1、互動廣告創意與設計文獻綜述 （劉文沛，應宜倫， 2007 ） 序言2004 年，全球數字內容產業的總產值達到 2228 億美元，其衍 生產品的總產值高達 5000 億美元，而我國數字內容產業的主體 動漫產業的總產值僅有 117 億元人民幣。在中國青少年最喜愛的動漫作品中，日本生產的作品占60%，歐美占 29 %，而中國原創動畫（包括港澳臺地區在內） 只占 11%。 我國是一個數字藝術的 消費大國 ，而數字產業的生產發展卻還處 在初級階段 。（中國傳媒大學校長、教授，蘇志武， 2006 ）說明 中國數字產業還具有很大的潛能，我們值得為它努力。 第一章 現代媒體與傳播 媒體是廣告發布和傳播的平臺和

2、依托， 廣告和媒體關系緊密不可 分割。以互聯網為代表的信息技術革命， 深刻地改變了我們社會生活的 各個方面。互動廣告的產生和發展是建立在互聯網廣泛應用基礎 上的。以手機為表征的個人無線移動網絡傳播革命， 徹底改變了傳播形 態的面貌。 多媒體短信則完全整合了視頻、圖片、聲音和文字等 多種信息形式， 形成了一個全新的、 性能優越的文化媒介。 手機 是一個全新的發展點，應該參照互聯網廣告的發展，抓緊機 遇，突破手機產業。互聯網在中國的發展中國互聯網 1994 年起步，但發展極其迅猛。 直到 2000 年以前， 中國的上網用戶數每年都以 200% 左右增長， 發展到 2000 年中 國的上網用戶已經超

3、過 2000 萬。興起階段。2001 年底，中國互聯網的泡沫開始破滅。 2001 年 CN 下注冊 的域名只有 127319 個，比較前一年只增加了不到 4.3% ； WWW 站點只增加了 1.2 萬個。媒體開始進行一些蒼白空洞的 概念炒作。停滯階段。2003 ，走出低谷，再度繁榮。截止 2005 年 6 月 30 日，中國的網民總數為 10300 萬人，首 次超過一億人口， 總數僅次于美國。 與 2005 年 1 月相比， 半年 增加了 900 萬人，增長率為 9.6%，同 2004 年 7 月相比增長 18 .4 %。截止到 2005 年 6 月 30 日，我國網站總數（包括 CN 和 C

4、OM 等 gTLD 下的網站）為 677500 個，比 2005 年 1 月 調查增加 8600 個，增長率為 1.3%，與 2004 年 7 月相比增長 8.1%.摩爾定律處理器的能力每 18 個月的時間就會翻一倍。 （媒體傳播領域，互聯網的發展也被人們認為遵循此規律。 ） 所 以我們廣告宣傳的方式等也要與時俱進。比如：當年在電臺 廣告能夠起到一定效果，而現今大多數的精力應該放到手 機，網絡這些現代媒體上來。 說到這里， 我有一個新的發現， 隨著中國普通家庭私家車的普及，電臺廣播又有著復蘇的跡 象。而在眾多電臺節目里，音樂類節目尤其受到大眾的喜愛 和追捧。究其原因，一方面是因為唱片業的低迷，

5、人們更愿 意聽所謂比較免費的音樂；另一方面，是因為 80 后一代人 的小資情緒，認為在深夜靜靜聆聽一些音樂節目時有格調的 象征，并且也能從相對最純粹的情形下聽到他們心目中的好 音樂。于是，一股不小的電臺熱在城市小資中掀起， DJ 也 成為另一具有神秘吸引力的職業。電臺，是又一個不能夠忽 視的部分。互聯網的意義和影響 社會 物質時代的基本粒子如果是“原子”的話，那么構成信息時代新 世界的基本粒子就是“比特” 。“比特，作為信息的 DHA 正迅速 取代原子而成為人類社會的基本要素。 ”比特，即計算機處理， 儲存，傳送信息的基本單位（ bit,binary dight 的縮寫），即由 1 和 0 組

6、成的二進位數字。 “計算不再和計算機有關，它將決定 我們的生存。”（美，戈洛龐帝， 1995 ，數字化生存 ） 經濟 經濟活動變得透明，減少了交易成本，增加了競爭，強化了價格 約束機制的作用。“新”經濟最顯著的效果就是使得“舊”經濟更有效率。 文化互聯網文化的核心內容何以視為 平等，自由，兼容，共享。 網絡語言，文字圖片，符號圖片。多元取代了單一，商業取代了專業，人們有了更多選擇。 于是， 揣摩好這部分受眾的口味，抓住網民的試聽成為重要部分。 要問自己：我得廣告是做給那部分人看的？想要他們看過后 得到什么樣的效果？要怎樣才能吸引他們注意我的這則廣 告。我們大家都有體驗，在打開一個網站突然冒出一

7、個嘈雜 的廣告時，我們很多人都會被嚇一跳并且在第一時間關掉 它。怎樣讓受眾注意，并且愿意仔細閱讀你的廣告，這是個 問題。把廣告盡量平和化，甚至非常優美，增添試聽樂趣， 并且把開關設到不好找到的地方，我想，這是個不道德卻可 能有用的辦法。趨勢良性產業化鏈條。 多媒體新聞發布，網上演示，在線直播，網絡廣告，電子商務， 視頻點播，遠程教育，實時視頻會議。網絡媒體和傳播 網絡媒體的傳播特性 既可以實現面對面傳播， 又可以點對點的傳播。 個別獨立的上網 用戶之間的交流。將單向的大眾傳播和雙向的人際傳播結合起來， 在總體上形成一 種散布型網狀傳播結構。既有人際傳播的交互性，受眾可以迅速地反饋信息，發表意見。 接受信息是有很大的自