1、公共關系學PUBLIC RELATIONS主講教師: 吳光蕓 第十一章 公共關系專題活動本章重點1.公共關系專題活動的作用與形式2.慶典活動、贊助活動、新聞發(fā)布會、展覽會3.危機公關第一節(jié) 公共關系專題活動概述 一、公共關系專題活動的含義與特性 所謂專題活動，是指為引起公眾的極大關注從而更為有效地協(xié)調公眾關系，社會組織針對特定公眾、圍繞特定主題而有計劃進行的各種特殊的公共關系活動。例如，慶典活動、紀念活動、對外開放參觀活動、競賽活動、展示及展覽活動、贊助活動、獎勵活動、招待會、聯(lián)誼會等等。其主要特點有： 針對性強、感染力強、不受時間限制、活動方式靈活、彌補日常工作之不足。 二、公共關系專題活動

2、的作用（一）感召作用（二）轟動效應（三）輻射作用和連鎖反響（四）直接感染作用（五）直接的促進作用三、公共關系專題活動的目標與計劃（一）明確主題(二)公眾對象(三)確定日期（四）制定時間程序表（五）確定總協(xié)調人（六）確定活動場所和設施（七）確定演說者和邀請演說者(八)邀請參加活動的客人（九）經(jīng)費預算（十）工作人員責任及任務分配（十一）安排交通及停車場秩序維持準備(十二)宣傳（十三）印刷工作(十四)接待工作(十五)參觀問題（十六）茶點和紀念品（十七）加強與社區(qū)合作四、公共關系專題活動的形式1新聞發(fā)布活動。是企業(yè)為向新聞媒體報告，或傳播企業(yè)希望社會公眾了解知曉的某些信息或新聞素材而舉辦的專題活動，如

3、記者招待會、新聞發(fā)布會等。2促銷性活動。是緊密圍繞企業(yè)營銷，直接吸引、刺激消費而舉辦的專題活動。如展覽會、展銷會、博覽會、新技術新產品介紹會、表演會等。在企業(yè)公共關系專題活動中，這類形式最為常用。3信息交流性活動。是企業(yè)與社會、企業(yè)同行間開展的有關業(yè)務信息、技術交流性的專題活動。如研討會、座談會、交流會等。4慶典、紀念性活動。是企業(yè)為慶祝某個節(jié)日、紀念日或某項成績而舉辦的專題活動。如紀念會、慶功會、表彰會、奠基儀式、落成典禮、開業(yè)典禮、簽字儀式、就職儀式等。5溝通性活動。是為樹立企業(yè)形象，提高信譽，達到企業(yè)與公關的雙向溝通了解而舉辦的專題活動。如組織公眾參觀企業(yè)設施及工作現(xiàn)場等。6社會福利性活

4、動。是企業(yè)為搞好與政府或社會的關系，承擔一定的社會責任與義務，提高社會聲譽而舉辦的專題活動。如贊助、捐款、設立福利基金儀式、現(xiàn)場技術咨詢、服務等。7聯(lián)誼娛樂性活動。是為加深企業(yè)內部、外部感情，為企業(yè)廣納良緣，建立廣泛的社會關系網(wǎng)絡，形成有利于公司發(fā)展的人際環(huán)境而舉辦的專題活動。如聯(lián)歡會、文藝演出、聚餐會、宴會、舞會、體育競賽等。第二節(jié) 慶典活動一、慶典活動的公關意義 慶典，是社會組織圍繞重要節(jié)日或自身重大值得紀念的事件而舉行的慶祝活動，它是一種可迅速見效的、典型的公共關系專題活動。成功的慶典活動是突出組織形象，擴大組織知名度，提高美譽度的重要活動方式。其意義主要在于以下方面：（一）提高組織的知

5、名度（二）擴大組織的美譽度（三）加強組織的凝聚力（四）顯示組織的綜合實力二、慶典活動的一般形式（一）開業(yè)慶典（二）周年慶典（三）喬遷慶典（四）竣工或奠基慶典（五）重大成果慶典（六）受到特殊嘉獎慶典三、慶典活動的一般程序(一)典禮開始典禮之前，采用靈活方式渲染現(xiàn)場的喜慶、熱烈的氣氛，然后由主持人在恰當時機宣布典禮開始。（二）介紹來賓由組織內地位較高的人員，逐一介紹特邀來賓規(guī)格。當然，也可以直接由主持人負責來賓介紹。（三）祝詞與答詞這是慶典活動的主要內容。通過來賓祝詞與組織負責人的答詞來傳播有關組織信息。（四）剪彩由貴賓剪彩的高潮。（五）余興節(jié)目正式慶典時間不宜過長，以求短時間的最佳效果，安排余興

6、節(jié)目可以相對延長活動時間，擴大組織與公眾的直接交流，密切雙方關系。余興節(jié)目可以是安排文藝演出、放映電影、舞會、座談會等。四、慶典活動的組織工作要求（一）籌備工作要十分周密慶典活動一般時間較短而要求較高，因此，準備工作格外重要。為達到預期目的，必須在較長的提前期內即著手籌備，安排活動項目。做出經(jīng)費預算，購置各項設備、物品等。準備工作不充分，活動氣氛難以營造，效果也會大打折扣。（二）搞好慶典過程的指揮大規(guī)模慶典活動的內容非常豐富，除去一般的議程之外，通常還安排文藝活動、大型聚餐、游行檢閱、參觀展覽等活動，參與人員與駐足觀看的群眾人數(shù)都非常多，因此，要成立專門班子負責現(xiàn)場組織工作，指揮、疏導要得當、

7、有力。（三）務必搞好賓客接待工作為增強慶典活動的喜慶氣氛，接待工作也非常重要。接待人員要禮貌、親切，服務周到，要有專人負責重要賓客的迎送工作。座位安排要井然有序。簽到程序要簡單、方便。專項服務人員要堅守崗位。為此，要對接待服務人員進行必要的訓練，以免發(fā)生混亂和糾紛。（四）一定要與新聞媒介密切配合慶典活動是大規(guī)模的信息傳播活動，時效性非常強，因此，一定要將活動計劃及早通知各新聞機構，盛情邀請記者參加，為記者采訪提供各種便利條件，以便利用大眾傳播媒介造成轟動的效果。（一）賓客邀請為烘托氣氛，體現(xiàn)層次、規(guī)格，同時為從一開始就造成與各類公眾友好相處的印象，組織一方面要力爭各界公眾邀請的全面性，切不可有

8、任何疏漏，如上級、社區(qū)公眾、社會名流、社團代表、新聞界、合作伙伴、同業(yè)代表、員工代表及其他公眾代表等；另一方面要力爭政界要員出席，如國家領導、政府職能部門領導、地方政府首腦、地方各部門官員，他們在慶典活動亮相，剪彩（或揭幕、奠基)，講話會給公眾造成很大的影響力。（二）宏大、隆重、壯麗、喜慶的場面為體現(xiàn)慶典活動的熱烈隆重氣氛，其場地及設施的選擇要能適應慶典活動需要，其現(xiàn)場布置則要體現(xiàn)宏大、隆重、壯麗和喜慶的場面。如懸掛朗橫幅、條幅，現(xiàn)場的彩旗、鮮花，禮儀人員服飾及大型隊列，放氣球、鴿子活動，大型氣球、航模，大型立體顯示屏、獨特造型等。五、慶典活動需注意的細節(jié)（三）表演活動熱烈喜慶的慶典活功必須安

9、排豐富多彩的表演節(jié)目。如軍樂隊演奏，傳統(tǒng)舞獅、龍表演，傳統(tǒng)鼓樂表演如秧歌舞、高蹺隊表演，合唱，馬戲小丑表演，雜技表演，戲曲表演，魔術表演，相聲，小品等形式。（四）娛樂活動包括游戲、猜謎，使慶典活動參加者饒有興致。（五）剪彩這是慶典活動獨有的節(jié)目。通常由上級領導、政府官員或社會知名人士與組織短導人共同充當剪彩人。不過，如今各社會組織正探求更新的剪彩人和剪彩方式，如請第一位蒞臨的顧客剪彩，請勞模剪彩或其他普通市民、員工剪彩等。（六）主持人慶典活動主持人需要有駕馭大型隆重活動場面的、富有經(jīng)驗的專業(yè)主持人來擔當，通常選擇中央及地方電視臺知名節(jié)目主持人。有此類人才的社會組織則自己出面，這更有利于調整、協(xié)

10、調工作。主持人是現(xiàn)場及進程的核心，也是調節(jié)情趣的應變的中心。因此，主持人要了解全部活動，對全部活動的主持，應在事先有足夠的準備和訓練。（七）細節(jié)慶典活動通常由社會組織傾全力進行，所以為了熱烈隆重，常常聚集眾多的人，為此更應注意許多細節(jié)問題。這包括：安排好觀眾以免出亂，務必使演講人做充分準備和演練，一應物品要提前備齊，組織參觀活動應準備充分，宣傳材料務必及早到達記者手中，諸如前述的公共關系專題活動計劃和細節(jié)要反復檢核，要有與眾不同的創(chuàng)新策劃提案，等等。（八）宴請，分發(fā)禮品、紀念品對這些細節(jié)的準備應有序且準確無誤。包括宴請座次問題、祝酒、禮品和紀念品保管與分發(fā)技巧等。（九）程序慶典活動程序不多，一

11、般是由：宣布典禮開始；奏樂、鳴放禮炮、放飛氣球或鴿子；掛牌、揭幕：主持人宣讀重要來賓名單；來賓致詞；本單位領導講話；剪彩或奠基、簽字儀式開始等環(huán)節(jié)構成。第三節(jié) 贊助活動贊助活動特指社會組織以不計報酬的捐贈方式，出資或出力支持某一項社會活動或某一種社會事業(yè)的公共關系傳播活動。社會組織贊助往往是針對一些公益性、慈善性、服務性、娛樂性、大眾性的項目。一、贊助的主要作用（一）完善社會組織的道德人格形象（二）溝通與培養(yǎng)同目標公眾的情感關系（三）展示社會組織的實力（四）增強廣告的說服力和影響力二、開展贊助的基本原則（一）社會效益原則社會組織開展贊助活動的目的是樹立道德人格服務形象，表明社會組織積極承擔社會

12、責任和義務。因此，開展贊助活動必須著眼于社會效益，以獲得公眾的普遍好感。一般地說，社會組織要優(yōu)先贊助社會慈善事業(yè)、福利事業(yè)、公共市政建設以及文化教育活動。（二）合法原則合法原則是開展贊助活動的基本要求。主要有兩方面涵義：第一，贊助的對象要合法，即遵守法律道德要求，符合社會利益和公眾利益。否則，就會給公眾以“助紂為虐”之感，不僅不利于實現(xiàn)贊助活動的目的，反而會損害組織形象。第二，贊助的方式要合法，即嚴格遵守政策法規(guī)。違背政策法規(guī)，利用贊助搞不正之風，也會破壞社會組織的形象。（三）實力原則社會組織開展贊助活動應當量力而行，根據(jù)社會組織的經(jīng)濟實力和利潤額，支出合理的贊助經(jīng)費。贊助經(jīng)費的數(shù)額，必須在社

13、會組織能夠承受的范圍之內。（四）相關原則一般地說，社會組織贊助的活動對象應當與公眾生活或社會組織的經(jīng)營內容相關聯(lián)，以獲得直接的公共關系宣傳效果。三、公益贊助的類型（一）贊助體育運動（二）贊助文化生活（三）贊助教育事業(yè)（四）贊助社會福利事業(yè)（五）贊助社會公益事業(yè)（六）贊助學術理論活動（七）贊助公共節(jié)日慶典活動（八）贊助建立職業(yè)性獎勵基金四、贊助活動的步驟（一）做好贊助研究組織要開展贊助活動，進行贊助研究是非常重要的一步。組織應從經(jīng)營活動政策入手，分析組織公共關系目標，確定贊助目的，并據(jù)此考核需要贊助的項目是否對社會、對公眾有益，是否能對本組織產生有利影響，還應進行成本核算和效益分析，保證社會和組

14、織都能獲益。（二）制定贊助計劃組織要在贊助研究基礎上制訂贊助計劃。贊助計劃的內容應該具體、詳實，對贊助的目的、贊助的對象、贊助的形式、贊助的費用預算、贊助的具體實施方案等都有所計劃，并控制范圍，防止贊助規(guī)模超過組織的承受能力，節(jié)制浪費現(xiàn)象，做到有的放矢。（三）審核評定贊助項目組織每進行一次具體贊助活動，都應由組織的高層領導或贊助委員會對其提案和計劃進行逐項的審核評定，確定其可行性、具體贊助方式、款額和時機。（四）實施贊助方案組織要派出專門的公共關系人員，去實施贊助方案。在實施過程中，公關人員要充分利用有效的公共關系技巧，盡可能擴大贊助活動的社會影響；同時，應采用廣告和新聞傳播等手段，輔助贊助活

15、動，使贊助活動的效益達到最佳峰值。此外，公關人員的形象應與組織形象一體化、謀求公眾的好感，爭取贊助的成功。（五）測定贊助效果贊助活動結束后，組織應該對照計劃，測定實際效果。檢測過程包括檢查、收集各個方面（如公眾、新聞媒介、受贊助組織）對此次贊助的看法、評論，看是否達到預定目的，還有哪些差距，原因是什么，并把這些寫成總結報告，歸檔儲存，為以后的贊助活動提供參考。五、贊助技巧的運用（一）對象選擇技巧1.選擇與組織經(jīng)營內容相關的項目。2.選擇規(guī)模大、影響大的項目，如奧運會、希望工程等。3.選擇公眾關切的項目，如支援災區(qū)建設、環(huán)境保護、路橋建設等。（二）時機選擇技巧時機的選擇是贊助活動取得成功非常關鍵

16、的一環(huán)。時機的選擇是首先要善于捕捉時機，在別人看來再普通不過的一件事情、一次活動中發(fā)現(xiàn)契機。其次還要善于抓住時機。如，20世紀50年代法國白蘭地在美國精彩的“亮相”，就是一個成功的例證。其選擇的時機是美國總統(tǒng)艾森豪威爾的67歲壽辰，在壽辰之日，廠家向總統(tǒng)贈送兩桶極為名貴的窖藏長達67年之久的白蘭地。一時間，法國白蘭地成了新聞報刊、街談巷議的熱門話題。（三）方式選擇技巧贊助中是出錢、出物還是出人是開展贊助活動時值得研究的問題。根據(jù)實際需要可以選擇一種項目，也可以綜合運用多種手段。如，李寧牌運動服贊助中國健兒在第十一屆亞運會上的比賽，當中國運動員身著印上“李寧”兩個字的名牌運動服裝，高高站在領獎臺

17、上時，數(shù)億雙眼睛盯著電視屏幕，這種贊助方式比出錢宣傳“李寧”牌運動服更為直觀，印象更為深刻。第四節(jié) 展覽會展覽會是社會組織通過實物的展示和文字、圖表等的示范表演來配合宣傳組織形象和推廣產品的專題活動。展覽會所運用的實物、圖表、動人的解說、優(yōu)美的音樂和造型藝術相結合的方式，比一般的文字和口頭宣傳更有效，更引入入勝，更能產生吸引力，不僅能加深公眾的印象，而且能提高組織和產品在公眾心目中的可信度。一、展覽會的特點（一）傳播方式的復合性展覽會通常要同時使用多種媒介進行交叉混合傳播，包括：實物媒介，如展品、模型、實物演示、展臺及展廳布置；文字媒介，如印刷宣傳材料、組織或產品介紹材料、展品的文字注釋等；聲

18、音媒介，如講解、交換、廣播錄音或現(xiàn)場廣播；圖像媒介，如各種幻燈、照片、錄像等；人體媒介，如主持展覽的各種服務人員，禮儀人員等。（二）傳播效果的直觀性展覽會一般以展出實物為主，并以專人講演和示范產品的使用方法等方式進行現(xiàn)場的示范表演。這種形象記憶能起到強化效果的作用。如雕塑作品展覽會上，藝術家當場雕刻作品，民間藝人現(xiàn)捏泥塑品等。展覽會這種直觀形象、聲情并茂的傳播方式，能吸引大批公眾前來參觀，使參觀者對展品留下較深刻的印象。（三）與公眾溝通的雙向性。展覽會為組織與公眾提供了直接接觸、相互交流的機會，通過聽取意見、相互交流、深入討論，參展單位在讓公眾了解自己的同時，也在了解公眾對展品、組織形象的意見

19、反應，并根據(jù)公眾反饋的信息及時改進工作。這種直接雙向溝通的交流性、針對性強，收效較大。（四）溝通方式的高度集中性展覽會可以集中許多行業(yè)的不同展品，也可以集中全國甚至全世界各種品牌的同類產品，這就為參觀者提供了更多的方便和選擇余地，節(jié)省了時間和費用，提高了選購效率，使采購人員不會錯過與自己業(yè)務有關的展覽會，同時也給新企業(yè)和新產品提供了一個脫穎而出的好機會，許多參展者也正是通過展覽會而建立了自己的良好形象并打開了銷路。（五）活動的新聞性展覽會是一種大型活動，往往成為新聞媒介追蹤的對象，是新聞報道的好題材。展覽會一般都預先做廣告，搞宣傳，開幕時，還要請政府官員、知名人士前來慶賀。參展單位可以利用展覽

20、會制造新聞，擴大影響，并利用這一機會搞好與新聞界的關系。二、展覽會的類型（一）按展覽的性質可分為貿易展覽會與宣傳展覽會（二）按展覽的內容范圍可分為綜合性展覽會和專題性展覽會（三）按展覽舉辦場地可分為室內展覽會和露天展覽會（四）按展覽的規(guī)模可分為大型展覽會、小型展覽會及袖珍展覽（五）按展覽的時間可分為長期固定展覽、定期更換內容的展覽、一次性展覽三、展覽會的策劃和組織（一）明確展覽會的主題和目的（二）確定參展單位、參展項目和展覽類型（三）明確參觀的類型（四）選擇展覽時間、地點（五）培訓工作人員（六）確定展覽會的管理機構，提供相關服務（七）成立專門對外發(fā)布新聞的機構（八）準備展覽會所需的各種書面宣傳

21、材料（九）編制展覽會費用預算（十）選用展覽方法和技巧四、展覽會的效果檢測（一）舉辦有獎測驗活動（二）設置公眾留言簿（三）召開公眾座談會（四）借助記者采訪（五）開展問卷調查五、組織展覽會應注意的問題（一）保持組織信息網(wǎng)絡渠道的暢通，及時了解展覽信息和其他相關信息，正確決策、充分準備、利用好展覽會時機宣傳組織和產品。（二）一旦展臺場地的合同簽訂，馬上同展覽會的新聞發(fā)布機構或人員取得聯(lián)系，預先提供組織關于展覽的詳細情況，至少也應提供有關該組織的情況和展出的主要內容。借助展覽的組織方對組織及產品進行宣傳。（三）提早了解清楚官方揭幕者或剪彩者的身份，預先直接同其接洽，爭取在正式開幕儀式舉行時參觀組織展臺

22、。這對于提高組織聲望極為重要。（四）參展者應利用“CI”企業(yè)形象設計原理，使用系統(tǒng)的視覺識別材料。有可能的話在展臺或布展上搞特殊裝修或對樣品進行特殊安排，以增加其獨特性和新鮮感。（五）展覽期間，組織重要人物出席或邀請知名度極高的社會名流來展臺。參展者既可以直接邀請新聞記者，在展臺旁組織記者招待會；也可以通過展覽會新聞發(fā)布機構的新聞報道或信息發(fā)布進行宣傳。（六）展覽會上，如果有大宗買賣成交或接待了一位重要的參觀者，或者是一種很有潛在價值的新產品將要展出等，都是新聞媒介注意的重要題材。參展方公關人員應注意挖掘這種素材甚至可以制造獨特新聞，來引起新聞界和社會公眾的注意。（七）參展者應審時度勢，在展覽

23、期間抓住或制造任何一種機會，如借助公益贊助等其他公關活動來促進產品銷售和塑造組織形象等。（八）展覽會結束后，應爭取記者給予報導，或者通過努力使本組織的展覽成為有關的廣播和電視節(jié)目構思的內容。第五節(jié) 新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會又稱記者招待會，是指特定的社會組織或個人把有關新聞單位的記者邀請到一起，宣布有關消息或介紹情況，讓記者就此提問，由專人回答問題的一種特殊會議形式。它是傳播信息、謀求新聞界對某一事件客觀報道的行之有效的手段，也是社會組織搞好與新聞界關系的最重要方式之一。一、新聞發(fā)布會的特點宣傳性。即新聞發(fā)布會是組織的一項重要信息傳播和宣傳活動。正式性。即采用新聞發(fā)布會來傳遞信息，形式正規(guī)、隆重，而

24、且能增加信息傳遞的深度和廣度。耗費較高。即召開新聞發(fā)布會要占用記者和組織者較多的時間，需要動用一定的人、財、物，有較高的成本。二、新聞發(fā)布會的策劃（一）確保新聞發(fā)布會的必要性舉行新聞發(fā)布會必須有充分的理由和明確的目的。也就是說，在新聞發(fā)布會舉行前，社會組織必須對所發(fā)布的消息是否重要、是否具有廣泛傳播的新聞價值以及新聞發(fā)布的緊迫性和最佳時機進行研究和分析。只有在確認舉辦新聞發(fā)布會的必要性和可能性后，方可決定舉辦新聞發(fā)布會。具有舉辦新聞發(fā)布會價值的事件一般有：組織遇到緊急事件，如起火、爆炸等嚴重事故；組織受到公眾和新聞界的公開批評；對社會產生重大影響的新技術、新產品的開發(fā)和投產；組織對社會所做的重

25、大益事；組織的重大慶祝日或紀念日，等等。（二）活動要嚴密、規(guī)范、富有新意新聞發(fā)布會的舉辦要涉及到組織者、公眾，尤其是媒體等多方面的人士，因而活動的策劃要嚴密、規(guī)范，并富有新意。既要有規(guī)可循，又要不拘于以往的形式，在活動的設計安排上要適當創(chuàng)意，以增強活動的效果。（三）把握時機，提高組織形象舉辦新聞發(fā)布會是組織向社會公眾展示自身實力、提高組織形象的最佳時機，會議的工作人員要注重個體形象，充分利用自己的人格力量增強信息的可信度，支配公眾的順向心理，使公眾對組織產生較好的整體印象。三、新聞發(fā)布會的舉辦（一）會前的籌備1.確定新聞發(fā)布會的主題2.選擇會議地點和舉辦時間3.選擇會議主持人和發(fā)言人4.準備發(fā)

26、言稿和報道提綱5.準備宣傳輔助材料6.擇定邀請記者的范圍7.組織參觀和宴請的準備8.制作會議費用預算9.做好接待工作（二）會議程序1.簽到2.發(fā)資料會議工作人員應將寫有姓名和新聞機構名稱的標牌發(fā)給與會記者，并將會前準備的資料，有禮貌地發(fā)給到會的每一位。3.介紹會議內容會議開始時要由會議主持人說明舉辦新聞發(fā)布會的原因，所要公布的信息或事件發(fā)生的簡單經(jīng)過。4.主持人講話主持人要充分發(fā)揮主持和組織作用，以莊重的言談和感染力，活躍整個會場氣氛，并引導記者踴躍提問。當記者的提問離會議主題太遠時，要善于巧妙地將話題引向主題。會議出現(xiàn)緊張空氣時，能夠及時調節(jié)緩和，不要隨便延長預定會議時間。5.回答記者提問要

27、準確、流利自如地回答記者提出的各種問題，不要隨便打斷記者的提問，也不要以各種動作、表情和語言對記者表示不滿。對于保密的東西或不好回答的東西不要回避，而要婉轉、幽默地進行反問或回答，以確保所發(fā)布的消息必須準確無誤。6.參觀和其它安排會議結束后還應由專人陪同記者參觀考察，給記者創(chuàng)造實地采訪、攝影、錄像等機會，增加記者對會議主題的感性認識。如果有條件，社會組織還可舉行茶會和酒會，以便個別記者能夠單獨提問，并能融洽和新聞界的關系。（三）會議效果檢測1.盡快整理出新聞發(fā)布會的記錄材料，對會議的組織、布置、主持和回答問題等方面的工作做一總結，從中認真汲取經(jīng)驗和不足，并將總結材料歸檔備查。2.搜集到會記者在

28、報刊、電臺上的報道，進行歸類分析，檢查是否達到了會議的預定目標，是否有由于失誤而造成的謬誤。對檢查出的問題，要分析原因，設法彌補失誤。3.對照會議簽到簿，看與會記者是否都發(fā)了稿件，并對記者所發(fā)稿件的內容及傾向做一分析，以此作為以后舉辦新聞發(fā)布會邀請記者范圍的參考依據(jù)。4.收集與會記者以及其他與會代表對招待會的反應，檢查招待會接待、安排、提供方便等方面的工作是否有欠妥之處，以便改進今后工作。5.若出現(xiàn)不利本企業(yè)的報道，應做出良好的應對策略。若是不正確或歪曲事實的報道，應立即采取行動，說明真相，向報道機構提出更正要求；若報道的雖然是正確事實，但不利于本企業(yè)，這種情況完全是企業(yè)內部錯誤造成的，對此應

29、通過該報道機構表示虛心接受并致歉意，以挽回企業(yè)聲譽。第六節(jié) 危機公關所謂危機事件是指那些意想不到的突然發(fā)生的事件或問題。這類事件處理是否恰當，往往關系到組織的信譽與形象、生存與發(fā)展。因此，如何預測和處理危機事件，成了公共關系專題活動中的一項重要內容。特別是現(xiàn)代社會中，在信息知識“爆炸”、社會變動復雜、企業(yè)競爭激烈的條件下，更增加了組織危機事件出現(xiàn)的可能性和嚴重性。及時控制、降低或清除危機事件的不良影響，是每一個組織公關人員需要認真加以對待的重大問題。一、危機事件的特點與類型（一）危機事件的特點1.突發(fā)性。幾乎所有的危機事件都是在人們無法預料的情況下突然發(fā)生的，它往往會使組織措手不及。2.緊迫性

30、。危機一旦發(fā)生，就有飛速擴張之態(tài)勢，它就會像一顆突然爆炸的“炸彈”，在社會中迅速擴散開來，對社會造成嚴重的沖擊。3.危害性。任何危機事件不僅會給組織的經(jīng)濟利益和聲譽造成不利的影響，破壞組織的正常運轉或生產經(jīng)營秩序，帶來嚴重的形象危機和巨大的經(jīng)濟損失，而且給社會也會造成嚴重的危害，給社會公眾帶來恐慌，甚至造成直接的損失。4.可變性。危機事件是可變的，可以發(fā)生，也可以消除。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，處于動態(tài)環(huán)境系統(tǒng)中的組織，面臨多變復雜的局面，處在順境中的組織發(fā)生危機事件也是可能的。（二）危機事件的基本類型1.由不可抗拒的外部力量所引起的事件。包括天然性的自然災害和突發(fā)性的全國或世界商業(yè)危機、經(jīng)濟蕭條

31、、社會政治大變革、戰(zhàn)亂等。2.非組織成員有意或無意造成的事件。3.公眾的誤解所引發(fā)的事件。4.組織管理方面的責任所引起的事件。二、危機事件的預防(一)危機的預測分析預測分析的內容主要有：組織有可能發(fā)生哪些危機或哪些危機對組織造成影響，各種危機事件的性質和規(guī)模；危機發(fā)生后所造成的影響范圍大小等。可將各種危機按輕重緩急分類，并制定出相應的預防和處理措施。（二）制定應急計劃由于危機發(fā)生的原因特別復雜，影響又廣，處理相當困難，因此，對各種可能發(fā)生的危機事件要分別制定出相應的應急計劃，安排好合適的處理人。同時讓這些人員事先了解處理不同危機時他們的責任和應采取的措施。這項工作涉及到其他部門(如醫(yī)院、消防、

32、交通、公安等相關組織)，往往公關部難以獨立完成。公關部應制定出計劃，上報組織決策層，由決策層統(tǒng)一協(xié)調，做出安排。 （三）搞好內部培訓 要防止危機發(fā)生，必須動員組織全體成員防患于未然。首先，將危機預測分析結果和應急措施印成小冊子，發(fā)給全體員工，向他們介紹對付各種危機的辦法，讓全體員工對出現(xiàn)危機的可能性和處理措施有足夠的了解。其次，組織專門處理危機培訓班。培訓內容包括：模擬危機，讓受訓人員做出迅速反應，以培養(yǎng)其處理危機的能力，向他們提供處理危機的案例，以使他們從中吸取經(jīng)驗和教訓，幫助他們在心理上戰(zhàn)勝危機。 （四）建立處理危機事件的關系網(wǎng)絡 根據(jù)預測的組織有可能遇到的危機，與有關協(xié)助處理單位建立合作

33、網(wǎng)絡。如醫(yī)院、消防隊、公安、鄰近駐軍、科研單位、保險公司、銀行、兄弟單位、新聞單位等。平時互相溝通，使他們了解組織情況，以便在危機到來時能得到最急需的及時的援助。三、危機處理的一般程序（一）采取緊急措施，防止事態(tài)發(fā)展（二）坦誠告知，表明誠意（三）調查情況，收集信息（四）針對對象，確定對策（五）評價總結，改進工作 案例分析 “泰萊諾爾”藥物中毒事件 作為美國最大的生產保健品及幼兒藥品的醫(yī)藥公司，強生公司在全美享有盛譽。特別是1982年強生聯(lián)營公司通過統(tǒng)一運用管理、市場營銷和公共關系等手段，成功地處理了危及公司命運的泰萊諾爾藥物中毒這一危機事件，使其成為美國企業(yè)公關史上的一個經(jīng)典案例。一、禍從天降

34、泰萊諾爾于1975年問世，廣告即宣稱將代替阿司匹林，7年內就贏得了止痛藥市場37%的份額。它是強生聯(lián)營公司總銷售額的8%，利潤的5%。1982年9月30日早晨，有消息報道說，芝加哥地區(qū)有7人因使用強生聯(lián)營公司的一個子公司麥克尼爾日用品公司生產的泰萊諾爾牌解痛膠囊死于氰中毒，據(jù)說還有50人生病或死亡。這一消息頃刻間引起了全美1億多使用泰萊諾爾解痛藥的消費者的極大恐慌，該公司的形象一落千丈，名譽掃地。面對新聞界的群起圍攻和別有用心者的大肆渲染，一次巨大的企業(yè)危機呈現(xiàn)在了強生公司決策者的眼前。于是，泰萊諾爾全部被從貨架上撤了下來，有的人甚至要求停止整個生產線。二、果斷決策這種情況發(fā)生后不久，強生公司

35、立即做出了一個至關重要的決策：向新聞界敞開大門，公布事實真相。強生公司向新聞界宣布：本公司是坦誠的、愧疚的、富有同情心的，決心解決中毒事件并保護公眾。同時，公司立即采取了行動：1以高達1億美元的代價撤回了市場上所有的泰萊諾爾膠囊藥品。2對800萬瓶泰萊諾爾藥品進行試驗，查看其是否還受過其他污染。3電告全國的醫(yī)院、醫(yī)生和銷售商，提請他們注意。4在藥物中毒事件發(fā)生后的數(shù)天里，坦誠、圓滿地答復了從新聞界打來的2000多個詢問 。5停止報刊廣告，盡可能地撤掉廣播電視中所出現(xiàn)的泰萊諾爾藥品廣告。面對公眾和新聞界，公司公關部坦率地面對公眾，承認生產過程中使用過氰化物，反駁了銷售部負責人對此的否認，令人覺得該公司光明磊落。他們竭力做到：讓人們了解問題只是出現(xiàn)在國內的一個地區(qū)，而且只是少數(shù)的藥瓶受到污染。最后，通過詳細調查及醫(yī)學界的權威人士證實：7位中毒者的死亡，并非泰萊諾爾鎮(zhèn)痛藥所致，而是