運營管理廈門大學嘉庚學院物流管理系劉威課程安排專題1：運營戰略

運營管理介紹運營管理的基本結構運營戰略及其定位運營管理案例

案例討論：香港Unicon公司運營有效性與戰略課程總結與反饋

2目標利用生產/服務系統內在趨勢（而非對抗它們）著重于對最終結果影響最大的問題進行分析銜接日常的操作細節到企業戰略制定運營控制的各種方法把握世界級企業運營管理創新的趨勢測定合適的標準來保證正確的行為S&S（SurviveandSmile）3墨西哥梯子公司

一家處于市場領先地位的墨西哥制造商決定重新調整生產鋁合金梯子的生產流程。根據它所采用的銷售和會計模型，這家公司原來在每架梯子上可賺4．5美元。生產流程再造后，每架梯子能賺8．2美元。當這家公司終止原來的會計系統，采用作業成本核算系統時，發現自己因官司而為梯子支付的成本遠遠高過其他的產品。在最后清算了所有的訴訟費用和賠償費用后，發現事實上自己在每架梯子上損失了10美元。4思考一下企業中遇到的實際情況怎么辦？

你可以采取的辦法有哪些：5討論方案放棄鋁合金梯子的生意

打官司不賠錢降低成本出效益加大營銷力度6通過創造性的金融方法和法律技巧，這家公司開始向顧客提供免費的事故保險金，而成本僅僅是每架梯子不到兩美元。與此同時，公司以每年支付一筆固定費用的方式，將所有與賠償、訴訟和投訴有關的事情交給別人去處理。解決方案7思考通過更好地明確真正的風險和機會所在，建立可行的業務模式比單純地開發新產品和服務能夠創造出更多的價值。任何企業在為自己的產品、服務和所在的市場建立一種模型的時候，它們所采用的方式對其風險管理和價值創造的能力將起決定性作用。如果把精力都花在設計新的梯子的模型和模擬新的生產過程，那就大錯特錯了。相反，公司應該建立的是關于整個業務的運作和銷售的模式。81.1運營管理1、組織觀：

為對企業產品的制造和服務的提供及其交付所需的直接資源的有效利用進行管理。9運營管理

運營管理主要涉及與生產產品和（或）提供服務直接相關的活動的管理

組織財務運營營銷人力資源10市場環境公司戰略運營戰略運營管理營銷戰略財務戰略人工廠零部件工藝流程計劃與控制

運營系統物料和客戶輸入產品和服務輸出運營在組織中的位置11運營管理2、運營觀：通過將投入資源轉換為有形產品和無形服務的產出的過程實現附加價值的增加。12價值增加輸入

Land

Labor

Capital轉換過程輸出

Goods

Services控制反饋反饋反饋Valueadded13為什么要學習運營管理運營管理活動在所有的企業組織中居于核心35%或更多的工作與運營管理有關（如顧客服務、質量保證、生產計劃與控制、工作設計、庫存管理等等）企業其他方面活動（財務、營銷）都與運營管理有關運營管理是一門管理科學141.2運營管理的新特征1、服務業運營管理應用

占GDP比重上升2、質量定義的擴展

從有形產品與服務質量方面更全面滿足客戶需求。15業務范式的變化大量的外協\外包大規模定制短的生命周期物料成本上漲競爭加劇運營:怎么辦?16生產優化：世界級企業精益化的科學世界級企業獲利的三個主要要求17客戶服務工廠運作效率庫存投資目標的沖突

世界級企業的精益化要求同時實現最大的客戶服務高效的工廠運營最小的庫存投資18職能依賴運營營銷財務19職能部門間需要傳輸的信息從市場到生產從生產到市場從財務和會計到生產從生產到財務和會計各列舉兩項思考一下企業中會遇到的實際情況20價值鏈及其支持職能活動21運營管理的發展歷史1、1900年之前-------機械作坊，單件生產2、科學管理------泰勒，甘特3、流水線裝配------福特4、霍桑實驗------改變工作環境影響生產率5、運籌學------二戰后，定量分析221.3運營管理的發展歷史6、運營管理作為一門學科出現-----20世紀50，60年代，看作一個系統7、運營管理與信息技術有機結合------IT,MRP,ERP等8、服務業中的運營管理------漢堡、薯條9、制造業和服務業運營管理的融合-----實現總體目標和戰略23思考題1、企業的三大主要職能是什么？2、什么是運營管理？3、運營管理有哪些新特征？4、運營管理的發展歷史是怎樣的？發展趨勢是什么？242.運營管理的框架運營戰略目標運營競爭的定位運營策略設計改進計劃與控制輸入轉化資源：原材料信息顧客輸入轉化資源：設備人員產品服務輸入輸出環境環境25設計產品和服務本身確定產品和服務的功能、性質、形狀和成分的活動設計生產產品和服務的過程生產和服務過程的組織設計產品和服務26網絡設計技術裝備設施布置工作設計產品和服務的設計產品概念篩選初步設計評價和改進成型實施設計產品和服務27產品和服務過程的設計廠址選擇 確定生產能力 工藝技術裝備 廠區布置 設施布置 工作設計28計劃與控制計劃與控制協調供應與需求的活動產品和服務供應運營資源對產品和服務的需求客戶供需協調29制造or服務？TangibleAct30主要區別消費者接觸程度投入的一致性工作的勞動含量產出的一致性生產率測量質量保證Thesedifferencesarebeginningtofadeinmanycases31使命/戰略/策略Howdoesmission,strategiesandtacticsrelatetodecisionmakinganddistinctivecompetencies?StrategyTacticsMission32使命-戰略-策略Mission使命Thereasonforexistenceforanorganization組織存在的原因MissionStatement使命的陳述Aclearstatementofpurpose清晰的存在聲明Strategy戰略Aplanforachievingorganizationalgoals

為實現組織目標而制定的計劃Tactics策略Theactionstakentoaccomplishstrategies

用來完成戰略的方法和措施33戰略管理過程確定組織宗旨和目標分析組織資源分析環境發現機會和威脅識別優勢和劣勢重新評價組織宗旨和目標確定戰略實施戰略評價結果34戰略決策層次公司層次戰略計劃關心的是開發一個總體計劃以有效地引導作為整體的公司定義公司的宗旨確定公司的戰略事業單位(SBU)分析公司公司的業務組合以決定最優地為每一SBU分配資源確定新的業務機會關心的使SBU(或)公司能成功地與同行業其他企業競爭的戰略選擇設定公司的具體目標(高質量產品,低成本,短開發周期)達到具體目標的方法功能(或產品)層次戰略計劃事業層次戰略計劃35公司層次戰略計劃－－公司宗旨公司宗旨:對公司對于其顧客、供應商、競爭者、雇員計劃所起的作用和公司價值所作的綜合性陳述。 我們處于什么行業？從現在起十年后我們應該處于什么位置？我們的顧客是誰？我們的基本信念是什么？主要的業績目標是什么（如利潤、市場份額增長）？我們用哪一個作為衡量成功的標志？36公司宗旨Kellog公司致力于通過提供卓越價值營養食物產品而形成產量和利潤的長期增長，并加強其世界范圍的領導地位。Whirlpool在其選擇的業務領域，將隨著新的機會而成長，并成為不斷變化的世界市場的領導者。我們將由連續質量改善的承諾而驅動，并超過我們顧客的所有期望。我們將由此獲得競爭優勢并開發新的能力。我們將是市場驅動的、高效的和盈利的。我們的成功將使Whirlpool成為一個全世界的顧客、雇員和其他相關人員都能依賴的公司。37在制定運營戰略和企業戰略時企業都要對企業的內部環境和外部環境進行詳細準確地分析環境分析內部環境外部環境？38一般的業務層次戰略成本領先型戰略：積極構建規模效率的設施、嚴格控制和消減成本。差異化戰略:質量、商標、卓越的性能、創新性的技術、可靠性、超級的顧客服務、快速交貨。業務層次戰略計劃的本質：采取進攻性或防御性行動在行業內占據一個有利的位置以成功處理5種競爭力量，并實現公司投資的較大收益。0%10%20%30%40%50%60%僅強調差異化(28%)差異化為主，成本次之(51%)成本為主，差異化次之(14%)僅強調成本領導(3%)39戰略決策框架環境狀況自身基礎方法、手段決策目標40CorporateStrategy&OperationsStrategy

企業整體戰略與運營戰略顧客需求公司戰略運營戰略AlignmentCoreCompetencies核心能力(不易模仿）決策工藝流程,基礎結構,生產能力41運營戰略模型資料來源：JournalofOperationsManagement,Schroederetc公司和企業戰略外部分析內部分析戰術決策宗旨特有能力目標政策結果運營戰略42運營宗旨是與公司戰略相關的運作職能的目的，運營宗旨應說明運營目標的優先順序運營宗旨運營目標有哪些呢？QCSFTAnythingelse?還有什么？D、E。。。43運營的特有能力是指在競爭中某一方面運營特別突出特有能力說說你熟悉的公司的特有運營能力————新運營目標新運營資源44運營策略規定了企業如何才能達到運營的目標運營策略我們應該在哪些決策領域中全面制定運營策略呢？說說你所熟悉的公司的運營策略。。。。。。45Thenotionoftrade-offs

權衡的觀念企業運營戰略的關鍵——“功能悖論”多目標決策中的相互矛盾成本——質量彈性——周期一個生產者不可能在每一個方面都做得很優秀Operationsfocusandtrade-offsDuringthelate1960sand1970s,centraltotheconceptofoperationsstrategywasthenotionofoperationsfocusandtrade-offs.Anoperationcouldnotexcelsim