掌握市場營銷的根本要素了解汽車工業開展歷史和未來開展方向熟悉市場營銷的核心概念了解市場營銷的作用和意義知識要點掌握程度相關知識國內外汽車市場發展歷史及發展方向了解國內外汽車市場發展歷史及發展方向國內外的汽車市場發展歷史和未來發展方式向汽車營銷的核心概念熟悉市場營銷的核心概念4PS和4CS的營銷概念汽車營銷的作用與意義了解市場營銷的作用和意義營銷的基本方法營銷要素掌握市場營銷基本要素影響市場營銷的基本要素營銷核心概念汽車營銷是指汽車銷售企業或個人通過調查及預測，了解市場中汽車消費者的需求，把滿足消費者需求的商品和效勞從汽車制造商引向汽車消費者，從而實現汽車銷售企業或個人最終目標的全過程。營銷的核心概念包含需求及相關的欲求和需要，產品及相關的效用和價值的滿足，交換及相關的交易和關系，市場、市場營銷及市場營銷者等等方面。1.需求及相關的欲求和需要案例1：豐田車——車到美國也有路

需求是指消費者生理及心理的需求。市場營銷者不能創造這種需求，只能適應它。欲求是指消費者深層次的需求。市場營銷者能夠影響消費者的欲求，比方建議消費者購置某種產品。需要是指有支付能力和愿意購置某種物品的欲求。如人們為了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、歸屬感、尊重和自我實現等心理需求等。不同背景下的消費者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯，法國人需求食物則欲求面包，美國人需求食物則欲求漢堡包。4.市場、市場營銷及市場營銷者市場營銷者那么是從事市場營銷活動的人。市場營銷者既可以是賣方，也可以是買方。市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。市場營銷是指與市場有關的人類活動。亦為滿足消費者需求和欲望而利用市場來實現潛在交換的活動。

作為賣方，他力圖在市場上推銷自己，以獲取買者的青睞，這樣賣方就是在進行市場營銷。當買賣雙方都在積極尋求交換時，他們都可稱為市場營銷者，并稱這種營銷為互惠的市場營銷。營銷要素1.“4Ps〞“4Ps〞理論產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書?營銷管理：分析、規劃與控制?第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。1〕產品2〕價格3〕渠道4〕促銷

注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。一個完成的產品包括外觀、質量、花色、體積、規格、品牌、樣式、包裝、標簽、商標等等。

根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，包括基本價格、折扣、津貼、付款時間、信貸條件等等。產品的定價依據是企業的品牌戰略，并要注重品牌的含金量。

汽車企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。渠道包括銷售渠道、儲存設施、運輸、存貨控制等等。

促銷即營銷信息傳遞，是廣告、宣傳、個人銷售以及嚴格意義上的促銷結合，包括人員推銷、公共關系、營業推廣、售后服務等。“4Ps〞的提出奠定了管理營銷的根底理論框架。該理論以單個企業作為分析單位，認為影響企業營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業不能夠控制的，如社會、人口、技術、經濟、環境自然、政治、法律、道德、地理因素等環境因素，稱之為不可控因素，這也是企業所面臨的外部環境；一種是企業可以控制的，如產品、價格、渠道、促銷等營銷因素，稱之為企業可控因素。案例2：凱迪拉克在北京太廟品牌首發2.“4Cs〞隨著市場競爭日趨劇烈，媒介傳播速度越來越快，“4Ps〞理論越來越受到挑戰。“4Ps〞實際上代表了銷售者的觀點，這對于如何適應日益挑剔的消費者并不十分貼切，“1990年，美國學者羅伯特·勞特朋〔RobertLauterborn〕教授提出了與傳統營銷的“4Ps〞相對應的“4Cs〞營銷理論。1〕顧客2〕本錢3〕便利4〕溝通

這里主要指顧客的需求，即消費者需要什么樣的產品，企業首先要了解和研究顧客，才能根據顧客的需求來提供產品。

成本不但指企業的生產成本，還有“4Ps”中顧客的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，也能夠讓企業有所贏利。

便利就是為顧客提供最大的購物和使用便利，如這種產品是否容易買到、它有多少銷售網點、提供什么服務等。

“4Cs”認為企業應該通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立給予共同利益的新興企業和顧客關系，這不再是企業單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的途徑。“4Cs〞理論的營銷工具是營銷過程中消費者、本錢等根本因素的組合運用，努力做到效勞、產品、本錢的和諧統一，最終到達企業與消費者雙贏。“4Cs〞在對前者揚棄的根底上，將整個營銷活動的重點目標放在現實消費者和潛在消費者身上，通過實現顧客滿意度的最大化，培養消費者對公司及公司產品的忠誠。3.“4Rs〞基于上述營銷要素的開展，美國學者舒爾茲〔DoneSchultz〕20世紀90年代提出了“4Rs〞營銷組合理論，即關聯〔Relevancy〕、反響〔Reaction〕、關系〔Relation〕、回報〔Reward〕四個要素的營銷組合策略。1〕關聯2〕反響3〕關系4〕回報

關聯策略是指企業運用各種營銷技術和手段建立供需之間的價值鏈，與顧客形成長久、穩定的互需、互助、互惠的關聯關系。

反應是指企業對市場變化和顧客需求的反應速度，反應策略是指企業對顧客需求變化迅速做出反應并滿足顧客需求的營銷策略與能力。

關系策略是以系統論思想為指導，將企業置身于宏觀營銷環境之中來考慮企業的營銷活動，認為企業營銷是一個與顧客、供應商、競爭對手、分銷商、政府、其他社會組織等利益相關者發生互動作用的過程。

回報策略是指企業以滿足顧客需求為前提，通過顧客滿意、員工滿意和社會滿意來實現企業滿意的營銷策略。“4Rs〞營銷組合理論重視顧客需求，同時強調以競爭為導向。“4Rs〞營銷組合理論強調滿足顧客在購置和使用過程中綜合效勞的需求，“4Rs〞營銷組合的目標在于為客戶提供一攬子的全套解決方案，滿足顧客多層次需求，產生某種利益回饋機制等關聯、關系形式，使客戶成為企業忠實的合作伙伴。與“4Ps〞和“4Cs〞理論相比，“4Rs〞理論是在新的平臺上概括了營銷的新框架，它不但重視企業的內部和外部，而且更加注重內部和外部的聯系。“4Rs〞是新世紀營銷理論的創新與開展，它必將對營銷實踐產生積極而重要的影響。

在實際應用中，企業應根據自身所處的行業、產品的特性、企業所面對的消費者以及企業的營銷任務，靈活地選擇營銷理論及其組合。運用“4Rs〞要求的條件苛刻，操作起來困難，在短期內難以見到效益。當然“4Ps〞“4Cs〞“4Rs〞三者之間不是取代關系，而是不斷完善和開展的關系。汽車營銷的作用與意義1.汽車營銷的作用案例3：新車網絡市場開拓——群眾1〕探索和了解汽車消費者的需求4〕滿足消費者的需要3〕開拓市場2〕指導企業管理者決策

汽車營銷強調企業應以顧客為中心，以滿足消費者需求為出發點，只有通過不停地發現、了解、滿足消費者的需求，才能實現企業最終價值。

企業通過市場營銷活動，分析外部環境的動向，了解消費者的需求和欲望以及競爭者的現狀和發展趨勢，結合自身資源條件，指導企業在產品、定價、分銷、促銷和服務等方面做出相應的、科學的決策。

汽車企業市場營銷活動通過對消費者現在的需求和潛在的需求進行調查、了解與分析，充分把握和捕捉市場機會，積極研發產品，建立更多的分銷渠道，采用更多的促銷形式來開拓市場，增加銷售和提高效益。

企業通過市場營銷活動，從消費者的需求出發，并根據不同目標市場的顧客，采取不同的市場營銷策略，合理地組織企業的人力、財力、物力等資源，為消費者提供適銷對路的產品，搞好銷售后的各種服務，從而讓消費者滿意。2.汽車營銷的意義

開展汽車營銷的意義主要表現在以下三個方面：3〕汽車營銷是我國汽車企業走向世界的需求。2〕開展汽車營銷是市場經濟體制運行機制的要求。1〕汽車營銷是提高企業效益，促進企業開展的主要動力。

汽車營銷的功能決定了在世界技術和成本日益接近的形勢下，只有積極營銷才是提高汽車企業效益的最好途徑。

市場經濟下的運行機制是資源優化配置的一種形式，在這種運行機制下體現的是優勝劣汰，汽車企業如果不能順應環境的變化，只會造車不會賣車，最終必然會在現代汽車市場的激烈競爭中淘汰。

在經濟全球化愈演愈烈，市場經濟發展模式獲得普遍認同的今天，我國汽車企業發展市場營銷是與國際市場接軌的必然，中國汽車企業要想在世界汽車工業中占一席之地，除努力提高汽車制造技術之外，還應不斷運用市場營銷理論指導實踐，才能躋身世界汽車工業的前列。汽車市場的開展1.新能源汽車2.汽車平安技術3.汽車產品智能化和信息化案例4：混合動力汽車開展迅速

由于石油資源儲量日漸減少而且不可再生，因此汽車排放標準不斷升級，同時新能源汽車在全球引起了高度重視。

智能控制技術不斷應用于汽車，在提高駕駛舒適度的同時，通過電子控制系統來避免駕駛員因為操作不當、視覺盲區和反應遲緩而造成的事故，把事故發生的概率降至最低。

現代汽車產品已經從最初階段的車載數字音響、電子鑰匙、一鍵啟動到當下逐步普及的車載電腦、行車導航、自動泊車技術等，表明智能化、信息化理念已經逐漸融入到汽車產品的整體設計之中。國內汽車開展現狀與開展趨勢改革開放后，中國汽車工業已經形成了比較完整的工業體系，成為我國的支柱產業。我國汽車市場被認為未來開展潛力最大的市場。汽車工業是我國國民經濟的重要產業之一，其較強的關聯性和部門綜合性必然會帶動我國許多工業部門的開展。案例5：國產長城汽車開展歷程1.中國汽車工業加速國際化進程的主要表現3〕跨國公司正全方位介入中國市場，競爭將進一步加劇，集中在汽車生產、銷售、維修、租賃、汽車金融效勞等方面全方位展開。1〕國內汽車業的開展在很大程度上已成為跨國公司全球戰略的一局部，這意味著國內汽車企業與跨國公司的合作與融合將進一步升級。2〕跨國公司加大對中國的投資力度。目前，世界主要跨國汽車公司均已經進入中國，其生產布局已經根本完成，面對快速開展的中國市場，幾乎所有的跨國公司都在考慮增資擴產。2.我國汽車工業開展面臨的挑戰能源消費供需矛盾、汽車產業高速增長與環境、交通矛盾日漸凸顯。1〕2〕3〕零部件產業開展緩慢。自主品牌難以開展。

近幾年，中國的自主品牌憑借低于合資品牌的價格優勢搶占了我國的部分汽車市場份額。但缺少品牌影響效力，當合資品牌憑其雄厚的資金優勢大打價格戰時，自主品牌的優勢已蕩然無存。

中國是一個發展中的新興大國，燃油供與求的矛盾仍將長期存在。綠色汽車產業的發展被得到高度的重視，特別在新能源與環保政策的制定、汽車綠色技術的推廣、環保意識的傳播等方面更是如此。

目前，我國整車產業的發展和零部件產業的發展處于不協調階段。我國整車企業的重點發展戰略是培育和發展零部件合作伙伴，政府需扶持多個零部件企業達到國際一流水平。3.未來我國汽車開展方向1〕深入推進戰略重組與協同2〕提高自主研發和創新能力，開展自主品牌3〕要重視農村市場開拓，滿足多層次汽車消費的需求4〕要建立強大的汽車零部件支撐體系

汽車企業的集群發展與協同是企業培育集團整體形象的需要，是提升管理水平的需要。在汽車工業產能過剩和行業微增長形勢之下，加強行業兼并重組與企業內部協同是降本增效的有效手段。

自主創新是提高汽車企業競爭力的關鍵，要不斷優化研發創新的運行體系，建設