1、不同廣告形式與作用目 錄廣告的流派廣告的功能平面廣告的媒體選擇11.印刷的影響廣告并不是指個(gè)人傳播，而是一種大眾傳播方式，因此，平面廣告造型的發(fā)展與印刷有著不解之緣。我國最早印刷招貼宋朝山東濟(jì)南劉家功夫針鋪廣告物。國外最早印刷招貼是中國印刷術(shù)傳入歐洲后，德國的谷登堡于1450年發(fā)明鉛活字印刷后才出現(xiàn)，大大提高了印刷的質(zhì)量和速度，為印刷廣告提供了條件，成為近代廣告變革中最重要的因素。人類廣告活動(dòng)也由原始的口頭、招牌式傳播進(jìn)入到了印刷時(shí)代。18世紀(jì)，適合印刷的新字體及符號(hào)系統(tǒng)產(chǎn)生，為現(xiàn)代招貼廣告的產(chǎn)生奠定了新的語言形式的基礎(chǔ)。119世紀(jì)以前的印刷品多為書籍，隨著工業(yè)革命的爆發(fā)和商業(yè)的不斷繁榮，自然

2、造成了商業(yè)促銷的需求，印刷開始大量運(yùn)用于商業(yè)招貼和平面廣告中。19世紀(jì)以來，許多商業(yè)機(jī)構(gòu)都開始采用印刷的平面廣告、海報(bào)、宣傳冊(cè)等來促銷，商業(yè)海報(bào)在歐美蓬勃發(fā)展起來。為適應(yīng)新的傳播需求，許多優(yōu)秀的商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)家不斷涌現(xiàn)，新的版面設(shè)計(jì)與字體設(shè)計(jì)也隨之出現(xiàn)。平面設(shè)計(jì)從這時(shí)起才演變成一門專業(yè)學(xué)科，平面廣告造型得以快速發(fā)展。 2.攝影的影響攝影最初并非為了改善平面設(shè)計(jì)而發(fā)明，早在古希臘時(shí)期，就有人開始了類似攝影的試驗(yàn)。經(jīng)過人們漫長的探索，終于在19世紀(jì)前期有了長足的進(jìn)步。1853年，紐約的每日論壇報(bào)第一次采用照片為一家帽子店做廣告。從此，攝影以它真實(shí)、準(zhǔn)確又極富表現(xiàn)力的特點(diǎn)，成了平面廣告造型的重要手段，

3、也成為新聞、廣告、印刷行業(yè)的重要媒介，為以攝影為造型基礎(chǔ)的平面廣告作品創(chuàng)造出無限的發(fā)展空間。 113.維多利亞風(fēng)格（1840-1900）維多利亞風(fēng)格時(shí)期即英國維多利亞女王統(tǒng)治時(shí)期，從設(shè)計(jì)上講，不僅是英國的設(shè)計(jì)，歐美及其他英語國家的設(shè)計(jì)也屬于這一風(fēng)格時(shí)期。維多利亞風(fēng)格追求華貴、煩瑣的裝飾效果。這一時(shí)期出現(xiàn)的煩瑣的“美術(shù)字”設(shè)計(jì)風(fēng)氣，加上后來金屬活字印刷和新插圖制版技術(shù)的影響，使得維多利亞風(fēng)格時(shí)期的平面廣告造型具有非常煩瑣的裝飾化特征。由于受技術(shù)條件的制約，所采用的字體、裝飾紋樣、插圖等，大多數(shù)都密集地從縱橫兩個(gè)方向擠壓成一個(gè)方形的版面，也成為這一時(shí)期平面廣告造型的一個(gè)基本特征。 14.“工藝美術(shù)

4、”運(yùn)動(dòng)（1850-1905）“工藝美術(shù)”運(yùn)動(dòng)是起源于19世紀(jì)60年代的英國的一場設(shè)計(jì)改良運(yùn)動(dòng)。“工藝美術(shù)”運(yùn)動(dòng)帶來一股自然簡潔之風(fēng)，對(duì)中世紀(jì)淳樸裝飾風(fēng)格的回歸和對(duì)自然風(fēng)格、日本裝飾風(fēng)格的運(yùn)用，制止了過分煩瑣的維多利亞風(fēng)格的蔓延。這種風(fēng)格具有以下幾個(gè)特點(diǎn)： 強(qiáng)調(diào)手工藝，明確反對(duì)機(jī)械化的生產(chǎn)； 在裝飾上反對(duì)矯揉造作的維多利亞風(fēng)格和其它各種古典、傳統(tǒng)的復(fù)興風(fēng)格； 提倡哥德風(fēng)格和其他中世紀(jì)風(fēng)格，講究簡單、樸實(shí)無華、良好功能； 主張?jiān)O(shè)計(jì)的誠實(shí)、誠懇，反對(duì)設(shè)計(jì)上的嘩眾取寵、華而不實(shí)的趨向； 裝飾上推崇自然主義、東方裝飾和東方藝術(shù)。15.“新藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)（1890-1905）“新藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)放棄了對(duì)傳統(tǒng)裝飾風(fēng)格

5、的借鑒，完全從自然風(fēng)格本身中尋求發(fā)展。“新藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)中典型的平面廣告造型都是從自然草木中抽象出來的，都是流動(dòng)的曲線和蜿蜒交織的線條，充滿了對(duì)自然生命的象征。“新藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)廣告的一個(gè)顯著特征是使這一時(shí)期的廣告看上去就像美術(shù)作品，對(duì)廣告的最大貢獻(xiàn)是使招貼在視讀普及率上發(fā)展到了最頂峰。 阿瑟王之死比亞茲萊（英）16.現(xiàn)代藝術(shù)的影響20世紀(jì)初，歐洲和美國的視覺藝術(shù)經(jīng)歷了一系列創(chuàng)造性革命，傳統(tǒng)的藝術(shù)世界觀點(diǎn)被徹底粉碎了。藝術(shù)家們開始更關(guān)注色彩和造型的基本概念，以及佛羅伊德思想和完全的個(gè)人情感的表達(dá)。我們籠統(tǒng)地稱這次革命運(yùn)動(dòng)浪潮為“現(xiàn)代藝術(shù)”。立體主義從不同觀點(diǎn)分析客觀對(duì)象，重新構(gòu)造重組，代替單純地描繪客

6、觀對(duì)象。這種方式既對(duì)平面造型的分解和重組，并組合成規(guī)律化、系統(tǒng)化的新的造型語言。未來主義號(hào)召對(duì)古典傳統(tǒng)的印刷版面進(jìn)行改革，提倡“整版跳躍和爆炸的風(fēng)格”。一種像繪畫一樣的印刷版式“自由印刷版式”為平面廣告造型帶來新的語言。達(dá)達(dá)主義在平面廣告造型上的影響與未來主義相似，都是對(duì)傳統(tǒng)版面的突破，以攝影拼貼的方法來制作插圖，以及版面編排上的自由化，對(duì)后來平面廣告造型的發(fā)展有很大影響。超現(xiàn)實(shí)主義對(duì)平面廣告造型的影響主要是精神層面的，試圖用視覺語言表達(dá)幻想和直覺，開創(chuàng)了一種創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)造型思維。 17.包豪斯及其影響德國包豪斯學(xué)校，成立于1919年，世界上第一所完全為發(fā)展設(shè)計(jì)教育建立的學(xué)校，它奠定了現(xiàn)代設(shè)計(jì)

7、教育體系的基礎(chǔ)，并把20世紀(jì)歐洲各國對(duì)于設(shè)計(jì)藝術(shù)的探索加以發(fā)展和完善。包豪斯在平面廣告造型風(fēng)格上均是抽象風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)抽像的幾何構(gòu)成，運(yùn)用簡單結(jié)構(gòu)的力量，最求明了、簡潔、準(zhǔn)確。18.國際主義風(fēng)格國際主義風(fēng)格發(fā)源于20世紀(jì)50年代的瑞士，這種風(fēng)格簡單明確，傳達(dá)功能準(zhǔn)確，很快成為國際流行的設(shè)計(jì)風(fēng)格。國際主義風(fēng)格的平面造型特征有：運(yùn)用網(wǎng)格不對(duì)稱的組織設(shè)計(jì)元素，達(dá)到設(shè)計(jì)中視覺效果的統(tǒng)一；用無飾線字體，在版面中以左對(duì)齊的方式編排；照片、插圖都規(guī)范地安排在框架之中。19.后現(xiàn)代主義后現(xiàn)代主義是指在對(duì)現(xiàn)代主義反思和批判的過程中形成于20世紀(jì)60年代的一股設(shè)計(jì)思潮，是設(shè)計(jì)向多元化發(fā)展的一個(gè)新流派。后現(xiàn)代主義與國際主義風(fēng)格相比，是非理性主義、崇尚文化、裝飾主義、大眾化、多樣化、多元共生的。110.數(shù)碼革命科技的發(fā)展，個(gè)人電腦的普及使任何一種平面廣告造型風(fēng)格都成為可能，設(shè)計(jì)師能夠更加自由地發(fā)揮自己的構(gòu)思和進(jìn)行新的探索，不斷豐富著現(xiàn)代的平面廣告設(shè)計(jì)造型。 22廣告按媒介分類：1 大眾傳播類：報(bào)紙、