1、目錄網絡傳播概論2主要概念：2一、以個人門戶為中心，基于關系網絡的互聯網4二、作為公民新聞平臺的互聯網5第一個方向：專業媒體作為一種標桿，成為公民新聞的參照坐標。6第二個方向：專業媒體成為公民新聞的組織者與協調者。6三、 作為媒介融合中樞的互聯網61、 應用簡化了獲取的信息的路徑72、 應用強化了專業化服務73、 應用以開放的方式促進了長尾需求的滿足 4、應用有助于固定受眾的習慣74、 應用推動了數字媒體的收費模式71、 網絡營銷可以借助多元復合的渠道與手段72、 網絡營銷倚重人際傳播與口碑營銷73、 網絡營銷能更好地實現4C營銷71、 更多借助網民的力量72、 能夠更好地實現信息個性化到達和

2、個性化滿足73、 是企業與用戶間零距離接觸74、 是企業與用戶的對話75、 依賴企業多種力量的綜合作用71、 覆蓋范圍廣泛82、 信息容量大83、 多媒體綜合利用84、 兼具實時性與持久性85、 定向性強86、 可統計性87、 個性化88、 可以直接與購買行為掛鉤8（一） 、傳播的復合性9（一） 、微觀把關人：11（二） 、宏觀層面的把關人11（三） 、網絡新聞傳播中三個層面的把關人11（四） 、網絡新聞傳播中的把關機制12四、 新聞網站對公民新聞的利用14最后，對公民新聞作用的認識還需要提升到民意表達與民主參與的層面，14五、 公民新聞作用下傳媒力量對比的改變141、 公民新聞成為專業媒體的

3、參照系142、 公民新聞的“伴隨性傳播”形成“正反饋”效應143、 公民新聞力量的取舍方向成為專業媒體角力中的砝碼144、 公民新聞影響平臺提供者的力量對比14（一） 、議題形成網絡議程設置的基點16（二） 、信息與意見的傳播網絡議程設置的實施16（三） 、議程融合網絡議程設置發生作用的內在動因16（一） 、網絡中的意見氣候的形成16網絡傳播概論主要概念：1、 計算機網絡：若干臺所處地理位置不同，且固有獨立功能的計算機，通過通信設備和線路相互連接起來，以實現信息傳輸和資源共享的一種計算機系統，網絡上的每臺計算機被稱為一個節點。2、 www：伯納斯李在1989檢提出的技術構想。是互聯網技術發展的

4、第二次飛躍。互聯網中的一種應用方式，主要功能是利用互聯網傳送超文本信息，即包括文字、圖像、聲音、視頻等在內的多媒體信息，同時利用超鏈接將網絡中的信息相互連接起來3、 物聯網：1999年提出，是通過射頻識別、紅外感應器、全球定位系統、激光掃描器等信息傳感設備，按照約定的協議，把任何物品和互聯網連接起來，進行信息交換和通信，以實現智能化識別、定位、跟蹤、監測、和管理的一種網絡。也是物物相連的互聯網。4、 P2P技術：也稱對等網絡技術，是一種網絡中占據主導地位的客戶端/服務器結構，整個網絡結構中不存在中心節點，每一個節點大都同時具有信息消費者、信息提供者、信息通信等三面功能。其中每一個節點所擁有的權

5、利和義務都是對等的。5、 云計算：將龐大的計算粗粒任務自動分拆成多個較小的子任務，然后把這些任務分配給多部網絡服務器所組成的系統進行處理，并將處理結果返回給用戶。利用此技術可以在極短的時間內完成極為復雜的信息處理，實現和超級計算機同樣效能強大的網絡服務。6、 社會化媒體：基于用戶社會關系的社交平臺以及內容生產與交換的平臺。主要兩個特征：一是內容生產與社交的結合。社會關系與內容生產兩者間是相互融合在一起的，社會關系的需求促進了社會化媒體平臺上的內容生產，反過來這些平臺上的內容也成為連接人們彼此關系的紐帶。社會化媒體平臺的傳播機制可以很快從無數信息碎片中將有公共價值的內容篩選出來。二是社會化媒體平

6、臺上的主角是用戶，而不是網站的運營者。7、 公民新聞：非專業新聞工作者從事的新聞信息和評論的發布、傳播以及其他相關活動。從總體來看，人們對公民新聞的兩點共識是，一是強調公眾在新聞報道活動中的參與，二是強調新技術對于公民新聞發展的作用。對于公民新聞活動的認識應該把公民的各種新聞信息生產行為綜合在一起進行考察，包括新聞采集、發布、整合、傳播以及相關的評論和其他活動。8、 媒介融合：最早由美國麻省理工學院媒體實驗室的浦爾教授提出。指各種媒介呈現出多功能、一體化的發展趨勢，媒體數字化、網絡化、移動化帶來的最終結構就是各種媒體之間界限模糊、功能交叉與產品的融合。既是未來網絡技術發展的一種走向，也是其他媒

7、體發展的共同趨向。9、 流媒體技術：流式傳輸，將聲音、影像或動畫經服務器向用戶計算機進行接續、不間斷的傳送，用戶不必等到整合文件全部下載完畢，而是只需經過幾秒或者十幾秒的啟動延時即可進行觀看。用戶在播放時，文件的剩余部分還會通過服務器繼續下載。流式傳輸技術兩種：一是順序流式傳輸，另一種是實時流式傳輸。順序流式傳輸是順序下載，在下載的同時可以觀看。在實時流式傳輸中，音視頻信息可以被實時聽到和看到。10、 應用（APP）：最早是蘋果公司推出的一種提供內容和服務的方式，被越來越多的移動平臺采用。一個應用就是一個軟件。有些主要功能室提供新聞或信息，有些是游戲、服務等。在中國通常稱“客戶端”。11、 信

8、息圖表：將信息、數據可視化的一種方式。包括圖表、圖解、圖形、表格、地圖、列表等。12、 網絡新聞的結構化整合：圍繞某個主題收集相關信息，并對信息之間的內在關系進行梳理，最終運用一定的形式將這些信息進行邏輯的呈現，從而實現對主題更為深入的揭示。也就是說通過內容的結構關系來更全面、深刻地揭示新聞的意義。13、 網絡新聞報道單元：是對日常稿件進行整合的一種手段，常常是圍繞一個特定的主題，由不同層次、不同形式的信息和手段等組成一個小的集合，通過他們的相互補充、相互配合，達到更好的新聞傳播效果。與新聞專題相比，它的規模要小得多，針對各種具有較大新聞價值的日常報道，不一定是重大報道題材。14、 網絡新聞專

9、題：以網絡為平臺，運用各種媒體手段，對特定的主題或事件進行組合或連續報道的形式，是網絡新聞整合的重要方式，也是與其媒體新聞競爭的主要手段之一。15、 網絡論壇：通常是指以各種話題討論為主的BBS，利用網絡手段所開展的一種多對多的交流方式，是網民意見表達的主要渠道，也是網民評論的主要棲息地。16、 網絡營銷：借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體，實現營銷目標的一種營銷方式。17、 社會化媒體營銷是指運用各種社會化媒體平臺和手段開展的品牌營銷、產品銷售、客戶服務、企業公關等活動。18、 虛擬社區：萊茵戈德：因網絡中相當多人展開長時期的討論而出現的一種社會聚合，他們之間具有充分的人情，并在電

10、腦空間里形成了人際關系網絡。19、 數字鴻溝：在信息時代，因地域、收入、教育水準和種族等原因而形成的在數字化技術掌握和運用方面的差異，以及由此導致不同群體在社會中面臨的不平等現象。20、 議程融合：麥庫姆斯和唐納德·肖1999年提出。他們認為媒體設置的議程具有一種聚集社會群體的功能，這是源于人們都有一種對于群體歸屬感的需要。 把人們利用媒體的過程分為六個階段：1，加入社群；2、掌握的信息量決定他們媒介使用行為；3、產生定向需要；5、即議程設置第一個層次，指媒體已成影響某些傳播對象的顯著性，從而影響人們的關注對象及人們對事物重要程度的判斷；6、即議程設置第二個層次，指媒體已成影響人們對

11、某一傳播對象的某種屬性判斷。 指出人們是通過參與議程設置加入群體的，面對大眾媒體的議程不是被動的，而是根據自己對社群的歸屬感的需要來進行積極的選擇。另一方面反映了媒介在進行社會整合方面所起的重要作用。議程融合的另一個貢獻是并不把大眾媒體看作議程設置的唯一主體，而是把人際傳播等其他媒體也列入主體中。互聯網發展走向一、以個人門戶為中心，基于關系網絡的互聯網網絡平臺信息消費模式呈現出去中心化和分裂的特征。各種新技術的發展幫助越來越多的人構建出自己的個人門戶，個人所欲要的各種信息、服務都可以集中嵌入到這種個人門戶當中。2.0著重在用戶群解構和重構。經過現實社會過濾和篩選后，由真實的個人和真實的社會關系

12、組成的信息網絡自動承擔了網絡信息的選擇、過濾、傳播和互動服務，使得信息與用戶之間的相互匹配過程更自然、更精確、更智能、更高效。個人門戶一旦形成，人們對門戶網站、運營商平臺的直接訪問會逐漸減少，也意味著未來的傳媒格局中，絕對的權力中心可能減少，對現有的大眾傳播模式形成挑戰。專業媒體要在這樣的時代立足，就需要充分認識人際關系在信息傳播中的重要作用，并適應以關系網絡為基礎的新的傳播模式。個人門戶時代的到來不意味著大眾門戶或專業媒體價值的喪失，但過分個性化的服務會削弱大眾媒體進行社會整合的功能。大眾化門戶在未來也將以某些形式繼續存在，它們的重要價值之一便是傳遞社會的公共信息與公共價值，成為個體間連接的

13、紐帶與整合社會的重要力量。二、作為公民新聞平臺的互聯網在未來，平民的參與將與專業媒體平分秋色，在很大程度上影響專業媒體。公民新聞對專業媒體報道的沖擊：首先，公民新聞延伸了專業媒體的觸角，使之觸及以往專業媒體不能觸及的社會各個角落其次，公民新聞的碎片成為專業媒體信息的補充與平衡。媒體只是一個擬態社會，而用戶提供的碎片化信息卻在一定程度上改變這一情況。當它們與專業媒體所提供的圖景組合在一起時最終呈現出來的景象會比僅僅由專業媒體所描繪的景象更豐富、立體、真實再次，用戶的全程、多點直播增強了受眾在新聞中的卷入程度，將每個接觸到信息的人拉入到新聞里，令其感同身受，提高公民的參與程度。在這方面，公民新聞的

14、能量要比專業媒體更強大。最后，全民投票的信息篩選機制挑戰了專業媒體的把關人地位。公民新聞雖然對專業媒體起到很好的補充作用，但不會完全取代專業媒體。農民新聞實踐將推動專業媒體的角色向兩個方向發展：第一個方向：專業媒體作為一種標桿，成為公民新聞的參照坐標。專業媒體新聞報道成為人們判斷公民新聞所提供信息的真實性、客觀型、全面性等參照坐標。第二個方向：專業媒體成為公民新聞的組織者與協調者。 專業媒體需要對公民新聞的價值進行挖掘，將公民新聞的能量導入到自己的系統中，實現其與自身能量的結合。3、 作為媒介融合中樞的互聯網媒介融合體現在幾個層面：技術融合、業務融合、平臺融合、市場融合以及機構融合。（1） 、

15、技術融合：指各種媒體在信息的采集、制作與發布等各個環節上的技術越來越趨同，進而實現統一。是媒介融合的基礎，也是推動力量。而技術融合的前提是各種媒體所共同面對的數字化技術變革。（2） 業務融合：業務融合表現在三方面：一是融合性新聞的發展，二是媒體間合作，互動的加強；三是融合性產品的出現融合性新聞指將文字、圖像、聲音、視頻等手段結合，在平面媒體、廣電媒體、網絡媒體、手機媒體以及ipad等多種媒體平臺上，形成多形式、多落點、多角度的新聞報道體系的一種業務模式。在融合性新聞發展同時，各種媒體在信息生產以及經營等方面業務出現更多交叉、互動，跨媒體的合作報道、合作欄目、合作經營等將逐漸推動各媒體自身業務變

16、革，最終基于跨媒體整合形成新的信息生產流程與分工模式同時，新媒介產品不斷出現。新一代數字報紙、多媒體互動雜志、IPTV（網絡電視）等都是融合性新媒體產品，從深層促進媒體融合。（3） 、平臺融合：指各種媒體發行平臺的逐漸融合。媒介融合帶來平臺先合后分的局面，即各種媒介產品匯流到網絡（或未來更好的平臺）中進行傳輸，后又分散到各種不同的接收終端中， 這樣可以保持媒介產品的多樣化。（4） 、市場融合市場融合指的是各種媒體的受眾市場逐漸匯聚成一個大的市場，原有的媒體市場界限可能不再那么分明。這意味著，在媒介融合的趨勢下，各種產品匯入同一市場，由受眾根據自己需求進行選擇與組合。（5） 、機構融合機構融合是

17、媒介融合的最高層次，是支持媒介融合的體制性條件。既意味著某一個傳媒集團的內部機構的重組，也意味著各個傳媒集團之間的合作甚至融合。同時，傳媒業之外的其他機構，如電信業等機構，也將以某種方式向傳媒業滲透，并與傳媒機構進行緊密結合。應用模式的特色：1、 應用簡化了獲取的信息的路徑2、 應用強化了專業化服務3、 應用以開放的方式促進了長尾需求的滿足4、應用有助于固定受眾的習慣4、 應用推動了數字媒體的收費模式網絡營銷及特點：1、 網絡營銷可以借助多元復合的渠道與手段2、 網絡營銷倚重人際傳播與口碑營銷3、 網絡營銷能更好地實現4C營銷 社會化媒體營銷特點：1、 更多借助網民的力量2、 能夠更好地實現信

18、息個性化到達和個性化滿足3、 是企業與用戶間零距離接觸4、 是企業與用戶的對話5、 依賴企業多種力量的綜合作用網絡廣告特點：1、 覆蓋范圍廣泛2、 信息容量大3、 多媒體綜合利用4、 兼具實時性與持久性5、 定向性強6、 可統計性7、 個性化8、 可以直接與購買行為掛鉤網絡廣告基本形式1、 旗幟廣告2、 圖標3、 彈出式廣告4、 富媒體廣告5、 專欄贊助6、 文字連接7、 電子郵件廣告8、 搜索引擎廣告（關鍵詞排名（包括競價排名和固定排名）、關鍵詞贊助商廣告、搜索引擎優化）9、 RSS分類廣告（簡單信息聚合分類廣告）10、 視頻廣告11、 微博廣告12、 網上購物13、 隱形廣告網絡廣告傳播與

19、受眾心理1、 感知：指通過各種刺激，讓人們知道一個網絡廣告的存在的過程。是廣告第受眾產生效果的首要環節。2、 接收：廣告流向消費者的過程，即消費者理解廣告內容、了解產品的過程。要注意幾方面：接受過程盡可能簡潔。通過有創意的廣告語吸引受眾。一切為用戶著想，操作盡量簡單。3、 記憶：受眾對廣告的記憶通過反復性加深。4、 態度：態度分為兩方面：一方面是受眾對廣告產生的態度，一方面是對產品的態度。對網絡廣告來說，它所引發的態度應該是感受行為信任，這種被稱為享用式消費態度。首先是人們對產品產生感受，再引發購買行為，最終對它產生信任。為達到這種目標，網絡廣告創意要突出個別產品的性能，還應把產品的訴求上升到

20、更宏觀的感受。5、 行為:指某一次具體的購買行動。引起行動是廣告的最終目的。網絡的傳播媒介屬性：網絡傳播的特性突出表現為復合型、連通性、開放性、多級性與網狀化（1） 、傳播的復合性1、 傳播形態與形式的復合性：多種傳播媒介集于一體，是復合型媒介。各種傳播形態之間形成相互交織共同作用的關系從傳播形式來看，多種服務和應用相互連接滲透，形成立體的傳播網絡。數字信息媒體的傳播具體過程與結構變得格外復雜，數字信息傳播常常是復合式傳播。2、 傳播手段的多媒體融合多媒體融合趨勢是網絡信息傳播的一個主要特征。多媒體融合有兩個層面的含義：一是指網絡平臺可以承載任何一種形式的信息，而是指在有關某一事件或主題的信息

21、傳播中，可以綜合運用多媒體手段。這種多媒體融合也是媒介融合的基礎。3、 傳播功能的多重性4、 公共話語空間與私人話語空間的統一性作為公共話語空間意味著網絡是一個允許個體進行意見表達的公開場所，是一個公共意見交流的平臺。同時可以將弱小個體的聲音匯聚成強大的集體聲音。網絡傳播的人際傳播：1、 傳播渠道以網絡這一大眾傳媒為中介2、 傳播手段多種手段并存，文字交流為主3、 傳播情境虛擬性4、 傳播主體可匿名性、多面性5、 傳播范圍廣泛性、偶然性6、 傳播輻射作用基于人際交流的社會網絡網絡傳播中的大眾傳播：1、 傳播主體多元化2、 傳播過程的復雜性3、 傳播手段復合型4、 受眾高能動性 受眾在信息生產方

22、面的能動性、在信息消費方面的能動性、通過與專業機構互動表現出的能動性5、 傳播效果的開放性非專業人員參與大眾傳播是否意味著專業媒體存在必要性喪失：1、 參與傳播人數增加不意味著對信息的需求的充分滿足。人們發布信息使出于其愿望而不是受眾需求，不能保證其總是有價值；其次，信息要保證全面性穩定性，只有專業機構才能通過規范、持續的信息采寫、發布活動，滿足整合社會的信息需求。2、 非專業人員參與網絡傳播導致信息復雜化。信息來源多樣化導致信息質量良莠不齊。而專業媒體最具備成為權威信息發布者的可能。因為身份公開便于約束，更具有專業級經驗專業規范，有職業道德約束。3、 專業大眾傳媒作為一種產業，是國民經濟一部

23、分。不僅僅是信息傳播的需要，也是經濟有效運行的需要。因此，對于傳播者與受眾關系的變化應從不同層面加以認識。第一個層面看，承認信息傳播過程中傳播者與接受者之間界限的模糊有助于更好的認識網絡新聞傳播的特殊性，加以充分利用。其次，有助于幫助網絡中的專業新聞機頭認識自己的責任和使命。在多元化傳播格局中的新聞機頭的角色：1、 新聞傳播的主導者。2、 新聞專業水準的標桿。3、 公民新聞的協調者。4、 信息海洋的導航者。5、 社會環境的主要檢測者。6、 產業的重要支柱。網絡的把關人理論：兩個層面的把關人，一是微觀的，即個人網站對自己內容把關；另一個是宏觀的，即在整合網絡傳播環境中的把關人，即對于整個網絡中特

24、定內容的控制能力。（1） 、微觀把關人：1、 從數量上看，一個專業媒體提供比以往多的信息，但仍會采取種種手法把關，并用各種相關網絡技術或編輯手段體現自己意圖。2、 從受眾獲取信息的方式看，網絡改變了過去由傳播者推送信息的方式，改成由受眾主動拉出信息。但是拉出的信息仍在傳播者推送的范圍內3、 社會化媒體平臺的提供者仍然對平臺中的內容流動有控制能力。此外，社會化用戶分享的很多內容，源頭仍來自專業新聞機構。（2） 、宏觀層面的把關人從技術上看，控制信息與意見擴散的常見方式一是封閉信息源頭，二是阻斷信息傳播路徑。從總體上看，網絡傳播中經濟發達、技術發達的國家在網絡傳播中占據優勢地位。在網絡傳播中被削弱

25、的主要是政府的把關功能而不是專業新聞機構的把關功能。政府的策略：扶持一些網絡擴大影響，將政府的調控滲透到網站中去（3） 、網絡新聞傳播中三個層面的把關人1、 政府把關：宏觀層面的把關，是對網絡新聞的整合內容來源與導向的一種把關。主要內容：通過技術手段進行控制、扶持重點網站貫徹自己意圖、加強基礎設施建設推動本國的信息傳播2、 網站把關：微觀層面。通過對網站內容的選擇、加工、結構安排等完成對內容質量的把握，實現對公共議程的引導。方式：對內容的選擇。通過網站結構與頁面布局。推送技術。3、 網民自我把關。（4） 、網絡新聞傳播中的把關機制信息傳播方面的把關：1、 信息發布環節的控制；信息擴散環節的控制

26、；信息循環環節的控制2、 意見傳播方面的把關：對網民意見的直接控制、控制者3、 意見的直接表達、扶植意見領袖總結：意見傳播盡管可以受到一定的控制，但是網絡意見格局的最終結構很大程度上還是由網民主導。調控力量可以在數量上影響意見分布但是很難在質上改變意見的走向。，面對多元與復雜的網絡意見，簡單控制不合時宜。一方面技術的可能性受到客觀現實的極大挑戰。另一方面，對把關權利要慎重使用，濫用權力的負面影響是長期的。網民的內在需求：1、 心緒轉換2、 人際關系3、 自我確認4、 環境監測作為受眾的網民總體特征：1、 個體性：強調每個網民個體的存在價值。網絡傳播使得點對點的傳播變得可能，也就是網絡能為個體量

27、身定制，提供他所需的有關信息。就是“個性化服務”2、 社會化：受眾在網絡進行信息消費或從事其他活動往往受到別人的影響或干擾。信息消費行為往往是社會環境作用下的復雜過程。 網民個體信息消費作為一種社會行為直接作用于信息生產； 受眾間相互信息引導的線索越來越深地編織進整合互聯網的信息引導網絡中 網絡的互動氛圍在很大程度上影響著個體態度與行為并形成群體效應 網絡成為個體能量聚合為社會能量的重要方式3、 虛擬性：虛擬性意味著受眾用符號進入網絡世界，意味著網民對自己角色可以進行多重設定與自由分解。4、 自主性：受眾內容選擇自主性、媒介消費行為的自主性5、 參與性：受眾參與到傳播過程中網絡受眾信息消費行為

28、的總體特點：1、 網民在多數情況下表現出快餐式閱讀的特點。表現之一是標題依賴。還體現為掃描時閱讀。另一個表現是淺閱讀。2、 網絡受眾總是懶的。不核實、期望用最小的代價獲得最大報償。公民新聞：公民新聞主要通過以下方式營銷網絡新聞生產甚至傳播格局：1、 原創性生產：參與到新聞生產中2、 啟動性生產：向網站提供新聞線索3、 資源性生產：參與各種網絡調查為新聞報道提供了一定報道素材4、 增值性生產：擴散新聞來實現增值5、 互動性生產：需要受眾參與其中6、 整合性生產：對媒體新聞篩選、整合，重新編排公民新聞生產的特點：1、 絕大多數網民參與新聞生產是非制度性的2、 公民新聞生產的能量大小取決于網絡聚合的

29、效能3、 公民新聞生產對專業新聞機構生產具有依附性和嵌入性4、 新聞網站對公民新聞的利用專業網絡新聞機構應對公民新聞給予高度重視。首先，這種重視首先體現在對網民各個環節生產的新聞資源的重視和吸納方面。其次，要加強與公民新聞的對接，尤其體現在一些功能設計中。最后，對公民新聞作用的認識還需要提升到民意表達與民主參與的層面，5、 公民新聞作用下傳媒力量對比的改變公民新聞不僅在 整體上改變了新聞傳播的某些觀念與方式，也在一定程度上影響著傳媒格局中力量對比的關系。1、 公民新聞成為專業媒體的參照系2、 公民新聞的“伴隨性傳播”形成“正反饋”效應3、 公民新聞力量的取舍方向成為專業媒體角力中的砝碼4、 公

30、民新聞影響平臺提供者的力量對比網絡傳播效果的傳播效應與傳播效果需要從傳播效應與作用效果兩個層面考察1、 傳播效應：特定對此昂的傳播范圍與傳播面。 放大效應（網絡傳播導致影響力不斷放大）、削弱效應（網絡報道對其產生削弱，媒體選擇判斷與網絡受眾選擇判斷發生偏離）、催化效應（不僅意味著廣泛傳播面，還意味著事物屬性發生變化）、裂變效應（一個話題在傳播過程中不斷被分解，衍生出大量新話題）聚變效應：（弱小話題或聲音聚合起來匯聚成強大的聲音）、正反饋效應（幾個對象同時被傳播時網絡傳播產生一種使強者更強弱者更弱的正反饋）網絡傳播與議程設置網絡中是否存在議程設置理論上，首先，網絡傳播結構可以使某些信息傳播就像計

31、算機病毒一樣可以繁殖擴散。議程設置認為人們對某些議題的關注度主要源于議題被報道的頻度和強度。其次，在網絡中，大眾傳播群體傳播組織傳播人際傳播共同作用。而在議程設置方面，群體傳播、人際傳播等對大眾傳播是有力的補充。網絡中的信息傳播與相關意見傳播是相互交織的，意見傳播不僅促進信息擴散，也助于提高信息的受關注度。利用互動技術，傳播者、報道對象與受眾可以建立直接聯系，因此傳播者與當事人的影響會更直接傳遞給受眾，對于提高一個事件的受關注度是非常有利的。網絡的議程設置主要表現在兩個方面：一是由網絡發起，二是對傳統媒體議程設置的放大或削減。網絡議程設置的特點：1、 主體多元化與受眾地位上升有時候一個議程的設

32、置由多元主體共同完成，媒體和網民是最主要的兩類主體。網絡議程形成的渠道也是多樣的。傳統媒體的壟斷地位受到挑戰。從整體看，網絡越來越多提倡個性化信息服務的背景下，作為大眾傳播者的網站設定公共議題影響面有限。但并不意味著網絡整體議程設置功能弱化。2.0給予受眾很多相互聯系的渠道，可以將個性化的網民整合起來，同樣利于公共議程形成。2、 網絡對傳統媒體議程設置的能動作用（1） 、對傳播媒體議題的放大作用（2） 、對傳統媒體議題的削弱作用（3） 、對傳統媒體議題的重構作用3、 網絡中縱橫議程的交織“水平媒體”：某些小眾媒體；“垂直媒體”：大眾化的媒體網絡中的議程設置并不全是傳統媒體中統合大多數人的議程設

33、置，而是縱向議程和橫向議程共同編制的議程網絡。水平媒體作用于小眾，在這些社區有自己的議程。而網絡中仍有大量公共議程，能在各種社區中成為共同的關注中心。水平媒體與垂直媒體交織，創造穩定的紙草社會。4、 網絡議程設置作用范圍的有限性5、 網絡議程設置全球化趨向網絡議程設置的基礎作用機制（1） 、議題形成網絡議程設置的基點網絡公共議題的影響越來越大，一方面是因為網絡公眾議題具有強大的融合網民力量，人們害怕孤立而參與并獲得社會歸屬感。網絡公共議題起源于網民，具有貼近性，更容易帶來歸屬感。另一方面，網絡提供的便利的交流手段使這種公共性議題在形成過程中對于大眾媒體的依賴性在降低，而對于人際傳播或其他媒體的依賴性增強。（2） 、信息與意見的傳播網絡議程設置的實施網絡議程設置是在信息傳播和意見傳播兩個層面實現的。信息發布方面，網絡信息傳播能集成，報道力量被積聚起來形成更大作用力。信息擴散方面，網民的正反饋效應意見傳播方面，從傳播者這端看，受眾意見表達是議程設置的直接回應。從受眾這端看，網絡中的意見氣候影響人們對相關事件的關注程度。另一方面，網絡中意見氣候使公共議題得