1、網(wǎng)上書店案例分析營(yíng)銷2 劉宇 070300229摘要 電子商務(wù)一種新的商業(yè)模式，在其出現(xiàn)和發(fā)展過程中，都需要具備相應(yīng)的環(huán)境，網(wǎng)上商店也不例外。近年來網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)更多的需求都為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了發(fā)展的環(huán)境和空間。網(wǎng)上商店已經(jīng)成為不可回避的商業(yè)命題。在種環(huán)境下，很多零售商或個(gè)人借助于互聯(lián)網(wǎng)去滿足網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的需求和欲望，通過網(wǎng)上商店銷售商品，獲取收入和利潤(rùn)。這種商業(yè)模式，也成為不可或缺的一種電子商務(wù)模式。下面分析一下它在圖書零售方面的可行性。關(guān)鍵詞 可行性分析 流程 功能 設(shè)計(jì) 推廣正文一、網(wǎng)上商店概述1網(wǎng)上商店的定義 從2004年6月30日開始，我國(guó)開始實(shí)施由國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和

2、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)聯(lián)合頒布的新國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)零售業(yè)態(tài)分類（GBT181062004），增加了6種無店鋪零售方式，其中網(wǎng)上商店被零售業(yè)正式承認(rèn)納入新國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中，對(duì)于網(wǎng)上商店的定義是：“通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行買賣活動(dòng)的零售業(yè)態(tài)”。2網(wǎng)上商店的分類 按銷售特點(diǎn)的不同，網(wǎng)上商店有以下幾種類型。（1）“純網(wǎng)絡(luò)”型B to C網(wǎng)上商店 “純網(wǎng)絡(luò)”型網(wǎng)上商店是指沒有實(shí)體業(yè)態(tài)，純粹在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商品零售的B to C交易模式。可以分為兩種模式：綜合型網(wǎng)上商店。這種網(wǎng)上商店如同大百貨商場(chǎng)或超級(jí)市場(chǎng)一樣，銷售的商品門類繁多、品種齊全，所以適合于各種消費(fèi)需求的顧客光顧，銷售的機(jī)會(huì)也就較多，有利于實(shí)現(xiàn)贏利。但由于銷

3、售的商品多，網(wǎng)站建設(shè)要有一定的“規(guī)模”，因此前期投人較大，維護(hù)費(fèi)用也較高，需有一定的實(shí)力支撐。綜合型網(wǎng)上商店的網(wǎng)絡(luò)理論基礎(chǔ)是“贏家通吃”，認(rèn)為只有第一才能生存，要盡可能把商店規(guī)模做大。美國(guó)的“家庭購(gòu)物網(wǎng)”、我國(guó)的淘寶商城等就是這種類型的網(wǎng)上商店。專業(yè)型網(wǎng)上商店。這類網(wǎng)上商店如同專賣店一樣，銷售的是相關(guān)的某一類商品，如書籍、汽車、電腦軟硬件、鮮花、禮品、玩具等。其優(yōu)勢(shì)在于能夠滿足顧客在某一方面的消費(fèi)需求，使顧客容易挑選到滿意的商品，尤其適用于零售方式。由于商品種類單一，可降低成本，因而是目前網(wǎng)上商店采用較多的一種形式。這類商店沒有傳統(tǒng)零售企業(yè)那樣龐大的店面，一般只有很小的周轉(zhuǎn)倉庫，用于周轉(zhuǎn)率極高

4、的暢銷商品，不太暢銷的商品一般都是在接到顧客的定單后才從生產(chǎn)商那里購(gòu)買，通過專業(yè)的快遞公司送到顧客手中。著名的網(wǎng)上書店亞馬遜、美國(guó)的網(wǎng)上鮮花店、玩具、游戲?qū)Ｙu網(wǎng)站eToys，國(guó)內(nèi)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店、卓越網(wǎng)等都取得了良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。（2）C to C網(wǎng)上開店 所謂C to C，是指商品直接由消費(fèi)者出售給消費(fèi)者，這一思想來源于傳統(tǒng)的跳蚤市場(chǎng)，它主要是消費(fèi)者之間借助于網(wǎng)站平臺(tái)的自由交易。網(wǎng)上開店是指經(jīng)營(yíng)者在提供網(wǎng)上開店服務(wù)的C2C網(wǎng)站上注冊(cè)一個(gè)虛擬的網(wǎng)上商店，將待售商品的信息發(fā)布到網(wǎng)頁上，對(duì)商品感興趣的瀏覽者通過網(wǎng)上或網(wǎng)下的支付方式向經(jīng)營(yíng)者付款，經(jīng)營(yíng)者通過郵寄等方式，將商品發(fā)送到購(gòu)買者。與大規(guī)模的網(wǎng)上商

5、城及零星的個(gè)人品網(wǎng)上拍賣相比，網(wǎng)上開店投入不大、經(jīng)營(yíng)方式靈活，可以為經(jīng)營(yíng)者提供不錯(cuò)的利潤(rùn)空間，成為許多人的創(chuàng)業(yè)途徑。 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的2006年中國(guó)C2C網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查報(bào)告顯示，截至2006年3月，北京、上海和廣州三城市共有C2C網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者200萬人，在網(wǎng)民中的滲透率達(dá)到16.2%，其中上海的滲透率最高，為18.5%，北京和廣州的滲透率分別為17.5%和11.5%。中國(guó)C2C購(gòu)物網(wǎng)站呈激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，根據(jù)購(gòu)物人數(shù)與購(gòu)物頻度計(jì)算的2005年度中國(guó)C2C購(gòu)物網(wǎng)站在三城市的用戶市場(chǎng)份額，淘寶網(wǎng)為68.7%，eBay易趣為29.1%，拍拍網(wǎng)為2.2%。網(wǎng)站構(gòu)建的需求分析 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)

6、展，跨國(guó)大公司大企業(yè)觸角分布全球每一個(gè)角落，特別是我國(guó)剛剛加入了WTO，圖書出版業(yè)將逐漸向世界開放，相對(duì)于世界圖書出版商巨頭，我國(guó)的圖書經(jīng)營(yíng)商實(shí)力顯得有些弱小，相對(duì)于較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者，電子商務(wù)能夠解決我們所面臨的許多問題和困難，如我們的規(guī)模，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)小，企業(yè)效率低等，如何取得突破口，贏得市場(chǎng)？電子商務(wù)不受空間與時(shí)間制約的優(yōu)點(diǎn)給我們提供了契機(jī)，通過構(gòu)建自己的電子商務(wù)網(wǎng)站開辟更廣的市場(chǎng)空間；與此同時(shí)，我們也受到國(guó)內(nèi)同行的競(jìng)爭(zhēng)，如何取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打破地域限制，搶占市場(chǎng)、贏得市場(chǎng)，這也就是我們構(gòu)建網(wǎng)上書店電子商務(wù)網(wǎng)站的外部競(jìng)爭(zhēng)需求因素。 另一方面，構(gòu)建書店電子商務(wù)網(wǎng)站，可以促使公司業(yè)務(wù)重組，使商品流、物流、

7、資金流等有機(jī)結(jié)合，加速公司內(nèi)部的運(yùn)作效率，并深刻地改變著企業(yè)的營(yíng)銷方式，向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變，節(jié)省經(jīng)營(yíng)費(fèi)用；同時(shí)，通過構(gòu)建企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，不僅建立了公司的企業(yè)文化，而且能樹立公司形象，建立起了企業(yè)的品牌效應(yīng)。公司對(duì)這些經(jīng)營(yíng)管理效益的追求成為構(gòu)建書店電子商務(wù)網(wǎng)站的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理需求因素。 在傳統(tǒng)的購(gòu)物方式四出尋找商品所化費(fèi)的時(shí)間、付出的交通費(fèi)用以及體力上的透支相對(duì)于越來越煩忙的人們來說是一種浪費(fèi)，隨著Internet的普及以及人們生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者漸漸意識(shí)到網(wǎng)上購(gòu)物方便快捷的優(yōu)越性，成為一支新興的重要的不斷壯大的消費(fèi)隊(duì)伍，因此，公司構(gòu)建網(wǎng)上書店電子商務(wù)網(wǎng)站，是適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變的需要。贏得消費(fèi)者

8、才能贏得市場(chǎng)，有市場(chǎng)的企業(yè)才能生存發(fā)展。 因此，圖書公司構(gòu)建網(wǎng)上書店電子商務(wù)網(wǎng)站是加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，開拓市場(chǎng)，贏取新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)制高點(diǎn)的重要舉措。 二、網(wǎng)站構(gòu)建的可行性分析1、技術(shù)上可行性（） 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用基礎(chǔ)設(shè)施完善，由于信息技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，先后建成了中國(guó)公眾多媒體通信網(wǎng)、China Net、中國(guó)教育與科研計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等組成了中國(guó)Internet主體，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用進(jìn)入了企業(yè)與普通家庭，這為發(fā)展電子商務(wù)提供了基礎(chǔ)設(shè)施。（） 網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)應(yīng)用，包括加密算法、CA數(shù)字認(rèn)證、數(shù)字簽名等，為電子商務(wù)應(yīng)用提供安全保證，它實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳輸數(shù)據(jù)的安全性、完整性以及交易雙方的不可抵賴性，身份認(rèn)證等。（）

9、 電子支付技術(shù)應(yīng)用，通過電子支付網(wǎng)關(guān)實(shí)現(xiàn)交易雙方電子貨幣結(jié)算，解決電子商務(wù)的支付問題，可加速交易過程的實(shí)現(xiàn)。（4） 最后，就是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及與掌握，如網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)、網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)、Web技術(shù)（如Html,XML,CGI等）、各種安全協(xié)議（Https,SET,SSL等）、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫技術(shù)等，使我們有能力開發(fā)實(shí)現(xiàn)適合自己的電子商務(wù)系統(tǒng)。成為我們構(gòu)建網(wǎng)站的直接技術(shù)支持。 因此，構(gòu)建網(wǎng)上書店電子商務(wù)網(wǎng)站系統(tǒng)的技術(shù)瓶頸問題（網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用基礎(chǔ)設(shè)施、安全、支付、法律保障、網(wǎng)站開發(fā)技術(shù)）得到了有效解決，構(gòu)建網(wǎng)上書店電子商務(wù)網(wǎng)站技術(shù)上可行。 2、經(jīng)濟(jì)可行性 首先，我們從經(jīng)濟(jì)角度來分析構(gòu)建電子商務(wù)網(wǎng)站是否可行：項(xiàng)目支出的費(fèi)用

10、，一般公司已建成了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，并建立了管理信息系統(tǒng)，配置了服務(wù)器，硬件設(shè)備只需作少量的購(gòu)置和升級(jí)可滿足新項(xiàng)目的需要；以往網(wǎng)絡(luò)管理人員已積累了網(wǎng)絡(luò)與管理信息系統(tǒng)的使用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新項(xiàng)目的實(shí)施，人員的培訓(xùn)費(fèi)用，系統(tǒng)管理維護(hù)費(fèi)用等開銷不大，需要付出的最大部份是軟件的配置與電子商務(wù)系統(tǒng)的開發(fā)費(fèi)用，但由于它是一次性較大投資，以后的軟件升級(jí)服務(wù)相對(duì)來說開銷比較小。項(xiàng)目取得的收益：書店電子商務(wù)網(wǎng)站的實(shí)施將開拓一個(gè)新的市場(chǎng)，它可以打破地域的限制，將企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)伸展到每個(gè)地方，成為一個(gè)跨地區(qū)企業(yè)，加速商品流動(dòng)與資金的周轉(zhuǎn)，節(jié)省了場(chǎng)地與營(yíng)業(yè)員的開銷，另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，網(wǎng)上購(gòu)物隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，在網(wǎng)上購(gòu)物的

11、人們教育水平相對(duì)較高，對(duì)知識(shí)的追求使他們更多地傾向于知識(shí)類消費(fèi)，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、對(duì)公司來說是一項(xiàng)可觀的收益；且另一部份收益是難以用金錢來衡量的，通過構(gòu)建公司網(wǎng)上書店電子商務(wù)網(wǎng)站除了大量節(jié)省廣告費(fèi)用的同時(shí)，在無形中樹立了公司的形象，建立起企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)文化與品牌效益，這也是一項(xiàng)持續(xù)性的收益。因此，相對(duì)于項(xiàng)目支出的一次性較大費(fèi)用來說，公司獲得的收益將是長(zhǎng)期的、持續(xù)性的，公司網(wǎng)上書店電子商務(wù)網(wǎng)站構(gòu)建經(jīng)濟(jì)上可行。3、社會(huì)上可行性 法律保障，交易活動(dòng)如果沒有得到法律保障就等于它的合法性得不到承認(rèn)，其生存空間就會(huì)受到擠壓，隨著我國(guó)電子商務(wù)法律法規(guī)的頒發(fā)，將解決電子商務(wù)活動(dòng)的法律技術(shù)問題，網(wǎng)上書店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)將得到

12、法律的保護(hù)。 綜上所述，公司構(gòu)建網(wǎng)上書店電子商務(wù)網(wǎng)站在經(jīng)濟(jì)上、技術(shù)上、社會(huì)上都是可行的。因而決定開展書店電子商務(wù)網(wǎng)站系統(tǒng)開發(fā)。 三、電子商務(wù)網(wǎng)站分析1、網(wǎng)站功能分析 網(wǎng)上書店網(wǎng)站主要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物的整個(gè)流程，用戶進(jìn)入書店網(wǎng)站，先注冊(cè)登記成為會(huì)員，填寫有關(guān)會(huì)員的資料，注冊(cè)成功后使用其注冊(cè)的帳號(hào)登錄（只有登錄后才可以使用網(wǎng)上下單定購(gòu)功能）；通過網(wǎng)站上的圖書查詢和展示功能，查找相關(guān)圖書，瀏覽圖書的信息；找到想要的圖書后，會(huì)員便可以使用下單功能，把想購(gòu)買的圖書先放進(jìn)購(gòu)物籃，然后再找其它圖書；會(huì)員在找到全部想要的圖書后，點(diǎn)擊結(jié)帳按鈕，進(jìn)行結(jié)帳服務(wù)；在下單的過程中，會(huì)員可查詢購(gòu)物籃里面的下單的圖書項(xiàng)，并可以

13、刪除訂購(gòu)項(xiàng)目和修改訂購(gòu)的數(shù)量。會(huì)員在書店網(wǎng)站購(gòu)物的整個(gè)購(gòu)物流程如下圖3-1所示： 圖3-1 網(wǎng)站購(gòu)物與交易處理流程 另外，設(shè)計(jì)了書店后臺(tái)管理系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)是讓書店管理員進(jìn)行圖書信息管理、會(huì)員管理、訂單管理以及發(fā)貨管理等管理工作。2、網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)流程分析 經(jīng)過對(duì)書店網(wǎng)站功能與網(wǎng)站構(gòu)建目標(biāo)的分析，書店網(wǎng)站功能由四大部份組成：會(huì)員登記、圖書展示、訂購(gòu)服務(wù)、后臺(tái)管理。各功能分解成若干子模塊分工合作共同完成，其功能結(jié)構(gòu)圖如下圖3-2所示：3、 網(wǎng)站之?dāng)?shù)據(jù)流程分析四、電子商務(wù)站點(diǎn)設(shè)計(jì)1、前臺(tái)功能結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 1.創(chuàng)建項(xiàng)目：這里使用visual studio 2008，依次選擇“文件”，“新建網(wǎng)站”，選擇模板為

14、“ASP.NET網(wǎng)站”，設(shè)置好保存路徑，點(diǎn)擊確定即可。 2.公共數(shù)據(jù)庫訪問類sqlhelper的實(shí)現(xiàn) 為了使用戶登錄，修改密碼或是查詢數(shù)據(jù)更加快捷，這里添加一個(gè)sqlhelper，每次需要訪問數(shù)據(jù)庫時(shí)候，直接調(diào)出這個(gè)類，使每次前臺(tái)頁面訪問后臺(tái)數(shù)據(jù)庫更加快捷。 在工程的根目錄單擊鼠標(biāo)右鍵，在彈出的快捷菜單中選擇“添加ASP.NET文件夾”“App_Code”命令。 在“添加新項(xiàng)”選擇“類”，在文件名文本框里輸入sqlhelper.cs，點(diǎn)擊確定。在sqlhelper.cs文件中輸入代碼，使其能實(shí)現(xiàn)相應(yīng)功能。以下是各個(gè)頁面的功能實(shí)現(xiàn)： 查詢圖書信息： 創(chuàng)建一個(gè)default,aspx頁面，拖放一個(gè)

15、數(shù)據(jù)源控件到頁面上： 進(jìn)入數(shù)據(jù)源配置向?qū)В诤笈_(tái)數(shù)據(jù)庫中找到自己需要的數(shù)據(jù)庫資料，配置好，使其可以正常運(yùn)行：再拖拽一個(gè)Girdview控件，打開其編輯列，根據(jù)自己的需要，調(diào)整需要顯示的數(shù)據(jù)，并且和sqldatasource這個(gè)數(shù)據(jù)源連上，調(diào)試好即可。顯示圖書詳細(xì) 基本和上面類似，創(chuàng)建一個(gè)bookinfo.aspx頁面，添加一個(gè)sqldatasource控件，在連接數(shù)據(jù)庫中選擇自己需要的字段，進(jìn)行連接；加入一個(gè)detailsviews控件，點(diǎn)擊控件編輯字段，編輯成自己需要的字段，再通過sqldatasource的綁定數(shù)據(jù)控件進(jìn)行數(shù)據(jù)的連接；購(gòu)物車頁面設(shè)計(jì)創(chuàng)建“bookorder.aspx頁面”，

16、拖拽Girdview控件，編輯自己需要字段，這里不能靠綁定數(shù)據(jù)源來實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的使用，在bookorder.css中插入代碼，來實(shí)現(xiàn)其功能。訂單購(gòu)買成功頁面與前面2個(gè)頁面做法基本相同，就是拖拽控件，綁定數(shù)據(jù)源即可。2、后臺(tái)功能結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)（1）.管理圖書類別 在項(xiàng)目目錄里創(chuàng)建名為admin的子文件夾，對(duì)于后臺(tái)的所有頁面保存的地方。 在admin目錄中創(chuàng)建“booktypeadmin.aspx”文件，打開文件后設(shè)置數(shù)據(jù)源，設(shè)置select語句為從圖書類別中讀取數(shù)據(jù)；插入Girdview控件，按照前面的方法來進(jìn)行數(shù)據(jù)源和字段的設(shè)置。選中Girdview控件，在方法重載選中RowDeleting方法，輸入代

17、碼，使其實(shí)現(xiàn)刪除功能。創(chuàng)建FormView控件，編輯好使用的字段，輸入代碼，調(diào)試好即可。（2）添加圖書信息在admin文件夾中新建addbookinfo.aspx頁面。放置實(shí)現(xiàn)添加圖書信息功能的必須控件，綁定好數(shù)據(jù)源，然后在需要的地方添加代碼，使其實(shí)現(xiàn)其功能。（3）.修改圖書信息在admin目錄里添加“modebookinfo.aspx”文件，添加一個(gè)SQL數(shù)據(jù)源控件，啟動(dòng)配置向?qū)А＝壎ê脭?shù)據(jù)源后，再添加“Formview”控件，用于實(shí)現(xiàn)修改界面。成功綁定數(shù)據(jù)源即可。（4） 圖書訂單詳細(xì)及其發(fā)貨處理在admin文件夾中創(chuàng)建“postorder.aspx”文件，添加數(shù)據(jù)庫源控件，使用”Detalls.aspx控件”，綁定好之前的控件即可。再編輯好其字段，添加實(shí)現(xiàn)代碼即可。（5）.管理員登陸在admin中創(chuàng)建“l(fā)ogin.aspx“控件，在頁面上放置也已login控件，設(shè)置為自動(dòng)套用格式，再在其屬性中編輯，在事件中編輯代碼，使其可以正常使用（6）.后臺(tái)頁面及其目錄頁面創(chuàng)建一個(gè)default.aspx文件，先編寫代碼，或是使用dreamweaver來制作頁面，使用后臺(tái)數(shù)據(jù)庫連接即可完成。五、電子商務(wù)站點(diǎn)實(shí)施1市場(chǎng)推廣策略 衡量一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的成功與否，還有一個(gè)重要的指標(biāo)，就是流量，或者說叫做人氣。網(wǎng)站主要通過兩種方法來擴(kuò)大自己的知名度：（1）禮券 網(wǎng)站可以與各