1、公共關(guān)系學(xué)第一章導(dǎo)論一、公共關(guān)系這門學(xué)科到底想解決什么問題？（一）本學(xué)科誕生的基礎(chǔ)：社會(huì)關(guān)系是一種客觀存在，在媒體高度發(fā)達(dá)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制健全的大前提下，各類社會(huì)組織如何處理好和它周圍環(huán)境的關(guān)系，以求得盡可能好的生存和發(fā)展空間？（二）思考的結(jié)果是誕生兩個(gè)最有代表性的學(xué)派：管理派一一強(qiáng)調(diào)通過白身的努力，塑造良好的白身形象；傳播派強(qiáng)調(diào)和各類公眾之間的溝通。二、如何學(xué)好這門課？根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，同學(xué)們總是覺得這門課有些大而空，實(shí)際上，這門課就圍繞兩個(gè)方面：1. 怎樣評(píng)價(jià)組織形象？如何塑造組織形象？2. 溝通的對(duì)象（例行的以及不同情況下的）？如何溝通？第二章公共關(guān)系涵義教學(xué)目的：通過教學(xué)使同學(xué)們能簡(jiǎn)要地了

2、解公共關(guān)系的發(fā)展歷史，公共關(guān)系對(duì)于組織的功能，更重要的是通過歷史發(fā)展脈絡(luò)真正認(rèn)識(shí)公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)并能結(jié)合中國(guó)實(shí)際。教學(xué)難點(diǎn)：公共關(guān)系意識(shí)的理解和貫徹。教學(xué)重點(diǎn)：公共關(guān)系的涵義以及公共關(guān)系意識(shí)的理解。第一節(jié)從公關(guān)發(fā)展史看公關(guān)涵義一、公關(guān)發(fā)展演變的過程實(shí)際上是新聞，宣傳，公關(guān)，廣告之間的分際與化合過程。（一）公關(guān)發(fā)展史上的主要事件：“帶哈佛口音的人”“便士報(bào)運(yùn)動(dòng)”“報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)”巴納姆“凡宣傳皆是好事”“清垃圾運(yùn)動(dòng)”（二）美國(guó)前三家公關(guān)公司第一家：190吟開于波斯頓，專司募款和校友聯(lián)誼事宜，哈佛大學(xué)是其客戶之一。第二家：190群開于華盛頓，政治人物多聘用之。第三家：1904年開于紐約，出現(xiàn)公關(guān)職業(yè)第

3、一人：艾維.李，他把公關(guān)從單向的宣傳轉(zhuǎn)為隱含雙向意味的溝通。19世紀(jì)30年代，伯納斯首創(chuàng)雙向溝通。二、歷史上幾種代表性的說法1. 管理職能論：強(qiáng)調(diào)核心詞“組織形象”，代表人物美國(guó)萊克斯.哈羅博士。2. 傳播溝通論：強(qiáng)調(diào)核心詞“傳播溝通，代表人物英國(guó)弗蘭克.杰夫金斯。3. 社會(huì)關(guān)系論：強(qiáng)調(diào)公關(guān)是社會(huì)關(guān)系的一種，代表人物美國(guó)蔡爾滋。4. 藝術(shù)與科學(xué)論：這是一種相對(duì)折中的觀點(diǎn)。5. 最新說法：認(rèn)知管理；信譽(yù)管理。三、對(duì)公共關(guān)系涵義的表述1. 公共關(guān)系涵義：公共關(guān)系是社會(huì)組織通過形象管理和傳播溝通來爭(zhēng)取公眾支持與合作的藝術(shù)與科學(xué)。2. 我對(duì)本學(xué)科教學(xué)定位：實(shí)踐性學(xué)科，不追求理論的高深玄妙。3. 希望達(dá)

4、到的目的：灌輸一些意識(shí)，強(qiáng)化一些能力。四、公共關(guān)系涵義分析1. 公共關(guān)系狀態(tài)：包括公眾輿論狀態(tài)和社會(huì)關(guān)系狀態(tài)。2. 公共關(guān)系實(shí)務(wù)（活動(dòng)）:為塑造組織良好形象，搞好公眾關(guān)系而開展的一系列公關(guān)活動(dòng)；3. 公共關(guān)系觀念（意識(shí)）:包括形象意識(shí)；信譽(yù)意識(shí)；傳播意識(shí)；協(xié)調(diào)意識(shí);互惠意識(shí)等。五、公共關(guān)系與人際關(guān)系1. 人際關(guān)系涵義：個(gè)體與個(gè)體之間的關(guān)系。主要包括：血緣關(guān)系；親緣關(guān)系；地緣關(guān)系；學(xué)緣關(guān)系；業(yè)緣關(guān)系；姻緣關(guān)系。2. 二者既有聯(lián)系又有區(qū)別：公共關(guān)系要運(yùn)用人際關(guān)系以及人際關(guān)系技巧，但公共關(guān)系除人際溝通以外還要運(yùn)用大眾傳播等其它傳播手段。第二節(jié)公共關(guān)系的功能一、公關(guān)的直接功能1. 塑造形象：應(yīng)該說，這

5、是公關(guān)最本原，最核心的功能。2. 協(xié)調(diào)公眾：內(nèi)部協(xié)調(diào)；外部協(xié)調(diào)。3. 傳播管理:通過溝通建立起與相關(guān)公眾之間和諧的關(guān)系。二、公關(guān)的間接功能1. 優(yōu)化社會(huì)環(huán)境；2. 提周民眾素質(zhì)。第三節(jié)公共關(guān)系的主要研究角度一、傳播學(xué)角度及其特點(diǎn)1. 按傳播的基本模式分析公關(guān)三要素；2. 從公眾輿論的角度研究處理組織的公眾環(huán)境和形象問題；3. 各種不同的傳播方式被公關(guān)充分借鑒。4. 直接引入傳播學(xué)中有關(guān)傳媒與技術(shù)的研究，為公關(guān)所運(yùn)用。二、管理學(xué)角度及其特點(diǎn)1. 管理是一個(gè)系統(tǒng)，研究公關(guān)在這個(gè)系統(tǒng)中發(fā)揮什么作用。2. 公關(guān)本身應(yīng)白成系統(tǒng)，將紛繁無序的工作納入有序可控的過程。三、經(jīng)營(yíng)學(xué)角度及其特點(diǎn)1. 宏觀上：重視

6、形象、信息、關(guān)系并將它們作為重要的經(jīng)營(yíng)要素和資源,為營(yíng)銷營(yíng)造良好的大環(huán)境，并努力使之轉(zhuǎn)化為實(shí)際財(cái)富。2. 微觀上：突出公關(guān)的謀略、技巧、藝術(shù)的實(shí)用研究。第四節(jié)公共關(guān)系在中國(guó)一、公關(guān)在中國(guó)的傳播和發(fā)展二、我國(guó)發(fā)展公關(guān)的現(xiàn)實(shí)條件1. 文化心態(tài)2. 經(jīng)濟(jì)條件3. 政治條件4. 管理體制5. 全民受教育程度及新形勢(shì)下社會(huì)大環(huán)境.第五節(jié)現(xiàn)代公關(guān)發(fā)展的基本趨勢(shì)美國(guó)第48屆公關(guān)協(xié)會(huì)年會(huì)提出現(xiàn)代公關(guān)發(fā)展的基本趨勢(shì)：1. 高技術(shù)的雙向交流2. 公關(guān)投資的重點(diǎn)是知識(shí)和頭腦3. 互動(dòng)廣告4. 公關(guān)市場(chǎng)的“準(zhǔn)個(gè)人化”5. 同步操作在互聯(lián)網(wǎng)，改變了傳統(tǒng)的操作模式6. 公關(guān)、廣告、營(yíng)銷一體化7. 公關(guān)事物系統(tǒng)化、公開化8

7、. 第三方說話9. 企業(yè)不再簡(jiǎn)單的著眼于cI,而是重點(diǎn)分析企業(yè)的個(gè)性、企業(yè)的市場(chǎng)、行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，分析企業(yè)的立場(chǎng)、人格，從而給企業(yè)以準(zhǔn)確的定位。思考題：1. 公共關(guān)系是解決什么問題的？2. 為什么說一個(gè)合格的公關(guān)人員必須具備公關(guān)意識(shí)？3. 人際關(guān)系與公共關(guān)系有著怎樣的聯(lián)系與區(qū)別？4. 在中國(guó)，人際溝通在公關(guān)中發(fā)揮怎樣的作用？5. 哪些要素是一個(gè)現(xiàn)代企管理的核心要素？公關(guān)在其中能發(fā)揮怎樣的作用？第三章公共關(guān)系主體教學(xué)目的：通過教學(xué)使同學(xué)們了解公共關(guān)系主體，公關(guān)主體通過哪些組織進(jìn)行公關(guān)運(yùn)作，公關(guān)主體有哪些主要的公共關(guān)系業(yè)務(wù)等。教學(xué)難點(diǎn)：不同的社會(huì)組織開展公關(guān)工作的不同特點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：公關(guān)從業(yè)人員的職

8、業(yè)素質(zhì)要求。第一節(jié)公共關(guān)系主體分析一、公關(guān)主體涵義表述：公共關(guān)系主體是公關(guān)活動(dòng)的策劃者、執(zhí)行者和受益者，這一主體主要指社會(huì)組織團(tuán)體，也包括構(gòu)成社會(huì)組織團(tuán)體的相關(guān)成員。二、公關(guān)主體的分類根據(jù)公關(guān)主體的性質(zhì)、結(jié)構(gòu)、作用和活動(dòng)方式，可分為：1. 營(yíng)利性組織2. 公共事業(yè)性組織3. 公益性組織討論：不同性質(zhì)的組織在開展公關(guān)工作的動(dòng)機(jī)和目的上有什么不同？三、公關(guān)主體的特征1. 公關(guān)主體的目的性2. 公關(guān)主體的整體性3. 公關(guān)主體的能動(dòng)性4. 公關(guān)主體的客觀現(xiàn)實(shí)性5. 公關(guān)主體的變化性6. 公關(guān)主體的相關(guān)性第二節(jié)公共關(guān)系組織一、公共關(guān)系部（企業(yè)內(nèi)部）（一）理想的公關(guān)部應(yīng)具有如下特征：第一，直接由組織的最高

9、領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé);第二，能與組織中的各部門保持聯(lián)系，但相互沒有隸屬關(guān)系;第三，能夠迅速地將信息反饋到最高層和其他部門；第四，有權(quán)參與組織的最高決策會(huì)。總之，與其他部門比，公關(guān)部應(yīng)更具中介地位和獨(dú)立地位。（二）公關(guān)部的主要工作職責(zé)1. 文字撰寫；2. 設(shè)計(jì)與創(chuàng)作宣傳資料；3. 調(diào)研；4. 咨詢；5. 策劃與組織活動(dòng)；6. 演講、主持；7. 對(duì)外游說；8. 新聞界及各類公眾聯(lián)系；9. 培訓(xùn)、教育、管理。（三）公共關(guān)系部的一般模式1. 按隸屬關(guān)系分：直屬型、并列型、附屬型2. 按工作特點(diǎn)分：手段型、對(duì)象型、區(qū)域型二、公關(guān)公司（一）公關(guān)公司的種類1. 綜合性公關(guān)公司2. 專門化公關(guān)公司3. 公共關(guān)系顧問（二）

10、綜合性公關(guān)公司的經(jīng)營(yíng)范圍：1. 咨詢?cè)\斷2. 聯(lián)絡(luò)溝通3. 信息調(diào)研4. 新聞代理5. 廣告代理6. 產(chǎn)品推介7. 會(huì)議服務(wù)8. 策劃與實(shí)施活動(dòng)9. 禮賓服務(wù)10. 教育培訓(xùn)（三）公關(guān)公司的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)1. 項(xiàng)目收費(fèi)2. 計(jì)時(shí)收費(fèi)3. 綜合收費(fèi)4. 分項(xiàng)收費(fèi)5. 成果分成以上只是公關(guān)公司幾種基本的收費(fèi)方式，在現(xiàn)實(shí)工作中沒有固定的、統(tǒng)一的模室標(biāo)準(zhǔn)。三、公共關(guān)系社團(tuán)公關(guān)社團(tuán)是指非官方、非營(yíng)利的群眾組織或群眾團(tuán)體。主要有：公關(guān)學(xué)會(huì)、公關(guān)協(xié)會(huì)、公關(guān)研究會(huì)、公關(guān)聯(lián)誼會(huì)、公關(guān)俱樂部等。它具有人員組成的廣泛性、組織結(jié)構(gòu)的松散性、學(xué)術(shù)上的寬松性、工作內(nèi)容的服務(wù)性等特點(diǎn)。第三節(jié)公關(guān)從業(yè)人員公關(guān)從業(yè)人員職業(yè)素質(zhì)要求：

11、以公關(guān)意識(shí)為核心，以良好的心理為基礎(chǔ)，以綜合公關(guān)專業(yè)知識(shí)和全面的工作能力為表現(xiàn)的一種整體職業(yè)素質(zhì)。、公關(guān)意識(shí)二、心理要求：氣質(zhì)與性格1. 白信；盧梭：“白信心對(duì)于事業(yè)簡(jiǎn)直是奇跡，有了它你的才智可以取之不盡，用之不竭。一個(gè)沒有白信力的人，無論他有多大才能，也不會(huì)有成功的機(jī)會(huì)。”2. 熱情；3. 堅(jiān)韌；4. 寬容。三、知識(shí)結(jié)構(gòu)原則：博且專1. 相關(guān)學(xué)科（基石學(xué)科；背景學(xué)科；相應(yīng)學(xué)科。）知識(shí)2. 公共關(guān)系理論知識(shí)3. 公共關(guān)系實(shí)務(wù)知識(shí)4. 和白己從事工作相關(guān)的行業(yè)知識(shí)四、能力結(jié)構(gòu)能力結(jié)構(gòu)分三個(gè)層面：1. 核心層面：心智技能，包括：思維能力（成熟性、系統(tǒng)性、深度）、創(chuàng)新能力、組織能力等。2. 支柱層面

12、:語言表達(dá)能力3. 應(yīng)用層面:交際能力、談判能力等。思考題：1. 公共關(guān)系部和公共關(guān)系公司在從事公關(guān)業(yè)務(wù)上各有什么長(zhǎng)處和不足?2. 公關(guān)從業(yè)人員必須具備怎樣的職業(yè)素養(yǎng)？第三章公共關(guān)系客體公眾教學(xué)目的：通過教學(xué)使同學(xué)們了解公眾的涵義、特征、分類以及搞好一些重要公眾關(guān)系的意義。教學(xué)難點(diǎn)：公眾分析。教學(xué)重點(diǎn)：如何搞好一些重要公眾的關(guān)系。第一節(jié)公眾概述一、公眾的涵義：與特定的公關(guān)主體相互聯(lián)系及相互作用的個(gè)人、群體或組織的總合。是公共關(guān)系工作對(duì)象的總稱。二、公眾的特征：1. 整體性2. 多樣性3. 共同性4. 變化性5. 相關(guān)性第二節(jié)公眾分類前提：不同的組織有不同的公眾同一類組織有不同的公眾一、公眾的橫

13、向分類：內(nèi)部公眾和外部公眾二、公眾的縱向分類：1. 非公眾：公共關(guān)系學(xué)中的特殊概念，即不和組織發(fā)生任何聯(lián)系的群體和個(gè)人。2. 潛在公眾：由于潛在的公共關(guān)系問題而形成的潛伏公眾或未來公眾。3知曉公眾：由潛在公眾發(fā)展而來，已經(jīng)對(duì)組織有了一定的了解但沒有采取行動(dòng)的公眾，這一段是公關(guān)工作的最好時(shí)機(jī)。4. 行動(dòng)公眾：不僅意識(shí)到問題存在，而且已采取了實(shí)際行動(dòng)和組織發(fā)生了某種聯(lián)系。三、按公眾的組織結(jié)構(gòu)分：個(gè)體公眾：以個(gè)體的形式和組織發(fā)生聯(lián)系的公眾。組織公眾：以組織的形式和組織發(fā)生聯(lián)系的公眾。四、按不同的群集形式和穩(wěn)定程度個(gè)體公眾可分：1. 臨時(shí)公眾：因某一臨時(shí)性、偶然性因素聚集在一起的公眾。2. 周期型公眾

14、：按一定周期和規(guī)律出現(xiàn)的公眾。3. 穩(wěn)定型公眾：具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾。五、按關(guān)系的重要程度分：1. 首要公眾：對(duì)組織的生死存亡有重大影響的公眾。2. 次要公眾：對(duì)組織的生死存亡有影響但不起決定作用的公眾。六、按公眾對(duì)組織的態(tài)度分：1. 順意公眾：對(duì)組織采取支持合作態(tài)度的公眾。2. 逆意公眾：對(duì)組織采取不支持合作態(tài)度的公眾。3. 邊緣公眾：對(duì)組織采取中間態(tài)度，觀點(diǎn)、意向不明確的公眾。第三節(jié)目標(biāo)公眾分析舉要一、內(nèi)部公眾：（一）涵義：內(nèi)部公眾是指組織管理內(nèi)部的全體成員。他們既是內(nèi)部公關(guān)的對(duì)象，又是外部公關(guān)的主體。（二）目的：培養(yǎng)向心力、凝聚力，增強(qiáng)主體意識(shí)、形象意識(shí)。（三）實(shí)施：既有基本理論

15、又有藝術(shù)層面。二、顧客公眾（一）涵義：顧客公眾是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者，包括個(gè)人消費(fèi)者和社員用戶。（二）目的：促使顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品形成良好的印象和評(píng)價(jià)，提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。（三）實(shí)施：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。三、新聞界公眾（一）涵義：新聞界公眾是指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其人員。（二）目的：形成對(duì)本組織有利的輿論氛圍，并通過媒介實(shí)現(xiàn)與大眾的廣泛溝通。（三）新聞界公眾的特殊重要性：1. 新聞界公眾是告知組織新聞信息的主渠道；2. 新聞界公眾是社會(huì)信息流通過程中的“把關(guān)人”；3. 新聞界公眾是組織輿論環(huán)境的引導(dǎo)者，具有“議程設(shè)置”功能；4. 新聞界公眾是組織形象社會(huì)化的塑造者；5. 新聞界公眾

16、是組織形象的監(jiān)督者。（四）實(shí)施：1. 尊重新聞界：以禮相待、以誠(chéng)相待、平等對(duì)待、嚴(yán)陣以待；2. 保持長(zhǎng)期接觸，善交無冕之王；3. 聯(lián)合舉辦活動(dòng)，全力支持新聞界：聯(lián)辦報(bào)紙、聯(lián)辦新聞、聯(lián)辦征文、聯(lián)辦社會(huì)活動(dòng)、聯(lián)辦基金等；4. 加強(qiáng)新聞傳播，利用各種新聞傳播方式。四、社區(qū)公眾（一）涵義:社區(qū)公眾是指組織所在地的公眾。包括當(dāng)?shù)氐臋?quán)利機(jī)構(gòu)、地方團(tuán)體及左鄰右舍的居民百姓等。也稱區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系、睦鄰關(guān)系。（二）重要性：1. 社區(qū)公眾是組織勞動(dòng)力的主要來源；2. 社區(qū)是組織最可靠的后勤保障系統(tǒng)；3. 社區(qū)公眾是組織較穩(wěn)定的消費(fèi)群體；4. 社區(qū)文化影響組織的文化。五、政府公眾（一）涵義：政府公眾是指政府各行

17、政機(jī)構(gòu)及其官員和工作人員，具體可分為兩大類：一是縱向政府公眾，如上級(jí)主管部門；二是橫向政府公眾，它們是工商、人事、財(cái)政、稅務(wù)、市政、治安、法院、海關(guān)、衛(wèi)檢、環(huán)保等。政府公眾是所有公關(guān)對(duì)象中最具社會(huì)權(quán)威性的公眾。（二）政府公眾的特殊重要性：1. 政府是一種具有強(qiáng)力的權(quán)力機(jī)構(gòu)2. 政府是最具社會(huì)影響力的組織3. 政府是組織重要的外信息源4. 政府是組織重要的資金來源社會(huì)流行的口頭禪：跑“部”“錢”進(jìn)“會(huì)哭的孩子有奶吃”5. 政府是全體社會(huì)公共利益的代表（三）目的：爭(zhēng)取政府公眾的了解、理解、信任、支持。（四）實(shí)施：1. 培養(yǎng)和提高政治素質(zhì)2. 加強(qiáng)與政府的雙向溝通3. 加強(qiáng)人際溝通，建立與政府官員的

18、私人感情4. 積極參加政府組織的各種公益活動(dòng)5. 邀請(qǐng)政府官員參加組織的重大活動(dòng)思考題：1. 公眾分類的意義。2. 怎樣才能搞好內(nèi)部公眾關(guān)系？3. 你對(duì)我國(guó)當(dāng)前的顧客公眾關(guān)系怎么看？4. 怎樣將“顧客就是上帝”由口號(hào)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)？5. 搞好媒介公眾關(guān)系的意義。6. 搞好政府公眾關(guān)系的意義。第四章公共關(guān)系橋梁一一傳播溝通教學(xué)目的：通過教學(xué)使同學(xué)們了解溝通、溝通的類型以及在實(shí)際的公關(guān)工作中如何運(yùn)用。教學(xué)難點(diǎn)：怎樣針對(duì)不同的公眾對(duì)象進(jìn)行行之有效的溝通。教學(xué)重點(diǎn)：人際溝通與組織溝通（因大眾溝通傳播學(xué)已講過）。第一節(jié)傳播概述一、涵義：信息的傳遞、交流與分享。二、傳播模式：信息媒介編6馬信源信宿譯碼解俏解碼譯

19、碼信宿信源編6馬反饋三、傳播要素（一）傳播的基本要素：信源信宿信息媒介信道反饋（二）傳播的隱含要素：1.時(shí)空環(huán)境2.心理因素3.文化背景4.權(quán)威意識(shí)四、傳播類型（一）人際傳播：個(gè)體與個(gè)體之間的交流，是公共關(guān)系運(yùn)作中最基礎(chǔ)、最廣泛、最常見的傳播方式。（二）組織傳播：組織和其成員以及其所處環(huán)境之間的傳播。（三）大眾傳播：職業(yè)傳播者使用大眾媒介將大量信息傳遞給社會(huì)公眾的過程。由人際傳播到大眾傳播呈現(xiàn)以下規(guī)律：1. 受眾面越來越大2. 傳受雙方在距離和感情上越來越遠(yuǎn)3. 信息的個(gè)性化色彩越來越淡4. 組織系統(tǒng)和傳播技術(shù)越來越復(fù)雜第二節(jié)公關(guān)傳播類型一、人際傳播（一）公關(guān)中，人際傳播的特點(diǎn)1 .傳播主體是

20、代表組織的個(gè)人2 .傳播客體是已知的、明確的3 .傳播符號(hào)豐富多彩4 .傳播行為最富人情味5 .傳播反饋機(jī)制靈活（二）人際傳播的媒介1 .有聲語舌口語口語傳播中的五適三看：適時(shí)；適機(jī)；適情；適度；適勢(shì)看身份；看對(duì)象；看場(chǎng)合2 .無聲語言-文字3 .有聲非語言-類語言音長(zhǎng)、音強(qiáng)、音高-語調(diào)類掌聲、笑聲4. 無聲非語言-表情語、身勢(shì)語、服飾語、界域語表情語主要包括目光語和微笑語聲勢(shì)語指身體各部位動(dòng)作語言服飾語包括服裝和飾品界域語包括界域距離和位置界域總之，交際總效果=書面語言7%語音語調(diào)38%乩體語言55%(三) 人際溝通原則1. 雙向溝通原則：溝通雙方互相傳遞、互相理解的信息互動(dòng)原則。(1) 目

21、的：第一，提高信息互動(dòng)的質(zhì)和量第二，最大限度迅速消除溝通障礙(2) 實(shí)施：第一，溝通雙方應(yīng)尋找一定的“共識(shí)域”第二，溝通雙方必須具備反饋意識(shí)，包括：主動(dòng)及時(shí)適路適量第三，溝通雙方應(yīng)根據(jù)反饋進(jìn)行調(diào)節(jié)2. 平衡理論原則：指信息的發(fā)出者利用“相似性”的人際吸引為中介，通過溝通，與接受者產(chǎn)生認(rèn)同，達(dá)到協(xié)調(diào)的原則。平衡理論也叫a-b-x模式。a是一個(gè)主體，b是另一個(gè)主體，x是一個(gè)對(duì)象，它可以是一種觀念或一則信息等。A與b是否協(xié)調(diào)，不僅取決于他們之間的認(rèn)識(shí)成度和吸引程度，還與他們對(duì)的x態(tài)度是否一致有關(guān)。(1) 平衡理論的基本思想：人與人之間的不平衡狀態(tài)是客觀存在的，也正因?yàn)槿绱耍沟脺贤ú粌H是可能，而且是

22、必要。溝通的過程就是由不平衡走向平衡的過程。而選擇途徑的原則，就是平衡理論的核心思想-最小努力原則。換言之，就是選擇一條不必費(fèi)很大力氣去平衡關(guān)系的途徑。(2) 貫徹平衡理論的目的：第一，實(shí)現(xiàn)傳播目的，使受者接受傳者的觀點(diǎn)、態(tài)度、情感等第二，協(xié)調(diào)雙方關(guān)系實(shí)施:第一，aa式平行溝通：parentstate;adultstate;childstateP-Paac-cpap-cac第二，情感溝通：平衡理論的主要思想之一就是在溝通中訴諸情感。3. 整分合原則：指溝通過程各相關(guān)部分進(jìn)行有效綜合的原則，即：整體大于部分之和。（1）目的：為了強(qiáng)化綜合溝通效果。（2）實(shí)施：第一，多種溝通方式的綜合：垂直溝通與橫

23、向溝通；正式溝通與非正式溝通；認(rèn)知層、態(tài)度層、情感層溝通。第二，多種信息載體的綜合：比如：服飾（視覺刺激）-微笑（視覺刺激）-握手（觸覺刺激）-語言語調(diào)（聽覺刺激）。4. 有效原則：指通過傳受雙方的溝通行為取得預(yù)期效果的原則，它包括：第一，溝通有效度:指?jìng)髡邔?duì)受者態(tài)度變化的影響程度，包括：順向強(qiáng)化和逆向轉(zhuǎn)化。第二，溝通的有效率：溝通有效率=（溝通信息總數(shù)-無效數(shù)）/溝通信息總數(shù)乘100%實(shí)施：以滿足受者的需要為前提。二、組織傳播（一）組織傳播類型1. 按媒介劃分：書面溝通；口語溝通；非語言溝通。2. 按方向分：垂直溝通；平行溝通；斜向溝通。3. 按渠道分：正式溝通；非正式溝通。(二) 組織傳播

24、中的媒介豐裕度問題：面對(duì)大量的組織任務(wù)，組織者如何在諸多的傳媒之間做出取舍。組織傳播學(xué)者達(dá)夫特.倫格爾指出，可以使用四種標(biāo)準(zhǔn)：(1) 獲得及時(shí)反饋的能力(2) 多種提示信息的利用(3) 白然語言的使用(4) 對(duì)個(gè)體的關(guān)注能夠同時(shí)滿足這四種的為“豐裕媒介”依次減弱。1. 媒體的豐裕度例舉：豐裕度高到豐裕度低依次遞減：對(duì)面交談-小型座談-電話溝通-大型會(huì)議-組織文件-海報(bào)通告-組織報(bào)刊2.不同豐裕度媒體的運(yùn)用：豐歧義性低的任務(wù)裕用豐裕度高的媒介處理日度常事務(wù),過多的提示導(dǎo)致信高息混亂和多余的意義.豐用豐裕度低的媒界處理日裕常事務(wù)易取得成功.歧義性高的任務(wù)用豐裕度高的媒介處理歧義性高的任務(wù)，傳播易成

25、功.用豐裕度低的媒介處理歧義性高的任務(wù)，揭示的信息不足以表達(dá)復(fù)雜的訊息.三、大眾傳播：（略）四、網(wǎng)絡(luò)傳播：（略）思考題：1. 何為人際溝通、組織溝通、大眾溝通？它們分別有什么特點(diǎn)？2. 在實(shí)際工作中，怎樣有效地綜合運(yùn)用它們？第五章公共關(guān)系的管理過程教學(xué)目的：通過教學(xué)使同學(xué)們了解公共關(guān)系管理的基本過程。教學(xué)難點(diǎn)：如何讓同學(xué)們能進(jìn)行有效的公關(guān)策劃并能寫作公關(guān)策劃案。教學(xué)重點(diǎn)：公關(guān)策劃。第一節(jié)公關(guān)調(diào)查公關(guān)調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查，無論是在目的、對(duì)象，還是在內(nèi)容上都具有明顯的不同。一、公關(guān)調(diào)查內(nèi)容公關(guān)調(diào)查內(nèi)容十分廣泛，主要有以下三個(gè)方面：（一）組織形象調(diào)查：主要包括知名度、美譽(yù)度和認(rèn)知度的調(diào)查。1. 知名度是一

26、個(gè)組織被公眾知曉了解的程度，側(cè)重于對(duì)組織形象“量”的評(píng)價(jià)，調(diào)查相對(duì)較易；2. 美譽(yù)度是一個(gè)組織受公眾歡迎接納的程度，側(cè)重于對(duì)組織“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，調(diào)查相對(duì)較難；美譽(yù)度的調(diào)查關(guān)鍵在于考慮問題是否周詳，分類是否恰當(dāng)，遺漏什么，什么就會(huì)成為信息的空白。作業(yè)：設(shè)計(jì)一份小型的美譽(yù)度調(diào)查表低知名皮局美言皮局知名皮局美言皮低知名度低美譽(yù)度高知名度低美譽(yù)度在四種不同的狀況下，其操作重點(diǎn)是不一樣的，同時(shí)不能將問題簡(jiǎn)單化3. 認(rèn)知度是在前兩個(gè)調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)一步調(diào)查公眾對(duì)組織了解的深度10080%60%40%企地規(guī)發(fā)企交企個(gè)深20%業(yè)理模展業(yè)換業(yè)性層0名位檔歷業(yè)物領(lǐng)概文稱置次史績(jī)導(dǎo)念化（二）社會(huì)環(huán)境調(diào)查：社會(huì)環(huán)境調(diào)查很

27、廣泛，主要有：1. 法律政策信息2. 社會(huì)問題信息3. 社會(huì)公眾信息（三）公關(guān)活動(dòng)條件調(diào)查：公關(guān)活動(dòng)條件調(diào)查具有很強(qiáng)的實(shí)用性和機(jī)動(dòng)性,主要包括主觀條件調(diào)查和客觀條件調(diào)查。二、公關(guān)調(diào)查方法作業(yè)：設(shè)計(jì)一份小型公關(guān)調(diào)查問卷三、撰寫調(diào)查報(bào)告第二節(jié)公關(guān)策劃一、策劃原則：1. 互惠原則：追求組織和公眾的雙贏；2. 求實(shí)原則：以達(dá)到組織公關(guān)目的，解決實(shí)際問題為前提；3. 整體原則：和組織其它相關(guān)計(jì)劃協(xié)調(diào)一致；4. 創(chuàng)新原則：在以上原則的前提下，追求新意。二、策劃程序：（一）對(duì)組織及公眾的具體情況進(jìn)行分析，分析資料來源于前期的調(diào)查研究。（二）確定目標(biāo)：1. 按時(shí)間分：長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)；近期目標(biāo)；短期目標(biāo)。2. 按總分

28、分：總目標(biāo)；分目標(biāo)；特殊目標(biāo)。3. 按質(zhì)量分：質(zhì)目標(biāo)；量目標(biāo)。總之，目標(biāo)越具體越明確越好，切忌務(wù)虛。（三）設(shè)計(jì)創(chuàng)意主題：創(chuàng)意主題是對(duì)整個(gè)公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容的高度概括，對(duì)整個(gè)公關(guān)活動(dòng)起統(tǒng)領(lǐng)和指導(dǎo)作用，是創(chuàng)意者的核心思想體現(xiàn)。用語言表述出來它往往是提綱挈領(lǐng)：一句口號(hào)，一個(gè)陳述或一句表白其設(shè)計(jì)原則必須注意以下三方面內(nèi)容：1. 策劃目標(biāo)2. 信息個(gè)性3. 公眾需求舉例：白蘭地酒開辟美國(guó)市場(chǎng)的公關(guān)活動(dòng)主題：美酒傳友情，法美情誼深-白蘭地為美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾祝壽；申奧主題：1.開放的北京盼奧運(yùn)；（悉尼-運(yùn)動(dòng)員的第一選擇）2. 新北京新奧運(yùn)盧州老窖新聞發(fā)布會(huì)主題：三百歲老窖飄香七十年金牌不倒（四）選擇傳媒和活動(dòng)方

29、式，要考慮：人際傳播、組織傳播、大眾傳播是否并用。用他們中的什么具體形式，要求活動(dòng)方式必須具體可行。選擇傳媒和方式的原則：1. 聯(lián)系目標(biāo)原則2. 適應(yīng)對(duì)象原則3. 區(qū)別內(nèi)容原則4. 合乎經(jīng)濟(jì)原則（五）經(jīng)費(fèi)預(yù)算（六）審定方案三、公關(guān)策劃中可資借鑒的活動(dòng)模式：1. 宣傳型公關(guān)：組織調(diào)動(dòng)可以調(diào)動(dòng)的宣傳手段進(jìn)行廣泛的宣傳，其中最主要的宣傳手段是新聞宣傳。2. 交際型公關(guān)：組織通過人際交往，加強(qiáng)與某些特殊的公眾之間的情感交流。3. 服務(wù)型公關(guān)：強(qiáng)調(diào)以實(shí)際的服務(wù)行為深入持久地感化公眾。4. 社會(huì)活動(dòng)型公關(guān)：以組織的名義發(fā)起或參與一些社會(huì)公益活動(dòng)，以體現(xiàn)組織的社會(huì)責(zé)任感，主要形式是贊助社會(huì)公益活動(dòng)。5. 征詢型公關(guān)：通過信息反饋，加強(qiáng)雙響溝通。四、公關(guān)策劃中可資借鑒的行為方式1.