文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)化模式升級分析研究論文〔共7篇〕第1篇：社會(huì)化媒體時(shí)代下文化產(chǎn)業(yè)營銷趨勢與營銷形式分析隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向縱深發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步革新，社會(huì)化媒體迅速普及，海量的信息同時(shí)多角度、多條理地經(jīng)由社會(huì)化媒體包抄受眾，受眾能夠在社交媒體平臺(tái)自在地搜索信息、發(fā)布信息、評論信息、共享信息。近年來，國家鼎力支持發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，在社會(huì)化媒體時(shí)代的背景下，文化產(chǎn)業(yè)迎來新的發(fā)展機(jī)遇和發(fā)展趨勢。以創(chuàng)新技術(shù)和智能硬件為支持，社區(qū)、博客、小組、微博、微信等社會(huì)化媒體為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、文化產(chǎn)品的推廣營銷提供平臺(tái)。同時(shí)，由于社會(huì)化媒體的參與，文化產(chǎn)業(yè)的營銷與傳播形式向異于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的新形式發(fā)展。一、社會(huì)化媒體與共享式傳播社會(huì)化媒體是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而發(fā)生和發(fā)展的。Web1.0時(shí)代起，已經(jīng)有基于門戶網(wǎng)站為載體的社會(huì)化媒體應(yīng)用。然而真正的社會(huì)化媒體的膨脹式發(fā)展是Web2.0時(shí)代以來，以社區(qū)、BBS、博客、小組、微博、微信、直播平臺(tái)等其他社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為代表的新媒體的崛起。社會(huì)化媒體的最直接表現(xiàn)形式，即社交媒體，重要指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，例如國外的Facebook、Twitter，國內(nèi)的新浪微博、微信等。而文化產(chǎn)業(yè)自己就是以內(nèi)容生產(chǎn)和文化傳播為核心的產(chǎn)業(yè)，以社交媒體為平臺(tái)營銷和傳播文化產(chǎn)品，是新媒體時(shí)代的新特點(diǎn)，社交媒體平臺(tái)也在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)過中飾演了越來越主要的角色。隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及，傳媒行業(yè)發(fā)生了宏大的變更，從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心〔CNNIC〕發(fā)布了第38次〔中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顟B(tài)統(tǒng)計(jì)報(bào)告〕。該報(bào)告顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，占比達(dá)92.5%[1]。網(wǎng)民的普及使得人們獲取信息的來源已經(jīng)不僅限于傳統(tǒng)媒體，而是更多地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)渠道，以至是微博、微信這樣的自媒體渠道，這些社交媒體為受眾提供了一個(gè)平臺(tái)，在這里平臺(tái)受眾能夠自在地搜索信息、共享信息、評論信息、交換信息、傳播信息。不同于傳統(tǒng)媒體復(fù)雜的發(fā)布流程，社交媒體往往只需要一個(gè)按鈕，即將信息“共享〞出去。社會(huì)化媒體背景下，共享的便捷也催生了營銷方式的變更，共享式傳播的發(fā)展，讓從前一對多數(shù)的群眾傳播轉(zhuǎn)向一對少數(shù)或一對一的窄眾傳播。互聯(lián)網(wǎng)共享，也引導(dǎo)了社會(huì)化媒體時(shí)代下文化產(chǎn)業(yè)營銷的新的發(fā)展趨向。二、新時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)的新氣象傳媒業(yè)的變更帶來新媒體時(shí)代的新氣象，文化產(chǎn)業(yè)從創(chuàng)意創(chuàng)造、內(nèi)容產(chǎn)出、推廣營銷、文化消費(fèi)、版權(quán)讓渡、衍生品消費(fèi)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條乃至與受眾的關(guān)系方面都發(fā)生了宏大的變化，構(gòu)成新的生態(tài)圈、產(chǎn)業(yè)鏈。本文僅就文化產(chǎn)品價(jià)值鏈中的文化產(chǎn)品市場營銷的角度進(jìn)行討論。縱觀社會(huì)化媒體時(shí)代的整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈〔如此圖1〕，以文化創(chuàng)意為核心和源頭發(fā)生發(fā)展，在新技術(shù)、新平臺(tái)、新思路的推動(dòng)下，文化產(chǎn)品從創(chuàng)造、生產(chǎn)、傳播、營銷，最終到達(dá)文化消費(fèi)者一氣呵成，新的文化創(chuàng)意和社會(huì)化媒體的孕育，同時(shí)推動(dòng)了文化衍生品的新媒體營銷，進(jìn)而推動(dòng)了文化產(chǎn)品衍生品和衍生市場的崛起，與此同時(shí)派生的衍生品營銷環(huán)節(jié)亦是文化產(chǎn)業(yè)新氣象的反射。文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈又有不同于其他產(chǎn)業(yè)的特征，文化產(chǎn)業(yè)以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為內(nèi)核，一個(gè)超等IP、一個(gè)可全方位開發(fā)的內(nèi)容資源，能夠發(fā)展、衍生出多種形式的文化產(chǎn)品，產(chǎn)生多個(gè)利潤點(diǎn)。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家，都是文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈深度開發(fā)、版權(quán)產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的國家。整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)及其衍生產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，最終構(gòu)成的是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)圍繞文化產(chǎn)品和價(jià)值鏈進(jìn)行各種資源整合與重構(gòu)的混合商業(yè)形式。進(jìn)入Web2.0時(shí)代以來，社會(huì)化媒體推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條發(fā)生了變化。傳媒業(yè)的革命，使得信息傳播方式隨之改變，因而最終導(dǎo)致營銷方式的改變。今天，文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營者不同于以往的向傳統(tǒng)媒體投放大量的新聞、軟文、廣告，籠統(tǒng)地進(jìn)行群眾傳播形式的營銷，而是更傾向于利用社交媒體，進(jìn)行集中范圍的、一對一、點(diǎn)對點(diǎn)的直接投放，這樣的文化產(chǎn)品營銷方式更為集約、高效，并在深條理上影響受眾的文化消費(fèi)行為以及文化考慮方向。各國對文化產(chǎn)業(yè)有著不同的命名、定義和分類，有的稱為文化產(chǎn)業(yè)，有的稱為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，有的稱為版權(quán)產(chǎn)業(yè)，有的稱為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)的分類及其標(biāo)準(zhǔn)亦不一樣，以〔北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類目錄〕為例，涵蓋九大類產(chǎn)業(yè)：文化藝術(shù)，新聞出版，廣播、電視、電影，軟件、網(wǎng)絡(luò)及計(jì)算機(jī)效勞，廣告會(huì)展，游覽、休閑娛樂，藝術(shù)品交易，設(shè)計(jì)效勞，其他輔助效勞。在新媒體時(shí)代背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+〞政策的推動(dòng)下，文化產(chǎn)業(yè)的各個(gè)行業(yè)逐步突破傳統(tǒng)發(fā)展形式，創(chuàng)新式發(fā)展。在以上幾大文化產(chǎn)業(yè)類別中，新聞?lì)I(lǐng)域的改變化是顯而易見，隨著智能手機(jī)的普及、技術(shù)的更新和社交媒體的活潑踴躍，主流新聞媒體獨(dú)家報(bào)道的獨(dú)家新聞越來越少，取而代之的是普通受眾在微博、微信上第一時(shí)間的發(fā)布、爆料。同理，游覽產(chǎn)業(yè)對社交媒體的宣傳和推廣依靠度也很高，網(wǎng)紅、推手、意見領(lǐng)袖、著名公眾號的推薦和共享，能夠讓人足不出戶就能提早制訂某地的游覽路線、獲得某地的游覽攻略，以至能夠讓一個(gè)名不見經(jīng)傳的小景點(diǎn)迅速走紅。例如，刷爆微信朋友圈的草原天路——河北“66號公路〞，從無人問津到周末、黃金周的爆滿大堵車，都依靠于社交媒體帶來的人際間的口碑傳播力量走紅。除此之外，藝術(shù)行業(yè)、影視行業(yè)推廣營銷方式尤其偏愛社會(huì)化媒體手段，誠然，硬廣告、軟文廣告、海報(bào)、宣傳片推介等是固有的營銷方式，這樣的營銷以群眾傳播為媒介，推廣、宣傳藝術(shù)品、藝術(shù)活動(dòng)或影視作品。社會(huì)化媒體例如Instagram、豆瓣電影、光陰網(wǎng)，以及社交媒體例如博客、微博、微信等，通過受眾個(gè)體撰寫劇評、影評，發(fā)照片，發(fā)小視頻，參與互動(dòng)活動(dòng)等形式，無形地參與到推廣、傳播藝術(shù)作品及影視作品之中。許多營銷經(jīng)費(fèi)并不高的電影靠口碑營銷和個(gè)人推廣成功，例如電影〔西游記之大圣歸來〕〔捉妖記〕〔泰囧〕等。許多音樂劇、話劇、炒作主角明星新聞，或者是線上活動(dòng)、參與互動(dòng)游戲等眾多形式利用社會(huì)化媒體進(jìn)行營銷。2016年11月，天橋藝術(shù)中心上演的法國原版音樂劇〔羅密歐與朱麗葉〕，打破嚴(yán)禁在劇院劇場內(nèi)拍攝照片的慣例，特意布置在演出結(jié)束后全體演員專門謝幕、擺造型拍照環(huán)節(jié)，并返場演出三首音樂劇經(jīng)典曲目，旁邊字幕屏上能夠看到：“假如喜歡我們的音樂劇，歡迎拍攝照片、視頻，請幫我們推薦到微博、朋友圈〞，可見即使是傳統(tǒng)歐洲風(fēng)格的音樂劇，仍然在社會(huì)化媒體的時(shí)代有了新的營銷方法。當(dāng)然，由于受眾是基于自媒體平臺(tái)的自立傳播和參與，因而傳播效果有可能是正面的，也有可能是負(fù)面的。基于用戶的口碑傳播知名，但評價(jià)不高以至罵聲一片的電影并不在少數(shù)，〔小時(shí)代〕電影系列，是“爛片〞口碑營銷成功的典范，該系列影片投資雄厚，明星云集，高手會(huì)聚，卻罵聲一片。不外在資本的角度來看，即便背負(fù)負(fù)面社會(huì)評價(jià)，制片方仍然賺得受眾眼球和高票房的投資回報(bào)，以至引來對原著小說的追捧和原著作者郭敬明的熱議。網(wǎng)劇〔盜墓筆記〕系列，也是受關(guān)注水平比較高的超等內(nèi)容IP系列文化產(chǎn)品，其原著小說〔盜墓筆記〕是關(guān)注度高、評價(jià)好的系列盜墓玄幻小說，從小說衍生了電影、網(wǎng)劇、漫畫、網(wǎng)絡(luò)游戲等各種文化衍生產(chǎn)品。〔盜墓筆記〕網(wǎng)劇開播前，主辦方、營銷方、原著粉絲等就已經(jīng)在微博、微信上造勢醞釀，2016年6月12日20：00正式在愛奇藝獨(dú)家開播，開播22小時(shí)播放量破億，創(chuàng)造了網(wǎng)劇首播的最高紀(jì)錄[2]。然而網(wǎng)劇〔盜墓筆記〕叫座不叫好，高轉(zhuǎn)發(fā)率和高收視率的背后更多的是質(zhì)疑和吐槽的聲音，經(jīng)過幾集網(wǎng)絡(luò)更新后，網(wǎng)友紛紛發(fā)微博、朋友圈各種吐槽可見。水能載舟，亦能覆舟，社會(huì)化媒體興盛的今天，個(gè)人的社交媒體空間也是一把雙刃劍，對文化產(chǎn)業(yè)而言，在互聯(lián)網(wǎng)上傳播迅速的，有可能是鼎力推薦的文化精品，也有可能是全民吐槽的文化糟點(diǎn)。三、社會(huì)化媒體時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)營銷新趨勢群眾傳媒的變更帶來文化產(chǎn)業(yè)營銷的變更，社會(huì)化媒體讓受眾在接觸和選擇文化產(chǎn)品的時(shí)候，有極大的參與空間和選擇自在。社會(huì)化媒體為每一個(gè)受眾提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)上文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容提供者、參與者、營銷者、受眾都在其中，公開的網(wǎng)絡(luò)空間和自在的溝通平臺(tái)，讓文化產(chǎn)品的營銷有了新思路的同時(shí)，也有了新的營銷陣地，更產(chǎn)生了史無前例的新的市場營銷趨勢。第一，從線下營銷到線上營銷。互聯(lián)網(wǎng)帶來了營銷界的革新式發(fā)展，文化產(chǎn)品的市場營銷從傳統(tǒng)的線下廣告營銷、活動(dòng)營銷、展覽營銷等方式，引入了愈加集約、愈加高效、更為迅速的線上營銷方式。不同于普通商品，文化產(chǎn)品往往有較強(qiáng)的現(xiàn)場性，觀看演出、觀看電影、休閑、游覽都需要現(xiàn)場親歷，利用社交網(wǎng)絡(luò)的在線營銷，網(wǎng)友共享現(xiàn)場照片、視頻、情景，往往比任何營銷廣告都愈加直觀生動(dòng)。除此之外，線上廣告、彈窗廣告、互動(dòng)游戲廣告、定點(diǎn)電子郵件廣告、微博微信插播式廣告、微信公眾號軟文廣告等在線廣告營銷，已經(jīng)隨著受眾的生活方式融入受眾的日常文化生活。第二，從海量投放到精準(zhǔn)推送。在互聯(lián)網(wǎng)沒有出現(xiàn)和普及之前，文化產(chǎn)品的營銷方式是海量投放，許多廣告主和營銷者以為廣告投放量越高越有利于推廣。街邊的廣告牌、燈箱、移動(dòng)屏塊以至公交車車身，都是投放廣告的好去處。大數(shù)據(jù)時(shí)代的今天，聰明的營銷者會(huì)將投放的廣告內(nèi)容精準(zhǔn)推送。尤其對于文化產(chǎn)業(yè)來說，針對受眾的年齡、學(xué)歷、收入、文化愛好等進(jìn)行人群分類，并根據(jù)受眾的文化消費(fèi)習(xí)慣和最近文化消費(fèi)記錄，精準(zhǔn)推送受眾感興趣的內(nèi)容，更容易構(gòu)成購買行為。第三，從群眾傳媒到社交媒體再到社區(qū)化團(tuán)體。文化產(chǎn)業(yè)的營銷對象是廣闊受眾，需要利用群眾傳播媒介進(jìn)行文化產(chǎn)品的推廣和評介。在新時(shí)期的今天，顯然單純的群眾傳媒方式已經(jīng)不再適應(yīng)新媒體環(huán)境的文化產(chǎn)業(yè)市場營銷，在市場營銷手段上，更應(yīng)當(dāng)考慮引入社交媒體，尤其是一些有高關(guān)注度和影響力的社交媒體。社交媒體的引入標(biāo)記著我們國家的文化產(chǎn)業(yè)營銷進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)期。社交媒體的深度發(fā)展，就是受眾的社區(qū)化分類，文化產(chǎn)業(yè)的營銷履行，最終是要以受眾的小團(tuán)體、社區(qū)為對象的，像天涯社區(qū)、豆瓣小組、QQ群、微信群、粉絲群都是社會(huì)化媒體深度發(fā)展的產(chǎn)品。第四，從群眾營銷到窄眾營銷再到個(gè)體傳播。群眾營銷是傳統(tǒng)營銷形式，即面向群眾的營銷手段和策略，由于營銷受眾過于廣泛，營銷手法單一，因而相較于窄眾傳播弊端立現(xiàn)。窄眾傳播彌補(bǔ)了群眾傳播的不足，細(xì)分目的市場，了解目的受眾的文化消費(fèi)習(xí)慣，將不同的營銷內(nèi)容推送給不同的目的人群。而基于社會(huì)化媒體的發(fā)展，文化產(chǎn)品的營銷由窄眾傳播以至走向了個(gè)體傳播。隨著中國手機(jī)網(wǎng)民的增加，每一個(gè)擁有智能手機(jī)、習(xí)慣手機(jī)上網(wǎng)的受眾都是一個(gè)傳播個(gè)體。他們能夠?qū)⒁粓鼍实碾娪巴ㄟ^微博共享，他們能夠通過微信朋友圈曬自己新買到的后現(xiàn)代藝術(shù)藏品，他們也能夠點(diǎn)對點(diǎn)地向朋友、家人發(fā)送自己的游覽途中品嘗到的美食，以至在豆瓣小組中推薦給大家一本好書……這都無形地對文化產(chǎn)業(yè)的營銷和推廣或多或少地做了推廣奉獻(xiàn)，而群體中的輿論領(lǐng)袖起到的推廣作用會(huì)更明顯。第五，從單一營銷到衍生營銷再到多元營銷。文化產(chǎn)業(yè)的深度發(fā)展使文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈拓展、延長，從前文化產(chǎn)業(yè)是單一的文化產(chǎn)品市場營銷環(huán)節(jié)，在新媒體的時(shí)代下營銷環(huán)節(jié)不僅限于傳統(tǒng)的市場產(chǎn)品推廣經(jīng)過，文化產(chǎn)品的特征在于能從一個(gè)IP內(nèi)容衍生出多種創(chuàng)意產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品，文化產(chǎn)業(yè)衍生經(jīng)濟(jì)的滋長孕育了衍生的營銷環(huán)節(jié)，幾個(gè)條理的衍生產(chǎn)品和衍生環(huán)節(jié)，讓整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的營銷經(jīng)過構(gòu)成組合，構(gòu)成多元的營銷方案，美國學(xué)者舒爾茨提倡整合營銷傳播，在新時(shí)期的文化產(chǎn)業(yè)營銷傳播經(jīng)過，合適將文化產(chǎn)業(yè)的各個(gè)條理，各種文化產(chǎn)品進(jìn)行集中的、多元化的營銷，構(gòu)成整合營銷傳播的能量總和，集中打造文化產(chǎn)業(yè)的自立品牌。歷數(shù)近年來的文化產(chǎn)業(yè)界著名IP，不得不提“故宮淘寶〞。從前的故宮博物院的宣傳營銷都是嚴(yán)肅的、單一的媒體推廣。兩三年前，故宮博物院的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)開始主攻衍生品市場，設(shè)計(jì)了“賣萌〞的“故宮淘寶〞店及故宮周邊產(chǎn)品，并開設(shè)微博、微信公眾號進(jìn)行全方位整合營銷，如今嚴(yán)肅、高冷的故宮在許多粉絲眼中已經(jīng)是“萌萌噠〞爆款文化IP，故宮博物院也進(jìn)入全媒體多元化的營銷時(shí)代，成為了一張歷史底蘊(yùn)與現(xiàn)代興趣結(jié)合的文化名牌。四、基于AISAS模型的文化產(chǎn)業(yè)社會(huì)化媒體營銷新形式傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)營銷以傳統(tǒng)營銷手段為思路形式，以群眾市場為導(dǎo)向，以傳統(tǒng)媒體為介質(zhì)，進(jìn)行直接營銷、代理商營銷、廣告營銷、品牌營銷等，這種營銷形式較為常見，其借鑒于一般商品的營銷策略，營銷范圍過大過廣，營銷效果較難評估。互聯(lián)網(wǎng)尤其是新媒體的迅猛發(fā)展，國家“互聯(lián)網(wǎng)+〞戰(zhàn)略的鼎力推進(jìn)，以社會(huì)化媒體為平臺(tái)的海量信息的傳播與轉(zhuǎn)發(fā)，客觀上造成了文化產(chǎn)業(yè)市場營銷多層面、多角度、多方法的組合運(yùn)營策略，許多營銷手法拋棄了傳統(tǒng)生硬的營銷廣告形式，融合于受眾日常生活，不露痕跡。新時(shí)期的文化產(chǎn)業(yè)營銷形式，已從傳統(tǒng)群眾傳媒時(shí)代的AIDMA營銷形式過渡到互聯(lián)網(wǎng)、新媒體時(shí)代的AISAS形式〔如此圖2〕。詳細(xì)來說AIDMA營銷形式，包括了：Attention關(guān)注、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶、Action行動(dòng)，這是一套成熟的基于消費(fèi)者行為學(xué)理論的營銷形式，是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的營銷原則，很好地解釋了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者心理變化及消費(fèi)行為，強(qiáng)調(diào)了受眾作為營銷環(huán)節(jié)的一部分的主觀能動(dòng)性，受眾在文化消費(fèi)經(jīng)過中的參與和互動(dòng)。AISAS營銷形式是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來后，由AIDMA形式發(fā)展和衍生的，是針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化而提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型，該模型由日本電通公司于2005年提出，模型旨在塑造基于互聯(lián)網(wǎng)展開的消費(fèi)者行為模型，強(qiáng)調(diào)用戶交互與用戶體驗(yàn)[3]。重構(gòu)的AISAS形式為：Attention關(guān)注、Interest興趣、Search搜索、Action行動(dòng)、Share共享。顯而易見，與傳統(tǒng)的AIDMA形式相比，AISAS形式的改變是基于受眾的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣和行為，聚焦在了受眾在關(guān)注了產(chǎn)品、產(chǎn)生興趣之后，產(chǎn)生了到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息搜索〔Search〕的行為以及在消費(fèi)行為完成后產(chǎn)生的信息的傳播共享〔Share〕，這兩個(gè)主要的行為環(huán)節(jié)顛覆了傳統(tǒng)營銷行為，受眾作為消費(fèi)者更多地參與到營銷經(jīng)過中，并在按下共享按鈕后成為了營銷傳播的主體。Search搜索、Share共享這兩個(gè)主要行為都是受眾被互聯(lián)網(wǎng)〔包含無線互聯(lián)網(wǎng)〕的驅(qū)動(dòng)的自覺行為，當(dāng)然這種自覺共享行為也是基于策劃者、營銷者的預(yù)期的。文化產(chǎn)業(yè)社會(huì)化媒體營銷AISAS模型的構(gòu)建是在新媒體廣泛應(yīng)用的經(jīng)過中天然構(gòu)成的。近年來許多文化事件的成功，能夠以AISAS營銷模型為根據(jù)進(jìn)行分析，例如拍出天價(jià)廣告費(fèi)的papi醬，以粉絲營銷和口碑傳播為形式的、擅于“饑餓銷售〞的小米公司品牌營銷策略，還有兩天之內(nèi)席卷朋友圈，收獲無數(shù)普通網(wǎng)友關(guān)注、同情的白血病女童“羅一笑事件〞……以文化產(chǎn)業(yè)社會(huì)化媒體營銷AISAS模型的角度來看，一個(gè)“平民營銷〞的典范案例，是2015年上映的國產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫影片〔西游記之大圣歸來〕〔下面簡稱〔大圣歸來〕〕的成功營銷傳播。影片團(tuán)隊(duì)以極低的營銷費(fèi)用，博得9.56億元的票房，成為內(nèi)地影史上票房最高的動(dòng)畫電影[4]。除此之外，博得豆瓣電影8.2分的高分評價(jià)，當(dāng)然這首先跟優(yōu)秀的影片內(nèi)容自己分不開，與社會(huì)化媒體的迅速傳播和推薦更分不開。電影〔大圣歸來〕能夠稱為社會(huì)化媒體營銷、口碑營銷、情懷營銷和粉絲營銷的整合營銷傳播，在宣發(fā)經(jīng)費(fèi)不足的情況下，仍能靠草根網(wǎng)友們的支撐，全方位席卷各大社交媒體，刷爆微博和微信朋友圈，博得群眾好評。下面詳細(xì)依托AISAS模型展開分析：首先，看影片〔大圣歸來〕的“AI〞階段。在模型中，“AI〞階段包括Attention關(guān)注和Interest興趣兩個(gè)階段，A和I屬于營銷經(jīng)過的影響消費(fèi)者心理階段，這兩個(gè)階段與AIDMA模型一樣。而后面的“SAS〞階段，則屬于營銷經(jīng)過影響消費(fèi)者行為的階段。在“AI〞階段，是營銷方為了到達(dá)受眾發(fā)布新聞、制作話題、多渠道傳播的主要階段。影片〔大圣歸來〕重要的營銷陣地在社會(huì)化媒體上，重要使用了微博、微信和豆瓣三大社會(huì)化媒體平臺(tái)。電影營銷方通過大面積點(diǎn)映，微博輿論領(lǐng)袖+多極傳播，微信小圈子傳播+多圈子穿插傳播，再以草根推介和“自來水軍〞刷屏式的傳播方式，成功地引起受眾的關(guān)注和興趣。除此之外，影片的西游記題材、國產(chǎn)動(dòng)畫片的情懷、歷經(jīng)八年的精雕細(xì)琢以及由于前期經(jīng)費(fèi)不足以眾籌形式投資的89位投資人等眾多元素都足以在觀影之前吊起受眾的胃口。其次，看影片〔大圣歸來〕的“SAS〞階段。在AISAS模型中，“SAS〞階段包括Search搜索、Action行動(dòng)、Share共享三個(gè)階段。受眾SAS的每一步行為受前一階段A和I的影響，這個(gè)階段也是社會(huì)化媒體營銷形式不同于傳統(tǒng)營銷形式的主要部分。這個(gè)經(jīng)過是真正產(chǎn)生文化產(chǎn)品消費(fèi)行為的階段，在經(jīng)過營銷方對受眾的心理建構(gòu)，即〔大圣歸來〕發(fā)片方和網(wǎng)友自覺發(fā)起的大規(guī)模影片信息傳播后，受眾對于電影的興趣和關(guān)注度被充足調(diào)動(dòng)，因此產(chǎn)生到互聯(lián)網(wǎng)上搜索相關(guān)影片信息、購買電影票、到影院看電影的系列行為，在模型中即為受AI營銷方法影響消費(fèi)者心理，而驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者行為。這個(gè)經(jīng)過中，借助互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體完成的階段是Search搜索和Share共享兩個(gè)經(jīng)過，在看完電影后，許多觀眾會(huì)選擇社交媒體例如微博、微信或者豆瓣電影、Mtime光陰網(wǎng)的評論打分功能，發(fā)表自己的觀感，或者原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于電影的文字、海報(bào)、視頻，無形地參與到影片〔大圣歸來〕的口碑營銷中。再次，整體來看影片〔大圣歸來〕的營銷案例，成功的重點(diǎn)在最后一步“S〞即Share共享。社會(huì)化媒體時(shí)代下，能夠說AISAS營銷模型重點(diǎn)在Share共享。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，幾乎每一位受眾都是網(wǎng)民，在共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代參與其中、獲得方便。不得不成認(rèn)，每一位網(wǎng)民的原創(chuàng)內(nèi)容，還包含他們的每一次轉(zhuǎn)發(fā)、每一次共享、每一次點(diǎn)贊、每一次打賞，都僅僅代表了網(wǎng)民的個(gè)人觀點(diǎn)。但是經(jīng)由成千上萬次的轉(zhuǎn)發(fā)、共享、點(diǎn)贊、打賞，許多內(nèi)容便有了不一樣的意義。截至2016年12月20日，百度搜索〔大圣歸來〕約為591000條結(jié)果，新浪微博搜索為923條結(jié)果。〔大圣歸來〕上映期間為2015年7月10日—9月9日，62天。僅截取上映期間2015年8月1日—8月31日，30天的上映期間作為調(diào)查樣本，其影片相關(guān)文章為14134篇，牽涉微信公眾號5203個(gè)，文章閱讀量高達(dá)26494587次，共收到92652個(gè)點(diǎn)贊。其中網(wǎng)友原創(chuàng)的朋友圈發(fā)布內(nèi)容無法統(tǒng)計(jì)〔數(shù)據(jù)新媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)效勞平臺(tái)——新榜，數(shù)據(jù)收集時(shí)間：2015.8.1—8.31〕。影片〔大圣歸來〕的營銷成功之處在于，片方成功發(fā)動(dòng)了廣闊觀眾自發(fā)成為營銷環(huán)節(jié)中的一環(huán)，每一次點(diǎn)擊共享按鈕、轉(zhuǎn)發(fā)按鈕以及正面的評價(jià)，都是對電影口碑營銷的奉獻(xiàn)。每一位受眾的共享行為，都是對電影社會(huì)化媒體營銷的參與，尤其是微博大號、輿論領(lǐng)袖的推薦、共享，能夠起到引導(dǎo)輿論、帶動(dòng)消費(fèi)的作用。也恰是由于沒有能預(yù)測料想的優(yōu)秀的票房成就，以及熱烈的市場反響，在觀眾的網(wǎng)絡(luò)輿論的推動(dòng)影響下，發(fā)片方華夏電影發(fā)行有限責(zé)任公司決定將電影延長上映一個(gè)月，本來計(jì)劃2015年8月9日下線的電影，再延期至9月9日，為電影票房、口碑的雙豐收創(chuàng)造了條件。影片〔大圣歸來〕，能夠稱為文化產(chǎn)業(yè)全民營銷的經(jīng)典之作，也是文化產(chǎn)業(yè)社會(huì)化媒體營銷AISAS模型踐行成功的典范案例。總之，基于AISAS模型的文化產(chǎn)業(yè)社會(huì)化媒體營銷新形式，創(chuàng)新點(diǎn)和變更點(diǎn)在最后一步“S〞即Share共享，共享也是社會(huì)化媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷與傳播的重要特征。這種新的營銷形式具有快捷性、互動(dòng)性、群眾性、可復(fù)制性的特征，而且能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速、海量、無法預(yù)估地在受眾間傳播信息。近年來出現(xiàn)的許多詞匯包含“五毛〞“網(wǎng)絡(luò)曝光〞“網(wǎng)絡(luò)水軍〞“人肉搜索〞，都是社會(huì)化媒體共享特征的產(chǎn)品。文化產(chǎn)業(yè)的各個(gè)門類，不止于影視產(chǎn)業(yè)，還包含傳媒產(chǎn)業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)、出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)、演出產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)產(chǎn)業(yè)、文化休閑產(chǎn)業(yè)等，都在社會(huì)化媒體發(fā)展的時(shí)代呈現(xiàn)出了新的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢和營銷方向。微博、微信的一次次內(nèi)容的搜索、發(fā)布、共享以及網(wǎng)友接力式的轉(zhuǎn)發(fā)，都將文化產(chǎn)業(yè)的營銷市場推向新的傳播方向。基于搜索和共享為中心的AISAS營銷形式，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)的二次傳播、屢次傳播，將營銷內(nèi)容共享、傳遞，到達(dá)傳統(tǒng)營銷方式不能媲美的營銷速度和營銷效果。小結(jié)全球著名營銷和公關(guān)專家斯科特〔DavidMeermaScott〕曾說過的，社會(huì)化媒體已經(jīng)在革命性地改變商業(yè)溝通。那些不睬解這場革命主要性及結(jié)果的組織將被拋入歷史的塵埃[5]。在文化產(chǎn)業(yè)推進(jìn)發(fā)展的經(jīng)過中，傳媒飾演側(cè)重要的傳播與營銷文化產(chǎn)品的角色。在傳播媒介由傳統(tǒng)媒體時(shí)代轉(zhuǎn)型到新媒體時(shí)代的同時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)的營銷方法與之相適應(yīng)地發(fā)生了變更，由傳統(tǒng)的面向群眾的營銷方法，轉(zhuǎn)向了依靠于社會(huì)化媒體的新的營銷方式，以共享為核心的文化產(chǎn)業(yè)營銷手段擔(dān)負(fù)著推廣文化產(chǎn)品、繁榮文化市場的主導(dǎo)力量。總之，文化產(chǎn)業(yè)在新媒體的推動(dòng)下，通過社會(huì)化媒體的營銷運(yùn)作形式構(gòu)建新型的文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，以微博、微信等社交媒體為平臺(tái)，獲得更多的受眾認(rèn)可，鍛造文化產(chǎn)品的品牌價(jià)值，提升文化產(chǎn)品的核心競爭力。司思等第2篇：一部西藏文化產(chǎn)業(yè)研究的拓荒之作長期以來，西藏以其古老、神秘、獨(dú)特的文化景觀和其“世界屋脊〞的地理、精神雙重標(biāo)高，成為令人向往、探尋求索、研究的區(qū)域所在。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，假如說中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展是由被動(dòng)開發(fā)轉(zhuǎn)向積極作為的經(jīng)過，那么西藏的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更是因其獨(dú)特的政治、文化、經(jīng)濟(jì)、地理屬性，面臨著深層的被動(dòng)開發(fā)轉(zhuǎn)向積極作為。西藏文化產(chǎn)業(yè)具備得天獨(dú)厚的資源天賦，發(fā)展上相對較晚，這一特征既有經(jīng)歷體驗(yàn)?zāi)軌騾⒖冀梃b，又有問題怎樣保衛(wèi)與開發(fā)并行？一方面需要借助全球、全國視野，對西藏文化產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行優(yōu)勢分析和問題破解，更需要借鑒成熟經(jīng)歷體驗(yàn)，對西藏文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃、布局。湖州師范學(xué)院常凌翀歷時(shí)六年完成的〔西藏文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究〕或可以為就是這樣一部研究西藏文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的拓荒之作。文化以產(chǎn)業(yè)的方式、概念、形態(tài)被提出、生成、萌發(fā)的經(jīng)過，始終存在理論與理論的認(rèn)知差別，這之中既有西方內(nèi)部的差別，又有東西方之間的差別，詳細(xì)到現(xiàn)前階段中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展也伴隨著多種差別，文化原生態(tài)的滋養(yǎng)功能和產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大化、輻射化、輸出化之間本來具有多重矛盾。西藏的天然天賦決定其世界性和文化屬性，但在政治與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與文化之間，又存在不對等的關(guān)注度，其中文化始終是無足輕重的一環(huán)，因此，無論從哪個(gè)角度講，西藏文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展都具備典型性和代表性。既然是對西藏文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究，就需要嚴(yán)密圍繞產(chǎn)業(yè)、中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源流、路徑、態(tài)勢，結(jié)合西藏的詳細(xì)實(shí)際，進(jìn)行燭照、鏡鑒，結(jié)合國家對西藏文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，探尋求索出進(jìn)一步強(qiáng)化發(fā)展的路徑，〔西藏文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究〕無疑做出了積極的探尋求索與嘗試。一、結(jié)合國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)探尋求索路徑，對西藏文化產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特性進(jìn)行精準(zhǔn)定位——具備世界性影響力的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展目的地西藏是中國的，也是世界的。文化產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)勢分析，重要應(yīng)該著重于對于影響力的輻射效應(yīng)、輻射水平進(jìn)行分析。必需清醒認(rèn)識(shí)到，不是所有的文化資源都構(gòu)成產(chǎn)業(yè)資源，不是所有的文化產(chǎn)業(yè)都具備國際影響。就中國文化的世界影響力而言，長城、兵馬俑、故宮、布達(dá)拉宮、珠穆朗瑪峰等無疑是最具鮮明的中國文化資源符號。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)掘與開發(fā)的經(jīng)過，就是要將中國一流的文化構(gòu)建推向全世界。本書開宗明義十分道出了對于西藏文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)烈的憂患意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，“坐擁獨(dú)步世界的文化資源，卻沒能做降生界級的文化產(chǎn)業(yè)和文化品牌〞，更試圖“梳理當(dāng)下國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展突出問題，把握文化產(chǎn)業(yè)核心概念和前沿知識(shí)結(jié)果，對西藏文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)過中存在的重要問題進(jìn)行系統(tǒng)全面分析〞，以“更為科學(xué)的認(rèn)知〞，“更深切進(jìn)入探尋求索西藏文化產(chǎn)業(yè)的可行性發(fā)展路徑〞。無論是全球視野、全國視野，還是概念梳理、特征表述，文化產(chǎn)業(yè)理闡述評，都是極其需要的，這對西藏不僅有著深度、高度、廣度三個(gè)維度的參照性，更具先驗(yàn)之明，只要對文化產(chǎn)業(yè)與文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的厘清，能力清楚明晰界定西藏文化產(chǎn)業(yè)，只要清楚明晰把握不同國家和組織對文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的分類標(biāo)準(zhǔn)，能力對文化產(chǎn)業(yè)眾多特性有深刻把握，能力對西藏文化產(chǎn)業(yè)重大戰(zhàn)略、現(xiàn)實(shí)問題與應(yīng)對策略、個(gè)案研究提出更好的見解。作者在進(jìn)行“剝洋蔥式〞的闡述經(jīng)過中，落腳點(diǎn)始終不離西藏，最大限度通過有效梳理針對西藏實(shí)際，提出目的與方向，十分是在宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面，總結(jié)回首了此前不同學(xué)者對于戰(zhàn)略問題、現(xiàn)實(shí)問題與應(yīng)對策略的個(gè)案研究，力求使后續(xù)闡述更具針對性。二、結(jié)合西藏文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展示狀，對于資源、內(nèi)涵、成就、重要問題進(jìn)行獨(dú)到分析——獨(dú)特并不等于永遠(yuǎn)獨(dú)占，你不開發(fā)就會(huì)被別人開發(fā)西藏，美麗、神奇、獨(dú)特的西藏。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展取決于文化資源配置，作者對源遠(yuǎn)流長的人文資源、神奇獨(dú)特的高原天然資源、獨(dú)具特色的民俗文化資源、繁富迤邐的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源進(jìn)行了一一梳理，對其獨(dú)特的文化內(nèi)涵進(jìn)行了豐富闡釋，從世界“第三極〞的遠(yuǎn)古文明到諸多歷史遺跡、古剎名寺；從藏文經(jīng)典文獻(xiàn)到有名長篇?dú)v史英雄史詩〔格薩爾王轉(zhuǎn)〕；從喜馬拉雅山、珠穆朗瑪峰到有名的金沙江、怒江、瀾滄江、雅魯藏布江；從雪頓節(jié)、藏歷新年、酥油燈節(jié)、賽馬會(huì)到喝酥油茶、吃糍粑、飲青稞酒等極具藏族特色的飲食風(fēng)俗，線條清楚明晰、豐富，令人眼前一亮。十分值得一說的是，對西藏?cái)硨?quán)力和對達(dá)賴集團(tuán)叫囂的“西藏文化滅絕論〞進(jìn)行了有力回?fù)襞c批駁。進(jìn)一步指出，別具特色的西藏文化產(chǎn)業(yè)資源是中華民族不可或缺的優(yōu)秀民族文化遺產(chǎn)，擲地有聲地評述道“一個(gè)民族的文化，只要在保衛(wèi)中弘揚(yáng)、在繼承中創(chuàng)新、在開放中發(fā)展能力堅(jiān)持本民族的文化特色，能力堅(jiān)持強(qiáng)盛的生命力。〞通過對西藏文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展30多年的發(fā)展歷程，即始創(chuàng)期〔觀念改變階段〕、構(gòu)成期〔政策調(diào)整階段〕、發(fā)展期〔產(chǎn)業(yè)升級階段〕，進(jìn)行開創(chuàng)建立式總結(jié)概括、“從理論層面和政策層面同時(shí)審視，獲得有價(jià)值的啟示和考慮，為西藏文化產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展提供更有價(jià)值的智力支持〞。作者側(cè)重對十七大以來西藏文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成就進(jìn)行了綜述，通過“十七大〞與“十八大〞報(bào)告相關(guān)闡述進(jìn)行比照，表示清楚國家對文化強(qiáng)國的高度看重，而且表示清楚，新時(shí)期的西藏文化正以“豐富獨(dú)特的內(nèi)涵、包涵開放的形式、銳意進(jìn)取的姿勢，煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，在西藏國民經(jīng)濟(jì)中所占比重逐步增長、日益成為支柱型產(chǎn)業(yè)。〞積極肯定了西藏文化產(chǎn)業(yè)環(huán)境不斷優(yōu)化、骨干企業(yè)發(fā)展強(qiáng)大、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)蓄勢待發(fā)、對外溝通日漸加強(qiáng)、發(fā)展結(jié)果顯著等多方面結(jié)果。在對西藏文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展示狀分析的經(jīng)過中，作者坦言“假如不進(jìn)行合理規(guī)劃和深刻分析，深度發(fā)掘本身發(fā)展?jié)摿Γe極探尋求索具有中國特點(diǎn)、西藏特點(diǎn)的發(fā)展路子，在豐富的地域特色文化資源永遠(yuǎn)也不會(huì)天然轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)資源〞。結(jié)合花木蘭、功夫熊貓等中國元素的影視作品被美國搬上熒幕，作者告誡“一定要清醒地認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)文化資源的獨(dú)特性，并不料味著永遠(yuǎn)的獨(dú)占性，