（2001.11.—2002.1.）（討論稿）產品分析一、產品特征1、功能該類產品表現于竟品具有較高的同質性特點。益腦膠囊組方源于《千金翼方》，采用純中藥制成，具有補氣養陰、滋腎安神、益智健腦的功效，主要適用于神經衰弱、腦動脈硬化引起的體倦頭暈、失眠多夢、記憶力減退等病癥。目前與益腦膠囊具有類似功效的藥品有十多種，且大多為中藥制劑，因此益腦膠囊在功效描述方面必須尋求差異性描述點；2、品牌益腦膠囊在重慶市場的銷售時間不長，廣告投入量也不大，不論是“蕪湖綠葉制藥”還是“益腦膠囊”，在重慶基本上沒有知名度。我公司此次專門針對有失眠癥狀的消費者的市調數據顯示，即使是在集中的產品目標消費群中，益腦膠囊品牌也是寂寂無名；3、療程、療效益腦膠囊以3盒（30粒裝）10天為一個療程，服用一個療程能夠有效提高睡眠質量，改善失眠癥狀，治療失眠療效確切、顯著?！耙婺X膠囊”的顯著療效可以作為一個明確的推廣點；4、價格益腦膠囊零售價45元/盒，一個療程需花費135元，按最佳的治療期需要三個療程，則要花費405元。目前重慶市場競爭藥品的零售價格集中在10元-30元，平均零售價為30.26元，只有少數藥品和禮盒裝產品的價格超過了50元。與同類產品相比較，益腦膠囊的價格處于一個較高的水平線上。5、基于產品的SWOT分析秒S聞1、迫產品送對失債眠癥憐的療嶄效較巾好舒2、路消費尼者使惱用后篩的重醋復購等買率朽較高假W滅1、枯產品泡為中惡藥制盜劑，巡見效心較慢民2、寄對于涂重慶核消費泉者，魔產品米的價剩格偏少高煮3、編產品泉初次諷試用烈率不恥高史1、奶消費拉者對田安眠鹿藥的順副作便用已途有一也定認鋒識，伸轉換潑使用寸藥品登的傾汁向越周來越元大婦2、伏該品憲類的王OT往C市刺場中銷目前徑還沒準有市陡場稿領導堂者亮O壟爭品問牌較弟多，睛競爭拐壓力掀較大勉重慶牽消費惠者對談藥品遭見效禾迅速萬要求供較高會，安土眠藥握仍占宰據市荒場第驕一份虹額站T產品的優勢和機會點：爺失眠榜癥是逼威脅鎮現代惜人身園體健采康的喚又一棒頑癥扛，益祥腦膠淚囊對侄失眠日的治芹療效弟果比賊較好小，特愧別是身頑固特性失噴眠癥柱，有晴明顯黨的改崇善作賭用。際這一基點可躬以從本許多器消費房者給蔥綠葉劫制藥除寄去余的信廁件中潑得到苦印證撕。因醒此使垮用過打益腦陣膠囊歇的消而費者徒重復線購買政率較艷高，白品牌潮忠誠輔度相立對較廟高，點這是方產品阿持續傷銷售哲和增擇長的熱寶貴坑動力汗。包另外術，由培于現島代消模費者雕的保礎健意鋪識越坊來越碼強，窯他們輛對治堅療失列眠的急傳統佛藥物西——槽安眠扯藥帶務來的濁副作諸用，擦越來屬越不凝滿意溝。但般是因憲為安山眠藥疲見效箭快，壘能夠磁直接叼及時窩地解蔬決失雞眠的勺痛苦泄，因許此許拉多消燃費者族雖明法知安牲眠藥域有害羅，仍畜不得賄不服炒用安飲眠藥隸。益御腦膠亞囊開寄拓市蜜場的井良機警正在判于此拆。佳在推召廣上設，一搶方面富宣傳棟益腦糟膠囊禽確切夜的療戀效，部另一廟方面威強調干安眠圖藥對昌人體吸的危蜻害，讓促使露消費似者轉式向選甚擇益霧腦膠復囊。牲而目橡前失騰眠藥酬品O艷TC摔市場優上還眼沒有侍哪個益產品橫特別羽突出誠，進倘行廣鋪告宣扮傳推謙廣的睜也很珍少，仍如果蛾益腦南膠囊衡能夠卻加強某推廣石力度詳，利粉用廣輛告增滅加對刃消費末者的夜影響席，當欄能占低得市形場先祥機。胞產品食的劣鐘勢和耀問題常點：默作為島純中拐藥，槐益腦域膠囊盈不可鼻避免融地存蹲在見薯效較障慢的州問題拴，特鴨別是杠相對尾于安興眠藥煩一類表的西談藥而無言，鋤益腦擇膠囊坡不可食能在鹿服用再當天煌就產典生直留接的分效果社，而澤是通展常需險要1右個療脂程1序0天帥的時走間。攻對于慌深受酒失眠修困擾討的消驢費者洪來說細，就室有一喪個等芹待忍薯耐的探過程敞，這鴿是目煉前與頃益腦鞋膠囊當同品婚類的搜中藥當產品剩都將料面臨點的問亡題。修消費器者選互擇安裁眠藥離還是寶中成倡藥，寸很大磚程度梁上取杯決于能他們凍對藥濤物效重果的濱信任仇度。兆如何應建立獎消費紗者對墻益腦粉膠囊桃療效強的確鄰切認梳識、副信任扮和記繼憶，格是產螺品推負廣必采須解僵決的五關鍵莖問題桐。彼同時烘，益層腦膠哥囊的押價格烈對一盒般重鍛慶消沉費者額偏高尊，也火高于巾同類旁產品為的平捐均價慰格，膚一定疾程度東上阻脅礙了芽產品芬的初飄次試窗用，擇不利斥產品參擴大滿銷售神。而筒產品屢知名眾度、葡鋪貨鏈率不噴高，遲也使旁得益糕腦膠轎囊的賺嘗試狐性購所買降方低。嶼二、喘產品朽定位暮睡眠逗質量芹關系卸到人卵體健伶康和疏生活蓮質量消，如針果長川期睡侮眠不眼足或餐失眠每，會屬出現之精神圣不振煮、疲華勞無斷力、臉煩燥陶易怒頓、健踢忘，登嚴重工的甚丟至會然導致專抑郁織、精鞭神障插礙等吼，直悄接危金害健伍康。痛我們煤認為珍：益擋腦膠互囊主暈治的禿失眠克多夢砍、體聚倦頭旺暈、哥記憶謹力減脂退三弱種癥甲狀中喪，失灶眠對獻人體羨危害勻最大老，在輔目標弄消費秋群體敢中的懷發病漫率也稅相對兄較高牧，人輕們對都失眠斷癥的勁關注呀遠遠委大于劉其他壁兩種免癥狀神。而教益腦擴膠囊紐最明匠顯的培療效國恰恰抓是針障對失捏眠癥蔽狀的盒。因脊此益跨腦膠蜻囊在匠廣告當宣傳鍋中可倦作如弓下產鄙品定幅位：捷“惡益腦候膠囊榮”奴是霞專門溉治療繡失眠捐的快“慨準票”瀉字號第國家餓中藥士保護敵品種鼻、國論家基曉本藥魄物、潛中國頸中醫普藥學國會唯傘一推局薦產充品蘿1、逆產品雹US啟P定賭位（插針對烏重慶斜市場掘）冰通過條調查耕，重眨慶有非過失港眠經謎歷的秋消費含者在我購買始相關咸藥品襯時，尖選擇尿見效五快的餓有7找7.姜6％吐，選思擇無徐副作揮用的魚有6便5.尖3％鞠，選休擇無剛成癮接性的夏有3澆8.籃8％霧，表懂現出取消費喜者最悠看重守的還琴是藥啄物真銳實的乓效果至，而跨健康步意識沙的提亦高也違使人濱們越尺來越武注意奇藥物帆的副勢作用團。當恩然，莖價格許依舊惱是重柴慶消磚費者忌考慮陜的重夜要因阻素，輔有4晨9％拖的選勉擇比魄例。淹由此光可以諷分析鳳出消惕費者委關心斜的產筐品利旬益點南：獎能夠繭快速裝有效友地治渠療病叼癥鏡殲絕抬測菊快、賤有效銅沒有薪毒副扎作用挖，無名成癮饞性、元賴藥輝性網單涌襯柜安半全熊價格第合理島蕉吵迎住卸便宜奧因此股，益偵腦膠烈囊的諷US向P定鹿位如駱下：醉快速股、安唱全、漲高效寸地治叔療失呆眠家目前枯治療狼失眠截的競翼爭產始品相伐當多荷，從升目前鈔監測蕩到的相廣告盡來看息，提殃出漲“本治療灑失眠秒”鉗的產貍品不切少，豬但沒跨有一幅個產針品將毅“充快速泛、安怨全肺”差作為飲自己閑的賣贏點。速這恰酒好為兄益腦豪膠囊咽提供垮了一晌個定肚位空稱間，既益腦蒜膠囊饞不僅顯“厚專治非失眠泰”舅，而撲且哨“蒙快速燭、安爪全判”耀，明蠅確提碧出這眠樣一妄個賣綱點，市能夠土更直青接有井效地匆契合鮮消費巾者的高理想視需求絨，誘違使消適費者排產生攪強烈延的消跑費欲莊望。路“辜高效點”釋則簡鈔明扼迷要地唇表述阻出了另益腦跡膠囊悅治療您失眠肯癥的仁確切燒療效瓜?；?、穿訴求招重點壺內容縣“腰益腦你膠囊恒”開作為晚一種顯新藥滿品在術重慶焦市場失上市購，應扣首先瓣在市義場上閘訴求繁其藥湖理及懂療效勵，在稠基礎陷消費憶群體埋中造劍成廣冶泛的幻影響勾。唇產品城功效招：宣造傳益喝腦膠哭囊的敬主要卷功能射、療糾效、米療程顧及藥飛理，車重點蕉支持冷產品火的U供SP條。和主要毛功能除：治蔑療失感眠。犧用于艱神經自衰弱綱、腦糊動脈作硬化昆引起耽的失哨眠多盼夢、胞體倦缸頭暈評、記林憶力準減退煤。艷療效占：針滴對失鉗眠癥鐮療效展確切犯，不梢易復樂發。屑可明社顯延宏長睡宗眠時耍間，吵改善歉睡眠鄭質量爆。束療程滾：療抗程較卷短。握一療梅程即旗可見覆效，輪僅需勵10驢天；嶼最佳鍬治療還期也項只需姐三個界療程煮。送藥理巧：組娛方源療于隋忠唐名雕醫、測藥王考孫思訴邈的球《千舉金翼巨方》覺，為侍純中們藥制帶劑，檢無副需作用閘，無竟賴藥陳性；嫩通過亦提高網血液冬中腦丸活素仰Gr架ed譜蛋白繪的含辜量，齒修復確受損展的神禽經纖朵維，病延緩輸腦細泰胞的伸衰老辟，從妨而根產治失斥眠，云不易兇復發凈。墓造成企失眠工的根否本原蔽因：睛提出撞有利腫于支右持益態腦膠庫囊作窩用機警理的奔失眠吊病因拐。變大多樸數情痕況下微，失擁眠并柳不是恐一種腿獨立測的疾脅病，宅它更龍多地鞠表現鈔為其寧他疾移病的刑一種嶺癥狀動，例巴如神斑經衰調弱、田腦動丟脈硬君化、混更年雜期綜鼓合癥管等。計這些翅病癥避都有宜著相奶同的虹根本奧病因涉，即并患者無神經懲纖維身受損立，腦稍細胞蛋衰老協，神繭經功申能紊湯亂、名下降閱。雪安眠紀藥的松危害塵：與通益腦贊膠囊年的安柜全形弓成對抽比，做促使賭消費蓮者放刃棄安舒眠藥喉。沃安眠鑒藥是恨通過躬強制橋抑制蛋神經瞎中樞殿，麻螞醉神西經細鈔胞，晉降低詳細胞界活性瘡，同膜時抑漏制呼滲吸中盟樞和眠血管遵運動憑中樞碗而達偏到促賀眠的淹作用摔。安改眠藥幣品具掉有成序癮性往和藥聲物依思賴性娘，停炒藥后憐易復遇發失魯眠。朗長期蛋服用侍可能姻引起狐中樞甜神經找中毒裳，出燒現意嘗識障棚礙、嚼記憶現衰退棍、思主維遲醫滯和箱老年島性癡瞞呆等該癥。注安眠錄藥治銀標不狀治本中，危施害健好康，晴明智雨的消芒費者臂應放梨棄使熔用安末眠藥悔。法3、跪訴求隨形式蹦以理浸性說慶明為鹿主，眾感性添引導武為輔岡。臘在理賊性說出明益簽腦膠急囊的極功能爽、療仗效、螺藥理憶的基搭礎上勝，采遵用典喇型的侵故事層，通鈴過描科述失鍬眠給助患者獸造成軟的痛污苦和艙困擾銀，形戰成與銜廣告撫消費失者的壤情感充共鳴遮，進優而引喬入益壟腦膠達囊的歡產品嶼介紹腿，提部高產丑品的收親和辭力，峽從情攤感上卡誘導裂消費伏者選炊擇益次腦膠閥囊。迷4、程推廣船切入刃點建蓮議拍睡眠幫也需諷要安仔全把這個仰切入送點是莫針對急益腦就膠囊暴的主卸要競狡爭產魔品川——共安眠全藥的濤副作忙用和既成癮戀性提灘出的宣，體郊現益悠腦膠筋囊安藥全治派療失靈眠的材特點羅。綱一療形程解電決睡堆眠問媽題戒這個奇切入圣點主餅要突辭出益戀腦膠蕩囊療逮程短洗，見嚇效快料的特鳴點。授讓你架告別牧夜不狗成眠卵的過薪去吼這個鐵切入附點主哈要體慨現益嘴腦膠爹囊確凱切的嬌療效季，向皺消費敘者提宣出一宇個確抱切的梢利益柿承諾犁，即亮服用辱益腦窮膠囊川后可悠以根悠治失染眠，圖重新撐享受域良好瓜的睡跡眠。統健康魔睡眠羞，健攤康生插活屠這個司切入怕點則文是從類宣傳融健康火睡眠夠對生篇活質環量的蜻重要楚性著瑞手，叼而益兼腦膠急囊可簽以讓鄭廣大嚷失眠良患者刺獲得拾健康牛睡眠答，創氧造出序健康怕生活翁的條發件。槽膏糠掠揚驕奧據僚鬧勇謀城都肺晃授得蹲磁舟黎輩桌掛鏡莖無尼范焦糧伸斯梳荷糧籠媒睡介麻策帝略禾一、耀目標您消費野人群肆的媒燃體接漢觸特摩征及夏媒介綱選擇羨族梢根據涂市調贈數據舒分析折，重犯慶地葛區消葡費者立獲得襪藥品拴（包鼓括保捧健品情）信堂息的倚媒介區途徑擇主要塘是電個視、藍報紙鉗和電寇臺三瑞大媒擱體，買大眾屆媒介淺傳播房是產杰品信敘息傳林播的考第一迅途徑評，人屯際傳歲播是望產品哨信息辱傳播嶼的第臭二途藥徑。覽傳播賴途徑膛電視捷報紙田人際久傳播妨電臺技互聯屬網盈其他儉受眾疏選擇航83色.3譜4%雕53濾.7巷4%處27閥.1槳%賭12賊.3醒2%弓7.巾74各%步2.故3%餅祖抬在人澆際傳唯播中卵，來麻自于邁醫生綠、朋嫂友、柜營業蟲員的撐傳播侵占絕始對大挽的比探例，翁分別叫達到贈：錫醫生衣：5扣3%截；親處戚朋跨友：櫻24霞%；拉營業爹員：疾21麗%；割其它腰：2坐%。凱1、病目標尸消費針群體取對電君視媒嫌體的慶收視抽分析耳及電疑視媒育介選助擇挺（1民）頻翠道仔調查歷發現摧，在賓較多赤接觸冰電視錦媒體乞的被嚷訪者晶中，傾認為煌最看綢好的擱10織個電寒視頻僅道，稿依次贏為中息央1壁臺、狹重慶原衛視鳴、重槍慶4劫臺、觀重慶暈1臺縱、中巨央5攝臺、鎮中央競6臺精、湖辰南衛肝視、爆重視將2臺汁、中鞋央3月臺和忽中央圍8臺叼。數絡據如殼下表嗎所示拉：剃頻道竿中央榜1臺幣重慶千衛視卷重視藥4臺信重視押1臺夜中央柜5臺鉆中央釘6臺折湖南草衛視課重視喬2臺普中央參3臺皆中央研8臺道偏好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掘開市咬場局綁面。下2、陽季度月投放親策略辭（2巴00真1年論11團月撕—侄20毅02呈年1袋月）刻本階君段是旦“背益腦酷膠囊姻”典的產爬品導時入期謠，除燒了進摧行終堆端的輝鋪貨微和終房端店名面的約建設罷包裝款外，肌益在輝廣告歌的投抹放上刑采取四市場尼滲透疲廣告快策略廈，讓容目標協消費期者關離注本閉產品醬并試扒用，胃逐步南提高治“鋸益腦述膠囊但”許在重點慶地她區的護品牌亞知名竭度。幅電視樓:盞以C疊QT園V-咸4、勺CQ啟TV駕-1行兩個調頻道深為主堅，偏壞重于期CQ載TV貸-4普；廣誘告形欺式以殊15匙秒C替F廣儲告（抄晚間漲時段寄）投飽放，倘主要勵目的浙是通合過高怒頻次這的品撇牌輸襖出迅傍速提咱高產榆品知踩名度昏。另大外，煙針對張產品吩特性銹，應幼使用會1分殃鐘的卵廣告則專題叮片（夸白天衛時段補）加甜強產瀉品藥肺理信昏息的議輸出衫。宏報紙受:抱選擇銳《重炭慶晨俗報》短，以仁軟文戚形式揭進行吵產品擦機理少信息注的輸秩出，泳同時趟間隔濃在《練重慶套晨報咸》和怪《重布慶商浮報》聚上投線放品顏牌硬咸廣告之。蔥車身喊：虛選擇暮主城檔區線放路較獲長的青路線蓮。（溪定為滔一年吼的投忍放期澤）媽電臺連:蹈重點城選擇攔重慶搖經濟你廣播浴電臺作，主溜要在扔新聞茄類、鄭整點槳報時闊中投靈放品尊牌廣從告。準并針交對老弟年人氏在健執康類萌節目苦中開穴展專撒家咨殃詢，涉詳細蹄介紹匯“令益腦坦膠囊蠟”撫在治鳳療腦廟動脈辭硬化哈方面脆的顯勵著療舌效。容3、罷季度遇廣告鎖費用豪的預乳算：等20侵01腹.1芽0.于—拒20米02贈.1額2.醫是益監腦膠店囊開勝拓重要慶市蠻場銷宇售最份關鍵稀的第毅一年鍵，廣悲告投驅入的梢多少副直接幟關系靜到重諸慶市腰場的較開拓落力度趟和銷楚售業艙績。也因此腰，這脹一階躲