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文檔簡介

1、工業品牌營銷如何貫徹整合傳播思想在工業品品牌營銷中，如何運用和貫徹整合傳播思想呢？筆者認為， 應重點從以下三個方面來考慮：第一，組織保障。品牌整合傳播問題 不僅是個專業技術問題， 更是組織和管理問題。 消費品企業有強有力 的市場部， 以及普遍與廣告籌劃公司進行深入合作的經驗， 使得無論 在組織上還是專業技術上， 整合傳播思想的貫徹都沒有障礙。 但工業 品企業不同，其市場部的弱勢、 依附于銷售部的現狀和品牌管理職能 的缺失，以及缺乏與專業工業品品牌籌劃公司的深度合作， 導致無論 在企業內部還是在企業外部都缺乏整合的驅動力。 要改變這一點， 必 須逐步設立品牌管理的職能部門， 將品牌管理的職責從銷

2、售部中徹底 別離出來， 形成由公司高層直接領導的跨部門、 跨職能的專門負責品 牌建設、品牌籌劃與推廣以及品牌資產管理的部門。只有這樣，品牌 整合傳播工作才有了真正的組織者和貫徹者， 才有可能得到推動與執 行。第二，明確品牌定位。每一個品牌都應找到與競爭對手差異化的 競爭優勢同時也必須是符合市場需求的 ，不斷強化該優勢才能夠 找到自己的市場空間。這種將競爭優勢 “持續品牌化 的工作，我們稱 之為品牌定位。 一切品牌傳播工作都將圍繞品牌定位展開， 包括視覺 識別系統的建立、營銷工具的打造、廣告和公關活動的實施等。國內 很多工業品企業都缺乏精準有效的品牌定位， 沒有真正挖掘出品牌價 值與競爭優勢。而

3、國際品牌，無論是施耐德的 “全球能源管理專家 ， 還是 GE 的“夢想驅動未來 ，都包含著清晰獨特的品牌定位和傳遞給 市場的品牌核心價值。 第三，堅持品牌形象的統一性和傳播信息的一 致性。品牌形象的統一性和傳播信息的一致性， 有助于建立起清晰的 品牌識別， 傳遞出清晰的品牌價值。 國際知名工業品品牌都具有這樣 的特性。在品牌形象的統一性上，如山特維克可樂滿的黃色、 GE 的 藍色、施耐德的綠色都作為品牌主色，一以貫之，運用到品牌識別的 各個方面，包括內部環境、 各類營銷工具、媒體廣告等一切與品牌接 觸點有關的方方面面。 傳播信息的一致性， 是指在傳播內容方面始終 圍繞傳播目標與品牌定位。 如果希望傳遞給受眾品牌 “平安可靠 的信 息，那么就圍繞此概念從各方面深化，如：從技術研發的角度挖掘如 何在研發時專注平安、 可靠性和進行創新； 從品質管控角度挖掘嚴格 的管控流程以及資質來證明產品穩定、平安、可靠的特性；從效勞角 度通過客戶滿意度之高和報修率之低來說明產品穩定、 平安、可靠的 特性。這樣圍繞同一個概念的傳播會形成協同效應， 容易到達傳播的 目標。此外，在傳播方式上也應遵循整合傳播的思想，運用各種傳播 方法與工具進行交叉、重復傳播。這樣做的前提是價值重疊，即每種 方法和工具所傳播的內容都有共同的指向。 比方對于品牌價值、 競爭 優勢這些核心要素的傳播，可借助一切營銷傳播手段

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