1、論人文精神在廣告語中的體現論文導讀：瑯瑯上口的廣告語不僅使廣告宣傳獲得成功，還會給人以美的享受，令人難以忘懷以起到一種引導作用。以上三組廣告，我們可以看出人稱變化對廣告語人文精神所起到的特殊作用。我們應該著眼于不同文化不同民族的心理機制和人文特征，大膽創新，積極探討，以促進廣告語創作的繁榮發展。關鍵詞：廣告語，創意，心理機制，人文精神一引言隨著我國商品經濟的發展，廣告已逐漸融入平常百姓的日常生活中。在傳媒界一統天下的今天，廣告不僅存在于電視報紙網絡等一般媒介物，登上了大街小巷的燈箱牌匾，門墻廊畔，更依附在日常用品的包裝說明。人們在浩如煙海的商品中選擇物品，首先就是從它的廣告得來印象的。瑯瑯上口

2、的廣告語不僅使廣告宣傳獲得成功，還會給人以美的享受，令人難以忘懷以起到一種引導作用。二廣告語創意的心理機制創意是廣告的生命所在，只有極富創意水準的廣告語，才能吸引公眾，最終達到促銷產品的目的。何為廣告創意？何修猛1196先生認為：“廣告創意，就是廣告人員根據調查研究，對產品特征和公眾心理，創造廣告宣傳意境的思維過程。”廣告語的創意，就是廣告人員在對產品及公眾的調查過程中通過語言思維表現的過程。也就是說，如何創造性的選用既能滿足公眾所接受的，又能恰如其分的宣傳商品的廣告用語。由此，我們可以得知廣告創意的實質：第一，廣告語的創意關鍵是了解公眾的心理。第二，廣告語的創意依賴于科學的調查分析。第三，廣

3、告語的創意是震撼力和表現力的審美過程2。以上三點，公眾心理對廣告語的創意尤為重要。廣告語和社會公眾心理最為密切，公眾作為廣告宣傳滲透的群體，不同的消費者有不同的購買心理，因此，作廣告就得充分的研究消費者主體的心理特征。在傳統文明和現代文明兩種時代的交融過程中，消費者的心理往往表現為一下幾種類型：（1）創新型：年輕消費者往往愛求時尚，趕時髦，愛新鮮。他們無論在選擇商品時往往更注重追求創新，以此體現與眾不同的個性。因此，廣告語的創作應該抓住這些消費群體心理，有意識的選用一些時髦詞匯。例如：動感地帶廣告語：“M-ZONE！（我的地盤我做主！）”；耐克運動鞋：“Just do it！(只管去做！)。”

4、這些廣告語都成為年輕消費群體的最愛，其商品也自然受到歡迎。（2）懷舊型：與年輕消費者恰恰相反，中老年人往往更偏愛一些樸實無華的廣告語，能夠給人親切感。論文發表。例如：“南方黑芝麻糊”的廣告可謂家喻戶曉：“小時候，一聽到黑芝麻糊的叫賣聲我就再也坐不住了一股濃香，一縷溫情。”這則廣告語對于年長的消費者來說，有一種強烈的懷舊感，懷念過去往事而引起許多共鳴之處。可謂是一則經典的懷舊廣告。（3）高雅型：我國博大精深的傳統文化，在現代人看來最為古樸高雅。廣告語的創作就是在于捕捉這種心理。陀牌大曲酒的廣告語是一句十分優雅的歌詞：“悠悠歲月久（酒），曲曲陀牌情”。同樣，麥斯威爾咖啡：Good to the l

5、ast drop! (滴滴香濃，意猶未盡！) 也稱得上是一則國外經典廣告語。這兩則廣告令人心曠神怡，似乎陀牌酒的甘甜與咖啡的香濃沁人心脾，回味綿長，達到視聽味覺的完美結合。三廣告語人文精神的體現31現代文明與傳統文化的結合人類各民族的語言不僅是一個符合體系或交際工具，而且還是一個體現民族特征的意義和價值體系。因而，語言具有人文性，能體現出一種人文精神。也就是說，不是把語言看作是一個客觀，靜止的對象，而是人參與其中動態的相互的過程370。在現代商業文明的社會，廣告語作為語言研究的特殊群體，是現代商業發展的新興產物。在它身上，仍然可以找到民族的文化特征和思維方式，力求傳統與現代的滲合。其表現為：（

6、1）運用“大白話”語言直接傳遞信息。如“味道好極了！”（The tast is great!）雀巢“怕上火，喝王老吉！”王老吉飲料這些大白話貼近中國老百姓生活，一聽就懂。漢譯的英語廣告語也是純粹的漢民族思維方式，沒有華麗的詞藻，沒有嚴格的語法規則，用語樸實平淡，通俗易懂，坦率順口。足以體現其人文關懷的特點。（2）借用著名詩句，詞語作品牌廣告語。我國唐詩宋詞有著悠久燦爛的歷史，更是我們中華民族的寶貴財富。如果廣告語能夠運用一些膾炙人口的經典名句很令廣告增色不少。“紅豆”襯衫可謂典型之作：“紅豆生南國，春來發幾枝，勸君多采擷，此物最相思。”這條廣告以王維的紅豆一詩作為廣告語，告知“紅豆”品牌最富相

7、思之情。再如才子男裝中：“煮酒論英雄才子贏天下！”這類廣告往往借助公眾對原著的理解，把這種效應移植到商品身上，產生良好的廣告效應。32廣告語中人文精神與民族情結我們中華民族有著悠悠五千年的文明史，多少年來華夏兒女都有著強烈的民族自豪感。祖國母親是我們永恒的話題。許多廣告詞正是恰當的運用了這一主題提升廣告宣傳的力度。以其充滿豪情及愛國主義情感的話語打動了眾多消費群體。讓人們在聽到或看到這則廣告的同時，產生強烈的共鳴。例如：“情系中國結，聯通四海心！”中國聯通“坐紅旗車，走中國路。”紅旗轎車“中華永在我心中！”中華牙膏由此看來，傳統與現代的結合，文明歷史與民族情結的結合，都是在繼承傳統的同時又不斷

8、創新過程。我們說，傳統的意義不在于它自身，而在于賦予我們現代人的精神，在于我們對它的創造和豐富，在新的歷史文化背景中對傳統的精神做出新的闡釋，更加增厚我們的民族情感。如果廣告語能夠利用這一特點創新廣告，將會收到事半功倍的效果。33 商品與消費者的融合上文提到，語言并不是靜態客觀的對象，而是人參與其中的動態的過程。而廣告的創作有一種傾向，那就是商品主體的宣傳與突出公眾客體的相互換位4。這種換位便體現出一種人文精神的所在。隨著市場經濟的日益深化的發展，市場競爭日趨激烈，人們的人生觀和消費觀也隨之改變。廠商希望能在心理上縮短和消費者之間的距離5。于是廣告宣傳轉移到消費者身上。這種現象在語言上表現為大

9、量第一，第二人稱的運用。第二人稱的使用使商品與消費者處于平等地位，增強消費者對商品和企業的信任感。第一人稱的使用則把消費者和商品融為一體。無形中縮短消費者與商品的距離。這種人稱的變化也是廣告語人文精神的一種表現方式。論文發表。讓我們分析以下幾個例子：A組“喝前搖一搖。”農夫果園果汁“牙好，胃口就好。身體倍兒棒，吃嘛嘛香，您瞅準了，藍天六必治。”藍天六必治牙膏B組“世界因你更精彩！”康佳彩電“服從你的渴望。論文發表。”（Obeyyour thirst!） 雪碧C組“我們領先，他人效仿！”（Welead. Others copy!）理光復印機“鶴舞白沙，我心飛翔。”白沙集團以上三組廣告，我們可以看

10、出人稱變化對廣告語人文精神所起到的特殊作用。34含蓄方式在廣告語中的體現無論是在中國還是西方國家的文化背景下，由于某些原因我們總是要委婉含蓄的表達思想。含蓄是一種美，這種方式在廣告語的恰當使用也會收到很好的效應，它給人以想象的空間，讓人感到它內涵的豐富，意蘊的深長。在廣告中，含蓄除了能給人美感外，還有著多種奇妙的作用6。一些含蓄的表達方式在一些特定的廣告與中十分符合我們國家的傳統道德理念，更是人文精神的另一種體現。四結語綜上所述，廣告語的人文精神是顯而易見的。我們不敢想象，沒有或是缺乏人文精神的廣告語的生存空間。事實證明，我們不能再回避這一特殊的文化現象，而一味的強調廣告創作的本質和起源，這是沒有意義的。我們應該著眼于不同文化不同民族的心理機制和人文特征，大膽創新，積極探討，以促進廣告語創作的繁榮發展。參考文獻：1何修猛. 現代廣告學 M . 上海：復旦大學出版社，2005.2孫曼均. 城市流行詞語及其社會文化分析 J. 語言文字應用199