1、化妝品集團創(chuàng)新產品成就行業(yè)品牌的嘗試與思考首先我想感謝這次組委會對我的邀請，但我接到這樣一個邀請我感覺到很為 難。他們給了我一個題目，創(chuàng)新產品。在這樣一種場合，我們主題是招商論壇，讓一個企業(yè)來談這樣一個內容，它 的對象好像和我要講的內容不是太對稱，我不知道我的發(fā)言能不能喚起大家的共 鳴，我想在這方面做一下努力。談到招商的問題，剛才尤其是我聽到經(jīng)營報總編的精采發(fā)言我非常認同, 招商是每一個企業(yè)走向市場的第一步，尤其是對于一些中型小型或者正在開展中 的企業(yè)來說，要邁向市場的門檻，或者邁向市場境地，它的第一步需要有一個能 夠和它共同來開拓市場的伙伴。這一方面公司有八年歷史，前四五年都是沒有用 社會力

2、量共鑄我們的品牌放在開展戰(zhàn)略中。我們覺得在這樣一個領域，自己來做 自己的事情，到了后期我們感覺到這樣一種力量，我們從年開始搞了一系列的活 動。把的經(jīng)營體制完全轉，轉的過程中就介入了招商的一些手段，或者其它一些 外力的借助，尤其是我們非常成功的近一年多非常成功的案例。比方說我們2 月28號在博螯搞了一次市場營銷論壇，其實目的就是招商，只是換了一個說法 而已。我今天談的是公司的艱辛，我?guī)е粠腿私?jīng)歷八年的歷史，我得到更多的 是一種失敗、失敗還是失敗，是這樣一種體會。很小的時候我就有這樣一個印象，好像我們以前的主席說過一句話，人定勝 天，我還記得愚公移山。如果把市場的消費者比喻成上帝，那么我們其實是

3、不能 駕馭這個東西的。我認為對這句話的理解，我常常在想，我們怎么樣能夠滿足市 場，來滿足是常見于的需求，我認為這種需求是很琢磨不透的，尤其是我們已經(jīng) 把我們公司的定位鎖定在化妝品行業(yè)。我認為化妝品行業(yè)太大了，雖然化妝品整 體行業(yè)來說是一個小行業(yè)，但是這種市場的機會和容量太大。今天我談的更多的 可能是我們公司在開創(chuàng)新產品時候的一種艱辛或者失敗。這方面我的個人體會非 常深刻。我們談到產品的時候離不開品牌，品牌和產品是有機的整體。如果說品牌是 一個概念的話，產品就是代表形成品牌的基礎，必須是有一種實實在在的東西， 只有有這種東西滿足或者創(chuàng)造給消費者消費以后，才能形成品牌的概念。單純談 產品的問題，其

4、實也必然要把品牌這樣一種概念結合進去。我是一個非常偶然的 機會經(jīng)營化妝品，原來我學的是國際貿易，從來沒有做過化妝品，我是一個化妝 品的門外漢。假如我本身就是學這個專業(yè)，或者對這個行業(yè)非常了解的人，可能 就不會有化妝品公司，或者沒有我們做得較為成功的東西，因為有一個很簡單的 道理，我不懂，所以我膽大，如果我懂了我膽子就小。這幾年經(jīng)營體會最深的， 剛才我談到，就是我們在開拓新產品的時候，94年我開始入資的時候，公司產 品是很少的，就是七八個產品。化妝品行業(yè)里面，一個企業(yè)可能有上百個品種， 從那個階段來說，的開展經(jīng)歷了三個階段。第一個階段，我們對產品理念的認識，我認為是處于幼稚期。所謂幼稚期， 當時

5、開拓治痘產品的時候，市場里面有痘膠膏，市場太多以后，形不成一種力量。 成都一個中學生長了青春痘背上沉重的思想包袱，后來治不了，臉越治越爛，后 來自殺了。我們別的什么都別做，就做去痘產品，就打這樣一個痘膠膏，痘膠膏 是一個外國的藥，進入市場的話，要有很多證明，受這方面的限制。我們把它當 成一種化妝品來賣，本身產品的功能是具備的，也就是說產品質量非常優(yōu)質。在 這樣一種前提下，我們推出這樣一種東西，一下子獲得了巨大成功，這種巨大成 功是我們想象不到的。當我們推出這個產品的時候，市場反響的速度是的機會太 多，市場的容量太大，我們簡直沒有方法抵擋這樣一種來勢洶洶的需求。那個時 候我們整天就是招工，就是生

6、產，還是滿足不了市場的需求。就賣一個去痘產品 在短短兩年時間能夠到達上億，并且利潤率高到使我們在這個行業(yè)里面無法想象 的比例。那時候感覺這樣一種做法，開發(fā)產品的概念，或者對產品的理解是不是 就是這樣的？由此引來進入迷盲期和探索期以至于失敗。這種失敗對于我們尤其是對品牌的理解和對產品開發(fā)的理解，沒有到達一個 高度，是處于一種原始狀態(tài)下獲得巨大成功以后，感覺到我們人定勝天的，我們 開發(fā)什么產品就能夠成功什么產品。接下來我們很快推出一個新產品叫深海膠 油，本身這個產品是非常不錯的，借用了很多外力。當時跑到法國和斯達馬公司 共同探討，給我的印象，早上上學母親總是拿甘油給你臉上擦，這個產品是非常 好的。

7、這個產品我自身都有一種信心，來取代或者替代甘油。這個甘油就是我們 現(xiàn)在很早用的甘油，現(xiàn)在不再用這個東西了。當時我們和法國斯達馬公司研究里 面的成分叫神經(jīng)酰胺，這個神經(jīng)酰胺是一種比擬親和皮膚的東西，滲透速度很快, 賣價也很貴，一公斤六萬塊人民幣。我們感覺到產品大家試用以后非常好，但是 由于我們缺乏對品牌的理解，對今后我們路怎么樣走的一種認識，在推出這個東 西的時候，我們忽略了一個很大的問題。消費者對油性東西的理解，沒有到達我 們想象的程度。它想到你是一個油的東西蒙在臉上油乎乎的，風一吹沙子粘在臉 上。我的個人也好，我的團隊也好，都是處于對這個領域的理解很淺的程度。產品開發(fā)出來以后，我們的目標消費

8、群感覺到就是剛才談到的青少年等等, 最適合的消費者是老年者。老年人的皮膚喪失了調節(jié)溫度各方面的功能，這個油 對他來說是一種很好的保護作用。我們原來對這個產品的理解，我們認為要到達 什么樣的一種規(guī)模，到達什么樣的一種范圍，接下來對我們上了中央電視臺以后, 五百萬的廣告費打下去連反映都沒有。我們感覺到企業(yè)在這方面更多的，尤其對 公司來說是不斷探索前進的。我們嘗到了第一次的苦頭，由于95年治痘獲得成 功的那種喜悅，做五個億十個億的公司沒有我們公司的利潤高，當時是這種念頭。 我們嘗到苦頭以后，惟有產品的創(chuàng)新才能維持公司的開展。經(jīng)過兩年多的摸索， 我們公司逐步在清理自己的品牌定位，剛才海王前幾年也走過這

9、樣的路，比擬亂。 這個亂不是說國外大公司一個企業(yè)，我們是一個作坊性的公司成長起來的，對很 多公司的理解，包括個人思想或者對品牌的理解和認識是需要一個過程的，這個 過程也要取決于我對新東西的認識、新思路的認識和理解。這幾年我們在開拓產品的時候，往往遭到很多失敗，但是每一次失敗我們都 會有一個收獲，就我個人而言也是這樣。99年我們提到，痘膠膏被很多人跟風, 化妝品行業(yè)是一些小企業(yè)，一旦做大這個市場，有很多人進入。今后我們產品開 發(fā)上面，我們不斷來總結和想，我們應該去做什么樣一種事情。99年我們提到 一個概念，我們把開發(fā)新產品的市場做了一下劃分，主要是表達一種群眾消費品 還是一種功能性產品。經(jīng)過我們

10、的討論和摸索以后，我們感覺到這個品牌對消費 者還是有知名度的，功效性的產品在市場的競爭不是那么激烈。在區(qū)域里面，尤 其是跨省的競爭，應該來說是沒有到達一種白熱化的程度。我們一些對手沒有國 際化的大公司，只有一些國內的小品牌。從這個角度來理解的話，我們認為我們 把開發(fā)產品分為功效性產品和群眾型產品，群眾性產品沒有什么技術含量，這個 比擬容易做。功效性產品還是有一定的難度，的化妝品市場處于正在開展的過程 當中，消費者的需求或者消費者的態(tài)度和成熟的一些國家是完全不一樣的。我們有一句口號，開發(fā)功效性的產品叫有效才是硬道理，你要開發(fā)功效性的 產品，最重要是有效，沒有效的話，沒有方法形成一個品牌的力量。現(xiàn)

11、在很多化 妝品尤其是功效性的化妝品都是曇花一現(xiàn)，化妝品市場上曾經(jīng)輝煌的一些品牌， 尤其是對功能性訴求很高的品牌,往往在這方面生命周期很短，四到五年的時間。 這幾年為什么有這樣一個生命力？我們的理解和體會就是剛才我談的這一句，你 的產品首先是要有效，你沒有效的話沒有方法來完成對消費者的承諾。既然沒有 承諾就不可能形成一種品牌，其實對我們來說，做品牌和做功效性產品來說，就 是消費者的承諾，對社會的一種承諾，我們提到這樣一種高度。在開發(fā)產品的時 候，我們往往首先是建立一種理論體系，用理論體系來指導產品的開發(fā)。在這樣 一條路上并不是一帆風順的，在99年的時候，我們首先推出了我們今天賣得非 常好的產品的

12、前身，叫產后體型恢復套裝。我們的想法很簡單，每一年有三千萬 產婦，口服的東西會考慮到，尤其會有顧慮，因為要哺乳。外用東西，對于一些 城市女性，包括一些白領是非常有用的。我們借助于世紀嬰兒的活動，在全國 26個省全不推出，和婦聯(lián)聯(lián)手，做小冊子花了將近一百多萬，發(fā)到將近50萬的 產婦手里。后來我們發(fā)現(xiàn)，我們又走錯了，這個領域里面最大的是中小城市的產婦，她 們對這方面沒有需求。我生了孩子了還去管那么多事情，尤其是很多二三級城市, 概念和理念沒有到達這種程度。在興旺的城市，消費者對這方面的需求已經(jīng)完全 建立在用收腹帶，對化妝品能夠改變她的體型沒有信心。我們這樣一次活動，花 了上千萬的產品推廣遭到失敗。

13、我們有一個800的免費 ，很多人突然打 來問，我沒有生孩子，我很多年以前已經(jīng)生過孩子了，能不能用這個東西。甚至 有的消費者打 告訴我們，我不是產婦，但是我用了你們的產品覺得很好。消 費者根本不是我們想像的，我們想象她是不是一定按照我們的思維，我們請市場 公司給我們調查了解，做了四五場的訪談。我們發(fā)現(xiàn)消費者對這方面的需求已經(jīng) 在形成，形成的道理很簡單。由于當時國內也興起了一股減肥熱，那么減肥熱里面有兩種消費群，一種就 是很胖，感覺吃了減肥藥以后可以減。還有一些消費者不胖，就是腹部比擬大， 我們提到產后體型恢復套裝，主要是解決產婦的胸部我們叫豐胸，解決產婦的小 肚子。不胖的消費者也感覺到有這個需求

14、，這個方面是作為我們開發(fā)產后體型恢 復套裝一個新的認識。還有一些消費者對口服減肥品有抵觸和反感，吃下去之后 引起厭食或者身體不舒服，覺得外用的東西有用那就用，沒有用就扔掉，反正對 身體沒有什么害處。我們感覺到這個市場的潛力非常巨大，從年我們調集了很多力量，對這個產 品進行了研究再研究，并且把它的這種銷售行為和消費者的行為提到一個高度 上。這個高度就是，我們怎么樣來解決消費者在消費過程中的一種不滿意，主要 是來自于什么地方。年和年，我們就是這樣一種產品，很快能夠在市場上形成強 大的反映，而且現(xiàn)在在這個領域里面，新加坡突然給你下一個三百多萬美金的定 單，說我要這個收腹產品。從這個角度來理解的話，在

15、產品開發(fā)方面，你要想達 到你的目的，往往是要花很多周折，付出很多的代價，可能很多人看到是我們產 品成功的一面。剛才我舉的這兩個例子，其實是我們不成的一面。但這個成功和不成功我認為是一種相互交融的，如果說你鍥而不舍把產品定 位以后，開發(fā)這個產品，讓這個產品不斷煥發(fā)青春，你肯定不能遇到一兩次的挫 折就放棄。我們還想回頭再說一下，當時痘膠膏出來以后，很多產品都叫什么什 么痘膠膏。后來我們也在研究，還能不能把世界上去青春痘的一些高技術引到我 們公司來。通過我們研究所的努力，我們也掌握了這樣一種信息，有一種產品在 澳大利亞獲得了巨大成功，是專門給乳牛涂抹在乳頭周圍的藥，是一種化學混合 物。大家知道乳牛擠

16、奶的時候有一些細菌在乳頭周圍分布，會起一個一個包，就 像青春痘一樣。你要是涂藥的話，擠奶的話掉到奶桶里面對人體有害。法國那邊 有一個世界專利，它是一種混合劑，沒有化學成份的東西，把細菌一個一個包裹 起來，讓它沒有氧氣窒息而死，這個不是我們肉眼能夠看到的。我們組織了一個 龐大隊伍，把臺灣和泰國的歌星TAE請到拍了一套片子，法國專利。產品開發(fā)的 東西不在于你的產品有多好就一定會獲得成功，你必須還是要和品牌和你的銷售 方式和你的銷售行為完全結合，考慮消費者的需求。在市場上我們感覺到作為消 費者來說，我們做兩件事情,有件事情比擬容易滿足，滿足消費是很容易的, 但是對于功效性的需求是創(chuàng)造一種產品，需要一

17、種培育，需要培育成市場的環(huán)境, 并且讓他在這個里面首先意識到我需要是什么樣一種理論的介入。消費者對很多 功能性的化妝品第一句話是能不能有用，用完第一只會不會解決問題。我們到法國去，法國在經(jīng)營豐胸產品的廠家告訴我們，在法國用我們產品的 消費者不是二三十歲或者胸部有問題的女性，她可以從20多歲一直用到50歲， 她認為這是一個保健的東西，是讓我不斷煥發(fā)自信心的一種東西，我不一定非要 到達什么樣的目的，大到什么程度或者小到什么程度。在不是這樣的，一定是有 問題才需要這個東西，沒有養(yǎng)成我要長期消費這樣的東西維護我體型的需求。我們對產品開發(fā)的理解也是經(jīng)過了幾個階段，幼稚期的成功，接下來變成不 知道該怎么做

18、了，迷盲、探索，今天可以說我們已經(jīng)形成較為成熟的開發(fā)思想。 但這個開發(fā)思想只是現(xiàn)階段，并且我們認為對于產品的開發(fā)，應該說對品牌提升 的理解到達較為成熟的狀態(tài)。這個較為成熟有一個前提，在現(xiàn)階段。明年或者后 年市場競爭會是什么樣的狀態(tài)，當然我們從很多數(shù)據(jù)上面感覺得到這種東西，對 這種東西的理解不完全能夠像我們想像這樣的狀況。可能我們更多是要準備一些 預測不到的，或者說我們面對一些現(xiàn)在認識不到可能發(fā)生的事情，更多是在這方 面做一些準備。就企業(yè)的品牌開展而言，我們就產品的開發(fā)是形成一個階梯性的。 我們公司養(yǎng)成這樣的習慣，現(xiàn)在就要預測年我們要推向市場的產品。在功效性產 品方面，我們更多是在考慮怎么樣構筑一些門檻，提高產品的品質高度，另外借 助保護的手段和措施。最近我們搞了一次大的活動，叫年世界精英模特大賽。我們?yōu)樯鐣隽艘粋€ 很大的貢獻，我們對市場的這種理解又發(fā)生了偏差。往往我們感覺得到這樣一個 活動和這樣一個消費，從我們自己來體會我也是消費者，來理解這樣的活動會給 社會帶來什么樣的東西。由于在目前各方面不健全的今天，可能企業(yè)要超前做一 些事情的話，可能需要慎重。世界精英模特大賽在的影響力很大，今年是第七屆, 后來在西藏舉行總決賽，送到突尼斯參加比賽獲獎。由于的體制，很多傳媒對這