1、某某套餐”行銷策略企劃紀實一、大船落下的陳疴在保健品營銷的大河中，XX象一艘大船，在風高浪急的河流中行駛了 6年,沒有驚人的表現，也沒有沉沒擱淺。剛駛向中國的時候，XX擁有37款產品的產 品線結構，引進了在當時在國外流行而在國內少見的保健產品， 它們浸潤著西方的保健理念和生活方式，再加上一場“成都五牛集團以一億元天價購買XX中國 代理權”的新聞炒作更是讓其聲名遠揚而披著洋裝的XX在一片叫好聲中并沒有在市場上叫座，盡管有著國內許多諸如麥肯光明這樣優秀的智囊機構鼎力協助，XX依然沒有太大的起色，更不用 談象紅桃K腦白金那樣大紅大紫。由于產品線過于復雜，產品選擇余地大，公 司在操作時往往是挑選一個產

2、品做一段時間， 沒有起色，又開始更換另一個產品， 結果造成每一個產品都象燒到 70度的開水，沒有一個取得最終的成功；其次， 沒有找到適合中國國情的營銷手法，例如 XX擁有一款“眠納多寧”，其成分和腦白金”一模一樣，“腦白金”成功了，“眠納多寧”市場反應平平， 而它進 入中國的時間比“腦白金”更早！2002 年，在保健品市場整體滑坡的背景下，“洋”保健品異軍突起，一向 表現平平的洋保健品開始受到中國消費者的喜歡， 正是在這樣的利好形勢下， XX 決定重出江湖。二、尋找一個起航的方向東方欲曉，莫道君行早，踏遍青山人未老”。7、8月份，作為市場策略的創意者，我們開始尋訪 XX分布在全國的代表市 場，

3、從產品包裝到價格，從終端到經銷商，從員工到分公司經理，從直接競品到 間接競品，大量的一手素材已經裝進我們的腦袋中，經過分析，腦力激蕩，得出 如下結論：A、“套餐”系列產品是我們唯一的市場機會點從目前整個保健品市場來看，XX37款產品中，單個產品沒有任何優勢，例 如補鈣類產品缺乏品牌支撐，魚油類產品在市場上已經不再陌生， 退黑素類產品 已經有“腦白金”這樣的超級對手在一大堆產品中，我們發現 XX唯一的優勢在于“套餐”系列產品，它擁有 中國唯一的“食組健字號”批文，在中國保健品中“只此一家，別無分號”，套 餐系列產品目標消費人群覆蓋學生、年輕女士、白領、中老年等人群，每一款產 品經國家審批的功效多

4、達 6 種以上，同時據報道，在西方國家套餐式的保健品已 經成為一種流行。而且，“套餐”產品的日均消費在 5元左右，在保健品中屬于中等價位，沒 有價格障礙。伴隨著國內保健品的衰弱，洋保健品逐漸占得上風，在這一大前提下， XX 只有高舉套餐的大旗，披上來自美國健康理念這件美麗的外衣， 我們才能在困難 中覓得生機！B、改進部分包裝在產品包裝上，禮品將做兩個方向的改進，一個是走向大起氣、豪華，迎合部分送禮需求；另一種方向是走向精致、實在，迎合另一部分購買心理。C試銷9 月底，在策略有所突破，所有物料準備齊全，我們將以選定試點市場，檢 驗我們的策略是否湊效。時間為 10、 11、 12、 1、 2 月。

5、當前保健品行業不景氣、傳播成本逐步增加，沒有銳利的實效的行銷策略， 我們將不會進行任何大的市場動作，否則是自尋短見。三、認清我們產品的本質看過小說笑傲江湖的人都知道令狐沖，他身上擁有華山派的 “獨孤九劍”、 任我行傳授的“吸星大法”、少林派的“易筋經”等當世絕頂武功，誰也說不清 楚他歸屬哪個派別。在當今保健品中，各品牌為了能“威震江湖”，可謂派系分 明：補鈣的、補血的、改善睡眠的而“ XX套餐”哪一派都不是，它就是保 健品中的“令狐沖”，它將當今世面上多種保健產品組合在一起，是一個保健品 的“集大成”。以“中老年套餐”為例，它將補鈣的、改善心腦血管功能的、清 除自由基的、調節免疫力的等產品組合

6、在一起，形成“中老年套餐”。所以，套餐產品本質上是多功效產品， 根據以往保健品操作的歷史經驗來看， 多功效往往是一個泥沼， 許多產品陷進去以后再也沒有拔出來。 主要原因是市場 教育成本高，傳播上難以整合， 長期的市場教育已經使得消費者習慣了缺什么補什么，對保健品“包治百病”的說法尤其反感。“ XX套餐”如何定位，如何邁過這道檻？四、認識我們的消費者9 月，無錫秋意初現，某賓館的會議廳里，我們異常忙碌，為了進一步了解消費者，幾場分別針對中老年套餐的直接消費人群（中老年人）和家庭購買決策者（家庭主婦）的市場調查活動馬上就要開始，聽一聽消費者怎樣選擇保健品、對“套餐”產品的態度。坐在屏風鏡后，懷著興

7、奮、期待的心情，我們開始傾聽消費者的發言，因為我們的每一個廣告都將對他們訴求，他們的意見對我們的決策有著相當的影響。在消費者你一言我一語中，我們得到了許多十分有價值的信息：1、消費者購買保健品看重功效（送禮市場除外）, 大多數為解決身體的問題而 2、買保健品。3、消費者一般選擇功效針對性強的產品。4、承諾非常有效， 5、 說得好象很有道理，6、較能打動消費者。7、消費者對“土”“洋”保健品沒有明顯的好惡8、大多數消費者在選擇保健品依然不 9、 理性，10、 受廣告影響大。五、尋找破冰的利器要撬開消費者心里的堅冰，必須要找到消費者的需求問題。所以，XX“套餐” 系列產品要解決的是消費者需求問題。

8、伴隨著消費者日趨理性，保健品 “買櫝還 珠”的時代已經結束了。套餐”只是一種保健品的組合形式，而消費者購買的理由決不會是一種外在的形式， 而應該是套餐背后的真正利益點 ?能為健康帶來怎樣的好處， 能解決 怎樣的問題。 我們不是為了套餐而套餐， 在推廣中我們一定要用十分銳利的策略 將套餐背后的利益點給說出來，這是我們策劃的核心問題。在這一點上，XX以前的行銷智囊團曾提出套餐真正的利益是“均衡營養”， 我們發現對中國的老百姓來說， “均衡營養”是一個比較遙遠的概念，它過于陽 春白雪， 消費者可能會認同， 但不會產生迫切的需求。 因為中國人對營養的重視 程度是比較低的，而且深信“藥補不如食補”，購買

9、保健品的真正目的是為了解 決某種健康問題的。以目前“黃金搭檔”為例，史玉柱將一個復合維生素產品通 過深度恐嚇、承諾有效、 以中國營養學會推薦為支持等步驟， 進行有聲有色的推 廣。在大量詳實的調查資料面前， 香煙、咖啡一次又一次地激發我們的靈感，在套餐”市場需求的問題上，主要有兩種觀點：跟進一個成熟的市場，如“學生套餐”定位在“改善記憶”這一點上，指出套餐” 是“多產品組合， 多管齊下， 針對一點， 效果更好” ，“套餐”作為“效 果更好”的一個支持點。這種定位的優點在于風險低，核心賣點容易傳播，市場 見效快，但難以做大，可能只能跟在眾多成熟品牌的后面，難以抬頭；其次是產品組合會有多余之嫌，例如

10、“改善記憶力”只需要單個產品就足夠了，“套餐” 是多種膠囊和片劑的組合食用起來很麻煩；再次， “效果更好”在市場操作中很 難執行，廣告審批上沒有足夠的材料證明。另一種觀點是正視 “套餐”產品是多功效的現實，而且將這一優勢加以充分 發揮、利用，“套餐”的產品概念定義為“多產品組合，多管齊下，針對某一特 定（單一功效產品不能解決）問題，加以科學解決”。以“中老年套餐”為例， 對中老人來說，機體的衰老以及由此引起的多種健康問題并不是由某一種單一的 原因導致的，而是多種機能全面衰退（如鈣的流失、免疫力下降、清除自由基的 能力下降、心腦血管功能衰退等）的綜合結果，所以補鈣、補充維生素、抗疲勞等功效單一的

11、產品是不可能全面解決這類健康問題的。 而惟有多產品 科學組合的套餐式保健品才能真正解決。 這一思路的優勢在于能很尖銳地表達套 餐的獨特優勢，真正體現“套餐”舍我其誰的排他性，與其全國獨一無二的特點 吻合；其次，組合成“套餐”的每個產品都很普通，目前市場對這些產品的培育 已經相當成熟，在消費者當中有很高的認知度，可以說“套餐”是踩在巨人的肩 膀上；但不足之處在于市場的傳播成本高，市場培育需要一定的時間。對于XX這樣的企業來說，做大是企業的目標，顯然后者符合企業的戰略需 求。六、附：XX套餐行銷策略消費者分析：1、 消費者購買保健品看重功效（送禮市場除外） , 大多數為解決身體的問題而買保健品。2

12、、消費者一般選擇功效針對性強的產品。3、承諾非常有效，說得好象很有道理，較能打動消費者。4、消費者對“土”“洋”保健品沒有明顯的好惡。5、大多數消費者在選擇保健品依然不理性。6、受廣告影響大。競爭產品分析：1、黃金搭檔”談的是科學組合，強調全面補充營養，但沒有明確的功效針對性。2、功能型產品報批的功能一般為 13 項。XX套餐產品SWO分析:1、優勢：覆蓋人群廣套餐概念獨一無二， 形態特別、功效多、產品種類多，美國科技背景2、劣勢:套餐概念模糊， 利益點不明確功效太多， 沒有針對性套餐內的單個產品的成分很普通學生套餐季節性太強， 美容套餐產品見效慢， 降脂套餐同類競爭產品太多， 白領套餐人群太狹窄，中老年套餐需求不迫切，作為禮品季節性太強。3、機會：除美容套餐外， 大多數套餐產品功效好套餐概念市場還是空白市場各套餐的目標 市場都有現存的消費基礎， 如多年的培育已經形成了巨大的 學生補腦市場， 這為學生套餐提供了現實的消費土壤。4、威脅：消費者對套餐概念理解及接受程度多產品系列與消費者溝通成本很高，容易導致溝通力度不夠黃金搭檔投入的廣告量很大，造成強大的信息干擾策略方向：1、迎合消費者對保健品需求的特點，重新定位套餐概念，同時推出系列套 餐產品2、套餐概念定義為“多產品組合，多管齊下，針對某一特定（單