天域度假酒店二期項目可行性研究報告編撰單位三亞天域實業有限公司編撰時間二00三年五月八日目錄第一章總論1、1項目概況1、2項目提出的背景及建設必要性1、3可行性研究的依據和范圍1、4主要技術經濟指標1、5施工進度計劃第二章市場調研及前景預測2、1度假公寓的概念2、2三亞引入度假公寓的情況介紹2、3目前三亞已經推出和即將推出的可比項目分析2、4本項目與其他項目相比較優劣勢分析2、5本項目前景預測第三章項目定位3、1主題定位3、2功能定位3、3市場定位3、4項目建設方案及規劃設計定位3、5價格定位3、6入市姿態及推廣時機定位3、7銷售方式定位3、8物業管理定位第四章營銷策略4、1宣傳主題概念4、2賣點整合4、3優惠措施4、4銷售目標體系整體推廣思路4、5分階段控制的公關效果4、6外發式宣傳策略4、7銷售進度目標4、8資金回籠計劃第五章投資估算和資金籌措5、1投資估算5、2資金籌措第六章財務評價與社會效益分析6、1盈虧平衡分析6、2贏利預測6、3敏感性分析6、4社會效益分析第七章結論第一章總論1、1項目概況本報告所陳述的對象為三亞天域度假酒店二期，以下簡稱本項目。本項目位于三亞著名的國家級旅游度假區亞龍灣。亞龍灣猶如一顆璀璨的明珠，鑲嵌在地球北緯18，與阿拉伯海、紅海、加勒比海、孟加拉灣、墨西哥灣、夏威夷群島一道，呼吸著溫馨的海洋季風，這是一條關于熱帶，關于濱海的假日旅行線。這里長夏無冬，有最明媚的陽光、最純凈的空氣、最碧藍的海水、最潔白的沙灘，自然生態環境在世界首屈一指。世界旅游組織把三亞認證為4A級旅游目的地。據國際環境保護組織對世界48個國家158個主要城市環境質量進行監測評價，三亞空氣質量位居世界第二，中國第一。國家環境保護總局把三亞亞龍灣浴場列入全國5個水質優、最適宜游泳的海水浴場。這些稀有的自然資源使亞龍灣在全球游客中具有很大的吸引力。天域度假酒店二期便位于亞龍灣海岸線的中點。本項目建設用地東接天域度假酒店一期；南臨南中國海；西接紅樹林度假酒店（五星級）；北靠亞龍灣高爾夫球場，地塊方正規則，視野開闊，觀海效果極佳，是建設高檔度假酒店的理想用地。1、2項目提出的背景及建設必要性在過去的20年，隨著中國經濟持續升溫，中國的旅游業有了長足的增長，現已躋身于世界旅游大國之列，躍居亞洲旅游大國之首。旅游業已經被中央政府確定為國民經濟發展新的增長點，它在擴大開放，帶動相關產業的發展，促進就業和區域經濟平衡發展以及提高人民生活質量和素質等方面發揮了越來越重要的作用。在全國旅游發展的大形勢下，三亞的旅游業步步升溫。旅游房地產業從旅游業和房地產的交融中脫穎而出。近幾年，三亞房地產慢慢脫離海南房地產泡沫經濟的陰影，開始復蘇，并朝著良性的方向發展，三亞的房地產開始了新一輪的升溫。特別是隨著近幾年國內經濟的好轉、國家假日經濟的刺激、國人消費觀念的改變以及三亞旅游綜合環境的不斷改善，使得三亞作為全國唯一的熱帶旅游度假目的地越來越受到國內及國際的關注。與其同時，三亞也因為良好的氣候和優美的自然環境使得內地人特別是東北、華北地區的人們對到三亞過冬、度假充滿熱情，客觀上造成了三亞近期推出的房產特別是海景房大多數被內地人所購買。業內人士認為，未來幾年的三亞房地產，特別是海景房產具有較大的市場需求。在美麗的亞龍灣區域內可以供給的濱海一線房地產目前尚無一家，亞龍灣二線房地產產品也屈指可數，在未來幾年內將遠遠難以滿足市場對亞龍灣濱海房地產產品的強大需求。在此背景下，我們準備開發建設的天域度假酒店二期無疑適時而上，具有一定的建設必要性，一方面盡可能的提供給市場高品質的房地產產品，滿足市場的需求，另一方面也會產生較大的經濟效益和社會效益。1、3可行性研究的依據和范圍本報告是基于對市場的充分了解和對該項目的市場前景有著準確的判斷而作的，具有科學性和前瞻性。本報告在以下的部分將著重對本項目的市場分析、項目定位、規劃設計定位、營銷推廣策略以及項目的財務評價進行研究。1、4主要技術經濟指標總占地面積58070平方米總建筑面積67981平方米可銷售面積34000平方米，建筑密度24。46容積率0。72綠化率65。61、5施工進度計劃1、5、12003年11月29日破土動工1、5、22004年1月26日結構達到正負零1、5、32004年5月18日結構封頂1、5、42005年6月30日交付使用第二章市場調研及前景預測2、1產權式酒店的概念產權式酒店由“時權酒店“（TIMESHARE）演變而來。它是由消費者或個人投資者買斷酒店客房在特定時間里的使用權。首創這一概念的是瑞士的亞力山大奈特。1976年，法國阿爾卑斯山地區的旅游酒店首次進行了真正意義上的而產權酒店則是進而買斷產權而不僅是買斷時段，即將酒店的客房分割，每間客房作不住時為一個帶有獨立產權的獨立單位，出售給客戶。投資者既可長期居住，也可在不住時將客房委托給酒店經營獲取回報，同時還可獲得酒店贈送的一定期限的免費入住權。產權酒店是一種旅游業和房地產業有效結合的投資品種。產權式酒店的流行趨勢由于產權式酒店是將建設酒店所需的投資和宏大的管理體系分解為單體的組合，為擁有一定閑置資金的投資人獲得較高回報，且不想承受投資風險的個人或法人提供了機會，因此正在全球范圍內快速增長。據國際旅游組織2002年報告，其增長率達到193。到2003年，已有65萬個家庭在81個國家的6000多個旅游目的地購買了時權酒店和產權酒店。美國的“產權酒店“已超過了1000個。在中國內地，從1995年開始流行。目前北京、青島、北海、珠海、長春、蘭州、昆明、長沙、深圳、海南等地均開始出現各種規模的產權酒店。2、2天域度假酒店二期引入產權式酒店模式情況分析一市場形勢分析（一）客觀區域市場分析天域二期的定位是中國亞龍灣國家級旅游度假區的一家有五年成功經營歷史的五星級度假酒店的二期工程。酒店是旅游產業鏈中的重要環節，而度假酒店是酒店類型中數量不多，但占經濟比重較大的類型之一。項目所處的市場形勢利好。1從三亞市來看，是我國近年來旅游業發展最迅速的城市之一。在過去的20年，隨著中國經濟持續升溫，中國的旅游業有了長足的增長，現已躋身于世界旅游大國之列，躍居亞洲旅游大國之首。旅游業已經被中央政府確定為國民經濟發展新的增長點，它在擴大開放，帶動相關產業的發展，促進就業和區域經濟平衡發展以及提高人民生活質量和素質等方面發揮了越來越重要的作用。在全國旅游發展的大形勢下，三亞的旅游業步步升溫。旅游房地產業從旅游業和房地產的交融中脫穎而出。2001年，坐落在大東海的“瑞海豪庭”推出高檔海景房，在極短的時間內，三幢高層樓盤就發售一空，點燃了三亞房地產春天來臨的信號。緊接著，“碧海藍天”、“藍海花園”、“昌達海景花園”等隨之跟進。2002年底，“陽光海岸”投資資愈三億，在三亞灣開發高檔海景小區，打造高品質的海景居所。現在，一批依山傍海，環境優美的海景房成為頗受消費者歡迎的“皇帝女”，銷售勢頭有增無減。2003年1月7月，三亞市共銷售住宅面積達3117萬平方米，商鋪面積167平方米，在非典疫情剛過去的7月份中，銷售面積達311萬平方米（其中認購面積為135萬平方米），這表明，幾經風雨，三亞房地產業已經駛入健康快速的發展軌道。2三亞有著天生麗質的自然美。陽光、海水、沙灘、椰樹是這個城市美為驕人的資源。而天域二期，則是位于綜合自然條件最好的亞龍灣。國家環保總局對全國17個沿海城市的28個海水浴場進行的水質監測結果表明三亞大東海浴場、亞龍灣浴場是全國5個水質優、最適宜游泳的海水浴場。這一稀缺資源對世人的吸引力越來越大。每年有300多萬的海內外游客赴三亞休閑度假，居住養生。亞龍灣更是成為人們來三亞旅游的必到之處。3的生態市貌和與時俱進的青春活力，讓世界矚目。近年來三亞城市發展日新月異，城市品位顯著提升。市委、市政府圍繞建設“國際性熱帶濱海風景旅游城市”這個目標，以“旅游度假、生態示范”為個性特色，對城市總體規劃進行了布局修編，創造了“山、海、河、城”融為一體的城市生態環境，大力營造城在綠中、城在花中、城在水中的大生態環境。為了增加城市的綜合競爭力以及在世界范圍內的知名度，三亞市政府進行了系列的形象工程建設，組織了大量的重大文化活動，這一切都成功地將三亞推向全國、甚至世界優秀旅游城市的前列。4房產投資從腹地轉移到旅游度假勝地，旅游地產正在形成市場。據新華社經濟觀察報道，2001年到2003年之中，三亞房地產的購買者當地居民只占10，海南島的客戶占了20，而全國其他城市的購買者占了70。這就證明中國的旅游地產正在形成市場。房地產投資從腹地走向旅游度假勝地，是房地產發展的一個必然。這就使得人們的眼光自然投向三亞這樣的旅游勝地，給三亞房地產帶來了百年一遇的良機。2001年，以瑞海豪庭的被搶購為代表的地產經濟復蘇只是一個信號。我們可以看到，三亞全方位的旅游開發和各類樓盤的上市，吸引了來自全國各大城市的買家，包括港澳臺和東南亞各國的買家。在中國最好的度假地區投資房產，似乎成了人們相互之間發自內心的默契。一線海景和近海的公寓、酒店式公寓、別墅等成了房產投資的首選。尤其是亞龍灣的一線海景，這種最為稀缺的資源尤為搶手。三亞現在的海景房地產，價格一升再升，很多房產一開盤就差不多全部售罄。所有在三亞的房地產商都明白了一個道理時機來了。綜上所述，天域二期的開發有著良好的外部經濟環境，社全環境和地理位置。這都是本項目面對的市場基礎。（二）市場供求分析天域酒店開業之時，亞龍灣僅為凱萊一家五星級酒店，客房接待能力達不到30萬人次/年，但經過幾年的發展，已經出來了喜來登、環球城等十幾家星級酒店，客房接待能力越過300萬人次/年。三亞旅游市場的穩步發展給酒店業帶來蓬勃生機。從目前來看，亞龍灣酒店的接待能力并沒有飽和，尤其是在周末和節假日，入住亞龍灣五星級酒店要提前一周預訂，在黃金周根本就供不應求。根據亞龍灣公司提供的資料，近五年來游客增長的速度遠大于酒店接待能力與增長速度之比如下圖例（表3）單位萬/人次1999年2000年2001年2002年2003年從上表可見亞龍灣的酒店還沒有達到飽和，星級客房接等依然有很大的市場。天域二期的開發完全是順應了這一市場需求的。天域二期與天域一期聯為一體，以其完全開敞式的熱帶濱海酒店風格，以其毫無可比擬的特色區別于凱萊、喜來登等酒店，這將牢固的鞏固和保持其競爭地位。（三）項目比較分析1項目地塊情況酒店接待能力實際到訪游客數量8151426321705022080330項目的地塊A52，約58070M2，位于亞龍灣中部，南面南中國海，北靠起伏的山嶺和亞龍灣高爾夫球場，緊挨著天域一期，是一塊優質的專屬沙灘的一線海景地。用開發度假酒店，是非常珍貴非常稀缺的一塊寶地。因為政府對一線海景地開發的限制，使得這塊地有著極大的升值潛力。無論開發為何種物業，它都是稀缺的，不可多得的。2市場定位天域二期是設計為五星級標準的度假酒店，與一期一樣，目標是來三亞度假的具有高消費能力的頂級富豪、高端游客，包括世界500強企業、新崛起的經濟大鱷以及其它社會高層機構和知名人士。從產權發售的角度考慮，同樣是為這樣一群高端客戶提供亞龍灣的自有星級酒店產權客房，對象中包括以高端旅游房產為目標的自有資金在千萬以上的投資群體。3比較分析在同樣的地理條件下，亞龍灣暫時尚未出現可類比的項目，擁有一線海景的凱萊、喜來登等酒店，沒有一家發出產權銷售的信息。嚴格來說三亞引入產權酒店概念的房地產項目并不多見。三亞市房地產行業在發展產品上產權酒店基本是一個空白。目前唯一競爭對手是位于亞龍灣天域一期北面的“華宇皇冠假日酒店”。因位于二線海景，所以與本項目存在不可比性。“華宇皇冠假日酒店”現在價格定位是13000元/平方米（均價）。項目名稱項目位置開發商開盤或預計開盤日期總占地面積總建筑面積容積率建筑密度綠化率總套數層數8層戶型項目優勢1、地處目前房地產開發最佳地濱海大道，分享椰夢長廊之美景；處市中心，生活配套設施完善；全海景的戶型滿足了內地人對大海的需要；2、整體規劃設計較好，實用率高；八層帶電梯，提升了項目的檔次。項目劣勢1、項目規模稍小，無法構筑更完美的社區環境；2、戶型設計面積較大，不能非常適用內地人購房對面積的要求；3、本項目地處椰夢長廊的盡頭和老城區，周邊環境稍顯美中不足。宣傳與銷售方式采用傳單與條幅宣傳和傳統的店鋪方式銷售銷售價格2780元起，高一層加50到100不等，均價3100客戶主要來源80以上為內地游客目前銷售情況住宅部分銷售率已達到95其他裝修標準為毛坯房2、4本項目優劣勢分析本項目同華宇皇冠項目相比較，具有共同的特點A、都位于亞龍灣。B、均為新建項目本項目與華宇皇冠項目相比較具有如下優勢A、位置更好，我們為臨海一線，B、產品概念、戶型設計更符合市場的需求（突出旅游房地產概念，迎合客戶對旅游度假房產的需要，套房戶型可自由組合）C、總體規劃與產品概念相一致，酒店式外觀，花園式環境，設專用循環水游泳池，精心打造度假空間，充分營造度假氛圍。本項目與其他項目相比較具有的劣勢采用酒店式設計及配套，公共建筑面積較多2、5本項目前景預測我們評價本項目的原則是謹慎、保守的，但本項目的市場綜合環境又是值得樂觀的。我們在以下部分的財務評價中，運用的經濟數據，如價格，均是低于目前的市場價格；成本，又是按最高可發生的成本估算，因此，從理論上來講，本項目的實際收益率將會高于本項目以下預測的理論收益率。隨著海南整個經濟環境的逐步改善和海南旅游產業的快速、穩定發展，房地產市場價格的回升也是指日可待。三亞作為著名的旅游度假目的地，越來越受到人們的關注，而位于世界級旅游目的地的天域度假酒店二期，更會為三亞旅游房地產業增添新的亮色，可以預測，本項目具有較好的市場前景。第三章項目定位3、1主題定位天域度假酒店二期絕版海景視野，一生的度假計劃國寶級的海景，您將不再是過客3、2功能定位結合天域度假酒店一期成功之處，規劃設計的天域度假酒店二期，完善第一期的設施，滿足不斷增長的客流量的需求，提高接待能力，增強市場競爭優勢。33開發該項目目的定位1投資收益的最大化2提升現有天域酒店的品牌形象；3為亞龍灣成為世界級的旅游目的地做出貢獻；4增強在市場競爭力；5增強客戶滿意度，提升客戶重復入住率；6完善一期的設施，使酒店的配套和運作最佳化。34項目開發的市場需求定位天域度假酒店一期已經運行五年。過去的五年里天域積累了許多成功的經驗，這些都將成為天域二期建成后，成功運作的保障。五年中客人反饋了很多好的建設性建議，是促使業主盡快開發天域二期的重要源動力。這些意見包括1對總體接待能力的需求，尤其是節假日的客房需求，對海景客房，尤其是對正海景客房的需求；2對多功能廳和現代化會議設施的需求；3對現有園林和開敞的空間的滿足和稱贊，需求更多的自然園景和多變的熱帶植物；4需求更多的娛樂設施，包括海灘和水上運行；5需求更多的康體設施和水療（SPA）設施；6需求更多的獨家休閑和VIP空間；7需求更多的文化活動和短程旅行活動。35行業發展趨勢項目影響天域度假酒店建成以后，亞龍灣出現了許國國際知名品牌酒店，多種不同風格的建筑與優美的環境，國外先進的管理經驗與優質服務，對天域形成了壓力。為了保持天域在市場上的競爭力，天域應該在以下方面跟上行業發展趨勢，通過二期的規劃與建設，創造更完美、更能迎合市場需求的中國式熱帶濱海度假酒店1規劃、設計更大面積的客房和可靈活組合的套房；2更高質量的建筑、更漂亮的外立面和更精細的室內裝飾；3體現與其它國際品牌和酒店的合理差異性，以保持自我優勢和特色，提高對國際客源的吸引力，提高市場競爭力；4招聘、培養、培訓并保持高素質的員工隊伍，提高服務水準；5增加康體和健康水療設施；6與一期合并，建成具有明顯獨特熱帶風格的超大的園林，強化其不可比性。36公共的配套條件1亞龍灣國家旅游度假區1992年建立，有完整的包括邊防、消防支隊、派出所在內的行政管理架構；2中國銀行已經設立儲蓄所；各大酒店設立自動取款柜員機以及在柜臺POS機的直接交付款操作和外幣兌換；3郵電代辦設置在各大酒店；4文化體育設施包括亞龍灣高爾夫球場、各大酒店的網球場、游泳池、海底世界、劇院、潛水、多項水上運動和和沙灘運動等；5各大酒店自設醫務室；6給排水、電、電信及英特網、有線電視等網絡健全；7排污系統、垃圾站健全；8通往市區和機場、車站的交通便利。3、3市場定位市場定位實際上就是選擇買家，確定項目的目標購買者和目標使用者是哪一類人。下面將根據“家庭生活的階段”及“區域”兩個標準進行劃分及詳細分析，從而最終準確地確定項目的目標客戶群體。331、以“家庭生活的階段性”為劃分標準的客戶分析家庭生活周期階段與特點住宅購買與消費特點旅游及旅游物業購買消費特點1、單身階段年輕、單身幾乎沒有經濟負擔，新消費觀念帶頭人。但普遍沒有厚實的經濟基礎。好動型青年對新生事物的接受較快，對旅游擁有濃厚的興趣與熱情，尤其對自助游情有獨鐘。貸還款能力強，接受貸款購物的方式。出游以朋友同事公寓的主要租買者。作為組合元素。2、新婚階段年輕夫妻，無子女經濟條件比最近的將來要好。購買力強，對耐用品、大件商品的期望和要求強烈。對中小型住宅購買需求較為強勁。經濟處于上升階段，購買力強，開始以家庭為旅游的組合方式。對自助游擁有更充足的財力、精力和興趣，而暫時沒有繁重的工作與家庭負擔。購買住宅削弱了一定的經濟能力，但處于上升階段的貸還款能力仍對其購買力給予有力支持。3、滿巢階段（一）年輕夫妻，有6歲以下子女家庭用品購買的高峰期。不滿足現有的經濟狀況，注意儲蓄，購買較多兒童用品，購買住宅能力降低或正在承擔還貸購房款的壓力。開始承擔繁重的工作及家庭壓力，開支劇增，對旅游的興趣和精力明顯減弱。4、滿巢階段（二）年輕夫妻，有6歲以上子女經濟狀況較好。購買趨向理智，受廣告及其他營銷刺激的影響減少，注意檔次較高的商品及子女教育投資。職位上升快，有較好的能力調整住房到更大、更高檔次經驗的積累，職位的升遷令該群體擁有更強、更穩固的經濟實力。開始注重投資及對生活質素的提高，高質量的休閑度假生活已經提到議事日程。時間與財力對此的支持處于不斷上升階段，同時財力和對新事物的接受程度正處一個最佳的平衡點。5、滿巢階段（三）年長夫婦與尚未獨立的成年子女同住經濟狀況仍然好。伴侶或子女皆有工作，注重儲蓄，購買冷靜、理智，住房儲蓄購買力已達高峰。仍然擁有較強的經濟實力，對高質素度假生活的需求及消費能力正達到高峰。但消費態度日趨理智，并隨積蓄的不斷增多，對投資保值擁有越來越濃厚的興趣。6、滿巢階段年長夫婦，子女離家自立前期收入較高。購買力達到高峰期，住房購買力釋放大部分，較多購買老年人用品，如醫療保健品等。對醫院等配套設施依賴性增強，后期退休收入減少。有充足的時間和金錢計劃度假的生活，其中部分由于子女的支持，更擁有強大的經濟實力實現高質素的退休后的度假生活，投資的興趣開始減退，并且對新生事物的接受程度已經大幅度下降。7、孤獨階段單身老人獨居收入銳減。特別注重情感溝通、關注安全保障，著重社區人事因素，怕孤獨和冷落。消費力和消費興趣明顯下降。從上表分析可知，以“家庭生活的階段性”為標準劃分的不同客戶群中，項目的主要目標客戶群應包括下列3個部分3311、經濟富裕的年輕階層包括上表中階段1、2的人群年輕夫妻，無子女或單身人士。行為及性格特征對新生事物擁有最快的接受速度和最濃厚的興趣，因而，是旅游度假物業推廣的突破點。對自助游情有獨鐘，因而長時間地擁有可免費使用的酒店式公寓及較為完善的配套服務，對他們來說有極大的吸引力。容量大，快節奏的旅游活動比較適合他們的口味。因而，周邊旅游景點廣泛分布的三亞將對其有強大的吸引力。價格適中偏低，使用時間靈活，旅游配套服務齊備的度假物業產品較能迎合該群體的口味。經濟實力及消費習慣本階段的客戶群體雖然積蓄有限，但已經開始進入經濟實力的上升階段，還貸能力較強，而且對貸款購物的方式比較容易接受。隨著產業結構的改變，高薪年輕一族的比例正呈不斷上升的趨勢。由于暫時沒有很重的經濟負擔，所以消費欲望相對較強，而且容易受到媒體及市場營銷活動的影響。同時，彼此間的相互影響力也不容忽視。3312、注重生活質素的成熟家庭包括上表中階段4、5的人群。行為及性格特征該類人群的家庭結構及經濟收入已經進入穩固并不斷上升的階段。經濟實力的不斷提高使他們對生活質素的要求提升到一個更高的層次，享受型而非純粹觀光型的度假生活更迎合該群體的口味。家庭擁有一定的積蓄，并進入有計劃的收支模式中，對投資有著最濃厚的興趣及較強的實力。度假及其余的消費活動通常以家庭為單位進行。經濟實力及消費習慣經濟實力不斷加強的同時，消費態度也日趨理智，在整個家庭有條理的理財模式形成并穩定后，媒體或市場營銷活動的影響而激發的沖動型消費行為已基本不存在。但由于處于基本穩定期，具有一定的社會地位，容易為體現和自身的社會地位相對稱的虛榮心而產生購買行為。3313、財力雄厚人包括上表中階段6的人群行為及性格特征擁有最充足的時間和精力計劃退休后的度假生活。回復年輕時代的習慣，喜愛與同齡人結伴而行。節奏緩慢配套服務細意周到、環境良好的鄉居式度假生活較為迎合該類人群的口味。經濟實力及消費習慣雖然逐步進入“無收入”的階段，但由于多年的積蓄及子女在經濟上的支持，擁有充裕的時間和金錢計劃去享受退休后的悠閑日子。期望可供支配的入住時間和其它優惠遠比年輕一族要多，擁有長時間自住機會的度假物業更迎合該類客戶的需要。另外，隨著三亞作為旅游度假目的地地位的日趨形成，三亞越來越成為北方銀發一族養老度假所鐘情的地方。因此，本項目推出的旅游度假物業將會成為銀發一族充分享受人生的最后一個機會。332、以“區域”作為劃分標準對目標客戶層的分析3321、以上海為核心的長三角地區主觀影響因素長三角地區人士的務實特征令其對投資風險的承受能力相對于北方地區人群弱，通常不作風險較高的無把握的投資選擇。對新生事物的接受速度較慢，接受程度偏低。但由于該地區客戶經濟上較富足，且當地房價處于國內領導水平，因此，該區域的現實購買能力較強。因而在宣傳推廣中，側重于低風險的穩健投資，會更有吸引力；同時，發展商的實力和信譽也是他們最關注的部分。客觀影響因素長三角地區與三亞地區氣候上的差異一般，令海濱度假對之所產生的吸引力不如北京地區及北方其他地區的客人大。但同時，也因地域交通的近便和消費的節省，使三亞成為他們樂于選擇的度假地點。3322、以北京為核心的三北地區主觀影響因素與南方地區人群的冷靜和精于算計相比，北方人明顯更充滿豪氣與沖動，往往會憑一時的沖動而決定一項投資或一項消費。因此，北方地區人群的消費陣線更容易攻破,更容易受到激發他們內心欲望的產品的誘導并產生強烈的購買欲望和購買行為的。一項產品，只要能強烈地刺激他們的感官，便會不經推敲琢磨就可贏得他們的青睞。客觀影響因素以北京為核心的北方地區與三亞地區氣候上的差異較大，令海濱度假對之所產生的吸引力大于以上海為主的長三角地區。而且，隨著北京地區現代化進程的不斷加快，北京地區集聚著相當一部分富裕階層，就整個市場容量來說，北京地區無疑是最大的。在北京地區高檔住宅商品價格居高不下的情況下（高檔住宅商品價格普遍高于7000元/平方米），到三亞購旅游度假物業，一方面可以滿足休閑度假、家庭度假和養老度假的需要，另一方面在三亞較低房價的情況下會顯得輕松而從容。因此，綜上分析，本項目的目標客戶應確定為區域市場應為“三北”地區和長三角地區目標客戶應以養老度假為目的的富有的中老年人和注重生活質量的成熟家庭三北地區和長三角地區的中小企業具體細分，該項目的細分市場應是第一類市場以度假休閑為主要目的的島外中產階層（在工作地擁有一至兩套住宅，并有富裕資金）享受型市場第二類市場以養老為主要目的的島外退休老人（子女出資）養老型市場第三類市場以改善居住質量為主要目的的三亞市本地居民和在三亞從事旅游、飯店管理工作的高級經理居住型市場第四類市場以不動產投資增值或獲取經營收入為主要目的的投資型市場第五類市場內部接待和員工度假為目的的島外機構客戶3、4項目建設方案及規劃設計定位3、4、1總體規劃設計特色本項目的設計主旨是為度假旅游的成功人士、各國政要、會議團隊提供一個高檔的休閑度假酒店。本項目設計為一幢“F”型分布的建筑物，分為裙樓和主樓，樓高八層，裙樓用于度假酒店公共配套。“F”型建筑物圍合部分，組成中心園林，它承襲了夏威夷的園林風格，以當今國際流行的設計理念，融合海南的本土文化特色。規模恢弘大氣，制作精致完美。蜿蜒的石路，玲瓏的雕塑，變化的泳池，疊錯式的噴泉，戶外巴厘島式的SPA,精巧別致的燈飾，加上80多種罕見的熱帶植物、果樹、奇花、異草，使得整個園林風情萬種，美不勝收。別具一格的開敞式酒店大堂，熱帶風情的豪華觀海客房，融合成出優美的海濱度假酒店效果。342建筑設計與規劃定位1標高大多數的建筑標高按原地形設計，其主要功能都設計在原地面積高（ELO120）以上，以防范在臺風期間供水的侵襲；2景觀與朝向將客房與高效益的區域盡可能多的設計于有海景的位置，一最大限度地減少對一期公共區域和客房視野的景響。建筑主體朝向取最廣域的海景，順應夏季主導風向。3地形利用充分利用原有的起伏地形，通過熱帶園林的設計，減少建筑物對人的視覺沖擊和房間之間的對視。4規模與設計（參見技術經濟指標表）設計約400套客房，安排不同布局方式的單元，1000平方米以上的多功能廳，并與花園直接接通；設戶內、外兒童娛樂園；配備各種中、西餐廳、酒吧、小型超市；有巴厘島風格的戶外溫泉SPA、夏威夷式泳池；熱帶園林充分考慮其植物的多樣性、利用高大植物制造適宜的遮陽效果；充分考慮到看海的通透性與客人戶外活動的私密性的相輔相成；同時要創造由不同燈光制造的優美的夜間視覺環境。5建設與裝修高標準建設。針對天域二期項目特點，充分利用亞龍灣一線海景的資源優勢，將其建成全海南、也是全中國最大的一線海景五星級度假酒店，在同類度假酒店中，從規模、風格和特色上將充分體現其硬件優勢。建筑采用框架結構，戶型以單間為主，配以部分雙套間和三套間，以適用不同客戶的需求。戶型面積從51M2到256M2不等。裝修全部按五星級酒店標準裝修，配備五星級酒店必備的設施、用品。在銷售期間提供不同戶型的樣板房13間套。6設計意圖和要求A充分利用陽光，同時以蒼翠繁茂的熱帶園林和水景的結合，創造舒適宜人的蔭涼環境；B創造一個有熱帶濱海氣息的室內外空間，提供高質量的、令人身心舒暢的停居環境；C建筑風格、園林風格統一并相互陪襯，相得益彩，符合地方個性和氣候特征；D客房和公共空間應有最大海景和高爾夫球場景觀；E結合環保設計，如太陽能利用，水循環使用和污水處理系統。本項目房屋造型及格調以休閑度假為原則，體現酒店外觀，項目建設密度低，大綠化，充分體現海景最大化和熱帶園林效。3、4、3功能分類及戶型設置定位3、4、3、1功能分類本項目總建筑面積約67981平方米，其中客房部分34000平方米，占總建筑面積的50，公用設施部分包括為18116平方米，占總建筑面積的26，包括大堂、走廊、機電設備房、工作間及電梯候梯廳、垃圾道、煙道和消防樓梯和、商務中心、會議室、餐廳、便利店、配送中心、美容美發中心、健身房等。地下室部分15865平方米占總建筑面積的23，包括辦公室、停車場、倉庫等。3、4、3、2戶型設置建議設置三種銷售戶型單間、雙套間、三套間。單間是一房一衛一陽臺，帶一個小型的衣帽間。面積在5180平方米，235間，占53。7雙套間設計為一房一廳一廚兩衛加陽臺，面積在100140平方米，111間，占25。4；三套間設計是兩房一廳一廚三衛加陽臺，面積在160256平方米，90間，占20。6。備注三套間在銷售時可以考慮根據客戶的需要進行組合或分拆。3、5價格定位該項目的價格策略建議采用兩極化的政策，以利于最大限度地吸納客戶。選擇景觀及樓層相對較差的套房，制訂有競爭力的起價，并根據質素調整不同套房的價格，令景觀較好部分的套房承擔更多的成本，從而使售價水平更能被大部分的客戶所接受，以快速回收資金。景觀較好的套房雖然價格較高，但由于好的景觀會十分吸引潛在客戶，再加上多元化的輕松付款方式，也能吸引買家。具體定價建議如下3、5、1相關經濟及技術指標（1）、本項目公寓部分銷售面積約18900平方米；商業用房部分約1100平方米。總銷售面積約20000平方米；（2）、本項目總建筑面積約21166平方米；（3）、本項目總投資費用約6578萬元（見附件1）；（5）、可銷售面積部分單位成本3289元/平方米。352平均售價制定建議（公寓部分）70毛利潤公寓實收售價公寓單位成本（170）5591元/M2；80毛利潤公寓實收售價公寓單位成本（180）5920元/M2；90毛利潤公寓實收售價公寓單位成本（190）6249元/M2。具體的銷售價格，要充分考慮銷售市場因素和推出時投資變化因素，再酌情提高或降低。綜合三亞市最新房地產市場行情和同類可比項目的售價策略，以及本項目的預期贏利狀況，建議第一階段。本階段為市場導入期（內部認購期），為了盡快使市場接受本項目，建議在銷售價格上采取低開策略，以迅速搶占市場份額。本階段的售價在單位成本的基礎上提高（7080）/2，即75銷售平均價格為5760元/M2；第二階段，本階段為市場上升期（取得商品房預售許可證后正式開盤期），由于前階段的市場成功開拓，使得本項目逐漸形成一定的認知度，并取得良好的市場形象和銷售業績，因此價格主體應呈現上升趨勢。本階段的售價在單位成本基礎上提高（708090）/3，即80銷售平均價格約為5920元/M2；第三階段，本階段為市場成熟期，由于前兩個階段的順利進行，使得本項目呈現旺銷趨勢，價格走高自是情理之中。因此本階段的銷售在單位成本的基礎上提高90銷售平均實收價格約為6250元/M2。各個階段價格策略組合，最終要實現5850元/M2的銷售價格。備注1、此價格包含公寓套房的精裝修及家具、家電配備費用，為精裝修、全配備價格。2、控制本項目贏利水平，可通過銷售時對銷售門市價的折讓比例控制，實際公布的銷售價格應該預留有折讓空間。如果銷售市場反映良好，目標客戶對本項目推出的門市價格接受程度較高，則相應的減少折讓；反之，則加大折讓，但維持最高平均5的折讓率。3、5、3價格分布不同朝向、不同樓層的房屋質素存在一定的差距，應加以價格上的調整。我們將不同朝向客房劃分為多個級別，如下圖所示A2A2A1A1A1A1A2A2海景（部分標準層戶型可能會根據銷售的需要作適當調整）將不同朝向、位置和不同景觀的公寓劃分為A1、A2、B1、B2、C1、C2六個級別，并配合不同樓層的價差，調整出不同公寓的價格分布。價格區域分布表（底紋部分為價格調整系數）C2C1B2B1A2A2A1C2C1B2B1A2A1說明以上價格區域分布表表明，在制訂詳細的價格時要遵循以上分布規律，以C2區、1/F為基準價格（起價），然后按照陰影A1區A2區B1區B2區C1區C2區樓層1401291201121051001/F10000套1套1套1套1套1套2/F10102套3套2套2套2套2套3/F10206套7套2套2套2套2套4/F10356套7套2套2套2套2套5/F10503套4套2套2套2套2套6/F10653套4套2套2套2套2套7/F10805套5套2套2套2套2套8/F10955套5套2套2套2套2套9/F11106套7套2套2套2套2套10/F11256套5套2套2套2套2套11/F11406套4套1套2套2套2套12/F11556套4套1套2套2套2套套數（共200套）54套56套21套23套23套23套部分的價格調整系數進行價格細分調整。3、6入市姿態及推廣時機定位房地產項目以什么樣的姿態出現以及選擇什么樣的推廣時機，要結合項目自身特點。從理論上講，房地產的項目應該以最完整的形象出現，即所謂最佳姿態，它應該是主體工程已基本完成配套設施已全部到位外部環境與內部配套已銜接到位形象與品牌的推廣已達到了預期的效果物業的管理模式、服務項目、收費標準已確定有關的手續及銷售文件已全部準備就緒但針對該項目的特點自籌資金無法完成項目建設，部分后續資金依賴銷售回款或銀行貸款；施工周期短是否具備上述最佳條件，所形成的時間差也不過是三、四個月的時間，以最佳姿態出現時再入市將令資金回收的速度更加迅速；以新的概念銷售硬件上必須給客戶營造強大的信心，以達成對銷售信心的有力支持；項目規模有限、銷售推廣費用有限適宜選擇最佳的時機，最佳的姿態集中火力，以“短、平、快”的推廣策略完成項目的銷售，而避免因拖延時間過長而造成的宣傳費用分散和推廣力度不足影響銷售業績；綜合上述分析，建議采用先入為主的推廣策略，提前宣傳，以搶占市場份額，贏取更多的市場優勢。最佳的宣傳認購時機為2003年春節。屆時，硬件及軟件配套應達到如下階段項目的建筑整體形象已經達到正負零物業管理模式、服務配套、收費標準已確定銷售方式及銷售價格已經確定3、7銷售方式定位銷售方式對銷售進度的影響也是比較大的。根據項目的特性、投資方式、資金回籠計劃和發展商實力等具體條件，將能夠更加順利地達到銷售目標的銷售方式確定下來。建議該項目的銷售方式是進行公寓的產權銷售，然后采用標準酒店式經營管理方式接受業主委托對物業進行日常經營管理以零散發售為主采用自銷為主、松散型委托代理銷售為輔的銷售方式采用組合式付款方式3、8物業管理定位3、8、1本項目經營管理模式本項目將采用酒店式模式進行日常的經營和管理，酒店管理公司在本項目業主的物業閑置期間統一按照星級酒店管理標準對業主的閑置物業進行管理和服務。本項目建成后將委托有豐富酒店管理經驗的酒店管理公司經營管理（已經選定為三亞天澤酒店物業管理有限公司），此后可通過業主委員會自主選擇酒店管理公司經營管理，以確保本項目的高效、高品質經營管理。3、8、2酒店管理公司酒店管理公司按照與業主的委托經營（管理）約定，對本項目進行酒店式標準化經營（管理），并保證業主的物業在有良好經營（管理）業績的前提下不斷增值，并維護和保障業主的經營收益。3、8、3運作機制酒店經營管理公司將按照中華人民共和國財務與審計制度實施管理，以高透明度向業主提供經營管理方面的咨詢，定期向業主通報公寓的經營（管理）狀況，并接受業主委員會的書面預約，公寓業主委員會委托會計師事務所審計經營業績。在每個財務年度委托國內會計師事務所進行審計并提交審計報告，業主將按照審計報告所確認的經營業績和委托經營管理協議書的規定享受經營回報。3、8、4業主委托經營管理方式專有名詞定義一、天域度假酒二期天域度假酒店二期位于三亞亞龍灣，按照五星級度假酒店標準建造。酒店客房以產權方式銷售和經營管理。二、營業收入天域度假酒店二期通過經營出租酒店客房所產生的收入（僅指房租）,不包括酒店商場、會務、餐廳、酒水、康樂、洗衣、電話、電報和電傳等其它酒店項目的收入，不包括服務費收入以及酒店設備、場地的使用費、租賃費等收入。三、經營管理成本營業費用、營業稅金、管理費用、人員工資、管理傭金、設施保養維修和家具更新基金的累加資金。四、可分配收益酒店客房營業收入按雙方約定方式進行分配的收益部分。五、會計年度第一個會計年度，從當年酒店客房經營之日起，至同年的12月31日止。以后每年從1月1日起至當年的12月31日止為一會計年度。六、免費入住權指業主委托酒店管理公司經營（管理）期間，由委托經營管理方免費提供給業主的客房入住權。第三章管理范圍管理公司的管理范圍是乙方所擁有的天域度假酒店二期客房。第四章管理期限、義務和權力一、管理期限客房委托管理期限為30年。每一經營管理方式委托時段為3年，以實際交接日作為第一委托經營管理時段的起始時間，（第一委托時段為前四個會計年度）雙方不得中途終止合同。第一委托時段后，乙方可與甲方重新確認不同類型的委托經營管理方式，并簽署下一時段的委托經營管理合同書。二、收益分配期限以酒店正式對外營業時間為計算收益的起始時間，到年終分配一次。以后每年分配一次。三、乙方的權利和義務權利1乙方選擇第種方式型。（詳見合同附件）2業主在委托期間有權轉讓自有客房，但必須以本協議和合同附件連帶轉讓，本協議內容不因轉讓而變更。在委托期間，如管理公司更換，也必須以本協議和合同附件連帶轉讓，本協議內容不因轉讓而變更。義務1、業主應支持管理公司按五星級酒店標準管理天域度假酒店二期，遵守甲方制定的各項安全文明制度；2、業主應在收到發展商交付的房間后七日內與管理公司辦理交接手續。3、業主自用期間，不得改變房屋結構和外觀，不能亂搭建臨時設施，不要拿走室內的設施物品；4、不得私自經營客房。四、管理公司的權利和義務權利1、甲方在管理期限內將作為天域度假酒店二期唯一的獨立經營者和管理者，代表業主進行日常的經營管理活動。2、聘用經驗豐富的酒店管理人員，組織務實高效的管理機構，采取正確的經營決策和手段，保證酒店經營的最高效益。義務1、甲方應以五星級度假酒店標準把天域度假酒店二期管理成為一家優秀的在本地區同行業中有競爭能力的酒店。2、甲方定期向乙方公布經營情況和收入情況；（僅對委托經營的業主）3、向乙方通報重大經營決策和重大事件；4、甲方應如期向乙方支付應得經營收益；5、在整個經營期內，甲方應嚴格遵守國家的法律、法規和政策，勵精圖治，合法經營，努力提高競爭力。第五章酒店客房經營收入、管理成本與收益分配一、客房經營收入開房率酒店客房年實際出租總房間數（自然營業天數可出租房間數）100；年平均房價酒店年客房經營收入年實際出租總房間數；酒店年客房經營收入年開房率年平均房價可出租房間數年自然營業天數。二、經營管理成本（參考）經營管理成本包括“1、營業費用2、營業稅金及附加63、管理費用4、管理傭金55、維修及裝修、裝飾、家具更新基金66保險費用7房產稅總成本60三、收益分配詳見業主須知。四、收益支付辦法在每一會計年度終了的天內進行結算。結算后于天內匯入乙方指定的銀行賬戶。第六章合同的修改、變更及解除本合同及其附件的修改和變更必須經過雙方協商并簽署書面協議方能生效。本合同及合同附件具有同等法律效力。由于地震、臺風、水災、火災、戰爭、疫情以及其它不能預見并且對其發生和后果不能防止或不可避免的不可抗力，致使合同無法履行，經雙方同意可提前終止合同或暫停經營管理。本合同發生下列情況之一時，雙方可解除合同1、合同規定的期限屆滿；2、由于不可抗力原因致使合同無法履行；3、因一方不履行合同，或嚴重違反合同規定，造成他方無法達到本合同的目的時；4、乙方因產權抵押或其它經濟責任而產生的法律糾紛，致使其所有的財產被查封、拍賣等而影響經營時；5、因業主的違法、違規行為對酒店或其它業戶造成損害或財產損失時，應依法賠償相應損失。（天域酒店二期客房委托經營管理附件）目錄1產權運作方式2基本運行管理3業主入住管理4客房委托經營管理模式5委托經營管理收入分配方案6業主客房業權變更有關規定一、產權運作方式1經營管理公司A天域度假酒店二期由天域度假酒店經營管理公司經營管理。B根據市場的需要，在特定情況下，酒店經營管理公司有權將天域酒店二期的部分業務委托其它酒店經營管理公司經營管理。2運作機制A酒店經營管理公司將遵循中華人民共和國的有關法律和法規經營管理。B酒店經營管理公司將以真誠和負責任的態度定期向業主通報酒店的經營情況。C酒店經營管理公司可接受業主委托獨立的注冊會計師或會計事務所審計酒店客房經營收入的要求，但必須書面提出并預約（僅限每年的3月份）。費用由業主自行負擔。D每個會計年度酒店管理公司委托國內注冊會計師事務所進行審計，并在業主內部公布審計報告。業主按照審計報告所確認的客房經營收入和業主客房委托經營管理合同書的規定享受投資回報。E酒店經營管理公司隨時接受所有業主對客房經營管理的監督和合理的批評建議。3日常酒店管理A酒店的客房、餐飲、康樂、會務、培訓等日常營業；B酒店各項設施、設備的日常維護、維修及其改造；C酒店的宣傳廣告及公關促銷活動；D酒店人力資源管理；E酒店的安全防護；F培訓、服務水準提升。4業主卡A業主將擁有一正一副兩張印有天域酒店編號的業主卡。B兩卡享有同等權益，業主或持業主卡的人士可簽單掛帳享受酒店的優惠服務。C持卡人的卡號必須與業主備份的本卡簽單權益人身份相符；D業主遺失業主卡時，應在第一時間通知酒店經營管理公司掛失并及時補辦。掛失前該卡所發生的消費費用，由業主承擔。E該卡具有明顯天域二期的產權依附性，其持有者隨產權的轉移而轉移；F該卡自行轉讓無效。二、基本運行管理1、客房物品配置當酒店竣工開業后，除客房家具、電器及布草外，經營管理公司將為每間客房配置日常消耗的一次性用品，包括信封、信紙、火柴、鞋擦、拖鞋、牙刷、牙膏、梳子、棉簽、沐浴液、香皂、洗頭液、浴帽、潤膚露、洗衣袋、垃圾袋、衛生紙等。（自用型客房僅作一次性配備）2、基本運行管理費（每年根據市場價格調整）A、客房基本運行費按套內面積計算，每平方米每月攤公共區域的園林維護費與管理費、保安費、清潔費、水電費、設備與物業維護費等，合計人民幣50元/月。B、費用繳納客房基本運行費每三個月繳納一次，業主需按正式房地產買賣合同所確定的套內建筑面積和房屋用途，在辦理入住手續、簽署客戶委托經營管理合同時繳納三個月的基本運行費押金。應交基本運行費的業主須在每季度的首月15日以前將當季基本運行費存入甲方賬號。逾期不交者，須按所欠金額支付每日萬分之五的滯納金。C、基本運行管理費的使用基本運行管理費用于以下開支管理人員、保安員、園藝工、清潔工及其他服務人員的工資、住房、醫療、社會保險、獎金、津貼和福利；沙灘、泳池、園林等公共場所及設施的保養和維修；公共場所的用水、用電；公共場所、公共設施購買保險的費用；為提供管理而產生的運輸交通、通訊和郵資費用；辦公費；工作制服及其清潔費用；其它管理開支。三、業主入住管理（1）客房經營與核算由酒店經營管理公司根據市場需求和整體營銷規劃，對所有客房進行統一、科學的經營管理。分配客源時要遵照市場規律，同時要充分照顧到業主的利益。按酒店二期的整體經營情況統一核算，對全體業主一視同仁。（2）業主入住管理A、提前預約為保證業主能如期入住酒店客房，必須提前預約。在委托經營期間，需入住的業主應提前（注平季410月，不含節假日，提前三天；旺季113月，提前七天。春節提前一個月）通知酒店（業主需以傳真并簽名的方式確認）。酒店將優先安排業主入住自己的客房，但如業主客房已有客人租用時，則安排業主入住其它同等標準的客房。B、加開房間委托經營的業主，帶親朋好友加開房間，超出所獲贈免費入住期部分按當日客房價的折扣價支付房租。C、業主授權他人入住需在預定房間的傳真或EMAIL中，寫明被授權人的姓名、身份證號碼及入住時間；被授權者持業主卡消費可享受業主同等待遇，所有消費可簽單掛賬，入業主的帳；被授權人無業主卡時，只可享受住房房租簽單，房租記業主的賬。其它消費離店前須現金支付。D、持卡消費業主或持卡人持卡消費的費用，按月結算，業主需在發出結算單的7日內，付清全部款項。每超過1日，需支付應付款萬分之五的滯納金；超過30天，酒店有權終止服務或通過其它方式予以追索。E、業主選擇入住客房和入住記分的調整業主要求入住的客房與委托方物業房租標準存在差異時，入住分數做適當調整。見入住分值表F、業主應遵守中華人民共和國及三亞市關于治安、社會秩序等各種法規，以免造成