1、天進品牌管理機構 董事長 馮幗英2011.05.20撬動中國高端消費市場目 錄 CONTENTS 高端消費市場的定義 高端消費市場的消費人群解讀 高端消費市場的營銷策略高端消費市場的定義一高端消費市場，首先是由高品質高價值的產品組成我們可以劃分為三類奢侈品高端生活用品及服務高價格的日用品諸如LV、Dior、蘭寇 、百達翡麗、卡地亞 、法拉利等頂級箱包、服飾、化妝品、手表、珠寶、汽車品牌，以及豪華旅游、豪華酒店、頭等艙、私人飛機、私人游艇、豪華別墅等。它們既有高物理價值，亦有高精神價值，標志著消費者的地位和財富，個性和品味。 1. 奢侈品在購買力普遍較強的一二線城市，高端消費人群規模不斷擴大。他

2、們對質量、安全、服務的要求進一步提高，對高端生活用品的需求隨之增加。如慕思睡眠系統、招商銀行、長安俱樂部等生活及服務品牌，不僅代表著財富品位，同時彰顯著高端消費人群的生活態度。 2.高端生活用品及服務日用品的單品價格未及生活用品高，但在同品類中處于高檔次高價格的日用品也備受消費者的青睞，獲得消費者長久的忠誠度。例如品諾紙巾、獅王牙刷、碧浪洗衣粉、云南白藥牙膏等日用品品牌。3.高價格的日用品可是高端消費市場不僅由高品質高價值的產品組成，還有更重要的一部分“高消費欲望及能力的消費者”高端消費市場的消費人群解讀二高端市場的核心消費群體主要集中在富裕階級和中產階級變量1：收入程度變量2：文化程度中產階

3、級富裕階級高高低收入程度文化程度社會底層普通市民階層頂級新貴族階層金領精英階層白領階層前衛另類階層清貧工薪階層創富階層暴發戶階層知識英才階層富裕階級爆發式增長最新發布的2011胡潤財富報告顯示，中國千萬富豪達96萬人，其中有6萬個億萬富豪，全國每1400人中有1人是千萬富豪。而北京市富裕人士最多，分別有17萬個千萬富豪和1萬個億萬富豪；廣東有15.7萬個千萬富豪和9,000個億萬富豪，位居第二。2011胡潤財富報告富裕人士分布城市排行全國每1400人中有1人是千萬富豪中產是個模糊的概念，中國中產的標準 收入及財富水平：個人年收入15萬以上 學歷：具有大學本科以上國民教育學歷水平 勞動方式：從事

4、以腦力勞動為主的職業。 就業能力：具有專業技術資格，職業具有較高回報 職業權力：有一定的調度權及發言建議權 生活方式：中等以上消費水平，有豐富的精神文化需求 中產階級至少有一套房子，多數有一輛車子僅以23%這個比率來計算，中國的中產階級已經達到了3億人左右，可見市場非常之大！2010年尾，中國社科院社會學院“當代中國社會結構變遷研究”課題組發布研究結果：中國中產階級的規模約為總人口的23%左右，而且正以每年1個百分點的速度增長，在大城市中，這一比率還要高。中國中產階級日益壯大登高而招，從者眾把握現實消費者：富裕階級，以富裕階級中的頂級新貴族作為高端品牌的形象人群，提升整個消費群結構的。擴大品牌

5、對潛在消費者中產階級的影響，在實現高端品牌發展的同時，挖掘市場未來的先機。高端消費市場的營銷策略三高端市場競爭態勢日趨白熱化，企業都在尋求新的突破點，如何實現對高端市場的無縫覆蓋？以下將介紹8種營銷方式 高端消費市場的營銷方式價值營銷顧問式營銷圈層營銷高端媒體營銷跨界聯盟營銷休閑活動營銷藝術營銷終端營銷1.價值營銷VALUE MARKETING價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營銷藝術營銷跨界聯盟營銷高端媒體營銷終端營銷高端消費者對商品品牌有著較高的要求，不僅在于一件商品所帶來的物理價值，還希望品牌與自己有一致的價值觀，并且契合自己的身份地位。對于他們：品牌是一種商業標示，更是一種社會符號；用

6、哪個品牌，代表“我”是哪一類人 。高端消費者看重品牌所體現的價值是否與自身一致物理價值包裝外觀功能價值精神價值品牌信仰品牌意念品牌個性價值營銷分為兩部分，缺一不可價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營銷藝術營銷跨界聯盟營銷高端媒體營銷終端營銷品諾黑白包裝獨特的物理價值紙巾也可以成為“時尚”的標簽。品諾為時尚而生，在包裝設計上大膽采用黑白對比，并且將這種強烈風格延展在TVC中，突顯“純粹自我”，躋身市場中紙巾品牌的高端位置，捕獲一眾白領消費者。價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營銷藝術營銷跨界聯盟營銷高端媒體營銷終端營銷品諾紙巾TVC除了在包裝、功能等物理價值上不斷超越塑造高端品牌的品牌信仰更為重

7、要品牌信仰所帶來的商品附加值對高端品牌來說就有如“更上一層樓”。消費者對品牌信仰的共鳴，讓消費者對品牌的符號產生出一種崇拜的情感，成為他們對一個品牌長久忠誠的關鍵，這點特征在高端消費者中非常明顯。價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營銷藝術營銷跨界聯盟營銷高端媒體營銷終端營銷慕思每一天創造一個新自己針對富裕階層的睡眠障礙問題，慕思在信息傳播上強調“健康睡眠”的重要性，對“睡眠的意義”重新思考，最終給出“新生力量再度聚集，每天創造一個新自己”的全新價值觀。讓慕思的品牌優勢從物理價值層面上升到精神價值層面，進一步奠定慕思高端品牌的形象。價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營銷藝術營銷跨界聯盟營銷高端媒

8、體營銷終端營銷慕思睡眠系統TVC2.圈層營銷CYCLE MARKETING價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營銷藝術營銷跨界聯盟營銷高端媒體營銷終端營銷高端品牌最獨特的營銷方式是進入高端消費者的生活圈子中價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營銷藝術營銷跨界聯盟營銷高端媒體營銷終端營銷利用圈層影響力贏得潛在客戶高端消費者尤其是富裕階級十分注重人脈網絡，他們常會加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成員有著相近的身份地位、財富收入、興趣愛好和價值觀。并且他們互相之間會有相當的影響力，如果一個品牌能得到其中一個成員的信任，由他推薦給其他的成員，將迅速被整個圈子廣泛接受。價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營

9、銷藝術營銷跨界聯盟營銷高端媒體營銷終端營銷圈層營銷的方式包括：舉辦主題酒會、主題沙龍、商業論壇、俱樂部營銷、貴賓卡制度、與私人銀行聯動等。價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營銷藝術營銷跨界聯盟營銷高端媒體營銷終端營銷清華總裁同學聯誼會周大福時尚沙龍價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營銷藝術營銷跨界聯盟營銷高端媒體營銷終端營銷張裕卡斯特VIP俱樂部紅酒品鑒會 價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營銷藝術營銷跨界聯盟營銷高端媒體營銷終端營銷3.顧問式營銷GUIDED MARKETING 價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營銷藝術營銷跨界聯盟營銷高端媒體營銷終端營銷高端消費者對高價值商品的購買，已經從

10、盲目的自我體驗模式過渡為傾聽顧問專家意見。顧問式的引導銷售從了解消費者個性需求，到量身訂制解決方案，完善的服務過程能讓高端消費者感受到自身的尊貴，更能獲得他們的對品牌的認同，促使達成銷售。從“自我體驗”到“專家意見”的需求轉變價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營銷藝術營銷跨界聯盟營銷高端媒體營銷終端營銷慕思的“顧問式銷售”走在消費趨勢的前端，精確定義十二種顧客形態，提供十二種睡眠解決方案，成就高端寢具品牌，形成了自己的獨特優勢。價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營銷藝術營銷跨界聯盟營銷高端媒體營銷終端營銷4.終端營銷TERMINAL MARKETING 價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營銷藝

11、術營銷跨界聯盟營銷高端媒體營銷終端營銷終端形象和終端精細化運作對于高端產品銷售常常是至關重要的。越是頂級的品牌，就會越多的把金錢和精力花費在終端建設上。除了展現品牌的魅力外，高端品牌通常會極盡可能在終端上進行交易氣氛和溝通氛圍的營造，最大化地表現和烘托出高端品牌的尊貴感，給消費者帶來近乎完美的購買享受，完成產品到消費者手中的最后一跳。消費者最終通過終端來落實品牌的高端形象 黃金位置選擇高端品牌的專賣店通常會選擇在一二線城市的最繁華的商務區、核心區，并且是黃金路段的黃金鋪位。如果是終端專柜也會是商場中的黃金位置。高端品牌從位置選擇上，就已經能體現出地位的尊貴。上海浦東區國金中心杭州下城區杭州大廈

12、廣州環市東麗柏廣場廣州友誼商店正門集中高端化妝品專柜價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營銷藝術營銷跨界聯盟營銷高端媒體營銷終端營銷 終端格調營造消費者對高端品牌的店面裝潢或專柜設計的細節更為挑剔。整體設計須與品牌以及產品的氣質、格調相符；陳列布局、空間通道、燈光音樂等都是體現高雅和精致生活方式的重要元素；終端的軟裝飾品更加顯出品牌的獨特風格，而且必須與終端顏色保持一致的風格。LV上海專賣店 北京張裕愛斐堡國際酒莊價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營銷藝術營銷跨界聯盟營銷高端媒體營銷終端營銷更多增值服務高端品牌的終端會比普通大眾品牌有更多的增值服務。特別是在后續的會員服務方面，會對那些購買力大、

13、品牌忠誠度高的超級大買家提供一些不同于一般VIP客戶的專有服務。例如加入VIP俱樂部，VIP商品預留服務，參加在專賣店里舉行的新品預覽 ，“清場”式的專屬購買，一對一的度身定制等。利用不斷升級的終端奢侈體驗，建立與高端消費者的親密關系，同時也形成了一個高忠誠度的VIP客戶圈。TOP ESSENCE北京國際頂級私人物品展僅面向受邀VIP 價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營銷藝術營銷跨界聯盟營銷高端媒體營銷終端營銷 “體驗+顧問”雙模式運用“體驗終端”是高端品牌不可或缺的形象建設環節。不僅僅指終端的試用區，還應該包括新品發布會、路演、品嘗會等。在“顧問式營銷”中我們提到，高端消費者正從“自我體驗

14、模式”向“專家顧問模式”過渡。簡單的說，“體驗“可以強化消費者從高端產品獲得的感受，而“顧問”除了可以滿足高端消費者個性化的需求外，更能支撐和突出高端品牌高價格、高品質、高享受的定位。“阿瑪尼臉龐設計師”團隊，是整個美容市場上進入門檻最高，培訓時間最長的一支團隊，他們專門負責為每一位走進阿瑪尼的貴賓提供全方位的面部結構，膚質以及色彩調整建議。價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營銷藝術營銷跨界聯盟營銷高端媒體營銷終端營銷5.休閑活動營銷LEISURE ACTIVITIES MARKETING價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營銷藝術營銷跨界聯盟營銷高端媒體營銷終端營銷高端人群在休閑活動上面投入巨

15、大越是高端的人群越會注重對休閑活動的要求，絕大部分認為工作與休閑同等重要。旅游是最大的支出項，其次是健身、游覽主題樂園、運動和社交活動。 因此，一些高端品牌會策劃一些休閑項目，借此迎合目標消費者。價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營銷藝術營銷跨界聯盟營銷高端媒體營銷終端營銷麥肯錫中國新興富裕階級消費模式分析富裕消費者將27%的家庭收入用于休閑活動，遠超過主流大眾消費者的18%的投入。中國新興富裕階級將家庭總收入的近三分之一投入在休閑活動上價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營銷藝術營銷跨界聯盟營銷高端媒體營銷終端營銷歐米茄中國高爾夫巡回賽高爾夫球被視為“富裕階級”或者“社會精英”的符號，歐米茄認

16、識到目標消費者對休閑活動的熱衷后，將高爾夫球運動與歐米茄表兩者間務求精準、不斷完善和追求卓越的共同態度相結合，象征了對高品質的追求。歐米茄連續7年舉辦世界頂級高爾夫賽事中國高爾夫巡回賽，并依據賽事發布主題手表。價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營銷藝術營銷跨界聯盟營銷高端媒體營銷終端營銷GUCCI冠名贊助馬術比賽馬術是一種貴族的運動，擁有悠久的歷史文化，時至今日玩馬術成為中國新富階級的品位標志。奢華品牌Gucci冠名贊助的Gucci Masters馬術賽，賽事立即成為全球數一數二的室內馬術比賽項目。Gucci與馬術界的運動風有著千絲萬縷的關系。馬術界里不同的象征如馬銜煉及馬術束帶，一直是Guc

17、ci的設計靈感。運動競技的優越和Gucci出眾的優雅格調融會成獨樹一幟的氛圍。這是馬術界獨一無二的精神，此運動亦因此吸引了越來越多的支持者。價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營銷藝術營銷跨界聯盟營銷高端媒體營銷終端營銷6.藝術營銷ARTISTIC MARKETING 價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營銷藝術營銷跨界聯盟營銷高端媒體營銷終端營銷藝術營銷具有營利性和社會性的雙重屬性高端消費者普遍擁有良好的知識修養和藝術鑒賞力，尤其隨著城市富裕階級的形成與不斷擴大，藝術收藏成為近年來的熱點話題，古玩、字畫等藝術品在拍賣行屢創新高。對高端品牌進行藝術植入，不僅能提升品牌的文化底蘊 ，而且能激起高端客

18、戶的濃厚興趣，在推廣上具有無與倫比的傳播力量、口碑效應和文化滲透功能，實現與高端消費群體的深度接觸。藝術營銷的方式包括：聯合舉辦藝術鑒賞會、藝術派對、文化藝術論壇，或者邀請知名藝術家合作，在產品中植入藝術元素等。價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營銷藝術營銷跨界聯盟營銷高端媒體營銷終端營銷萬科城琥珀郡別墅億元私家博物館萬科城推出頂級別墅“琥珀郡”，最大的亮點在超大的花園與地下室。利用藝術營銷的方式，萬科將地下室打造成了一個億元級的私家博物館，并且在樣板房舉辦知名畫家的作品展。藝術品與頂級別墅門當戶對，這些頂級藏品，成為鎮宅之寶，極大吸引了高端客戶的好奇心，近千名VIP客戶出席了私家博物館鑒賞會

19、。價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營銷藝術營銷跨界聯盟營銷高端媒體營銷終端營銷萬科城琥珀郡別墅億元私家博物館展出的部分珍品春秋戰國時期玉瓶 顧景舟的紫砂壺 故宮招財金貔貅中國美術館館藏畫家林月光畫展 價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營銷藝術營銷跨界聯盟營銷高端媒體營銷終端營銷7.高端媒體營銷HIGH-END MEDIUM MARKETING價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營銷藝術營銷跨界聯盟營銷高端媒體營銷終端營銷機場已經自然而且精準的為我們劃分出匹配的消費人群。我們的目標消費者便是“空中”常客，因此，航空媒體上的廣告絕大部分都屬于高端品牌。尤其是消費者在機候機以及飛行時都會有較長的一段

20、空白時間，能有效地關注到航空媒體的信息。航空媒體的可供選擇的形式多樣，例如飛機場的戶外廣告牌、室內燈箱、吊牌、行李推車，飛機上航空雜志、座椅廣告位，還有登機牌、機票套等。 航空媒體精準有效地接觸目標機場內的廣告牌機場行李推車航空雜志機票套廣告價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營銷藝術營銷跨界聯盟營銷高端媒體營銷終端營銷對于我們的目標消費者，少不了經常開車穿梭高速公路。在一、二線城市的高速公路或者機場高速出入口，經常是高端品牌會投放的位置。 高速公路廣告牌鎖定目標人群城市間的軌跡價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營銷藝術營銷跨界聯盟營銷高端媒體營銷終端營銷高端互動媒體有著傳統媒體難以比擬的優勢。

21、 首先它有強大的網絡數據庫可以精準定位，并且有豐富的表現方式，能與高端消費者有效互動。可以提高廣告的有效到達率，達到最大化的廣告效果。 其次，高端互動媒體本身擁有固定的高端受眾，在如今網絡信息泛濫的時代，高端互動媒體的可信度和影響力也相對較高。如一些高端門戶鳳凰網、新浪網、東方財富網等。 高端互動媒體高端品牌的時下新寵管理層管理層28%28%*2010年艾瑞咨詢鳳凰網媒體價值及品牌研究報告鳳凰網用戶職業構成價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營銷藝術營銷跨界聯盟營銷高端媒體營銷終端營銷 高端互動媒體高端品牌的時下新寵歐米茄集中在幾個高端的門戶網站，配以動態的富媒體廣告形式，重磅發布TVC。新浪首頁的彈出網頁廣告東方財富網的獨占富媒體和訊網的bann