星河國際名城項目營銷策劃策劃報告第一章 市場調(diào)查-P41. 深圳市總體社會及經(jīng)濟發(fā)展概況2. 深圳市房地產(chǎn)總體市場現(xiàn)狀及走勢分析3. 內(nèi)外銷市場需求分析4. 競爭片區(qū)市場調(diào)研與分析5. 中心區(qū)市場調(diào)研與分析第二章 項目分析-P651. 項目概況2. 項目地盤解析3. 項目規(guī)劃設計方案評析a:總體布局規(guī)劃及空間布局分析b:主力戶型面積評析4. 項目SWOT分析5. 項目綜合評價及項目發(fā)展策略第三章 項目定位-P821. 市場定位2. 戶型定位3. 客戶定位4. 形象定位（含項目命名）第四章 品牌策略-P891. 品牌趨勢2. 品牌診斷3. 品牌方向4. 品牌整合第五章 物業(yè)發(fā)展建議-P951. 項目差異化建議2. 總體布局規(guī)劃及空間布局建議3. 環(huán)境景觀建議4. 配套設施建議5. 會所功能建議6. 物業(yè)管理建議7. 交樓標準建議8. 公共部分裝修標準建議第六章 營銷推廣策略-P1061. 總策略2. 區(qū)域競爭策略3. 同類型競爭策略4. 項目推廣時機與條件（入市時機與銷售前提條件）5. 銷售階段劃分與分期運做策略（含銷售次序安排、各推廣階段銷售策略、銷售次序、推售單位安排）第七章 包裝方案-P1171. 地盤包裝2. 售樓處3. 樣板房4. 形象包裝第八章 廣告策略-P1291. 廣告總體策略2. 廣告訴求點重組3. 各階段廣告策略及媒體組合4. 推廣費用計劃及可實行性第九章 銷售實施-P1381. 市場預熱期銷售策略2. 市場熱銷期3. 促銷期4. 造勢活動一覽表第十章 價格策略-P1421. 價格定位策略2. 價格的競爭力3. 價格走勢建議4. 價格的市場應變策略5. 付款方式與折扣率6. 關于價格表第一章 市場調(diào)查一、深圳市總體社會及經(jīng)濟發(fā)展狀況深圳2002年經(jīng)濟發(fā)展背景GDP指標 2001年深圳市的經(jīng)濟綜合實力明顯增強。2001年當年實現(xiàn)全市GDP總值1908億元，同比增長了13.2%，高出預期目標的1.2個百分點。2001年深圳市人均GDP達到4.5萬元人民幣。固定資產(chǎn)投資2001年深圳固定資產(chǎn)投資額比前年增長8.7%，其中基礎建設投資增長2.3%，房地產(chǎn)投資增長16%，房地產(chǎn)投資的增長明顯高于基礎建設投資增長。消費指數(shù) 居民消費需求也明顯轉(zhuǎn)旺，2001年全市社會消費品零售總額609億元，比2000年增長13.2%。消費指數(shù)自2000年第一次超過GDP增長速度后與之持平。居民消費水平提高，商品房、旅游、小汽車成為消費的熱點，2001年汽車銷售量增長3成，百戶居民家庭小汽車擁有量比上年度翻了一翻。外資利用程度 2001年深圳實際利用外資36億美圓，增長21.4%，世界對中國這個市場的關注程度越來越高，加上WTO順利加入，深圳作為中國大陸開放的前沿陣地，比鄰香港這個金融經(jīng)濟中心的獨特位置，對外資的吸引程度將會越來越高。 存貸款國內(nèi)金融機構(gòu)人民幣各項存款余額4093億元，增長29.1%，在降息等因素的刺激下，逐漸富起來的深圳人的消費也會不斷的增長，消費指數(shù)也說明了這一點。各項貸款余額2861億元，增長24.8%，其中包含了企業(yè)、項目和個人貸款的增長，貸款的方式正在改變?nèi)藗兊纳嬗^念。產(chǎn)品銷售與企業(yè)盈利房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品銷售與企業(yè)盈利在各行業(yè)中持續(xù)位居高位，且在不斷提高。深圳經(jīng)濟發(fā)展政策產(chǎn)業(yè)政策 深圳市目前的產(chǎn)業(yè)政策 加強以高新技術產(chǎn)業(yè)為第一增長點，提高高新技術產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟增長中所起的作用，使之成為深圳市21世紀的支柱型產(chǎn)業(yè)。金融政策 未來深圳市的金融政策將向個人消費方面傾斜，豐富和擴大消費信貸種類，積極推動住房消費信貸、汽車消費信貸為主的個人消費信貸。利率的不斷調(diào)低，為開發(fā)商降低融資成本，增強購買力提供了良好的金融條件。房地產(chǎn)政策 深圳市規(guī)劃國土局于2001年1月份內(nèi)連續(xù)推出了三項規(guī)范房地產(chǎn)市場的公告（深規(guī)土告200101、02、03號），分別對建立土地有形市場、提高預售門檻兩項內(nèi)容作出了規(guī)定：要求嚴格執(zhí)行限期交清地價款；禁止未獲得預售許可證前的內(nèi)部認購；未交清地價款以前的土地嚴格限制拍賣。這三項措施對于規(guī)范房地產(chǎn)市場具有積極的意義。人才政策 深圳市政府于2001年2月1日推出新的人才政策，包括：取消人事單列制度；取消下達人才引進指標；取消人才引進考試制度；取消人才地區(qū)限制；取消先男后女的人才引進規(guī)定；取消人才入戶前的統(tǒng)一培訓。這6項措施在2001年逐漸實施，落到實處，在2002年逐漸成熟，這將提高深圳市的外來人口增長速度，人口的增長將直接促進房地產(chǎn)市場的增長（60年代的香港房地產(chǎn)市場的快速增長就是依賴于人口高速膨脹）。小結(jié)：各項經(jīng)濟指標都顯示年內(nèi)我市經(jīng)濟運行處于良好狀態(tài)。 按國際經(jīng)濟組織統(tǒng)計表明，當一個地區(qū)的經(jīng)濟增加速度大于5%的時候，當?shù)氐姆康禺a(chǎn)也就發(fā)展存在者極為廣闊的前途。 進出口貿(mào)易繼續(xù)成為經(jīng)濟增長的組要因素。社會消費品零售總額的高速增長表明人們消費能力得到進一步增長，大件消費、趨前消費觀念進一步形成。政府各項政策在不斷的規(guī)范著房地產(chǎn)市場，為房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了有效的支持。二、深圳市房地產(chǎn)總體市場現(xiàn)狀及走勢分析房地產(chǎn)指標分析 房地產(chǎn)投資額迅速增加，2001年有了一個新的激增，增長率達到了30%，結(jié)合2002年目前高檔住宅市場的集中性供給情況，可以預測今年的房地產(chǎn)投資額將繼續(xù)保持高速增長。 空置面積在批準預售面積增加的同時在減少，結(jié)合新樓住宅銷售面積來看，空置量的減少主要得益于舊有空置樓盤的消化，在投資額增長大幅超過預售面積增長的情況下，說明投資增加集中在中高檔住宅，而空置樓盤由于設計或管理落后以低價策略進行消化達到了較理想的效果。 銷售面積與預售面積比值的降低說明銷售面積的增長落后于預售面積的增長，這種比值的逐步降低，在某種程度上講是一種潛在的危機，可能會造成市場的極度膨脹后的蕭條和產(chǎn)品積壓。 在批準預售面積大幅上漲的同時，新樓住宅銷售面積的增長是有限的和不明顯的，說明目前還有較多的項目開發(fā)有較大的不成熟成分，造成新產(chǎn)品積壓。深圳市房地產(chǎn)三級市場經(jīng)過多年的積累，有序成長，如今三級市場與二級市場交易量比值已經(jīng)達到了41.15%，為二級市場的活躍提供了相當?shù)幕A。房地產(chǎn)發(fā)展趨勢1、 新都市主義與住宅郊區(qū)化從上圖我們可以看到，關內(nèi)關外的開發(fā)比例一直在穩(wěn)定的變化著，關外大規(guī)模的土地供給量的不斷增加以及市內(nèi)成熟地段土地可開發(fā)量的減少，住宅郊區(qū)化成為不爭的事實，萬科四季花城、中海怡翠山莊、新亞洲花園，振業(yè)橫崗項目等一大批樓盤的面市和開發(fā)在不斷的證明這一點。隨著成熟地段的土地的稀缺性的加強，區(qū)域配套極為成熟的樓盤對應客戶的時間觀念的進一步加強，工作生活節(jié)奏的快捷成為都市白領的新選擇。2、大盤時代到來上圖是2001年新推樓盤的項目規(guī)模分布比例圖，以推售面積來看項目的規(guī)模，推售面積在4萬平方米以上的項目占全市的70.1。其中在7萬以上的項目共有21個，總推售面積259.24萬平方米，占全市的41.25，推售面積最大的片區(qū)是后海，共推出了4099套，總面積45.74萬平方米；推售面積在47萬的項目共有36個，總推售面積為185.19萬平方米了，占29.47。受廣州等城市郊區(qū)和衛(wèi)星城市開發(fā)的影響以及住宅郊區(qū)化的趨勢的加強，大盤的規(guī)模也在不斷的放大，十萬平方米規(guī)模的盤在原來已經(jīng)是大盤，隨后萬科四季花城等30-50萬平方米的樓盤為大盤，但2001年出現(xiàn)了象波托菲諾、桃源居等一百萬平方米以上的大盤，大盤時代已經(jīng)來臨。3、房地產(chǎn)開發(fā)的階層化供給不均衡今年以來，關于房價的問題一直受各方關注，降價呼聲也很高。可是，我們一方面可以看到某些樓盤價格很低甚至頻頻優(yōu)惠促銷卻少人問津、銷售困難，而有樓盤價格卻逆市出現(xiàn)上揚勢頭，行情一路看漲。開發(fā)商為了擴大利潤，開發(fā)結(jié)構(gòu)傾向于白領住宅、金領住宅、豪宅，而且有逐漸走高的趨勢，這種開發(fā)量在2002-2004年達到一種頂峰，紅樹林、深圳灣、香密湖、華僑城、科技園、中心區(qū)，數(shù)個10萬平方米以上的豪宅同時面市，必然會造成供給過剩的現(xiàn)象，而同時，困繞著深圳更多人的藍領住宅幾乎沒有供給。針對特定的消費層面，進一步的細分市場，采取準確制導性的供給和營銷，是降低開發(fā)風險的不二選擇。4、地產(chǎn)企業(yè)面臨洗牌房地產(chǎn)的開發(fā)在2002年達到了又一個高峰，報紙廣告中頻頻出現(xiàn)地產(chǎn)開發(fā)商、代理商、廣告商大量招人的消息，萬科、金地、天鴻、天安、招商、風火、同路。地產(chǎn)相關行業(yè)的這種現(xiàn)象從側(cè)面說明了房地產(chǎn)開發(fā)的白熱化。前不久召開的廣東住宅與房地產(chǎn)會議決定給廣東的房地產(chǎn)開發(fā)熱降溫，其中一項措施就是對自有資金不足、行為不規(guī)范的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，要嚴格控制新開工項目；對違反合同約定拖欠工程款的開發(fā)企業(yè)，要限制其新項目。地產(chǎn)開發(fā)熱代表著競爭的加劇，在日漸激烈的市場條件下，在政府的調(diào)控下，一批盲目從眾、實力不夠的發(fā)展商將面臨出局，地產(chǎn)企業(yè)大洗牌即將開始。5、營銷成本兩極分化報紙廣告在2001年對報社和開發(fā)商來說都是痛苦的，報社說，我們今年的廣告費少收了20%，聽了這話，開發(fā)商是有苦說不出，廣告的量雖然在少，我掏的錢沒少呀，效果也差了。2001年小盤的廣告量在變少、變小，而中高檔次的樓盤動則就是幾個整版，小了不行呀，沒形象，美廬錦園開盤就是五個整版，黃埔雅苑2002.1.31到3.21在特報、商報、南方都市報共發(fā)布了29次28版廣告。怡景花園木頭龍汽車站東門在報紙廣告大戰(zhàn)的同時，戶外廣告牌、燈箱廣告的全面滲透策略開始流行。安柏 麗晶 天然居黨校2001年安柏麗晶、天然居全面滲透策略（燈箱）新興酒店這種營銷手法的變化不無讓人擔憂，房地產(chǎn)的營銷逐漸從產(chǎn)品營銷、形象營銷、概念營銷、整合營銷到今天，我們又嗅到了純包裝式營銷的味道。這是一種地產(chǎn)泡沫正在形成而體現(xiàn)出來的表象。產(chǎn)品供給集中化、同質(zhì)化高成本營銷價格繼續(xù)上漲缺乏需求支撐泡沫破了積壓產(chǎn)品價格大戰(zhàn)。今天的房地產(chǎn)營銷有導致這種連鎖效應的趨勢，對個盤來講，真正的挖掘細分市場，以有效的供給對應有效細分的需求層次，是我們必須面對的發(fā)展之道。6、片區(qū)推廣、聯(lián)合推廣趨勢 在區(qū)域競爭激烈的時候，媒體不甘寂寞，在特報的推動下，中心西區(qū)、海灣戰(zhàn)爭等片區(qū)、聯(lián)合推廣的大旗已經(jīng)豎了起來，香密湖全景觀、紅樹林海岸線、華僑城大社區(qū)等名稱在人們的心目中逐漸定格。相較之下比2000年的片區(qū)推廣更進一步。如泛華僑城地區(qū)，各盤均在推廣中貫徹著這一點，以期達到多贏的局面。如波托菲諾華僑城全景觀豪宅，僑城豪苑，美廬錦園深圳華僑城GOLF，等等這些，都加強了片區(qū)形象，先產(chǎn)生片區(qū)的概念，再在片區(qū)中找到自己的獨特，成了眾多的樓盤的選擇。三、內(nèi)外銷市場需求分析說明：在前一部分房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀部分所列舉的房地產(chǎn)開發(fā)指標在此不在贅述，本篇主要針對消費者需求進行分析。內(nèi)銷市場需求部分問卷分析2001住宅消費市場調(diào)查 為了把握深圳住宅消費的發(fā)展動向，世聯(lián)地產(chǎn)顧問有限公司日前對潛在購房人群做了問卷訪問（有效樣本657份），結(jié)果發(fā)現(xiàn)，深圳人住宅消費主流在保持基本面的同時，也出現(xiàn)了引人注目的一些新特點。1、購置新房情有獨鐘調(diào)查結(jié)果反映出，打算選購新房占86；二手房占7，尚未決定占7，主要以選購新房為主。這一方面說明深圳置業(yè)者主流的強勁購買力，同時也預示著住宅消費仍將由二級市場占據(jù)主導地位。2、自用為主導在購房用途的選擇中，自住占83，投資占9，為親友占4，為度假占3，其他占1。購房的用途主要是自用為主，投資客戶所占比例不高，在自用目的的細分方面，滿足自己的居住需求占絕對主導，度假和購房給親友的比例較少。3、潛在需求旺盛以計劃購房時間來分析：計劃最近購買的占47，半年以后占27，一年以后占17，兩年以后占9。從計劃購買時間看，計劃一年內(nèi)置業(yè)的客戶約占四分之三。這顯示近期的潛在需求非常旺盛。4、福田是置業(yè)者首選在位置的選擇上：羅湖占22，福田占53，南山占9，其他占16。在喜歡的房子地點的回答中，福田占了多數(shù)；在何處工作的回答中，福田占58，羅湖占28，南山占12，香港占1，其他占1，福田的比例也是最多。兩者交叉分析結(jié)果表明，在羅湖工作的人士，喜歡的居住區(qū)域在羅湖的只有40%。羅湖日益擁擠的環(huán)境造成了許多羅湖人士產(chǎn)生了逃離的心理；與此形成對比的是，在福田工作的人士比較滿意福田的區(qū)域環(huán)境且喜歡居住在福田的比例也相當高；南山工作的人士選擇在市區(qū)居住（福田）的比例也相當不少。由此看來，未來都市中心區(qū)域的吸引力還是不小。（注：在調(diào)查問卷中，亦有相當比例復選南山作為喜歡居住區(qū)域，因本次統(tǒng)計對復選未計入統(tǒng)計，若按以上統(tǒng)計，羅湖、福田的工作人士對南山的關注比例是不夠的）。5、最愛的是小高層頻數(shù)分析表明，中意小高層的消費者占44，多層占33，高層占21，別墅占2，小高層是置業(yè)者首選，多層也為眾多置業(yè)者的青睞。從住房類型看，平層占56，躍式占20，復式占23，其他占1。對平層的選擇不再是一支獨秀，其他類型的戶型也開始進入人們選擇的視野。交叉分析表明，喜歡多層的消費者中，平層占67，躍式占15，復式占18；喜歡小高層的消費者中，平層占56，躍式占25，復式占19，兩者對平層、復式單位的鐘愛比例是不同的；喜歡高層建筑消費者中，平層占44，躍式占18，復式占38，選擇復式單位的比例之高引人注目；相比之下，喜歡多層建筑的消費者中，選擇復式單位則不十分突出。6、更喜歡自己裝修在交樓標準的選擇上，毛坯房占40，廚衛(wèi)裝修占34，普通裝修占19，精裝修占7。毛坯房和廚衛(wèi)裝修的交樓標準比較受歡迎，其次是普通裝修，精裝修并不十分受歡迎。與家庭月收入交叉分析：交叉分析結(jié)果顯示，收入在5000元以下的，選擇毛坯房占45，基本裝修55；收入在50008000元的，選擇毛坯房占35，基本裝修占65；收入在800010000元的，選擇毛坯房占60，基本裝修占40；收入在10000元以上的，選擇毛坯房占65，基本裝修占35。分析表明收入越高的家庭，選擇毛坯房作為交樓標準的比例越高。這顯示人們在收入高的條件下，更愿意為裝修的自由選擇預留更大空間。7、三房是首選在單位房間的選擇上，選擇1房占4，2房占28，3房占55，4房占10，5房以上占3。購房者主要選擇三房單位為主，其次是二房，選擇一房和四房單位的比例不多。上述結(jié)果與家庭結(jié)構(gòu)交叉分析則顯示，單身在選擇上：1房占5，2房占25，3房占58，4房占12；二口之家的，1房占3，2房占36，3房占51，4房占10；三口之家的，1房占2，2房占10，3房占68，4房占20；二代同堂的：1房占4，2房占19，3房占55，4房占22；三代同堂的：1房占0，2房占8，3房占52，4房占40；分析表明當前不同的家庭結(jié)構(gòu)對戶型的選擇近似，并不呈現(xiàn)單身、核心家庭（夫妻或夫妻+子女）、主干家庭（父母+夫妻+子女）的梯級消費比例。這可能源于深圳城市的人口特殊性對房型選擇的影響，來自外地的單身人士購房考慮組建家庭后，接父母過來同住或照顧小孩，因此選擇三房的比例與整體選擇的比例相同。這一結(jié)果值得業(yè)內(nèi)人士高度重視。單位房間選擇與置業(yè)次數(shù)交叉分析：首次置業(yè)的，選擇1房的占4，2房占16，3房占58，4房占3，5房占3；多次置業(yè)的，1房占4，2房占10，3房占40，4房占24，5房占6。分析表明首次置業(yè)與多次置業(yè)相比，選擇一房、三房的比例相近；選擇二房、四房、五房的比例相差稍多。由此看來，三房是各類客戶首要心水之選。這一結(jié)果值得業(yè)內(nèi)人士高度重視。8、最希望的面積是90-110平方米在希望購房面積的選擇上，希望購置面積在90-110平方米比例最高；其次是70-90平方米，希望購置面積在70平方米以下的比例不高。與希望購買的房間數(shù)交叉分析表明，選擇二房的購房者希望面積在70-90平米占比較大的比例，也有部分希望90-110平米和70平米以下，很少一部分希望在110-130平米。整體選擇面積的中位數(shù)M0=85平米；選擇三房的購房者希望面積在90-130平米占較大比例，也有不小比例選擇70-90的小三房。整體選擇面積的中位數(shù)M0=104平米；與當前住房面積交叉分析表明，置業(yè)者在購房時購房面積的期望要超過租住或自有住房面積的比例較高。期望合理價格水平：4000-6000元在購房者心目中，價格在4000元以下占24，40015000元占42，50016000元占23，60017000元占7，70018000占2，8000元以上占2。合理價格水平主要集中在4000元-6000元之間，整體價格合理水平M0=4770元。9、按揭付款是主流頻次分析表明購房者在購房過程中選擇按揭付款占81，一次性付款占19。按揭的比例超過八成，說明按揭正成為人們購房中普遍的選擇，也說明銀行按揭對深圳住宅市場的支持作用不容小視。10、量入為出的月供購房者首供能力31萬以上占8，2130萬占12，1620萬占14，1115萬占25，510萬占41。購房者的首供能力越高，人數(shù)越少；占購房者80%的市場是首供能力在20萬以內(nèi)的市場。整體首供中位數(shù)M0=14.5萬。購房者月供選擇在1000元以下的占7，10011500元占27，15012000占25，20012500元占19，25013000元占9，30014000元占10，4001元以上占3。購房者月供主要集中在1000-2500元/月之間，整體月供款中位數(shù)中位數(shù)M0=1950元。綜合首供能力和月供能力中位數(shù)分析，總價在45萬-50萬之間的房子是購房者負擔的平均水平。11、環(huán)境因素很重要在促成購買的因素中，環(huán)境占重要位置。從統(tǒng)計可以看出，為了改善居住環(huán)境的占65，方便池孩上學占10，離上班近點占4，生活方便點占15，顯得更有身份占1，現(xiàn)在的房子太小占4，離親戚朋友更近些及其他占1。改善居住環(huán)境、生活方便、方便小孩上學是促成購買前三位的因素。12、大家一起出主意買房調(diào)查表明：自己看樓選房的占26，多數(shù)情況是自己看樓的占36，大部分情況請懂行的朋友帶著一起看的占38。購房者在抉擇過程中不是獨立的，受許多其他因素的影響，尤其是業(yè)內(nèi)人士的建議。13、平民置業(yè)時代來臨調(diào)查顯示：購房者單身占40，二口之家占17，三口之家占26，二代同住占8，三代同堂占9。準備購房者以單身人士居多，購房是單身人士準備組建家庭的前兆，年輕的城市中蘊藏著許多充滿期盼、跳動的心靈。以單身人士為主體的潛在置業(yè)人群預示著大眾置業(yè)的熱潮或許即將來臨。14、工作在福田調(diào)查顯示：被訪者的工作地中，羅湖占28，福田占58，南山占12，香港占1，其他占1。近六成的被訪者的工作地點在福田，約三成的被訪者工作地點在羅湖。結(jié)合家庭結(jié)構(gòu)分析反映出福田區(qū)、羅湖區(qū)置業(yè)新增了生力軍。15、年輕人成為主力軍購房者的年齡25歲以下占3，2529歲占46，3035歲占31，3639歲占7，4045歲占7，45歲以上占6。購房者的年齡段主要集中在25-29歲之間，占46%；其次是30-35歲之間，占31%；顯示年輕的群體是當前置業(yè)的主要構(gòu)成成分。16、高素質(zhì)的購房群體購房者的教育情況：高中及以下的占7，大中專占40，大學本科占47，研究生及以上占6。年輕購房者的教育背景絕大多數(shù)在大中專以上，顯示高素質(zhì)的居民將在未來的購房群體中占據(jù)中堅地位。17、置業(yè)者關注的置業(yè)因素從調(diào)查的問卷統(tǒng)計的關注度來看，超過一半以上的置業(yè)者認為地理位置、價格、環(huán)境景觀、戶型結(jié)構(gòu)應該關注；其次近一半的受訪者認為物業(yè)管理、工程質(zhì)量、交通、周邊配套等因素也很重要；大約不到30%的受訪者認為其他因素、智能化設施、小區(qū)規(guī)模、升值潛力、發(fā)展商信譽是考慮賣房應當關注的因素。關注度排序為地理位置、價格、環(huán)境景觀、戶型結(jié)構(gòu)、交通、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、周邊配套、升值潛力、發(fā)展商信譽、小區(qū)規(guī)模、智能化設施。18、置業(yè)重要因素排序置業(yè)者購房關注的置業(yè)因素排序統(tǒng)計，排在前五位的回答頻數(shù)排序分別為環(huán)境景觀、交通、價格、工程質(zhì)量、周邊配套、物業(yè)管理、戶型結(jié)構(gòu)、升值潛力、發(fā)展商信譽、地理位置、智能化設施、小區(qū)規(guī)模、其他因素等。從以上調(diào)查可以看出，隨著生活水平的提高、收入的增加，置業(yè)者選擇物業(yè)關注的因素正在發(fā)生變化；如地理位置，有許多置業(yè)者對其關注，但重要位置卻排在較后的位置。綜合分析，環(huán)境因素無論從關注度，還是重要因素排序來看，已成為置業(yè)者關注的重要因素。以后發(fā)展商在開發(fā)項目時，對環(huán)境因素應予充分的關注。在因素排序中，交通成為僅次于環(huán)境的第二重要因素。由此看來，環(huán)境因素已成為人們選擇的首要因素，接著而來的自然是交通的便利。如果具有優(yōu)美的環(huán)境和可以接受的交通條件，關外樓盤對消費者將具重大吸引力。19、各種置業(yè)因素加權排序被訪者關注的置業(yè)因素回答中，有排序的，有沒有排序的；經(jīng)過加權排序，環(huán)境景觀、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、交通排在前五位。調(diào)查顯示，環(huán)境景觀已成為置業(yè)者考慮的首要因素。加權排序和重要因素排序的差異體現(xiàn)在交通、價格因素在重要性排序中排在前面，各種因素加權排序卻排在工程質(zhì)量、物業(yè)管理之后。由此可以看出，不同的置業(yè)者關注的因素差異性比較大。如對有車的置業(yè)者，交通因素可能不在考慮范圍；而對于有些置業(yè)者，交通是可能考慮的首要因素。20、被訪者心目中的理想家園（小區(qū)規(guī)模、生活配套、樓盤風格）本問題采用了開放式問答，約60%的被訪者回答無所謂或未做回答。從中也可以看出，置業(yè)者對涉及小區(qū)規(guī)模、生活配套、樓盤風格關注度不高。在回答的被訪者中，也有相當數(shù)量的被訪者使用了實用、安靜、親和、輕松、潮流、時尚、浪漫等字眼回答；很少一部分回答歐式風格、嶺南風格、歐陸風格等。由此看出，目前置業(yè)者對發(fā)展商倡導的建筑風格認同度比較低或者基本不認同。21、被訪者心目中認可的發(fā)展商品牌本問題采用了開放式問答，約84%的被訪者提及發(fā)展商品牌，說明置業(yè)者已開始重視發(fā)展商的品牌。其中，約30%的被訪者提及萬科，與其他品牌發(fā)展商相比，可謂一枝獨秀。招商、中海、金地、華僑城、長城集團、天健集團、城建集團、建設控股、振業(yè)等具資質(zhì)的大發(fā)展商，大約有5-9%的被訪者提及，形成品牌第二集團，而其他開發(fā)商則比較分散。由此看來，萬科長期的品牌建設，在置業(yè)者心目中已開花結(jié)果，其他開發(fā)商則仍須努力。22、被訪者心目中認可的代理商品牌本問題采用了開放式問答，約26%的被訪者提及代理商品牌，相比而言，代理商被置業(yè)者認同度仍比較低。在所有提及當中，約36%提及世聯(lián)，35%提及中原，形成品牌第一集團；其他代理商則相當分散。調(diào)查顯示，中介代理的品牌樹立仍是任重而道遠。交易案例客戶總結(jié)深業(yè)花園成交客戶分析1、 居住地取樣106個地區(qū)羅湖區(qū)福田區(qū)南山區(qū)關外香港外地（含外籍）個數(shù)2155310125百分比20.2%51%2.9%9.6%11.5%4.8%由表可見，成交客戶中有16.3%權重的非深圳人。其中有相當一部分的外籍人士，如來自臺灣、美國、印尼甚至非洲國家。中國加入WTO后將會有越來越多的外企在大陸設立辦事處，深圳作為南中國的窗口城市，將會成為外籍人士的置業(yè)熱點。另外，也可反映出關外的購買力不可忽略。有許多關外本地居民或工廠的企業(yè)主為了子女能就讀于市內(nèi)的好學校而買房。2、 認知途徑：取樣106個路過條幅報紙朋友介紹老客戶介紹在附近居住個數(shù)225132532百分比20.748.12.8%23.82.8%1.8%因深業(yè)花園地處幾大交通要道交匯處，昭示性強，因此看條幅成了主要來源；尤其在深業(yè)花園銷售后期發(fā)展商幾乎已不再投入媒體宣傳的情況下，條幅發(fā)揮了極大的作用。另外可看出深業(yè)花園成交客戶通過網(wǎng)絡獲得購房信息的較少。4、客戶特征(文字性敘述)年齡主要分布在3045歲30歲以下3035歲3540歲4045歲45歲以上21.539.222.59.85.95、付款方式取樣107套一次性 按揭套數(shù) 24 83百分比 22.4% 77.6%6、置業(yè)用途： 自住 公司、辦事處 保值或升值、“買來放著”、 盡顯身份、 送人（深港家庭） 相當一部分為外地高收入人士在此安家 部分客戶“以大換小”7、購買理由（賣點） 位置 市政配套完善：六大工程、小學中學齊備，萬佳、飲食、娛樂 蓮花二村 外部環(huán)境：無雜亂的廠房、農(nóng)民房 小區(qū)配套：游泳池、網(wǎng)球場、會所、幼兒園、 小區(qū)環(huán)境：水主題 戶型8、置業(yè)特征 因有車，故對公共交通、飲食、娛樂等方便程度要求不高； 有多次置業(yè)經(jīng)歷，對戶型、采光、朝向、景觀要求較高，且多數(shù)有自己的審美觀；有些甚至成了行家，對市場上流行的戶型設計、外墻顏色、施工材料非常了解； 喜歡大陽臺、大凸窗、轉(zhuǎn)角窗，主人房要有衣帽間，要與書房、小孩房不能相隔太遠； 對地段及居住環(huán)境要求極高，不愿毗鄰工業(yè)區(qū)、農(nóng)民房聚居區(qū)； 喜歡有一定規(guī)模的社區(qū)，不喜歡單體建筑，要有中心花園、活動廣場等，特別青睞于帶私家花園的戶型，如屋頂花園、空中花園等較有個性的單位； 喜歡買“名牌屋”或媒體熱點宣傳區(qū)域，對價格反而不太在意； 有較高的穩(wěn)定收入且家庭資產(chǎn)多數(shù)上百萬，因此有相當部分采用一次性付款； 對會所要求較高，尤其關注游泳池、網(wǎng)球場等運動設施； 注重子女教育及培養(yǎng)，非常關注學校的教學質(zhì)量； 非常關注小區(qū)的物業(yè)管理質(zhì)量；尤其關注治安防范、樓宇智能化等 喜歡個性化的裝修風格9、消費特征（舉例） 有車族，且以進口名牌車居多 喜歡去大型超市購物，對菜場不在意 注意健康及運動，尤其喜愛網(wǎng)球、高爾夫球、健身等 有較自由的時間支配權外銷（港銷）市場分析部分基本情況人口結(jié)構(gòu)香港人口數(shù)量670萬，其中勞動人口343萬，實際參與工作人口占61%，即209萬人。人口持續(xù)老化，人口年齡中位數(shù)有91年的31歲上升至36歲。貧富程度 據(jù)2001年10月26日香港公布的人口普查結(jié)果，堅尼系數(shù)由0.476上升至0.525，是香港的最高記錄。（堅尼系數(shù)越接近1，貧富懸殊越嚴重），目前香港人均月收入中位數(shù)為1萬元。置業(yè)量根據(jù)香港規(guī)劃署2001年11.28日公布的針對港人在內(nèi)地置業(yè)而做的大規(guī)模調(diào)查報告結(jié)果顯示，目前港人在內(nèi)地購買的單位共有18.9萬個，實際居住在內(nèi)地的人口有4.1萬人，計劃在未來十年在內(nèi)地居住的人口有2.5萬人，在港人在內(nèi)地購買的住宅中，88%屬于廣東，其中深圳19.7%。置業(yè)區(qū)域置業(yè)人群分析根據(jù)香港規(guī)劃署的官方調(diào)查報告港人內(nèi)地置業(yè)的人群81%是男性；年齡中位數(shù)為41歲，45-54之間年齡組占最大比例32.6%；月收入中位數(shù)為1.8萬元港幣，其中48%的人月收入在1萬元港幣以下；教育程度54%屬于中專或預科，大專以上教育程度占35.7%行業(yè)劃分：43.8%從事批發(fā)、零售、進出口貿(mào)易，37.3%從事制造業(yè)。層次：經(jīng)理及行政人員占35.5%，42.7%為專業(yè)及輔助專業(yè)人員。信息來源： 香港居民獲取深圳樓盤信息的主要來源是香港的報紙和電視媒體，其中香港報紙以東方日報、蘋果日報為主，深圳本地報紙等媒體的影響力很小； 各種報章媒體中，閱讀率最高的是時事新聞、財經(jīng)和娛樂信息； 多數(shù)香港居民會利用長假期到深圳看樓，看樓的渠道方式有三種，一是先參觀深圳樓按在香港的展會，然后再有目的的到深圳看樓，二是自己到深圳尋找樓盤信息，三是到深圳口岸去做看樓專車。港人置業(yè)的影響因素 在深圳購買房子最擔心的是治安問題，其次是爛尾樓事件。整體上對深圳的社會環(huán)境、開發(fā)上的信譽有隱憂。 選擇樓盤趣味，最關心的是周邊自然環(huán)境，其次是生活配套、交通狀況和與關口的距離。 香港居民對深圳地產(chǎn)商的認知程度很低，僅中海外的綜合提及率超過10%，樓盤也僅有百仕達華源的提及率超過5%，總體上來說對深圳發(fā)展商不了解。置業(yè)動向資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)顧問有限公司在港交會以及口岸附近對2年內(nèi)有在內(nèi)地置業(yè)傾向的港人問卷調(diào)查。1、對中小面積的需求仍為主流總體看，客戶希望購房面積在600-800尺之間和800-1200尺比例近似，對超過1200尺需求變小；客戶對超過1200尺面積的需求變化范圍的選擇有1200尺到3000尺之間。以上可以看出，約73%的客戶希望購置600-1200尺之間（56-112平方米之間）的住房；與以往的經(jīng)驗相比，港人置業(yè)對面積的需求開始放大。2、希望購置面積越大與家庭月收入關系越弱從數(shù)量上，被訪者家庭月平均收入在5萬以上和5萬以下人數(shù)分別占全部被訪者46%和54%。不同收入層面的客戶希望在深圳購買面積，在對待800平方尺以上面積差異性不大，尤其是對于超過1200尺以上的面積，客戶需求的數(shù)量是一致的；從這一點看出，面積稍大的情況下，外銷客戶的面積需求與家庭收入的關系不大。但在小面積方面，即對待一房戶型選擇上，家庭收入與面積的還是有一定的相關度。3、教育程度越高更傾向與中等戶型內(nèi)環(huán)是教育程度在大專及大專以上希望購房面積的比例，外環(huán)是教育程度在大專以下希望購房面積的比例。教育程度高的客戶希望購置800-1200平方尺單位要比教育程度低的客戶比例要高很多。其差異性表現(xiàn)在香港客戶對異地置業(yè)不同的目的，或度假、或投資等。4、多數(shù)希望帶裝修香港置業(yè)者在深圳買樓理想的收樓標準基本希望帶裝修，在希望帶裝修當中，有63%的客戶希望豪華裝修，搬進去就可以直接住；約37%的客戶希望櫥衛(wèi)帶裝修，其他部分可以由自己裝修。5、收入越高越喜歡直接入住的裝修方式內(nèi)環(huán)是家庭月平均收入五萬以上客戶收樓標準的比例，外環(huán)是家庭月平均收入五萬以下客戶收樓標準的比例。反映家庭月收入的不同，希望的收樓標準還是有少許差異。家庭月收入低，希望基本裝修的比例大。這對不同收入層面的客戶考慮收樓標準有較高借鑒意義，如口岸面積較小的物業(yè)，香港低收入階層居多，在制定交樓標準，可以參考。6、收入居高端港人置業(yè)者更希望便利的居家模式內(nèi)環(huán)是計劃購置總價在100萬之下對待裝修的比例，外環(huán)是計劃購置總價在100萬之上對待裝修的比例。從比例上看。計劃購置總價在100萬以上單位的被訪者更傾向于豪華裝修，可以直接進去入住。這可能與計劃購置100萬以上的住宅的客戶在香港也可以很好置業(yè)有關。能夠接受100萬以上房價的高端客戶對居住質(zhì)量有較高期望，希望發(fā)展商可以提供一切便利；另一方面，100萬以下單位的買家較注重價格因素，希望按照自己預算來裝修。7、價格與景觀的選擇趨向于平衡與理性港人對于價格和景觀的選擇中似乎于內(nèi)地人的選擇不同，在取景觀，還是價格低的選擇上，被訪者比較多傾向于選擇景觀一般，而價格低的單位。（以上只是傾向性方面判斷，而非精確定量的測評，僅供參考）。8、理性置業(yè)區(qū)間從比例上看，港人在深圳置業(yè)的理想預算70萬以下占49%，我們也由此可以大致推斷，港人在深圳置業(yè)預算中位數(shù)=74萬。結(jié)合深圳市場供應分析，港人對深圳的樓價具有強大的支持。我們也可以預見，隨著深港一體化進程的推進，港人在深圳置業(yè)的選擇范圍擴大，深圳的居住環(huán)境讓港人感到切實放心，深圳的樓市也將得到良好的支撐。9、收入與置業(yè)預算具有相關性內(nèi)環(huán)是家庭月收入在5萬以上購房預算的比例，內(nèi)環(huán)是家庭月收入在5萬以下購房預算的比例。從比例上看，家庭月收入與購房預算之間的差異比較大。家庭月收入在5萬元以上，購房預算中位數(shù)=80萬；家庭月收入在5萬元以下，購房預算中位數(shù)=68萬。四、競爭片區(qū)市場調(diào)研與分析部分本區(qū)域與外區(qū)域樓盤的競爭，其實質(zhì)上是片區(qū)之間的競爭，在這里我們重點分析片區(qū)競爭特點。在一般意義上來講，本項目的競爭是廣泛的，相近戶型定位，相近價格區(qū)間的樓盤在泛義上講都是我們的對手。競爭片區(qū)判斷：高檔住宅競爭區(qū)域：環(huán)香密湖、泛華僑城、紅樹林口岸競爭區(qū)域：皇崗口岸價格競爭區(qū)域：景田、景田北都市競爭區(qū)域：羅湖CBD及周邊、上海賓館環(huán)香蜜湖片區(qū)中心區(qū)泛華僑城片區(qū)深圳灣區(qū)羅湖CBD、環(huán)CBD前后海藍色鹽田樓盤規(guī)模區(qū)域外相關樓盤統(tǒng)計表項目名稱項目規(guī)模（住宅）銷售情況發(fā)展商水榭花都29.4萬M2新天國際名苑10.3萬M22001.3.31開盤國際房地產(chǎn)安柏麗晶12.3萬M2天鴻集團波托菲諾二期9萬M24.20內(nèi)部認購華僑城中海深圳灣畔17.5萬M2即將發(fā)售中海地產(chǎn)世紀村二期10萬M250%華源實業(yè)美廬錦園6.6萬M260%天蔚實業(yè)陽光帶海濱城27.13萬M22002年下半年招商地產(chǎn)碧海云天30萬M2內(nèi)部認購，五一前開盤京基地產(chǎn)紅樹西岸25萬M22003年初百仕達地產(chǎn)金域藍灣一期11.56萬M22002.7萬科地產(chǎn)泰華地塊25萬M2未推出泰華地產(chǎn)金地翠堤灣22.14萬M22001.12.29金地地產(chǎn)雍景臺9萬M22002.6信德豐豪園居14.65萬M2 50%賽益房地產(chǎn)金眾經(jīng)典家園7萬M2金眾集團嘉寶田花園33萬M2中信星光名庭10萬M2近期發(fā)售中信地產(chǎn)城市綠洲二期9萬M270%漢國置業(yè)蔚藍海岸三期26萬M2卓越招商海月二期22萬M2招商鼎太風華社區(qū)42萬M2未開盤中海陽光棕櫚園38萬M2中海星海名城二期七八組團21萬M2振業(yè)以以上不完全統(tǒng)計樓盤存量，加上中心區(qū)的100萬以上的推出量，今年下半年的與本項目有競爭力的樓盤規(guī)模達到了500萬平方米，之后還會有部分項目的二期、三期以及紅樹灣其他拍賣地塊的樓盤的開發(fā)和推售，2002-2003年的深圳市高檔住宅市場必然會陷入激烈的競爭中。在華僑城、香密湖、紅樹林以海景、山景、人文環(huán)境等手段同時沖向中心區(qū)（根據(jù)相關樓盤客戶分析及訪談，以上幾項為同檔次樓盤選擇的最重要的幾項因素），景田、景田北、皇崗口岸等同質(zhì)樓盤以較高的價格優(yōu)勢重向我們，在本項目在中心區(qū)內(nèi)不占優(yōu)勢的情況下，如何保持我們的項目的競爭力，降低競爭風險，提高物業(yè)價值是我們必須直面的問題。推廣形象推廣語：環(huán)香密湖、泛華僑城、紅樹林區(qū)域：香密湖水榭花都：市中心低密度超大自然生態(tài)社區(qū)碧海云天：深圳灣濱海、僑城南，深圳人居形象大使波托菲諾天鵝堡：波托菲諾生活格調(diào)，華僑城全景觀豪宅美廬錦園：深圳灣華僑城GOLF、陽光地帶、灣區(qū)物業(yè)世紀村：一部國際版本的濱海人居詞典金地海景翠堤灣：大海、紅樹林和生態(tài)、自然、健康的生活方式新天國際名苑：香蜜湖公園內(nèi)，四季全景名宅從以上競爭片區(qū)的推廣形象中，從這些詞語中我們看到了他們的形象：先天景觀極好后天產(chǎn)品優(yōu)秀的物業(yè)和片區(qū)形象。羅湖CBD、環(huán)CBD：金眾經(jīng)典家園：紅桂街區(qū)，絕版地段，都市生活中心；地王生活圈經(jīng)典戶型NO：1嘉寶田花園：深圳羅湖中心區(qū)超值豪宅，都市人追求的生活方式。美荔園：傲立深圳金融中心區(qū)絕版地段，獨享荔枝公園全景觀從目前來講，CBD的片區(qū)價值在這里更真實！附件4：羅湖要建華爾街中心區(qū)：深業(yè)花園：中心區(qū)首腦地段，有水景綠化，商業(yè)配套及幼兒園已將落成，155兆極速上網(wǎng)；風景好，綠化率高，配套齊，環(huán)境優(yōu)越，交通便利黃埔雅苑：他們的將來可能不盡相同，但出處同在中心區(qū)黃埔雅苑，深圳中心區(qū)將成為特區(qū)明日發(fā)展主要基地培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)新一代綠意盎然中心區(qū)，締造理想生活空間為追求更高層次的生活公元前605年巴比倫人創(chuàng)建了空中花園 中心區(qū)目前并沒有一個真正的形象，各樓盤的推廣來自于周邊與自身的資源。營銷手法數(shù)據(jù)一：2002.1.31-2002.3.20黃埔雅苑二期發(fā)布廣告28版2000.11.20、21黃埔雅苑一期發(fā)布廣告2版 黃埔雅苑二期1.31-3.20廣告統(tǒng)計表項目名稱媒體名稱發(fā)布日期星期幾面積類別版面號版面名色彩主題黃埔雅苑二期特報2002-03-21星期四1廣告A16廣告彩色強勢不可擋黃埔雅苑二期特報2002-03-15星期五1廣告A15廣告彩色綠意盎然中心區(qū)，締造理想生活空間黃埔雅苑二期特報2002-03-15星期五1廣告A13廣告彩色有人耗盡畢生精力，只為奠立自己的成就和地位黃埔雅苑二期商報2002-03-15星期五1廣告A9廣告彩色綠意盎然中心區(qū)，締造理想生活空間黃埔雅苑二期商報2002-03-15星期五1廣告A7廣告彩色為追求更高層次的生活，公元前605年巴比倫人創(chuàng)建了空中花園黃埔雅苑二期特報2002-03-14星期四1廣告A15廣告彩色培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)新一代黃埔雅苑二期特報2002-03-14星期四1廣告A13廣告彩色為追求更高層次的生活公元前605年巴比倫人創(chuàng)建了空中花園黃埔雅苑二期商報2002-03-14星期四1廣告A9廣告彩色培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)新一代黃埔雅苑二期商報2002-03-14星期四1廣告A7廣告彩色為追求更高層次的生活公元前605年巴比倫人創(chuàng)建了空中花園黃埔雅苑二期商報2002-03-13星期三1/4文字D1地產(chǎn)金頁彩色體會尊貴生活喜悅黃埔雅苑二期特報2002-03-11星期一1廣告A3廣告彩色只為奠立自己的成就和地位黃埔雅苑二期商報2002-03-08星期五1廣告A7廣告彩色只為奠立自己的成就和地位黃埔雅苑二期商報2002-03-08星期五1/2廣告A9國內(nèi)新聞彩色自住投資皆相宜,中心區(qū)物業(yè)成置業(yè)必然之選黃埔雅苑二期特報2002-03-08星期五1廣告A13廣告彩色深具遠見的羅馬帝國黃埔雅苑二期特報2002-03-08星期五1/2廣告A15廣告彩色自住投資皆相宜,中心區(qū)物業(yè)成置業(yè)者必然之選黃埔雅苑二期商報2002-03-07星期四1廣告A12廣告彩色深圳中心區(qū)將成為特區(qū)明日發(fā)展主要基地黃埔雅苑二期特報2002-03-07星期四1廣告A3廣告彩色深圳中