1、電子商務企業文化講義第12章 電子商務與企業文化建設 12.1企業文化概述 12.2電子商務企業文化的特征 12.3培育面向電子商務的企業文化 12.4 12.5本章小結 12.6本章思考題 12.1企業文化概述 1211企業文化的概念與由來 1212企業文化的組成要素 1213企業文化的結構1214企業文化的特征1215 企業文化的功能 1.企業文化的由來 作為管理學的一個較新概念，企業文化是20世紀80年代初由美國學者總結并比較了日本與美國企業管理經驗后首先提出來的。(1)隨著現代商品經濟的發展，企業之間的競爭越來越激烈。在質量的、服務的、技術的競爭的背后，實際上是人才的競爭。而人才的競爭

2、的關鍵又在于企業的群體意識、團隊精神。企業文化的實質，就是堅持以人為本的管理原則，通過培養最佳的企業精神，并以之為導向，發揮企業的整體功能，使企業在競爭中取勝。 (2)科學技術的迅速發展，是企業文化興起的“催化劑”。(3)企業管理實踐和管理理論的發展，是企業文化形成的直接原因。 121 1 企業文化的由來與含義 2.企業文化的概念 什么叫企業文化?對此可謂仁者見仁，智者見智，不同的人從不同的角度有不同的闡述。比較有代表性的觀點主要有： (1)美國加利福尼亞大學日裔管理學教授威廉大內在其Z理論美國企業界怎樣迎接日本的挑戰一書中認為，“一個企業的文化由其傳統和風氣構成。 (2)美國哈佛大學教授特倫

3、斯迪爾和麥肯錫管理咨詢公司的阿倫肯尼迪在其合著的企業文化一書中認為，企業文化是“用以規范企業大多數情況下行為的一個強有力的不成文規則體系”，“它由價值觀、神話、英雄和象征凝聚而成，這些價值觀、神話、英雄和象征對公司的員工具有重大的意義”。 (3)美國勞倫斯米勒在其美國企業精神未來企業經營的八大原則一書中認為，“企業文化并非建立在物質需求上，企業文化的產生是因為創造和接納了新的價值觀、新的眼光以及新的精神”，“它的推動力量并非在財務上必須提高生產力和質量，也不是員工要求有更令人滿意的工作環境”。 (4)美國托馬斯彼得斯和小羅伯特沃特曼在其追求卓越美國最成功公司的經驗一書中認為，“成績卓越的公司能

4、夠創造一種內容豐富、道德高尚、而且為大眾所接受的文化準則，一種緊密相連的環境結構，使員工們情緒飽滿、互相適應和協調一致”，“一個偉大的組織能夠長久地生存下去，最主要的條件并非結構形式和管理技能，而是我們稱之為信念的那種精神力量，以及這種信念對于組織的全體成員所具有的感召力。所謂公司文化，包含為數不多的幾個基本原則，這些原則在無形地發揮作用，必須嚴肅對待，它們代表了公司存在的意義”。 (5)美國哈佛大學教授理查德帕斯卡爾和斯坦福大學教授安東尼阿索斯在其戰略家的頭腦：日本企業的管理藝術一書中把企業管理概括為“7 S模 式 ” ， 即 戰 略 ( S t r a t e g y )、結 構(Stru

5、cture)、制度(Systems)、人員(Staffs)、作風(Style)、技能(Skills)、最高目標(Super ordinate goals)。并指出，日本企業在注意前3個“硬S”的同時，特別強調后4個“軟S”的作用，使企業具有強烈的人文色彩和文化氛圍，從而使企業充滿活力。 (6)詹姆斯在其電子精英的經營智慧一書中認為，企業文化就像是河岸，“企業里的行為如同在兩岸間奔流的河水。隨著時間的推移，奔瀉的河水將河道沖刷得更深，河岸又約束河水在河道中流淌，從而加強了企業文化，不斷重復過去曾使企業走向成功的行為”。 企業文化是指在一定的歷史條件下，企業及其員工在生產經營變革的實踐中逐漸形成的

6、共同思想、作風、價值觀念和行為準則，是一種具有企業個性的信念和行為方式。它包括價值觀、行為規范、道德倫理、習俗習慣、規章制度、精神風貌等，而價值觀是企業文化的核心。 3對企業文化的理解 (1)企業文化是一種亞文化。企業文化是社會文化的組成部分。社會文化包括一個社會中的各種文化，如政治文化、民族文化、企業文化等。企業文化與社會文化既有聯系，又有區別，兩者相互影響，相互作用，相互調節。 (2)企業文化是一種新的管理理論。它是以“文化”為主要內容，以“藝術”為特征的新的管理模式。 (3)企業文化有其完整的內容體系，企業文化系統包括的內容是十分廣泛的，根據不同的標志可以劃分不同的類型。12企業文化的組

7、成要素企業文化是一個全方位、多角度、內容豐富又相對獨立的文化體系，它由一系列要素構成。一般認為，企業文化由企業環境、價值觀念、領袖人物、文化禮儀和文化網絡等基本要素組成。1企業環境 ； 2價值觀念 ；3領袖人物 ； 4文化禮儀 ；5文化網絡 ； 1213企業文化的結構企業文化由三個層次構成：一是外部物質文化層次，二是中間制度文化層次，三是核心觀念文化層次。企業文化的三個層次是相互聯系、彼此作用的。觀念文化是企業文化的內核，有一定的觀念文化就會產生一定的物質文化，物質文化和制度文化由觀念文化決定：制度文化是精神文化和物質文化的中介，精神文化直接影響制度文化，并通過制度文化影響物質文化：物質文化和

8、制度文化是精神文化的體現。 內層文化（精神文化）外層文化中層文化（制度文化）（物質文化） 表層（外層）文化，是企業的物化形象的外在表現及其對社會的影響，它主要包括企業生產經營的物質基礎和生產經營的產品，如廠貌店容、機器設備、產品包裝、教育設施等，給人以第一印象。它是企業文化的重要組成部分。 中層（中間層）文化，也叫企業的制度文化。它是指將社會文化的精華和民族文化的成果滲透于企業的生產經營和管理活動中，從而反映出企業的生產經營特色、組織特色、管理特色等一系列的活動，它包括人際關系、企業領導體制和規章制度。 深層（內層）文化，也即企業的精神文化，是指企業全體職工的共同行為方式，以及指導和支配行為所

9、共同具有的價值標準、目標信念、思想態度、道德規范、行為準則等，它滲透在企業的一切活動之中，影響著企業的中層文化、表層文化，是企業的精神支柱、靈魂所在。 東南大學遠程教育電子商務與企業管理電子商務與企業管理第第 44 講講主講教師：主講教師： 張建軍張建軍1214企業文化的特征企業文化屬于文化的范疇，因此它具有一般文化共有的特征，如社會性、集合性、一致性等。同時，企業文化作為現代企業管理的一種手段，又具有自己獨有的特征。概括起來，企業文化主要具有以下幾個特征：1 1獨特性；獨特性；2 2長期性；長期性；3 3穩定性；穩定性；4 4可塑性；可塑性；5 5系統性；系統性； 121 5 企業文化的功能

10、企業文化之所以在現代企業管理中占據著重要地位，成為企業管理的核心內容，主要是因為其具有強大的功能。具體說來，企業文化的功能，主要表現在以下八個方面： 1. 導向功能導向功能 ； 2凝聚功能凝聚功能 ；3激勵功能激勵功能 ； 4約束功能約束功能 ；5協調功能協調功能 ； 6塑造功能塑造功能 ；7輻射功能輻射功能 ； 8穩定功能穩定功能 ；東南大學遠程教育電子商務與企業管理電子商務與企業管理第第 45 講講主講教師：主講教師： 張建軍張建軍122 電子商務企業文化的特征 1221速度文化1222 創新文化1223 團隊文化1224 學習文化1225 人本文化1226 虛擬文化1227 融合文化12

11、28 生態文化1221速度文化由于客戶可以上網在全球范圍內比較、選擇自己滿意的產品，一種產品生產出來以后很快就會被更加新穎的其他產品所代替，因此產品的壽命周期變得越來越短。企業必須在極短的時間內開發出適應市場需要的產品，滿足客戶需要，否則，在研制過程中就有可能已經有其他企業更新的產品問世了，因此產品研制時間也顯得越來越緊迫，企業獨占技術而有利可圖的時間間隔已越來越短。企業傳統的資金、產品等競爭因素的重要性在不斷減弱，電子商務時代的競爭越來越表現為時間的競爭。企業之間的競爭不再是規模大小的問題，而變成了速度快慢的區別。 1222 創新文化在電子商務時代，創新逐漸成為企業的生命力源泉，傳統的生產規

12、模、成本優勢等因素顯得無足輕重，企業惟有通過持續不斷的創新才能生存發展。抱殘守缺，固步自封，是根本無法在激烈的市場競爭中立足的，企業要想在未來的全球化競爭中擁有一席之地，就必須突破傳統的思想禁錮和思維定勢，大膽創新，牢牢把握瞬息萬變的商機。電子商務時代，企業必須鼓勵創新，保護靈感，鼓勵不畏風險，保護創造熱情，充分發揮員工的創新精神。創新成為電子商務企業文化的主題。1223 團隊文化電子商務時代，企業競爭在全球范圍內展開，企業面臨的外部市場環境越來越復雜，企業必須對激烈的市場競爭快速地作出反應，不斷地進行創新。如果企業還是靠傳統的行政命令、集權控制來管理企業，是很難適應電子商務的發展的。電子商務

13、企業，是智能型企業，電子商務企業的員工，是知識型員工，企業的工作只能由高效的團隊協作來完成，而不是靠行政命令。為了構建高效的企業團隊，就必須培育統一的團隊文化。 團隊文化是團隊內共有的價值觀、信念和習慣體系，是團隊發展過程中形成和遵循的工作方式、思維習慣和行為準則的總和。團隊文化具有高度的團隊精神、高昂的團隊情緒、高效的工作水平等特征。團隊文化形成以后，就會強烈地支配著團隊成員的思想和行為，使團隊成員高度協作，共同完成工作目標。 1224 學習文化 電子商務時代，顧客的需求變得日趨個性化、多樣化，同時，新技術、新知識以爆炸式的速度出現，如何提高企業的適應能力，成為企業管理的一項核心任務。只有通

14、過不斷地學習，在學習中逐步實現企業變革、開發新的企業資源和市場，才能適應時代發展的需要，只有學習才能給企業帶來源源不斷的利益和機會。知識的積累只有學習，創新的起點在于學習，環境的適應依賴學習，應變的能力來自學習，重視學習、善于學習構成企業文化的重要氛圍。組織學習的實施必須要求企業成為“學習型組織”。1225 人本文化 人力、物力、財力是企業發展的三大基本資源，其中人的因素是企業所有資源中最寶貴的資源，是企業競爭中的決定性因素。企業管理職能、作用的發揮，企業管理措施、辦法的落實，企業發展計劃、目標的實現，無一不需要通過人來完成。 企業對人才的管理，必須本著“人本”的精神。 “人本”精神，簡單地說

15、，就是要真正地“把人當作人”，而不是企業賺錢的工具。因此，在企業管理的一切活動中，人的因素始終應該放在核心位置。東南大學遠程教育電子商務與企業管理電子商務與企業管理第第 46 講講主講教師：主講教師： 張建軍張建軍1226 虛擬文化因特網造就了虛擬市場，催生了企業的虛擬化經營，虛擬企業將成為電子商務發展時代企業經營的一種重要的模式。電子商務使得企業在有限的內部資源的情況下，為了取得更大的競爭優勢，僅僅保留企業中最關鍵、最具優勢的功能，而把其他功能虛擬化，通過各種方式借助外部資源進行整合，以期最大限度地發揮自有資源的效率。因此，虛擬文化將成為電子商務時代企業文化的又一重要特征。 1227 融合文

16、化電子商務時代，越來越多的戰略聯盟的出現，虛擬經營的產生，使企業逐漸從內部走向外部，從個體走向群體，不但合作方有值得借鑒的地方，即使是競爭者，也會有許多值得學習之處，這就要求企業能夠融合其他企業的文化，包括競爭者的文化。因此，電子商務時代的企業文化必然是多元的文化，是合作、共享的文化，是融合的文化。只有這樣具有極大的包容性，才能優勢互補，融會貫通，開拓企業發展的廣闊空間。 1228 生態文化 電子商務時代，經濟的增長已經逐漸從傳統的粗放型走向集約型，追求可持續發展成為企業追求的目標。聯合國環境署關于可持續發展的聲明指出，所謂可持續發展，是指滿足當前需要又不削弱子孫后代滿足其需要之能力的發展。可

17、持續發展是健康的經濟發展，它是對工業社會生態破壞的否定，它追求的是生態環境的保護和人類的長遠發展，是一種生態文化。企業要想在激烈的市場競爭中始終立于不敗之地，就必須充分考慮到對生態環境的保護，把企業的發展定位在經濟的增長、社會的進步和環境、資源的保護的協調發展上，營造起一種重視生態環境的文化。 123 電子商務企業文化的培育 電子商務企業文化具有豐富而新穎的內涵，如何造就適應電子商務發展的企業文化是現代企業必須思考的一個重要問題。對應電子商務企業文化的特征，電子商務企業文化的培育相應地可以從以下八個方面入手。 123 電子商務企業文化的培育1231 速度文化的培育 1232 創新文化的培育 1

18、233 團隊文化的培育1234 學習文化的培育 1235 人本文化的培育 1236 虛擬文化的培育 12. 37 融合文化的培育 1238 生態文化的培育 1231 速度文化的培育 1革新傳統企業管理架構，提高企業運作靈敏性 2努力營造重視速度和效率的企業文化氛圍3著力培養企業盡先發現市場機會的能力1革新傳統企業管理架構，提高企業運作靈敏性 培育速度文化，首要的一條就是要改變過去企業管理的多環節、低效率的官僚組織結構。只有革新傳統的企業管理架構，使企業管理擺脫舊有的重重架構，才能使企業適應電子商務的發展，高速靈敏地運作起來。 如通用電氣公司為了精簡組織機構，克服官僚主義傾向，在企業內部盡量削減

19、管理層的數量，其下屬的一家維修廠，有一個負責從70個不同的供應商那里進貨的重要部門，有120個雇員，卻只有1位經理。 2努力營造重視速度和效率的企業文化氛圍 企業速度文化不僅僅在于使用數字化工具改造企業的管理和運行流程，更重要的是至營造出充分發揮知識和智能效率的企業文化氛圍，使企業內部處處都洋溢著重視速度和效率的企業文化氛圍。 3著力培養企業盡先發現市場機會的能力 培育速度文化，還要著力培養企業盡先發現市場機會的能力。因為在電子商務時代，企業占領市場的關鍵在于是否能夠最先發現市場機會所在，并能在最短的時間內最先滿足市招需求，而傳統的技術、資金、規模等競爭因素則不再成為首要因素。 只有善于發現市

20、場機會，并盡快滿足市場需求，才是電子商務時代企業發展的制勝之道。 1232 創新文化的培育 企業文化具有物質文化、制度文化、觀念文化三個層次，培育創新文化也可以從物質制度、觀念三個方面著手進行。 1加大創新的投入，從物質上保證創新 2制定鼓勵創新的政策，從制度上促進創新 3樹立全新的成敗觀，從觀念上保護創新 1加大創新的投入，從物質上保證創新 培育創新文化，首先必須有物質上的保證，有足夠數量的物質投入，才能保證創新的順利進行。創新的實現離不開必要的物質保證，企業必須在研發投入、市場開發、員工激勵等各個方面有足夠的資金支持，推動創新活動的開展。 2制定鼓勵創新的政策，從制度上促進創新 培育創新文

21、化，企業在制度制定上要充分體現，從而促進創新。如，打破等級森嚴的管理組織結構，允許上下級之間、員工之間充分地交流和溝通，使員工在掌握大量而充分的信息的基礎上激發創新的靈感。在企業中形成鼓勵創新的組織氛圍，使員工充分發揮自主性，更有效地進行創新活動。3樹立全新的成敗觀，從觀念上保護創新 在電子商務時代，培育創新文化，應樹立正確的成敗觀，不能以成敗論英雄，企業應從觀念上保護創新。在電子商務時代，企業不能不允許失敗，而是不允許不創新。企業應把創新過程中的錯誤、混亂和低效率視為達成競爭優勢的必然過程。 東南大學遠程教育電子商務與企業管理電子商務與企業管理第第 47 講講主講教師：主講教師： 張建軍張建

22、軍1233 團隊文化的培育 團隊文化的核心是團隊的價值觀和信念，因此，要培育高效統一的團隊文化，就必須建立團隊的核心價值體系。所謂團隊的核心價值體系，就是有助于團隊完成工作目標和團隊發展的思想和信念。 具體說來，應注意以下三點：1培育團隊的信任度2培育顧客至上的價值觀3培育高度協作的團隊精神 1培育團隊的信任度 信任是團隊有效運作的前提和基礎，因此培育團隊文化，首先就必須培育團隊的信任度。缺少信任，團隊就會變成一盤散沙，就難以完成工作目標。團隊的信任主要包括團隊成員內部的信任、企業領導對團隊的信任和團隊對企業各種政策的信任三個方面。 2培育顧客至上的價值觀 (1)是團隊成員要以外部顧客為中心，

23、要把滿足顧客的需求和期望作為自己的工作目標，努力提高滿足顧客的需求和目標的能力。 (2)是企業要設法提高內部顧客團隊成員的工作滿意度和生活滿意度，使團隊成員安居樂業。美國紐約巴魯克大學管理學教授科佩爾曼認為，如果企業不能讓自己的內部顧客員工滿意，就不可能做到讓外部顧客滿意。也就是說，只有開心的員工，才有開心的顧客。 (3)是企業要把顧客滿意度作為業績考核的指標之一，而不是單單地以成本、利潤等指標來考核，這樣才能把“顧客至上”這一價值觀念落到實處。3培育高度協作的團隊精神 所謂團隊精神，就是團隊成員為了共同的目標互相協作的工作作風和集體意識，是團隊成員共同價值觀和理想觀念的體現，是凝聚團隊、推動

24、團隊發展的精神力量。培育高度協作的團隊精神，既要考慮個人利益和集體利益的平衡，更要兼顧個人利益和顧客價值的統一。1234 學習文化的培育 培育學習文化，關鍵在于使企業成為“學習型組織”。美國著名學者彼得圣吉認為，創建“學習型組織”主要有五條途徑，培育學習文化同樣應從這五條途徑入手： 1不斷超越自我 2改善心智模式 3塑造共同愿景 4組織團體學習 5注重系統思考 1不斷超越自我 不斷超越自我的人能夠不斷實現他們內心深處最想實現的愿望，能夠全心投入，集中精力，不斷創造與超越。超越自我是組織學習的精神基礎。 一方面要清楚地認識自己的優勢、樹立信心始終保持良好的心態和創造活力，從而走出困境；另一方面也

25、要看清白己的不足之處，樹立一個努力方向，主動彌補不足，為企業贏得更大的發展空間。 2改善心智模式 心智模式是長期形成的、相對穩定的個人理解和看待周圍事物的思維模式。學習與改善心智模式是互為作用的，順利地進行組織學習，必然要求員工改善自身的心智模式，以適應不斷發展變化的企業環境，而持續的學習本身也在改善員工的心智模式。只有要求員工把學習當成工作的一部分，在學習中不斷成長，改善舊有的心智模式，才能促進組織學習的深入，進而提高企業的競爭力。 3塑造共同愿景 共同愿景是既能體現組織未來發展的遠大目標，又能體現企業員工意志的共同愿望。企業的愿景必須建立在全體成員的共識之上，并由全體成員共同來完成。塑造共

26、同愿景要求企業全體職工堅持一種共同的愿望、理想或遠景目標，并為之共同努力，不懈追求。 4組織團體學習 團體學習是組織學習的最基本形式，具有交互作用(既包括個人學習，又包括相互學習的過程)、共同輸出(學習成果是團體成員共同的獲得的)、強化動機(強化每個成員的學習動機，激發成員的學習興趣)等三個特征。 團體學習的主要方式有“深度匯談”和“討論”兩種，企業可以從“深度匯談”開始，讓職工們講出各自心中的愿望，并通過深度匯談找出妨礙組織學習的各種因素，然后通過“討論”等方式找到克服組織學習障礙的方法，從而促使職工們相互學習、共同交流。 5注重系統思考 系統思考是五項修煉的核心，即以系統而非片段的方法來觀

27、察分析事物，它的精髓在于轉換思考方式，幫助人們認清整個變化形態，并了解如何有效地掌握變化，開創新局面。系統思考的觀點對于保持企業職工心理的穩定性和企業的可持續發展具有現實的指導意義。 124 案例：亞馬遜公司電子商務企業文化建設 亞馬遜是美國第一家網上書店，但它不是美國也更不是全世界惟一的網上購物公司。在亞馬遜公司開張的同時，其他的網上購物公司陸續開張。亞馬遜的成功，如一場春雨，催生出了無數的網上公司。在今天的美國，網上購物這一個行業競爭十分激烈，那么，亞馬遜公司是如何在殘酷的高技術商戰中站穩腳跟，并越戰越勇的呢?幾年下來，它為顧客提供了4700萬件包括圖書、CD、VCD、DVD、游戲軟件等在

28、內的貨品，有超過8千萬來自160多個國家的消費者從亞馬遜購買 過東西，這個數字還在每天不停地上漲，它占據了90的網上購書市場。沒有面對面的親切笑容，只以無店鋪行銷；沒有任何海外據點，顧客卻涵蓋了160多個國家和地區，現在又涉足美容、雜貨等產品零售領域，亞馬遜究竟有何優勢與策略締造了成功征服網絡顧客的傳奇?若分析其獨特的企業文化，可概括為創新、快速、實惠、簡單。1創新服務功能隨科技進步 一名記者曾說，亞馬遜公司一年10億美元的收入增加步伐仍追不上廣告促銷、技術設備升級以及海外擴展計劃所需要的投資。這句話清楚地說明一項事實，就是技術設備的升級是亞馬遜公司的營運重心之一。首席執行官貝索斯把亞馬遜書店

29、定位為高科技產業，而不是流通業。傳統書店靠的是門市的店員，但是在他的公司里，最多的卻是軟件工程師。貝索斯非常自豪于該公司的軟件，這也就是為什么美國在短短幾年當中雖然 冒出了1000多家網絡書店，甚至傳統書店的領先者也涉足網上交易，但只有亞馬遜仍一枝獨秀，主要是因為該公司的技術軟件不斷開發創新，想要抄襲可是難上加難。亞馬遜之所以成功，有一半歸功于科技不為過。貝索斯早就洞悉商業價值與科技的必然關系。貝索斯說：“網絡商業將是極度重要的。對許多垂直性產業(像書籍銷售)，重要性更是很快就會到來。網站的確可以在許多產業增加商業價值，而之前科技必須盡量成熟。”正如專家所言：未來零售業的出路只有充分發揮高技術

30、的作用。2快速搜索與送貨的高速度 可 以從兩個方面證明亞馬遜書店的快速特征： 其一是搜索快速，亞馬遜使用的是64位500M內存的A1pha服務器，因此功能極為便利與快速。另外，除了搜尋選項之外，顧客也可以同時瀏覽23種不同的主題，如此也節省了上網的時間，增加搜索的速度。這也是網絡書店雖然沒有傳統書店的臨場感，但是貨比三家的機會卻更為容易。 其二是送貨時間的快速。亞馬遜快速的送貨時間，是其受好評的重要原因。亞馬遜書店對于訂貨到達的時間有一恒等式：找到訂貨商品+裝運時間二所需的送貨時間。舉例來說，許多種類的商品在亞馬遜書店都標榜可以全天候24小時購得，如果在美國當地的消費者選擇美國境內標準的送貨方

31、式，那么裝運時間約為3到7個工作日，期間的差距是依據住地的不同而定。套進上述公式，就是以一天的時間(找到訂貨商品)加3到7天(裝運時間)，所以購物者可以預期在網絡上下了訂單后的4到8天，就可以看到貨品了。 3實惠實惠的折扣價格 亞馬遜曾經自稱是舉世最大的折扣者，有高達30萬種以上的書目可以進行購買折扣優惠。的確，少了中間商抽成剝削，促使亞馬遜銷售的書籍或其他商品，有著較平實的價格。事實上后來亞馬遜書店的說法是，該公司已經有超過40種以上的商品，包括書籍、音樂以及唱片和視盤，可以省下高達40的成本。提供實惠的商品是貝索斯的堅定信念，他曾經表示：“拒絕提供折扣優惠是一項極大的錯誤。 大部分網絡企業

32、失敗的原因，都在于錯估了價值的定理。”媒體問過貝索斯：一家公司如何在網絡上攫取最大的市場?貝索斯回答：“在網絡價格必須要有競爭力，值得慶幸的是，網絡商業相較于傳統商業來說是屬于規模化商業，重要的特征是高額的固定成本以及低度的可變成本。”以實惠的價格建立競爭力，并回饋顧客，始終是貝索斯的重要經營策略。4簡單“一點就通”的面向消費者的功能服務 只要一進入亞馬遜的網站，“關于亞馬遜”就很詳細地告訴用戶可以從關鍵詞快速檢索、作者檢索、書名查詢、主題查詢、出版社和出版日期、有關兒童和青年的書籍、非英語語種圖書、強力查詢等不同的途徑找尋希望購買的書。它對圖書的介紹大致包括封面、尺寸、頁數、裝訂形式等外部形

33、態描述；作者、出版者、出版日期、美國同會圖書館圖書分類號；ISBN號等出版方面信息：書的價格、銷售排名等銷售信息以及書評、內容提供、內容摘要等方面的信息。 在內容介紹方面，亞馬遜的書評可以說是它的一大特色。它的書評主要來自亞馬遜書店的作者、出版者、還有它的讀者。亞馬遜充分利用互聯網的交互性，專門為讀者提供一個交流讀書感想的自由空間，讀者的評論大致有兩種形式，一種是推薦書目，讀者看到什么好書，可以用一句話來評價并推介；還有一種就是真正的評論了，可以針對書的內容進行詳細評論。而對于作者和出版社的書評亞馬遜還有它的具體規定，任何違反規定的書評將不予在網上刊登。 作者評論只能由作者本人或者權威性代表來

34、寫，主要內容包括該書的精華提煉，介紹作者寫作的初衷，提供作者本人的背景、軼事等。出版者的評論則由原書的出版商撰寫，主要內容包括對作者的評價、對書的簡介、對書的評價三個部分。 在商品的銷售方面亞馬遜充分利用了網絡個人化銷售的優勢，它利用篩選技術把用戶的購物習慣、購物愛好與其他用產的購物習慣、購物愛好加以比較，以確定出用戶下次可能購買的東西， 同時還利用匹配技術識別諸如產品和購物者間的相關性等一系列復雜數據中的隱含聯系。 任何人只要在亞馬遜站點買過一本書，當這個人再次訪問該站點時，屏幕上就會出現歡迎回訪的內容，并根據對其購買習慣的分析在屏幕上建議購買的幾種有可能會喜歡的貨品。在第一次購買后建議軟件

35、會記下相應的個人信息，再次訪問時，只需用鼠標直接點擊一下需要購買的東西，剩下的就是坐等著貨品送上門了。 亞馬遜對個人提供的建議在每次訪問和每次購買后可以變更，通過向個人提供這樣的建議使買家更多地成為回頭客，有些人一直購買亞馬遜的東西，因為他們認為它有一種真正的個人化的接洽方式。在亞馬遜1998年的銷售收入中，有差不多超過一半來源于回頭客。甚至亞馬遜的股票購買者中都有許多是它的顧客。顧客對亞馬遜的忠誠度由此可以想象。雖然亞馬遜的銷售策略經常為競爭對手所效仿，但亞馬遜不斷有新招推出，讓每位顧客享受貴賓待遇。 “創新、迅速、實惠、簡單”，這四點恰好與亞馬遜公司的價值主張相同，只要這四點能不斷創新與進步，亞馬遜也就擁有了極佳的競爭優勢。亞馬遜的經營優勢有一點是至關重要的，就是庫存量極低。亞馬遜先前大概是只維持庫存200種最受歡迎的暢銷書籍。為什么能夠維持這么少的庫存呢?因為亞馬遜不事先進貨再等顧客購買，而是顧客買書，亞馬遜才訂書。相較于傳統零售業者退給出版商的退書率平均高達25，甚至到40，亞馬遜卻只有區區的025。亞馬遜正是憑著獨特的企業文化后來居上，成為全美網上圖書零售業的龍頭老大。125 本章小結 企業文化是指企業全體員工在長