1、廣告學概論第一章 導論框架：第1節 廣告 第二節 廣告學 第三節 廣告發展簡史第一節 廣告一、廣告的定義和本質 二、廣告的類型 三、廣告的功能 四、廣告的原則一、廣告的定義和本質（一）廣告的定義 廣義的廣告是指所有的廣告活動，一 切為了溝通信息、促進認知的廣告傳播形 式都包括在內。包括營利性廣告和非營利性廣告。 非營利性，如： 西方國家的競選廣告，屬政治宣傳廣告；以奧巴 馬為例：下一張幻燈片一些反戰題材的廣告，公益廣告；英國安全 帶公益廣告.flv中國古代設置烽火臺，當國家受到外來入侵時，在烽 火臺上燃起狼煙，以召喚各方諸侯前來支援，屬于軍事 廣告。狹義的廣告指營利性廣告，是廣告主支付一定的費

2、用有 計劃地通過一定的媒介和形式，直接或間接地宣傳自己的商 品和服務，并說服消費者購買的信息傳播活動。營利性廣告的定義，說明了如下問題：（1）廣告是一種有計劃、有目的的活動；（2）廣告活動的主體是廣告主，而廣告活動的對象是 廣大消費者；（3）廣告活動是通過大眾傳播媒介來進行的，而不是面 對面的傳播，如推銷員的推銷；（區別于人員推銷）（4）廣告活動的內容是經過有計劃地選擇的商品或服 務信息；（5）廣告活動的目的，是為了促進商品或服務的銷售，并 使廣告主從中獲取利益。（二）廣告的要素：5.廣告對象 （目標人群）1.廣告主（以組織為主，也有個人）2.信息（包括商品信息、服務信息、觀念信 息 ）4.廣

3、告費 （服務費 發布費等）3.廣告媒體（載體）（三）廣告的本質 1、傳播手段 廣告主用以將預先設計好的信息傳達給廣大廣告 受眾。2、促進銷售廣告大師大衛·奧格威 （David Ogilvy，1911.6.23 - 1999.7.21）：“我們的目 的是銷售，否則便不是做廣 告?！睆V告的最重要的作用在于實現商品的順 利銷售。 成功的廣告是讓大眾都接受的一種廣告 文化，而不是所謂的脫離實際的高雅藝術。 廣告的效果從某種程度上決定了它究竟是不 是成功。二、廣告的類型（一）按廣告目的分類 1、營利廣告 2、非營利廣告（二）按廣告對象分類 1、消費者廣告。大眾消費品廣告 2、工業用戶廣告。多生

4、產資料。報紙分欄廣告。 3、商業批發廣告。企業所作，零售商、進出口商、批發商等（三）按廣告內容分類 1. 產品/企業廣告。2 社會廣告。實際生活切身利益，征婚、尋人4 文化廣告。精神文化生活的；招生，公益廣告。3 政府公告。公安、交通、法院、城建、衛生、財稅等。（四）按廣告形式分類1、報刊廣告 2、廣播廣告 3、電視廣告 4、招貼廣告（包括戶外招貼和POP招貼，Point Of Purchase的縮寫, “賣點廣告”其主要商業用 途是刺激引導消費和活躍賣場氣氛。 ）直郵：Direct Mail 就是傳單 的意思, 是指向目標客戶通過 郵寄、直投等方式發布的廣 告，有很強的針對性，同時 成本低廉

5、，還有一定的靈活 性。6、網絡廣告5、直郵廣告（五）按廣告區域分類 1、國際性廣告 2、全國性廣告 3、區域性廣告：省以上。 4、地方性廣告三、廣告的功能1、信息傳播 2、指導消費 3、促進銷售 4、鼓勵競爭、促進生產經營管理 5、傳授新知識、新技術四、廣告的原則1、真實性原則 對廣告所傳播的經濟信息要真實的要求。廣告文稿要真 實準確，客觀實在，要言之有物，不能虛夸，更不能偽造虛 構。2、主題鮮明原則 進行產品宣傳時，要進行定位，突出產品的特性，切忌一 些與主題無關的詞語和畫面。3、計劃性原則 具體指兩方面的內容：一是廣告宣傳活動的計劃性，二是 廣告制作的計劃性。4、藝術性原則廣告的真實性、思

6、想性、主體鮮 明性要通過藝術的形式表現出來。 廣告是傳播經濟信息的藝術作品。為了加強廣告的感染力，激發人 們的審美情趣，從而引發人們的 興趣和欲求，在廣告創作中進行 必要的藝術夸張，以增強消費者 的印象。真實與夸張的關系？廣告的真實與夸張：夸張是“為了表達上的 需要，故意言過其實， 對客觀的人、事物盡力 作擴大或縮小的描述”。 夸張型廣告創意是基于 客觀真實的基礎，對商 品或勞務的特征加以合 情合理的渲染，以達到 突出商品或勞務本質與 特征的目的。5、 思想性原則 是指廣告內容與形式要健康。廣告不僅要追求 經濟效益，還要負起社會責任。第二節 廣告學一、廣告學的含義 二、廣告學的產生與發展 三、

7、廣告學的研究內容 四、廣告與其他學科的關系 五、廣告學的學科性質一、廣告學的含義廣告學是一門獨立的學科，它是研究廣告活動的歷史、 理論、策略、制作與經營管理的科學。臺灣某大學廣告學專業招生文案，如下：包括應用廣告學、理論廣告學和歷史廣告學廣告學是一門綜合性學科，它與文學、藝術、美學、社會學、心理學等多 門學科都有聯系，甚至有學科淵源，而市場營銷學與傳播學是其基礎，是 其最基本的學科屬性。二、廣告學的產生與發展 （見教材）三、廣告學的研究內容廣告學研究的主要內容有：廣告史、廣告寫作、廣告 策劃、廣告戰略、廣告戰術、媒體選擇、廣告心理、廣告 攝影、廣告設計、廣告管理、廣告道德規范等一系列原理 和理

8、論。這些原理和理論揭示了廣告活動的基本規律。四、廣告與其他學科的關系(一)廣告學與市場營銷學市場營銷就是商品或服務從生產者手中移交到消費者手中的 一種過程，是企業或其他組織以滿足消費者需要為中心進 行的一系列營銷活動，市場營銷學是系統地研究市場營銷活 動規律性的一門科學。4P：Product（產品）、Price（價格）、Place（地點，即 分銷，渠道）和Promotion（促銷）廣告屬于Promotion(二)廣告學與傳播學廣告學是傳播學的一個重要組成部分。但是 不同于傳播學：第一，研究出發點和目的不同：廣告學以廣 告現象為研究出發點，傳播學以信息傳播為 自己研究的出發點；廣告的目的是通過傳

9、播 廣告信息而誘導社會公眾，傳播學中信息傳 遞的目的是與公眾進行交流。第二，媒介：廣告，大眾傳播媒介；傳播， 大眾傳播媒介、自身傳播媒介和組織傳播 媒介。第三，要求：廣告，突出重點信息，強化形象， 可以采用多種藝術形式進行形象塑造和文案設計； 傳播，信息的完整性、準確性。第四，終極追求：廣告，廣告效果，注重投入產 出效應；傳播，信息到位。第五，在約束機制上，廣告，受到廣告法規的限制， 失真擔責；一般的信息傳播環境相對寬松。(三)廣告學與管理學廣告活動作為一種社會活動、經濟活動和傳播 活動的綜合，在其活動中必然要求以管理行為來計 劃、組織、領導和控制。 廣告學借助于管理學的理論和方法指導廣告工

10、作，以達到完善廣告學的理論體系并指導廣告實務。(四)廣告學與心理學心理學提供了人的心理構成的 機理，以及心理活動的特點和性質， 廣告借助于心理學的理論和規律才 能達到說服的目的。注意、態度、偏見、動機、需 要、自我意識、角色、認知、從眾 等心理學的理論和范疇，可以讓廣 告更科學。例：AIDA：A-Attention注意; I-Interest興趣; D-Desire欲望; AAction行動。一則廣告從確立主題、構思內容到選 擇媒介，無不體現廣告學與心理學的 結合。(五)廣告學與美學、文學和藝術廣告要利用各種文學和藝術手段來達到廣告的目的。廣告作為一種特殊意義的藝術形式，正在吸收美學、 文學和

11、藝術的理論方法，逐步形成自己獨特的藝術方式 和規律，不斷推動廣告美學理論、廣告藝術和廣告活動 的發展。(六)廣告學與公共關系學公共關系學指以公共關系的客觀現象和活動規 律為研究對象的一門綜合性的應用學科，是研究組 織與公眾之間傳播與溝通的行為、規律和方法的一 門學科。在現代信息社會中，廣告和公共關系都 是運用一定的傳播媒介，宣傳自身、樹立形 象。差異： 出現時間：廣告學先于公關學而成熟和 系統化。 目的：廣告，樹立產品形象，促進銷售。 公關，提高組織知名度和組織美譽度，樹立 組織的整體形象。聯系：首先，公關必須在許多時候利用廣告的形 式來宣傳自身，樹立自己的形象，廣告也在 不斷地吸收公關的思想

12、來調整、修正、完善 傳統的廣告活動。 傳統的廣告往往直接訴求自己產品信息， 而現代廣告則開始以樹立產品的形象為側重 點。（產品同質化時代的必然選擇）其次，從不同角度傳遞給公眾有關組織的 不同信息，目的都是為組織整體目標服務， 從而樹立組織及產品服務的完整形象。最后，廣告學與公共關系學出現融合趨勢。五、廣告學的學科性質1.新興性 2.應用性 3.綜合性 4.開放性第三節 廣告發展簡史（見教材） 世界廣告發展簡史 中國廣告發展簡史第二章 廣告市場運作框架 第一節 廣告市場構成及其運作機制 第二節 廣告主 第三節 廣告公司 第四節 媒介廣告組織第一節 廣告市場構成及其運作機制一、廣告市場的構成二、廣

13、告市場運作機制廣告代理制1、廣告代理制含義：是國際上通用的廣告運營機制，指在廣告經營 活動中，廣告公司處于核心地位，廣告主委托 廣告公司代理其廣告業務，廣告媒介通過廣告 公司承攬業務，出售版面或時間。2、廣告代理發展歷程（1）媒體推銷時代1729年，“美國廣告業之父”美國人富蘭克林創辦 了賓夕法尼亞日報。在創刊號的第一版上，于報頭 下社論的前頭開辟了廣告欄。 在廣告經營上，廣告經營部門是從屬于報紙的職能 部門，僅僅以單純的直接販賣媒介版面來維持經營。（2）媒體掮客時代1842年，美國人沃爾尼·帕爾默在費城 開辦廣告公司，為各家報紙兜售廣告 版面，自稱“報紙廣告代理人”，宣 布廣告代理

14、業的誕生。（3）技術服務時代 1869年，弗朗西斯·W·艾耶在美國創辦了艾耶 父子廣告公司，經營的重點從單純為報紙推銷廣告版 面轉向為客戶提供專業化的服務。（4）全面代理服務時代行銷代理，“品牌管家”3、廣告代理制的內容（1）客戶代理（2）媒介代理第二節 廣告主框架： ü廣告主的類型 ü企業的廣告觀念與行為 ü企業的廣告管理模式 ü企業廣告部內部組織結構 ü企業（廣告主）廣告運作管理 ü廣告主選擇廣告公司的標準一、廣告主的類型1、生產商和服務企業 2、中間商零售商、 批發商、經銷商 3、政府機構和社會團體 4、個人

15、二、企業的廣告觀念與行為1、萬能型廣告行為 2、短期型廣告行為3、散亂型廣告行為 4、自我執行型廣告行為 5、戰略型廣告行為三、企業的廣告管理模式四、企業廣告部門內部組織結構五、企業（廣告主）廣告運作管理1.年度廣告活動計劃 營銷計劃、廣告任務、廣告預算2.廣告招標 明確和細化招標內容-穩妥地選擇投標公司-嚴格招標程序 -公正地決策中標人 “比稿” （ competitive presentation ） 廣告主讓多家廣告公司彼此競爭，提出初步解決方案， 再從中選擇最優秀、最滿意的廣告公司。六、廣告主選擇廣告公司的標準1、相容性 2、廣告公司的構成 3、穩定性 4、經驗 5、專業服務水平 6、

16、報酬 7、財務第三節 廣告公司一、廣告公司發展史1. 媒體推銷時代 2. 媒體掮客時代 3. 技術服務時代4. 全面代理時代 （詳見廣告代理制發展歷程）二、廣告公司的類型1. 廣告代理公司1）全面服務型代理公司：4A公司，非4A但全面 概念：4A，美國廣告公司協會（American Association of advertising Agencies）的縮寫，4A協會對成員公司有很嚴格的 標準，4A公司均為規模較大的綜合性跨國廣告代理公司。后來世界各地都以此為標準，取其符合資格、從事廣告業、有組 織的核心說法，再把美國的國家稱謂改為各自國家或地區的稱謂， 就拼成了各地的4A稱謂。廣州4A即為

17、“廣州市綜合性代理公司協會” ，香港4A為 “香港廣告商會” 臺灣4A即“臺灣廣告經營人協會 ”。2）專門型代理公司：媒介購買公司專門的戶外廣告公司 櫥窗廣告公司 交通廣告公司2. 廣告制作公司：平面設計廣告公司 影視廣告制作公司 3. 其他：企業廣告公司 媒體廣告公司三、廣告公司的組織結構1. 部門制廣告公司組織結構圖2. 小組制廣告公司組織結構圖4、 廣告公司的運作1. 廣告公司的業務運作流程 Ø 客戶接洽與客戶委托 （客戶說明會）代理議案廣告計劃（策略發展與形成、創意發展）代理提案的審核與確認（正式提案）廣告提案，即廣告公司向廣告客戶作有關廣告活動企劃、創意構想、調查結果等的報

18、告。要求準確、生動廣告執行（廣告制作、媒介購買、刊播測試與效果評估廣告活動的事后評估與總結2. 廣告公司的客戶服務制度AE制、業務審核制度、業務檔案制度、工作單制度、業務保密制度、廣告代理制AE：Account Executive，在廣告公司中執行廣告業務的具體負責人，即客戶代理，他對廣告客戶的性質、經營方針、政策、營銷的商品、顧客、競爭對手、廣告預算等情況，要有深入了解和研究。3. 廣告公司的收費 (1)廣告公司收費的內容、媒介代理費、其他服務費 （廣告市場調查、廣告媒介調查、廣告策劃、廣告創 意、廣告設計與制作、廣告效果測定 ）、特別服務費 （PR、SP、CI）(2)廣告公司收費的標準傭金

19、制（協商傭金制）實費制效益分配 制議定收費制一、媒介與廣告的關系1.大眾傳媒是廣告最重要的載體。2. 廣告是大眾傳媒的重要組成部分。 （增強了新聞媒體的實用性）3. 廣告是大眾傳媒最主要的經濟來源。第四節 媒介廣告組織一、媒介廣告組織的經營模式報刊社經營模式收費頻道和有限電視經營模式二、 媒介廣告組織的職能1. 及時、正確發布廣告。 2.向客戶提供有關服務信息。 3.監督修正廣告的內容和形式。 4.進行臨時性廣告設計制作和修改補充的工作。 5.開發業務渠道，拓展新型廣告陣地。 6.協助編輯部門和其他經營部門，當好參謀。 7.綜合、協調、財務工作。三、媒介廣告組織的運作(略)第三章 廣告調研框架

20、 廣告調研的含義和內容 廣告調研的類型和功能 廣告調研的程序 常用的廣告調研模式 常用的廣告調研方法一、廣告調研的含義和內容含義：通過設計調研目的，計劃回答問題的樣本，系統 地收集、分析并報告與公司推行廣告戰略有關的 一系列活動的技術操作，為編制廣告計劃、決定 廣告預算、制定廣告創作策略、選擇與組合廣告 媒體、組織廣告實施、檢測廣告效果提供重要依 據。內容 1. 宏觀環境調查 （PEST分析 模型）2. 廣告主信息調查（歷史、規模、組織結構、 經營范圍、品牌、產品、廣告運作歷史、 廣告目的）3.消費者調查（人口統計特征、社會文化心理、價值觀、生活方式、消費心理與行 為）人口統計特征：年齡、性別

21、、職業、文化程度等。4.廣告信息調查：客戶的廣告，客戶的主要同業對手的廣告，客戶所在行業的其他企業的廣告，可替代品的廣告5.廣告媒介調查（媒介基本指標調查；與廣告作品有關的特定調查，如廣告發布環境調查等）6.廣告效果 （主要指廣告傳播效果調查）：知名度，美譽度類型： 按照地域劃分：國際、全國、地區性 按照調研時間順序：前期、后期 按照信息來源：直接、間接 按照工作方式：訪談、問卷、觀察 按照調研對象的數量：個人、小組、集體二、廣告調研的類型和功能功能：去偽存真、知己知彼、推陳出新1.制定廣告戰略的前提;2.提供廣告策劃的依據;3.廣告效果評估的依據;4.了解廣告本質及其運動規律的基礎。三、廣告

22、調查的程序調查準備1. 確定調查目的，擬訂調查題目2. 概念的具體化 （例如對“服務”）3. 選擇調查方法4. 建立調查框架設計測量層次、提問的方式，制定抽樣方案、選 擇抽樣對象、范圍、樣本量及抽樣方法，設計及制 定具體問卷，確定調查的場所、時間計劃，調查經 費等。5.實施調查，收集資料6. 整理與分析資料 7. 撰寫調查研究報告四、常用的廣告調研模式1.產品生命周期模式產品生命周期，product life cycle ,簡稱PLC。是指產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程分為：引入期（Introduction）、成長期（Growth）、成熟期（Mature）、衰

23、退期（Decline）2.消費行為“模式1）購買/使用角色分析Who發起者：第一個提議或想到購買特定產品的人影響者：對最后購買決策具有影響力的人購買者：實際從事購買行為的人使用者：消費或具體使用該產品的人2）購買/使用功能What“顧客不是想買一個1/4英寸的鉆孔機，而是想要一個1/4 英寸的鉆孔！”哈佛大學著名的市場營銷學教授西奧多萊維特（Theodore Levitt）3） 購買/使用動機分析Why 4）購買/使用地點分析Where 5）購買/使用時機When 6）購買/使用方式How to 7）購買/使用頻率How much尋求廣告定位之“SWOT”模式4）解決市場問題 角度的4P模式廣

24、告調研可用來指導廣告主的產品設計、包裝設計、定價決策、促銷、服務等市場組合的全部因素。五、常用的廣告調研方法（一）文獻法 （二）訪問法 （三）觀察法 （四）實驗法（一）文獻法文獻的起源：南宋朱熹四書章句集注認為“文，典籍也； 獻，賢也”。文指典籍文章，獻指的是古代先賢的見聞、 言論以及他們所熟悉的各種禮儀和自己的經歷。文獻的基本解釋：有歷史意義或研究價值的書籍。文獻法的含義：也稱歷史文獻法， 搜集和分析研究各種現存 的有關文獻資料，從中選取信息，以達到某種調查研究目 的的方法。文獻法的優點：（略） 文獻法的缺點：（略）文獻法的適用范圍搜集國家統計局和各級地方統計部門定期發布的統計公報、定期 出

25、版的各類統計年鑒。 搜集各種經濟信息部門、各行業協會和聯和會提供的定期或不定 期信息公報。 搜集國內外有關大眾傳媒。 搜集各種國際組織、外國商會等提供的定期或不定期統計公告或 交流信息。搜集國內外各種博覽會、交易會、展銷定貨會等營銷性會議， 以及專業性、學術性會議上所發放的文件和資料。 搜集工商企業內部資料，如銷售記錄、進貨單、各種統計報表、 財務報告等。 搜集各級政府公布的有關市場的政策法規，以及執法部門有關 經濟案例。 搜集研究機構、高等學府發表的學術論文和調查報告（二） 訪問法1. 面談調查規模：個人面談、小組面談詢問方式：無結構式問答、半結構式問答、強 制性選擇優點：能當面聽取調查者的

26、意見；直接接觸實 際資料，資料較為真實；問卷回收率高。缺點：調研成本高，費用大；對調研人員的素 質要求較高；不利于對調研人員的控制；被調 研者可能沒有時間或不愿受訪。郵寄調查 優點：調查區域廣；成本低樣本數目較多； 被調查者有充分的時間回答，且不受調查 者情緒影響。 缺點：問卷回收率低，獲得資料時間較長， 資料的真實性不易評價。 注意：問卷設計要方便填寫。3.電話調查 優點：在短時間內調查較多的樣本，成本較 低，可以聽到被調查者的反映。 缺點：總體不完整、不易得到對方合作、受 通話時間長度影響。4.網上調查： 調查方式：網上問卷調查（ EMAIL 、BBS ）；焦點團體 座談 優點：效率高、成

27、本低、效果好、統計分析快速 缺點：樣本不完整只反映網絡用戶意見；樣本代表性不足。（3） 觀察法 分類：直接觀察法、儀器觀察法 優點：略 缺點：略（4） 實驗法 常用方法：前后連續對比實驗、控制組與實驗組對比實驗、控制組與實驗組前后對比實驗 優點：略 缺點：略第四章 廣告策劃框架 廣告策劃的含義和類型 廣告策劃理念的演進 整體廣告策劃的基本內容和程序 廣告策劃的原則 廣告策劃書與提案一、廣告策劃的含義和類型含義： 是廣告運作的中心環節，是在營銷戰略的指導下，為了最有 效地達到廣告目的，在充分、必要、準確、及時的廣告環境 分析的基礎上，為以后的廣告活動謀劃、完善、決策最適宜 的廣告活動計劃的思維和

28、活動過程。英國，博厄斯馬西來玻利特廣告公司創始人之一斯坦利 玻利特于1965年提出“廣告策劃”概念。廣告策劃是人類諸多策劃活動的一種；因為廣告傳播的成 本壓力、對經濟效益的強烈追逐及其競爭的需要，策劃在廣 告傳播中表現得尤為突出，已成為現代廣告的標志之一，成 為現代廣告的基本運作手段。類型：1.根據廣告策劃對象的類型，大致 分為：1）企業策劃：企業整體形象和 發展 （中糧集團：產業鏈，好產品）3） 服務策劃：提高信譽、增強親和力 （一國外酒店廣告）2）商品策劃：品牌產品開發推 廣 （新亮點：金融產品）4）政府廣告策劃：為民、行政能力、政績和實力5）傳媒廣告策劃：新聞、輿論、 服務、廣告價值6）

29、區域廣告策劃：消費區、旅游區、投資區等2.根據廣告目的，分為：1）產品上市廣告策劃：產品認知、功能、覆蓋面、試用2）市場拓展廣告策劃：廣告預算、廣告時機、優越性、替代性； （人群、地域）3）即時對抗廣告策劃：即時問題分析、機會點、反擊時機與 方式4）穩固市場廣告策劃：廣告量、廣告時間、媒體、預警5）產品升級廣告策劃：先進性、效用、自我比較、時機“有料就是不一樣,高一年級的味道”6）品牌延伸廣告策劃：時機、促銷、關聯性7）品牌改名或者改變logo廣告策劃：關聯性、時機 （聯想）8) 股票上市廣告策劃：業績、未來、權威；9）招商廣告策劃：服務、經營條件10)（重）樹形象廣告策劃：誠信、新形象、覆蓋

30、面、媒 介二、廣告策劃理念的演進演進1：從感性過渡到實證1）20世紀初期，當時的廣告追求感性廣告人運用了華麗的腔調、蠱惑的文字來逢迎潛在的消 費者。這種運用暗示和聯想的廣告風格，也被稱做“情感 氛圍派”或者是“軟性銷售派”。廣告代表人物：西奧多·麥克馬拉斯（Theodore Mac Manus）、雷蒙·羅必凱（Raymond Rubican）原因：第一，早期的廣告并沒有形成嚴格的規范和理論，它們很大意義上還 是廣告人的感受風格；第二，專門的廣告策劃人員非常少；第三， 廣告的主要訴求對象是女性。2）20世紀中葉廣告開始越來越觸及現實為了使廣告更加容易把握，廣告專家在感性手法中

31、 不斷探尋更多的實證和確定性。蓋洛普公司對廣告理論的杰出貢獻在于把量化的方法 引入到了廣告中。成立于1935年的蓋洛普公司：用科學方法測量和分析 選民、消費者和員工的意見、態度和行為，并據此為客 戶提供營銷和管理咨詢。演進2：從產品延伸到品牌早期的廣告策劃 集中在宣傳產品 的獨特好處以及 功效上面。 代表人物 羅瑟·瑞夫斯USP理論但是隨著產品 同質化現象越 來越嚴重，品 牌開始出現。 代表人物 大衛·奧格威 品牌形象理論。原因：賣方市場向買方市場的轉變。隨著生產的發展，產品越來越豐富，產品同質化時代到來，尋找產品之間的差異越來越困難。由此而產生了品牌觀念。產品導向時期代表

32、人物及理論：20世紀50年代，廣告大師羅瑟瑞夫斯提出了獨特銷售主張理論，也就是“USP理論”。Unique selling proposition三個要點：ü 一個廣告必須向消費者明確陳述一個消費主張，例如 產品的具體好處和功效；ü 這一功效必須是獨一無二的，是其他競爭對手沒有采用 過的；ü 這一主張必須能夠打動消費者，推動銷售，必須是能夠 影響消費者購買決策的重要承諾。20世紀60年代，大衛奧格威提出了品牌形象理論。 品牌觀點就是要擺脫單純對產品屬性的依賴，通過 賦予產品某種附加屬性來形成產品差異。品牌導向時期代表人物及理論：品牌形象論的基本內容Ø 為

33、塑造品牌服務是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖 使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；Ø 任何一個廣告都是對品牌的長程投資，廣告應該盡力去 維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴 求重點；Ø 隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大， 消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌 的形象要比強調產品的具體功能特性重要的多；Ø 消費者購買時追求的是"實質利益心理利益"，對某些 消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理 的需求。 演進3：從實效轉入注意力早期的廣告人將廣告實效作為衡量廣告效果的重要標準。到了20世紀末

34、，廣告人由對實效的重視轉入了對注意力的追求。1997年，美國經濟學家邁克爾·戈德海伯（Michael HGoldhaber）在美國著名的Hot Wired上發表了一篇題為 注意力購買者(Attention Shoppers)的文章，最先提出了 “注意力經濟”的概念。目前有關信息經濟的提法是不妥當的，因為按照經濟學的理 論，其研究的主要課題應該是如何利用稀缺資源，而在信息 社會中信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的，相對于過剩 的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。邁克爾·戈德海伯注意力經濟對商業社會的影響：Ø 注意力資源已經成為十分稀缺的經濟資源， 不但

35、成為財富分配的重要砝碼(最直觀的反映 就是明星、名人現象)，而且經營注意力資源 的產業如媒介、廣告、體育、模特等獲得迅 猛發展，成為高利潤的新興產業群，注意力 經濟正在形成。Ø注意力經濟已經成為一種十分流行的商業模 式 先打雷后下雨。Ø推動品牌時代的到來。 （注意力的產生和保持）Ø企業專注化趨勢。 （剝離，兼并，重組，數一數二）三、整體廣告策劃的基本內容和程序基本內容.營銷戰略與策略分析 廣告不能夠離開營銷而獨立存在，必須置于企業營 銷計劃的整體安排之中。.廣告在營銷計劃中的角色和承擔的具體任務 廣告是營銷合奏的一種聲音，必須弄清楚廣告在營銷中 需要做什么，做到什

36、么程度。.廣告運作環境分析不僅是一般意義上的市場和產品分析，還包括廣告傳播 時空環境中有關廣告業的基本情況。.廣告目標基于對環境的客觀認識，將廣告的任務具體化。廣告目標不是銷售目標，而是傳播 目標；目標必須量化。.廣告對象 細化消費者、目標消費者，最終鎖定廣告傳播的目標 對象.廣告戰略 為有效地達成廣告目標，應該從整體上、宏觀上，采 取的基本的廣告傳播指導思想和基本原則。 農夫山泉：天然，健康.廣告訊息策略 從受眾需求、廣告心理及購物的關注點；產品特點和定 位；競爭品牌的產品定位和廣告定位；整體品類的發展勢 趨，等等，選擇、決策本品牌廣告欲傳播的信息內容和 主題。.廣告創意表現 廣告表現策略及

37、其文案、各類廣告作品的初步構想及圖 示。.廣告媒介選擇 選擇適合廣告創意的、能有效到達目標對象的、 符合客戶經濟承擔能力的媒介類別、具體媒介及其 廣告載具。10.廣告發布地區選擇 根據營銷計劃、各地區市場回報、營銷成本等因素， 選擇廣告的發布地區及其等級次序。11.廣告發布時機與發布方式 有效配合營銷計劃，選定廣告發布的時間、時機、 時長、發布的排期方式等。12、對廣告的策略性配合 公共關系、促銷、活動、新聞報道，等等。13、廣告效果測定安排 廣告效果測定的對象、測定的指標體系、 方法、時間、地點等等。 （教材P167-169）15、廣告預算 先總預算再分配或者先分預算再總和。 （教材P169

38、-172）程序： 1.成立廣告策劃小組策劃總監、市場調查人員、文稿撰寫人員、 美術設計人員、媒體聯絡人員、公關人員等組 內分工。2.與廣告主溝通了解廣告主的基本情況（誠信、市場、產 品、營銷、廣告等），對策劃的基本要求 （欲解決的問題、評判的標準等）等。3.制定策劃工作計劃 商討、制定策劃工作進度表。5.廣告提案的準備 ü提案時間的商定；提案方式；競標對手； ü策劃方案書的制作； ü有關證明材料的準備（比如調查問卷）； ü主講人；助手等。4.進行具體的廣告策劃活動 分工；協調；整合。6.廣告提案 方案的陳述、答辯。7.修訂 根據廣告主的意見修改、完善，

39、直到滿意。8.總結 對策劃過程進行總結； 對提案過程進行總結； 對方案的實際執行效果進行總結。四、廣告策劃的原則1.服從和服務于營銷戰略2.目標定向性： 非炫耀聰明才智，而是尋找實現廣告目標的適宜方法。3.總攬和統馭廣告傳播全局 涉及宏微觀環境，涉及廣告策劃內容的方方面面4.程序化運作 嚴格的作業程序是謀劃高水準廣告策劃方案的工作機制。5.策略化思考 尋找特定的，成本最低的，負作用最小的方案=五、廣告策劃書和廣告提案 略第五章 廣告創意第一節 廣告創意的含義及內容一、什么是廣告創意 二、廣告創意與廣告訴求區別 三、誰來進行廣告創意一、什么是廣告創意 廣告創意=創異+創益創異，就是與眾不同。 創

40、益：追求效益。創意就是“舊元素，新組合”。二、廣告創意與廣告訴求區別 廣告訴求是指廣告的觀點、主張與看法。 廣告創意則是一種藝術化的表達手法。評價一個廣 告作品的優劣，首先是要看廣告訴求是否準確，其 次再看廣告表達的是否到位。三、誰來進行廣告創意1.客戶總監 2.創意總監 3.藝術總監 4.文案撰稿人 5.廣告策劃 6.制作總監或創意制片人第二節 廣告大師的創意理論 李奧·貝納的固有刺激法 羅瑟·瑞夫斯的獨特銷售建議 奧格威的品牌形象法 威廉·伯恩巴克的實施重心法及ROI理論一、李奧·貝納的固有刺激法 李奧·貝納認為，成功的創意廣告的秘訣就在于

41、找 出產品本身固有的刺激，也就是發現生產廠家為什 么要生產這種產品的“原因”以及消費者為什么要 購買這種產品的“原因”。 “固有的刺激”也稱之為“與生俱來的戲劇性”。二、羅瑟、瑞夫斯的獨特銷售建議（略）三、奧格威的品牌形象法（略）四、威廉·伯恩巴克的實施重心法及 ROI理論 在20世紀50年代初期，伯恩巴克開始提出實施重 心法。 實施廣告訊息戰略的“如何表達”部分 在廣告中起決定作用的特征，廣告的技巧不在于 “說什么”(What to say)而在于“如何說”(the way you say)。ROI理論 相關性原則Relevance 原創性原則Originality 震撼性原則Im

42、pact 實踐ROI，必須解決以下幾個問題： · 廣告的目的是什么· 廣告做給誰看· 有什么利益點可以做，廣告承諾有什么支持點· 品牌有什么特性· 選什么樣的媒體是合理的第三節 廣告創意的思維與形成過程一、產生創意的過程1.原始資料搜集 2.資料分析 3.思維醞釀（拋開題目，轉向任何能刺激你想象 力和情緒的事情，如音樂會、戲劇、電影、 舞蹈、詩歌、偵探小說） 4.創意頓悟 5.效果評測二、創意思維方法詹姆斯韋伯揚認為：創意正如古代航海過程中，水手 不期而遇的珊瑚“魔島一樣”。 同時提出“創意五部 曲” 垂直型思維方式、水平型思維方式、 頭腦風暴

43、法1.垂直型思維方式：順著一條思路一直 往下延伸，直到找到問題的答案。2.水平型思維方式：從與某一事物相 關聯的其他事物中分析比較，尋找突 破口。有助于打破習慣思維水平思考法的思考工具之一：六頂思考帽提出者：愛德華·德·波諾Edward de Bono，1933 年5月19日），馬耳他人，法國心理學家，牛津大 學心理學學士，劍橋大學醫學博士，歐洲創新協會將 他列為歷史上對人類貢獻最大的250人之一。他在 1960年代末期提出“水平思考”方式， 1980年代中 期提出六頂思考帽白色：信息思考 紅色：直覺和情緒 黑色：警惕和邏輯否定 黃色：邏輯肯定 綠帽：創造性努力和創造性思維

44、 藍帽：控制思維過程本身3.頭腦風暴法定義、流程及原則 定義：即brainstorming，由BBDO的 亞力克 斯 · 奧斯本 創建，是廣告公司中激發集體智慧的 常用方法，它是一種由廣告創意人員（如文案人 員和美術指導等）參加的形式自由的集體研討會。流程： 準備選擇主持人；確定參會人員（5-11）； 提前下達會議通知。 告知議題明確任務。 自由暢談不批評。 加工整理。原則：不對任何創意提出批評；所有創意都被記錄在案，以備將來參考；鼓勵完全沒有約束地自由聯想；擺脫自己的專業領域的束縛；改變視角，注意不同訊息； ü 縱觀全局，置身局外更有利于看清事實；避免熟視無睹，最好的創意

45、往往就在眼前。三、創意訓練方法（略）1.多看童話、童詩，多聽童言童語 2.多看科幻故事 3.多看漫畫和笑話4.多做頭腦運動，逃離因果律5.找非我族類的人聊天 6.不要輕易否定7.故意連結不相關的事物第四節 評價創意的一般標準 國際廣告協會，曾為優秀廣告制定了五條標準5PPleasure 給消費者愉悅的感覺 Progress 要有首創、革新、改進 Problem 能為消費者解決難題 Promise 要有承諾 Potential 要有潛在的推銷力一、創意的主體應符合總體營銷戰略和廣告戰略；二、沖擊力強；三、創意新穎四、趣味性強；五、信息鮮明；六、文化適應；七、富有感染力第五節 廣告創意的人格特征（

46、略）第6章 廣告文案創作第1節 廣告文案概述 第二節 廣告標題創作 第三節 廣告正文創作 第四節 廣告標語創作第一節 廣告文案概述一、廣告文案的內涵1.廣告文案的概念及構成概念 Advertising Copy，又稱廣告文或廣告文稿，即指廣 告作品中的語言文字部分，是以語辭進行廣告信息內 容表現的形式。構成 廣告標題：廣告的題目，是廣告文案的高度概括。 正文：廣告文案的主體部分，用以表現廣告主題的主 要部分。 附文：廣告的必要說明，如公司名稱、公司地址、電 話、傳真、電子郵件地址、購買手續、銀行賬號、經 銷部門負責人等。 廣告標語：廣告口號，是對廣告商品信息精練的概括 或對廣告主企業理念簡潔的

47、詮釋，或兩者兼顧。2. 廣告文案的要求1) 準確規范；2) 簡明扼要 （不是越短越好）；3) 生動形象 （少用沒實際意義的形容詞）4) 流暢易記3. 廣告文案創作的目的微觀目的 1)廣告創意的傳達和表現 2)廣告主題的表現 3)信息材料的合理組織 4)廣告作品風格的體現 5)廣告文案文本形式的形成宏觀目的1) 塑造企業形象和建構企業個性 2) 塑造品牌形象和建構品牌個性3) 擴展產品知名度 4) 建立產品美譽度 5) 配合促銷活動二. 廣告文案的創作過程 說服和勸誘。 創作過程主要包括下筆前的準備工作和構思兩個階段。下筆前的準備工作1)熟悉廣告戰略2)把握廣告策略 :目的主題訴求對象和訴求策略

48、 媒介3)研究廣告創意:廣告文案創作是對廣告創意的表現的 過程、發展的過程、深化的過程。構思：1)直覺構思法 2)頭腦風暴法3)聯想構思法4)反向構思法三 廣告文案創作分類參數：廣告目的、廣告發布媒介、信息因素、文案自身結構、訴求方式 廣告目的商業廣告文案創作和非商業廣告文案創作（終極目的），產品促銷廣告文案創作、形象廣告文案創作和觀念廣告文案創作（直接目的）。 廣告發布媒介印刷媒體廣告文案創作、電波媒體、戶外 、銷售現場、網絡 信息因素企業廣告文案創作、產品廣告文案創作、服務廣告文案創作、公益事務廣告文案創作 文案自身結構單則、系列 訴求方式感性、理性、情理配合第2節 廣告標題創作 廣告標題

49、的作用 廣告標題的創作要求 廣告標題的結構類型 廣告標題的表現形式 廣告標題就是廣告的題目，是廣告文案的高度概括。 一則廣告中，標題的好壞對廣告效果具有直接和很大的影響。一、廣告標題的作用 引起受眾注意 強化廣告主題 誘導受眾繼續閱讀廣告正文二、廣告標題的創作要求 關注利益，明確表達承諾 內容新穎，吸引受眾注意 簡潔易記，令人印象深刻三、廣告標題的結構類型 單詞組結構標題 多詞組結構標題 單句式廣告標題 多句結構標題 復合結構標題四、廣告標題的表現形式（一）新聞式 （二）問答式 （三）承諾式 （四）懸念式 （五）故事式 （六）對話式 （七）假設式（八）解題式 （九）祈使式 （十）贊美式 （十一

50、）口號式 （十二）否定式 （十三）實證式 （十四）修辭式第三節 廣告正文創作 正文是廣告文案的主體部分，用以表現 廣告主題的主要部分。廣告正文往往比 較具體生動地描述或詳細明確地說明企 業形象、商品、勞務和銷售活動的目的、 性質、特點、功能、用途以及有關事項。一、廣告正文的結構與常見表現形式廣告正文的結構1. 引言 廣告標題與廣告正文的銜接段，廣告正 文的開頭部分。2.主體 闡述廣告主題或提供論據的主要部分，文案的中心。 3.結尾 廣告正文的結束部分。4.附文 對廣告正文的補充，將在廣告正文的完整結 構中無法進行表現的有關問題作一個必要的 交代。包括：品牌名稱、企業名稱、企業或 品牌的標志、企

51、業地址等，以及一些特殊的 銷售信息 。廣告正文表現形式1. 新聞體 2. 簡介體 3. 論說體 4歌曲體 5相聲體 6證言體7對話體 8故事體 9. 詩歌體 10散文體 11名人推薦體 二、廣告正文的創作要求廣告正文應解決的問題自然過渡讀正文，遞進激發消費欲望，促成行動。l. 標題向正文的順利轉化2.采用小標題或特殊的段落承接等形式，使受眾順 利閱讀正文內容。3.有效運用創作順序4.將企業、服務或觀念的特色轉化為購買理由5.廣告正文長短選擇要根據廣告信息類型、目 標受眾接受特征和媒介策略來決定6.盡量運用實證方式說服受眾7.廣告正文結尾既要與前面部分渾然一體又要 實際促進消費行為的產生8.注意

52、相關細節的有效運用第四節 廣告標語創作一、廣告標語的內涵概念：廣告標語又叫廣告口號，是經常使 用的廣告語言，是對廣告商品信息精練的 概括或對廣告主企業理念簡潔的詮釋。廣告標語便于傳播和記憶，是廣告主宣傳 企業的重要內容，甚至與企業品牌一道構 成企業寶貴的無形資產，在廣告傳播中具 有獨特的重要作用。廣告標語與廣告標題的區別2、 廣告標語創作類型及創作技巧 3、 類型 1.按主體內容 （1）形象建樹型（2）觀念表現型（3）優勢展示型 （4）號召行動型 （5）情感喚起型2.按結構（1）單句形式 The choice of a new generation.新一代的選擇。（百事可樂）（2）對句形式 沒

53、有最好，只有更好（飛利浦）（3）前綴式句型 在一個短句前，有一個產品的或企業等的廣告主體的名稱。 如：孔府家酒，讓人想家 農夫山泉，有點甜?。?）后綴式句型第四節 廣告標語創作廣告標語創作技巧1廣告標語內容選擇的技巧（1）廣告主體最優先特征（2）廣告主體關鍵觀念（3） 情感共鳴2廣告標語句式選擇的技巧（1）前綴句式和后綴句式廣告主體得到廣泛反復傳播；（2）單句最短的時間內讓受眾明了；（3）對句形式音韻效果產生流傳；（4）號召性的祈使句式產生即時消費沖動；（5）避免命令形式，因為它可能會導抗拒和反感3廣告標語字詞創作技巧（1）運用動詞增加訴求效果促進消費行動 （JUST DO IT）（2）字詞聯

54、想產生出其不意的效果 （IMPOSSIBLE，山高人為 峰）（3）日常用語恰到好處地表現一種產品特征 （白里透紅）（4）時尚話題引起公眾注意（你媽媽喊你）（5）改造諺語舊瓶新酒瑯瑯上口（）（6）口頭禪語流傳迅速 （I CAN）三、廣告標語的創作原則1. 簡潔明了，內涵豐富 2. 生動形象，意味深長 3. 朗朗上口，易念易記 4. 簡明利益，感召力強 5. 準確定位，吸引目標 6. 相對穩定，強化傳播四、廣告標語的表達方法1.口語法 2.夸張法 3.對仗法(或對偶法) 4.押韻法 5.排比法 6. 重疊法7.雙關法 8.諧音法 9.仿詞法 10.演化法 11.回環法 12.頂針法 13.比喻法

55、14.反問法第7章 廣告媒體·廣告媒體概述·告媒體運作第1節 廣告媒介概述一、廣告媒體的概念和類型廣告主將80%左右的廣告費用花費在媒體的租用和購買，我們卻沒給予相應的重視。概念：能夠把廣告信息傳遞給目標消費者的信息載體。類型：印刷：報紙、雜志 ü 電子：廣播、電視 ü 數字互動：互聯網 ü 戶外：路邊招牌廣告、廣告招貼畫、霓虹燈廣告、氣球廣告、 墻體廣告、布條廣告等 交通運輸廣告（站臺廣告、車外廣 告、車內廣告）ü電影（貼片、植入）、直郵POP：條幅、招貼、標牌、 櫥窗、霓虹燈、電子顯示屏、 電視、音響、實物模型、陳列等。生活用品：手提袋、打火機、 外衣、雞蛋、餐具、春聯二、廣告媒體的廣告特性報紙： 報紙廣告的優點：讀者廣泛，覆蓋面寬。信息量大，便于查閱。傳播迅速，時