1、1三金鑫城國際項(xiàng)目營銷報(bào)告 2 直面問題直面問題很遺憾，在市場及我們的印象中，一直以為新華西美林公館是新華很遺憾，在市場及我們的印象中，一直以為新華西美林公館是新華西的代表，不論是項(xiàng)目品牌及價(jià)格。西的代表，不論是項(xiàng)目品牌及價(jià)格。3項(xiàng)目當(dāng)前的情況項(xiàng)目當(dāng)前的情況每周成交套數(shù)約2組客戶，即使6700元/平米特價(jià)房的推出仍未實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長每日上門上訪量每天約6-8組客戶（其中不少業(yè)內(nèi)人士）根據(jù)我司市場研究中心數(shù)據(jù)監(jiān)控顯示（今年三到五月）銷售平淡，后勁乏力，市場表現(xiàn)差強(qiáng)人意4市場上另外的景象市場上另外的景象頂琇晶城頂琇晶城 4月8號，5號樓76套房子不分朝向、層差一口價(jià)6000元/，銷售66套，成為江漢區(qū)

2、半年來銷售的最高記錄。成功案例成功案例世界城加州陽光世界城加州陽光 5月25號開盤當(dāng)天6380元/的均價(jià)，比周邊競爭樓盤低于1000元/價(jià)格入市，銷售481套，洗刷了近半年來整個(gè)武漢樓市的銷售記錄。成功案例成功案例尋求解決方案尋求解決方案項(xiàng)目困境成因項(xiàng)目困境成因項(xiàng)目價(jià)值解讀項(xiàng)目價(jià)值解讀營銷手段刨析營銷手段刨析銷售執(zhí)行力度銷售執(zhí)行力度7漢口火車站新新華華西板西板塊塊金融一條街cbd中山公園武漢廣場江漢路西北湖區(qū)域地位區(qū)域地位-地處城市中心,通達(dá)性好，輻射性強(qiáng)區(qū)域特征區(qū)域特征-活躍性活躍性地處武漢城市中心,共享幾大經(jīng)濟(jì)圈, 無論人氣與商貿(mào)外部價(jià)值外部價(jià)值城市中心城市中心8區(qū)區(qū)域配套（市政）域配套（

3、市政）核心城區(qū)的成熟、完善配套核心城區(qū)的成熟、完善配套外部價(jià)值外部價(jià)值配套成熟配套成熟錢景無限，金融平臺錢景無限，金融平臺區(qū)區(qū)域配套（金融）域配套（金融）多棲生活，無后顧之憂多棲生活，無后顧之憂區(qū)區(qū)域配套（商域配套（商業(yè)業(yè)）“孩子未來比我強(qiáng)孩子未來比我強(qiáng)”區(qū)區(qū)域配套（域配套（教教育）育）區(qū)區(qū)域配套域配套 ( (娛樂娛樂) )豐富的生活元素，多姿多彩豐富的生活元素，多姿多彩健康生活，優(yōu)質(zhì)保障健康生活，優(yōu)質(zhì)保障區(qū)區(qū)域配套（域配套（醫(yī)療醫(yī)療) )9101、cbd的經(jīng)濟(jì)增長將會(huì)形成總部經(jīng)濟(jì)圈，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)高速增長。2、中心區(qū)的崛起使得漢口區(qū)域面臨著前所未有的歷史發(fā)展機(jī)遇。從一開 始，王家墩cbd就

4、按照高規(guī)格、高起點(diǎn)、高要求的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行規(guī)劃， 其目標(biāo)是建設(shè)成為類似于巴黎拉德方斯、紐約曼哈頓、東京新宿、香 港中環(huán)、上海陸家嘴那樣的城市核心 。中央商務(wù)區(qū)中央商務(wù)區(qū)外部價(jià)值外部價(jià)值潛力無限潛力無限11規(guī)模規(guī)模城市核心區(qū)域、新華西最大的規(guī)模社區(qū)城市核心區(qū)域、新華西最大的規(guī)模社區(qū)總建筑面積48萬平米 的超大社區(qū)，主力戶型涵蓋一居到四居，產(chǎn)品線豐富。在售c地塊均價(jià)約7500元/平米內(nèi)部價(jià)值內(nèi)部價(jià)值12內(nèi)部價(jià)值內(nèi)部價(jià)值社區(qū)園林社區(qū)園林多層次、立體化的亞洲風(fēng)情園林多層次、立體化的亞洲風(fēng)情園林社區(qū)綠地面積逾48000平方米，形成地下室、中心花園、架空層、空中花園為一體的立體景觀。13內(nèi)部價(jià)值內(nèi)部價(jià)值居住的

5、舒適空間居住的舒適空間超寬的樓間距離與純南北向的朝向超寬的樓間距離與純南北向的朝向30米以上的樓間距保證了戶戶通風(fēng)采光的要求純南北朝向的設(shè)計(jì)讓武漢客戶體會(huì)到三金人對一座城市生活習(xí)慣的尊重14內(nèi)部價(jià)值內(nèi)部價(jià)值商業(yè)與配套商業(yè)與配套社區(qū)擁有大型的商業(yè)設(shè)施與生活配套社區(qū)擁有大型的商業(yè)設(shè)施與生活配套9萬方商業(yè)用地配套齊全將有大型商業(yè)入駐。多功能會(huì)所、游泳池、運(yùn)動(dòng)場地、幼兒園等綜合社區(qū)配套在滿足客戶基本生活需求外，更是提供給居住者一個(gè)與國際感接軌的品質(zhì)生活。15科技改變生活科技改變生活使得生活更加舒適與健康使得生活更加舒適與健康新風(fēng)系統(tǒng)擔(dān)當(dāng)起室內(nèi)清新空氣的保障。土壤源熱泵中央空調(diào)把大地深處最厚重的恒溫帶入

6、你的生活特厚雙層玻璃武漢絕無僅有5mm+12a+5mm特厚雙層玻璃5米豪華電梯大堂讓居住其中的客戶享受坐擁尊貴的感覺內(nèi)部價(jià)值內(nèi)部價(jià)值16品牌價(jià)值品牌價(jià)值十年，始終代表城市居住發(fā)展的方向十年，始終代表城市居住發(fā)展的方向武漢三金房地產(chǎn)開發(fā)有限公司于2002年10月成立，是南京三金房地產(chǎn)開發(fā)有限公司子公司。南京三金房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，由南京鋼鐵集團(tuán)有限公司（出資60%）和江蘇金大地房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司（出資40%）于1998年共同投資組建而成，注冊資本6000萬元，具有國家二級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)，主攻房地產(chǎn)開發(fā)及銷售領(lǐng)域。公司控股股東南京鋼鐵集團(tuán)是江蘇省重點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)之一，在中國企業(yè)500強(qiáng)中名列第69

7、位。 17產(chǎn)品價(jià)值資源提煉產(chǎn)品價(jià)值資源提煉資源資源價(jià)值體現(xiàn)價(jià)值體現(xiàn)位于漢口江漢區(qū)的城市核心城市項(xiàng)目代表城市形象價(jià)值生活設(shè)施齊全生活配套便利有大規(guī)模商業(yè)配套提升區(qū)域價(jià)值周邊環(huán)境社區(qū)綠化豐富景觀資源交通便利生活成本、時(shí)間成本低開發(fā)商品牌提升產(chǎn)品附加價(jià)值靠近中央商務(wù)區(qū)火車站未來發(fā)展?jié)摿Α⑽飿I(yè)升值項(xiàng)目整體價(jià)值項(xiàng)目整體價(jià)值18項(xiàng)目價(jià)值解讀項(xiàng)目價(jià)值解讀外部篇外部篇：核心地段，價(jià)值傾城內(nèi)部篇內(nèi)部篇：氣質(zhì)動(dòng)心，品質(zhì)動(dòng)人品牌篇品牌篇：行業(yè)翹首，十年經(jīng)營19廣告宣傳內(nèi)容項(xiàng)目屬性定位語：cldcld國際生活特區(qū)國際生活特區(qū)項(xiàng)目主推廣告語：聯(lián)合起來、享受世界聯(lián)合起來、享受世界項(xiàng)目價(jià)值推廣：1 1、4848萬平米生活國

8、度，一種空間，萬種享受萬平米生活國度，一種空間，萬種享受 2 2、以中央之名，匯聚四方精彩、以中央之名，匯聚四方精彩 3 3、集合世界萬千，超越今日一切、集合世界萬千，超越今日一切 4 4、因?yàn)槁?lián)合，所以卓越、因?yàn)槁?lián)合，所以卓越 5 5、每一細(xì)節(jié)都是世界智慧的集中體現(xiàn)、每一細(xì)節(jié)都是世界智慧的集中體現(xiàn) 6 6、十年三金，中國名盤、十年三金，中國名盤問題：沒有明確與特色的項(xiàng)目主題與營銷核心主張，市場無法從眾多樓盤中一眼看出項(xiàng)目的與眾不同。同時(shí)廣告宣傳上偏虛，導(dǎo)致消費(fèi)者對項(xiàng)目沒有具體的價(jià)值聯(lián)想，無法形成對項(xiàng)目有著強(qiáng)烈的認(rèn)知與認(rèn)同，價(jià)值體系不鮮明。營銷手段刨析營銷手段刨析20營銷手段刨析營銷手段刨析營

9、銷動(dòng)作營銷動(dòng)作2007年9月1日，三金鑫城國際于營銷接待中心舉辦了盛大的封頂儀式,同時(shí)邀請廣大客戶一起享受世界級冰爽盛宴。自2007年6月10日矚目開盤之后，三金鑫城國際受到了廣大客戶的認(rèn)可,不到三個(gè)月就即將售磬,鑒于市場的持續(xù)關(guān)注與厚愛, 鑫城國際將于近期推出新的房源. 2007年10月14日下午，鑫城國際營銷接待中心內(nèi)，由三金房地產(chǎn)開發(fā)有限公司舉辦的“購金質(zhì)樓盤，贈(zèng)名牌家電”活動(dòng)在一片熱烈的掌聲中開始了。此次活動(dòng)是三金公司十月推出的“品質(zhì)如金 秋禮更盛”品牌宣傳計(jì)劃的活動(dòng)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)的參與者是自10月8日起截止至10月14日內(nèi)認(rèn)購成功的客戶。在當(dāng)日到場參加活動(dòng)共有30余名客戶。 問題：這些活

10、動(dòng)都是針對老客戶的營銷活動(dòng)除此以外，我們沒有看到針對市場、針對新客戶的任何特色營銷推廣活動(dòng)。（缺乏主動(dòng)性與市場拓展性）21項(xiàng)目現(xiàn)場展示項(xiàng)目現(xiàn)場展示1、銷售大廳前環(huán)境系統(tǒng) 銷售大廳前，不論是現(xiàn)場導(dǎo)視系統(tǒng)還是環(huán)境布置都缺乏有效的規(guī)范及展示，沒有體現(xiàn)大盤應(yīng)有的氣勢2、銷售大廳功能布局與展示 非常普通的展示大廳，與其他售樓處沒有明顯的區(qū)分，該有的功能也有，面積也不小，就是沒有特色與氣氛，冷清。營銷手段刨析營銷手段刨析223、樣板區(qū)間展示 只有樣板間，沒有樣板區(qū)及合理的看房組織動(dòng)線，品質(zhì)感不強(qiáng)4、銷售人員告知的價(jià)格體系 隨行就市的價(jià)格體系，不斷變化的價(jià)格，使得客戶及市場沒有信心，本身也是開發(fā)商自身信心不

11、足的體現(xiàn)，無法給予市場信心，消費(fèi)者只會(huì)一等再等項(xiàng)目現(xiàn)場展示項(xiàng)目現(xiàn)場展示營銷手段刨析營銷手段刨析案場接待流程隨機(jī)見客制，客戶資源利用率降低銷售執(zhí)行力度銷售執(zhí)行力度銷售人員規(guī)模現(xiàn)場銷售人員僅為7人，團(tuán)隊(duì)建設(shè)有待提升談客技巧了解客戶需求及針對性的解決方案有待提升 精神面貌 較為松散，戰(zhàn)斗力有所削弱24我們所總結(jié)的問題我們所總結(jié)的問題營銷 “七宗罪”針對目標(biāo)客戶問題：針對品牌價(jià)值傳達(dá)問題：針對營銷推廣問題：針對現(xiàn)場產(chǎn)品力/樣板力問題：針對現(xiàn)場接待問題：針對產(chǎn)品立項(xiàng)定位問題：針對價(jià)格問題：胡子眉毛一把抓高不成低不就深不深淺不淺出不去進(jìn)不來遠(yuǎn)不遠(yuǎn)近不近好不好壞不壞高不高低不低三大核心結(jié)果：價(jià)值體系不鮮明、

12、營銷推廣效果差強(qiáng)人意，銷售力有待提高三大核心結(jié)果：價(jià)值體系不鮮明、營銷推廣效果差強(qiáng)人意，銷售力有待提高尋求解決方案尋求解決方案王者歸來王者歸來step1：探尋項(xiàng)目整體核心價(jià)值體系及項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營最佳方案：探尋項(xiàng)目整體核心價(jià)值體系及項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營最佳方案step2：項(xiàng)目整體定位：項(xiàng)目整體定位step3：d地塊營銷執(zhí)行地塊營銷執(zhí)行step4：偉業(yè)銷售執(zhí)行力保障：偉業(yè)銷售執(zhí)行力保障step1：探尋項(xiàng)目整體核心價(jià)值體系及項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營最佳方案：探尋項(xiàng)目整體核心價(jià)值體系及項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營最佳方案27c c地塊外地塊外立面基本立面基本完成完成a ab bd d地塊已地塊已經(jīng)封頂經(jīng)封頂未動(dòng)工未動(dòng)工d d未未動(dòng)動(dòng)工工c

13、 c項(xiàng)目當(dāng)前情況項(xiàng)目當(dāng)前情況項(xiàng)目當(dāng)前（項(xiàng)目當(dāng)前（08年）面臨的任務(wù)是年）面臨的任務(wù)是d地塊的銷售地塊的銷售未推盤未推盤銷售銷售85%85%約約12萬平萬平米（小）米（小）高層住宅高層住宅約約10萬平萬平米高層住米高層住宅宅約約17萬平萬平米高層住米高層住宅宅約約9萬平萬平米商業(yè)米商業(yè)28大盤建立價(jià)值體系的方向 核心競爭力模型（附加值）（附加值）（社會(huì)資源）（社會(huì)資源）客觀性客觀性被動(dòng)式被動(dòng)式主觀性主觀性（核心產(chǎn)品）（核心產(chǎn)品）（外部資源（外部資源/ /社區(qū)資源）社區(qū)資源）主動(dòng)式主動(dòng)式3 31 14 42 2 大盤通過核心競爭力建立價(jià)值體系的共性至少兩種核心優(yōu)勢的組合價(jià)值分項(xiàng)梳理價(jià)值分項(xiàng)梳理典型

14、樓盤基本情況物業(yè)類型均價(jià)戶型配置及設(shè)施交房標(biāo)準(zhǔn)美林公館30萬多層、小高層8500120130的三房為主，90平兩房/毛坯銀鶴上林苑8萬多高層600085平左右的兩房，110左右的三房，120和140的三房/毛坯頂繡晶城19.8萬多高層6950兩房90 三房160 /毛坯本案48萬多小高層、高層7500二房90-100 三房140-150地緣熱泵空調(diào)，斷橋呂中空玻璃毛坯產(chǎn)品：我們選取區(qū)域內(nèi)典型項(xiàng)目的產(chǎn)品進(jìn)行競爭力分析產(chǎn)品：我們選取區(qū)域內(nèi)典型項(xiàng)目的產(chǎn)品進(jìn)行競爭力分析（附加值）（附加值）（社會(huì)資源）（社會(huì)資源）客觀性客觀性被動(dòng)式被動(dòng)式主觀性主觀性（核心產(chǎn)品）（核心產(chǎn)品）（外部資源（外部資源/ /社區(qū)

15、資源）社區(qū)資源）主動(dòng)式主動(dòng)式3 31 14 42 2本案產(chǎn)品雖在配置及設(shè)施方面強(qiáng)于周邊項(xiàng)目，但受產(chǎn)品形態(tài)、戶本案產(chǎn)品雖在配置及設(shè)施方面強(qiáng)于周邊項(xiàng)目，但受產(chǎn)品形態(tài)、戶型面積總價(jià)范圍等因素的影響，并未有壓倒性優(yōu)勢，存在同質(zhì)競型面積總價(jià)范圍等因素的影響，并未有壓倒性優(yōu)勢，存在同質(zhì)競爭。爭。 典型樓盤環(huán)境（內(nèi)部資源）人文服務(wù)美林公館空中泛會(huì)所/戴德梁行銀鶴上林苑10000平米會(huì)所/頂繡晶城 /本案9萬多純商業(yè)國際化居住區(qū)中航物業(yè)環(huán)境、人文、服務(wù)環(huán)境、人文、服務(wù)依靠服務(wù)體現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值時(shí)間周期較長，不利于項(xiàng)目短期形成鮮明的依靠服務(wù)體現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值時(shí)間周期較長，不利于項(xiàng)目短期形成鮮明的市場形象。故暫不作考

16、慮市場形象。故暫不作考慮（附加值）（附加值）（社會(huì)資源）（社會(huì)資源）客觀性客觀性被動(dòng)式被動(dòng)式主觀性主觀性（核心產(chǎn)品）（核心產(chǎn)品）（外部資源（外部資源/ /社區(qū)資源）社區(qū)資源）主動(dòng)式主動(dòng)式3 31 14 42 2環(huán)境（社區(qū)資源）、人文構(gòu)成本案核心價(jià)值體系。環(huán)境（社區(qū)資源）、人文構(gòu)成本案核心價(jià)值體系。建立自身價(jià)值體系的方向：建立自身價(jià)值體系的方向：環(huán)境環(huán)境+人文人文33a a地塊的商業(yè)價(jià)值淺析地塊的商業(yè)價(jià)值淺析新華西新華西在城市化進(jìn)程中，漢口將繼續(xù)向北及向西擴(kuò)張，無疑，在城市化進(jìn)程中，漢口將繼續(xù)向北及向西擴(kuò)張，無疑，新華西將城市輻射向北、向西的城市核心區(qū)域新華西將城市輻射向北、向西的城市核心區(qū)域?qū)?/p>

17、環(huán)境（社區(qū)內(nèi)部資源）的理解對環(huán)境（社區(qū)內(nèi)部資源）的理解34城市人口、交通便利角度的解讀城市人口、交通便利角度的解讀天賦價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)天賦價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)“井噴井噴” 消費(fèi)需求旺盛消費(fèi)需求旺盛 消費(fèi)能力強(qiáng)消費(fèi)能力強(qiáng) 消費(fèi)多元化消費(fèi)多元化 a a地塊的商業(yè)價(jià)值淺析地塊的商業(yè)價(jià)值淺析 多元化需求，呼喚商業(yè)多元化需求，呼喚商業(yè)“領(lǐng)航者領(lǐng)航者” 群雄競逐，集大成者勝群雄競逐，集大成者勝 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，項(xiàng)目周邊（步行據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，項(xiàng)目周邊（步行10分鐘可達(dá)）約有近分鐘可達(dá)）約有近30萬的住戶，而項(xiàng)目周邊并萬的住戶，而項(xiàng)目周邊并無任何大型的生活消費(fèi)的商業(yè)設(shè)施。無任何大型的生活消費(fèi)的商業(yè)設(shè)施。本案本案35大型的

18、國際商業(yè)區(qū)，形成與江漢路商圈、武廣商圈形成三足鼎立的城市大型的國際商業(yè)區(qū)，形成與江漢路商圈、武廣商圈形成三足鼎立的城市商業(yè)格局。商業(yè)格局。這是從城市高度對一個(gè)片區(qū)未來價(jià)值的的放大審視，體現(xiàn)生活的高度便利性、快捷性以及優(yōu)質(zhì)性，住戶及周邊居民是可以享受到國際化的生活配套、世界級的商業(yè)目光 。a a地塊的商業(yè)定位地塊的商業(yè)定位區(qū)域商業(yè)中心區(qū)域商業(yè)中心36魅力之都魅力之都大型大型shoppingmall，國際萬象城，國際萬象城a a地塊的商業(yè)概念地塊的商業(yè)概念商業(yè)中將會(huì)擁有大型賣場、國際頂級品牌、國際連鎖品牌，形成一個(gè)商業(yè)中將會(huì)擁有大型賣場、國際頂級品牌、國際連鎖品牌，形成一個(gè)集吃、喝、玩、樂、休閑等

19、功能的商業(yè)集吃、喝、玩、樂、休閑等功能的商業(yè)“巨無霸巨無霸”。37以一個(gè)城市功能配套的高度改變項(xiàng)目居住價(jià)值以一個(gè)城市功能配套的高度改變項(xiàng)目居住價(jià)值商業(yè)提升居住價(jià)值商業(yè)提升居住價(jià)值1 1、提升了整個(gè)新華西片區(qū)的區(qū)域價(jià)值、提升了整個(gè)新華西片區(qū)的區(qū)域價(jià)值2 2、極大的完善了周邊區(qū)域環(huán)境、極大的完善了周邊區(qū)域環(huán)境3 3、提升了物業(yè)本身的價(jià)值、提升了物業(yè)本身的價(jià)值4 4、豐富了社區(qū)居民的生活方式、豐富了社區(qū)居民的生活方式5 5、節(jié)約了社區(qū)居民的生活成本、節(jié)約了社區(qū)居民的生活成本6 6、為社區(qū)居民提供了寬廣的商業(yè)平臺、為社區(qū)居民提供了寬廣的商業(yè)平臺依托自有商業(yè)配套資源的優(yōu)勢，充分營造未來商業(yè)中心，烘托項(xiàng)目

20、區(qū)域依托自有商業(yè)配套資源的優(yōu)勢，充分營造未來商業(yè)中心，烘托項(xiàng)目區(qū)域核心地位，使項(xiàng)目自身資源優(yōu)勢得到最大發(fā)揮。核心地位，使項(xiàng)目自身資源優(yōu)勢得到最大發(fā)揮。對人文對人文國際化的理解國際化的理解組成要素組成要素特征特征項(xiàng)目條件項(xiàng)目條件人泛區(qū)域的，無國界的需營造文化多元化的，包容的需營造建筑景觀現(xiàn)代的，精致的亞洲風(fēng)情設(shè)施配置科技的，智能的地緣熱泵等通過對文化內(nèi)涵的營造，全面解讀國際化生活，使項(xiàng)目具備精神內(nèi)涵是通過對文化內(nèi)涵的營造，全面解讀國際化生活，使項(xiàng)目具備精神內(nèi)涵是本案價(jià)值體系組成的關(guān)鍵。本案價(jià)值體系組成的關(guān)鍵。40a ab bd dc ca地塊，項(xiàng)目開發(fā)價(jià)值升值的關(guān)鍵，通過大型商業(yè)入住，實(shí)現(xiàn)小區(qū)住

21、宅價(jià)值的提升。c地塊，即將入住，是商業(yè)能否順利開發(fā)的基石，人氣作用。b地塊，項(xiàng)目住宅價(jià)值升值得以最終實(shí)現(xiàn)的承載體，實(shí)現(xiàn)價(jià)格拔升。d地塊，完整樹立項(xiàng)目價(jià)值形象，快速銷售，為商業(yè)開發(fā)奠定最終基礎(chǔ)。開發(fā)建議：在未動(dòng)工的兩塊地中，先啟動(dòng)開發(fā)建議：在未動(dòng)工的兩塊地中，先啟動(dòng)a地塊，既能為地塊，既能為d地塊的銷售提供支地塊的銷售提供支持（前期可先招商），更是持（前期可先招商），更是b地塊住宅價(jià)值得以拔升的基石。地塊住宅價(jià)值得以拔升的基石。地塊間關(guān)系地塊間關(guān)系開發(fā)運(yùn)營方案開發(fā)運(yùn)營方案41a ab bd dc c這是市場中別的項(xiàng)這是市場中別的項(xiàng)目不可有的，是項(xiàng)目不可有的，是項(xiàng)目獨(dú)有的資源。目獨(dú)有的資源。如如何

22、打好商業(yè)這張牌，何打好商業(yè)這張牌，促進(jìn)并提升住宅價(jià)促進(jìn)并提升住宅價(jià)值的升值，是全案值的升值，是全案成功的關(guān)鍵。成功的關(guān)鍵。約約9萬方的商業(yè)體量，萬方的商業(yè)體量，將從城市的高度提將從城市的高度提升項(xiàng)目整體價(jià)值。升項(xiàng)目整體價(jià)值。若能提前共享商業(yè)若能提前共享商業(yè)所帶來的巨變，勢所帶來的巨變，勢必將大幅提升必將大幅提升d地地塊的銷售，不論是塊的銷售，不論是量與價(jià)格。量與價(jià)格。42cd-cd-王者風(fēng)范樹立王者風(fēng)范樹立開發(fā)價(jià)值最大化開發(fā)價(jià)值最大化a ab bd dc c一期一期二期二期三期三期四期四期a-a-王者加冕：皇王者加冕：皇冠上的明珠冠上的明珠b-b-王者歸來王者歸來通過cd地塊的開發(fā)聚集人氣，實(shí)

23、現(xiàn)項(xiàng)目王者風(fēng)范的樹立，再進(jìn)行a地塊的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化，最后在b地塊收獲開發(fā)價(jià)值最大化，只有將商業(yè)概念及規(guī)劃進(jìn)行提前向市場釋放，才能真正有效的打動(dòng)市場及只有將商業(yè)概念及規(guī)劃進(jìn)行提前向市場釋放，才能真正有效的打動(dòng)市場及消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)從戰(zhàn)略高度上拋棄競爭對手，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)從戰(zhàn)略高度上拋棄競爭對手，實(shí)現(xiàn)d地塊住宅的順利銷售。地塊住宅的順利銷售。step2：項(xiàng)目整體定位：項(xiàng)目整體定位44全國房地產(chǎn)市場形勢全國房地產(chǎn)市場形勢7070個(gè)大中城市房價(jià)同比漲幅連續(xù)個(gè)大中城市房價(jià)同比漲幅連續(xù)4 4個(gè)月放緩個(gè)月放緩-國家統(tǒng)計(jì)局國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，5月新建住房銷售價(jià)格同比上漲10.2%，漲

24、幅比4月低0.6個(gè)百分點(diǎn)，減緩之勢不改。不過，新建住房售價(jià)環(huán)比仍上漲0.2%，漲幅比4月高0.1個(gè)百分點(diǎn)；其中，90平方米及以下新建住房銷售價(jià)格環(huán)比上漲0.1%。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，90平方米及以下新建住房銷售價(jià)格環(huán)比漲幅超過1%的城市有8個(gè)，其中，漲幅較大的主要城市包括：常德5.1%、蘭州1.8%、合肥1.7%和襄樊1.7%等。環(huán)比價(jià)格下降的城市有13個(gè)，其中，降幅較大的主要城市包括：深圳-1.8%、惠州-1.1%、南京-0.5%、海口-0.4%和三亞-0.4%等 。9.2% 全國房價(jià)同比上漲幅度終于回落至個(gè)位數(shù)。國家發(fā)改委、國家統(tǒng)計(jì)局昨日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，5月份全國70個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格同比上漲9

25、.2%，漲幅比4月低0.9個(gè)百分點(diǎn)；環(huán)比上漲0.1%，漲幅比4月低0.1個(gè)百分點(diǎn)，漲幅持續(xù)放緩。 此前數(shù)據(jù)顯示，4月份全國70個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格同比上漲10.1%，3月份為10.7%，2月份為10.9%，1月份為11.3%。 4508年中國房地產(chǎn)市場趨勢研判年中國房地產(chǎn)市場趨勢研判 1 1、房地產(chǎn)金融環(huán)境趨緊，加息壓力依然存在。、房地產(chǎn)金融環(huán)境趨緊，加息壓力依然存在。2 2、國家政策仍將關(guān)注建立住房保障系統(tǒng)、國家政策仍將關(guān)注建立住房保障系統(tǒng)3 3、房地產(chǎn)的主要調(diào)控核心是：抑制房價(jià)快速增長，保障行業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展、房地產(chǎn)的主要調(diào)控核心是：抑制房價(jià)快速增長，保障行業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展4 4、受整體宏觀經(jīng)濟(jì)

26、影響，房地產(chǎn)行業(yè)仍將是國家實(shí)行從嚴(yán)政策的行業(yè)、受整體宏觀經(jīng)濟(jì)影響，房地產(chǎn)行業(yè)仍將是國家實(shí)行從嚴(yán)政策的行業(yè)5 5、受加息與上調(diào)準(zhǔn)備金存款利率影響，整體行業(yè)的洗牌速度加快。、受加息與上調(diào)準(zhǔn)備金存款利率影響，整體行業(yè)的洗牌速度加快。房地產(chǎn)市場將持續(xù)觀望和波動(dòng)的態(tài)勢，預(yù)計(jì)此態(tài)勢房地產(chǎn)市場將持續(xù)觀望和波動(dòng)的態(tài)勢，預(yù)計(jì)此態(tài)勢在年內(nèi)將看不到任何的復(fù)蘇或好轉(zhuǎn)在年內(nèi)將看不到任何的復(fù)蘇或好轉(zhuǎn)46 08年樓市日均成交量不到年樓市日均成交量不到180套，比去年同期日均成交套，比去年同期日均成交300 套少了近一半，價(jià)格微漲幅。套少了近一半，價(jià)格微漲幅。成交量萎縮實(shí)際上就是價(jià)格調(diào)整的一個(gè)先兆，交易量萎縮最終會(huì)導(dǎo)致價(jià)格的

27、調(diào)整成交量萎縮實(shí)際上就是價(jià)格調(diào)整的一個(gè)先兆，交易量萎縮最終會(huì)導(dǎo)致價(jià)格的調(diào)整 市場環(huán)境市場環(huán)境武漢市場分析武漢市場分析47武漢市場銷售表現(xiàn)武漢市場銷售表現(xiàn)銷售價(jià)格和銷售量表現(xiàn)表（六月第四周）六月第六月第4 4周周(6(6月月1818日日-6-6月月2525日日) )，據(jù)億房研究，據(jù)億房研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前全市主城區(qū)在售目前全市主城區(qū)在售樓盤樓盤452452個(gè)，成交均價(jià)個(gè)，成交均價(jià)6125.166125.16元元/ /平方米，平方米，比上周上漲了比上周上漲了46.5146.51元元/ /平方米，樓市價(jià)格漲平方米，樓市價(jià)格漲幅為幅為0.77%0.77%。20082008年

28、前兩季度房地產(chǎn)：市場遭遇冷流，延續(xù)年前的軟弱無力年前兩季度房地產(chǎn)：市場遭遇冷流，延續(xù)年前的軟弱無力 市場環(huán)境市場環(huán)境武漢市場分析武漢市場分析4808年武漢下半年形勢判斷年武漢下半年形勢判斷受整體市場環(huán)境影響，預(yù)計(jì)武漢今年下半年的樓市不會(huì)有太大受整體市場環(huán)境影響，預(yù)計(jì)武漢今年下半年的樓市不會(huì)有太大的回暖，持續(xù)上半年的低迷，市場進(jìn)入持續(xù)調(diào)整階段。的回暖，持續(xù)上半年的低迷，市場進(jìn)入持續(xù)調(diào)整階段。總結(jié)：總結(jié)：市場由熱變冷、觀望情緒濃厚。市場由熱變冷、觀望情緒濃厚。原來的賣方市場迅速變成了買方市場，剛性需求消費(fèi)者持續(xù)觀望原來的賣方市場迅速變成了買方市場，剛性需求消費(fèi)者持續(xù)觀望買賣雙方僵持嚴(yán)峻，預(yù)測此觀望

29、態(tài)度將繼續(xù)持續(xù)買賣雙方僵持嚴(yán)峻，預(yù)測此觀望態(tài)度將繼續(xù)持續(xù)3 35 5個(gè)月。個(gè)月。在交易量緩慢增長的情況下，價(jià)格將持平。在交易量緩慢增長的情況下，價(jià)格將持平。 房產(chǎn)市場房產(chǎn)市場0808年情況并不樂觀。年情況并不樂觀。價(jià)格調(diào)整成為樓市主旋律價(jià)格調(diào)整成為樓市主旋律49后湖片區(qū)后湖片區(qū)永清片永清片古田片區(qū)古田片區(qū)金銀湖片區(qū)金銀湖片區(qū)二七片區(qū)二七片區(qū)新華片區(qū)新華片區(qū)百步亭百步亭漢口漢口中心區(qū)中心區(qū)漢正街漢正街片區(qū)片區(qū)常青片區(qū)常青片區(qū)目前漢口城區(qū)集中供應(yīng)目前漢口城區(qū)集中供應(yīng)的區(qū)域?yàn)樾氯A西及京漢的區(qū)域?yàn)樾氯A西及京漢大道沿線，其他均為零大道沿線，其他均為零散的供應(yīng)狀況。散的供應(yīng)狀況。漢口市場格局漢口市場格局5

30、0漢口各片區(qū)以資源和城市配套區(qū)分明顯，置業(yè)逐步以適宜居住為核心需求各片區(qū)以資源和各片區(qū)以資源和城市配套區(qū)分明城市配套區(qū)分明顯，區(qū)域價(jià)格梯顯，區(qū)域價(jià)格梯度逐步形成度逐步形成置業(yè)需求逐步向置業(yè)需求逐步向居住實(shí)際需求為居住實(shí)際需求為中心，置業(yè)區(qū)域中心，置業(yè)區(qū)域化特征明顯化特征明顯中心地區(qū)以中小中心地區(qū)以中小型樓盤為主，大型樓盤為主，大規(guī)模樓盤稀缺規(guī)模樓盤稀缺整體市場受購買整體市場受購買力影響，面積和力影響，面積和空間向緊湊化方空間向緊湊化方向發(fā)展向發(fā)展?jié)h口市場分析漢口市場分析片區(qū)分類片區(qū)形象片區(qū)特征區(qū)域優(yōu)勢區(qū)域缺點(diǎn)客戶均價(jià)（元/平米）后湖片區(qū)發(fā)展中新城區(qū)綠化率高、容積率低規(guī)模資源優(yōu)勢、性價(jià)比高配套缺

31、、生活不便城市外溢客戶3800金銀湖片區(qū)湖景資源純居住區(qū)土地資源豐富，湖景性價(jià)比高、品牌開發(fā)商多配套稀缺、交通不便、缺人氣城市外溢客戶4500武昌江灘片區(qū)武昌傳統(tǒng)中心，武漢江景樓盤集中江灘資源優(yōu)勢，品牌開發(fā)商聚集居住氛圍濃、配套齊全，自古繁華地價(jià)格較高、周邊環(huán)境有待改善武昌及漢口客戶9000漢正街片區(qū)商業(yè)聚集地人氣聚集、影響力大，土地稀缺商業(yè)繁華樓盤規(guī)模小、產(chǎn)品較差、價(jià)格高區(qū)域客戶8500永清片區(qū)城市老居住區(qū)城市老的居民區(qū)，人口收入相對較低，區(qū)域環(huán)境較差未來的舊改區(qū)域、機(jī)會(huì)較多舊改難度較大、配套齊全區(qū)域客戶及武昌客戶9000漢口中心片區(qū)稀缺的住宅領(lǐng)地最繁華的地段生活人文環(huán)境得天獨(dú)厚城市配套齊全

32、、都市感強(qiáng)發(fā)展空間較小，樓盤規(guī)模普遍小、價(jià)格高漢口客戶10000新華片區(qū)實(shí)際的城市發(fā)展地舊改區(qū)域、交通便利城區(qū)配套齊全、生活便利競爭激烈區(qū)域客戶700051武漢市場層級化特征日益明顯本案/融科天城/永清城/新華西美林公館瑞安天地/棕櫚泉/西北湖鳳凰城/金都漢宮 百步亭/后湖/金銀湖/古田片區(qū)第一梯隊(duì)第二梯隊(duì)第三梯隊(duì)偽資源/居住價(jià)值型總價(jià)30-60萬城市居住價(jià)值型 總價(jià)60-100萬自然資源/城市居住價(jià)值型總價(jià)100-150萬競爭格局分析競爭格局分析現(xiàn)有與未來的樓盤競爭分級現(xiàn)有與未來的樓盤競爭分級一級競爭者一級競爭者城市資源型樓盤、城市規(guī)模型樓盤城市資源型樓盤、城市規(guī)模型樓盤二級競爭者二級競爭者

33、其他城市邊沿區(qū)域、區(qū)域爭奪者其他城市邊沿區(qū)域、區(qū)域爭奪者三級競爭者三級競爭者競爭格局分析競爭格局分析同區(qū)域內(nèi)競爭同區(qū)域內(nèi)競爭一級競爭態(tài)勢：競爭激烈，貼身近戰(zhàn)，拼價(jià)格、拼產(chǎn)品。二級競爭態(tài)勢：與本案相對較弱，價(jià)格都高于本案，無論是“御江苑”“融科天城”三級競爭態(tài)勢：競爭相對弱，區(qū)域距離相對較遠(yuǎn)。本案競爭態(tài)勢本案競爭態(tài)勢競爭格局分析競爭格局分析項(xiàng)目特征復(fù)合型小戶公寓房型及配比3090平米，約500多套預(yù)計(jì)價(jià)格及開盤時(shí)機(jī)10月中開盤，預(yù)計(jì)售價(jià)1100013000元/ n 未來區(qū)域同步競爭案例萬科金色成品萬科金色成品與本案競爭關(guān)系與本案競爭關(guān)系無明顯競爭，有利于本案價(jià)格的提無明顯競爭，有利于本案價(jià)格的提

34、升升競爭格局分析競爭格局分析n 未來區(qū)域同步競爭案例華潤華潤cbd項(xiàng)目項(xiàng)目與本案競爭關(guān)系與本案競爭關(guān)系帶來人氣，提升新華西的住宅價(jià)值帶來人氣，提升新華西的住宅價(jià)值項(xiàng)目特征酒店及會(huì)展經(jīng)濟(jì)房型及配比無預(yù)計(jì)價(jià)格及開盤時(shí)機(jī)無55片區(qū)形象片區(qū)形象時(shí)尚都市主義的聚集地，實(shí)際的城市發(fā)展地特征：特征：舊改區(qū)域，擁有良好的地理優(yōu)勢，交通便利，市政配套齊全，經(jīng)濟(jì)水平較高，緊鄰cbd優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：城區(qū)配套齊全，生活便利缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：樓盤規(guī)模中檔，價(jià)格相對較高，項(xiàng)目集中上市，競爭激烈典型樓盤基本情況物業(yè)類型均價(jià)戶型賣點(diǎn)銷售情況客戶來源美林公館30萬多層、小高層8500120130的三房為主，90平兩房規(guī)模、產(chǎn)品、品牌一期

35、銷售85周邊的公務(wù)員、教師、商人、企業(yè)中高層等銀鶴上林苑8萬多高層600085平左右的兩房，110左右的三房，120和140的三房區(qū)位、產(chǎn)品五個(gè)月銷售37主城區(qū)、部分周邊客戶頂繡晶城19.8萬多高層6950兩房90 三房160 區(qū)位、產(chǎn)品、規(guī)模59商人和周邊客戶競爭格局分析競爭格局分析項(xiàng)目真正的競爭壓力就在片區(qū)內(nèi)項(xiàng)目真正的競爭壓力就在片區(qū)內(nèi)打贏新華西美林公館就是競爭的勝利打贏新華西美林公館就是競爭的勝利56競爭結(jié)論競爭結(jié)論樹立第二梯隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者地位，打贏區(qū)域內(nèi)的近距離競爭。57項(xiàng)目產(chǎn)品定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位新城市核心區(qū)，高性價(jià)比、高品質(zhì)的具有國際生活元新城市核心區(qū)，高性價(jià)比、高品質(zhì)的具有國際生活元素的都

36、市綜合體，城市的名片素的都市綜合體，城市的名片58江湖文化江湖文化市井文化市井文化江江城城背景背景內(nèi)涵內(nèi)涵表現(xiàn)形式表現(xiàn)形式豪爽、意氣、豪爽、意氣、團(tuán)結(jié)、剛烈、勇敢、團(tuán)結(jié)、剛烈、勇敢、剛強(qiáng)、剛強(qiáng)、小富則安、強(qiáng)則贏小富則安、強(qiáng)則贏開放、好勝、務(wù)實(shí)、好面子、開放、好勝、務(wù)實(shí)、好面子、 扎扎堆、較排外堆、較排外武漢人性格基本素描及關(guān)鍵詞客戶描述客戶描述關(guān)鍵詞定位目標(biāo)客戶：關(guān)鍵詞定位目標(biāo)客戶：小富則安小富則安, ,義氣義氣, ,講求實(shí)在講求實(shí)在, ,極好面子極好面子, ,愛好城市生活愛好城市生活, ,喜歡被尊重喜歡被尊重59“泛泛”- - 客戶覆蓋面是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化過程客戶覆蓋面是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化過程 客

37、戶來源區(qū)域的泛、客戶層面的泛客戶來源區(qū)域的泛、客戶層面的泛“演變演變”- - 客戶群不斷在變化客戶群不斷在變化 在客戶群特征上、客戶層次和總價(jià)接受能力不斷演變在客戶群特征上、客戶層次和總價(jià)接受能力不斷演變客戶定位的基本判斷客戶定位的基本判斷u本項(xiàng)目是一個(gè)規(guī)模大，開發(fā)周期長的項(xiàng)目，客戶定位在數(shù)量上和層級數(shù)量上和層級上都需要具有包容性和前瞻性上都需要具有包容性和前瞻性u客戶的發(fā)展是一個(gè)演變的過程客戶的發(fā)展是一個(gè)演變的過程，客戶層面會(huì)隨著樓盤的開發(fā)而逐步擴(kuò)大和升級，而且客戶在不同階段的關(guān)注點(diǎn)都將有所不同客戶在不同階段的關(guān)注點(diǎn)都將有所不同p大盤開發(fā)規(guī)律大盤開發(fā)規(guī)律根據(jù)大盤根據(jù)大盤客戶的多客戶的多樣性和

38、客樣性和客戶的演變戶的演變性，對客性，對客戶應(yīng)根據(jù)戶應(yīng)根據(jù)生活特征生活特征和居住偏和居住偏好進(jìn)行分好進(jìn)行分類研究類研究客戶定位客戶定位60家庭類型彰顯地位的成功家庭注重自我的社會(huì)新銳注重家庭的望子成龍家庭生活形態(tài) 這類家庭不到總體的10%，處于社會(huì)的中高端階層、高社會(huì)地位是其重要特征 或開公司，或擔(dān)任公司高層，是社會(huì)認(rèn)同的成功人士 工作繁忙，沒有太多時(shí)間 經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，愛好高檔次的休閑娛樂活動(dòng) 這類家庭占總體的26.9%，家庭主要成員比較年輕； 沒有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭年齡很小 接受比較多元化的思想觀念，在休閑娛樂等多方面比較新潮 娛樂休閑活動(dòng)是最豐富的，喜愛與朋友聚會(huì)、郊游等社交

39、活動(dòng) 比例為18%，家庭收入一般，以孩子為生活核心是這類家庭的最大特點(diǎn)； 關(guān)注孩子健康成長，成人因?yàn)檎疹櫤⒆訝奚藰I(yè)余生活和興趣愛好 有強(qiáng)烈的家庭觀念，非常關(guān)心家庭內(nèi)部的和睦健康居住偏好 房屋是其社會(huì)標(biāo)簽 希望小區(qū)有完備的健身娛樂場所 因?yàn)榇蟛糠旨彝ザ加衅嚕Ｍ^(qū)有良好的停車硬件設(shè)施 看重高水平的物管與園看重高水平的物管與園林水平，體現(xiàn)身份林水平，體現(xiàn)身份 面積要求大面積要求大 對房屋的社會(huì)標(biāo)簽價(jià)值有對房屋的社會(huì)標(biāo)簽價(jià)值有深刻認(rèn)同，但更看中心理上深刻認(rèn)同，但更看中心理上帶來的享受；帶來的享受； 房屋的物理特性上強(qiáng)調(diào)個(gè)性特征，房屋既是下班后放松壓力的地方，也是聚會(huì)場所 強(qiáng)調(diào)好的戶型，方便其聚

40、強(qiáng)調(diào)好的戶型，方便其聚會(huì)活動(dòng)會(huì)活動(dòng) 與城市娛樂場所比較接近，與城市娛樂場所比較接近，方便游玩方便游玩 對房屋有一種心理上的依賴，房屋既是為孩子提供健康成長的地方，也在物質(zhì)精神上給他們一定安定感； 傾向選擇高素質(zhì)小區(qū)，充滿文傾向選擇高素質(zhì)小區(qū)，充滿文化氛圍的周邊環(huán)境化氛圍的周邊環(huán)境 對房屋的通風(fēng)、采光具有較高對房屋的通風(fēng)、采光具有較高要求要求； 房屋最好與父母相隔不遠(yuǎn)，既能方面父母照顧孩子，也是保持和睦家庭關(guān)系的一個(gè)保證。按家庭關(guān)注點(diǎn)分：五類消費(fèi)者生活特征與居住偏好按家庭關(guān)注點(diǎn)分：五類消費(fèi)者生活特征與居住偏好61家庭類型關(guān)心健康的老齡化家庭價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭生活形態(tài) 這個(gè)類型家庭占總體的22.5

41、%，最大特點(diǎn)是家庭結(jié)構(gòu)趨于老齡化，或雖然家里目前沒有老人，但將會(huì)接老人來住新房子； 一般進(jìn)行老人喜愛的安靜的運(yùn)動(dòng) 這類家庭收入不是很高，處于事業(yè)的起點(diǎn)和奮斗期，一般還在做基層工作； 對房屋的購買抱一種務(wù)實(shí)的態(tài)度，從自己現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)能力，未來事業(yè)的發(fā)展及對未來生活的設(shè)想出發(fā)買房； 在諸多方面表現(xiàn)的比較節(jié)省，在娛樂休閑上也是如此，一般僅做一些花費(fèi)少，近距離的休閑活動(dòng)居住偏好 買房的三種可能性：老人為自己買；子女為孝敬父母給老人買房；對和父母同住的子女來說，房屋是照顧老人的地方； 大型娛樂鍛煉場所對此類家庭具有吸引力； 要求周邊交通狀況良好，可以步行要求周邊交通狀況良好，可以步行及外出溜達(dá)；及外出溜達(dá)

42、； 傾向選擇附近有小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)或大傾向選擇附近有小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)或大型的醫(yī)院。型的醫(yī)院。 房屋對其有重要的投資意義；房屋對其有重要的投資意義； 購買過程中對房屋物理特性嚴(yán)格把關(guān)，對質(zhì)購買過程中對房屋物理特性嚴(yán)格把關(guān)，對質(zhì)量很看重。量很看重。按家庭關(guān)注點(diǎn)分：五類消費(fèi)者生活特征與居住偏好按家庭關(guān)注點(diǎn)分：五類消費(fèi)者生活特征與居住偏好62穩(wěn)定收入穩(wěn)定收入高尚品味高尚品味超前意識超前意識生于生于6060、7070城市上升階層城市上升階層追求有品質(zhì)的城市生活追求有品質(zhì)的城市生活63客客戶戶三三金金王家王家墩墩cbdcbd區(qū)區(qū)域域武武漢漢客群動(dòng)態(tài)演化依據(jù)客群動(dòng)態(tài)演化依據(jù)64伴隨武漢城市外拓、王家墩伴隨武漢城市外

43、拓、王家墩cbdcbd的啟動(dòng)、規(guī)劃帶動(dòng)外埠客源進(jìn)入武漢。的啟動(dòng)、規(guī)劃帶動(dòng)外埠客源進(jìn)入武漢。客群區(qū)域來源動(dòng)態(tài)演化客群區(qū)域來源動(dòng)態(tài)演化周邊地緣性客戶區(qū)域城市客戶外埠客源65政策：宏觀調(diào)控長期內(nèi)抑制投資性人群區(qū)域：形成逐步核心化演變，配套功能化升級200820082009200920102010政策：宏觀調(diào)控對固定資產(chǎn)投資扼制進(jìn)一步強(qiáng)化區(qū)域：多元化硬性配置更加成熟完善政策：政策與法制相應(yīng)更加規(guī)范區(qū)域：城市化生活特征已形成區(qū)域價(jià)值環(huán)境區(qū)域：項(xiàng)目周邊區(qū)域客戶為主力客群，需求：偏向?qū)嵱没δ芫o湊；價(jià)格：總價(jià)概念較強(qiáng)區(qū)域：價(jià)值與經(jīng)濟(jì)核心拉動(dòng)市區(qū)與外來人口逐步注入，需求：實(shí)用型客戶為主力升級需求特征顯著；價(jià)

44、格：價(jià)格核心價(jià)值認(rèn)同度增強(qiáng)區(qū)域：稀缺性特征凸現(xiàn)，區(qū)域價(jià)值拉動(dòng)力放大需求：追求中心位置，追求城市中心生活圈；價(jià)格：價(jià)格形成核心區(qū)域標(biāo)志客群區(qū)域來源動(dòng)態(tài)演化結(jié)論客群區(qū)域來源動(dòng)態(tài)演化結(jié)論66客群社會(huì)屬性動(dòng)態(tài)演化推理客群社會(huì)屬性動(dòng)態(tài)演化推理社會(huì)新銳社會(huì)新銳望子成龍望子成龍望子成龍望子成龍富貴之家富貴之家富貴之家富貴之家富貴投資富貴投資社會(huì)新銳社會(huì)新銳67客群社會(huì)屬性動(dòng)態(tài)演化結(jié)論客群社會(huì)屬性動(dòng)態(tài)演化結(jié)論社會(huì)社會(huì)新銳新銳+望子望子成龍成龍望子望子成龍成龍+富貴富貴之家之家富貴富貴之家之家+富貴富貴投資投資68近期核心客戶近期核心客戶 遠(yuǎn)期新增客戶遠(yuǎn)期新增客戶中期新增客戶中期新增客戶置業(yè)特點(diǎn)置業(yè)特點(diǎn)置業(yè)傾向

45、置業(yè)傾向客戶來源客戶來源客戶層級客戶層級客戶職業(yè)客戶職業(yè)家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)生活習(xí)慣生活習(xí)慣消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)習(xí)慣務(wù)實(shí)務(wù)實(shí)家庭家庭職業(yè)職業(yè)新新銳銳家庭家庭望子成望子成龍龍家庭家庭成功家庭成功家庭望子成望子成龍龍家庭家庭幸福幸福晚晚年家庭年家庭區(qū)域內(nèi)及區(qū)域周邊，以及拆遷客戶漢口中心城輻射武漢區(qū)域公務(wù)員泛公務(wù)員、新世界周邊白領(lǐng)三口或兩口之家或幾世同堂政府公務(wù)員，私營企業(yè)主公務(wù)員，企事業(yè)單位職工，各國營企業(yè)中層管理層三口之家三口之家或幾世同堂自我，理性，講求面子喜歡熱鬧、好炫耀、好跟風(fēng)小市民，從眾，精打細(xì)算淡靜，繁忙追求性價(jià)比高的事物期望改變現(xiàn)在生活質(zhì)量；理性消費(fèi)跟風(fēng)消費(fèi)理性與感性結(jié)合消費(fèi)滿足基本居住需求為核

46、心 重視生活品質(zhì)，追求高享受的生活重視區(qū)域環(huán)境以及區(qū)域便利性相對更多的關(guān)注價(jià)格關(guān)注社區(qū)品質(zhì)、品牌和社區(qū)成熟度客戶更多的集中于區(qū)域中間階層更高層次客戶比例相對前期有所提高，集中在武漢高層客戶關(guān)注產(chǎn)品附加值以及社區(qū)知名度客戶更多的集中于漢口城區(qū)的中高間階層務(wù)實(shí)務(wù)實(shí)家庭家庭望子成望子成龍龍家庭家庭幸福幸福晚晚年家庭年家庭近期客戶、中期客戶和遠(yuǎn)期客戶的具象描述動(dòng)態(tài)客戶階段性定位動(dòng)態(tài)客戶階段性定位c地塊客戶地塊客戶d地塊客戶地塊客戶b地塊客戶地塊客戶69新華片區(qū)新華片區(qū)50-60%50-60%20%-30%10%-20%客戶以新華片區(qū)為主體，逐步往外圍擴(kuò)散客戶以新華片區(qū)為主體，逐步往外圍擴(kuò)散漢口逐年增長

47、的人口及漢口逐年增長的人口及家庭數(shù)量帶來大量潛在客家庭數(shù)量帶來大量潛在客戶戶項(xiàng)目主要客戶是以區(qū)域項(xiàng)目主要客戶是以區(qū)域內(nèi)以及周邊區(qū)域?yàn)橹鲀?nèi)以及周邊區(qū)域?yàn)橹髌瑓^(qū)內(nèi)客戶群體呈現(xiàn)多層次片區(qū)內(nèi)客戶群體呈現(xiàn)多層次, ,廣區(qū)域的發(fā)展趨勢廣區(qū)域的發(fā)展趨勢, ,受到區(qū)域情結(jié)的受到區(qū)域情結(jié)的限制限制, ,片區(qū)內(nèi)的客戶還是以漢口客戶為主片區(qū)內(nèi)的客戶還是以漢口客戶為主. .客戶分布客戶分布70本項(xiàng)目客戶動(dòng)態(tài)來源單位預(yù)測：銀行、醫(yī)院和政府公務(wù)員 本項(xiàng)目招商銀行協(xié)和醫(yī)院同濟(jì)醫(yī)院新世界及周邊會(huì)展中心王家墩cbd唐家墩拆遷戶區(qū)政協(xié)建設(shè)銀行中信銀行浦發(fā)銀行商業(yè)銀行民生銀行漢正街商業(yè)圈客戶描述客戶描述71目標(biāo)客戶核心特征提取目標(biāo)

48、客戶核心特征提取近期客戶近期客戶高附加值、高性價(jià)比高附加值、高性價(jià)比中期客戶中期客戶成熟、大氣成熟、大氣遠(yuǎn)期客戶遠(yuǎn)期客戶尊貴、品質(zhì)尊貴、品質(zhì)u控制總價(jià)，形成品質(zhì)與價(jià)格預(yù)期的控制總價(jià)，形成品質(zhì)與價(jià)格預(yù)期的反差，走性價(jià)比路線反差，走性價(jià)比路線u景觀、樣板房的直接展示景觀、樣板房的直接展示u在配套問題上提供可行的解決方案在配套問題上提供可行的解決方案銷售啟示銷售啟示u高端形象高端形象u項(xiàng)目成熟的生活方式項(xiàng)目成熟的生活方式u卓越的產(chǎn)品素質(zhì)卓越的產(chǎn)品素質(zhì)u現(xiàn)場展示和品牌提升現(xiàn)場展示和品牌提升u持續(xù)的附加值提供持續(xù)的附加值提供u會(huì)所、教育配套的升級會(huì)所、教育配套的升級核心特征提煉核心特征提煉客戶描述客戶描

49、述72形象定位形象定位73深入分析項(xiàng)目深入分析項(xiàng)目深入分析客戶深入分析客戶提煉項(xiàng)目賣點(diǎn)片區(qū)價(jià)值（稀缺的、大規(guī)模的）片區(qū)價(jià)值（稀缺的、大規(guī)模的）項(xiàng)目價(jià)值（領(lǐng)先的、唯一的）項(xiàng)目價(jià)值（領(lǐng)先的、唯一的）客戶關(guān)注點(diǎn) 品牌、戶型、環(huán)境品牌、戶型、環(huán)境 相信眼見為實(shí)相信眼見為實(shí) 什么能真正的打動(dòng)客戶產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)主推廣語精彩在世界之先精彩在世界之先拔高定位，精確制導(dǎo)：拔高定位，精確制導(dǎo)：精彩在世界之先精彩在世界之先核心訴求核心訴求74分層訴求分層訴求新項(xiàng)目概念重新入市，喚起市場的高度關(guān)注，讓客戶產(chǎn)生價(jià)值聯(lián)想，在市場上形成高度認(rèn)知。第一階段：精彩在世界之先第一階段：精彩在世界之先全面解讀項(xiàng)目的核心價(jià)值優(yōu)勢，

50、完整樹立項(xiàng)目新華西第一盤的市場印記，獲得客戶對價(jià)值的認(rèn)同。全面提升品牌價(jià)值，與客戶進(jìn)行精神層面的價(jià)值溝通，形成客戶的忠誠度，獲取品牌溢價(jià)。第三階段：我的生活，我的疆域第三階段：我的生活，我的疆域第二階段：魅力生活，不止于此第二階段：魅力生活，不止于此step3：d地塊營銷執(zhí)行地塊營銷執(zhí)行從從d地塊開始，打造王者形象！地塊開始，打造王者形象！77d地塊面臨的競爭地塊面臨的競爭區(qū)域區(qū)域項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱戶型戶型供應(yīng)量供應(yīng)量（套）（套）成交量成交量（套）（套）庫存量庫存量（套）（套）去化率去化率新華西片區(qū)新華西美林公館兩房76364047%三房44192543%頂琇晶城兩房155609539%三房19

51、93916020%銀鶴上林苑兩房67274040%三房70155521%總?cè)セ士側(cè)セ屎嫌?jì)合計(jì)兩房兩房29829812312317517541%41%三房三房313313737324024023%23%（0808年年1 15 5月份總體情況）月份總體情況）上半年片區(qū)總體銷售量下滑，成交量萎縮。上半年片區(qū)總體銷售量下滑，成交量萎縮。兩房：成交量大，去化速度快。面積集中在兩房：成交量大，去化速度快。面積集中在90-100之間，價(jià)格集中在之間，價(jià)格集中在60-80萬之萬之間。間。三房：成交量小，去化速度慢。三房供應(yīng)面積主要在三房：成交量小，去化速度慢。三房供應(yīng)面積主要在115140之間，價(jià)格集中之

52、間，價(jià)格集中在在80萬以上。萬以上。需求：兩房的需求要大于三房。需求：兩房的需求要大于三房。結(jié)論：市場上兩房戶型要比三房戶型好賣結(jié)論：市場上兩房戶型要比三房戶型好賣78競爭項(xiàng)目下半年供應(yīng)量競爭項(xiàng)目下半年供應(yīng)量區(qū)域區(qū)域項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱戶型戶型新推量新推量庫存量庫存量總供應(yīng)總供應(yīng)量量合計(jì)合計(jì)新華西新華西新華西美林公館新華西美林公館兩房27440314兩房：兩房：919919三房：三房：377377總計(jì)：總計(jì)：12861286三房502575頂琇晶城頂琇晶城兩房25595350三房47160207銀鶴上林苑銀鶴上林苑兩房21540255三房405595兩房供應(yīng)量為919套，三房供應(yīng)量為377套。可以

53、看出下半年兩房的供應(yīng)比例比三房的要大。機(jī)會(huì)點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)：本案三房：本案三房d區(qū)約區(qū)約530套，二兩約套，二兩約160套。有市場空白點(diǎn)，不在主流套。有市場空白點(diǎn)，不在主流競爭中。三房的競爭壓力相對小。（所面對的客戶為項(xiàng)目的中期客戶群）競爭中。三房的競爭壓力相對小。（所面對的客戶為項(xiàng)目的中期客戶群）d地塊面臨的競爭地塊面臨的競爭79d d地塊營銷目標(biāo)地塊營銷目標(biāo)80營銷需解決兩大核心問題營銷需解決兩大核心問題1、在蓄客階段，如何積累有效客戶約、在蓄客階段，如何積累有效客戶約3800組組2、如何將有效蓄客轉(zhuǎn)化為有效購買，展示項(xiàng)目價(jià)值，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。、如何將有效蓄客轉(zhuǎn)化為有效購買，展示項(xiàng)目價(jià)值，實(shí)現(xiàn)銷售目

54、標(biāo)。3300組意組意向客戶向客戶350套有套有效購買效購買展示項(xiàng)目性價(jià)比展示項(xiàng)目性價(jià)比有效、主動(dòng)拓展有效、主動(dòng)拓展?fàn)I銷目標(biāo)分解營銷目標(biāo)分解81因此，建議項(xiàng)目封盤一個(gè)半月（因此，建議項(xiàng)目封盤一個(gè)半月（7 7月底至月底至9 9月上旬，可以進(jìn)行廣宣，意向客戶積累）月上旬，可以進(jìn)行廣宣，意向客戶積累）1 1、傾力重新打造現(xiàn)場展示、傾力重新打造現(xiàn)場展示2 2、為項(xiàng)目新形象入市奠定良好的現(xiàn)場基礎(chǔ)、為項(xiàng)目新形象入市奠定良好的現(xiàn)場基礎(chǔ)3 3、可以進(jìn)行線下的客戶拓展工作、可以進(jìn)行線下的客戶拓展工作4 4、為項(xiàng)目新價(jià)格入市提供鋪墊為項(xiàng)目新價(jià)格入市提供鋪墊d地塊目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之前提地塊目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之前提82我們認(rèn)為可以現(xiàn)實(shí)的

55、價(jià)格我們認(rèn)為可以現(xiàn)實(shí)的價(jià)格全盤均價(jià)全盤均價(jià)鄰近項(xiàng)目高層產(chǎn)品價(jià)格鄰近項(xiàng)目高層產(chǎn)品價(jià)格+ +營銷附加值營銷附加值+ +市場上升空間市場上升空間7000+7000+（300500300500）+ +（200300200300）7500780075007800元元/ /平米平米831.1.展示策略展示策略推廣策略推廣策略價(jià)格策略價(jià)格策略銷售策略銷售策略四大營銷策略四大營銷策略84展示策略展示策略一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)基本點(diǎn)一景觀基本點(diǎn)二產(chǎn)品以客戶體驗(yàn)為中心以客戶體驗(yàn)為中心具體如何展示，具體如何展示，在項(xiàng)目價(jià)值體系在項(xiàng)目價(jià)值體系樹立中已講述樹立中已講述85品質(zhì)現(xiàn)場品質(zhì)現(xiàn)場售售樓處樓處形

56、象形象墻墻售售樓處樓處前廣前廣場場售售樓處樓處 導(dǎo)導(dǎo)示系示系統(tǒng)統(tǒng)樓樓梯走道梯走道景景觀觀展示展示區(qū)區(qū)主體核心主體核心體體驗(yàn)驗(yàn)系系統(tǒng)統(tǒng)過過渡性體渡性體驗(yàn)驗(yàn)系系統(tǒng)統(tǒng)看看樓樓通道通道核心售核心售賣賣系系統(tǒng)統(tǒng)樓樓體體條條幅幅導(dǎo)導(dǎo)示系示系統(tǒng)統(tǒng)1 15 54 43 32 26 67 73 3樣樣板房板房/ /商商業(yè)業(yè)街街整體形象力展示產(chǎn)品力展示主題明確：國際化的魅力生活主題明確：國際化的魅力生活品質(zhì)現(xiàn)場品質(zhì)現(xiàn)場銷售大廳前導(dǎo)視系統(tǒng)與環(huán)境銷售大廳前導(dǎo)視系統(tǒng)與環(huán)境魅力現(xiàn)場魅力現(xiàn)場打造具有國際化特色的導(dǎo)視系統(tǒng)，通過能代表國際化元素的造型及內(nèi)容進(jìn)行全面塑造。87品質(zhì)現(xiàn)場品質(zhì)現(xiàn)場精神堡壘精神堡壘設(shè)置與項(xiàng)目建筑相匹配的

57、現(xiàn)代雕塑，使用國際化通用的元素。設(shè)置與項(xiàng)目建筑相匹配的現(xiàn)代雕塑，使用國際化通用的元素。88品質(zhì)現(xiàn)場品質(zhì)現(xiàn)場銷售大廳銷售大廳國際生活展示國際生活展示根據(jù)項(xiàng)目核心訴求特征，結(jié)合項(xiàng)目自身建筑風(fēng)格，設(shè)置國際化的銷售大廳使用例如大面積英文、國際通用元素等方式進(jìn)行渲染。89沙盤沙盤a.一個(gè)為項(xiàng)目規(guī)劃沙盤（所有項(xiàng)目都有）一個(gè)為項(xiàng)目規(guī)劃沙盤（所有項(xiàng)目都有）b.另外一個(gè)為另外一個(gè)為a地塊商業(yè)沙盤地塊商業(yè)沙盤 建議做大尺度沙盤，展現(xiàn)區(qū)域景觀、未來規(guī)劃及區(qū)域城市建建議做大尺度沙盤，展現(xiàn)區(qū)域景觀、未來規(guī)劃及區(qū)域城市建 設(shè)，對升值的呈現(xiàn)也一目了然。設(shè)，對升值的呈現(xiàn)也一目了然。品質(zhì)現(xiàn)場品質(zhì)現(xiàn)場90品質(zhì)現(xiàn)場品質(zhì)現(xiàn)場看樓通道

58、看樓通道通向國際生活通向國際生活與社區(qū)園林融為一體，客戶可以參入其中，看感知，形成深度的品質(zhì)記憶91品質(zhì)現(xiàn)場品質(zhì)現(xiàn)場樣板房樣板房/園林園林體驗(yàn)、暢想國際生活體驗(yàn)、暢想國際生活設(shè)置多套不同風(fēng)格的樣板房，同時(shí)將c地塊的成熟園林完美呈現(xiàn)a 體驗(yàn)未來生活在樣板間最初開放12周，上演生活情景劇。選擇某一樣板間內(nèi)，請演員人士作為表演嘉賓，組成一家三口的臨時(shí)家庭。由銷售人員帶客戶以訪客的形式進(jìn)入?yún)⒂^。給客戶以更立體、感性、親切的方式，體驗(yàn)未來居住生活。意義：使客戶對項(xiàng)目有直觀、具體的感受，有利于銷售的口碑傳播。能夠迅速引起當(dāng)?shù)厥袌龊兔襟w的廣泛關(guān)注。b 體驗(yàn)裝置藝術(shù)內(nèi)容：用光制造建筑室內(nèi)空間的幻覺觀點(diǎn)：裝置藝

59、術(shù)是觀念性、國際化的，與“國際”主題貼切，同時(shí)用這種概念藝術(shù)來吸引更多來自區(qū)域外的眼球。95 建立與區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目售樓處完全不同的形象，如以辛巴克風(fēng)情咖啡廳形式出現(xiàn)尊貴尊貴的銷售服務(wù)的銷售服務(wù)濃郁濃郁文化文化氛圍氛圍給客戶尊貴、尊崇的服務(wù)體驗(yàn)，保證客戶的滿意度和良好口碑，建立客戶美譽(yù)度展示策略展示策略售樓處服務(wù)體驗(yàn)售樓處服務(wù)體驗(yàn)具體如何展示產(chǎn)品品質(zhì)，在項(xiàng)具體如何展示產(chǎn)品品質(zhì)，在項(xiàng)目價(jià)值體系樹立中已講述目價(jià)值體系樹立中已講述足夠車位，同時(shí)提供迎賓服務(wù)96四大營銷策略四大營銷策略1.展示策略展示策略推廣策略推廣策略2.價(jià)格策略價(jià)格策略銷售策略銷售策略97根據(jù)不同的資源情況調(diào)整具體價(jià)格，體現(xiàn)物有所值

60、市場為依據(jù)產(chǎn)品和資源為準(zhǔn)繩價(jià)價(jià)格格策策略略在市場價(jià)格界面范圍內(nèi)，保證穩(wěn)健的銷售策略體系之價(jià)格策略策略體系之價(jià)格策略98采用采用“平開高走、價(jià)量配合、慢調(diào)高漲平開高走、價(jià)量配合、慢調(diào)高漲”的價(jià)格策略的價(jià)格策略平開平開 前期考慮到周邊市場趨同性的產(chǎn)品競爭壓力，以同期市場價(jià)格推出，快速占領(lǐng)市場、吸納客戶，實(shí)現(xiàn)先期的引爆熱銷。高走高走 針對項(xiàng)目中后期客戶層向城市精英型轉(zhuǎn)移，較大幅度的作價(jià)格拉升，使項(xiàng)目品質(zhì)得以體現(xiàn)。慢調(diào)高漲慢調(diào)高漲放慢價(jià)格拉升的速度，作階段性大幅度的價(jià)格拉升。能夠在階段內(nèi)充分積累客戶，快速引爆，造成短期清盤的局面。策略體系之價(jià)格策略策略體系之價(jià)格策略991.展示策略展示策略推廣策略推廣