,我們看到了什么？,無人無可預(yù)見,2008年10月,安徽移動(dòng)品牌資產(chǎn)調(diào)研報(bào)告 (08年10月),為：中國移動(dòng)集團(tuán)安徽有限公司 制作 由：北京益普索市場(chǎng)咨詢有限公司 提送,目錄 content,研究背景 研究目標(biāo) 項(xiàng)目執(zhí)行方法 主要發(fā)現(xiàn) 結(jié)論總結(jié),研究背景,目錄 content,研究背景 研究目標(biāo) 項(xiàng)目執(zhí)行方法 主要發(fā)現(xiàn) 結(jié)論總結(jié),研究目標(biāo),本項(xiàng)目的核心目標(biāo)是按照集團(tuán)公司的要求評(píng)估安徽移動(dòng)以及下屬17個(gè)地市公司的“品牌資產(chǎn)”；品牌資產(chǎn)包括品牌影響力、品牌健康度等指標(biāo)； 針對(duì)移動(dòng)各品牌及相應(yīng)的競(jìng)爭對(duì)手品牌的品牌資產(chǎn)狀況做出評(píng)估； 為各品牌品牌資產(chǎn)的發(fā)展提供改進(jìn)建議。,目錄 content,研究背景 研究目標(biāo) 項(xiàng)目執(zhí)行方法 主要發(fā)現(xiàn) 結(jié)論總結(jié),項(xiàng)目執(zhí)行方法1,訪問方法： cati電話訪問。由安徽移動(dòng)提供被訪者名單，益普索公司訪問員通過益普索公司自有的呼叫中心進(jìn)行 被訪者條件： 安徽移動(dòng)9月份的現(xiàn)有用戶 訪問執(zhí)行時(shí)間： 10月9日10月26日,被訪者條件、訪問方法與集團(tuán)考核調(diào)研方法相同。,項(xiàng)目執(zhí)行方法2,樣本數(shù)量比集團(tuán)考核項(xiàng)目多。,集團(tuán)考核每期完成975個(gè)樣本，每個(gè)品牌用戶完成325個(gè)樣本 ipsos各地市各品牌完成100個(gè)樣本，共完成5100個(gè)樣本,ipsos與集團(tuán)比較,項(xiàng)目問卷及量綱,我會(huì)讀出一些關(guān)于全球通/動(dòng)感地帶/神州行的句子，請(qǐng)問您的同意程度如何？ 5分代表非常同意，分代表同意，3分代表沒有同意不同意（很難說），分代表不同意，1分代表非常不同意。,目錄 content,研究背景 研究目標(biāo) 項(xiàng)目執(zhí)行方法 主要發(fā)現(xiàn) 結(jié)論總結(jié),目錄,安徽移動(dòng)品牌影響力表現(xiàn) 安徽移動(dòng)品牌健康度 安徽移動(dòng)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)及偏好 安徽移動(dòng)品牌資產(chǎn)表現(xiàn) 安徽移動(dòng)全球通特色服務(wù),具體發(fā)現(xiàn),安徽移動(dòng)品牌影響力表現(xiàn),品牌影響力表現(xiàn),品牌偏好,忠誠度,品牌影響力,品牌聯(lián)想,品牌認(rèn)知,1.品牌影響力=全球通滿意度 29% + 動(dòng)感地帶滿意度 20% + 神州行滿意度 51% 2.各品牌的品牌影響力=品牌認(rèn)知度20%+品牌聯(lián)想25%+品牌偏好25% +品牌忠誠度30%,關(guān)于“品牌影響力”的解讀說明,品牌影響力得分,安徽省10月品牌影響力得分為84.2分。 三個(gè)品牌表現(xiàn)接近，相對(duì)來說，動(dòng)感地帶得分最低，神州行品牌最高。,品牌影響力表現(xiàn),從品牌影響力構(gòu)成要素看，品牌偏好細(xì)項(xiàng)得分最高，超過90分；品牌認(rèn)知和品牌忠誠表現(xiàn)則相對(duì)較差。 品牌認(rèn)知的表現(xiàn)較差主要問題在全球通。全球通的品牌認(rèn)知顯著低于其他品牌。 動(dòng)感地帶的品牌忠誠得分在三個(gè)品牌中最低。,不同地市品牌影響力得分,代表全省本期移動(dòng)總體得分水平,所有地市公司的品牌影響力表現(xiàn)比較接近，分差不超過7分。 分地市看，亳州、淮北得分居于各地市前列；而蚌埠、馬鞍山和滁州的表現(xiàn)相對(duì)較差。,品牌影響力表現(xiàn),只有品牌認(rèn)知在地市之間差異明顯。其中，六安的品牌認(rèn)知得分明顯低于全省平均水平，需要重點(diǎn)改善。 品牌聯(lián)想、品牌偏好以及品牌忠誠指標(biāo)在地市之間具有明顯關(guān)聯(lián)。,品牌影響力主要指標(biāo)的關(guān)聯(lián),品牌忠誠,品牌聯(lián)想,品牌偏好,0.66 （0.44）,0.65 （0.41）,0.61 （0.32*）,注：數(shù)字為相關(guān)系數(shù)。括號(hào)內(nèi)數(shù)字為偏相關(guān)系數(shù) *的數(shù)字為未通過顯著性檢驗(yàn),品牌聯(lián)想、品牌偏好和品牌忠誠3個(gè)指標(biāo)之間明顯存在強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。其中，品牌忠誠與品牌聯(lián)想和品牌偏好之間的關(guān)系最緊密。 品牌忠誠指標(biāo)是3個(gè)指標(biāo)中的關(guān)鍵紐帶，未來提升品牌影響力的關(guān)鍵是提升品牌忠誠。 品牌認(rèn)知與其他三個(gè)指標(biāo)之間沒有明顯相關(guān)關(guān)系，暗示品牌認(rèn)知的工作相對(duì)獨(dú)立。,品牌認(rèn)知,具體發(fā)現(xiàn),安徽移動(dòng)品牌影響力表現(xiàn),品牌影響力表現(xiàn),品牌偏好,忠誠度,品牌影響力,品牌聯(lián)想,品牌認(rèn)知,無提示認(rèn)知,全球通的無提示認(rèn)知得分為36.7，表明只有不到成的全球通用戶在不進(jìn)行提示的情況下，知道自己在使用全球通品牌。 動(dòng)感地帶的無提示認(rèn)知明顯高于其他兩個(gè)品牌。,不同地市的無提示品牌認(rèn)知,各個(gè)地市的情況同總體基本類似，即動(dòng)感地帶認(rèn)知顯著高于其他兩個(gè)品牌。 全球通無提示認(rèn)知率最高的地市為安慶，最低的地市為馬鞍山；動(dòng)感地帶無提示認(rèn)知率最高的地市為池州。,總的品牌認(rèn)知,動(dòng)感地帶的品牌認(rèn)知表現(xiàn)最好，而且無提示比例遠(yuǎn)高于其它2個(gè)品牌。,70 91.4 81.7,不同地市的總品牌認(rèn)知,在全球通認(rèn)知率較低的地市中，大部分地市的神州行品牌認(rèn)知度位于各地市前列，可能是在宣傳中全球通與神州行的差異不明顯。 全省的全球通品牌認(rèn)知率還有提升空間，宿州、蚌埠、合肥、亳州、淮北等地市在宣傳中要加強(qiáng)全球通的宣傳，體現(xiàn)與神州行的差異。,全球通用戶錯(cuò)誤認(rèn)知主要來自于神州行,大部分對(duì)自己品牌沒有正確認(rèn)知的全球通用戶，錯(cuò)把自己的品牌認(rèn)為是神州行，因此，需要加大對(duì)全球通用戶品牌的宣傳。 合肥市有41%不認(rèn)知品牌的全球通用戶錯(cuò)把自己的品牌認(rèn)為是動(dòng)感地帶，有可能是因?yàn)閯?dòng)感地帶轉(zhuǎn)品牌活動(dòng)所致。其他地市大部分錯(cuò)認(rèn)為是神州行。,base:不認(rèn)知自己品牌的全球通用戶,具體發(fā)現(xiàn),安徽移動(dòng)品牌影響力表現(xiàn),品牌影響力表現(xiàn),品牌偏好,忠誠度,品牌影響力,品牌聯(lián)想,品牌認(rèn)知,“品牌聯(lián)想”根據(jù)品牌有不同計(jì)算方式： 全球通的“品牌聯(lián)想”=（積極的生活態(tài)度+體現(xiàn)生活品質(zhì)+成功人士的選擇）3 動(dòng)感地帶的“品牌聯(lián)想”=（代表年輕人的潮流+很多新發(fā)現(xiàn)+帶來很多樂趣）3 動(dòng)感地帶的“品牌聯(lián)想”=（符合實(shí)際需要+用起來方便+用起來實(shí)惠）3,關(guān)于“品牌聯(lián)想”的解讀說明,品牌聯(lián)想,品牌聯(lián)想得分，與品牌認(rèn)知不同，動(dòng)感地帶的得分低于全球通和神州行，神州行得分最高。,樣本量n,品牌聯(lián)想構(gòu)成,q3 下面一些描述全球通/動(dòng)感地帶/神州行的句子，請(qǐng)您告訴我您的同意程度。,動(dòng)感地帶品牌聯(lián)想較低，主要是由于“總有新發(fā)現(xiàn)”細(xì)項(xiàng)得分低，所以要提高動(dòng)感的品牌聯(lián)想得分，重點(diǎn)要使動(dòng)感用戶感受到“新發(fā)現(xiàn)”和樂趣。,不同地市全球通的品牌聯(lián)想,亳州、安慶和阜陽在全球通品牌聯(lián)想方面得分較高。 各個(gè)地市對(duì)全球通的品牌聯(lián)想，得分較低的細(xì)項(xiàng)為“成功人士的選擇”方面，暗示移動(dòng)需要在宣傳時(shí)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，以提高全球通的得分。,不同地市全球通的品牌聯(lián)想,樣本量n,全球通品牌聯(lián)想對(duì)比,q3 下面一些描述全球通/的句子，請(qǐng)您告訴我您的同意程度。,不同話費(fèi)的全球通客戶對(duì)品牌聯(lián)想的特點(diǎn)感知基本一致。還應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化核心目標(biāo)客戶的認(rèn)同。,不同地市動(dòng)感地帶的品牌聯(lián)想,各地市對(duì)動(dòng)感地帶的品牌聯(lián)想，得分較低的細(xì)項(xiàng)為“新發(fā)現(xiàn)”方面。應(yīng)該通過活動(dòng)及活動(dòng)中的設(shè)計(jì)讓客戶有新的“發(fā)現(xiàn)”。,不同地市動(dòng)感地帶的品牌聯(lián)想,動(dòng)感地帶品牌聯(lián)想,動(dòng)感地帶核心客戶對(duì)品牌聯(lián)想評(píng)價(jià)低于非核心客戶，暗示需要針對(duì)核心目標(biāo)人群開展更深入的教育，才能獲得客戶的認(rèn)同。,樣本量n,動(dòng)感地帶品牌聯(lián)想,不認(rèn)知?jiǎng)痈械貛放频目蛻魧?duì)品牌聯(lián)想評(píng)價(jià)更高，暗示需要應(yīng)該通過活動(dòng)及活動(dòng)中的設(shè)計(jì)讓動(dòng)感地帶的客戶感知到品牌的核心品質(zhì)，有新的“發(fā)現(xiàn)”并且?guī)順啡ぁ?樣本量n,不同地市神州行的品牌聯(lián)想,神州行在品牌聯(lián)想的三個(gè)細(xì)項(xiàng)方面表現(xiàn)接近。 對(duì)“實(shí)惠”的認(rèn)同程度，是影響各地市神州行客戶品牌聯(lián)想的關(guān)鍵要素。,不同地市神州行的品牌聯(lián)想,不同地市的品牌聯(lián)想,代表全省本期移動(dòng)總體得分水平,亳州、宿州和淮北在品牌聯(lián)想得分上居于全省前列；合肥、宣城和蚌埠表現(xiàn)相對(duì)較差，需要重點(diǎn)改善。,具體發(fā)現(xiàn),安徽移動(dòng)品牌影響力表現(xiàn),品牌影響力表現(xiàn),品牌偏好,忠誠度,品牌影響力,品牌聯(lián)想,品牌認(rèn)知,各品牌的“品牌偏好”得分適合我 33%+我喜歡 46%+值得信賴21,關(guān)于“品牌偏好”的解讀說明,品牌偏好,品牌偏好在品牌影響力的所有細(xì)項(xiàng)中得分最高，且三個(gè)品牌的表現(xiàn)相當(dāng)，不存在明顯差異。,樣本量n,品牌偏好的構(gòu)成,q3 下面一些描述全球通/動(dòng)感地帶/神州行的句子，請(qǐng)您告訴我您的同意程度。,基本所有用戶都表示自己的品牌適合自己，自己也喜歡和信賴。,不同地市全球通的品牌偏好,淮北、池州和亳州以微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于其他地市。,不同地市全球通的品牌偏好,不同地市動(dòng)感地帶的品牌偏好,亳州、宿州和六安以微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于其他地市。,不同地市動(dòng)感地帶的品牌偏好,不同地市神州行的品牌偏好,宿州、六安和阜陽以微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于其他地市。,不同地市神州行的品牌偏好,不同地市的品牌偏好,代表全省本期移動(dòng)總體得分水平,各地市在品牌偏好方面的評(píng)價(jià)相差不大，淮北、亳州和宿州的品牌偏好位于前列，略高于其他地市。,具體發(fā)現(xiàn),安徽移動(dòng)品牌影響力表現(xiàn),品牌影響力表現(xiàn),品牌偏好,忠誠度,品牌影響力,品牌聯(lián)想,品牌認(rèn)知,關(guān)于“品牌忠誠”的解讀說明,各品牌“品牌忠誠”得分繼續(xù)使用40不會(huì)使用其他20會(huì)推薦40,品牌忠誠,全球通用戶和神州行用戶的忠誠度高于動(dòng)感地帶。,樣本量n,品牌忠誠的構(gòu)成,品牌忠誠的要素中，不會(huì)使用其他品牌的表現(xiàn)相對(duì)較差，對(duì)三個(gè)品牌都是如此。動(dòng)感地帶的得分更低。,不同地市全球通的品牌忠誠,各地市全球通客戶表示繼續(xù)使用的比例基本相同。 忠誠度得分差異的影響主要體現(xiàn)在“會(huì)推薦使用”及“不使用其它品牌”,不同地市全球通的品牌忠誠,全球通忠誠度,arpu對(duì)全球通客戶的忠誠度影響不明顯。,樣本量n,全球通忠誠度與市場(chǎng)占有率,17個(gè)地市的表現(xiàn)反映出在拓展高端客戶的過程中，讓全球通客戶忠誠，是要解決的關(guān)鍵問題。 蚌埠、黃山在全球通客戶發(fā)展中，將面臨更大的挑戰(zhàn)。,17個(gè)地市的忠誠度與市場(chǎng)占有率的相關(guān)系數(shù)為0.5667,不同地市動(dòng)感地帶的品牌忠誠,與全球通相似，“推薦使用”和“不使用其它品牌”是影響各地市得分的關(guān)鍵。 其中，“不使用其它品牌”在各地市都低于全球通。,不同地市動(dòng)感地帶的品牌忠誠,動(dòng)感地帶忠誠度,不同年齡客戶對(duì)動(dòng)感地帶的忠誠度差異不明顯，暗示需要針對(duì)核心目標(biāo)人群開展更深入的教育，才能獲得客戶的認(rèn)同。,樣本量n,不同地市神州行的品牌忠誠,神州行在三個(gè)品牌中品牌影響力最好。由于品牌忠誠度在模型中的比重最高，因此，有必要對(duì)神州行的品牌忠誠度進(jìn)行診斷。 神州行客戶對(duì)“不會(huì)使用其它品牌”認(rèn)同度最低，而且地市之間差異也最大。,不同地市神州行的品牌忠誠,神州行品牌忠誠,認(rèn)知品牌的用戶的品牌忠誠度要高于不認(rèn)知品牌的用戶，想提升神州行的忠誠度，需要加大宣傳，使不認(rèn)知品牌的用戶認(rèn)知并認(rèn)同品牌，從而發(fā)展為忠誠客戶。,樣本量n,神州行忠誠度,淮北、亳州、六安等地市神州行發(fā)展較其它地市健康。 蚌埠、安慶相對(duì)其它地市在神州行發(fā)展中表現(xiàn)落后。,不同地市的品牌忠誠,代表全省本期移動(dòng)總體得分水平,亳州、淮北和宿州的表現(xiàn)相對(duì)較好。,忠誠度與年齡關(guān)系,經(jīng)過多角度分析發(fā)現(xiàn)，年齡是影響客戶評(píng)價(jià)“不會(huì)使用其它品牌”的主要影響因素。年齡越大，越不會(huì)使用其它品牌。 因此，加大對(duì)年輕人的宣傳，將有效提升忠誠度指標(biāo)。,具體發(fā)現(xiàn),安徽移動(dòng)品牌健康度表現(xiàn),不同地市的全球通目標(biāo)市場(chǎng)占有率,代表全省本期移動(dòng)總體得分水平,安徽省的全球通目標(biāo)市場(chǎng)占有率大約為38.6，即所有arpu大于120元的安徽移動(dòng)客戶有38.6的客戶是全球通用戶。 合肥的目標(biāo)市場(chǎng)占有率明顯高于其他地市。,不同地市的全球通品牌純度,代表全省本期移動(dòng)總體得分水平,安徽省的全球通品牌純度大約為51，即一半的全球通用戶的arpu是大于120元的。 滁州的全球通純度略高于其他地市，居于第一。,不同地市全球通健康度差異,滁州、合肥健康度指標(biāo)在17個(gè)地市公司中表現(xiàn)領(lǐng)先。 亳州、淮南、宣城、宿州相對(duì)健康度指標(biāo)表現(xiàn)落后。 阜陽、黃山需要拓展其它品牌的高價(jià)值客戶到全球通。,不同地市的動(dòng)感地帶品牌純度,代表全省本期移動(dòng)總體得分水平,安徽省的動(dòng)感地帶品牌純度為66.8，即約2/3的動(dòng)感地帶用戶在1225歲之間。,具體發(fā)現(xiàn),安徽移動(dòng)企業(yè)品牌形象表現(xiàn),樣本量n,企業(yè)品牌形象,q3 下面一些描述全球通/動(dòng)感地帶/神州行的句子，請(qǐng)您告訴我您的同意程度。,安徽移動(dòng)的品牌形象在客戶心目中表現(xiàn)不錯(cuò)。約80的客戶認(rèn)同移動(dòng)的品牌形象。 動(dòng)感地帶的認(rèn)同感略低于全球通和神州行用戶。,企業(yè)品牌形象 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,代表全省本期移動(dòng)總體得分水平,約83的客戶認(rèn)同移動(dòng)是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。 亳州、淮北和合肥的表現(xiàn)略高于其他地市。,代表全省本期移動(dòng)總體得分水平,企業(yè)品牌形象 具有社會(huì)責(zé)任感,約81的客戶認(rèn)同移動(dòng)是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。 亳州、合肥和宿州的表現(xiàn)略高于其他地市。,代表全省本期移動(dòng)總體得分水平,企業(yè)品牌形象 具有創(chuàng)新精神,約86的客戶認(rèn)同移動(dòng)具有創(chuàng)新精神。 亳州、淮北和宿州的表現(xiàn)略高于其他地市。,代表全省本期移動(dòng)總體得分水平,企業(yè)品牌形象 關(guān)懷用戶,約80的客戶認(rèn)同移動(dòng)關(guān)懷用戶。 亳州、淮北和阜陽的表現(xiàn)略高于其他地市。,代表全省本期移動(dòng)總體得分水平,企業(yè)品牌形象 移動(dòng)信息服務(wù)專家,約85的客戶認(rèn)同移動(dòng)具有創(chuàng)新精神。 亳州、淮北和宿州的表現(xiàn)略高于其他地市。,具體發(fā)現(xiàn),安徽移動(dòng)企業(yè)品牌形象表現(xiàn),企業(yè)品牌偏好,安徽移動(dòng)的客戶對(duì)安徽移動(dòng)的企業(yè)品牌偏好表現(xiàn)較高，略高于對(duì)自己品牌的偏好。 仍然是動(dòng)感地帶的偏好相對(duì)較低。,品牌偏好與企業(yè)偏好之間的關(guān)系,0.47,0.42,0.5,注：數(shù)字為相關(guān)系數(shù)，均通過檢驗(yàn)。,客戶對(duì)安徽移動(dòng)的企業(yè)品牌偏好與對(duì)自己所屬品牌的偏好之間具有高度相關(guān)關(guān)系，暗示安徽移動(dòng)在全球通、動(dòng)感地帶和神州行品牌發(fā)展與移動(dòng)通信品牌之間發(fā)展健康。,不同地市全球通的企業(yè)品牌偏好,各個(gè)地市全球通對(duì)企業(yè)品牌偏好的表現(xiàn)相差不大，馬鞍山、蕪湖和淮南略差。,不同地市動(dòng)感地帶的企業(yè)品牌偏好,各個(gè)地市動(dòng)感地帶對(duì)企業(yè)品牌偏好的表現(xiàn)，巢湖、阜陽和蚌埠略差。,不同地市神州行的企業(yè)品牌偏好,各個(gè)地市神州行對(duì)企業(yè)品牌偏好的表現(xiàn)相差也不大，銅陵、安慶和阜陽略差。,具體發(fā)現(xiàn),安徽移動(dòng)品牌資產(chǎn)表現(xiàn),評(píng)估品牌傳播效果的指標(biāo),益普索認(rèn)為，到達(dá)與反應(yīng)是2個(gè)關(guān)鍵評(píng)估指標(biāo)。,品牌傳播在受眾中被注意到。,傳播激發(fā)受眾對(duì)品牌態(tài)度或行為的變化,益普索品牌資產(chǎn)模型介紹,品牌資產(chǎn)指數(shù)由5個(gè)分項(xiàng)指標(biāo)所構(gòu)成 熟悉程度：消費(fèi)者知道并且了解該品牌的內(nèi)涵 流行程度：消費(fèi)者喜歡的品牌 獨(dú)特性：該品牌區(qū)別于其他品牌 相關(guān)性：滿足了“我”的需要或符合“我”的生活方式 質(zhì)量：消費(fèi)者感知的質(zhì)量,顯著性,前景,質(zhì)量,流行程度,熟悉程度,獨(dú)特性,相關(guān)性,品牌資產(chǎn)表現(xiàn),益普索品牌資產(chǎn)（equity*builder）模型是綜合研究品牌資產(chǎn)狀況的研究方法。在移動(dòng)的三個(gè)品牌中，全球通的品牌資產(chǎn)最高，動(dòng)感地帶最低，神州行居中。 移動(dòng)三品牌的品牌資產(chǎn)方面，“流行程度”和“相關(guān)性”方面，表現(xiàn)突出。,全球通品牌資產(chǎn),全球通與cdma相比，在品牌資產(chǎn)的各個(gè)方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先。 其中，“流行程度”和“相關(guān)性”方面，領(lǐng)先更多。 “熟悉程度”和“獨(dú)特性”方便表現(xiàn)相對(duì)較差。可以通過宣傳全球通的品牌核心“高品質(zhì)、成功人士選擇”，使用戶了解全球通品牌，并與動(dòng)感地帶、神州行，和cdma區(qū)分。,質(zhì)量,流行程度,熟悉程度,獨(dú)特性,相關(guān)性,動(dòng)感地帶品牌資產(chǎn),動(dòng)感地帶與與聯(lián)通up新勢(shì)力相比，在品牌資產(chǎn)的各個(gè)方面也都領(lǐng)先。其中，“流行程度” 方面，領(lǐng)先更多。 動(dòng)感地帶也是“熟悉程度”的表現(xiàn)相對(duì)較差，移動(dòng)可大力宣傳動(dòng)感地帶的核心品質(zhì)“年輕人潮流”特質(zhì)，另外，需要宣傳動(dòng)感地帶與聯(lián)通競(jìng)爭品牌的不同之處，如：利用動(dòng)感地帶的動(dòng)感音樂加油團(tuán)、街舞大賽等宣傳活動(dòng)讓用戶了解品牌并與競(jìng)爭對(duì)手區(qū)分，顯示其熟悉程度和獨(dú)特性。,質(zhì)量,流行程度,熟悉程度,獨(dú)特性,相關(guān)性,神州行品牌資產(chǎn),神州行在品牌資產(chǎn)的各個(gè)方面也都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先聯(lián)通如意通。與全球通類似，“流行程度”和“相關(guān)性”方面，領(lǐng)先更多。 神州行的“熟悉程度”不足，應(yīng)該加大對(duì)神州行的“實(shí)惠、方便”的品牌特性，使用戶了解。,質(zhì)量,流行程度,熟悉程度,獨(dú)特性,相關(guān)性,具體發(fā)現(xiàn),安徽移動(dòng)品牌資產(chǎn)表現(xiàn),品牌推廣/宣傳活動(dòng),全球通的積分回饋，有76的全球通用戶知曉這個(gè)活動(dòng)。 動(dòng)感地帶的推廣/宣傳活動(dòng)，動(dòng)感音樂加油團(tuán)的認(rèn)知率高于其他活動(dòng)，其次是校園迎新。 神州行的奧運(yùn)喜沖天和歡樂新農(nóng)村活動(dòng)的知曉率都較低。,全球通,動(dòng)感地帶,神州行,全球通積分回饋認(rèn)知,全球通的積分回饋活動(dòng)，在目標(biāo)用戶與非目標(biāo)用戶之間沒有明顯差異； 不認(rèn)知自己為全球通品牌的用戶對(duì)積分回饋活動(dòng)認(rèn)知顯著低于認(rèn)知品牌的用戶，可以通過積分回饋活動(dòng)使這些用戶認(rèn)知、熟悉品牌。,注：目標(biāo)客戶為arpu大于120元的客戶；非目標(biāo)客戶為arpu小于120元的客戶。,動(dòng)感地帶宣傳活動(dòng)認(rèn)知,動(dòng)感地帶的宣傳活動(dòng)，在目標(biāo)用戶與非目標(biāo)用戶之間沒有明顯差異； 但不認(rèn)知自己為動(dòng)感地帶品牌的用戶對(duì)所有宣傳活動(dòng)的認(rèn)知都顯著低于認(rèn)知品牌的用戶，所以可以通過這些活動(dòng)使用戶認(rèn)知、熟悉品牌。,注：目標(biāo)客戶為年齡為1225歲之間的客戶；非目標(biāo)客戶為其他年齡段的客戶。,神州行宣傳活動(dòng)認(rèn)知,奧運(yùn)喜沖天活動(dòng)，在不同的用戶之間差異不明顯； 歡樂新農(nóng)村活動(dòng)，忠誠客戶和認(rèn)同品牌核心品質(zhì)的客戶認(rèn)知較高，缺少忠誠用戶和不認(rèn)同神州行品質(zhì)的用戶認(rèn)知較低，說明歡樂新農(nóng)村活動(dòng)會(huì)影響用戶的忠誠和品牌聯(lián)想。,具體發(fā)現(xiàn),安徽移動(dòng)全球通特色服務(wù),全球通客戶關(guān)注的特色服務(wù),全球通用戶對(duì)漫游資費(fèi)優(yōu)惠比較關(guān)注，其次是在營業(yè)廳的特殊服務(wù)，對(duì)促銷優(yōu)惠的回饋關(guān)注程度較低。,目錄 content,研究背景 研究目標(biāo) 項(xiàng)目執(zhí)行方法 主要發(fā)現(xiàn)