2023年手游產品與市場分析預測2022年Q2至此，手游產品市場已出現幾種新的類型格局變化，如以《找你妹》、《捕魚2》為代表的休閑類型；以《MT》、《大掌門》為代表的RPG卡牌類型；以《時空獵人》、《王者之劍》為代表的橫版動作RPG類型……乃至仍有棋牌類、策略經營類、競技類等等若干。在此文中，九保嘗試對到今年目前為止復雜的產品類型進行一些總結歸納，及對未來的市場和產品發展提出一些思考。一手游未來主流類型的分布類型解釋在復雜多變的產品類型題材中，我們嘗試提煉出一些凝煉的產品特性，于是九保從付費、用戶占有率、ARPU值等角度，將當下手游產品劃分如下幾個類型：分別對輕度、中度、重度的手游類型特點定義和歸納如下：如上圖中的典型游戲范例，輕度游戲在相對較人容易占據更加廣闊的“觀眾”，即將大量本身非傳統游戲玩家人群，引導到輕度游戲中來，形成一個和電影、電視、廣告一樣的“全民娛樂”的產品媒介；中度游戲則更多兼顧玩法和收費兩個緯度，盡可能地擴大人群和提高收費，例如熟悉的《MT》等產品；重度游戲根植于傳統端游頁游，這部分玩家的游戲行為和付費習慣均較穩定、游戲類型認知程度高，且有比較可靠和成熟的產品與也用戶模型。類型與收入分布預測先拋出九保的兩個觀點，即對于未來半年至一年，手游市場產品類型占比的大膽預測。在后文中九保會提出一些理由和支撐觀點。輕度游戲方面：1）用戶覆蓋和占有率最廣，創新玩法適合各種不同類型人群。個人認為未來占比約50%；2）收費能力較弱，個人認為未來占比約25%。更適合“做用戶而非做付費”。趨于收費壓力，會往“中度”轉型，用戶轉化率相對較低；3）平臺依賴較重，一旦平臺市場環境變化，受波動較大；4）典型游戲：《找你妹》《捕魚達人》。中度游戲方面：1）兼顧玩法和收費。即輕度游戲的玩法創新與傳統網游慣用養成收費的結合；2）較好的兼顧了用戶人群覆蓋和收費，在用戶占有和用戶付費兩個方面均有一定優勢；個人認為未來分別為30%與35%；3）重度游戲轉化率相對較高；4）典型游戲：《大掌門》《COC》《我叫MT》。重度游戲方面：1）用戶規模和占比較低，但用戶群忠實且固定，個人認為未來占比約20%；2）收費能力最強，用戶與市場早已習慣為這類游戲買單。個人認為未來占比約40%；3）游戲生命最持久，但最終容易導致整個市場的同質化；4）典型游戲：《時空獵人》《神仙道》《石器時代OL》《忘仙》。二、2022年1~4月手游類型的變化IOS平臺手游暢銷榜類型變化（TOP50）暢銷榜主要覆蓋類型：輕度：益智休閑、棋牌等；中度：策略卡牌、策略塔防等；重度：回合制RPG、動作競技類RPG、經營策略類SLG、大型MMO等。從上圖數據可以看出：1）中度類型擴張迅猛（主要為策略卡牌類的快速增長），收入上未來仍呈不斷上漲趨勢；2）重度類型收入總體穩定，但內部格局變化較大（如SLG衰退明顯、動作類迅速崛起、回合RPG持續穩定等，下文有詳細分析）；3）輕度類型（主要為《找你妹》、《捕魚達人》等休閑類）收入占比穩定，但整體上占比最小；4）總體上，付費較高的仍以中度和重度類型為主，且中度上升迅猛。IOS平臺手免費榜類型變化（TOP50）免費榜主要覆蓋類型：輕度：益智、休閑、棋牌、跑酷等；中度：策略卡牌、策略塔防等；重度：回合制RPG、動作競技類RPG、經營策略類SLG、大型MMO等。從上圖數據可以看出：1）輕度類型在免費榜占比最高，且占比遠高于中度與重度類型；2）中度與重度類型免費占比相對較低；3）總體上，可以明顯看到以休閑游戲為代表的輕度類型手游，用戶占有率相對最高；安卓平臺熱門手游類型變化安卓平臺1~4月的手游類型變化，主要來自于《91無線鄒建峰“手機游戲系列化運營模式探討”》一文，其中觀點九保總結如下：1）輕度類型：2022年上半年比較典型的還是休閑游戲居多；2）中度類型：2022年9月到12月比較火的游戲，從數據上來看，一個是回合制角色扮演、策略卡牌占據主導；2022年Q1策略卡牌，特別從今年上半年來看，增長的速度比較快，成為平臺收入最高的一個品類之一；3）重度類型：2022年動作冒險類跟其他的游戲異軍突起，成為整個新興市場的類型；2022年回合制RPG游戲，總體比較穩定，在3月份還是有一點回升；SLG策略游戲這一塊，無論從整個市場的份額、從品類目前呈現直線下跌的情況；從以上數據總結來看，無論IOS亦或安卓平臺，輕度、中度、重度游戲人群與收入呈現了一些典型特點，輕度用戶滲透高、中度發展迅速、重度仍較穩定。一定程度可以支撐文本開篇所預測產品類型分布百分比預測。三、未來類型與收入占比劃分的依據行業觀點CocoaChina2022開發者大會，觸控陳昊芝說道：“未來三年，15%是MMORPG或者是大型重計費網游，承載這個市場30%的收入；25%的卡牌、動作、競技類，同樣可以承載很高的一個收入規模；60%為休閑類游戲，也會支撐這個市場25%到30%的收入規模。”陳昊芝將市面上熱門手游類型劃分為休閑單機、MMO重計費、卡牌動作競技三大類，并給出了各自的用戶與收入占比預期：類別

用戶占比

收入占比休閑單機

60%

30%左右MMO

15%

30%左右卡牌動作競技

25%

40%左右在其基礎上，按照我的類型劃分（輕度、中度、重度）歸類進行一些歸類的調整：1）將MMO、動作競技類RPG、回合制RPG等歸到重度游戲類型；2）策略卡牌等類型歸納為中度游戲類型；3）將弱聯網休閑單機劃歸為輕度游戲類型。針對以上的劃分調整，那么數據近似為：類別

用戶占比

收入占比重度

15%→20%

30%→40%中度

25%→30%

40%→35%輕度

60%→50%

30%→25%調整總結如下：1）重度類型由于囊括動作、RPG、MMO等所有強收費大中型網游，所以用戶群和收入均增長5~10個百分點；2）很多輕度類型在商業化后會轉化為中度游戲（如RPG化的三消卡牌），故中度類型的用戶占比也會高5個百分點，但由于將動作經濟等類型劃歸重度，所以收入這里降低5%左右；3）純粹弱聯網休閑單機劃的用戶受到中度重度用戶增長影響而下降10%左右，收入也降低5%左右。但商業化后可以轉化為中度游戲類型，從而提高盈收；中度重度游戲類型收入水平與規模持續上升回看IOS平臺手游暢銷榜類型變化（TOP50）：1）第一梯隊幾乎被中度與重度游戲包攬，如MT、王者之劍、神仙道、COC等；2）從月份對比來看，中度與重度游戲的高收入效應持續且穩定，這與本身的游戲深度和用戶生命周期關聯；3）隨著國內移動游戲行業模式化、規劃化和商業化的發展，可以預料越來越多的輕度游戲會向中度與重度游戲類型轉變；于是我們可以總結：1）重度游戲的用戶與收入占比相對最為穩定；2）中度游戲增長最為明顯，但與流行趨勢、用戶喜好等環境因素相關，所以在這一細分，可以順應市場和用戶，創造成功的作品；3）輕度游戲基于玩法，用戶覆蓋面最廣，但付費能力相比普遍低于上兩者，但適宜深挖品質和積累用戶；未來游戲類型發展趨勢預測關于未來輕度、中度、重度手游類型的發展變化，通過上文對于目前市場游戲產品類型分析，九保總結一些未來三個緯度游戲產品的發展變化的觀點：1）輕度手游類型：1.基于玩法的核心，更加豐富的玩法創新，克隆歐美市場創意游戲；2.用戶占用和覆蓋最廣，未來會出現更多媲美《小鳥》《PVZ》的“國民游戲”，如《找你妹》、《捕魚達人》等;3.以用戶數為生存根本，隨著行業內運營推廣成本日益增高，輕度游戲的制作成本也大大增加;4.用戶忠誠度、用戶付費率較低。流量變現難度較高。開發商迫于壓力會往中度游戲轉型。2）中度手游類型：1.兼顧成本與回報，中度手游的數量會持續增長，越來越多的廠商會涌入；2.在“玩法創新”和“盈收”的天平上小心翼翼，在成功作品中突破創新，以及與市場和時間賽跑；3.熱門游戲類型轉化快速，需要緊跟市場步伐（如目前的卡牌，COC類的塔防等等）；4.基本沿用成熟的固定收費模式，將輕度游戲的“玩法”，與重度游戲的“成長”等數值反饋結合；5.半年到1年內，中度游戲仍會占據用戶與收入市場的絕對領域。以移動平臺的用戶習慣和傳統網游的收費模式，攫取用戶與收入。3）重度手游類型：1.從目前重度游戲的類型分布看，仍有很大的題材與類型空間（如音樂、MOBA、MMO等）；2.一段時間后（如1~2年后），重度游戲的題材和類型布局會相對固定（如端游市場的MMO、動作類；頁游市場的SLG與回合制RPG等等）；3.未來幾年布局成型后，中小公司進入重度游戲領域的成本會比目前更大，可能會出現目前端游頁游市場的數家寡頭壟斷的局面；四、2022年1~4月熱門手游具體類型題材的變化IOS平臺手游暢銷榜類型變化（TOP50）IOS平臺數據來看具體游戲類型：1）從1~4月，最大的游戲題材與類型變化即為卡牌類游戲的急劇增長，在TOP50中從占比從25%升至接近50%；2）同時另一個變化是，3、4月份動作競技類RPG異軍突起，迅速占據市場（時空獵人、王者之劍）。雖限制于開發成本總體數量較少，但優異的數據表現迅速征服用戶和市場；3）策略類SLG的數量下滑明顯，頁游時代的同質化現象蔓延至移動端，不可避免帶來整個產品類型的衰退；安卓平臺熱門手游類型變化上面為2022年4月份某安卓平臺各種手游類型的用戶登陸率來看（圖片數據來自網絡，較為模糊）：1）用戶留存方面，4月份來看，動作類總體留存數據較優勢。無論次日、7日、月留存，優勢比較明顯；2）次日和7日留存比較優秀的類型，有棋牌類、策略卡牌類、修煉類，其中策略卡牌類的7日留存反饋更加優秀一些；3）還可以明顯看到，傳統策略類游戲（SLG類）無論次日、7日還是30日留存，整體下滑明顯，這個現象與IOS平臺一致。五、2022年1~4月熱門手游具體類型題材的變化緊跟市場環境特點與用戶習慣，及時調整產品設計與策略從“策略卡牌”類手游來看：1）2022年手游市場卡牌游戲類型的真空期（除《三國來了》外），《MT》與《大掌門》等的上線正好處于真空期的末尾，一經推出，效果明顯；2）《三國來了》為代表的卡牌游戲玩法深度略顯單薄，于是《MT》與《大掌門》從兩個不同角度對卡牌玩法均作出一定的“深化”，成為市場熱點與用戶追求；3）《智龍迷城》國外嗨翻天，國內誰先推出先將占據先機。《逆轉三國》來了，在這個三消卡牌手游中占據首位；4）眾多的卡牌游戲審美疲勞了怎么辦？有更深度的《魔卡幻想》和《混沌與秩序》給你玩（淺度卡牌產品積累大量卡牌類用戶），其中魔卡已暢銷榜增速明顯已至TOP10。從“動作競技RPG”類手游來看：1）長久以來，手游市場缺少類DNF式的純正的橫版動作競技類手游；于是《時空獵人》在3月初上線，迅速填補了這塊市場的空白；2）在橫版動作格斗的細分里，類似頁游《街機三國》式的“神仙道+橫版格斗”的題材仍是空白，3月底《王者之劍》的推出，又迅速滿足另一塊市場和用戶需求；3）《王者之劍》的游戲設定和操作習慣承接《神仙道》，更適合絕大多數RPG類手游玩家的游戲風格和習慣，同時也順應市場，降低上線風險；4）為滿足碎片時間的用戶操作需求，《王者之劍》在更新補丁中開放了“托管”模式，將動作網游變成碎片時間玩法和深度玩法皆可的適宜性產品；從兩種題材類型手游產品發展情況來看，市場上的眾多產品，無論策略卡牌還是動作競技類手游，均順應和符合一定的市場環境和市場目的：國內外目前流失什么類型和元素？市場是否充斥這種類型？產品設計同質化是否嚴重？…………同時要想在眾多競品中脫穎而出，還要從用戶出發，圍繞用戶需求和習慣“打造產品”：目標用戶的人群劃分、消費能力、游戲傾向？用戶的審美要求？用戶的操作傾向和要求？用戶的游戲時間和游戲行為習慣？用戶的付費回饋要求？…………針對性的移植端游頁游的成功產品類型上圖簡單列舉了一些傳統端游頁游的熱門游戲類型，以及對應在移動平臺的產品分布。總體來講熱門的端游頁游類型移植移動端，先天具有一定的優勢：1）游戲類型早已為市場和用戶接受，用戶接受和上手成本低，相比陌生的游戲類型更易獲得市場和資本的認可；2）用戶活躍、付費滲透率、ARPU值等運營數據模型穩定，且基本可量化，方便游戲設計者及時調整設計和運營策略；3）就手游市場類型分布看，傳統端游頁游的熱門游戲類型在手游平臺上，仍有很大的“藍海”區域，機會比較多；4）大量且豐富的端游頁游從業者的經驗，可以順利傳承到手游產品上；但同時傳統端游頁游的熱門游戲類型，移植到手游存在幾個緯度的問題：：1）游戲類型在端游頁游市場本身，已經驗證了具有足夠的生命力。用戶活躍、付費滲透、ARPU值等均到達一定量級，這是移植手游平臺的前景預期；2）當前手游市場此種游戲類型的存在狀況：真空？少許？飽和？還是細分？不同的產品市場狀況需要不同的移植策略，避免同質化同時進行創新；3）確定移植后，移植本身的技術困難和瓶頸；4）確定移植后，適應手游平臺的設計改良。即在硬件、軟件、畫風、操作方式等各環節針對手游版本的設計改良；5）確定移植后，在不改變游戲類型的前提下，針對手游平臺用戶特點，進行游戲內容設計的適應性調整。從符合端游頁游的用戶習慣變為手游用戶；同時要想在眾多競品中脫穎而出，還要從用戶出發，圍繞用戶需求和習慣“打造產品”：1）目標用戶的人群劃分、消費能力、游戲傾向？2）用戶的審美要求？3）用戶的操作傾向和要求？4）用戶的游戲時間和游戲行為習慣？5）用戶的付費回饋要求？根據不同游戲類型特點，進行用戶和市場布局先看兩張對比圖，為幾款典型手游在IOS暢銷榜與免費榜的排名數據變化：從輕度、中度、重度的緯度，我們選擇幾款代表作，并截取了3個月的暢銷榜的排名數據，可以發現：1）以《神仙道》為代表的重度游戲，收入和排名表現優異，生命力較為持久；2）以《捕魚達人2》、《找你妹》為代表的輕度游戲，近3個月的收入排名下滑較明顯，推測為Q1受到眾多中度重度手游上線所影響；3）以《大掌門》和《逆轉三國》為代表的策略卡牌類的中度游戲，收入排名驚艷且穩定（《逆轉三國》擺動明顯推測為其他方面原因）。從輕度、中度、重度的緯度，我們選擇幾款代表作，并截取了3個月的免費榜的排名數據，可以發現：1）以《捕魚達人2》、《找你妹》為代表的輕度游戲，免費榜中排名一直處于絕對領先地位，用戶覆蓋最廣；2）以《大掌門》、《神仙道》為代表的中度重度游戲，免費榜排名中明顯低輕度游戲；總體傾向于：1）輕度類型游戲做用戶，以中度和重度游戲拉收入；2）可以考慮中度游戲（如策略卡牌、策略塔防類等）一定程度上兼顧用戶和收入。六、總結目前國內手游產品市場朝氣蓬勃，無論典型的游戲性產品，還是商品性產品，亦或是一些創意非常的獨立游戲，均能在各自的細分中吸引用戶、廠商、投資者，故本文立意之初，便是想在眾多紛雜的產品類型中，總結一套類分歸納劃分，供各位開發者、運營商、投資者參考。一路辛勤耕耘，偶爾抬頭看天，難免會有一些新的思路。

2023年乳制品行業分析報告目錄1行業壁壘高，護城河寬廣 31.1行業壁壘高，新進入者難以進入，中小企業將被淘汰 31.2行業護城河寬廣，未受到國外競品沖擊 42行業供需不平衡，未來幾年供給不足 42.1供給不足，我國乳制品行業國內供給仍然存在缺口 52.1.1散戶養殖退出嚴重，奶牛存欄量難有增長 52.1.2奶牛養殖規模、單產水平仍然偏低，提升之路漫長 72.2需求旺盛，我國乳制品行業存在一倍以上市場空間 82.2.1我國人均用奶量仍遠低于亞洲其他國家及全球平均水平 92.2.2行業標準提升，民眾對于乳制品信心有望逐步提高 102.2.3新型城鎮化政策將有望在未來五到十年內激活廣闊的農村市場 113產品結構升級和行業競爭減弱將帶來凈利率提升 133.1產品結構升級將帶來毛利率提升 133.2行業競爭減弱將帶來期間費用率下滑 164重點企業 184.1伊利股份：乳制品行業龍頭，長期投資價值凸顯 184.1.1布局全國優質奶源，從源頭上解決質量及成本上升問題 184.1.2液體乳有望實現快速增長，奶粉高毛利繼續保持，共同推動利潤增長 184.2光明乳業：高端產品拐點放量，跨區域擴張值得期待 194.2.1高毛利產品莫斯利安2022年進入拐點放量期 194.2.2常溫奶、酸奶、巴氏奶高端差異化效果顯著 194.2.3跨區域擴張值得期待 201行業壁壘高，護城河寬廣1.1行業壁壘高，新進入者難以進入，中小企業將被淘汰2018年7月16日，工業和信息化部與發改委聯合發布《乳制品工業產業政策(2018年修訂)》。這是自2017年三聚氰胺事件發生后，我國首次就乳業的發展規范等問題做出重大調整，修訂后的《乳制品工業產業政策》大幅提高了乳業準入門檻。新政策最大的變化在于，新建乳制品項目可控奶源占比從30%提高至40%，大幅提高了奶業企業擴張成本。同時，還原奶徹底被禁。2019年12月1日，工信部、發改委、質檢總局聯合下發了《關于在乳品行業開展項目（企業）審核清理工作的通知》，組織開展乳品行業項目（企業）審核清理工作。將對達不到規定要求的企業，依法撤銷生產許可證。”2019版的《企業出產乳制品許可前提審查細則》與之前相比嚴格很多，不僅增添了很多常規審查項目，還要求嬰幼兒配方乳粉出產企業須配備相應檢測設備，對食物添加劑、三聚氰胺等64項指標進行自檢。企業必需具備三聚氰胺檢驗項目相關的檢驗設備及能力，不得進行委托檢驗。2021年初，在中國質檢工作會議上，中國國家質檢總局介紹，2020年中國質檢系統全年吊銷注銷食品和工業產品企業生產許可證1.5萬張，依法吊銷注銷乳制品企業生產許可證426家、淘汰了40.4%的企業。上述政策將導致很多中小企業被淘汰，有利于行業龍頭擴張。1.2行業護城河寬廣，未受到國外競品沖擊相比于葡萄酒、啤酒等子行業遭遇到國外競品的強烈競爭，乳制品行業并未受到國際巨頭沖擊。雖然近年來，雀巢、美贊臣等境外公司紛紛進入我國乳制品行業，但由于受到奶源的限制，境外公司的產品主要以奶粉為主，液態奶的生產和銷售主要通過與國內企業設立合資公司的方式進行。到目前為止，我國液態奶終端市場仍是以國內龍頭伊利、蒙牛、光明的產品為主導，國外產品占比極低。2行業供需不平衡，未來幾年供給不足由于成本增長速度過快，散戶養殖不斷退出，規模化養殖短期又難以快速推進，奶牛存欄量和單產短期內都難以得到快速提高，預計中短期內國內乳制品市場供給將維持偏緊局面；與此同時，國內乳制品需求正處于快速增長階段，乳制品市場仍然具備巨大的想象空間，供需矛盾的客觀存在使得我國乳制品企業有充分的施展空間。2.1供給不足，我國乳制品行業國內供給仍然存在缺口2.1.1散戶養殖退出嚴重，奶牛存欄量難有增長從原奶價格和乳制品價格近年來的增速對比來看，原奶價格的快速提升引致了乳制品價格的快速增長，乳制品漲價屬于典型的成本驅動型，兩者存在強烈的正相關關系。無論是規模養殖還是農戶散養，物質及服務費用（預計飼料費用占比為90%以上）占比都在75%以上，因此估計飼料成本占原奶生產總成本的70%以上，人工成本占比約為10%左右。因此，飼料價格波動將在很大程度上影響著奶牛養殖成本及原奶價格。由于上游農產品和飼料價格的長期趨勢是隨通貨膨脹逐年上漲，因此原奶價格將始終存在較強的提升壓力。成本端剛性增長，但收購端價格上漲卻難抵成本上升。以蘇州物價局調查數據為例，2021年全市奶牛頭均產奶量提升1.72%、頭均主產品產值提升4.28%，但頭均飼養總成本受飼料、服務費用以及人工成本的上升而大幅增加，同比增長15.99%。成本端的快速增長使得全市農戶養殖頭均凈利潤大幅下滑58.44%，收購端的價格上漲難以有效抵御成本上升，農戶養殖積極性受挫嚴重。此外，進口全脂奶粉的擠壓影響逐漸顯現。2021年，乳業生產的基礎原料——全脂粉的國際價格持續走低，全年進口全脂奶粉到岸均價僅為23000元/噸，而國內乳企就地收取奶農牛奶加工成全脂奶粉的成本高達34000元/噸。巨大的差價使得乳品企業大規模縮減國內奶源采購規模，轉向使用進口全脂粉。由于乳企減少收奶量，散養農戶退出情況嚴重。2.1.2奶牛養殖規模、單產水平仍然偏低，提升之路漫長我國奶牛單產水平僅為美國一半左右，提高絕非一日之功。2019年，我國奶牛單產水平約為5.5噸，相比發達國家8-10噸的單產水平，差距仍然較大。我國奶牛單產水平較低直接原因是由于國內散養占比高，導致良種奶牛占比低（荷斯坦奶牛占比不足1/3）、技術水平和管理水平低下、養殖觀念落后。但規模化養殖的推進并不如想象中順利，散養在未來相當長時間內都將占據主導地位。20世紀末21世紀初，我國乳品加工業快速發展，傳統的散養和小規模家庭養殖模式越來越不適應行業發展需求，比例逐漸下降，而養殖小區、奶牛合作社和自有牧場為形式的規模牧場比例在逐漸提高。規模化養殖的推進對行業發展百利無一害，但一方面受制于國內草地退化嚴重、優質牧場缺失，另一方面受制于養殖成本快速增長，規模化養殖的效益并不如想象那么美好，兩方面共同制約國內規模化養殖推進的過程并非一帆風順，更不會一蹴而就。在未來相當長的時間內，散養和小規模家庭養殖的傳統養殖模式仍將占主導地位。一方面是散戶退出情況嚴重、奶牛存欄量短期內難以提高，另一方面是規模化養殖推進過程奶牛單產水平短期內難以快速提高，這兩方面因素共同決定了在中短期內我國原奶供給市場將維持一定偏緊的狀態，尤其是由于優質奶源匱乏，中高端乳制品市場供給更加吃緊。美國農業部數據顯示，2021年中國進口全脂和脫脂奶粉數量分別為36.5萬噸和19.5萬噸，合計56萬噸；進口液態奶7.8萬噸。以奶粉折合原奶的比例（1：8）進行還原，則我國2021年進口原奶量超過450萬噸，占全國奶制品產品及消費量的10%以上。這充分說明，國內需求仍需部分進口進行滿足。2.2需求旺盛，我國乳制品行業存在一倍以上市場空間人均用奶量是除了行業收入之外乳制品行業中最具有代表性的衡量性指標。影響人均用奶量指標的因素主要包括人均收入、飲食習慣、國家政策等。我們預計，未來國內乳制品消費市場仍具備數倍于現在的市場空間，原因主要有如下幾點：2.2.1我國人均用奶量仍遠低于亞洲其他國家及全球平均水平我國乳制品行業發展較晚，雖然經歷了多年快速擴張的發展階段，十年間人均用奶量從人均不足1公斤快速提升至16公斤，但數據顯示，2018年我國人均用奶量為14.47公斤，2019年為16.00公斤。但這一數據與世界平均水平、乃至與我國飲食習慣相似的亞洲周邊國家如日韓等國相比都存在較大差距。如果僅是達到日韓平均水平，那我國乳制品行業整體規模有望至少翻番。2018年，世界人均用奶量為105公斤，這一數字是我國的7倍左右。即便是與我國飲食習慣相似的日本、韓國等地，其乳制品的年人均消費量也明顯高于我國。2018年，日本人均用奶量為63公斤，韓國44公斤，印度84公斤，都是我國水平的數倍以上。即便是達到消費水平相對較低的韓國之水準，我國乳制品的市場空間也將擴容接近兩倍。這意味著，替代品不足、需求較為剛性的乳制品在我國仍有巨大的發展空間，行業的天花板還遠未觸及。在2017年以前，我國人均用奶量增長較快，2016年增速達到22.01%。2017年，人均用奶量陡然下降，這是因為三聚氰胺這一突發事件帶來的行業變動，這一突發因素正是行業增速過快帶來的質量安全問題。但乳制品是存在剛性需求的，這使得人均用奶量從2018年開始恢復，2019年再次回到10%以上增速。綜上所述，除去受三聚氰胺影響的2017年及2018年，我國人均用奶量增速均在10%以上。2.2.2行業標準提升，民眾對于乳制品信心有望逐步提高未來，乳制品安全問題有望隨著乳制品行業準入標準以及生產許可標準的大幅提高而得到緩解，而大部制改革中對于食品安全監管機構及職責的進一步整合和調整也將有利于乳制品安全問題的逐步解決。綜上，我們認為，未來民眾對于國內乳制品的信心有望得到逐步提高。2.2.3新型城鎮化政策將有望在未來五到十年內激活廣闊的農村市場我們認為，中國下一個乳制品“黃金時代”的創造，主要將依賴于目前仍未得到挖掘的農村市場。但村市場需求的激發將主要依靠新執政周期（未來五到十年）中將貫穿始終的新型城鎮化政策。我們所理解的新型城鎮化，將不再是新一輪的固定資產投資熱潮、“造城運動”或簡單的農民進城，而將是以人為本、創造新財富，是未來“擴大內需的最大潛力所在”（國家發改委主任張平語）。我們認為，新型城鎮化政策的實施將促使未來國民收入再分配的天平逐漸向中小城市及廣大農村傾斜。這一收入分配結構的變化將在未來五到十年里拉動乳制品行業實現再一次快速發展、重新創造新“黃金時代”最重要的推動力量。2018年，我國城鎮居民人均乳及乳制品消費量（折合為原料奶）為22.15千克，而農村居民消費量僅為10.2千克，尚不足城鎮居民消費水平的一半。考慮到城鎮化水平，則可以估算出城鎮和農村的乳制品消費總量之比約為2:1，即城鎮約占全國消費總量的2/3，農村約占1/3。可見，目前國內乳制品的主要消費市場仍然在城鎮。目前農村已基本具備乳制品消費快速發展的經濟基礎和市場空間，未來有望成為并肩城鎮的第二增長極。從農村居民家庭人均年純收入指標來看，2021年這一指標為7917元，已超過乳制品行業大規模爆發前2002年城鎮居民家庭人均年可支配收入的6860元。除此之外，我們還發現：2018年我國農村居民人均乳及乳制品消費量（10.2千克）基本上與2002年全國人均奶類消費量（10.07千克）相近。兩個指標同時指向國內乳制品行業超高速爆發前夕時點，至少在一定程度上說明，如今我國農村地區已基本具備可供乳制品消費快速發展的經濟基礎和市場空間，未來有望成為并肩城鎮的第二增長極。新一屆政府上臺后，新型城鎮化政策將會成為未來保障我國經濟增長、調節城鄉居民收入差距的重要政策之一。我們預計，高收入人群對乳制品的消費將保持相對穩定，而廣大低收入人群會隨著可支配收入的增加以及乳制品企業渠道的深入普及從而增加乳制品的消費。我們堅信，未來農村地區將是國內乳制品行業的新“藍海”和新戰場，其乳制品消費增速將持續高于城鎮水平。綜合來看，我們認為行業正處于快速發展階段，且人均用奶量與其他亞洲國家存在較大差距，結合國際水平、行業發展階段及未來政策保障，我們預計未來幾年，我國人均用奶量增速保持10%以上的復合增長率難度并不大，中遠期來看，整體行業規模存在至少翻番的市場空間。3產品結構升級和行業競爭減弱將帶來凈利率提升3.1產品結構升級將帶來毛利率提升伴隨常溫奶的擴張，產品升級的最直觀體現在產品包裝的升級。2003年，液態奶塑料袋包裝占比高達26.28%，而利樂包裝（含利樂枕和利樂磚）占比合計為35.46%；2018年，液態奶塑料袋包裝占比下滑至11.40%，而利樂包裝（含利樂枕和利樂磚）占比大幅升至54%，提升近20個百分點。產品升級最核心內容在于高附加值產品占比不斷提升，以適應不斷增長的高端需求。賠本賺吆喝、增收不增利的營銷思想已不適應現如今乳制品行業的競爭態勢，產品結構升級將是今后乳制品企業經營的核心任務。我們認為，近年來城鎮人均乳制品消費量提升放緩，并非代表城鎮乳制品消費已進入發展瓶頸期，而是由于乳制品行業之前爆出的各種質量問題，城鎮中高收入人群對于乳制品消費由求“量”逐漸發展至求“質”，城鎮乳制品消費格局正在發生一場結構化升級，對于中高端乳制品的消費需求爆發正在醞釀。在這場產品結構化升級浪潮中，誰能領導市場發展方向、緊跟消費需求、培養出更多的忠實消費者，誰就能在這場升級浪潮中受益。以伊利為例，以金典有機奶、QQ星、營養舒化奶為代表的高端液態奶營收占比已提升至液態奶總收入的32%左右；而奶粉業務中，依靠“金領冠”及“金裝”系列高端及次高端奶粉產品結構提升帶動，其毛利率也由2003年24.60%大幅提升至2021年上半年的44.15%，已大幅高于液態奶及冷飲業務毛利率。綜合來看，伊利高附加值產品占比不斷提升是公司營業收入及利潤增長的重要推動力量。而依靠產品結構升級而帶來利潤率提升的還有光明乳業。作為公司少有的可全國化布局的核心高端產品，莫斯利安的強勁增長有望由華東地區擴展至全國地區。此外，公司低溫鮮奶中的優倍、常溫奶中的優+以及暢優、健能等酸奶產品均有望成為銷售額突破10億的明星產品。與蒙牛、伊利的高端常溫產品全國化帶來的凈利率提升在未來同樣將在光明身上再現，產品高端化將幫助光明走出經營拐點。因此，我們認為，產品升級將引領乳制品行業下一個發展浪潮，處于行業最頂端的龍頭公司擁有強大的品牌影響力和優秀的營銷、創新能力，將最有可能在這場結構化升級浪潮中擴大競爭優勢，領跑市場。3.2行業競爭減弱將帶來期間費用率下滑三聚氰胺事件爆發前行業快速發展的十年，是國內乳制品企業跑馬圈地的黃金時代，因此，市場份額和營業收入規模的增長為第一要務。而由于搶占市場份額而引發的價格戰以及期間費用難以控制，利潤增長的速度跟不上營業收入的增長。伊利、蒙牛2020年平分32.32%的市場份額。以區域性廠商起家的伊利和蒙牛，以“全渠道擴張+全產品線覆蓋”的營銷手段大規模進入全國市場，憑借強大的銷售網絡和創新的產品研發優勢，在成功地引導了國內乳制品消費理念提升的同時，也牢牢占據了國內乳業市場份額的前兩位，形成行業內雙寡頭格局。2003-2006年（剔除2016年伊利凈利潤負值），伊利營業收入復合增速為27.37%，而營業利潤復合增速僅為10.92%；2003-2016年，蒙牛營業收入復合增速為39.25%，而營業利潤復合增速僅為28.75%。下圖可見，2003-2016年伊利和蒙牛營業利潤率一直處于明顯的下滑狀態，這與當時兩方的價格戰以及大規模營銷導致的期間費用大增有直接關系。2018年中糧入主蒙牛之后，蒙牛期間費用率下滑明顯，顯示出國企背景的中糧主導下的蒙牛經營風格由激進逐漸趨向穩健。這一轉變客觀上有利于緩解整個行業激烈的競爭態勢，行業利潤率有望得到一定提升。伴隨蒙牛銷售費用率和期間費用率的總體走低態勢，伊利的銷售費用率和期間費用率也呈現近似走勢，尤其是銷售費用率方面體現更為明顯，蒙牛經營策略趨向穩健必將減小伊利甚至全行業的競爭壓力。4重點企業4.1伊利股份：乳制品行業龍頭，長期投資價值凸顯4.1.1布局全國優質奶源，從源頭上解決質量及成本上升問題公司通過自建牧場、合建牧場、奶聯社等方式發展奶源基地，已自建或合建牧場約800個，未來五年還將增加建設800個不同規模的牧場。就奶源分布而言，伊利近年來開始在中南部地區大興養殖，完成了四川、湖北、安徽、江蘇等中南部地區奶源布局規劃，建成后形成全國均衡布局，為公司帶來兩大利好：1、能有利于減少北方奶運輸到南方的物流成本；2、利于公司保質期較短產品實現全國快速鋪貨。4.1.2液體乳有望實現快速增長，奶粉高毛利繼續保持，共同推動利潤增長液體乳盡管毛利偏低，但仍是公司營收和盈利的最主要來源。由于市場空間廣闊、新型城鎮化政策保障、產能擴能以及明星產品推動，液體奶業務未來三年有望實現25%的年復合增速速度。奶粉是公司盈利能力最強的產品。由于奶粉附加值高，成本轉嫁能力強，高毛利有望保持。而洋奶粉漲價、限購將緩解國產奶粉競爭壓力未來3年伊利奶粉業務復合增速有望保持在15%左右。4.2光明乳業：高端產品拐點放量，跨區域擴張值得期待4.2.1高毛利產品莫斯利安2022年進入拐點放量期莫斯利安是公司少有的可全國化的核心高端產品，目前其產品銷售仍限制于華東地區，隨著公司擴建產能的投放，未來其高端化、全國化的路徑值得期待。預計莫斯利安2022年開始放量，規模化之后凈利率有望達到10%左右，與蒙牛、伊利的高端常溫產品全國化帶來的凈利率提升2022-2015年將在光明身上再現。2020年公司整體凈利潤僅為2.38億元，未來2-3年莫斯利安給公司帶來的凈利潤貢獻將有望超過2020年的整體凈利潤，高毛利產品莫斯利安將帶領公司進入利潤爆發式增長拐點。4.2.2常溫奶、酸奶、巴氏奶高端差異化效果顯著受制于前一輪UHT奶全國化擴張光明并未跟隨，面對伊利和蒙牛的激烈競爭，公司進行差異化戰略，進行了產品高端化。隨著莫斯利安銷售達到16億元，公司低溫鮮奶上的優倍、常溫奶上的優+、以及暢優、健能等酸奶產品均有望成為突破10億的明星產品。公司運作莫斯利安核心單品成功將會帶動全國渠道中其他產品快速放量，公司高端差異化戰略將得以實施。其中，2021年光明暢優的單品增速達35%以上，高于市場平均增速，單品銷售額近10億元。4.2.3跨區域擴張值得期待2021年上半年公司上海地區收入占比達到30.17%，較2020年28.79%的收入占比略有提升。與此同時，2021年上半年上海地區收入增速達20.31%，高于公司整體收入增速。公司在上海大本營市場高速擴張值得重點關注，隨著公司在高端乳制品上持續發力，將有利于公司在大本營市場占有率繼續提升，增強公司盈利能力。公司目前具備四個事業部，分別為華東、華北、華中、華南事業部。2021年上半年公司外地市場收入增速達到14.54%，我們對其華北市場和華南市場的終端進行了草根調研，對比發現2021年以來公司在這些區域的鋪貨率明顯增強，尤其是在酸奶品類上的鋪貨率超過蒙牛和伊利。預計隨著核心單品莫斯利安的高速擴張，將帶動公司省外其他產品的銷售增長，未來全國化擴張值得期待。

2023年出版行業分析報告2023年9月目錄一、技術進步與新媒體發展帶動出版業數字化轉型 PAGEREFToc357197373\h31、數字化是出版行業未來的發展趨勢 PAGEREFToc357197374\h32、新媒體時代用戶消費習慣改變 PAGEREFToc357197375\h53、移動終端普及帶動產業發展 PAGEREFToc357197376\h74、政策大力扶持數字出版產業轉型 PAGEREFToc357197377\h8二、傳統出版業增長平緩，但用戶需求仍然旺盛 PAGEREFToc357197378\h91、圖書期刊報紙整體增速保持平穩 PAGEREFToc357197379\h92、用戶消費需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩步提升 PAGEREFToc357197380\h11三、教材教輔是中國出版業的支柱和驅動力 PAGEREFToc357197381\h121、初高中毛入學率不斷提高，教育出版市場前景廣闊 PAGEREFToc357197382\h122、出版集團深耕教育出版市場，開拓全國盤活出版資源 PAGEREFToc357197383\h14一、技術進步與新媒體發展帶動出版業數字化轉型1、數字化是出版行業未來的發展趨勢隨著技術的發展，特別是互聯網技術的進步、電腦的普及以及數字閱讀器的開發，人們的閱讀習慣和閱讀環境發生了深刻的變化。相比于傳統的報紙、期刊、圖書等傳媒方式，人們越來越傾向于選擇數字媒體，數字出版產業也隨之迎來了一個高速發展期。傳統出版公司在數字化浪潮中也同樣而臨著沖擊，目前行業龍頭公司已經開始積極布局數字出版等新領域。傳統出版向數字出版轉型，使得通過提供內容實現價值的出版行業將不再囿于紙質圖書的產品形態，得以突破貨架經濟的限制，成為互聯網經濟的一部分，規模經濟、長尾效應作用更加突出;在定價機制、盈利模式等方而也有望制定新的規則、開創新的空間。2023年，全球電子書市場增速加快，美英市場發展最快。美國電子書市場占美國整個圖書市場份額的近8%，達到了2.7億英鎊。英國市場2023年的電子書產品銷售同比增長20%至1.8億英鎊。德國的電子書市場不到整個圖書市場份額的1%，即少于7500萬英鎊。2023年日本電子書市場占圖書市場的1.1%，即117億日元(9000萬英鎊)，韓國電子書市場銷售額達到了1975億韓元(C1.1億英鎊)。近年來，我國數字出版產業也發展迅猛，2023年國內電子圖書產業收入規模達到4億元，同比2023年增長33%}2023年國內電子圖書產業入規模達到5億元，同比2023年增長25%。2、新媒體時代用戶消費習慣改變根據“第九次全國國民閱讀調查”結果，2023年我國18-70周歲國民包括書報刊和數字出版物在內的各種媒介的綜合閱讀率為77.6%，其中傳統媒介如報紙、期刊閱讀率都下降，數字化閱讀方式同比大幅增長。數字化閱讀方式主要包括網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等。對各類數字化閱讀方式的接觸情況進行分析發現，2023年我國18周歲-70周歲國民的網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等數字化閱讀方式接觸率，均有不同程度的上升。現代生活節奏加快，受到高強度的工作、豐富的娛樂活動以及網絡沖浪的擠壓，在家中、辦公室等固定場所的整塊閱讀時間漸漸萎縮。人們的時間被分散到上下班路途、會議就餐等過程中，形成越來越多的“時間碎片”。充分利用這些“時間碎片”的移動閱讀，釋放了大批有心沒時間的讀者的閱讀需求，成為當下閱讀的流行方式，手機、平板電腦、電子書等移動電子閱讀器正在讓人們的閱讀習慣“移動化”。2023年，在報紙期刊閱讀率走弱之時，以手機、電子閱讀器為代表的移動數字閱讀成為促進國民閱讀率增長的主要引擎。隨著信息技術的發展，手機閱讀、電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進人們的生活，使閱讀行為不再受時間、空間和環境的限制，閱讀變得更加容易進行。這些數字化閱讀方式的發展，也成為國民綜合閱讀率上升的一個重要因素。2023年，我國18周歲-70周歲國民數字化閱讀方式(網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等)的接觸率為38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8個百分點，增幅為17.7%。根據《第九次國民閱讀調查》統計，從2023年到2023年的4年間，呈現出逐年攀升的態勢，特別是在2023年以后，年均增幅度都在6個百分點左右。3、移動終端普及帶動產業發展數字閱讀產業的興起很大程度受益于數字終端的普及，數字閱讀器包括兩類，一類是專門的電子閱讀器、電紙書等設備，另一類是移動終端，包括平板電腦、手機等。根據IHSiSuppli2023年12月的數據整理發現，2023年全球電子閱讀器出貨量較2023年增長了108%，達到了2710萬臺的規模。據預測，該數據在2023年將達到3710臺，但是增長率放緩，約為37%。預計未來電子閱讀器的出貨量仍將保持增長的趨勢，但增速會逐漸放緩，主要是由于前期固定用戶的使用率基本趨于飽和，另外來自平板電腦，智能手機等移動終端的快速發展，也會影響純電子閱讀器終端的增長率。近年來移動終端快速發展，2023年全球智能移動終端(平板及手機)出貨量達到了4.87億部，首次超過了全球市場PC(臺式本及筆記本)的出貨量。我們認為，未來移動終端是帶動產業發展的主要力量，單一功能的電子閱讀器會被逐漸淘汰，隨著相關應用和內容的豐富，未來趨勢是平臺化的運作，通過云端進行存儲和交互。在中國市場上，智能終端發展迅速，我們預計智能手機出貨量在2023年將超過功能手機。4、政策大力扶持數字出版產業轉型2023年4月末，新聞出版總署《新聞出版業“十四五”時期發展規劃》正式發布。《規劃》第一次將“電子書包研發工程”列入“十四五”重大工程項目。《規劃》指出，通過電子書包及配套資源數字化工程提高教學資源重復使用率，推動節能減排，形成內容豐富、互動性強、易于學生使用、符合青少年閱讀習慣的數字教學出版體系，推動電子書包的發展。2023年出臺的《國家中長期教育改革和發展規劃綱要(2023-2023年)》明確要求，加強優質教育資源開發與應用。2023年下半年，新聞出版總署等牽頭組織的專門機構就電子書包的標準等開始研究制定，在北京、上海、成都、廣州、深圳、大連等大城市的中小學，開始了電子書包教學模式的實驗和研究，研究涉及語文、數學、英語、科學、綜合活動等課程。教育產業的數字化，將是出版集團進行數字化轉型的最佳切入點，數字教育包括電子書包和教育