1、.三步破譯“上帝”的密碼怎樣挖掘顧客的真正需求 發布時間：2011-07-04| 瀏覽：1942| 收藏：1| 評論：25| 評分： o 10o 20o 30o 40o 50編者按：消費者為什么要跟你購買？催眠消費者-讓他們覺得是自己做出的購買決定！成為消費者的戀人！從一次消費變為多次消費，甚至變成口碑相傳！ 作為一個3歲男孩的母親，張鳳感覺到必須為兒子已經養成的每天看1小時動畫片的習慣，她擔心家里用了5年之久的彩電會傷害兒子的 眼睛。張鳳決定拿5000元錢來做這件事情，她聽說過液晶和等離子，也看過創維做的一個廣告，廣告中的一句話讓她印象深刻“不閃的才是健康的”。作為一個工作了3年之久的彩電促

2、銷員，王樹始終對自己的財政狀況不夠滿意。他知道隔壁賣海信的那個家伙曾經1個月拿過7000多元 的銷售提成，不過自己從來沒有過那么好的運氣。當他看到這個30歲上下的女人走近自己柜臺的時候，他確信這個女人并不是一個大主顧。他注意到這個女人明顯 是去年款式的舊鞋子和街頭小店風格的上衣。張鳳是王樹在一天當中接觸到的107個顧客中的一個，而且是沒有成交的104個中的一個。王樹為她介紹了3款彩電的功能，張鳳在這 個專家級別的小伙子面前犯起了嘀咕，她想，自己為了孩子換臺電視的想法是不是有些愚蠢。再說了，這么大的一筆開支，應該還是老公來決定好一點，這些眼花繚 亂的技術詞還真是男人才能理解的。對王樹而言，張鳳不

3、過是一天例行工作中的1/107，這個女人在柜臺前停留的時間不過10分鐘。他對這個女人的家庭并不感興趣，就像他最初判斷的一樣，這個女人根本不是一個大買主，也許她不過是利用中午時間來隨便逛逛的。如同上述的場景，像王樹這樣的銷售人員放過了太多的顧客。根本的原因就在于，他們不知道顧客心里究竟在想什么？那么，是什么阻礙了他們破譯“上帝”的密碼呢？原因有三個，三博步破譯“銳上帝”的管密碼理怎樣挖掘在顧客的真線正需求。1.沒有意識到每個顧客都是不同的個體。2.不清楚顧客心中是否真正有了需求。3.沒搞懂顧客決定購買的真正推動力。第一部分：銷售人員確信每個顧客都不同嗎？張鳳的5000元錢是她3個月的工資，她認為

4、這臺彩電將是今年家里添置的最貴重的一樣物品。她現在對錢的支配真的是精打細算，兒子即將上幼兒園，家里的房貸還有15年才能還清。雖然她只是王樹的1/107，但對她自己而言，這次購買行為卻是100%。事實上，阻礙銷售人員真正了解顧客的第一個原因就是他們并不相信每個顧客都有獨特的需求。他們認為，顧客都是差不多的，充其量他們將顧客分成幾類而已。所以，銷售人員背熟了每臺產品的功能，然后將它們推薦給某一類顧客。而在營銷學的分析中，我們可以看做是傳統的以交易為導向的營銷模式和關系營銷模式的差別。這正是普通的銷售人員與顧問式銷售人員的區別所在。傳統的以交易為導向的營銷認為，市場是由同質性的無關緊要的個體顧客組成

5、(至少在同一個細分市場是如此)。比如某款彩電的推銷人員可以將目標顧客簡單地分為三類，要結婚的人，買新房子的人，家里原有的彩電壞了要換的人。關系營銷認為市場并不是由大批無關緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，賣方不應對每個顧客都同等對待，應將有價值的關鍵客戶和其他客戶區別對待。這也是顧問式銷售人員應該采取的思維方式。傳統的推銷人員會認為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”。買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就 是賣方的單方行為，賣方用產品、價格、促銷等營銷組合手段刺激顧客購買。顧問式銷售人員則應該認為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的

6、買方”組成，具 有特定需求的買方也存在尋找合適的供應商，雙方是互動的關系。傳統的推銷員信奉的產品概念主要是指產品的實體價值，而顧問式銷售人員認為產品的價值既包括實體價值，也包括附著在實體產品之上的服務，如按照客戶的要求定制產品、從與供應商接觸過程中得到的愉快感和咨詢服務等。第二部分：知道你的顧客有需求了嗎？菲利普科特勒在他的營銷學入門教程中，將顧客對產品的渴望程度分為三個層次：需要、欲望、需求。需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態，欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望，需求是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。在上述的例子中，當張鳳意識到兒子習慣了看動畫片，但家中的電視可能

7、會傷害小孩的眼睛，僅僅是產生了需要。當她想到需要一臺能夠不 傷害眼睛的電視時，欲望已經產生。最終，她決定用5000元的預算購買一臺液晶彩電的時候，才算由“擁有欲望”轉變為“擁有需求”。很多情況下，銷售人員 并未真正體會到顧客對產品的渴望程度。如果顧客的需求已經產生，那么銷售人員需要做的只是通過有針對性的刺激，讓顧客加快成交。而在很多時候，消費者只是有了模糊的不滿足感，即他們只有需要。這個時候，應該通過不斷引導，讓顧客將需要逐步過渡到需求。這個過程中很重要的一點是，一定要讓顧客感覺到所有決定都是自己做出的，而非被銷售人員強加過來的。對張鳳這個典型的顧客而言，需 求已經明晰，原本只要稍加引導就可以

8、成交，但由于銷售員王樹對產品功能過多的介紹，反而讓顧客對自己的需求產生了懷疑，“原來一臺彩電的功能有這么多呀， 那自己可要仔細考慮一下了。畢竟除了孩子以外，家里其他人也都要看電視呀”。我們可以通過下面的例子來深入理解銷售人員對待顧客需求的態度。有一天，一位主婦拎著籃子來到菜市場。她來到第一個小販的攤前問道：“這辣椒怎么樣？”“我的辣椒可辣了，做川菜最棒了。”小販回答。主婦搖了搖頭沒有買。她向另外一個小販走去問道：“你的辣椒怎么樣？”“我這里是辣椒專賣，各種各樣的辣椒都有。您要什么樣的辣椒？”“我要買紅一點兒的，但是不能辣，做菜的時候配配顏色就行了?！薄皠e人買辣椒都要辣的，您為什么要不辣的呢？”

9、“我兒媳婦懷孕了，她又想吃川菜，我怕她吃辣的對身體不好?！钡谌糠郑簺Q定顧客購買的動力在哪里？顧客為什么要在你的手上買東西？在產品與服務同質化相對嚴重的情況下，這個問題確實難以回答。我們就必須來分析顧客的惠顧動機。消費者的惠顧動機通常由幾個基本因素決定：一個是對商業品牌的認知，一個是對自我形象的塑造需求，一個是外界信號給消費者的刺激。商家或產品的品牌形象越突出，越牢固，自然就可以吸引更多的消費者。另一方面，商家或產品通過為自己樹立獨特的定位，讓消費者認為 自己在消費過程中正在逐步建立自己的個人形象。比如最簡單的例子，中華香煙價格昂貴，但偏偏有人喜歡購買，因為他們認為，自己抽這種香煙的過程非常有

10、面 子。另外，社會上形成的比較一致的印象也會影響到消費者的選擇。比如多數人都認為日本品牌的彩電質量可靠，一個消費者在購買時即使自己從來沒有使用過日本 彩電，也會由于身邊人的共同態度，有意識地選擇日本彩電品牌。消費者通常也會在外界刺激下做出消費行為，比如有促銷活動或周邊其他人有購買行為時，消費者 會感性地產生購買的舉動。對銷售人員來說，了解顧客的類型，清楚顧客會因為什么而買，是完成“臨門一腳”最關鍵的。第四部分：顧問式銷售人員如何將上述的理論變成生意技巧1.心智的修煉。顧問式銷售人員通常是由優秀的銷售人員轉變而來，在面臨這種轉變之時，必須有一個階段的心志轉換期。這期間的重要任務就是轉變一個 觀點

11、你的顧客不是幾類人，而是每一個不同的人。推銷員可以將某件商品的功能歸納為幾項特征，然后按照顧客的不同需求，將顧客簡單分為幾類，進行推銷。 但顧問式銷售人員就不能簡單地將顧客分類了。在分類的基礎上，還必須認清顧客的個性化特征。顧問式銷售人員的工作對象是五星的重點客戶人群，重點客戶的特 點是交易量大、忠誠度高、影響力大。如同工業產品由批量生產到個性化生產的發展一樣，顧問式銷售人員也必須針對每一個不同顧客的特點進行有針對性的服務。 而在所有工作之初，我們必須認識清楚：顧客是具體的人，他們有各自不同的特征。2.從五個問題開始。一個優秀的醫生是從提問開始的，見面就開藥方的大夫通常會讓人充滿懷疑。在零售行

12、業，這也是一條金科玉律“不清楚顧客的需求之前， 永遠不要推薦任何產品?！彼?，我們對顧問式銷售人員的告誡是，盡量克制住你想為顧客介紹產品的沖動，不管你對產品知識有多么了解，在介紹的過程中會產生 無窮的快感，再或者，你深知自己是行業的專家，非常希望你的每一位顧客都了解這一點。但是，盡量克制一下。我們應該先從五個看上去比較愚蠢的、非常基礎的 問題著手。這五個問題是：你的顧客需要什么商品？他真正的需求在哪里？確信顧客已經由需要轉變為需求了嗎？你的顧客認為自己是哪個階層的人群？他愿意付出什么代價？當然，這些問題你是不能也不可能直接詢問的，那么你可以從天氣聊起，也可以從大家對自己孩子的關心聊起。重要的是

13、，你需要讓顧客知道，你是在幫助他的人，而不是一個想方設法忙著賺他錢的人。3.了解顧客決定購買的深處動機。一個顧客把錢從自己口袋里掏出來可不是一件容易的事?？隙ㄓ惺裁匆蛩卦谥萍s著他。這就需要顧問式銷售人員在交流中深入了解顧客的購買動機。你必須保證自己知道顧客的這樣幾個想法。1.為什么會選擇你的商場？（因為以前有過良好的購買印象？還是腦海中認為你的商場有可靠的質量保證，是貪便宜而來，還是圖便利而來？）2.他認為買貴一點的東西會顯得自己更有面子嗎？3.及時的價格策略或贈品策略會加快成交速度嗎？第五部分：顧問式銷售人員的“金科玉律”我不鼓勵顧問式銷售人員將自己定位為賣場的銷售人員之一，也不認同顧問式銷

14、售人員就是套餐推銷員，更加不認同顧問式銷售人員可以憑借手中一定的優惠權限才可以做成生意。顧問式銷售人員不同于傳統銷售人員的地方應該在于：1.與顧客的交流深入程度。2.是提供解決方案而非提供商品。3.通過提供附加值而不是單純在商品本身上降價格、拼贈品。4.對顧客資料的歸納與利用。所以，顧問式銷售人員在工作過程中應恪守自己的“金科玉律”。1.將每個顧客視做終身顧客，而非一次性的。對已成交顧客的資料及時進行整理，在銷售過程中產生的顧客資料是最大的財富。想想看，平均城市消費者每人每年的家電消費額在1000元，一個3口之家30年的消費能力就接近10萬元。2.你的工作是提供個性化的解決方案，而不是推銷大眾化的產品。每個家庭都有各自不同的個性化需求，顧問式銷售人員的工作是通過深入了解，挖掘出顧客的真正個性化需求，然后通過一整套方案予以解決，而不是背熟了一份