拍詳解42014/8/6新車預熱日產(chǎn)全新逍客將于年底亮相搭1.6T動力52014/8/11售價曝光東風日產(chǎn)全新逍客消息預計售價14萬起62014/8/19車展預熱新一代國產(chǎn)逍客有望在成都車展中亮相72014/8/28申報圖曝光東風日產(chǎn)全新逍客申報圖曝光或明年發(fā)布82014/9/2上市預熱2015款東風日產(chǎn)逍客9月4日上市配置升級92014/9/4正式上市2015款逍客上市售價15.38-18.68萬元102014/9/4上市預熱配置升級2015款逍客將于9月4日上市全新逍客：2014年9月4日上市全新逍客日產(chǎn)逍客—社會化傳播-微博、微信■

微博：有獨立車型微博賬號，但目前已停用，現(xiàn)整體由東風日產(chǎn)賬號運營；新逍客內(nèi)容主要集中在車型賣點介紹及促銷政策。■

微信：內(nèi)容80%以各類網(wǎng)上商城促銷，H5活動派獎占據(jù)，20%為車型介紹及企業(yè)新聞。微博

微信微信運營：主要以網(wǎng)上商城引流及H5派獎活動為主。H5互動活動：通過H5“搖一搖”，“刮刮樂”，“積分換禮”等互動形式，吸引用戶關到店享受得到的優(yōu)惠政策。網(wǎng)上商城：通過微信端入口進入微商城，了解各4S店比價訊息。

上圖為獨立開設的新逍客的車型微博，不過從發(fā)刊頻次看目前已經(jīng)停用新逍客的車型信息融入到下圖東風日產(chǎn)主微博賬號微博發(fā)布頻次5-10條/天，主要內(nèi)容包含：品牌新聞，線下活動告知，車型賣點及行車指南。日產(chǎn)逍客—社會化傳播–論壇日產(chǎn)逍客在用戶口碑榜中排名第一，總體滿意度一般，主要滿意外觀/油耗低，不滿意設計差/空間小。在論壇板塊里的基本以游記，改裝維修的帖子居多。日產(chǎn)逍客日產(chǎn)逍客的論壇口碑排名第5，總體排名處在最后的位置日產(chǎn)逍客的論壇主要有自駕游記，改裝維修，媳婦車模為主的用戶發(fā)帖信息。網(wǎng)友大體評價滿意：外觀好，駕駛舒適，油耗低；不滿意：后排空間小，儲物空間小，內(nèi)飾設計差，沒有ESP。東風悅達起亞智跑智跑—網(wǎng)絡廣告投放媒體&資源選擇：以門戶、汽車媒體為主，增加富媒體廣告的投放對于品牌曝光有益投放節(jié)奏：集中在預熱期和上市期投放（費用：1,399萬元），不同于其它的競品，上市后期車型獲得“年度最佳SUV”投放量有較大漲幅（費用：1,550萬元），以促進銷售推廣主題：定位崇尚品位、追求人