1、PAGE PAGE 11觀察法在汽車研究不同領域的應用國家信息中心 張文評 葉芳摘要觀察法作為深訪等定性研究方式的有益補充，在汽車研究領域有著廣泛的應用。通過觀察，研究者能夠發現語言表達無法獲取的信息，還能夠通過對觀察對象的記錄，使得成果展示更加客觀、生動和形象。無論是對汽車消費者的刻畫還是對其使用過程的深入剖析，或者是對一個陌生市場的解讀，觀察法都能夠發揮獨特的作用。這種研究方法值得在汽車研究的實踐中進一步推廣。關鍵詞：觀察，汽車研究，消費者特征，使用過程，陌生市場一、 觀察法的定義和分類在定性研究中，除了詢問法，很重要的一項方法就是觀察。與在調查中向人們提問不同，觀察調研法主要是觀察人們的

2、行為。明確地講，觀察調研法可以被定義為不通過提問或交流而系統地記錄人、物體或事件的行為模式的過程。當事件發生時，一位運用觀察技巧的市場研究員應見證并記錄信息，或者根據以前的記錄編輯整理證據。1要在市場研究中成功地使用觀察法，必須考察三個條件是否具備：首先，所要收集的信息必須是能夠觀察到的或者是可以從觀察到的行為中推斷出來的。其次，所要觀察的行為必須是重復性的或在某些方面具有可預測性。否則觀察的成本將非常高。第三，所觀察的行為必須是相對短期的。持續時間過長，觀察的任務將難以完成。從理論上來講，觀察法有不同的分類。研究者在事先制定計劃時，可以從研究的目的出發，選擇最有效的方法。比如，根據觀察者的角

3、色，可以選擇參與觀察和非參與觀察；根據觀察計劃和程序，可以選擇結構式觀察和無結構觀察；根據是否要直接接觸被訪者，可以選擇直接觀察或間接觀察；根據使用的工具和設備，可以選擇人工觀察或機械觀察。需要強調的是，無論選擇何種方式的觀察，事先制定計劃非常重要。這樣能夠避免觀察結果受到環境的影響，使得觀察的結論更加客觀。由于觀察法的操作主要通過研究人員觀察而不是溝通獲得信息，因此需要使用一些記錄工具，如攝像機、錄音機、手寫筆記或其他有型記錄方式。二、 觀察法在汽車研究不同領域的應用在汽車研究領域，對消費者特征及其行為的研究除了運動大量深訪，并匹配投射等各種技術之外，也開始逐漸運用觀察法，與訪問所得到的內容

4、互相補充，獲取語言之外的信息，更加有利于對訪問結果的理解，使得結果的呈現更加直觀，。比如為了更好地刻畫消費者特征及其生活形態的靜態觀察（匹配家訪）、細致解讀汽車使用行為及使用過程的動態觀察（比如跟車隨訪）和了解一個較為寬泛區域的整體觀察等。下面將針對每一類的實際案例進行介紹。1、刻畫消費者特征及其生活形態的靜態觀察傳統上，對消費者及其生活形態的研究可以通過定量問卷或普通深訪來完成。普通的深訪對地點沒有特殊的要求。但若將訪問放在被訪者的生活環境當中（家訪），便能夠在訪問之外同時匹配觀察。通過深入觀察被訪者的家庭情況、生活環境和生活狀態，能夠更好地理解被訪者本人的背景特征、生活方式，從而對消費者特

5、征做出更好的洞察；也能夠用觀察所得的信息對其所處的社會階層和價值觀做出進一步的推斷和驗證，加深研究人員的理解。家訪中的觀察要遵循從整體到局部、從現象到本質的邏輯思維進行，研究人員要有意識、有目的地進行觀察，獲取相應素材。觀察范圍和角度可囊括：居住環境：主要觀察小區的地理位置，所處商圈的繁華程度，小區的檔次，停車情況等；住房情況：房屋整體情況，裝修風格、住房面積、格局等；通過觀察居住環境和住房情況可大致了解用戶的經濟實力和社會階層，通過觀察小區的停車、道路環境等能夠更加理解消費者對車的需求背景。生活用品：主要觀察家具、電器、服飾用品、娛樂通訊等產品的品牌等，可間接反映用戶的家庭購買力、品牌偏好，

6、同時也能夠折射出他們對于汽車產品的偏好和期望。特色物品：特色物品指能夠表達用戶品位、風格和興趣愛好的物品，比如個性的擺件或者飾品、高檔的藏酒等，可以了解其個人的消費品位、價值觀等；以上只是建議觀察的主要角度。至于具體的觀察內容和細節，還有賴于現場研究人員對項目的理解和敏感性。任何有助于刻畫消費者的物品都應該注意觀察和記錄。在汽車消費者研究的實踐中，我們通過家庭觀察得到的成果包括以下幾類：1) 不同的居住環境、住房和停車環境，鮮明地反映出用戶經濟實力的差異和對車輛需求的差異：圖1-普通自主品牌車用戶（生活水平一般，住房相對老舊、消費層次不高，對車的要求不高，以滿足基本代步需求為主。 ）圖2-豪華

7、車用戶（生活水平較高，停車環境好，住房空間大、有自己的風格；對車的要求高，除了滿足功能性需求外，還要有一定的品質，品牌形象要與自己的身份地位相匹配。）圖3-低速車用戶(相對小康的城鎮家庭，道路和停車環境一般，但空間充裕，不需要考慮堵車和停車緊張等問題。要滿足出行中擋風遮雨的需求，還要經濟實用，便于操作。)2)家居風格和用品反映出用戶的消費傾向和風格：圖4-消費意愿高的女性用戶（消費能力和意愿都很強，舍得在很多方面花錢，比如服飾、美容、娛樂等。）圖5-較為年輕的兩廂車用戶（喜歡旅游和運動，追求個性。開始布置自己的小家庭；汽車消費不走尋常路，愿意選擇有一定個性同時又有一定品味的小兩廂車。）3)居家

8、陳列的某些細節反映出消費者的家庭觀和生活觀：圖6-用戶家庭裝飾（墻上的字畫顯示出主人注重家庭，喜歡全家人在一起和和睦睦的感覺。）2、解讀汽車使用行為及使用過程的動態觀察在了解汽車使用行為和使用過程的時候，我們往往采用跟隨觀察訪問法，在跟車的過程當中對用戶的行為進行觀察。可以通過在實際使用環境下研究人員的觀察來匹配對用戶的深訪，以觀察、聆聽、感受的方式，最大限度了解用戶的訴求。在離開使用環境談使用行為的時候，語言往往是薄弱的。被訪者容易忘記某些細節。同時作為提問者的研究人員和作為回答者的被訪者，在描述和理解上總是有一點小的偏差，而這種偏差也許會導致市場研究流于表面。而通過跟隨觀察訪問法，可以零距

9、離地了解使用者的抱怨及使用習慣，可以通過現場環境及根據使用者語境挖掘用戶行為背后的真實需求。跟隨觀察訪問法可以更全面地收集意見，為產品提供改進意見、為新產品提供研發方向；經過總結提升，為產品提供創新點，同時也可以作為項目的預研究，為課題提供研究思路。以卡車的研究為例，用戶購買微卡或輕卡的首要動機是為了能滿足裝載貨物功能。因為卡車獨特的使用功能和使用環境，要想了解產品是否滿足用戶的使用需求，是否需要改進等方面，僅僅通過深訪是無法完美地呈現和解決的，這就需要跟隨觀察。具體方法是研究人員跟隨卡車司機出車，對日常工作中的典型場景進行觀察。比如：通常的裝貨情況：貨物種類、載重情況、裝貨方式、時間等；行駛

10、道路與環境：行駛區域、行駛路面情況等；駕駛操作、駕駛習慣；車的性能：起步、加速、制動、密封、減震等；裝卸貨環境。跟隨觀察能切身感受車的內在性能與品質，觀察用戶車輛的使用情況、裝卸貨過程、行駛道路與環境等，有助于挖掘不同用途細分用戶對于車輛的需求，了解產品的設計是否能很好地滿足用戶的使用需求，為產品進行適用性改進提供有力的支撐。在觀察過程中，研究人員應隨時作記錄，并盡量詳細。記錄可采用拍攝照片或視頻的方式。示例1）：觀察發現車子的寬度只能并排放3個油桶。但如果寬度增加5公分，就能多放一個油桶，提高運載能力和空間利用率。圖7-車輛裝載貨物的狀態 示例2）：通過觀察得知，司機開車時肘部的空間不夠，不

11、能自然垂放，影響駕駛的舒適感。這表明車輛目前的內寬不夠，需要改進。圖8-駕駛員開車姿勢示例3）：輪胎罩形成的鼓包占用駕駛位大量的腿部空間，讓用戶感覺到不適，且影響駕駛。圖9-駕駛員腿部空間除上述發現，我們在研究中的跟隨觀察還可以用于以下不同方面的研究：1）更好地體驗駕駛者工作環境，發現其駕駛需求。圖10-自卸車的工作場景2）更好地體會車輛的性能及使用過程中的便利性。 圖11-新能源汽車的使用和換電、充電環境3、了解一個陌生市場或較為寬泛的區域的整體觀察除了消費者及其行為的觀察，還可以針對研究者相對陌生的整體市場進行觀察。對某一個相對寬泛的市場進行文字描述往往是很復雜的。而通過觀察和呈現某些關鍵

12、性的形象，可以更加簡明、生動地展示出一個市場的特點。比如觀察一個城市，可以觀察其城市中心區的道路、建筑、商業區，還可以觀察路口往來的車輛密度及品牌等，不同城市之間進行對比即可鮮明地呈現出特點。比如對農村市場的觀察，可以從村委會、主要道路、房屋外景、主要企業等方面來刻畫。通過下圖我們明顯可以看出兩個村的不同，從而判斷出他們對汽車需求的不同潛力。圖12-相對富裕和相對貧困的農村三、 觀察法的局限性和應用前景通過上面的論述，我們不難看出，觀察法在汽車研究領域的應用非常廣泛，且非常有效。在這個領域的實踐中還出現了包括神秘客、單面鏡觀察等其他的觀察方法，這里不再一一贅述。觀察法最突出的的優點是我們可以看

13、到人們實際做了什么，而不必完全依賴于他們所說的，避免由于訪問員詢問中產生的誤差，研究人員也不會受到被觀察者回答意愿和回答能力的困擾。但同時觀察法也存在自身的缺陷：比如只能反映客觀事實的發生過程，而不能說明其發生的原因和動機；只能觀察到一些表面現象和行為，不能反映私下的行為；觀察者的參與在某種程度上往往影響被觀察者的正常活動；個人進行觀察難免帶有主觀性和片面性，缺乏系統性； 通常需要大量觀察人員，調查時間長，費用高。這些問題都要在具體應用的過程中給予足夠的考慮。隨著科技的發展，如果進一步借助工具，我們可以克服部分觀察法的缺陷。比如在特定的環境下使用機器觀察。攝像機和試聽設備記錄人們的行為可以比觀察員所能做到的更加客觀、更加詳細。又比如交通流量統計裝置比人員觀察更加準確、價格低廉而且比人更加愿