1、藥品消費者購買行為過程醫藥消費者的購買決策過程 一、醫藥消費者購買行為類型 消費者在購買不同商品時，其購買行為的復雜程度差異很大。有些購買行動非常簡單，有些購買行為則極其復雜，不僅參與購買決策的人員多，而且決策過程也長。因此，在研究消費者購買決策之前，有必要先對消費者購買行為類型進行劃分。根據購買參與程度和產品品牌差異程度，可以把消費者購買行為劃分為四種類型。 1 復雜型購買行為 指消費者購買參與程度和品牌差異程度都高的商品。由于消費者缺乏專業知識，在首次購買價值大、品牌差異也大的醫藥產品時，消費者往往需要經歷一個完整的決策過程。在被喚起需求以

2、后，他們經常會花大量時間收集有關產品的信息，對可供選擇的品牌的各種特性進行評價，然后憑借以往消費對一些品牌形成的態度和信念，最后再作出謹慎的購買決策，購買參與程度非常高。而積累了一些消費經驗，再次購買同類產品時，購買行為和決策過程就會大大簡化。對于復雜型購買，醫藥企業應注重劉浙藥的宣傳推廣，分別以醫生和患者為對象，展開雙向的、不同層次的立體宣傳。針對患者的廣告應以提高產品的知名度和宣傳品牌，達到家喻戶曉為目的，以期對消費者的購買行為產生有利的影響，促使其簡化決策過程。  2 尋求和諧型購買行為 指消費者購買品牌差異程度小但購買參與程度較高的商品。由于品牌

3、差異不明顯，消費者一般不會花很多的時間收集信息并對品牌進行全面評價，他往往更關心價格、購買時間和便利性等因素。因此，這類商品的購買過程迅速而簡單。但也正因為購買決策過于迅速，消費者在購買以后更容易出現因發現所購商品的缺點或其他商品的優點后的不協調感，從而對其購買決策的正確性產生懷疑。為追求心理平衡，消費者這時才注意尋找他所購買產品的相關信息，以期消除其心理的不和諧感，證明自己決策的正確性。對此類購買行為，營銷者一方面要通過價格、渠道、人員推銷等手段引導消費者的品牌選擇；另一方面，還要通過完善的售后服務與購買者保持聯系，及時提供信息，使消費者相信自己的購買決策正確無誤。  3

4、 多樣型購買行為 指消費者購買價值量小但品牌差異大的商品。在購買一些安全性高、療效確定、質量穩定、使用方便等特點的藥品時，購買決策過程相對簡單，消費者購買參與程度低，顯示出與其他日常消費品類似的購買特征。但因為同一治療類別的藥品品牌眾多，差異較大，表現在功效、價格、包裝、品牌聲譽上的不同，因此消費者尋求多樣化的購買行為。由于價格不高、品種規格多樣，即便購買不慎所承擔的風險也很小，消費者在購買時往往經常更換品牌。他們一般不會主動尋找信息并評價品牌，而是在消費時才加以評價。但下次購買時又可能轉換其他品牌。轉換品牌并不是因為對以前購買的品牌不滿意，只是為了嘗試一下新品牌。對多樣型

5、購買行為，大型醫藥企業的營銷策略是通過占領更多貨架、避免脫銷以及提醒式廣告來留住消費者；而中小型醫藥企業一般的營銷策略是通過有吸引力的各種促銷手段來鼓勵消費者嘗試新品牌。  4 習質型購買行為 指消費者購買價值量小、品牌差異也小的商品。消費者不需要深人收集信息和評價品牌，而是根據經驗或習慣購買。對習慣型購買行為，醫藥企業可以通過各種營銷手段吸引消費者試用，或開展連續性的廣告宣傳強化消費者的記憶，或通過增強產品的差異性來引起消費者的注意，從而引發消費者的購買欲望。  二、醫藥消費者購買決策過程  消費者的購買決策，從

6、表面上看，似乎就是“買”與“不買”，非常簡單，而事實上這是一個復雜的過程。消費者的購買，實際上在購買行為發生以前就已經開始，并且在購買商品以后并沒有完結。購買決策過程一般可分為一個連續的不同階段， （一）   發現需要 消費者首先要認識到有待滿足的需求，如身體有了疾病，才能產生購買藥物動機。手通消費者自行購買藥品的因素：可能是疾病發作，身體產生不適的癥狀；或者疾病多女季節的即將到來，提前預備藥品；或者受購藥環境影響，比如設在超市、藥店的產品怪示，醫藥企業促銷活動也會引起非計劃購買行為發生。醫藥消費者購買藥品，都是為了滿足某種需求或解決某種問題，

7、購買行為的發生常經于以下情況：  l 突發性需要這是醫藥市場中最常發生的購買行為。對于一個具體的消費者而言，由于疾病的發蘭一引青況下都是沒有規律的，所以對藥品的需要上不具備預見性和預期性。只有當有了病后，才會產生購買某種藥品的需要。  2 經常性需要區種購買行為如發生在個體身上，則是由于患了某種慢性病所以會經常購買某種藥品。消費者對這類藥品的品牌、效能、價格都非常熟悉，一般不需花時間考慮。對于這種購買行為，醫藥企業的主要營銷工作是：一是保持產品質量、價格和一定的存貨水平，對現有顧客進行“強化”工作；二是利用適當的提示物，例如通過廣告宣

8、傳、營業推廣等，吸引潛在顧客對本產品的注意，改變他們原來的購買習慣。  3 無意識需要這種需要一是指患者本身已經存在某種病癥，但由于一些原因沒有引起注意，所以也沒有用藥的需要；二是某種新藥的宣傳力度不夠，消費者不知道這種藥品的存在，所以也就沒有購買藥品的需要。針對這類情況，醫藥企業需要做的工作就是提高消費者的健康衛生意識，珍惜生命，其次是進行合理的廣告宣傳，提高產品知名度，使無意識的需要變成現實的需要。 （三）收集信息 當醫藥消費者進行經常性購買時，其需求能很快得到滿足。但如果是因突發性需要而購買藥品時，由于消費者不具備相應的專業知識，不能完全

9、自我作出用藥的判斷。這時消費者常見的做法要么去醫院、診所；要么去零售藥店，由醫生或專業藥師對疾病作出診斷并決定用藥品種和數量。還有就是向一些有經驗的人咨詢，著手收集有關產品 品牌、價格、性能、規格等的信息資料，這種情況在 OTc 藥品市場較為常見。醫藥企業營銷人員最重要的工作之一是要根據藥品種類并結合研究消費者的行為以及影響消費者選擇的各種信息來源。醫藥消費信息來源有下列四類：  個體的來源（家庭、朋友 推銷員、鄰居、同事等）；  商業來源（醫院、診所、零售藥店零售商、藥品包裝、說明書等）；  

10、大眾來源（廣告宣傳、科普教育、藥品展覽、義診服務等）；  經驗來源（以前用藥經驗、已有的健康衛生知識等）。每一種信息來源因病情不同和藥品種類的不同，在影響消費者購買決定時的作用也是不同。一般而言，商業和大眾來源的信息起宣傳和告知的作用，個體和經驗來源的信息發揮權衡和抉擇的作用。醫生在消費者用藥方面有絕劉的權威和指揮權，零售藥店和廣告宣傳對印  市場影響較大。 （四）實際購買 醫藥消費者經過上述幾方面的權衡比較后，才能最后作出購買決定并發生購買行為。購買決定的確定和購買行為的最后發生，除了消費者自己的判斷選擇外，還受其他因素的影響：&#

11、160; 1 他人態度這是影響購買決定與實際購買的因素之一，消費者行為受很多因素影響，他人的影響是決不能忽視的。這些人包括家庭成員、直接相關群體、醫生、藥品零售人員等，如果他們的否定態度愈強烈，且與該消費者的關系愈密切，那么消費者的購買意向就愈低或直接取消購買決定和購買行為。 2 風險因素風險因素也稱未知因素，是指消費者的預期與實際之間可能存在的差異。消費者僅有購買意向并不能導致實際購買，購買行為是購買意向與未知因素相互作用的結果。這些風險因素是消費者在購買前竭力想得到證實或解決的，如財務風險、功能風險、生理風險、社會風險、服務風險等。市場營銷人員應該了

12、解那些有可能使消費者改變購買決定與行為的因素，并提供降低風險的資料和進行購買幫助的嘗試。 （五）藥效評估 市場營銷學非常重視消費者的購后感覺與再購行為之間的關系，因為消費者的購后評價具有巨大的“反饋”作用，關系到這個產品在市場上的命運。西方許多企業信奉一句名言：“最好的廣告是滿意的顧客”。判斷消費者的購后行為有三種理論。  1 預期滿意理論即認為消費者對產品的滿意程度，取決于預期希望得到實現的程度。如產品符合消費者的期望，購買后就會比較滿意；反之，期望距現實距離越遠，消費者的不滿就越大。因此，企業對藥品的廣告宣傳要實事求是，不能夸大其辭，否則消費者的期望不能兌現，就會產生強烈的不滿，進而影響產品和企業的信譽。  2 認識差距理論即認為消費者購買商品后都會引起程度不同的不滿意感。原因是任何產品總有其優點和缺點，消費者購買后往往較多地看到產品的缺點。而別的同類產品越是有吸引力，對所購產品的不滿意感就越大。企業除了要向消費者提供貨真價實的一流產品外，還要采取積極措施，消除顧客