2023/10/51第5章網絡銷售模式案例分析5.1網絡銷售概述5.1.1網絡銷售模式的定義與特征網絡銷售模式(merchantmodel)即在線銷售模式，是批發和零售商通過互聯網銷售商品和服務的商業運作模式。2023/8/21第5章網絡銷售模式案例分析5.1網絡2023/10/52網絡銷售有幾個突出的特征：（1）24/7連續營業。網上商店每日24小時每周7天連續營業，客戶隨時都可光顧。（2）費用低廉。網上商店建設費用、銷售商經營管理費用以及商品的價格都比較低廉。（3）查詢、聯系特別方便快捷。（4）銷售范圍廣。全世界都能看到并購買網上商店陳列銷售的物品。（5）網上商店鏈接方便。2023/8/22網絡銷售有幾個突出的特征：（1）24/7連2023/10/535.1.2網絡銷售分類按銷售特點的不同，網絡銷售有以下幾種類型（1）虛擬銷售（2）目錄銷售（3）網上拍賣銷售（4）比特產品銷售（5）電子郵件銷售（6）網上網下并行銷售2023/8/235.1.2網絡銷售分類按銷售特點的不同2023/10/54（1）虛擬銷售企業和銷售網之間的產權關系相互分離，銷售虛擬化，促使企業的銷售網絡成為擁有獨立法人資格的銷售公司。銷售公司為相關企業專做分銷，而使相關企業專心于自己的產品開發。（2）目錄銷售企業重視自己的產品目錄，將產品目錄做的很精致，以提升企業商業形象而開展營銷。（3）網上拍賣銷售在網上拍賣產品，并提供第三方驗證和付費通道。（4）比特產品銷售買賣可以通過比特可以表示的產品：軟件，歌曲，影視等（5）電子郵件銷售正確的運用電子郵件聯系客戶和潛在的客戶，使客戶收到有價值的信息2023/8/24（1）虛擬銷售2023/10/555.1.3網絡銷售的優勢（作業）請找出網絡銷售的優勢（至少3點）并簡單給予實例解釋。2023/8/255.1.3網絡銷售的優勢（作業）請找出2023/10/565.1.4網絡促銷網絡促銷形式有4種，分別是網站推廣、網絡廣告、銷售促進和關系營銷。其中網絡廣告和站點促銷是主要的網絡促銷形式。網絡站點推廣，是利用網絡營銷策略擴大站點的知名度，吸引網上的訪問流量到網站訪問，宣傳和推廣企業以及產品。2023/8/265.1.4網絡促銷網絡促銷形式有4種，2023/10/57方法主要有兩類：一是通過改進網站內容和服務，吸引用戶訪問；二是通過網絡廣告宣傳推廣站點。前一類方法費用低，而且有穩定的顧客訪問，但推廣速度比較慢；后一類方法，可在較短時間內擴大站點的知名度，但費用高。銷售促進，是企業利用可以從事直接銷售的網絡站點，采用一些銷售促進方法，如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產品。關系營銷，是通過借助互聯網的交互功能吸引用戶與企業保持密切關系，培養顧客忠誠度，提高顧客的購買率。2023/8/27方法主要有兩類：一是通過改進網站內容和服務2023/10/585.1.5網絡銷售值得注意的問題①網站設計要保證網絡速度，否則速度慢將促使顧客離開。②產品查詢要直接、方便，否則，如果顧客找不到合適的目錄或者查詢沒有結果，也許就會離開這個網站，他最可能去的地方，是競爭者的網站。③產品介紹要詳細，并非每個網站都能滿足客戶的要求，如果得不到詳細的信息，購物也許不會成交。④商品價格要優惠，能否獲得一定折扣，是關系到顧客是否購買產品的重要因素，客戶一般都查看過其它網站同樣產品的價格。⑤售后服務要周到，尤其要使退貨變得很容易。2023/8/285.1.5網絡銷售值得注意的問題①網站2023/10/59⑥送貨要及時，并盡可能降低送貨費用，尤其對于貨到付款的訂單更要注意。⑦用戶注冊要盡可能簡潔，并給予保護個人信息的承諾。⑧銀行劃款要加以確認。⑨建立訂單跟蹤系統，方便顧客查詢和跟蹤訂單的處理結果，使顧客放心，以免日后驗貨時的拒收。⑩完成交易過程中，加強和顧客的交流，促進最終完成交易。2023/8/29⑥送貨要及時，并盡可能降低送貨費用，尤其對2023/10/5105.2案例1：波音7E7飛機網上促銷5.2.1波音7E7飛機網上促銷的基本框架和功能（1）基本情況波音是世界最大的航空航天公司，是全球最大的衛星和民用飛機制造商，也是國防、人類太空飛行和運載火箭發射領域的全球市場領導者。2002年，公司銷售額為541億美元；2003年490億美元，2004年預計520億美元。2023/8/2105.2案例1：波音7E7飛機網上促銷52023/10/5112023/8/2112023/10/512在飛機未下線時，在AOL網站上展示新型號的三維動畫全息圖像；瀏覽者可以在線投票為其起個名字，當然在一些備用的名字中選擇；所有參加投票的用戶有望獲得去美國西雅圖參加新式飛機的模擬飛行，參觀波音的工廠。讓世界了解了最新的飛機，讓全世界都參與波音公司的工作，拉近波音和用戶的距離。結果新飛機還未產出，定貨量已經達數十架。2023/8/212在飛機未下線時，在AOL網站上展示新型號2023/10/513（2）基本框架與功能結構圖2023/8/213（2）基本框架與功能結構圖2023/10/5145.2.2商業模式（1）戰略目標1)產品特征：飛機，特征明顯2)產品上市前提前促銷3)差異化服務：利用電子手段促銷4)通過網絡加強其親民的品牌形象，和客戶保持“面對面”交流2023/8/2145.2.2商業模式（1）戰略目標2023/10/515（2）目標客戶波音7E7主要的目標客戶，是世界市場的民用航空公司和相應的乘客（消費者）。（3）核心能力波音的核心能力是大型客機、軍用戰機等產品的設計和制造能力，在此領域，它在世界上長期保持了競爭優勢。2023/8/215（2）目標客戶2023/10/5165.2.3經營模式從經營的角度看，此例打破了傳統的理念和地理范圍限制，形成跨地區、跨國界的宣傳，適應了全球化的網絡經濟。企業業務流程，是以輸入各種原材料和顧客需求為起點，直到企業創造出對客戶有價值的產品或服務為終點的一系列活動。從營銷方面看，此例擴大了潛在的客戶，也滿足了的現在的客戶，加強了客戶關系，在戰略與策略上都適應了企業發展。2023/8/2165.2.3經營模式從經營的角度看，此例打2023/10/5175.2.4結論與建議網絡銷售有多種形式，波音7E7飛機網上促銷活動是具有廣告性質的促銷活動，有新產品推廣、市場宣傳與促銷、重點客戶開發的綜合效果，屬于網上網下并行銷售的類型。波音此次活動是客戶喜聞樂見的形式，有良好的廣告和心理效應，因而取得了成功，這也是一次成功的客戶關系管理活動。企業經營要以客戶為中心，產品設計要以客戶為中心。推廣新產品需要積極運用高效的網絡銷售，而網絡銷售、廣告促銷活動也要以客戶為中心。2023/8/2175.2.4結論與建議網絡銷售有多種形式，2023/10/5185.3案例2：銳步運動鞋網上銷售（1）基本情況1895年，Reebok公司由英國短跑愛好者約瑟夫·威廉姆·福斯特在歐洲創建，并且在歐洲成功經營了80余年。到1979年，美國人保羅·佛爾曼獲得Reebok在北美的經營權，并逐漸將Reebok經營成為國際上家喻戶曉的品牌。1987年，Reebok成為全球運動鞋的第一品牌，它的品牌價值、舒適性、保護性、高科技質地以及豐富的款式，受到各國體育愛好者的青睞。2023/8/2185.3案例2：銳步運動鞋網上銷售（1）2023/10/519全球發動網絡媒體廣告攻勢故事概要：銳步的這次廣告攻勢叫做“銳步偵探”結合4位知名的籃球明星：弗蘭克斯、戴維斯、馬丁、理查森進行。廣告攻勢的大概內容是：一個殺手從天橋墜地而亡，掩蓋了在市內運動場的一個謀殺案件。銳步的調查員懷疑上面的4位明星中的一個有一定的責任，并展開調查。這次廣告攻勢將在電視體育賽事廣告中播出，并鼓勵人們到銳步的網站找答案。2023/8/219全球發動網絡媒體廣告攻勢故事概要：2023/10/5202023/8/2202023/10/521配合行動“銳步神探”廣告攻勢將于6月24日在電視體育賽事廣告中播出。隨后，7月9日將在MTV,ESPN,FOX和UPN等商業媒體上開始發布。第二輪電視廣告攻勢將在7月23日開始，平面媒體將在ESPN雜志、《Slam》《Complex》等雜志發布，所有的廣告都會鼓勵消費者訪問“銳步神探”站點。2023/8/221配合行動“銳步神探”廣告攻勢將于6月242023/10/522互動在網站上，訪問者可以成為銳步調查員，調查案件現場，找到嫌疑人。甚至可以采用郵件等書面的形勢發表自己對案件的看法。對于那些答案正確的消費者有機會獲得2004年在丹佛舉辦的NBA全明星比賽的入場卷。

2023/8/222互動在網站上，訪問者可以成為銳步調查員，2023/10/523目的銳步希望可以瓜分耐克在運動鞋領域15.7億美金和40%的市場份額，這個數字幾乎是銳步的3倍，同時銳步希望可以通過此活動減少和耐克爭奪NBA球星詹姆士形象代言失敗帶來的損失。2023/8/223目的銳步希望可以瓜分耐克在運動鞋領域152023/10/5242023/8/2242023/10/5252023/8/2252023/10/5265.3.2商業模式(1)目標：money=15.7億美元，40%份額1)產品特征：籃球明星-強力、美觀、優質、品位、時尚、信譽2)產品上市：明星廣告-推廣3)差異化服務。區別于耐克公司，銳步想建立籃球鞋和休閑運動鞋的品牌，這就是特色。4)品牌形象。銳步公司的“銳步偵探”網絡廣告創意，把籃球明星弗蘭克斯、戴維斯、馬丁、理查森請入，加強了廣告效應，強化了自己的品牌形象2023/8/2265.3.2商業模式(1)目標：mon2023/10/527美觀、優質、品位、時尚2023/8/227美觀、優質、品位、時尚2023/10/528(2)目標客戶銳步主要的目標消費者是體育愛好者。(3)核心能力銳步的核心能力是運動類產品的特色和服務能力，據此保持它長期的競爭優勢。2023/8/228(2)目標客戶2023/10/5295.3.3經營模式從經營的角度看，銳步采取利用明星和網絡進行宣傳促銷的模式，是網絡經濟、電子商務的體現。銳步依據其質量和品牌價值，產品實行高端定位，其售價比普通企業的產品昂貴很多（讀者可參閱銳步網站提供的價格）。2023/8/2295.3.3經營模式從經營的角度看，銳步采2023/10/530網站特點在線銷售產品信息很詳盡及時回復客戶的請求和疑問E-mail服務在線訂購2023/8/230網站特點在線銷售2023/10/5315.3.4結論與建議銳步在全球發動跨媒體廣告攻勢，顯示了銳步的實力和決心。作為世界級的企業，其重點擴展網絡銷售，說明了網絡銷售的重要性。網絡廣告、網絡銷售一般都可以達到較好的效果。有能力的企業需要積極參與網絡市場競爭，與網絡廣告、網絡銷售代理很好地合作，積極推廣自己的品牌和產品。著名企業的網絡銷售模式值得普通企業借鑒。2023/8/2315.3.4結論與建議銳步在全球發動跨媒體2023/10/5325.4案例3：寶潔“潤妍”洗潤發產品在線推廣5.4.1寶潔在線推廣的基本框架和功能（1）基本情況美國寶潔公司(P&G，Procter&Gamble，)始創于1837年，是世界最大的日用消費品公司之一。2002-2003財政年度，公司銷售額為434億美元。在《財富》雜志評出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位，并位列最受尊敬企業第七。寶潔公司全球雇員近10萬，經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。“世界一流產品，美化您的生活”是寶潔對世人的承諾。2023/8/2325.4案例3：寶潔“潤妍”洗潤發產品在2023/10/533潤妍洗潤發系列產品東方女性的自然之美做為主題在多個網站做廣告，點擊率很高通過網絡廣告，銷售不錯2023/8/233潤妍洗潤發系列產品東方女性的自然之美做為2023/10/534廣告策略

1、廣告目標：目前潤妍品牌尚處于市場導入期，所以其營銷傳播主要以品牌形象宣傳為主，以提升品牌的認知度為目標。

2、品牌目標消費群的定位和特征描述：率真、年輕的便裝美人和忙碌而心情平和的成熟女性。

3、品牌傳播概念：專為女性設計、表現東方女性的自然之美。

2023/8/234廣告策略

1、廣告目標：目前潤妍品牌2023/10/5352023/8/2352023/10/536如何達到網絡銷售效果首先，要實現網絡廣告的互動性和準確性，這需要對目標受眾深入研究。其次，要針對網絡銷售的目標消費群選擇適合的廣告媒介。第三，是網絡廣告的創意，這對網絡促銷的效果有關鍵影響。2023/8/236如何達到網絡銷售效果首先，要實現網絡廣告2023/10/537（2）基本框架與功能結構圖2023/8/237（2）基本框架與功能結構圖2023/10/5385.4.2寶潔產品在線推廣的商業模式（1）目標1)產品特征。“表現東方女性的自然之美”是“潤妍”系列產品力圖在消費者心目中樹立的功能特征。2)產品上市。“潤妍”系列產品上市與廣告同步，用即時推廣取得產品的市場先機，加強競爭。2023/8/2385.4.2寶潔產品在線推廣的商業模式（12023/10/5393)差異化服務。“潤妍”倍黑中草藥洗潤發系列產品圍繞消費者需求，針對東方人發質發色設計中草藥配方的洗潤發產品，并通過互聯網告知消費者，加強了公司與用戶的交流，為消費者提供了新的選擇機會。產品功能的差異化代表了差異化的服務。4)品牌形象。寶潔公司通過互聯網和網絡廣告方式與消費者保持聯系交流，取得了立竿見影的效果，主要是強化了自己的品牌形象2023/8/2393)差異化服務。“潤妍”倍黑中草藥洗潤2023/10/540（2）目標客戶“潤妍”產品針對便裝少女和忙碌而心情平和的成熟女性。（3）核心能力寶潔的核心能力是衛生、洗滌、護發等產品的特色和服務能力，據此來保持它長期的競爭優勢。“潤妍”系列產品推廣，是電子商務的運用。2023/8/240（2）目標客戶2023/10/5415.4.3技術模式從技術方面看，這次“潤妍”的網絡廣告獨具匠心，利用了廣告新技術和多種制作軟件，實現了新穎的網絡廣告創意表現形式，使產品貼近了消費者，因而比較成功。2023/8/2415.4.3技術模式從技術方面看，這次“潤2023/10/5425.4.4經營模式從經營的角度看，突出了文化、健康和美學理念，強調東方女性自然美的宣傳，適應了目標消費者，不斷推出滿足特定消費群體個性化需求的新產品。（前期），后期強調的是外表美麗另一方面，寶潔以過去的經驗確定“潤妍”的價格，使經銷商沒有利潤空間而消極推銷，致使產品不能快速的推向市場，有促銷但市場見不到產品的現象在一些地區也出現了。2023/8/2425.4.4經營模式從經營的角度看，突出了2023/10/5435.4.5結論與建議按網絡銷售的類型分，“潤妍”案例屬于由專業網絡整合營銷服務商代理的定向促銷。此定向促銷針對年齡、性別、需求等特點都很明確，其產品和服務有特定的受眾群。利用在網絡營銷運作上有豐富實踐經驗的專業網絡整合營銷服務商代理促銷業務，對于網絡營銷有事半功倍的效果。“潤妍”網絡廣告創造高點擊率，與Media999、寶潔公司的友好合作密切相關，雙方在合作中的相互理解和信任，值得需要在網絡上推廣類似業務和產品的其它企業借鑒。2023/8/2435.4.5結論與建議按網絡銷售的類型分，2023/10/544網絡廣告和銷售不是萬能，即使對世界知名公司也是如此，任意夸大網絡銷售的作用是不恰當的。網絡銷售是一種新的渠道和手段，企業要獲取經營的成功，除了利用好這種新的渠道和手段之外，還需要處理好各方面的事務，包括非網絡方面的事務。2023/8/244網絡廣告和銷售不是萬能，即使對世界知名公2023/10/545美國航空的網絡營銷簡介全世界率先運用網站向顧客提供行程計劃，預定機票和即時航班信息的航空公司。(1994)2023/8/245美國航空的網絡營銷簡介2023/10/546主頁：信