1、市場營銷課程總結一、 課程主要內容（1） 營銷學基礎人們靠產品來滿足自己的各種需要和愿望。 產品是能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。 營銷者常常用商品和服務這兩種表述來區別有形產品和無形產品。 人們獲得產品的方式主要是交換或者交易。 交換是指從他人那里取得想要的產品， 同時以某種東西作為回報的行為。交換是營銷的核心概念，交易則是營銷的度量單位。人們在市場與營銷者交易來獲得自己需要的產品。 市場是指某種產品的實際購買者和潛在購買者的集合。營銷就是個人或群體通過創造,提供出售,并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。 營銷者是指尋找一個或更多的能與他交換價值的預期

2、顧客的人。而預期顧客是指營銷者所確定的有潛在愿望和能力進行交換價值的人。（2） 市場營銷管理營銷管理是指為實現組織目標而設計的各種分析、 計劃、 實施和控制活動， 以便建立和維持與目標顧客的互惠關系。 營銷管理涉及到對需求的管理以及對顧客關系的管理。 市場營銷管理的任務， 就是為促進企業目標的實現而調節需求的水平、 時機和性質。 市場營銷管理的實質是需求管理。許多人認為，營銷管理就是要為公司當前的產品找出足夠數量的顧客。這種觀點有很大的局限性。在不同的時點上， 需求水平是不同的， 有時可能沒有需求， 有時可能有適當的需求， 有時可能有被動的需求或過量的需求。 因為任何組織對于其產品都有一種適當

3、的需求水平。 營銷管理必須找出適當的方式來處理各種不同的需求狀態。 因而， 它不僅涉及尋找和增加需求的問題，也涉及改變需求甚至減少需求的問題。（3） 戰略計劃過程戰略計劃過程， 又叫戰略管理過程。 它是指企業的最高管理層通過制定企業的任務、 目標、 業務投資組合計劃和新業務計劃， 在企業的目標和資源或能力與迅速變化的經營環境之間發展和保持一種切實可行的戰略適應的管理過程。戰略計劃的目標就是塑造和不斷調整公司業務與產品， 以期獲得目標利潤和發展。 在戰略計劃中， 主要的活動就是對各項業務的資源分配進行分析， 也就是管理層要對公司的各項業務進行分析。 許多公司都有多項業務 ,然而,他們常常不能準確

4、地確定這些業務該如何發展。公司想要把資源投向更獲利的業務，撤出其不獲利或較弱的業務。（4） 市場營銷過程分析、選擇和利用市場機會市場營銷過程，也就是企業為實現企業任務和目標而發現、 的管理過程。市場營銷過程包括如下步驟：尋找目標消費者；確立競爭優勢戰略；發展市場營銷組合；營銷活動管理。一個公司需要對當前和未來的市場規模進行細致的估測：首先，公司會確定所有競爭產品，估算這些產品的當前銷售量，然后確定該市場規模是否支持其他產品的余地。其次，市場未來的成長也同等重要。公司將進入顯示強大成長前景的市場。公司的營銷專家可能會使用復雜的技術來測量和預測需求。 （五）市場營銷環境市場營銷環境就是影響公司的市

5、場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。是由公司營銷管理職能外部的因素和力量組成，這些因素和力量影響管理者成功地保持和發展同其目標市場顧客交換的能力。公司應從積極的、主動的角度出發，能動地去適應營銷環境。從實際情況來看，企業對營銷環境的反作用也是可能的。購買力和消費方式構成了經濟環境的主要因素，這兩個因素直接與市場消費有關；自然環境涉及的是自然資源， 這些資源或者是營銷者所需要的輸入，或者受營銷活動的影響；現有科學技術的特征及科學技術的基本發展趨勢是影響企業營銷活動的主要因素；政治與法律環境直接與一個國家的體制、宏觀政策聯系起來，它規定了整個國家的發展方向及其欲采取的措施；社會文化環境因素決定

6、了獨特的生活學習方式，規定了人們的行為準則及道德規范，這些都會直接影響到消費者的購買行為。 （六）市場購買行為營產價地促經濟的技術的政治的文化的輔費的集 渚的決策 精拉過婚消費者的購天行加模式洲法者的反應盧昌池件 品牌出件 購.買時間的賣般量確也需要 zcod Kot i t Jon提 集 信 息 In To i-m dt. ion ”01L日1二0 3 獨藥三予K 柳ML環城出場懵朝刺謝其他劇激品格m的 產伊分伐擊術消化爭 經技政文競w牌要里位修英班心型f快策過理1女生中和個人的尼響下俎織竹影晌期買才反應武昌成艱勢的逃探供顯海的據押購買數量史貨飄員和時間聚力期限付款（七）營銷調研和市場預測市

7、場營銷信息系統是由人員、 設備和程序所構成的持續與相互作用的結構。其任務是準確及時地對有關的信息進行收集、分類、分析、評估和分發，以便營銷決策者用來制訂市場營銷計劃，并保證計劃的有效實施和控制。管理者通過營銷信息系統的四個子系統：內部記錄系統、市場營銷情報系統、市場營銷研究系統和信息分析系統，對營銷環境及其各組成要素加以監視和分析。我們把市場營銷研究定義為用信息把市場營銷人員、消費者及公眾聯系起來的一種工作。市場營銷研究能夠確定營銷機會和問題，設計、優化和評估營銷活動，檢查營銷活動的業績，促進對營銷過程的理解。管理者不能總是等著從營銷情報系統獲取情報，他們需要具體的研究。得來的信息，必須在適當

8、的時間傳送給銷售經理。多數公司有集中控制的營銷信息系統向經理傳送經營情況、情報更新或研究結果。管理者必須對市場研究有足夠的了解， 能夠幫助制定研究計劃和解釋研究的結果。（八）市場營銷組合策略（上）1. 品牌策略 品牌是一個集合概念，包含品牌名稱、品牌標志、商標等概念在內。品牌 是一個名稱、術語、符號、標志、設計，或者是所有這些的組合，他們代表一個或一組生產者或銷售者的產品或服務，并與其他競爭者的產品或服務區別開來。所以，一個品牌代表 個產品的制造者或銷售者。 品牌的實力和價值在市場中是不一樣的； 有實力的品牌有很高的 品牌價值；評估一個品牌的實際價值是件很困難的事。 市場營銷人員需要仔細管理品

9、牌，以便保住品牌的價值。2. 包裝策略包裝策略包括設計和生產裝產品的容器或包扎物的一系列活動。 這種容器或包扎物被稱為包裝。搞好產品包裝,可以美化產品,保護商品；可以促進銷售,增加贏利。3. 服務策略 我們討論產品維修服務時,主要討論那些會增加產品銷售的服務。在確定產品維修服務策略時，要明確目標消費者對服務價值的看法和這些服務的重要性。成功服務策略的關鍵是設計出故障次數少，并且只需很低的維修費用的產品。4. 定價策略 影響定價的內部因素包括公司的市場營銷目標、市場營銷組合策略、成本和組織情況等。 按照目標市場及市場定位策略等來制定價格。 有關市場營銷組合策略也會影響定價策略。 在多數情況下,公

10、司指定市場營銷規劃時,考慮價格的同時,也會同時考慮其他市場營銷組合因素。 價格只是公司實現市場營銷目標時所使用的市場營銷組合策略中的一個，價格必須與產品設計、分銷和促銷協調一致,形成有力的市場營銷計劃。當成本決定價格的下限時 ,市場和需求決定了價格的上限。因此，在制定價格前,營銷人員必須懂得價格與產品需求間的關系。在完全競爭條件下,公司只能按照市場價格出售其產品 ;沒有哪一個賣主或買主對現行市場能有很大的影響；介于完全競爭和純粹壟斷之間 ,既有壟斷傾向 , 同時又有競爭成分,因而,壟斷競爭是一種不完全競爭，市場是有許多賣主和買主,但各個賣主提供的產品有差異,交易價格在一定范圍內有多種；完全壟斷

11、，即在一個行業只有一個賣主（政府或私人公司） ,完全控制了市場價格，在法律允許的范圍內隨意定價。在現在激烈的市場競爭中 ,定價策略是公司爭奪市場的一個重要武器 ,是公司營銷組合策略的重要組成部分。 影響公司定價決策另一個的外部因素就是競爭者的成本、 價格以及競爭者對公司定價策略的反應。佳能公司要與他的競爭者比較一下成本,了解競爭者產品的質量和價格以及產品服務情況。基本上,佳能公司會按競爭情況確定價格定位。在制定價格時，公司的市場份額、利潤目標要與許多社會方面的考慮一致才行。最簡單的定價法是成本加成定價法。 成本加成定價法即按照單位成本加上增加一定百分比的加成來制定產品銷售價格的方法。加成的含義

12、就是一定比率的利潤。 P = C （ 1+R ） P為單位產品售價;C 為單位產品成本;R 為成本加成率另一個基于成本的定價方法是盈虧平衡法 ,也叫目標利潤定價法。盈虧平衡分析或目標利潤定價法是指根據估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產量（銷售量）來制定價格的一種方法。公司試圖找到一種價格，使用這種價格時，公司的收入與成本相抵，或者能達到期望中的利潤目標。隨行就市定價法就是公司按照行業的平均現行價格水平 （ 或根據競爭者的價格 ）, 不怎么注意自己的成本或需求來制定價格的一種定價方法。在通行價格定價法中 ,公司的價格主要基于競爭者的價格,很少注意自己的成本或需求。公司定的價格可以比競爭者高或低

13、,或者和它一樣。模仿現有產品的定價 它必須決定如何給產品定位,以便在價格和質量上與對手競爭。只要市場上有兩個購買群體， 一個追求質量， 一個追求價格， 這些策略就可以同時在市場上存在。高附加值定價策略;適當價值定價策略; 超價值定價策略; 經濟定價策略。受專利保護的創新產品定價是指在產品生命周期的最初階段,把產品的價格定得很高,以獲取最大利潤 ,有如從鮮奶中撇取奶油。 市場有足夠的購買者,他們的需求缺乏彈性.即使把價格定的很高 ,市場星球也不會大量減少;高價帶來的利益可彌補成本;高價經營,沒有競爭者;產生產品是高檔的印象。產品價格調整的策略公司通常調整基礎價格,以便適應不同消費者和變化著的形勢

14、。公司為產品定出基本價格后， 在營銷過程中還需要根據市場供求情況、 服務對象和交易條件等因素的變動，調整價格。公司實施各種價格調整策略,目的是適應不同消費者子市場和不同情況。心理定價 聲望定價是指公司利用消費者仰慕名牌或名店的聲望所產生的某種心理來制定商品的價格 ,故意把價格定成整數或高價。尾數定價又稱奇數定價,即利用消費者以數字認識的某種心理制定尾數價格,使消費者產生價格比較低廉且信任的感覺。（九） 市場營銷組合策略（下）營銷渠道的特性、 行為和組織 營銷渠道是指配合起來生產、 分銷和消費某一生產者的產品和勞務的所有公司和個人。市場營銷渠道包括某種產品供產銷過程中所有有關公司和個人，如供應商

15、、制造商、中間商、輔助商以及最終消費者或用戶。分銷渠道是指某種產品從生產者向消費者轉移的過程中，取得這種產品和勞務的所有權或幫助所有權轉移的所有公司和個人。分銷渠道包括經銷中間商（取得所有權）的代理中間商（幫助轉移所有權） ，還包括處于渠道起點的生產者和最終消費者。但是不包括供應商和輔助商。從經濟系統觀點來看,市場營銷中介機構的作用是將生產者生產的各種產品，轉換成消費者需要的各種產品。 使用營銷中介可以高效率地向目標市場提供產品， 營銷中介可以做到公司自己做不了的工作。中間商是介于生產者和消費者之間 ,專門從事商品由生產領域向消費領域轉移業務的經濟組織。 中間商主要有批發商和零售商兩種類型。

16、中間商存在的必要性在于生產和消費之間在數量、品種、時間、地點等方面的矛盾,為了解決這些矛盾并節約社會勞動 ,就需要經過中間環節。營銷渠道是復雜的行為系統,在這個系統中，人和公司相互交往,完成個人、公司和渠道成員的目標。在營銷渠道中，相對于其他渠道成員來講,每個渠道成員都是獨立的，有各自的作用，并執行一定的職能。 如果營銷渠道中的每個成員都能很好地完成指定的工作,那么,營銷渠道的效率就會很高。 通過合作， 可以更有效地理解目標市場， 為目標市場提供滿意的服務。渠道競爭是渠道關系中的另一種現象。 它是指各公司間、 各系統見為了實現相同目標而進行的正常競爭。 水平渠道競爭是指同一個層次的各個公司為了

17、爭奪同一目標市場的銷售而進行的競爭。水平渠道這種競爭可使消費者在價格以及服務上享有充分的選擇,因而是有益的。渠道系統競爭是指各個渠道系統之間為了爭奪同一目標市場而進行的競爭。產品運輸決策市場營銷人員需要注意公司的運輸決策問題， 消費者服務和滿意在許多公司成為市場營銷策略的核心。 運輸是指借助各種運力商品實現空間位置上的轉移。 根據距離的遠近 ,又可以將運輸區分為運輸和發送。前者是指較長距離的運輸,后者是指在市內或某一地區內向消費者運送商品的短距離運輸。產品儲存決策每個公司必須儲存等待出售的貨物， 儲存之所以有必要， 是因為生產和消費周期很難一致。產品儲存具有時間效用、形態效用和空間效用。促銷策

18、略促銷是指公司利用各種有效的方法和手段， 使消費者了解和注意公司的產品， 激發消費者的購買欲望， 并促使其實現最終的購買行為。 促銷實質上是公司與消費者之間的信息溝通活動,通過這種溝通,消費者最終認可了公司的產品 ,而公司則銷售了它們的產品。人員推銷決策所謂人員推銷是指公司通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。可以建立自己的銷售隊伍，使用本公司的銷售人員來推銷產品。 推銷隊伍中的成員又稱為推銷員、 銷售代表、 業務經理、銷售工程師他們又可分為兩類。 其一，內部銷售人員，一般在辦公室內用電話等聯系、 洽談業務。其二，外勤推銷人員，他們作旅

19、行推銷，上門訪問客戶。廣告決策所謂廣告目標是指在一個特定時期內,對于某個特定的目標受眾所要完成的特定的傳播任務和所要達到的溝通程度。 主要用在新產品的介紹期， 目標是建立基本需求；當競爭日趨激烈時， 公司的目標是樹立選擇性需求； 當產品處于成熟期時， 目標是保持顧客對它的記憶。銷售促進（營業推廣）決策是指公司運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售公司產品 或服務的促銷活動。即 “除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的各種市場營銷活動，例如，陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他推銷努力” 。銷售促進包含短期激勵以購買或銷售產品和服務。 銷售促進包括各式各樣用以刺激提前或較強的市場

20、反應工具。（十） 市場營銷的組織與控制營銷計劃，是指企業從滿足消費者需要出發制定的，關于企業產品、定價、分銷、促銷或品牌等營銷方面的，對未來一定時期市場營銷活動的規劃和策略。營銷計劃內容涉及兩個方面的基本問題 :一是企業營銷的最終目標是什么？二是通過什么方式和手段來實現營銷目標。市場營銷計劃能最大限度地避免和減少市場風險； 其次 ,使營銷活動變得更經濟更合理；再次 ,促使企業營銷目標的最終實現；最后,營銷計劃是對未來市場營銷活動的規劃和行動策略。市場營銷組織是指企業內部涉及市場營銷活動的各個職位及其結構。 判斷市場營銷組織的好壞主要是指人的素質，而不單單是組織結構的設計。市場營銷控制包括年度計劃控制； 贏利能力控制； 戰略控制和市場營銷審計。 年度計劃控制， 是指企業在本年度內采取控制步驟， 檢查實際績效與計劃之間是否有偏差， 并采取改進措施，以確保市場計劃的實現與完成。 贏利能力控制是通過分析不同產品、銷售地區、顧客群、 銷售渠道、 訂單大小等分類的實際獲利情況， 從而使企業決定哪些營銷活動應當適當擴大、 哪些應縮減， 以至放棄。 戰略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰略不斷修正。二、 課程收獲與體會在學習市場營銷學前， 在廣告學這門課中有一部分涉及， 所以對市