中國B2C網上零售市場年度綜合報告2009B2C網上零售定義B2C即BUSINESSTOCONSUMER的縮寫，從屬于電子商務（ECOMMERCE）網上零售的范疇。易觀將網上零售定義為交易雙方以互聯網為媒介的商品零售交易活動，即通過互聯網進行的信息的組織和傳遞，實現了有形商品和無形商品所有權的轉移或服務的消費。網上零售的定義指明了網上零售的四個要素網上零售的交易參與方包括商家和消費者用戶網上零售的交易媒介必須通過互聯網，并且有效融合互聯網的特點網上零售的交易對象包括有形商品（也稱實物商品）、無形產品（也稱虛擬物品）網上零售的交易實質依然是商務，是交易及其相關活動本報告中的B2C網上零售指企業借助網絡的形式向消費者銷售產品的商業模式。本報告主要針對B2C網上零售廠商進行研究，本報告數據統計里不包括生產商自建平臺。某種交易被納入B2C網上零售范疇的必要條件是，其產品需通過在線訂單模式進行信息的溝通與確認，電話訂購的方式則不在本報告網上零售的統計范疇內，而支付則可以在線上或線下進行。B2C網上零售的分類按商品種類可分為綜合型B2C網上零售，指銷售產品數量與種類較多的B2C網上零售模式。代表廠商如當當、卓越亞馬遜、麥網等。垂直型B2C網上零售，指專業銷售某一類別產品的B2C網上零售模式。代表廠商如京東商城、新蛋網、七彩谷等。按主營商品類別可以將B2C網上零售商分為出版物B2C網上零售商。代表廠商如當當、卓越亞馬遜、99網上書城等。3C產品B2C網上零售商。代表廠商如京東商城、新蛋、北斗手機網等。日用百貨B2C網上零售商。代表廠商如麥網、紅孩子等。其他B2C網上零售商，主營產品為非上述產品的廠商。代表廠商如云網、駿網等。研究范疇本報告主要研究通過互聯網進行的B2C網上零售業務，此外，考慮到部分B2C網上零售廠商也同時從事線下零售業務和郵購業務，以及互聯網B2C業務與線下零售業務相互滲透的趨勢，為關聯研究和對比研究的方便，本報告也會涉及部分廠商的非B2C網上零售業務。具體研究范圍包括中國B2C網上零售市場宏觀環境分析。本報告對影響中國B2C網上零售產業發展的市場環境、監管及2008年市場大事進行分析和總結。中國B2C網上零售產業鏈研究。本報告對中國B2C網上零售產業鏈各相關環節的發展狀況進行分析和研究。中國B2C網上零售市場商業模式現狀與發展趨勢。本報告對B2C網上零售商業模式發展特征進行研究，分析該產業發展的促進和制約因素，并對200911年B2C網上零售產業各項參數進行科學預測。中國B2C網上零售市場用戶研究。本報告對中國B2C網上零售用戶進行大樣本問卷調研，內容涉及用戶基本信息、使用行為和意愿。中國B2C網上零售市場廠商研究。本報告針對中國B2C網上零售十家主要廠商的發展狀況、業績數據、優劣勢等進行分析并給出建議。中國B2C網上零售平臺市場研究。本報告針對新興的中國B2C網上零售平臺市場進行研究，分析該市場發展現狀，對重點廠商進行分析并給出建議專業術語銷售規模研究時段內，B2C網站上發生的所有實際交易的累計金額。在線商品數研究時間點上，B2C網站在線銷售的商品數量。注冊賬戶數量研究時間點上，B2C網站的累計注冊賬戶數。賬戶數ARPU指一個時間段內，每個賬戶的平均成交金額。中國B2C網上零售市場宏觀環境分析政治政策環境中國政府致力于實現國民經濟經濟又好又快發展。胡錦濤總書記在黨的十七大報告中提出在優化結構、提高效益、降低消耗、保護環境的基礎上，實現人均國內生產總值到2020年比2000年翻兩番。十七大報告把“工業化、城鎮化、市場化、國際化”擴展為“工業化、信息化、城鎮化、市場化、國際化”，并且把信息化擺在了突出的位置。電子商務是市場化和信息化不斷融合以及社會專業化分工的深化而逐步發展起來的新型經濟活動。電子商務具有高效、快捷、不受時空限制的特點，可以迅速地擴大傳統產業的銷售和采購市場，降低交易成本，提升了企業的國際競爭力；特別是對信息產業、金融、物流和服務貿易等新興產業的迅速發展有著重要意義。電子商務正以前所未有的速度迅猛發展，已經成為主要發達國家增強經濟競爭實力，贏得全球資源配置優勢的有效手段。發展電子商務是提升國內外貿易質量和效率、提高企業綜合競爭力的重要手段，是在商務領域落實科學發展觀的一個重要體現。政策方面，中國政府在逐漸推進對電子商務市場的監管，以促進電子商務領域保持健康和快速的發展。2008年7月2日，北京市工商局通過了關于貫徹落實北京市信息化促進條例加強電子商務監督管理的意見，要求電子商務經營者（包括C2C）須在2008年8月1日前辦理營業執照、年底前提供信息公示鏈接，并規定注冊地點在北京外的交易平臺但經營主體在北京的經營者也應當辦理營業執照。2008年7月12日國家郵政局公布并施行快遞市場管理辦法，這是中國專門規范快遞市場的第一部行政立法性文件。快遞市場管理辦法的頒布和實施表明快遞市場將受到嚴格的行政法規監管。法規的出臺將促進中國快遞業的盤整和健康發展，進而實現對網上零售產業的積極影響。2008年11月，為抵御國際金融危機的不利影響，國務院確定了當前進一步擴大內需、促進經濟增長的十項措施，其中第六條措施是“加快自主創新和結構調整。支持高技術產業化建設和產業技術進步，支持服務業發展”。初步匡算，十項措施到2010年底約需投資4萬億元。為加快建設進度，國務院會議決定，2008年四季度先增加安排中央投資1000億元，2009年災后重建基金提前安排200億元，帶動地方和社會投資，總規模達到4000億元。工業和信息化部提出“大力推進信息化和工業化融合”等十項具體措施。經濟環境中國宏觀經濟持續穩定增長中國宏觀經濟整體發展勢頭較好，經濟增長快速而穩定（如下圖所示），為B2C網上零售市場的發展提供了積極的宏觀經濟環境。社會環境網民數量高速增長截至2008年6月30日，中國互聯網的用戶達253億，網民規模躍居世界第一位。預計截至2008年底，中國互聯網的用戶將達3億，國民滲透率將達23。易觀國際認為中國網民滲透率將持續高速增長，為各種互聯網服務提供廣泛的市場基礎，網絡購物使用率也會繼續快速走高。信用體系需要完善社會發展和經濟市場化進程加深帶來兩個后果，一個是信用問題凸顯，另一個是公眾信用意識提高，對信用問題日益關注。信用問題廣泛影響到各經濟領域，網上零售因其網絡交易特性，用戶對信用問題的關注度更高。完善信用體系對于發展網上零售至關重要。易觀認為，在信用體系不完善的情況下，B2C網上零售由于是信用度相對較高的廠商充當賣方而具有了一定的競爭優勢。社區與興趣群體興起互聯網用戶對網上溝通和交流有越來越強烈的需求，推動網上社區和基于地緣、興趣愛好等結成的群體興起。在網上社區和群體中，互聯網用戶不僅獲得人際交往欲望的滿足，并基于對社區和群體成員的信任而產生積極的信息互動。購買網上零售服務的用戶和潛在用戶，對于社區和群體成員的點評、推薦等信息信任度較高。B2C網上零售廠商因此更加注重網站社區化建設，促成購物者形成社區圈子和興趣群體，以此獲取用戶信任、增加用戶黏性。大眾對于產品安全、質量的關注度提高由于幾起具有全國性影響的食品、藥品安全事件，引發大眾對于產品質量、安全性尤其是食品質量和安全性的高度關注。易觀認為，B2C網上零售廠商尤其是業務涉及食品、保健品的廠商，必須加強商品質量和安全性管理。技術環境SNS服務廣泛應用SNSSOCIALNETWORKINGSERVICES社會性服務網絡，指幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。SNS基于“六度空間理論”，互聯網用戶通過SNS進行社交拓展和各種向其他SNS用戶開發的個性化應用。互聯網用戶可以利用SNS開設網上店鋪從事電子商務，B2C網上零售廠商可以利用SNS對用戶精確定位。在線支付與移動支付繼續發展在線支付和移動支付應用范圍擴張。互聯網用戶在購買網上零售服務時多采用貨到付款方式的重要原因之一是不了解在線支付和移動支付。2008年在線支付和移動支付廠商與銀行、電子商務廠商的合作進一步加強，并將第三方支付服務向公共事業繳費、航空售票等領域擴張，有助于互聯網用戶對第三方支付的了解。超過八成的網上銀行加入第三方認證系統，有助于提高用戶對網上銀行安全性和服務質量的信任，推動用戶在購買網上零首付服務時采用網銀支付。信息優化和展示方式改善互聯網用戶體驗與網站信息分類和展示方式直接相關。B2C網上零售廠商對各自旗下網站商品和服務信息優化分類和整理，使用戶更方便的找到所需商品信息。網站優化，令界面更友好，提高用戶體驗。管理系統升級快速優質的呼叫響應和物流服務是提高網上零售用戶體驗的兩個關鍵點。B2C網上零售廠商建立和升級全國性呼叫中心系統和物流管理系統，一方面提高用戶體驗，另一方面也有效降低運營成本。B2C網上零售炒作周期分析B2C網上零售價值鏈分析2221價值鏈網上零售業務活動是不同經濟主體之間信息流、物流和資金流的交互作用過程，信息流是是核心，物流是保障，資金流是實現手段，三者貫穿在價值的創造和傳遞中。信息流、物流和資金流在B2C網上零售業務中的解決方式不同信息流主要由網上零售網站提供，用戶通過瀏覽網站獲取信息和實現信息交流。隨著網上零售網站社區化程度加深，由用戶貢獻的信息會越來越多。部分網站聯盟以及導購網站等購物中介也起到了信息傳遞的作用。物流分為上游采購環節和下游配送環節，主要由B2C網上零售企業以自建物流體系和外包第三方物流公司實現，少數細分市場中，B2C網上零售商與上游供應商可以實現物流資源共享。資金流由支付環節解決，主要包括網上銀行和第三方支付平臺，還有相當一部分資金流以COD（CASHONDEMAND貨到付款）方式，與物流一起進行流動。B2C網上零售業務價值鏈如下圖所示2222采購環節分析B2C網上零售商屬于商品分銷環節中的一環，其須在各品類生產商的渠道體系中運營，根據采購規模從產品制造商或渠道供應商采購，在不同的細分市場會呈現不同的特征。制造商位于網上零售業務的上游，是B2C網上零售廠商所銷售產品的制造者，B2C網上零售廠商是產品銷售渠道之一，供應商是聯系制造商與銷售渠道的紐帶。制造商、供應商的選擇和決策直接影響B2C網上零售廠商所銷售商品的種類和數量，B2C網上零售廠商的選擇和決策也直接影響到商品的銷售業績。作為同一產業鏈的上下游的企業，制造商、供應商與B2C網上零售廠商基于實力和影響力的強弱展開博弈，強勢的一方會擠壓弱勢一方的利潤空間及選擇空間。用戶數量和銷售額均達到較大的B2C網上零售廠商在與供應商的博弈中已具備較強的議價能力，可以間接對產品制造階段施加影響，有效降低采購成本，形成對于對于競爭對手的價格優勢。在渠道扁平化戰略下，為減少流通成本、增加利潤空間，有實力的制造商可以拋開供應商直接與B2C網上零售廠商合作。2223配送環節分析B2C網上零售廠商采用的配送方式主要有三種，包括廠商自建物流體系配送、郵政寄送、物流企業配送，其中郵政和物流公司屬于第三方物流。1B2C網上零售廠商自建物流體系B2C網上零售廠商在其重點目標市場設置倉儲中心和配送點，根據消費者購物清單和消費者收貨住址信息，由消費者所在地附近的配送中心或配送點配貨并送貨上門。廠商自建物流體系的優點配送快捷服務周到，廠商可直接接觸到客戶，方便退換貨品牌效應明顯COD方式下，資金回收較快廠商自建物流體系的缺點倉儲中心和配送點建設需大量投資，增加運營成本，沖抵網絡購物的成本優勢倉儲中心與配送點的選址及建設規劃需要嚴密論證，且具有一定的風險2郵政寄送是指B2C網上零售廠商在其營業地點建立產品倉庫，根據消費者網上購物清單和消費者收貨地址信息，辦理郵政遞送手續，通過郵寄手段（特別是EMS特快專遞）將貨物送到消費者手中。郵政寄送的優點郵政系統覆蓋范圍廣，全國通郵地區均能實現物流配送服務郵政寄送的缺點普通郵件郵遞速度慢，EMS快遞服務收費偏高EMS特快專遞服務仍然有一定的時間限制，難以滿足消費者對配送時間的高要求郵政體系服務水平偏低，容易造成包裝破損、貨物損壞，給交易雙方帶來損失和不便COD方式下，廠商只能定期與郵政系統結算，貨款回收較慢3第三方物流企業配送B2C網上零售廠商根據消費者網上購物清單和消費者收貨地址信息，利用第三方物流企業的交通、運輸、倉儲連鎖經營網絡，將商品送達消費者的過程。第三方物流企業配送的優點配送快捷配送價格較低配送成本較低第三方物流企業配送的缺點服務質量很難監控COD方式下，廠商只能定期與物流企業結算，貨款回收較慢易觀認為，B2C網上零售廠商的物流配送應以第三方物流企業配送為主，促使第三方物流企業提高服務水平，以提升網上零售用戶體驗。2224支付環節分析A第三方支付成為重要的在線支付方式第三方支付平臺是指平臺提供商通過通信、計算機和信息安全技術，在商家和銀行之間建立連接，從而實現從消費者到金融機構以及商家之間貨幣支付、現金流轉、資金清算、查詢統計的一個平臺。第三方支付的流程如下第三方支付平臺的運作流程步驟流程內容1消費者瀏覽檢索B2C網上零售廠商網頁2消費者確認商品，在B2C網上零售廠商網站下訂單3消費者在網上選擇選擇第三方支付平臺，直接鏈接到安全支付服務器上，在支付頁面上選擇自己適用的支付方式，點擊后進入銀行支付頁面進行支付操作4第三方支付平臺將消費者的支付信息按照各銀行支付網關的技術要求，傳遞到各相關銀行5由相關銀行（銀聯）檢查網上消費者的支付能力，實行凍結、扣帳或劃帳，并將結果信息傳至第三方支付平臺和消費者6第三方支付平臺將支付結果通知B2C網上零售廠商7B2C網上零售廠商向消費者發貨8各個銀行通過第三方支付平臺與B2C網上零售廠商結算來源易觀國際2008B貨到付款（COD）仍是主要的支付方式貨到付款仍是B2C網上零售中最主要的支付方式，用戶沿用線下購物“一手交錢一手交貨”的習慣。C分期付款逐步流行B2C網上零售廠商與銀行合作，開展網上購物信用卡分期付款業務，為3C等單價較高的商品網上零售提供助力。2225網上購物中介分析網上購物中介定義互聯網用戶通過一些互聯網服務主動或者被動的得到B2C網上零售的相關信息，并產生對網上零售網站的瀏覽，這種將用戶吸引到網上零售網站上的互聯網服務就被稱作網上購物中介。網上購物中介是B2C網上零售信息流傳輸的重要渠道，直接影響著顧客對網上零售網站的選擇。網上購物中介分類搜索引擎和分類導航網站。比較購物網站。比較購物網站將不同網站的同一商品按參數對照放在一個頁面做橫向比較，有助用戶高效的選擇價格更低的商品。比較購物網站目前較多用于圖書、音像、手機等同質化程度較高的商品類別，在其他領域受商品參數較多的影響很難起到“比較購物”的效果。比較購物網站正在向縱深化服務發展，咨詢、導購等功能逐漸豐富，但其影響力有限，收入規模較小，在B2C網上零售產業鏈中處于補充環節的非必要位置。知名比較購物網站如丫丫購物搜索、大拿網等。另，一些社區式網站因其內容與商品關系較密切，也逐步增加比較購物功能，例如豆瓣網。聯盟網站。聯盟網站指多家網站銷售一家B2C網上零售廠商的商品，即擁有貨源的電子商務廠商通過網站聯盟形式發展多家網站在線銷售渠道。聯盟網站常用于單品利潤較高的垂直B2C廠商以及虛擬物品B2C廠商，特別是此類廠商成立初開拓市場時期。網上購物中介能夠為B2C網上零售網站帶去有價值的流量或者直接訂單，因此B2C廠商須向網上購物中介支付一定報酬，報酬形式主要是交易分成或“返點”。網上購物中介模式如同網絡廣告的投放，較網絡廣告而言精確度更高。由于中國B2C網上零售市場長尾效應明顯，購物中介特別是比較購物網站擁有較大的生存空間，能夠幫助眾多中小B2C廠商實現網絡推廣和銷售。縱深化發展、提供更全面細致服務是比較購物網站發展的方向。中國B2C網上零售市場規模分析2008年，我國B2C網上零售市場規模預計可達到811億元，比2007年的464億元增長75，發展勢頭迅猛。雖然由于受到雪災、地震、奧運會的影響，B2C網上零售市場規模季度增長率起伏較大，但總體來看呈現調整上升趨勢。中國B2C網上零售市場特點2008年中國B2C網上零售市場具有以下幾個主要特點大型B2C網上零售平臺出現類似C2C網上零售平臺的大型B2C網上零售平臺出現，平臺廠商自身不提供商品、銷售、物流和支付服務，而是向制造商、供應商提供網上零售平臺。B2C網上零售平臺廠商沒有存貨和物流負擔，主要通過向加盟商家收取年費和廣告費而獲得收入。這種商業模式的盈利前景還有待觀察。B2C網上零售廠商商業模式未發生明顯變化主要B2C網上零售廠商的商業模式未發生變化，主要收入來源仍然是商品銷售收入，廠商發展核心是增加銷售額和擴大市場規模。當當網在第4季度開始常識店中店業務轉型平臺業務，是僅有的商業模式創新點。商品品類增加和優化綜合B2C網上零售廠商增加網站商品頻道和優化品類管理，垂直B2C網上零售廠商在增加更多商品品類的同時，也對商品品類歸屬進行優化。結合專業分類和消費者消費習慣的商品品類優化，可方便用戶尋找和查詢所需商品，較大程度改善用戶體驗。3C商品銷售重要性提高3C商品貨值較高，目標用戶的網上購物滲透率也較高，綜合性B2C網上零售廠商和原主營IT數碼產品的垂直B2C網上零售均將商品品類向3C擴張。B2C網上零售網站社區化B2C網上零售廠商網站紛紛改版，在優化網站界面、增加和優化商品品類的同時，加強了網站社區功能，滿足用戶溝通交流和獲取其他用戶點評信息的需求，增強用戶對網站的信任度，增加用戶黏性。在線支付比例仍然不高多數用戶仍然首選貨到付款的支付方式，增加B2C網上零售廠商運營成本和減慢廠商的資金流轉速度。用戶習慣見到商品實物再付款的消費習慣和對在線支付不了解、對在線支付的安全性有顧慮是用戶選擇貨到付款的主要原因，在線支付的方便性和易用性較差亦是重要原因。B2C網上零售商業模式發展分析2331綜合B2C網上零售商業模式與發展分析綜合B2C網上零售商業模式現狀特征用戶數量、商品數量與品類持續增加，銷售規模不斷擴大。綜合B2C網上零售廠商的用戶數量、商品品類與數量、銷售額始終處于行業領先地位，并且在市場推廣持續投入助推的情況下持續高速增長。出版物占據廠商的銷售份額越來越低，取而代之的是百貨和3C產品的份額快速提升。市場競爭趨于白熱化，盈利能力不足。主要的綜合B2C網上零售廠商依靠投資支撐起較大的市場及用戶規模，由于在市場推廣和基礎設施建設方面的投入較高，以及激烈競爭導致利潤率很低，導致各主要B2C網上零售廠商均難以盈利。綜合B2C網上零售商業模式發展趨勢增加商品品類，尤其是3C類商品，提供一站式購物服務，改善用戶體驗，與垂直B2C網上零售廠商展開直接競爭。與供應商、物流企業、第三方支付平臺和銀行更加緊密合作，促進整個產業鏈的發展和價值提升。將網上零售與線下實體店銷售、郵購業務更加緊密結合，逐漸形成多渠道銷售模式的成熟度。2332垂直B2C網上零售商業模式與發展分析垂直B2C網上零售商業模式現狀特征市場規模迅速擴大。垂直B2C網上零售在3C、母嬰用品、成人用品等領域發展迅速，各自所在領域的銷售額和市場份額均大于綜合B2C網上零售廠商。盈利能力較強。垂直B2C網上零售專業化程度較高，配送地域差別較大，價格競爭不激烈，單品利潤較高，主要的垂直B2C網上零售廠商均處于盈利狀態。但隨著各細分市場垂直B2C廠商越來越多，該市場也逐步進入了價格競爭階段，盈利能力將會降低。地域性強。大多垂直B2C網上零售廠商以北京、上海、廣州等網上購物滲透率高、購買力強、物流業發達的中心城市為核心，并且專注發展各自優勢地區。多渠道銷售。垂直B2C網上零售廠商較多采用線上業務與郵購、線下業務相結合方式，并且注重網站聯盟的發展，形成較為成熟的多渠道銷售模式。市場競爭日益激烈。綜合B2C網上零售廠商迅速擴充3C、母嬰用品等利潤率較高的商品品類，各垂直B2C網上零售廠商也積極擴張，市場競爭日益激烈。垂直B2C網上零售商業模式發展趨勢地域擴張。主要垂直B2C網上零售廠商在鞏固北京、上海、廣州核心城市市場的同時，以北京、上海、廣州為核心逐漸向鄰近經濟發達區域和其他大中城市輻射擴張。擴充商品品類、延長產品線。針對目標人群需求，豐富商品品類、延長產品線，逐漸形成垂直產品領域的綜合B2C服務。與制造商和供應商的合作更加深入。隨著垂直B2C網上零售廠商消費規模逐漸擴大，與產業鏈上流環節關系進一步加深，在與制造商和供應商的博弈中會獲得更加主動的地位，直接影響上游產業鏈。各細分市場的參與者越來越多，市場競爭將逐步進入價格競爭階段，各廠商盈利能力將有所下降，也驅動各廠商更加注重在服務方面的改進。中國B2C網上零售市場年度重大事件影響分析2008年4月10日，淘寶網宣布，其B2C平臺“淘寶商城”上線測試，將以全新的面貌服務好網購消費者，同時幫助發展中的中國品牌打造高性價比的全新銷售渠道。淘寶商城的推出是淘寶網進行B2B2C模式的嘗試，是迎合傳統產業互聯網化趨勢的體現，B2B2C的開放平臺服務模式，為眾多企業提供了在線銷售的平臺，有助于更快速的實現零售業的互聯網化。B2C平臺模式逐步在中國網上零售市場形成，將成為網上零售市場進一步的發展推動力。淘寶網C2C平臺多年積累下的用戶、流量、交易額規模以及支付、信用和服務體系，均成為其進入B2C平臺模式的優勢。另一方面，淘寶也有助于通過提供商城服務來實現自身商業模式的改進。2008年4月和6月，京東商城空調、冰箱、洗衣機全面上線，完成大家電布局。3C商品市場迅速發展，網購渠道與傳統渠道一樣日益重視3C產品線布局。3C商品網上零售服務商產品線和國美、蘇寧等線下家電連鎖企業等日益重合，線上線下銷售競爭將逐漸激烈，傳統零售渠道將受到前所未有的挑戰。2008年5月，國家郵政管理局先后下發了禁寄物品指導目錄及處理辦法、寄遞服務企業收寄物品安全管理規定、關于加強第29屆奧林匹克運動會寄遞物品安全工作的通告等一系列文件規定，網上零售服務商京東商城、卓越亞馬遜等，均發出部分商品配送中斷和延遲通告。網上零售受實物物流瓶頸制約，物流環境變化對網上零售市場會造成直接影響，網上零售服務商需改進倉儲物流的全國布局。2008年7月，京東商城6月份營業額超過1億元，成為中國B2C網上零售行業單月銷售冠軍。這也是垂直B2C網上零售廠商首次超過綜合B2C網上零售廠商成為行業領頭羊。3C商品網上零售市場快速發展，令京東商城成為首個單月交易額過億元的中國B2C網上零售廠商。垂直B2C網上零售廠商的盈利能力遠高于綜合B2C網上零售廠商。垂直B2C網上零售廠商的迅速崛起將改變B2C網上零售市場現有格局。2008年7月12日，快遞市場管理辦法公布，并自公布之日起施行，辦法是中國專門規范快遞市場的第一部行政立法性文件行政規章。另外，北京快遞協會也于2008年初成立。快遞市場管理辦法的出臺表明快遞市場將受到嚴格的行政法規監管。法規的出臺將促進中國快遞業的盤整和健康發展，進而實現對網上零售產業的積極影響。快遞市場管理辦法的出臺以及各地區快遞協會的建立，具體現了快遞市場的在宏觀監管和行業自律方面的進步，有望推動快遞市場的健康發展，并通過有效的市場盤整來提高整體市場的服務水平。2008年10月22日，當當網宣布推出全場免運費活動，當當網用戶凡選擇普通快遞送貨上門及普通郵遞的，均可享有運費全免優惠。同日，卓越亞馬遜調整運費收取標準，將原先的全場免運費改為滿30元免運費。運費價格競爭反映綜合B2C網上零售廠商在擴大用戶規模、提高盈利能力方面遇到阻礙。單筆金額低于30元的交易在B2C網上零售交易中占比很低，因此當當網和卓越亞馬遜的運費調整舉措對于各自企業營收影響不大，競爭焦點是用戶體驗。注冊賬戶規模易觀國際監測數據顯示，2008年底中國B2C網上零售市場注冊賬戶規模達到9330萬，比2007年的7978萬增長17，呈現穩定增長態勢。20072008年中國B2C網上零售市場注冊賬戶規模2007Q12007Q22007Q32007Q42008Q12008Q22008Q32008Q4（F）賬戶規模67527244757879788287855490159330增長率2173465339325435來源易觀國際2008中國B2C網上零售市場注冊賬戶規模擴大，主要得益于兩個方面其一，互聯網用戶數量持續快速增長和網絡購物滲透率攀升；其二，中國網上零售市場處于穩定增長的階段，商品品類、數量、質量均越來越能夠滿足用戶需求，支付、配送等環節服務水平提高改善了用戶體驗，令越來越多的互聯網用戶愿意嘗試和使用在線購物。賬戶ARPU狀況易觀國際監測數據顯示，2008年中國B2C網上零售市場注冊賬戶的季度ARPU有明顯的增長，除Q1受雪災春節影響外，其余各季度的增長率遠高于2007年，2008年Q4的ARPU值將達到289元，同比增長773。20072008年中國B2C網上零售市場注冊賬戶季度ARPU2007Q12007Q22007Q32007Q42008Q12008Q22008Q32008Q4（F）ARPU151157157163155209248289增長率3138023749348191161來源易觀國際2008中國B2C網上零售市場注冊賬戶ARPU在2008年的快速增長，除了網上零售市場進一步成熟發展的推動外，主要原因在于3C網上零售市場在2008年迎來了快速的發展，商品平均價格的提升，也帶來了注冊賬戶ARPU的快速提升。中國B2C網上零售用戶基本特征研究3211用戶性別調研結果顯示男性用戶的比例占591，女性用戶的比例占409。調研結果顯示B2C網上零售市場，男性用戶數量略大于女性，與網民性別比例接近64。3212用戶年齡此次調研結果顯示用戶的年齡主要分布在20至35歲之間，年齡在2125歲的用戶比例占到3283，年齡在2630歲的用戶比例占到3139，年齡在3135歲的用戶比例占到1541。3213用戶收入此次調研結果顯示用戶的收入多為中等收入階層，其中收入在20013000元的用戶比例占2564，收入在10012000元的用戶比例占2549，收入在5000元以上的用戶不到10。中國B2C網上零售用戶基本行為研究3221在線消費情況調研結果顯示用戶對購物網站的獲知渠道，最主要的是搜索引擎占的比例達682，其次是朋友推薦，所占比例為565。廣告和互聯網相關新聞也是獲取的渠道之一。搜索引擎成為用戶獲取購物網站的最主要渠道，即搜索引擎是B2C網上零售廠商獲得新用戶的最主要方式。另外，朋友口碑相傳也是半數以上的用戶了解購物網站的主要方式。在其他的選項中，“HAO123”等網頁導航以及垂直門戶、網絡社區也成為部分用戶進入新購物網站的入口。3222購買商品種類此次調研結果顯示用戶在網上購買過的商品類型中，圖書音像產品的比例最高達656，其次是3C數碼和日用家居，為463和455。另外，化妝品、服裝和母嬰用品也占有一定的比例。有關B2C網上零售市場更多用戶研究成果，請參加易觀相關用戶研究報告。促進因素分析未來中國B2C網上零售市場發展的主要促進因素是互聯網產業成為國家基礎設施，網購行為普及，網購用戶在網民中滲透率緩慢提高國家十一五規劃中專門制定了電子商務發展十一五規劃，其中提出了對電子商務服務細化、縱深的發展目標，以及對電子商務支撐環境建設、市場監管的新要求，都體現了國家對電子商務產業的重視。截至2008年上半年，我國網民人數已達253億，已進入快速膨脹階段。預計2008年底我國網民數量將達到3億，國民滲透率23。同時寬帶接入迅速普及說明我國網民上網條件進一步改善。基礎設施的完備以及網民的增長都成為各項互聯網服務基本的促進因素，B2C市場也將因此收益。雖然經濟環境受到金融危機的影響，但我國居民的日常消費支付增長依然保持平穩。電子商務受到政府監管程度較低從2008年8月北京試運行的相關管理條例可以看出，政府對電子商務發展正向引導的宏觀目的，但由于地域有限以及缺乏執行細則，一到兩年內不會對B2C市場有較大影響，政府目前的監管是態度審慎的監管，但仍看出政府開始對電子商務有監管的傾斜。B2C平臺模式使更多的線下企業參與進來B2C平臺的模式將是推動中國B2C網上零售市場快速發展的進一步推動力。淘寶B2C廠商以及當當B2C平臺模式的正式確立，有越來越多的商家共同為消費者提供更多品種的商品B2C網上零售服務。與此同時，越來越多的傳統企業通過線上B2C平臺銷售產品，線上渠道日益重要。貨到付款范圍的擴大我國線上B2C電子商務在線支付比例較低，據易觀對線上B2C用戶研究發現，在線支付比例不足30，貨到付款仍是線上B2C廠商提供的主要物流和支付服務，且對于目前電子商務法律和信用體系不健全的情況下，貨到付款是也是保護消費者利益的最佳選擇，也符合消費者初嘗線上購物小心謹慎的心態。因此在現階段貨到付款將仍然是線上B2C電子商務最主要的支付和物流方式，線上B2C廠商也將拓展貨到付款范圍作為其業務擴展的主要方式之一。以當當為例，2005年4月其貨到付款支持城市為66個，2006年6月達180個，2007年超過300個城市，2008年已經超過350個城市的用戶可以享受貨到付款等上門服務。而2008年卓越已經超過500個城市的用戶可以享受貨到付款等上門服務。用戶體驗的提升在商品分類、搜索、關聯推薦、物流監控，配送提速等方面以及社區化建設思路等的改進均體現了對提升用戶體驗的訴求。在2008年，尤其在物流監控和配送提速方面有較大改進。新廠商和新商品品類的進入隨著線上B2C市場的逐步成熟，將會有更多廠商進入該市場，消費者可選擇的商品品類也會迅速豐富。據易觀研究發現，2006年之前，線上B2C用戶在線購買的商品種類以圖書、音像等出版物以及虛擬產品為主，而隨著紅孩子、PPG、北斗手機網以及京東商城等垂直領域線上B2C廠商的進入，母嬰用品、男士襯衫、手機以及3C產品等商品的在線銷售開始獲得線上B2C用戶的認可。2008年，3C廠商發展越來越快，京東商城銷售額已經超過卓越和當當位列第一。阻礙因素分析未來中國B2C網上零售市場發展的主要阻礙因素是L電子支付安全性問題據易觀國際研究發現，安全性隱患以72的比例成為網民使用在線支付最大的阻礙因素，因此也成為網民使用平臺購物的主要瓶頸之一。隨著在線支付等第三方支付應用在網民中的逐步滲透，該阻礙因素有望逐步弱化。相關法律和信用體系尚未完全建立信用問題一直是電子商務領域影響市場發展的重要因素，社會對信用問題產生的負面影響的關注，一方面降低了人們對電子商務的認知，一方面也客觀上暴露了目前中國法律的漏洞和線上B2C平臺的職能作用問題。信用體系應與相應的法律體系配合共同發揮促進和監管效應，目前電子商務相應法律體系缺失，對消費者以及從業廠商的保護和規范均缺乏，是急需合理解決的問題。易觀建議應結合國內市場特殊性學習和借鑒國外電子商務發展經驗，制定出既符合市場發展規律又符合中國市場特征的法律和信用體系。重大事件對于物流的影響2008年國家郵政管理局先后下發了禁寄物品指導目錄及處理辦法、寄遞服務企業收寄物品安全管理規定、關于加強第29屆奧林匹克運動會寄遞物品安全工作的通告等一系列文件規定，網上零售服務商京東商城、卓越亞馬遜等，均發出部分商品配送中斷和延遲通告。結合今年年初雪災和地震的影響，實物物流成為網上零售產業發展的最大瓶頸，物流環境的突然惡化均對網上零售市場帶來嚴重的影響。實物物流作為網上零售市場的短板，盡管在一些突發事件和特殊時期會產生明顯的負面影響，也仍然不會改變整個市場長期增長的趨勢。但是，在市場競爭的角度看，相同物流危機對各網上零售服務商，特別是B2C服務商產生的負面影響有明顯差別，且其應對能力也有所不同，相應負面影響較大的廠商則面臨部分用戶流失的問題，在競爭中處于劣勢位置。大型綜合線上B2C廠商盈利能力不足，受金融危機影響，盈利能力面臨考驗B2C廠商普遍盈利能力不強，仍處于虧損狀態，存在運營成本高而效率低下的問題，對資本需求始終較高。2008年金融危機導致資產項目壓縮，企業融資較為困難，在此狀況下，將加速運營能力以及盈利能力不強的中小線上B2C退出市場的情況。線上B2C市場將出現垂直廠商盈利能力良好，而綜合線上B2C僅剩幾家規模較大的廠商，待該市場規模進一步擴大，每筆訂單分攤成本較少時，綜合線上B2C廠商的盈利能力才能顯現出來。2009年對于B2C廠商的盈利能力均是嚴峻考驗。整體展望市場規模與用戶規模持續穩定增長互聯網用戶規模快速擴大和網購滲透率提高為中國網上零售產業提供了良好的發展基礎，越來越多的用戶接受并使用網上購物，越來越多的企業被吸引加入網上零售行業，中國B2C網上零售市場規模和用戶規模將持續穩定增長。制造商將B2C網上零售作為直銷渠道網上零售不僅不受地域限制、節省渠道成本，還能夠直接接觸終端消費者。隨著網上零售產業規模擴大、對用戶的影響加深，制造商將會以自建B2C網上零售平臺或加入第三方B2C網上零售平臺的方式進行產品直銷。第三方B2C網上零售平臺興起制造商和零售商自建B2C網上零售平臺會遇到成本、運營和訪問量等多方面問題，因此加入有影響力的第三方B2C網上零售平臺是更切實有效的選擇。B2C業務向C2C網上零售平臺滲透C2C網上零售平臺迅速發展一方面吸引了部分原B2C用戶，另一方面也加速了B2C業務在C2C平臺的滲透，制造商和傳統零售商越來越多的入駐C2C網上零售平臺，而C2C平臺中一部分發展壯大的C升級為B，促進了B2C業務在C2C網上零售平臺的滲透。綜合B2C網上零售展望發展重點由規模擴張轉向追求盈利難以盈利是綜合B2C網上零售廠商共同的難題。前期發展主要追求規模擴張，爭奪市場份額和用戶，在基礎設施建設和營銷推廣方面投入巨大成本，導致無法盈利。在規模、影響力和基礎設施均有積累之后，綜合B2C網上零售廠商未來發展重點將轉向追求盈利，利用規模效應，重點發展利潤較高的產品線，與相應領域垂直B2C網上廠商展開激烈競爭。商品品類重心向3C和快速消費品傾斜3C商品單品利潤高、快速消費品市場容量大，而圖書音像網購市場日趨飽和，主要綜合B2C網上零售廠商逐漸降低圖書音像產品線的地位，轉向重點建設3C和快速消費品產品線。增加異業合作綜合B2C網上零售廠商對3C、快速消費品等重點產品線的建設需要傳統制造商的支撐保證產品品牌、質量、成本的優勢，而擁有大量用戶的綜合B2C網上零售廠商也是傳統制造業廠商進入電子商務領域的良好選擇，可以預見綜合B2C網上零售廠商和傳統制造商的異業合作會越來越多。垂直B2C網上零售展望垂直領域綜合性提高垂直B2C網上零售廠商擴張產品線、豐富商品品類，在所屬垂直領域綜合性提高，從而更好滿足用戶的多方面需求，改善用戶體驗和提高用戶黏性。主營3C商品和快速消費品的垂直B2C網上零售廠商在產品線擴張后與綜合B2C廠商的業務重合度增加，競爭會更加激烈。多渠道并行模式更加成熟垂直B2C網上零售廠商多采用多種銷售渠道并行的模式，在提供網上零售服務的同時，展開目錄郵購、電話購物、俱樂部業務乃至線下店鋪銷售。垂直B2C網上零售廠商在選擇銷售渠道時執行效果導向策略，不執著于線上銷售，線上線下多渠道并行銷售模式日臻成熟。整體市場規模預測中國B2C網上零售市場規模預測20082011易觀預計，到2011年中國B2C市場規模將達到20710億元，從2003年到2011年B2C市場規模的年均復合增長率為5669。用戶規模預測中國B2C網上零售市場用戶規模預測20082011易觀預計，到2011年中國B2C網上零售市場用戶規模將達到7570萬，從2003年到2011年B2C市場用戶規模的年均復合增長率為3087。注冊賬戶規模預測中國B2C網上零售市場注冊賬戶規模預測20082011易觀預計，到2011年中國B2C市場規模將達到143億，從2003年到2011年B2C注冊賬戶市場規模的年均復合增長率為3072。ARPU值預測中國B2C網上零售市場注冊賬戶ARPU預測20082011易觀預計，到2011年中國B2C網上零售市場注冊賬戶年度ARPU將達到2736元。中國B2C網上零售市場競爭格局基本特征中國B2C網上零售市場在2007年是當當、卓越亞馬遜兩家廠商遙遙領先、其他廠商跟隨的的格局特征。2008年中國B2C網上零售市場競爭格局發生重大變化，京東商城崛起，超越卓越亞馬遜和當當，成為市場第一位的廠商。中國B2C網上零售市場實力矩陣5121實力矩陣定義實力矩陣易觀國際用來描述產業發展趨勢和格局的研究模型。該模型綜合了廠商的市場實際表現以及廠商的創新能力，從而確定主要廠商的競爭地位，并分析未來各個廠商的演進路線。象限實力矩陣分為四個象限，分別是領先者象限、務實者象限、創新者象限和補缺者象限。實力矩陣各象限廠商特征象限廠商特征領先者象限廠商的創新能力非常強，并且在市場上得到了驗證，市場占有率較高。領先者處于勢能穩定狀態，希望保持現有市場格局保持不變。務實者象限廠商的市場占有率較高，但是技術/產品并沒有明顯的創新，可能處于不穩定的狀態。可以繼續通過良好的市場運作挑戰領先者，但是后勁不足。創新者象限廠商的創新能力較強，但是由于在市場推廣、定價、客戶認知等方面的原因，在創新方面的投入沒有得到回報。廠商急于改變顯著，是產業變革的生力軍。補缺者象限廠商的創新能力和市場占有率都不高，如果市場定位準確，投入產出比例均衡，廠商將會一直保持目前的市場定位，否則將會被市場淘汰。補缺者對產業格局的影響不大。來源易觀國際20085122中國出版物B2C網上零售市場實力矩陣及分析分析中國出版物B2C網上零售市場總體分析領先者當當、卓越亞馬遜出版物B2C網上零售市場中的領先者對市場有較為深入的理解，擁有豐富的行業經驗，完善的組織體系和服務體系，能夠引導市場和產業的走向，該能力得到了大多數用戶的認可，因而領先者控制著出版物B2C網上零售市場大部分的商業活動。領先者在商品品類方面豐富程度、商品價格、貨到付款區域等方面均有較大優勢，因此也獲得了用戶份額的較大領先。領先者在獲得了較高的用戶份額后擴張其產品線，逐漸成為綜合型B2C廠商，但由于大量的資本投入于市場推廣和基礎設施建設，因此該市場領先者仍未實現盈利。易觀國際預計，未來一年，卓越亞馬遜在該市場的份額將有所提升，與當當網的差距將逐步縮小中國出版物B2C網上零售市場總體分析務實者、創新者由于該市場領先者較為強大，在創新和市場份額方面均獲得絕對的優勢，因此，該市場無務實者和創新者。中國出版物B2C網上零售市場總體分析補缺者99網上書城、互動出版網、蔚藍等該市場中的補缺者通常為在某一地域垂直市場、或某一類人群等細分市場有較好的運作。該市場的補缺者在其細分市場精耕細作，一般可以保持較為穩定的盈利水平，實現自身的緩慢發展。2008年至2009年里，中國出版物B2C網上零售市場中的補缺者的競爭力將逐步弱化，部分廠商將力保現有業務在細分市場的差異化生產，其他廠商或尋求業務擴展，或逐步退出市場，貝塔斯曼在線已在2008年中退出。中國出版物B2C網上零售市場總體分析中國出版物網上零售市場形成寡頭加長尾市場，當當卓越亞馬遜領先優勢明顯。除了當當卓越亞馬遜兩個領先者之外，其他廠商均處于補缺者象限，該細分市場呈現較為穩定的狀態，數年內無較大位置變化，2009年也將保持現有態勢。出版物市場作為網上零售產業中發展相對最為成熟的細分市場，現有模式下，很難有新的廠商進入，因此該領域也不是資本市場的關注熱點。相對于當當卓越亞馬遜向綜合B2C零售商的轉型，眾多補缺者也在結合自身的特色向各個方向發展，擴展商品品類、擴充銷售形勢以及向非零售領域發展都是其可選的策略。5123中國家居百貨B2C網上零售市場實力矩陣及分析分析中國家居百貨B2C網上零售市場總體分析領先者、務實者該市場涉及商品品類較多，暫無廠商能夠獲得較高的市場份額，因此目前無領先者和務實者。中國家居百貨B2C網上零售市場總體分析創新者紅孩子、當當、卓越亞馬遜該市場的創新者中，當當與卓越亞馬遜作為綜合B2C網上零售商，其創新對于家居百貨細分市場仍然具有較強的推動意義。紅孩子的創新則重點體現在其向下游的整合策略方面，以及其全國性市場的擴張策略。2008年至2009年，隨著當當、卓越亞馬遜的多元化產品多元策略的進一步執行，其份額逐步提升，有望進入領先者象限。中國家居百貨B2C網上零售市場總體分析補缺者麥網、七彩谷等該市場中的補缺者通常為在某一類商品細分市場、或者將網上零售作為其銷售渠道之一的廠商。該市場的補缺者最大的特征即為數量龐大，平均壽命不長，進入壁壘較低，競爭力較弱，服務水平不高。中國家居百貨B2C網上零售市場總體分析中國家居百貨B2C網上零售市場長尾效應明顯，眾多服務商服務水平層次不齊。由于該市場商品品類較多，且同質化程度較低，與傳統零售服務商以及同模式其他服務商的價格競爭還未完全形成。待該市場中上規模的廠商逐步增多，市場亟待進一步細分。5124中國3C產品B2C網上零售市場實力矩陣及分析分析中國3C產品B2C網上零售市場總體分析領先者京東商城該市場領先者具備較高的市場知名度，得到用戶較好的認可以及供應商的認同和支持。領先者在市場表現方面獲得相對較高的份額，在物流、支付、商品品類等方面也推動產業的創以及創新的具體實現。該細分市場處于快速崛起階段，京東商城作為垂直市場的先入者，迅速占據了近半的市場份額，預計2008至2009年，京東商城仍將保持較高的速度增長，但隨著第二梯隊廠商的快速發展，其份額上升將不明顯。中國3C產品B2C網上零售市場總體分析創新者卓越亞馬遜、當當、新蛋該市場的創新者中，當當和卓越亞馬遜作為綜合B2C網上零售商，其創新對于3C產品細分市場仍然具有較強的推動意義。由于3C產品單價較高，因此支付成為該細分市場的一個重要關鍵詞，移動POS刷卡以及分期付款等支付模式都成為推動該市場發展的創先點。2008年至2009年，中國3C網上零售市場的創新者將在市場份額方面有所回報，并逐漸成為該市場的第二梯隊廠商，縮小與京東商城的差距。中國3C產品B2C網上零售市場總體分析務實者北斗手機網該市場的務實者的主要特征為，其形象、媒體聲音以及經營策略均已銷售為核心，突出網上零售作為零售和營銷渠道的特征。該市場的務實者獲得了供應商和細分市場用戶的高度集中，因此獲得了較好的銷售份額。2008年至2009年，隨著3C市場其他廠商的迅速崛起，北斗手機網的線上業務競爭力逐步下降，份額也將有所降低。中國3C產品B2C網上零售市場總體分析補缺者該市場仍處于誕生后的初級發展階段，受商品特性影響，中小線上零售商生存壓力較大，補缺者數量相對其他市場較少該市場的補缺者的另一明顯特征為，3C產品非其主營品類，眾多有一定用戶規模的B2C網上零售商均有其相應的3C產品線，但銷售均未上規模。2008年，中國3C產品B2C網上零售市場的補缺者包括部分擁有3C產品線的綜合B2C網上零售商若干中小3C產品專營B2C網上零售商中國3C產品B2C網上零售市場總體分析該市場仍處于起步階段，廠商數量較少，務實者、創新者均數量均不足。該市場呈現的趨勢為，先入者力爭實現更多品類的在線銷售，以實現盡快的圈地；另有一些其他領域的B2C網上零售商也在擴展其品類，來滿足已有用戶的更多需求。手機為該市場較為特殊的單類產品，也是該市場發展最快且規模最大的細分市場，一部分的手機B2C網上零售商呈現出更加專業和垂直化的特征。待該市場中上規模的廠商逐步增多，市場亟待進一步細分。京東商城5211廠商概況京東商城（WWW360BUYCOM）主營計算機、通訊和消費電子產品等三類產品，是中國B2C網上零售市場領先的3C網購專業平臺