1/53區域市場與本項目周邊市場調研在人們心目中屬于城鄉結合帶(后湖鄉)。2/53供應的戶型主要以三房、二房、復式為主主要銷售戶型與供應特性相吻合，主要集中在中等面積的三房3/53小面積住宅市場認可度較差設計對南北通透、方正實用要求較高顯高于小高層和高層主要來自江岸，部分江漢，少量來自其他地區4/535/53主要集中在金銀湖、常青和楊叉湖三個片區，開發量都很大。后湖片區：東方恒星園、竹葉苑、佳海華苑、世紀家園、后湖生態家園、城開項目(未動工)金銀湖片區：萬科四季花城、碧海花園、書香水榭楊叉湖片區：新華家園、陽光花園、田園小區常青片區：常青花園十二期、十四期6/53金銀湖片區常青片區X公堤楊叉湖片區后湖片區發展大道大批國家機關金融一條金融一條街解放公園西北湖7/53交通線路少，輕軌、地通輕軌，目前交通線路交通線路較多鐵未通過少無景觀資源金銀湖無新興片區，城鄉結合帶新興片區中高檔住宅區相比屬于舊城改造無的目前較成熟的中8/53臨科技園，大型綜合居環湖中高檔居住組團開發潛力較小團檔住宅區青小區、新華家園9/53湖片區除價格不占優勢外，與大多項目相比優勢明顯，有超出一個層面的可能。距市中心直線距離短，屬于繁華邊緣的凈土，距市政府機關聚集區、火車站、長江二橋、10/53花城、城開項目、常青花園、陽光花園11/53高品質低價格高品質高價格家園城開項目(不含裝修價格)低品質低價格項目二期低品質高價格12/5313/53比較分析在我們圈定的主要競爭對手中，萬科四季花城無疑是其中立意最高的，它的客戶層面與我們是相近的，區域也有一定的覆蓋性。以萬科四季花城為競爭對手的分析將使我們站在一個比較高的平臺上來看問題，以確保我們的項東東方恒星園二期比較分析(以萬科項目為基準)北車輛少綜合比較略差金銀湖、距中心區域遠14/53歐洲小鎮(德式)，標志性明顯現代風格(荷蘭風格派)點沿襲與原創的區別邊環境金銀湖、高爾夫、小區水系開發商自管+中海模式一期可展示、客戶可利用作相似，但不占先機在認知時間與忠誠度上略15/53差差播全國連鎖、文化成熟、有實力式、新人操作品牌與實力入16/53性的戶型價格：相對不高開發條件：一期展示、客戶可利用品牌、周邊景觀(高爾夫)、層數、輕軌前景17/53通條件社區文化：開始建設、落到實處18/5319/532.1項目概況項目位置與放射區域圖注：綠線所圍區域為主要目標客戶來源區域廣場20/53通往黃浦科技園通往黃浦科技園目。后湖生態花園此路未通佳海華苑竹葉苑江岸區人竹葉山轉盤竹葉山轉盤大發展恒星一期道21/53塊示意圖售樓處A未開發區域竹葉苑佳海華苑B22/53現狀東方恒星園二期南：竹葉苑(多層、四層復式住宅、)佳海華苑(別墅、復式住宅)23/53主要技術經濟指標(總)A、B地塊主要經濟技術指標編編項目單位數量號1規劃用地公頃101300平方米145534其住宅建筑面積平方米12033924/53筑面積住宅總套數數套人中其其345625/53面積面積X圍套數套數比套數比163.40%3.40%00.00%%00.00%81.70%26/5300265.53%5.75%61.28%2.2一期產品與營銷分析街27/5328/53管理：自管環境、戶型(三房)、外立面設計較好片區印象、區域配套缺乏，周邊環境差(臨鋼材市場)一層會所兼咖啡廳過大，無人氣。售樓大廳大而空主人流方向昭示性不夠合作品牌宣傳增加了品牌的混淆性次29/5330/532.3環境分析31/53A住宅新區之一，目前正高速發展建設之中；D：地塊臨汽車客運站和鋼鐵市場，繁忙的車流將造成一定的噪音污染。在規劃設計中應考慮在臨路邊地塊設停車場32/53車行距離近。示到位：二期戶型設計結構合理，面積適當物管：開發商一期物管較到位，保安、保潔工作受到業主的普遍好評合組團之一，距離市中心直線距離近，升值空間較大。：區域內商業、生活配套缺乏，造成部分業主不滿，另外也影響了實際入住率。33/53的開發的影響，逐漸成為市場的熱點，媒體關注度高。心化的發展，后湖成為未來漢口最大的居住組團之一。能為高新科技，產業結構的建立必然會帶來新一批高科技消費群體。34/532.5賣點組織地段好：花橋北片區，距市中心、武昌、火車站等地極近環境好：一期的環境與二期環境的提前展示好：南北通透、設計合理、方正實用：后湖的發展潛力35/53配套好：自身配套完全滿足需要，規劃中的公園2.7項目總體評價36/532.8項目發展戰略多重滲透：通過項目形象內涵賦予、形象與現場包裝、一期實景展示、規劃前景描述、媒體組合、客戶營銷多方面滲，不斷深化目標人群的印象。37/53二期的開發、銷售，而市場上存在大量的失敗案例。風和日麗在我司代理前為豐潤花園二期，其形象受到質疑，于是就出現了豐潤二期逐漸變成和風和日麗第一期風華苑，而風和日麗二期和雅苑的形象在一期風華苑“和諧的民風、亮麗的日子”提升為二期和雅苑“美麗小城、親愛一生”的形象，形象的不斷提升也促進了價格的提升，最終實現了新文化營造：文化的營造是一個大盤所必需的。而恰恰是大盤才有把文化的演繹真正的落到實處的空間，通過軟件與硬留言版、小區公共生活等方面做探討。抓住關鍵：一個好的大盤一定是一個有備而戰且準備充分的大盤，力爭一亮相便吸引住“情人“的眼球，成為媒體的象的時候，我們拋出的一朵玫瑰便勝過了別人送出的鉆戒，對營銷費用的節約是很有幫助的。38/53持續走高：大盤的成功與否的一個標志就是價格的維護。價格的持續走高對樹立和延伸項目和企業品牌起著很大的作用，而且一個新形象面市有一個初期的形象塑造過程，考慮價格的時間性建議以稍低于預期的價格水平來面市，造成立形象、進一步試探市場的目的。第五章銷售策略39/5340/53X度，樣板間和環境改造等環節上進行扎實的工作。 [二]：穩健、平實的入市作風，可以表明發展商雄厚的資金實力和穩健自信的經營作風。發展商的姿態是物[三]：新地花都地塊位置較偏，屬于新開發住宅區，知名度較低，同時需要面對交通較為不便的困擾，要注41/53預售樓花，意味著需要更周密的準備、更超前的設計思路、更充分的宣傳推廣和更周詳的折扣政策。本期大盤的開發很少有全部建成后開始銷售的，如何在銷售時把價值展示出來一直是一個重要的問題，一個好的價值展示可以讓客戶在現場看樓的過程中逐漸的認可我們樓盤將來的質素，想象出將來可能存在的生活，并越來越為這種氣氛、前景而激動、沖動，再加上一點適當的促銷滿足他的“占了便宜”的心理，銷售的成功也就變成了非常42/53報紙軟文與活動營銷(印象)----從花橋到銷售處的導示(認知)----銷售現場(想象空間放大)-----一期(環境驗證)----景觀大道(信心、憧憬)----景觀大道與假日廣場(配套、生活、沖動)----樣板房(戶型也這么好)----從上面的模擬來看，客戶買房的過程同時也是我們這個大盤價值展示的過程，有關宣傳部分會在本報告的其他部分要我們的進一步引導，建議從花橋中心一路設置燈桿旗、小型路燈燈箱一直引導到售樓處，這既是一種路線上的引的談資。加上可在金橋大道設置路燈，開展一個“金橋大道”亮燈儀式則可以在此基礎上錦上添花，促成媒體的炒做。同時，從客戶看樓的過程來看，一路走來看到這樣的包裝也可適當消除本身片區形象不佳的影響，當交通與區43/53售售樓處發展大道竹葉山轉盤花橋中心發展大道市直機關金融一條街市委、解放公園黃埔大道二七路、解放大道、青年路、鐵路線所圍區域44/53X化這一點兒，是我們目前面臨的一個問題之一，萬科的做法值得參考，把候車廳做起來，做好，從效果來看，起到45/53左右道路形象：XX第一景觀大道(人行為主)以劃線方式墻面設圍板(形象板帶射燈)、兩側路燈—加燈桿旗、雕塑、休閑坐椅，上方：從景觀道進入1/2—2/3的時候，上方加彩虹狀拉燈(寬為左右路燈之間)，吊掛板，逐漸過渡到廣場注：考慮到費用的問題，道路的設置可考慮做在接近假日廣場的一半，但開始時要有標志(如門)作為視覺上的提示展示元素：配套、綠化、標志性物體(如風車、燈塔類)、兒童活動、廣場音樂、商業元素(坐、吃、聊、玩)建議：設陽傘、凳子、圓桌、爆米花、肉串、咖啡袋、報廳、飲水機、可樂機。志性的燈塔、風車46/5347/53景觀大道前段景觀大道后段假日廣場視覺(三維)視覺(四維)視覺+聽覺+嗅覺+48/53形象板、路燈、雕塑、綠化帶上方彩虹燈+前段內容音樂、陽傘、小吃、報紙從想象和一期過渡到二期、環境驗證、心動、沖動動放大樣板房：樣板房強烈建議設在實體里，建議設在A7棟(或其他臨近廣場的部分)，三房二廳至少三套(三層)、復式至少一套(一、二層)客戶的購買沖動在假日廣場接近頂峰，此時的印象是要從總體過渡到個體的，前面所有的小區的生活讓他心動，但畢竟買房子是要自己住的，一定要落實到房屋面積與戶型上面，我們以前的樣板房存在面積的問題，部分客戶可能49/53注：各項社區文化活動根據具體情況選擇安排，在此不做說明進場內部認購選房開盤1.103.013.164.204.287.1工作準備期銷售導入期內部認購期開盤期強銷期鞏固期50/53日物料準備：現場包裝、包裝方案、活動方案、樣板房設計開始51/53第二階段：銷售導入期(銷售人員進場接受咨詢)3月1日—15日物料準備：總平圖、戶型圖、認購意向書、客戶登記本、條幅、入口導示牌、燈桿旗(小區內外)第三階段：內部認購期3月16日-4月19日(收取誠意